Cosa sono i brand e come si stanno evolvendo. Lezione tenuta all'Università di Sassari - Facoltà Scienze della Comunicazione - nel corso Comunicazione d'Impresa.
La Brand Identity è solo appannaggio delle grandi aziende, dei marchi famosi e delle grandi agenzie? Stefano Cucchi e Piero Casaluci, consulenti in comunicazione e nuovo marketing di Sharp Consulting Comunicazione, descrivono il processo di costruzione dell'identità di marca di una Startup. Non un lusso ma una necessità, per comunicare il proprio valore e la propria unicità.
Le slide sono un estratto della presentazione tenutasi il 29 Gennaio 2013, h. 17.30 Agorà @ I3P, via Pier Carlo Boggio 59, Torino
L'evento è stato organizzato da TreataBit, il progetto di supporto per startup digitali di I3P, Incubatore di Imprese Innovative del Politecnico di Torino.
Dal naming all'immagine coordinata. Come costruire il brand di una startup I3P
Presentazione di Takorabo durante l'evento organizzato da TreataBit "Dal naming all'immagine coordinata. Come costruire il brand di una startup"
Per un riassunto dei temi affrontati: http://www.treatabit.com/article/marketing-creare-un-brand
Trovare un nome per la vostra startup, creare un logo che si faccia ricordare, pianificare le strategie di comunicazione affiancate da materiali promozionali che sappiano parlare fuori dal coro.
Attività che ogni startup deve affrontare quando il prodotto/servizio è pronto e state pianificando il lancio. Attività che non possono essere progettate separatamente ma che devono essere parte di una strategia di costruzione del brand.
Per una startup è infatti indispensabile presentarsi al mercato con un marchio in grado di trasmettere i propri valori ed essere quindi eletta dai clienti come punto di riferimento in un determinato settore.
Si tratta di considerare una serie di aspetti importanti mantenendo una certa coerenza tra ciò che si dichiara e ciò che si fa. La brand identity è diventata un obiettivo, un compito strategico che deve accompagnare l’azienda nel suo proiettarsi sul mercato del futuro e stabilire una comunicazione continua.
presenta
TreataBit (www.treatabit.com, il progetto di supporto per startup digitali di I3P, Incubatore di Imprese Innovative del Politecnico di Torino) ospita Piero Casaluci, consulente in comunicazione e nuovo marketing di Sharp Consulting Comunicazione, per descrivere il processo di costruzione dell'identità visiva di una Startup.
L'evento si è svolto il 29 Gennaio 2013, h. 17.30 Agorà @ I3P, via Pier Carlo Boggio 59, Torino.
Il piano di marketing è necessario per definire, pianificare e raggiungere gli obbiettivi di una strategia di marketing. Evidenzia la mission aziendale che spesso non è mai considerata importante per un'azienda. Nel piano di marketing si analizza tramite l'analisi SWOT i punti di forza e di debolezza dell'impresa, i punti di forza e di debolezza della concorrenza. Tutto questo è riversato nell'audit di marketing. Il marketing mix porta il prodotto/servizio sul mercato attraverso l'analisi del prezzo, del portafoglio prodotto, della comunicazione e della distribuzione. Un budget deve essere definito per il raggiungimento degli obbiettivi. Il feedback aiuta l'impresa ad analizzare gli scostamenti ed eventualmente a rimettere mano per modificare il piano.
La Brand Identity è solo appannaggio delle grandi aziende, dei marchi famosi e delle grandi agenzie? Stefano Cucchi e Piero Casaluci, consulenti in comunicazione e nuovo marketing di Sharp Consulting Comunicazione, descrivono il processo di costruzione dell'identità di marca di una Startup. Non un lusso ma una necessità, per comunicare il proprio valore e la propria unicità.
Le slide sono un estratto della presentazione tenutasi il 29 Gennaio 2013, h. 17.30 Agorà @ I3P, via Pier Carlo Boggio 59, Torino
L'evento è stato organizzato da TreataBit, il progetto di supporto per startup digitali di I3P, Incubatore di Imprese Innovative del Politecnico di Torino.
Dal naming all'immagine coordinata. Come costruire il brand di una startup I3P
Presentazione di Takorabo durante l'evento organizzato da TreataBit "Dal naming all'immagine coordinata. Come costruire il brand di una startup"
Per un riassunto dei temi affrontati: http://www.treatabit.com/article/marketing-creare-un-brand
Trovare un nome per la vostra startup, creare un logo che si faccia ricordare, pianificare le strategie di comunicazione affiancate da materiali promozionali che sappiano parlare fuori dal coro.
Attività che ogni startup deve affrontare quando il prodotto/servizio è pronto e state pianificando il lancio. Attività che non possono essere progettate separatamente ma che devono essere parte di una strategia di costruzione del brand.
Per una startup è infatti indispensabile presentarsi al mercato con un marchio in grado di trasmettere i propri valori ed essere quindi eletta dai clienti come punto di riferimento in un determinato settore.
Si tratta di considerare una serie di aspetti importanti mantenendo una certa coerenza tra ciò che si dichiara e ciò che si fa. La brand identity è diventata un obiettivo, un compito strategico che deve accompagnare l’azienda nel suo proiettarsi sul mercato del futuro e stabilire una comunicazione continua.
presenta
TreataBit (www.treatabit.com, il progetto di supporto per startup digitali di I3P, Incubatore di Imprese Innovative del Politecnico di Torino) ospita Piero Casaluci, consulente in comunicazione e nuovo marketing di Sharp Consulting Comunicazione, per descrivere il processo di costruzione dell'identità visiva di una Startup.
L'evento si è svolto il 29 Gennaio 2013, h. 17.30 Agorà @ I3P, via Pier Carlo Boggio 59, Torino.
Il piano di marketing è necessario per definire, pianificare e raggiungere gli obbiettivi di una strategia di marketing. Evidenzia la mission aziendale che spesso non è mai considerata importante per un'azienda. Nel piano di marketing si analizza tramite l'analisi SWOT i punti di forza e di debolezza dell'impresa, i punti di forza e di debolezza della concorrenza. Tutto questo è riversato nell'audit di marketing. Il marketing mix porta il prodotto/servizio sul mercato attraverso l'analisi del prezzo, del portafoglio prodotto, della comunicazione e della distribuzione. Un budget deve essere definito per il raggiungimento degli obbiettivi. Il feedback aiuta l'impresa ad analizzare gli scostamenti ed eventualmente a rimettere mano per modificare il piano.
Best Practices in Brand Portfolio StrategyFullSurge
A tutorial workshop on the best practices in brand portfolio strategy prepared for and facilitated on behalf of The Institute for the Study of Business Markets (ISBM).
Brand Identity. Material for BBA/MBA course
"Brand Management", Chapter 3: Brand Identity.
Your comments are welcome to improve this course.
F. Gaucher, Aperto Libro Academy
Lezione tenuta presso l' I.I.S.S. "A. De Pace" di Lecce durante il Modulo "Media on the Web - Web Tv and Media Channel" con le Classi 4ATA e 4BTA indirizzo Audiovisivo. Tutor del modulo è il prof. A. Nicolì.
Assessing Your Brand Architecture August 2015Carol Phillips
THIS PRESENTATION IS OLD. SEE UPDATED VERSION 2019.
Learn more about how to optimize Brand Architecture to provide a clear and leverage able ‘face’ for your business strategy.
An analysis of Automobile Lamborghini S.p.A. as well as its sister concerns falling under the Lamborghini family. It provides an overview of the brand positioning, the values, brand identity and brand equity, analysis of competitors, etc.
An overview of the types of brand architecture. A brand architecture needs to align to the corporate's overall brand strategy. It needs to be robust and have the ability to grow and adapt.
A brief look into brand identity and some of the models involved with its such as the brand identity prism. as well as examples of Nikes Identity prism and Jaguars identity prism.
A lot more info can be located on my website : https://digibowl.wordpress.com/2016/03/30/what-is-brand-identity-a-closer-look-at-the-brand-identity-prism/
Tesi di Laurea in Grafica "Progettare l'identità"Daniela Verona
These are the slides that I used to discuss my thesis in Graphic Design in the 2008 at the RUFA Rome University of Fine Arts.
Queste sono le slide che ho utilizzato per discutere la mia tesi in Grafica presso la RUFA Libera Accademai di Belle Arti di Roma nel 2008.
Appunti sulle principali tecniche e strategie del piano di marketing con un approfondimento della segmentazione e del positioning. Alcuni esempi
sulle mappe di posizionamento.
“A ‘brand’ is not a thing, a product, a company or an organization. A brand does not exist in the physical world – it is a mental construct. A brand can best be described as the sum total of all human experiences, perceptions and feelings about a particular thing, product or organization. Brands exist in the consciousness – of individuals and of the public.” – James R. Gregory, “Leveraging the Corporate Brand”
UNIDEA corporate slideshow : to marketing and communications help topic.
IT'S THE FRESH CONTENT WHICH LIGHTS AND BRING THE LIFE OF BRAND’S LABEL: TO DESIGNS A MORE INVOLVING RELATIONSHIP, TO NOT LOKED AND LOSES THE PRODUCT VALUE IN DIGITAL DISCOUNT CLICK.
FEED THE BRAND IDENTITY, MAKE THE DIFFERENCE: TO UNIQUENESS.
Best Practices in Brand Portfolio StrategyFullSurge
A tutorial workshop on the best practices in brand portfolio strategy prepared for and facilitated on behalf of The Institute for the Study of Business Markets (ISBM).
Brand Identity. Material for BBA/MBA course
"Brand Management", Chapter 3: Brand Identity.
Your comments are welcome to improve this course.
F. Gaucher, Aperto Libro Academy
Lezione tenuta presso l' I.I.S.S. "A. De Pace" di Lecce durante il Modulo "Media on the Web - Web Tv and Media Channel" con le Classi 4ATA e 4BTA indirizzo Audiovisivo. Tutor del modulo è il prof. A. Nicolì.
Assessing Your Brand Architecture August 2015Carol Phillips
THIS PRESENTATION IS OLD. SEE UPDATED VERSION 2019.
Learn more about how to optimize Brand Architecture to provide a clear and leverage able ‘face’ for your business strategy.
An analysis of Automobile Lamborghini S.p.A. as well as its sister concerns falling under the Lamborghini family. It provides an overview of the brand positioning, the values, brand identity and brand equity, analysis of competitors, etc.
An overview of the types of brand architecture. A brand architecture needs to align to the corporate's overall brand strategy. It needs to be robust and have the ability to grow and adapt.
A brief look into brand identity and some of the models involved with its such as the brand identity prism. as well as examples of Nikes Identity prism and Jaguars identity prism.
A lot more info can be located on my website : https://digibowl.wordpress.com/2016/03/30/what-is-brand-identity-a-closer-look-at-the-brand-identity-prism/
Tesi di Laurea in Grafica "Progettare l'identità"Daniela Verona
These are the slides that I used to discuss my thesis in Graphic Design in the 2008 at the RUFA Rome University of Fine Arts.
Queste sono le slide che ho utilizzato per discutere la mia tesi in Grafica presso la RUFA Libera Accademai di Belle Arti di Roma nel 2008.
Appunti sulle principali tecniche e strategie del piano di marketing con un approfondimento della segmentazione e del positioning. Alcuni esempi
sulle mappe di posizionamento.
“A ‘brand’ is not a thing, a product, a company or an organization. A brand does not exist in the physical world – it is a mental construct. A brand can best be described as the sum total of all human experiences, perceptions and feelings about a particular thing, product or organization. Brands exist in the consciousness – of individuals and of the public.” – James R. Gregory, “Leveraging the Corporate Brand”
UNIDEA corporate slideshow : to marketing and communications help topic.
IT'S THE FRESH CONTENT WHICH LIGHTS AND BRING THE LIFE OF BRAND’S LABEL: TO DESIGNS A MORE INVOLVING RELATIONSHIP, TO NOT LOKED AND LOSES THE PRODUCT VALUE IN DIGITAL DISCOUNT CLICK.
FEED THE BRAND IDENTITY, MAKE THE DIFFERENCE: TO UNIQUENESS.
SMAU Milano 2014 BRAND NAMING: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio o...Carobene & Partners
_creazione e tutela del marchio;
_look alike: nomi simili e segni confondibili;
_internet thinking: prevenire le violazioni;
_best practices: strumenti e strategie di difesa;
_Kunzly vs K-swiss: quando e come tutelare il marchio.
Designs the brand & communications to bring out market and value beyond the digital media data limits. UNIDEA - marketing
& Communications : corporate slideshow.
Marco Fasani . UNIDEA Marketing & Communication- corporate slide show :
brand content and designs to bring out the market and value beyond the data limits.
Il concetto di marca nella società del consumi.
La presentazione ripercorre l'evoluzione dei consumi, del ruolo della marca, dei concetti di segmentazione e posizionamento, per analizzare l'emergere dell'emotional branding.
Infine, viene discussa nel dettaglio la visual identity con un approfondimento sul marchio.
Slide dell'intervento tenuto ad Homi Fashion & Jewels il 15 settembre 2019 da Erika Zacchello e Antonio Kropp. Nel documento viene affrontato il tema del marketing strategico per il settore del gioiello con casi di studio e best practice.
A cosa serve la semiotica per le ricerche di mercato?Squadrati
Come può essere usata la semiotica per le ricerche di mercato per analizzare target, scenari di consumo, brand e pubblicità? Dalla teoria fino alla pratica: un estratto di un'analisi di scenario dei pack di paste speciali e senza glutine.
2. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
DICOSAPARLEREMO
COS’È IL BRAND
1.1 La strategia brand oriented e la creazione di valore
1.2 Gli elementi del branding: la brand identity,
brand equity e brand image
1.3 Brand positioning: come costruire una marca nella
mente del pubblico
L’EVOLUZIONE DEI BRAND
DA STATUS BRAND A EMOTIONAL BRAND
2.1 Come il marketing 3.0 influenza il branding
2.2 Gli archetipi e il branding
2.3 Emotional branding: le marche colpiscono al cuore
IL MARCHIO COME ENTITÀ VISIVA
3.1 Le diverse tipologie di marchio
3.2 I codici connotativi di un marchio
3.2.1 Il concept
3.2.2 Il naming
3.2.3 Il Payoff
3.2.4 Il logotipo
3.2.5 I colori
3.2.6 Il simbolo
3.2.7 La font
DALLA TEORIA ALLA PRATICA:
COME NASCE UN BRAND
4.1 Il brief
4.2 Il progetto di branding
4.3 Progettazione e creazione del logo
4.4 Applicazioni e strategie
3. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
BRAND
ISNOT
ALOGO.
COS’ÈILBRAND
PARTIAMO COL DIRE CHE COSA NON È UN BRAND. SICURAMENTE NON PUÒ ESSERE DEFINITO
SOLO DA UN LOGO, DA UN PRODOTTO, DAL MARKETING O DALLA COMUNICAZIONE...
PIÙ AMPIAMENTE IL BRAND È UN UNIVERSO DI VALORI E CODICI DI COMUNICAZIONE
CHE FANNO CAPO AD UN’AZIENDA, CONTRIBUISCONO A RENDERLA RICONOSCIBILE E
DISTINGUIBILE E NE DEFINISCONO IL POSIZIONAMENTO.
RAPPRESENTA UN’ESPERIENZA COMPLESSA, UNA RELAZIONE EMOTIVA CON LE PERSONE.
4. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
INPRINCIPIO
ERAIL
MARCHIO.ALL’INIZIO IL MARCHIO DI UN’AZIENDA SERVIVA COME SEGNO DI RICONOSCIMENTO PER
I PRODOTTI. NON A CASO MOLTI DEI MARCHI INDICAVANO SEMPLICEMENTE IL NOME DEL
PRODUTTORE O DIRETTAMENTE LA TIPOLOGIA DEL PRODOTTO VENDUTO:
AD ES.: BARILLA, FERRERO, COCA COLA, ECC.
COS’ÈILBRAND
5. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
NONC’È
BRAND
SENZAANIMA.OGGI ASSISTIAMO AD UNA TRASFORMAZIONE DEL BRAND: DA PORTATORE DI PROPRIETÀ A
PORTATORE DI SENSO.
PER SOPRAVVIVERE UN MARCHIO DEVE TRASFORMARSI IN MARCA PER DISTINGUERSI DAI
COMPETITOR NON PIÙ SU BASI FUNZIONALI MA VALORIALI. L’AZIENDA DEVE PASSARE DA
UNA STRATEGIA PRODUCT-ORIENTED AD UNA BRAND-ORIENTED.
COS’ÈILBRAND
6. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
DISCIPLINA PREPOSTA ALLA CREAZIONE DI UN BRAND.
LE STRATEGIE DI BRANDING DEVONO PUNTARE ALLA CREAZIONE DI STRUTTURE
MENTALI CHE AIUTINO IL CONSUMATORE A DIFFERENZIARE I PRODOTTI E I SERVIZI
OFFERTI DA UN’AZIENDA, IN MODO DA FARE SCELTE CONSAPEVOLI E CHE, ALLO
STESSO TEMPO, CREINO VALORE PER L’IMPRESA.
RAPPRESENTA UN APPROCCIO DI BUSINESS ORIENTATO AL BRAND E NON SOLO AL
PRODOTTO.
COS’ÈILBRAND
BRANDING!
CHIERACOSTUI.
7. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
BRAND/MARCAENTITÀ CONCETTUALE CHE ATTRAVERSO VALORI PREDEFINITI DEFINISCE E POSIZIONA
UN’AZIENDA NELLA MENTE DELLE PERSONE E COLLEGA I PRODOTTI AD UNA PROMESSA DEFINITA.
MARCHIOINSIEME DEGLI ELEMENTI TESTUALI E VISUALI CHE COMPONGONO IL CODICE INTERLINGUISTICO.
È ANCHE L’ENTITÀ LEGALE.
LOGOIL SEGNO GRAFICO DI UN MARCHIO. PUÒ ESSERE GRAFICO, ICONICO O TESTUALE.
COS’ÈILBRAND
8. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
STRATEGIABRANDORIENTED
IL BRAND DIVENTA OGGI UN ASSOLUTO PROTAGONISTA DELLE STRATEGIE D’IMPRESA. IN UN MERCATO
AFFOLLATO NEL QUALE È DIFFICILE DISTINGUERE I PRODOTTI SOLO PER CARATTERISTICHE FUNZIONALI,
OCCORRE INVESTIRE NELLA CREAZIONE DI VALORE ATTRAVERSO STRATEGIE DI BRANDING.
TRASFORMARE IL MARCHIO IN UNA MARCA PER SVILUPPARE CAPITALE D’IMPRESA.
LA VALORIZZAZIONE DEL BRAND RISULTA ESSERE L’UNICA ARMA IN POSSESSO DELLE IMPRESE PER
VINCERE LA BATTAGLIA DELL’OMOLOGAZIONE E DELLA CONCORRENZA DEI MERCATI EMERGENTI CHE
UTILIZZANO STRATEGIE BASATE SULLA LEVA DEL PREZZO.
ILPRIMO
PRODOTTOÈ
ILBRAND.
9. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
DIMMICHI
SEIETIDIRÒ
QUANTOVALI.ALDILÀ DEI CONCETTI VALORIALI CHE UNA MARCA DEVE ESPRIMERE, OGGI QUESTA ENTITÀ È
DIVENTATA UN VERO E PROPRIO VALORE FINANZIARIO FONDAMENTALE PER LE IMPRESE.
IL BRAND POWER È L’ANCORA DI SALVEZZA NEL MARE SEMPRE PIÙ AGITATO DEI MERCATI
ODIERNI.
STRATEGIABRANDORIENTED
10. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
PROVATE A PENSARE ALLA FORZA DI UN BRAND.
NOI NON COMPRIAMO PRODOTTI SOLO PER LE LORO CARATTERISTICHE
FUNZIONALI. COMPRIAMO UN CERTO TIPO DI AUTO PIUTTOSTO CHE UN ALTRO
PERCHÉ VOGLIAMO FARCI RAPPRESENTARE DA ESSA, VESTIAMO UNA MARCA
PIUTTOSTO CHE UN’ALTRA PERCHÉ RAPPRESENTA PER NOI DETERMINATI VALORI.
UNA SERIE DI PROMESSE FORTI E CREDIBILI LEGATE ALLA MARCA: QUESTO È IL
BRAND POWER CHE PERMETTE AD UNA MARCA DI SOPRAVVIVERE E DIFFERENZIARSI.
DISTINTIVITÀ
FEDELTÀ
REPUTAZIONE
SUCCESSO
STRATEGIABRANDORIENTED
IDENTITY
EQUITY
IMAGE
11. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
LABRAND
IDENTITY.
LA BRAND IDENTITY È L’INSIEME DEI CODICI VISUALI, TESTUALI E VERBALI CHE, SECONDO
GLI OBIETTIVI STRATEGICI DELLA MARCA, RENDONO RICONOSCIBILE L’AZIENDA E I SUOI
PRODOTTI E CONTRIBUISCONO A DEFINIRNE IL POSIZIONAMENTO.
QUINDI È L’INSIEME DEGLI ELEMENTI ESPRESSIVI USATI DALL’IMPRESA PER VEICOLARE IL
MONDO E I VALORI DEL BRAND.
L’IDENTITÀ È IL SENSO CHE LA MARCA VUOLE TRASMETTERE DI SE STESSA AI CONSUMATORI,
RACCHIUDE TUTTA L’ESSENZA E I VALORI DELLA MARCA.
LABRANDIDENTITY
12. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
ILMODELLODIKAPFERER.PER KAPFERER UN BRAND È UN DESIDERIO CONDIVISO ED UN’IDEA ESCLUSIVA
RAPPRESENTATA IN UN PRODOTTO, SERVIZIO, LUOGO O UN’ESPERIENZA.
IL PRISMA DI KAPFERER È UNA DELLE POSSIBILI RAPPRESENTAZIONI
DELLA BRAND IDENTITY.
FISICO > sono gli elementi di base della marca, quelli che evocano un aspetto fisico o
prestazionale (Nike: scarpe sportive; Ferrero: il cioccolato, il blu Barilla, l’atletica per Adidas, ecc).
Rimangono e si sedimentano nella mente. Necessari ma non sufficienti per creare una marca.
PERSONALITÀ >una marca acquista un carattere, viene identificata come fosse una
persona, con – appunto – la sua personalità (Sweet Years è giovane e casual, Lacoste è
tranquillizzante, aristocratica, Apple è amichevole e brillante).
RELAZIONE > la marca spesso fornisce l’opportunità di uno scambio intangibile fra
persone, stabilendo fra esse un legame più o meno esplicito. (Barilla aggrega la famiglia,
Apple comunica unione ed intesa)
CULTURA > sistema di valori profondo di carattere culturale che la marca fa suo (Adidas =
sport serio, sofferto, di squadra; Nike = sport spettacolare, popolare, individualista);
RIFLESSO > immagine esteriore che dà del proprio consumatore ideale (Lacoste: persone
che giocano a tennis) da non confondere con il target reale; io ideale Vs io reale
MENTALIZZAZIONE > è una rappresentazione interiore nel consumatore della marca.
Come il consumatore si sente attraverso la marca. (caso Porche: il consumatore vuole provare a
dire: ce l’ho fatta, ho conquistato status e benessere sociale)
DESTINATARIO
FISICO
RELAZIONE
PERSONALITÀ
CULTURA
RIFLESSO MENTALIZZAZIONE
EMITTENTE
ESTERIORIZZAZIONE
INTERIORIZZAZIONELABRANDIDENTITY
13. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
BRANDIDENTITY:ILLY.
FISICO
RELAZIONE
PERSONALITÀ
CULTURA
RIFLESSO MENTALIZZAZIONE
EMITTENTE
DESTINATARIO
SFERAESTERIORE
SFERAINTERIORE
PERSONALITÀ
Autorevolezza tecnica, leadership
di qualità e di prezzo e attualità
culturale.
CULTURA
L’autentica cultura del caffè, la qualità
superiore del prodotto, rappresenta
il sistema di valori che esprime la
marca. Valore: eccellenza
MENTALIZZAZIONE
Illy fa sentire ogni cliente un
intenditore quindi lo predispone
a spendere di più perché sicuro
dell’eccellenza qualitativa sia nella
lavorazione, nel gusto e nell’aroma, è
un vero cultore e appassionato.
FISICO
Il nero e il rosso della confezione, il
piumaggio: codici visivi e sonori, il
carattere e il tone ofvoice.
RELAZIONE
Illy spiega come riconoscere un buon
caffè e aggrega tutti i veri cultori e
appassionati del prodotto.
RIFLESSO
Il consumatore Illy ricerca
l’eccellenza autentica in tutte le
cose, e si distingue per alcune
caratteristiche ben precise come la
ricerca del bello e l’estetismo.
L’IDENTITÀ ILLY È FORMATA DALLA SELEZIONE DELLE MIGLIORI QUALITÀ DI ARABICA, DAI
SISTEMI UNICI DI PERFEZIONAMENTO DEL GUSTO E DELL’AROMA E DAL RAGGIUNGIMENTO
DI UN PIACERE INTENSO.
14. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
NONÈTUTTO
BRANDQUEL
CHELUCCICA.LA BRAND IDENTITY DEVE SEMPRE FARE I CONTI CON LE PERSONE, CON IL MERCATO.
ALLA BASE DI UNA CORRETTA COSTRUZIONE DELLA BRAND EQUITY OCCORRE ASSICURARSI
CHE LA BRAND IDENTITY SIA COINCIDENTE CON LA BRAND IMAGE, CIOÈ LA PERCEZIONE
CHE LE PERSONE HANNO DEL BRAND E DELLE SUE MANIFESTAZIONI.
BRANDIMAGE
15. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
BRAND
EQUITY
IL PATRIMONIO
DELLA MARCA
BRANDIMAGE
LABRANDIMAGE.
L’IMMAGINE DI MARCA RIFLETTE
LE PERCEZIONI DELLA DOMANDA
RELATIVAMENTE ALLA MARCA (Brand
Perception). RIASSUME FENOMENI
QUALITATIVI SIA POSITIVI CHE NEGATIVI.
LA BRAND IMAGE È INFLUENZATA DA
DIVERSI FATTORI ALCUNI CONTROLLABILI
DALL’EMITTENTE* ALTRI MENO**.
PER RAFFORZARE LA BRAND EQUITY
OCCORRE CHE CI SIA CORRELAZIONE TRA
CIÒ CHE L’EMITTENTE COMUNICA E CIÒ
CHE IL PUBBLICO PERCEPISCE.
**RICORDATE MONCLER CON LE PIUME D’OCA O BARILLA CON LE DICHIARAZIONI OMOFOBE?
* GLI ELEMENTI DEL MARKETING MIX:COMUNICAZIONE, DISTRIBUZIONE, PREZZO,ECC.
16. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
LABRAND
EQUITY.
IL PATRIMONIO DI MARCA È L’INSIEME DEI CODICI VALORIALI DIFFERENZIANTI COI QUALI
UNA MARCA PRESIDIA IL TERRITORIO MENTALE DELL’INDIVIDUO GRAZIE AI QUALI SI PONE E
COMPETE SUL MERCATO. È IL VALORE AGGIUNTO DI UNA MARCA, UN VALORE FINANZIARIO.
LA MARCA HA UN SUO VERO MONDO POSSIBILE, CHE LA MARCA STESSA NON SI COSTRUISCE
DA SOLA, MA SONO I CONSUMATORI CHE ATTRIBUISCONO AL MONDO DELLA MARCA UNA
VERA ESISTENZA (Semprini,1996).
LABRANDEQUITY
17. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
GLI ELEMENTI PERVALUTARE L’EQUITY DI UN BRAND SONO MOLTEPLICI, ALCUNI DEI
QUALI SONO:
- VALORI di marca (i campi valoriali che la marca presidia)
- IDENTITÀ di marca (la brand identity)
- NOTORIETÀ (la brand awareness)
- PERSONALITÀ di marca (che si esprime nel suo modo di essere e comunicare)
- COERENZA (agire sempre in maniera coerente ai propri valori)
- FEDELTÀ alla marca (brand loyalty: capacità di creare community con i target)
- CONOSCENZA di marca (brand knowledge=brand awareness+brand image)
- QUALITÀ percepita
- ASSOCIAZIONI di marca (se pensi Barilla a cosa pensi?)
- ESPERIENZA di marca (brand experience)
ecc.
CI SONO DIVERSI MODELLI DI VALUTAZIONE DELLA BRAND EQUITY: BAV, STAR STRATEGY,
AAKER, INTERBRAND, ECC.
GLIELEMENTIDELL’EQUITY.
LABRANDEQUITY
18. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
VALORI
Anticonformismo e libertà
Innovazione
Creatività
Empatia
IMMAGINE
Essenziale, pulita e sincera
PERSONALITÀ
Anticonformista, brillante, innovatrice ed
etica, amichevole
GRADO DI FEDELTÀ
Molto alto
ASSOCIAZIONI
Design, innovazione, semplicità,
minimalismo, attenzione alle persone...
ARCHETIPO
Ribelle
VALORI
Felicità
Divertimento e ottimismo
Condivisione
Pace
IMMAGINE
Vivace, colorata, coinvolgente
PERSONALITÀ
Solare e familiare, frizzante e coinvolgente
GRADO DI FEDELTÀ
Alto
ASSOCIAZIONI
Star bene insieme, condivisione, allegria,
famiglia, amici, USA...
ARCHETIPO
Innocente
VALORI
Coraggio
Vittoria
Determinazione
Libertà
IMMAGINE
Dinamica e giovanile
PERSONALITÀ
Audace e provocante, energica e
giovanile
GRADO DI FEDELTÀ
Alto
ASSOCIAZIONI
Prestazione, apertura mentale,
performance, dinamismo, competizione...
ARCHETIPO
Eroe
Think different Stappa la felicità (Open happiness) Just Do It
19. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
ALLA
CONQUISTA
DELWEST.IL POSIZIONAMENTO È IL MODO CON CUI LA MARCA SI COLLOCA NELLA MENTE
DELLE PERSONE IN TERMINI DI BENEFICI E PROMESSE. POSIZIONARE IL BRAND VUOL
DIRE INDIVIDUARE UN TERRITORIO IDENTITARIO ED ESCLUSIVO IN CUI LA MARCA
PUÒ COMUNICARE IL PROPRIO DISCORSO IN MODO ACCATTIVANTE, COMPETITIVO E
DESIDERABILE.
BRANDPOSITIONING
20. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
LASTRATEGIADIPOSIZIONAMENTO
ÈFONDAMENTALEPERCHÉ,INUN
MERCATOCOMPETITIVODOVELE
SCELTED’ACQUISTOSONOPER
DEFINIZIONECOMPARATIVE,FORNISCE
ALCONSUMATOREILSUPPORTO
INFORMATIVONECESSARIOPERTROVARE
PIÙFACILMENTECIÒDICUIHABISOGNO.
BRANDPOSITIONING
21. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
PERINIZIAREFACCIAMOCI
QUALCHEDOMANDA...
IL MIGLIOR MODO PER PARTIRE È SEMPLICEMENTE FARSI QUALCHE DOMANDA E,
OVVIAMENTE, AVERE LE RISPOSTE!
DAL PUNTO DI VISTA AZIENDALE LA POLITICA STRATEGICA PIÙ CORRETTA PER
DEFINIRE UNA POSIZIONAMENTO DI UN BRAND DOVREBBE PARTIRE BANALMENTE
DALLA RISPOSTA ALLE SEGUENTI DOMANDE:
CHISIAMO? IDENTITÀ
COSAFACCIAMO? LAPROMESSA
ACHIPARLIAMO? TARGET
COMESICOMPORTANOINOSTRICOMPETITOR SCENARIOCOMPETITIVO
PERCHÉCIDEVONOSCEGLIERE DIFFERENZIAZIONE
BRANDPOSITIONING
22. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
PERCONTINUARE...
LE RISPOSTE ALLE DOMANDE PRECEDENTI SONO UN BUON PUNTO DI PARTENZA MA
DA SOLE NON BASTANO A DEFINIRE IL POSIZIONAMENTO DI UN BRAND.
MOLTEPLICI SONO I FATTORI CHE CONCORRONO A DEFINIRE IL POSIZIONAMENTO
DI UN BRAND E DEI SUOI PRODOTTI, OLTRE ALLE GIÀ VISTE IDENTITY ED EQUITY È
IMPORTANTE CURARE AD ESEMPIO:
- LA COMUNICAZIONE (stile comunicativo, codici visivi e testuali, immagini, ecc.)
- IL PACKAGING
- LE STRATEGIE DI PRODOTTO, DI DISTRIBUZIONE E DI PREZZO
- ALTRI FATTORI INTERNI (pr, mkt interno, ecc.) O ESTERNI
(gestione delle crisi, campagne avverse, ecc.)
BRANDPOSITIONING
23. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
DUEESEMPI:
BARILLAVSDECECCO.
BRANDPOSITIONING
DUE BRAND STORICI, DUE POSIZIONAMENTI DIFFERENTI CHE CORRISPONDONO
AD IDENTITY E STRATEGIE DIFFERENTI.
BARILLA = CASA, AMORE
Stile comunicativo: pacato, retorico,
caldo e familiare
Valori: casa , famiglia, amore
Percezione: pasta mass market, per tutti
DE CECCO = TRADIZIONE, QUALITÀ
Stile comunicativo: semplice, pulito, senza
sovrastrutture, ricercato, focus sul prodotto
Valori: tradizione, genuinità, prestigio
Percezione: pasta premium di grande
qualità, per intenditori
24. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
PERCONCLUDERE.
IN UN MERCATO SATURO DOVE LE DIFFERENZE TANGIBILI TRA PRODUTTORI
DIVERSI TENDONO, ALL’INTERNO DELLA STESSA CATEGORIA, AD ASSOTTIGLIARSI
E LE INNOVAZIONI RISCHIANO DI ESSERE CLONATE IN TEMPO REALE, LA MARCA
NECESSITA DI ESSERE IMMEDIATAMENTE RICONOSCIBILE E DI SEDIMENTARSI
NELLA MENTE DEL CONSUMATORE TRASMETTENDO UN’IDENTITÀ E UN
POSIZIONAMENTO DISTINTIVI E COERENTI.
IL POSIZIONAMENTO È LA RISULTANZA DI DIVERSI FATTORI CHE CONCORRONO A
DETERMINARE LA MODALITÀ CON LA QUALE IL PUBBLICO RICONOSCE E IDENTIFICA
UN BRAND.
UN BUON POSIZIONAMENTO, DEFINITO IN FASE STRATEGICA, DEVE POTERSI
ADATTARE ALLE MUTAZIONI DEI MERCATI MANTENENDO SEMPRE LO SPIRITO DI
COERENZA DEL BRAND.
BRANDPOSITIONING
25. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
VERSOIL
MARKETING
DELCUORE.“L’ERA DEL MARKETING 3.0 È QUELLA IN CUI LE PRATICHE DI MARKETING SONO
PROFONDAMENTE INFLUENZATE DAI CAMBIAMENTI DEL COMPORTAMENTO E DEGLI
ATTEGGIAMENTI DEI CONSUMATORI” (Kotler)
IL MARKETING 3.0 è COLLABORATIVO, CULTURALE E SPIRITUALE.
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
26. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
IT’SEVOLUTIONBABY!
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
OBIETTIVO VENDITA DI PRODOTTI SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE DEL
CONSUMATORE
TRASFORMAZIONE DEL MONDO IN
UN POSTO MIGLIORE IN CUI VIVERE.
FATTORI ABILITANTI RIVOLUZIONE
INDUSTRIALE
TECNOLOGIA
DELL’INFORMAZIONE
NUOVA ONDATA
TECNOLOGICA (WEB E SM)
MERCATO MERCATO DI MASSA
CON ESIGENZE DI BENI
FISICI
CONSUMATORE INTELLIGENTE CON
NECESSITÀ NON SOLO
MATERIALI MA ANCHE
IMMATERIALI
CLIENTE COME PERSONA, NEL
PIENO SENSO DEL TERMINE, CON
ESIGENZE MATERIALI E SPIRITUALI
CONCETTO DI
MARKETING
SVILUPPO PRODOTTI DIFFERENZIAZIONE VALORI
LINEE GUIDA
DELL’IMPRESA
CARATTERISTICHE DEI
PRODOTTI
POSIZIONAMENTO
DELL’IMPRESA E DEI PRODOTTI
MISSIONE, VISIONE E VALORI
DELL’IMPRESA
PROPOSTE DI VALORE FUNZIONALI FUNZIONALI ED EMOTIVE FUNZIONALI, EMOTIVE,
SPIRITUALI
INTERAZIONE TRANSAZIONE DA UNO
A MOLTI
RAPPORTO DA UNO A UNO COLLABORAZIONE DA MOLTI A
MOLTI
FOCUS
PRODOTTO CONSUMATORE VALORI
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
27. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
I10C0MANDAMENTI
DELMARKETING3.0
1. COMPETITOR AND CUSTOMER AMA I TUOI CLIENTI E RISPETTA I TUOI CONCORRENTI
2. CHANGE ATTENTI AL CAMBIAMENTO, PRONTI A CAMBIARE
3. BRAND, POSITIONING TUTELA IL TUO NOME, SII CHIARO CIRCA LA TUA IDENTITÀ
4. SEGMENTATION AND TARGETING I CLIENTI SONO DIVERSI: RIVOLGITI ANZITUTTO A
QUELLI A CUI PUOI OFFRIRE I MASSIMI VANTAGGI
5. PRODUCT AND PRICING OFFRI SEMPRE IL MASSIMO A UN PREZZO EQUO
6. PLACE AND PROMOTION SII SEMPRE DISPONIBILE E DIFFONDI LA BUONA NOVELLA
7. SELLING FATTI UNA CLIENTELA, MANTIENILA E ACCRESCILA
8. SERVICE QUALUNQUE SIA IL TUO BUSINESS, È UN SERVIZIO
9. PROCESS AFFINA COSTANTEMENTE I TUOI PROCESSI DI BUSINESS
A LIVELLO DI QUALITÀ, COSTO E RISULTATI
10. WHY, WHAT AND HOW RACCOGLI TUTTE LE INFORMAZIONI APPROPRIATE, MA
POI DECIDI IN BASE AL BUONSENSO
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
28. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
NELL’ERA DEL MARKETING 3.0 NON È PIÙ SUFFICIENTE POSIZIONARE IL BRAND
NELLA MENTE DEGLI INDIVIDUI.
QUESTI SONO ALLA RICERCA DI ESPERIENZE IN GRADO DI COINVOLGERLI AD UN
LIVELLO SEMPRE PIÙ EMOZIONALE.
LE STRATEGIE DI MARKETING IMPLEMENTATE DALLE IMPRESE DOVREBBERO MIRARE
AL CUORE E ALLO SPIRITO DEI CONSUMATORI, ADOTTANDO UN APPROCCIO PIÙ
PROFONDO, IN CUI LA MARCA DIVENTA IL SUPPORTO AI PROGETTI DI SENSO DEL
CONSUMATORE, PASSANDO DA UNA STRATEGIA DI BRAND POSITIONING AD UNA
DI SENSE PROVIDING. NON SI TRATTA PIÙ DI DEFINIRE UN POSIZIONAMENTO SUL
MERCATO O UN’IMMAGINE UNICA DELLA MARCA NELLA MENTE DEI CONSUMATORI;
LA MARCA DEVE AVERE UN SENSO PER LA SOCIETÀ.
Pallera, 2012
ILBRANDCOME
PORTATOREDISENSO.
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
29. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
I BRAND AL GIORNO D’OGGI DEVONO ANCHE TRASMETTERE EMOZIONI ED ESSERE
CREDIBILI.
IN QUEST’EPOCA UNA STRATEGIA DI MARKETING DI SUCCESSO INTEGRA SFERA
EMOTIVA E VALORI, ASPIRAZIONI E ANIMA DELL’UOMO, ASCOLTANDO IL
CONSUMATORE, CREANDO BRAND AD ELEVATO CONTENUTO EMOZIONALE, AL
SERVIZIO DELLA PERSONA NEL SUO COMPLESSO.
ILBRAND
EMOZIONA.
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
30. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
IL BRANDING EMOZIONALE È L’INSIEME DI TUTTE LE ATTIVITÀ VOLTE A DIFFERENZIARE
L’OFFERTA DI UN’IMPRESA ATTRAVERSO LA CREAZIONE DI UN LEGAME AFFETTIVO
E DI FEDELTÀ TRA LA MARCA E IL CONSUMATORE, GENERANDO UN DIALOGO
CONTINUO TRA QUESTI E FACENDO SENTIRE IL CLIENTE COME PARTE DELL’IMPRESA
(Gobè, 2010).
IL 90% DELLE NOSTRE DECISIONI È PRESO IN MODO INCONSCIO, INIZIALMENTE BASATO
SULLE EMOZIONI ANCHE SE POI SUPPORTATO DA UN RAGIONAMENTO CRITICO.
ILBRANDING
EMOZIONALE.
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
31. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
I10C0MANDAMENTIDEL’
EMOTIONALBRANDING.
COME PASSARE DALLA BRAND AWARENESS ALLA BRAND LOYALTY (Gobè 2010)
1. DAL CONSUMATORE ALLE PERSONE
2. DAL PRODOTTO ALL’ESPERIENZA
3. DALL’ONESTÀ ALLA FEDELTÀ
4. DALLA QUALITÀ ALLA PREFERENZA
5. DALLA NOTORIETÀ ALL’ASPIRAZIONE
6. DALL’IDENTITÀ ALLA PERSONALITÀ
7. DALLA FUNZIONALITÀ ALLA SENSAZIONE
8. DALL’UBIQUITÀ ALLA PRESENZA
9. DALLA COMUNICAZIONE AL DIALOGO
10. DAL SERVIZIO ALLA RELAZIONE
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
32. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
LEEMOZIONIDIVENTANO
VIRALI.L’EMOTIONAL BRANDING PRESUPPONE UN POSIZIONAMENTO DI MARCA CON
COMPONENTI SIA RAZIONALI SIA EMOTIVE, CON ELEMENTI DI DIFFERENZIAZIONE E
DI PARITÀ CHE FACCIANO APPELLO SIA AL CUORE SIA ALLA TESTA DEI CONSUMATORI,
COINVOLGENDOLI.
IL BRANDING EMOTIVO PRESUPPONE, INOLTRE, UN CAMBIAMENTO NELLA
STRATEGIA PUBBLICITARIA; NON DEVE PIÙ ESSERE VOLTA A PROMUOVERE
LE QUALITÀ FUNZIONALI DI UN PRODOTTO, BENSÌ PARLARE AL PUBBLICO DI
RIFERIMENTO ATTRAVERSO PROCESSI DI UMANIZZAZIONE DEI MESSAGGI E DEI
PRODOTTI (Gobè, 2010).
IN QUESTA OTTICA ASSUMONO GRANDE RILIEVO STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
COME IL MARKETING ESPERIENZIALE, L’ARCHETYPAL BRANDING, IL GUERRILLA
MARKETING E IL MARKETING VIRALE.
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
33. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
ARCHETYPAL
BRANDING.IL CONSUMATORE AMA UNA MARCA QUANDO SI RISPECCHIA NEI SUOI VALORI E
QUESTA SUSCITA IN LUI EMOZIONI, OVVERO QUANDO IL BRAND HA UN SIGNIFICATO
COERENTE.
GLI ARCHETIPI SONO LA FORMA PREESISTENTE E PRIMITIVA DI UN PENSIERO, PER
JUNG STANNO AD INDICARE LE IDEE INNATE E PREDETERMINATE DELL’INCONSCIO
UMANO. L’ARCHETIPO ESISTEVA PRIMA DELL’ESPERIENZA PERSONALE DELL’UOMO E
RAPPRESENTA UNA CHIAVE DI LETTURA DELLA REALTÀ.
L’ARCHETIPO ATTRAVERSO UN EMOZIONE UNIVERSALE CI COLLEGA AD UNA
NARRAZIONE PERSONALE.
ARCHETIPO: Dal greco Archè (origine-principio) + Epos (modello - esemplare)
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
34. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
LETIPOLOGIEDIARCHETIPO.
GLI ARCHETIPI FORNISCONO UNA STRUTTURA PROFONDA PER LA MOTIVAZIONE
E IL SIGNIFICATO DELL’UOMO. QUANDO VENGONO RICHIAMATI NELL’ARTE, NELLA
LETTERATURA O NELLA COMUNICAZIONE, SONO IN GRADO DI SUSCITARE EMOZIONI.
QUESTI ALCUNI DEI PIÙ UTILIZZATI
L’INNOCENTE Fede e ottimismo (Mulino Bianco- CocaCola - Dove)
L’ESPLORATORE Indipendenza (Marlboro Men - Jeep)
IL SAGGIO Comprensione (Google - Wikipedia)
L’EROE Coraggio (Nike - FedEx)
IL RIBELLE Anticonformismo (Harley Davidson - Apple - Mtv - Virgin)
IL MAGO Trasformazione (Disney)
L’UOMO COMUNE Accettazione (Moretti - Dove - Facebook)
L’AMANTE Passione (Victoria Secret’s)
IL BURLONE Divertimento (Diesel)
L’ANGELO CUSTODE Protezione (Emergency - Unilever - P&G)
IL CREATORE Costruzione (Lego)
IL SOVRANO Controllo (American Express)
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
35. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
COMEFUNZIONANOGLI
ARCHETIPIPERILBRAND.
GLI ARCHETIPI RISULTANO FONDAMENTALI NELLE STRATEGIE DI BRANDING POICHÉ
TOCCANO LE PARTI PROFONDE DELL’ANIMA DELLE PERSONE PERMETTENDO LORO DI
DARE UN NUOVO SENSO ALLA PROPRIA ESISTENZA E UNA DIVERSA INTERPRETAZIONE
DELLA REALTÀ, ANCHE CON UNA SEMPLICE DECISIONE D’ACQUISTO DI UN PRODOTTO.
COLLEGARE IL BRAND AD UN ARCHETIPO FACILITA L’IDENTIFICAZIONE DELLA
MARCA E CONTRIBUISCE A CREARE BRAND LEGGENDARI.
I BRAND CHE FANNO QUESTO RIESCONO DAVVERO A FARE LA DIFFERENZA
(Mark&Pearson - The Hero and the Outlaw - ricerca sul modello BAV)
GLI ARCHETIPI FORNISCONO IL LINK MANCANTE TRA CONSUMATORE E VENDITE,
FORNENDO UN’INTANGIBILE ESPERIENZA DI SIGNIFICATO E DI RICONOSCIMENTO NEL
BRAND, CHE INCIDE NEL PROCESSO D’ACQUISTO (Mark & Pearson, 2001).
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
36. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
GLIARCHETIPIELAMARCA.
GLI INDIVIDUI SONO MOSSI DA MOTIVAZIONI CHE CON GLI ARCHETIPI VENGONO
STIMOLATE COLLEGANDOLI AL SIGNIFICATO E AI VALORI DEI BRAND.
UNA MARCA È LA METAFORA DI UN SIGNIFICATO PIÙ PROFONDO, RAPPRESENTATO
DALL’ARCHETIPO.
GLI ARCHETIPI POSSONO ESSERE DEFINITI COME IL CUORE PULSANTE DELLA MARCA,
POICHÉ FORNISCONO UN SIGNIFICATO CHE PORTA I CONSUMATORI A RELAZIONARSI
CON LA MARCA E AD AFFEZIONARSI AD ESSA, RENDENDOLA VIVA.
IL VALORE E IL SIGNIFICATO SIMBOLICO DI UN PRODOTTO O DI UN BRAND, POSSONO
ESSERE COMUNICATI IN MODO IMMEDIATO EVOCANDO UN SIMBOLO, UNA STORIA O
UN CONCETTO CHE RICHIAMI UNA TRAMA ARCHETIPICA.
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
37. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
RITROVAREL’EQUILIBRIO.
IN CONCRETO GLI ARCHETIPI AIUTANO A RISTABILIRE L’EQUILIBRIO NELLA VITA DELLE
PERSONE. L’UOMO INFATTI AGISCE IN BASE A QUATTRO FONDAMENTALI MOTIVAZIONI
(Mark&Pearson 2001)
I BRAND CHE INDIVIDUANO L’ARCHETIPO GIUSTO PER IL PROPRIO TARGET RIESCONO A
RISTABILIRE L’EQUILIBRIO E DIVENTARE RILEVANTI.
Ad es. Harley Davidson ristabilisce l’equilibrio tra stabilità e cambiamento
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
APPARTENENZA INDIPENDENZA
Sovrano
Creatore
Innocente
Saggio
Esploratore
Eroe
Uomo comune
Ribelle
Mago
Angelo custode
Amante
Burlone
CAMBIAMENTO
STABILITÀ
38. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
TENSIONE.EMOZIONE.CATARSI.
OVVEROILPRINCIPIODELLA
VIRALITÀ.
I BRAND PIÙ BRAVI CHE RIESCONO A CATALIZZARE AL MEGLIO LA FORZA DEGLI
ARCHETIPI PER LE LORO STRATEGIE DI EMOTIONAL BRANDING LO FANNO
INTERCETTANDO UNA TENSIONE PRE-ESISTENTE CHE VIENE LIBERATA (CATARSI)
ATTRAVERSO LE EMOZIONI CHE LORO SONO IN GRADO DI ESPRIMERE.
IL TUTTO A VANTAGGIO DEL BRAND CHE VEDE VIRALIZZARE I PROPRI CONTENUTI.
INFATTI SENTENDOCI RAPPRESENTATI DA QUESTE STORIE TENDIAMO A FARLO
SAPERE A CHI CI STA INTORNO DIFFONDENDO COSÌ IL MESSAGGIO DEL BRAND.
L’EVOLUZIONEDELBRANDING
39. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
ILMARCHIO,ENTITÀVISUALE
PERFARELA
MARCACI
VUOLEILFISICO.
ABBIAMO DETTO COME IL BRAND NON SIA SOLO UN MARCHIO MA È VERO CHE
QUEST’ULTIMO È FORSE LA RAPPRESENTAZIONE PIÙ TANGIBILE E FISICA DELL’IDENTITÀ
DI UN’AZIENDA.
SI POSSONO IDENTIFICARE 6 MACRO TIPOLOGIE CHE, IN FASE STRATEGICA, POSSONO
AIUTARE A DEFINIRNE L’ASPETTO FORMALE.
40. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
LACLASSIFICAZIONE
DEIMARCHI.
MONOGRAMMA
MARCHIOPAROLA
LOGOTIPOFIGURATO
MARCHIOFIGURATO
MARCHIOASTRATTO
MARCHIOILLUSTRATO
PARTICOLARE ASSEMBLAGGIO DI LETTERE DI UN NOME
ad es.: D&G, IBM, BBC
BASATO SULLA CONNOTAZIONE GRAFICA DI UN NOME
ad es.: Levi’s, Galbani, CocaCola, Ferrero
MARCHIO PAROLA INSERITO IN UNA FORMA GEOMETRICA
ad es.: Barilla, Samsung, Galbani
LOGOTIPO ABBINATO AD UN SIMBOLO GRAFICO RICONOSCIBILE
ad es.: Puma, Peugeot, Apple
LOGOTIPO ABBINATO AD UN SIMBOLO GRAFICO ASTRATTO
ad es.: Nike, Mercedes, Toyota
LOGOTIPO ABBINATO AD UN ELEMENTO FIGURATIVO COMPLESSO
ad es.: Mulino Bianco, MontePaschiSiena, Burberry
ILMARCHIO,ENTITÀVISUALE
41. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
7FRATELLI
PERUN
MARCHIO.
SONO I CODICI CONNOTATIVI CHE COMPONGONO UN MARCHIO,
IL CODICE INTERLINGUISTICO DELL’IDENTITÀ VISIVA DI UNA MARCA.
ILMARCHIO,ENTITÀVISUALE
42. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
NAMING
PAYOFF
LOGOTIPO
COLORI
SIMBOLO
FONT
CONCEPT
I SINGOLI CODICI CONNOTATIVI DI UN MARCHIO, OGNUNO CON IL PROPRIO COMPITO
E CON LE PROPRIE CARATTERISTICHE, DEVONO AGIRE ALL’UNISONO PER UN EFFICACE
STRATEGIA DI BRANDING.
L’IDEA, IL CONCETTO CHE STABILISCE SU QUALI VALORI COSTRUIRE L’IMMAGINE DEL
MARCHIO.
IL NOME DA ATTRIBUIRE AL MARCHIO E CHE DEV’ESSERE COERENTE CON IL
POSIZIONAMENTO SCELTO. DEV’ESSERE DISTINTIVO, IDENTITARIO E DI FACILE
MEMORIZZAZIONE.
È UN TESTO CHE ACCOMPAGNA IL MARCHIO E NE COMPETA L’IDENTITÀ VERBALE. DI
SOLITO RACCHIUDE IN SE L’ESSENZA DEL BRAND. UNICO E DURATURO.
È LA PARTICOLARE CONFORMAZIONE GRAFICA DEL NAMING
(FONT, COLORE, SPAZIATURA, ECC.).
LA SCELTA DEI COLORI È IMPORTANTE PER COSTRUIRE LA CORRETTA PERCEZIONE
DI UN BRAND PERCHÉ INFLUENZANO LA PSICHE E DIVENTANO CARATTERISTICHE
IDENTIFICANTI.
UN SIMBOLO, ASTRATTO O FIGURATIVO, CONFERISCE UN ULTERIORE CARATTERE
DISTINTIVO E PUÒ DIVENTARE UNA VERA E PROPRIA ICONA. (pensate a Nike o Apple)
È IL CARATTERE TIPOGRAFICO SCELTO PER CARATTERIZZARE
IL BRAND IN TUTTE LE SUE ESPRESSIONI.
ILMARCHIO,ENTITÀVISUALE
43. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
IL COLORE TRASMETTE EFFETTI PSICOLOGICI ED EMOTIVI CHE POSSONO ESSERE SFRUTTATI ANCHE NEL BRANDING.
ROSSO simboleggia la passione, l’amore, il calore, l’alimentazione,la resistenza, ed è molto stimolante.
Per molti risulta un colore troppo aggressivo. Simbolizza anche il pericolo, il sangue, il fuoco e la violenza.
ROSA simboleggia femminilità e gioventù. Debolezza e ingenuità.
GIALLO simboleggia la luce del sole, la felicità, la crescita e l’oro. Può anche simboleggiare disonestà, codardia, tradimento, gelosia,
falsità, malattia e azzardo.
ARANCIO è un colore vibrante e accogliente. È molto in voga per i siti web. Simboleggia inoltre attenzione e ricerca.
VERDE è natura, ambiente, vita, crescita, fortuna, gioventù, primavera, fertilità e religione. Invidia e gelosia.
PORPORA simboleggia regalità, spiritualità, passione ed amore. Crudeltà, arroganza e pianto.
BLU simboleggia la calma, l’acqua, il cielo, l’armonia, la fiducia, la pulizia e la lealtà. Tristezza e depressione.
MARRONE simboleggia neutralità, terra e caldo. Sporcizia.
GRIGIO simboleggia, intelligenza, solidità, pulizia e qualcosa di moderno. Viene anche associato a maturità e tristezza.
BIANCO è pulizia, innocenza, spazio, purezza, castità, semplicità e pace. Ma anche morte (culture orientali), freddezza e sterilità.
NERO è associato a potere, eleganza, magia, esclusività, mistero e notte. Simboleggia anche lutto e morte (culture occidentali),
cattiveria, infelicità, tristezza, rimorso e rabbia.
ICOLORICIINFLUENZANO.
44. BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
GRAZIE.
GIOVANNI MURGIA
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