Il documento analizza l'identità visiva del brand, sottolineando l'importanza della comunicazione visiva e non verbale nel trasmettere significati e valori. Viene esplorata la classificazione dei marchi, le proprietà del colore e il ruolo della corporate identity nel rafforzare la reputazione e la riconoscibilità dell'azienda. Inoltre, enfatizza la necessità di semplicità nel design del marchio per migliorare l'efficacia comunicativa.

1. L’identità visiva
del Brand
Intervento di Pietro Casaluci
del 29 gennaio 2013 Quest'opera è distribuita con
presso Agorà @ I3P - Torino licenza Creative Commons Attribuzione
in collaborazione con Sharp Consulting Non commerciale - Non opere derivate 3.0 Italia

2. Sommario
L’identità visiva del Brand
03. Dal significato al segno
08. La forma
19.Il colore
22. Il valore
26. La comunicazione

3. L’identità visiva del Brand Dal significato al segno
COMUNICARE
Non possiamo fare a meno di comunicare.
(Paul Watzlawick)
Coscientemente o non, comunichiamo con gli
altri interagendo. Viviamo attraverso il nostro
comportamento e ci esprimiamo attraverso il
rapporto con gli altri: siamo talmente in
relazione che una qualsiasi modificazione nella
nostra interazione comporta una modificazione
di quella degli altri.

4. L’identità visiva del Brand Dal significato al segno
La comunicazione non verbale
Paul Watzlawick, in alcune sue pubblicazioni, aveva sostenuto che ogni comunicazione avviene
contemporaneamente su due piani, quello del contenuto e quello della relazione: mediante le parole trasmettiamo
delle informazioni e con i segnali del corpo diamo “informazioni alle informazioni”.
Uno studio condotto nel 1956 da Albert
Mehrabian ha mostrato che ciò che viene
percepito in un messaggio vocale può essere così
suddiviso:
- comunicazione verbale 7%
(parole)
- comunicazione paraverbale 38%
(volume, tono, ritmo)
- comunicazione non verbale 55%
(mimica facciale e del corpo)

5. Video da Camera Café “La comunicazione non verbale”
http://www.dailymotion.com/video/xlya9p_camera-caffe-comunicazione-non-verbale_shortfilms#.UQ2gLuhfl3w

6. L’identità visiva del Brand Dal significato al segno
La comunicazione non verbale
Analogamente a quanto emerso dalle ricerche condotte sulle dinamiche nelle comunicazioni relazionali, anche
nella comunicazione visiva, valorizzando 100 l’insieme del messaggio che viene trasmesso, ciò che influenza e
determina i comportamenti del soggetto ricevente vale nella misura del:
7% per i contenuti testuali
(equivalente al contenuto “verbale” nella comunicazione relazionale)
38% per la forma attribuita ai contenuti testuali Affittasi
(equivalente al “paraverbale”: tono della voce, inflessione, ecc.) RESID
con pisc ENCE
55% per l’immagine, il colore e l’armonia d’insieme
(equivalente al “non verbale”: cinesica, mimica, abbigliamento, ecc.)
ina
tasi
ffit ence a
a id Affittasi
res piscin
con RESIDENCE
con piscina

7. L’identità visiva del Brand Dal significato al segno
Il segno
Il segno è qualcosa che rimanda ad un significato, è qualcosa che rimanda a
qualcos’altro. Il nostro ambiente è il più ricco di segni perché è il più progredito
tecnicamente per quanto riguarda la loro elaborazione, la loro diffusione e amplificazione.

8. L’identità visiva del Brand La forma
La forma del segno
Ognuno di noi ha un
magazzino di immagini che
fanno parte del proprio
mondo, magazzino che si è
venuto formando durante
tutta la vita dell’individuo e
che l’individuo ha
accumulato, immagini consce
e inconsce, immagini lontane
della prima infanzia e
immagini vicine e, assieme alle
immagini, strettamente legate
ad esse, le emozioni.
È con questo blocco personale
che avviene il contatto, è in
questo blocco di immagini e
sensazioni soggettive che
occorre cercare quelle
oggettive, le immagini comuni
a molti. Si saprà così quali
immagini, quali forme, quali
colori usare per comunicare
date informazioni a una data
categoria di pubblico.

9. L’identità visiva del Brand La forma
Il marchio
Il marchio è l’antesignano della scrittura,
ha origine con i primi tentativi dell’uomo
di comunicare oltre il gesto e la parola.
Gli uomini indicavano ai loro simili il
diritto di proprietà su cose e animali, o i
confini del territorio di loro dominio.
In seguito con questo metodo i primi
artigiani cominciarono a far riconoscere i
propri prodotti e a garantire la bontà
degli stessi.
Si tratta di codici espressivi potenti che la
società contemporanea ha esaltato
rendendo possibile lo scambio tra i popoli
di innumerevoli nozioni e concetti e
superando l’ostacolo delle diversità
linguistiche.

10. L’identità visiva del Brand La forma
Il marchio
Ma cosa rappresenta oggi un marchio nel mondo della comunicazione?
Esprime quella che viene genericamente chiamata “immagine aziendale”: «l’immagine ovviamente supera il segno fisico del
simbolo, del marchio e si spinge fino alla filosofia di intervento nel commerciale, nel culturale, nel sociale. Il marchio resta comunque
la base, la pietra miliare dell’intera costruzione dell’immagine, trasmette messaggi e certezze all’esterno mentre conforta e
consolida l’interno stesso dell’impresa».

11. L’identità visiva del Brand La forma
Il marchio
«Marchi e logotipi dunque, incoraggiano, almeno a livello inconscio, a prendere rapide decisioni di fronte a scelte difficili: in questo
senso vengono incontro alle esigenze dei consumatori, oltre che soddisfare la necessità dei produttori di qualificare e distinguere
prodotti e servizi. E inoltre valgono come potente incentivo a mantenere un alto livello di qualità».

12. L’identità visiva del Brand La forma
Il marchio classificazione
Tra i vari autori e progettisti che hanno dato un ordinamento ai marchi nel tentativo di raggrupparli per caratteristiche formali o
funzionali, mi sembra interessante, anche per la scelta delle definizioni, la classificazione fatta da Murphy e Rowe (due progettisti
americani), i quali distinguono i marchi in: denominativi, emblematici, figurativi, associativi, allusivi e astratti ed identificano per ogni
categoria i vantaggi e gli inconvenienti riscontrabili in fase di progettazione.
Denominativi Emblematici Figurativi
Devono la loro unicità a un nome scritto in uno Sono formati da un nome racchiuso in un La forma che accompagna la denominazione
stile grafico particolare, esprimono un simbolo visivo semplice (ovale, cerchio, del marchio ha un valore predominante rispetto
messaggio chiaro, diretto al consumatore. Si riquadro, poligono, ...), questo ne rafforza la alla dicitura di marca. Se si sostituisce il nome
dimostrano particolarmente appropriati quando memoria visiva e ne facilita l’identificazione, il del logotipo, la combinazione forma-testo
il nome è corto, facile da ricordare, astratto. simbolo non ha tuttavia l’espressività continuerà a trasmettere il valore della marca.
necessaria ad imporsi sul nome. Sono quindi logotipi che hanno un design in
grado di sfidare qualsiasi manomissione.

13. L’identità visiva del Brand La forma
Il marchio classificazione
Allusivi Astratti Associativi
La loro forma allude a significati che possono Sono simboli dalla scarsa allusività e dal debole Possono non contenere il nome del prodotto,
richiamare alla mente del fruitore concetti vicini significato, sono spesso ideati con strutture ma evocano o richiamano un’associazione
a quelli rappresentati dal prodotto ma non grafiche che creano illusioni ottiche o segni che diretta con lo stesso. Il loro forte potere
facilmente interpretabili. L’allusione contenuta trasmettono energia e movimento. comunicativo è frutto di un consolidamento che
nel marchio funziona come richiamo a un ha richiesto anni di diffusione del brand ai
messaggio segreto, da condividere con pochi massimi livelli.
“iniziati”

14. L’identità visiva del Brand La forma
Il marchio evoluzione
Ma le trasformazioni che ad ogni
segno grafico possono essere date
grazie alle tecnologie della grafica
computerizzata, consentono di
realizzare elaborazioni grafiche
complesse che aggiungono alla
sintesi identificativa di un simbolo
notevoli qualità attrattive, sono
marchi quindi che potremmo
definire, nel tentativo di aggiornare
la classificazione di Murphy e Rowe,
“iconici”, caratterizzati cioè da una
elevata espressività d’immagine.

15. L’identità visiva del Brand La forma
Il marchio evoluzione

16. L’identità visiva del Brand La forma
Il marchio
Una divertente dimostrazione
della forza evocativa del brand.
La sostituzione del nome lascia
pressoché inalterata la leggibilità
della marca originale.
È l’inganno percettivo
sfruttato anche dal mercato delle
imitazioni, dove i prodotti copiati
vengono spesso marchiati con
simboli molto simili a quelli
dell’originale.

17. L’identità visiva del Brand La forma
vincente.
a tua s celta
L
La tua scelta vincent!
La scelta del lettering
È uno degli aspetti più delicati e importanti
per determinare la “leggibilità” dell’intero
messaggio. Il carattere tipografico possiede LA TUA S
una propria capacità di comunicare C ELTA VIN
sensazioni diverse secondo la propria CENTE.
configurazione morfologica, e di
aggiungere “senso” al valore semantico
della parola che veicola.
c elta Vin cente.
L a tua s
La tua scelta vincente.

18. L’identità visiva del Brand Il colore
Proprietà del colore
Tutti i colori possiedono una propria
temperatura.
Colori caldi sono per esempio il giallo,
l’arancione, il rosso, il rosa e il viola, freddi
il blu, l’azzurro, il verde.
I colori dominanti, o forti, sono aggressivi,
quelli più tenui sono passivi. I colori forti
per eccellenza, il giallo, il rosso, il nero, per
esempio, sono usati per richiami di
pericolo, per segnaletiche stradali, per
campagne sociali, ecc.

19. L’identità visiva del Brand Il colore
Proprietà del colore
I colori possiedono anche proprietà simboliche: l’arancio, il rosso e il giallo ci rimandano al sole, al fuoco, al sangue, e
conseguentemente ai concetti di energia, di calore, di forza, di passione. Il blu e l’azzurro ci fanno pensare al cielo e al mare, all’aria e
all’acqua pulita, ma anche al concetto di spazio, di libertà, di igiene, mentre il verde ci rimanda inequivocabilmente alla natura, alla
freschezza, alla quiete e alla salute.

20. L’identità visiva del Brand Il colore
Il colore del marketing
In quest’ottica ci è più facile comprendere come esistano
associazioni consolidate tra colori e categorie commerciali.
Il colore serve anche a suggerire
sensazioni termiche, o tattili, o gustative.
Il colore, infine, può suggerire anche il
livello economico del prodotto e del target di destinazione.

21. L’identità visiva del Brand Il valore
Abbiamo visto come il marchio sia la base,
l’origine, il dna, dell’intera costruzione
dell’immagine aziendale, rispondendo alle
esigenze di qualità, sicurezza e affidabilità
che i consumatori vogliono soddisfare
quando scelgono un brand.
Nel design del marchio la semplicità è da
preferire alla complessità, infatti gli
elementi superflui riducono l’efficienza della
comunicazione e ne peggiorano le
prestazioni.
Tagliare gli elementi non necessari e
ridondanti nel progettare un marchio è il
lavoro più difficile, ma è anche ciò che
permette di eliminare il “rumore” e
ottenere risultati di pulizia estetica dal forte
impatto comunicativo.

22. L’identità visiva del Brand Il valore
Corporate identity
La corporate identity si costruisce attraverso le persone dell’organizzazione, la mission, le attività, le sedi,
la reputazione e gli strumenti della comunicazione. Tutti questi elementi concorrono a consolidare nel tempo
un patrimonio di valori intangibili riconoscibili nel brand. Sono i valori che contribuiscono alla memorabilità,
al posizionamento e all’awareness (notorietà) della marca, oltre che alla distinzione rispetto ai competitors.

23. L’identità visiva del Brand Il valore
Lo scopo delle attività di comunicazione è quello di contribuire alla crescita del valore dell’Azienda
e aiutarla a raggiungere gli obiettivi della sua mission
Azienda
Fiducia
Reputazione
Valore Affidabilità Attività
Notorietà
Credibilità
Consenso
Comunicazione

24. L’identità visiva del Brand Il valore
Il valore del Brand
Valore per il pubblico Valore per l’organizzazione
- incoraggia e semplifica il processo d’acquisto - facilita le relazioni con gli stakeholder
- garantisce continuità al servizio - facilita il coinvolgimento del personale
- è altamente riconoscibile - favorisce il passa parola
- è identificativo e gratificante - riduce i costi della comunicazione
- si distingue dalla concorrenza - agevola progetti, eventi, iniziative

25. L’identità visiva del Brand La comunicazione
I media channels sono gli strumenti attraverso cui le aziende diffondono
e comunicano le proprie attività.
TV radio nazionali
radio tv nazionali
radio locali
print tv locali web tv
e-mailing
prodotti
assistenza
internet
corporate site * directories
free press
quotidiani
info-commerce
consulenza
ricerca social media
*
P.R.
periodici
media audience
Azienda channels search engine
servizi
instant message
eventi
app blog
newsletter *
marketing out of home TV
news mobile cinema exhibitions
... sms outdoor
outdoor merchandising
dinamica
digital signage mailing * flyers
direct marketing ...
* media channels in cui una piccola/media azienda è normalmente attiva in modo continuativo

26. L’identità visiva del Brand La comunicazione
Il linguaggio della comunicazione visiva
La comunicazione visiva è un linguaggio, con le sue regole, la sua grammatica, i suoi canoni stilistici. Non conoscere e non saper
utilizzare gli elementi fondamentali del lessico visivo produce risultati comunicativi inefficaci, spesso con effetti contrari a quelli
intenzionalmente sperati. La chiarezza espositiva con cui vengono organizzati e visualizzati graficamente gli aspetti della
comunicazione è di primaria importanza per la buona riuscita del messaggio.
Per la realizzazione di una buona comunicazione visuale occorre saper applicare le norme che regolano la disposizione dei vari
elementi del discorso visivo prevenendo gli errori più comuni che, non di rado, disturbano anziché agevolare la ricezione del
messaggio nel momento della consultazione. Contemporaneamente una corretta disposizione dei dati informativi privilegia la
chiarezza, l’ordine, la leggibilità, fattori che potenziano le qualità espressive del messaggio rendendolo quindi più efficace e
facilmente fruibile.
PREMIO
ITALIA
CHE LAVORA
IL TAGLIO DI
MAURIZIO TI
TOGLIE OGNI
SFIZIO
Video Giacomo Laterza
http://www.youtube.com/watch?v=1ZD5aLQhVeE

27. L’identità visiva del Brand La comunicazione
brand payoff design brand communication
concept identity canali strumenti management

28. “La credenza che la realtà che ognuno vede sia l’unica realtà è la più pericolosa delle illusioni.”
Paul Watzlawick

29. contact: Pietro Casaluci - cell. 3337645403 - casaluci@insidesign.it Insidesign - corso Vittorio Emanuele II, 192/18 - Torino - www.insidesign.it