В марте 2015г. МАМИ презентовала универсальный подход к определению KPI маркетинговых сервисов, где разобрали 7 основных направлений. В подготовленной инфографике собраны, проанализированы и выведены общие стандарты измерения эффективности маркетинговых сервисов, придерживаясь которых специалисты в области маркетинга будут легко ориентироваться в разнице подходов к оценке и принимать грамотные управленческие решения.

1. KPI маркетинговых сервисов
Алина Фролова, Молчанов Денис
RAM 360
2015 год, Киев, Украина

2. Проблематика
• В ATL методики замера эффективности формализованы
(например, панели в тв-рекламе), что удобно для
клиентов и агентств.
• В маркетинговых коммуникациях много разнородных
услуг, большое территориальное покрытие, зачастую
ручной сбор показателей.
• Каждый меряет эффективность по-своему и это трудно
сравнивать.
2

3. Назрела необходимость систематизировать подходы и
методики замера эффективности в маркетинговых
сервисах
3
Решение

4. Маркетинговые сервисы
Какие сервисы мы оценивали
• Потребительское промо
• Instore-промо (BTL)
• Программа лояльности
• Digital (internet)
• Direct Marketing
• Event marketing
• Trade marketing
4

5. Воронка показателей
Использование понятной устоявшейся
терминологии.
• Coverage (покрытие)
• Impression (информационные контакты)
• Reach (охват)
• Participation (эффективные контакты)
• Purchase (экономические показатели)
• Loyalty (долгосрочный эффект)
5

6. Классификация KPI
Какие бывают типы KPI:
• Прямые – которые определяются путем
измерения фактических значений
• Расчетные – которые вычисляются на основе
других KPI или метрик
Способы замера:
• Автоматизированный сбор
• Ручной сбор
• Данные из исследования
6

7. Consumer promo
7

8. Instore-промо BTL
8
- Для подсчета показателей
информационных контактов и охвата
можно использовать средства
отслеживания мобильных устройств,
распознавания образов
- Большое кол-во экономических
показателей, поскольку есть прямое
влияние на потребителя с целью
мотивации покупки

9. Loyalty program
9
- Первые 4 раздела определяют
успешность рекрутинга в ПЛ
- Основные показатели находятся в
разделах Экономический эффект и
Долгосрочный эффект

10. Digital (internet)
10
- Показатели собираются максимально
автоматизировано, есть много готовых
инструментов (Google Analytics, Я.Метрика
и т.п.)
- Стандартных экономических показателей
нет, все зависит от задачи ресурса

11. Direct marketing
11
- В электронных канало коммуникации
показатели замеряются максимально
автоматизировано
- Экономический эффект зависит от
целевой задачи и коммуникации

12. Event marketing
12
- Основную пользу несет экономический
показатель
- Нет явно выраженного и измеримого
долгосрочного эффекта

13. Trade marketing
13
- Используется не воронка показателей, а
периодический замер одноуровневых
показателей

14. Что еще важно
• KPI - инструмент не для наказания, а для
реагирования
Для использования KPI в цепочке управления
эффективностью:
• Определить ответственного за показатель
• Определить действия, которые будут
выполняться в случае недостижения
показателя
14

15. Пример KPI маркетингового сервиса
B2C Instore-промо
Выстроена воронка показателей и сделана оценка
плановых значений
15
На які впливає клієнт
(лише він керує тарифами)
Coverage (Охоплення)
Impressions (Кількість
респондентів, що можуть
проконтактувати)
Reach (Кількість унікальних
респондентів, з якими був як
мінімум 1 контакт)
Participation (Кількість
унікальних респондентів, які
виконали цільову дію)
Purchase (Кількість
підключень)
B2C
Активність в аеропортах Київа P1
Кіл-ть пасажирів на приліт в
Борисполі (в день) - 25 тис
Іноземців
Бориспіль – 13650 1344 672 +
Активність в аеропорті Одеси P1
Кіл-ть пасажирів на приліт в
Одесі (в день) - 2,5 тис
Іноземців
Одеса – 3276 392 196 +
Кіносеанс, Ковельський район,
Волинська область P2 Населення райцентра 70 тыс -
10 тисяч листівок
5 тисяч інформувань 2620 +
Кіносеанс, Шевченківський
район, Харківська область P2 Населення пмт 7 тыс -
3 тисячі листівок
1 тисяча інформувань 1743 +
На які ми можемо впливати
Механіка Продукт
Показники ефективності

16. Пример KPI программы лояльности
Показатели вовлечения участников в программу
лояльности
16
2014
План Декабрь Январь Февраль Март
Выданных карт 100 000 70 000 55 000 40 000
Из них активированных 45 210 31 647 24 865 18 084
Процент активации 45,2% 45,2% 45,2% 45,2%
Факт Декабрь Январь Февраль Март
Выданных карт 126 075 92883 71489 11945
Из них активированных 43 721 28514 17366 1690
Процент активации 34,7% 30,7% 24,3% 14,1%
План/факт выдачи 126% 133% 130% 30%
2015

17. Спасибо активным участникам!
17
Аналитическая часть
Инфографика
Принимали активное
участие в обсуждении

18. Спасибо за внимание!
www.mami.org.ua
+380 67 657 24 02
news@mami.com.ua