Как не обанкротиться в соцсетях? SMM для бизнеса: стратегии, KPI, ROI, метрики.

АЛЁНА МУМЛАДЗЕ
HothEAds MArkEtiNg
Как бизнесу не обанкротиться в соцсетях
в кризис?
KPI, метрики и аналитика для любых smm-
бюджетов

ПРО МЕНЯ:
Алёна Мумладзе
Окончила журфак МГУ
Была журналистом и редактором (2005-2009 гг.), SMM-
копирайтером и SMM-стратегом (2009-2015 гг.)
Руководила SMM в Сотмаркете и Ютинет.Ру
С 2015 CEO агентства HotHeads Marketing. Теперь мы вместе с
моей командой делаем SMM-проекты под ключ
Подробнее тут: www.hot-head.ru

НЕМНОГО ЦИФР
* Презентация Вконтакте с VK Day, март 2015: https://vk.com/wall-19542789_336

ПЕРЕСЕЧЕНИЕ
АУДИТОРИЙ

АКТИВНОСТЬ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

О ЧЕМ РЕЧЬ
Научитесь анализировать каждый свой шаг в
соцсетях и считать каждый рубль
Посчитайте эффективность работы вашего
SMM-щика
Перестаньте постить мемы, если они не
работают

ПРОБЛЕМЫ
И РЕШЕНИЯ
Проблема:
Вы тратите
деньги на
неэффективный
SMM и не
понимаете, что
происходит в
ваших соцсетях.

ПРОБЛЕМЫ
И РЕШЕНИЯ
Как бы вам хотелось:
Лучше конкурентов, высокое качество контента,
подписчики, продажи и понимание эффективности
затрат.

ПРОБЛЕМЫ
И РЕШЕНИЯ
Как этого достичь? За 3 простых шага:
1. Постановка целей: сбор информации
(состояние рынка, емкость каналов,
конкуренты, прошлый опыт), продукт, ЦА,
отзывы, площадки).

ПРОБЛЕМЫ
И РЕШЕНИЯ
2. Инструменты и планирование: задачи, УТП,
конкурентное преимущество, контент,
модеринг, тайминг; платные, условно-
бесплатные, бесплатные инструменты.

ПРОБЛЕМЫ
И РЕШЕНИЯ
3. Реализация и аналитика: KPI, ROI, метрики,
таблицы эффективности, воронка продаж.

1 ШАГ:
ЦЕЛИ
Анализ рынка
Емкость каналов
Конкуренты
Прошлый опыт
Продукт
ЦА
Отзывы
Площадки

ЦЕЛИ:
1. Имидж
2. Продажи
3. Все и сразу!

ЦЕЛИ:
1. Имидж:
Обратная связь/негатив
Повышение узнаваемости, лояльность
Трафик на сайт
Лидогенерация (потенциально готовы купить)

ЦЕЛИ:
1. Имидж:
Обратная связь/негатив
Повышение узнаваемости, лояльность
Трафик на сайт
Лидогенерация (потенциально готовы купить)
Спецпроекты, реклама
2. Продажи

АНАЛИЗ
Продукт
Источники для аналитики:
Брендбук
Сайт
Рекламные ролики
Информация о составе
Экспертные оценки
Внутренняя информация

АНАЛИЗ
* https://wordstat.yandex.ru
КонкурЕнты:
Источники:
Брендбук
Wordstat
Форумы, SM

АНАЛИЗ РЫНКА
* https://vk.com/hotheads_marketing?w=page-
74203289_51189450
Конкуренты:
1. Открывайте Excel и выписывайте всех, кто придет вам в голову, в столбик.Не
пытайтесь анализировать, насколько они близки или далеки от вас. Пишите
всех. Это 1-я колонка.
2. Делайте пометки напротив каждого названия, если считаете, что у какой-то
компании есть конкурентное преимущество (2-я колонка).
3. Отмечайте варианты ваших (потенциальных) конкурентных преимуществ
(конкурентных стратегий) (3-я колонка).

* https://vk.com/hotheads_marketing?w=page-74203289_51189450
Таблица Майкла Портера:

74203289_51189450
Схема Ханта и Моргана:

74203289_51189450
Матрица конкурентных преимуществ:

74203289_51189450
Матрица конкурентных преимуществ:
1. Нарисуйте «звезду» (ну ок, «снежинку»), «отдав» каждому конкуренту
по линии.
2. Соедините линиями одинакового цвета/начертания одинаковые
ключевые категории, располагая их на «снежинке» выше или ближе к
центру, в зависимости от «оценки», которую вы ставите этой категории. Не
забывайте и про свою компанию, ей тоже надо . У вас получится что-то
вроде этого:
3. После этого в том же экселевском файле отметьте рядом с каждым,
какой это конкурент, отметив побалльно или словами, именно те
категории, которые важны для вашего бизнеса.

74203289_51189450
Классифицируйте конкурентов по видам:
1. Прямые конкуренты:
- совпадает тематика;
- совпадает ассортимент;
- совпадает гео;
- крупный бренд, имеющий раздел (торговую точку), где представлена та
же тематика/ассортимент;
- другие близкие признаки.
Этот тип конкурентов — самые «опасные». Они оттягивают часть вашей ЦА
и, соответственно, денег. На них надо смотреть в первую очередь.
Рекомендации: мониторинг раз в 2-7 дней, в зависимости от
«температуры» ниши.

74203289_51189450
2. Косвенные конкуренты:
- есть на тех же рынках и «забивают эфир» вашей ЦА, заменяя ваш товар
(ценность предложения — ответ на «боли» клиента — такая же, как у нас
или очень схожая).
Косвенные конкуренты менее опасны. Однако это не значит, что на них не
нужно обращать внимание. Если ЦА увидит, что предложение, решающее
ее проблемы, гораздо более эффектно «упаковано» (от обложки до цены),
то они незамедлительно начнут утекать к вашим косвенным конкурентам,
а вы не будете понимать, что происходит.
Рекомендации: ежемесячный мониторинг.

74203289_51189450
3. Различные конкуренты:
- товарные: продающие одинаковые товары разным типам покупателей;
- неявные: компании разного профиля.
Эти конкуренты должны дальше всего располагаться на вашей «карте
конкурентов», однако это не значит, что о них стоит полностью забыть. Их
стоит анализировать раз в полгода, чтобы понять
Рекомендации: ежемесячный мониторинг.

74203289_51189450
Систематизируйте все данные в одной таблице, добавив технические
данные о каждой компании:
• название (и местонахождение, если необходимо);
• URL-адрес;
• слоган или текст-представление;
• миссия (если она есть);
• ассортимент;
• в чем сильная сторона как конкурента;
• в чем слабая сторона как конкурента;
• ключевые моменты;
• оценка всего бренда по шкале (субъективный показатель, но именно
поэтому и полезный, т.к. эту оценку вы ставите в самом конце
аналитики).
Теперь все ваши соперники как на ладони.

Обзор
конкурЕнтов

АНАЛИЗ
Набор возможных действий различен для
каждой социальной сети.
4 ключевых показателя:
- Активность
- Вовлеченность
- Усиление
- Одобрение
* http://wiki.jagajam.com

АНАЛИЗ
• Вовлеченность — это среднее количество
реакций, которое делает один пользователь
по отношению к единице контента*.
Или:
• Вовлеченность — это среднее количество
реакций на пост на одного участника
сообщества.
* http://wiki.jagajam.com

АНАЛИЗ
• Вовлеченность за день =
(Сумма реакций за день / Количество контента за день /
Количество участников на текущий день) * 100
• Средняя вовлеченность рассчитывается по формуле:
Средняя вовлеченность = Сумма вовлеченности за 30 дат / 30
• Вовлеченность на пост рассчитывается по следующей формуле:
Вовлеченность на пост = (Сумма реакций поста / Количество
участников на текущую дату) * 100
• Или:
Просто считаете среднее количество реакций (лайков, шеров,
комментариев) на пост. 

АНАЛИЗ

АНАЛИЗ ЦА
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:
Источники для аналитики:
Брендбук
Статистика сайта (Я-Метрика, Google Ananlytics)
Статистика покупок (базы данных, CRM сайта)
Анализ отзывов на форумах и в SM
Wordstat и пр.

UTM
* http://lozyuk.ru/tools/utm

wordstAt
YANDEX
* https://wordstat.yandex.ru

wordstАt
MAIL.ru
* http://webmaster.mail.ru/querystat

GooglE-трЕнды
* https://www.google.com/trends

ЦЕРЕБРО
* http://церебро.рф
Показатель Smart —
что-то вроде
виральности
сообщества.

ИнстАгрАм: трЕнды и
конкурЕнты

состАвляЕМ
портрЕт:
Пол: Женский
Возраст: 18-50
Место жительства: Россия
Семейное положение: Замужем, Не замужем, В отношениях, Есть дети
Образование: Высшее, среднее, неоконченное высшее
Доход: От 10 000 р.
Работа: Мамы, домохозяйки, секретари, менеджеры среднего звена, работники заводов,
преподаватели, сетевые маркетологи.
Интересы: Похудение, фитнес, спорт, отдых, дети, семья, мужчины, замужество, сериалы,
игры, встречи с друзьями, зависимости (алкоголь, сигареты, вкусная еда), гастрономия,
диетические рецепты.
«Боли» (проблемы): Как мне похудеть быстро и просто? А вдруг снова не получится? Есть ли в
продукции химия? Не вредно ли это? Как не набрать снова? Обязательно ли постоянно
следить за своей едой? Мне нужно похудеть для мужа / здоровья / ребенка. Хочу похудеть к
Новому Году (Дню Рождения, празднику)
Еще что-то? Сегменты? Активная, работающая, либо занимающаяся ребенком, любящая
развлечения и встречи с друзьями, молодая девушка, хотящая похудеть, или взрослая
женщина, ожидающая отвеса в пару килограммов, или женщина за 45 с проблемами с
ожирением, домоседка.

АНАЛИЗ
ПЛОЩАДКИ
Август 2014

АНАЛИЗ
ПЛОЩАДКИ
Декабрь 2014

АНАЛИЗ
ПЛОЩАДКИ
Декабрь 2014
Если вы закрываете группу на какое-то
время, то Джага может глючить
подобным образом.

АНАЛИЗ
ПЛОЩАДКИ
За 8 месяцев (2014 г.)

ПлощАдкА
СЕЙЧАС:

В ГОДОВОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ:
ПлощАдкА
мЕсяц к мЕсяцу

2 ШАГ:
ПЛАНИРОВАНИЕ
И ИНСТРУМЕНТЫ
Задачи
УТП
Конк. преимущество
Контент
Модеринг
Сроки и бюджеты
Воронка продаж
Инструменты

ЗАДАЧИ и подАчА
БРЕНДА В SM:
Миссия компании
Коммуникационные задачи
Уникальность предложения
Потребительский инсайт
Результаты коммуникации
Сообщение
Почему в это можно верить?
Дополнительно

УТП
Уникальное торговое предложение (Unique
Selling Proposition, USP, рус. УТП) — это
основное потребительское преимущество
вашего товара перед конкурентами. Либо — это
краткое (максимум — 2-3 предложения)
отражение и суть всех ваших главных
конкурентных преимуществ.

УТП
Разберем термин «по косточкам»:
✔ Что значит «уникальное»?
Ответ на вопрос: «Чем мы неповторимы?»
Конкурент: Либо не может дать аналогичное
предложение, либо просто его не выдвигает.
Потребитель: Задумывается. 😇
✔Что значит «потребительское»?
Ответ на вопрос: «Что мы вам дадим?»
Потребитель: Получает закрытие своей «боли».
Конкурент: Грызет локти. 😇

УТП
Конкурентное преимущество — это способность
компании опережать своих
конкурентов,это превосходство над
своими потенциальными и реальными
соперниками. По сути, это — результат того, как
работает ваше УТП.

УТП
Раньше и сейчас:
✔ Начало 90-х гг. «Случайный выбор» продуктов и ценовых
предпочтений
Конкурентные «доминанты»: продукт, цена
✔ С середины 90-х гг. Расширение бизнеса
Конкурентные «доминанты»: продажи, ассортимент
✔ Начало 2000-х гг. Осознанное управление
конкурентоспособностью
Конкурентные «доминанты»: качество, менеджмент
✔ С середины 2000-х гг. Формирование конкурентных
«комплексов»
Конкурентные «доминанты»: бренд, профессионализм, логистика

КОНТЕНТ
• Проблема — Усиление «боли» — Решение
• Проблема — Усиление боли (провокация)
• Цели в цифрах
• 1 пост — 1 цель
• Специфика каждой соцсети своя
• Автоматизация: HootSuit, Новапресс и пр.
• «Какая цель у этого поста?»

ПРИМЕРЫ КОНТЕНТА

МЕТРИКИ
1. Подписчики
2. Охват (подписчиков и полный)
3. Обсуждаемость/вовлеченность
(комментарии/пост)
4. Распространяемость/вирусность
(репосты/пост)
5. Одобрение/лояльность (лайки/пост)

АНАЛИЗ КОНТЕНТА
Пост
(ссылка)
Потрачен
о
Активнос
ти:
лайки,
шеры,
коммент
арии,
переход
ы
Охват
поста
Регистра
ции
/Покупки
с поста
% из
переходо
в
регистра
ции /
покупки
Продажи

ПОПУЛЯРНЫЙ
КОНТЕНТ:
1 место: Видеоподборки фитнеса и спорт. упражнения
Охват 1 поста: 25 000-36 000
Все действия на 1 пост: 430-1200

Виды
инструмЕнтов
БЕСПЛАТНЫЕ И УСЛОВНО-БЕСПЛАТНЫЕ:
Инвайтинг (около 40 чел. в день, кнопка «Пригласить»)
Обмен ссылками
Обмен постами (релевантные группы со сходной ЦА)
Виджет на сайте
Cтруктура (рубрики)
Закрепленные посты (менять на актуальные)
Опросы и голосования
«Ставь Класс!», «Жми «Поделиться» (призывы)
Закладки (под аватаром, приглашение добавить)
Оптимизация названия под поиск (и короткого имени)
Верифицированная страница
«Разогрев» комментариев, общение с подписчиками
Форумы
Закрытые чаты
Рассылки
И пр.

Виды
инструмЕнтов
ПЛАТНЫЕ:
Таргет
Посевы

повышЕниЕ
вовлЕчЕния
Обратная связь: ответы на комментарии от лица группы и эксперта
Разогревающие комментарии виртуалов
Общение с живым экспертом
Конкурсы, призы
Подарки, наклейки
UGC-контент: возможность создавать фотоальбомы и темы участниками
Премодерация постов
Длиннопосты с продолжением, вики-посты
Закладки
Опросы и голосования: отображается в лентах друзей
Самые популярные посты закрепляются наверху
Регулярное обновление (когда аудитория онлайн)
Вирусные механики
Тренды и новости
Увеличение охвата поста (2 фото, с продолжением)

МОДЕРАТОРСКАЯ
ПОЛИТИКА
Модераторская политика строго регламентирована
Практически на каждый вопрос и комментарий девушки получают своевременный ответ (в теч. 2 ч)
Общение корректное, не фамильярное, но и не официозное. Необходимо внимательно анализировать профиль
собеседника (заходить на его страницу, смотреть возраст, увлечения, статус, стену) — ответы для людей разного возраста
должны иметь разную смысловую нагрузку и стиль, при этом будучи уместными.
Запрещается использовать ненормативную лексику (даже завуалированную), даже в цитировании. Также следует
избегать любых форм недоброжелательности, а также намеков, которые могут быть неверно истолкованы.
Не рекомендуется использовать большое количество повторяющихся символов (например, скобочек в смайликах).
Запрещено публиковать комментарии, не несущие смысловой нагрузки, односложные, без развернутой аргументации, а
также не представляющие ценности вне контекста беседы.
Модератор должен стремиться инициировать дискуссии в комментариях с помощью уместных вопросов по теме
публикации, либо связанных с комментариями пользователей в данном треде.
Все модераторы должны знать информацию о компании, брендах и товарах и в случае возникновения вопросов —
консультироваться с представителями бренда.
В группах и в комментариях необходимо выстраивать долговременные отношения с аудиторией.

3 ШАГ:
РЕАЛИЗАЦИЯ И
АНАЛИТИКА
KPI
ROI
Метрики
Эффективность
Воронка продаж

примЕры
ЦА: Группы тематики Здоровье
Россия, 20-65, исключены крупные города
Показ человеку — 1 раз
CTR — 45,2%
Охват — 1 079
Цена клика — 8 коп.

примЕры
ЦА: Группы тематики
Здоровье
Россия, 20-65,
исключены крупные
города
Показ человеку — 1
раз
CTR — 20,1%
Охват — 1 091
Цена клика — 8
коп.

примЕры
ЦА: Группы тематики Здоровье
Россия, 20-65, исключены
крупные города
CTR — 35,3%
Охват — 1 084

примЕры
ЦА: КИ Здоровье
Россия, 20-65, исключены крупные города
CTR — 34,3%
Охват — 1 089

примЕры
Россия, 20-65,
исключены крупные
города
CTR — 24,5%
Охват — 1 139

примЕры
Россия, 20-65, исключены
крупные города
CTR — 1,58%
Охват — 737
Цена клика — 1,8 р.
Самый «дорогой» пост. 

ЕщЕ примЕры
объявлЕний

АНАЛИЗ KPI и ROI
1. Выбор цели:
• Новые подписчики,
• Клики на ссылку в обновлении,
• Покупки онлайн,
• Заполнение формы контракта/обратной связи,
• Подписки на новости,
• Загрузка pdf-файлов,
• Время, потраченное на веб-страницы.
* http://www.dashboardjunkie.com/measure-
online-roi-six-simple-steps

2. Отслеживание конверсии этих целей:
Если из 100 подписчиков покупают 3 —
конверсия 3%.
Если из 100 перешедших регистрируется 1 —
конверсия 1%.

3. Назначение денежной ценности:
- Жизненный цикл — сколько вы зарабатываете в
среднем от клиента?
- Жизненный цикл, умноженный на конверсию —
сколько стоит каждый потенциальный визит?
- Средняя продажа — сколько стоит средняя покупка
через ваш сайт?
- Затраты PPC (pay-per-click) — сколько бы вы платили в
конечном итоге, если бы использовали рекламу в
социальных медиа?

Подсчет размера инвестиций:
• ROI = рентабельность (доход — затраты)
/затраты (принято оперировать данным
показателем в процентах).
Затраты складываются из:
1. Человекочасы (ваши и/или сотрудников) — в
рублях.
2. Затраты на рекламу — в рублях.

Декабрь 2015 г. ВКонтакте
Затраты:
- Из них за работу сотрудников:
- Из них на рекламу:
2000 руб.
1000 руб.
1000 руб.
Постов 50 шт.
Ср. вовлеченность 10.3
Ср. активность 2.4
Охват 5000
Трафик на сайт 100 переходов
Регистрации (и/или покупки) 5 шт.
Конв. в рег-ии (и/или покупки) 5%
Стоимость 1 покупки 1000 руб.
Всего купили на 5000 руб.
Доход с этих покупок 2500 руб.
ROI = (доход — затраты) / затраты 10%

Прогнозирование:
- Жизненный цикл — сколько вы зарабатываете в
среднем от клиента?
- Жизненный цикл, умноженный на конверсию —
сколько стоит каждый потенциальный визит?
- Средняя продажа — сколько стоит средняя покупка
через ваш сайт?
- Затраты PPC (pay-per-click) — сколько бы вы платили в
конечном итоге, если бы использовали рекламу в
социальных медиа?

ВОРОНКА
ПРОДАЖ
* http://lozyuk.ru/tools/voronka

Итоги и рАБОТА с
проблЕМАМИ
Дата отчета Задача Проблема Решение Реализация
Декабрь 2014 Снизить стоимость
подписчика
Подача воспринимается
как потенциально
вторичная. Советы, цитаты
и т.п. — это есть в каждой
группе по похудению.
Группе не хватает своего
«лица», индивидуальности,
УТП.
Изменение контентной
подачи. Бренд-
журналистика * — это
коммуникация
разработанной стратегии
через уникальные
вовлекающие формы
контента, формат которых
шире обыкновенного
поста: это онлайн-
концференции, ролики и
импровизированные
реалити-шоу. Перевод
позиционирования в
блоговый формат и
консультации экспертов
онлайн. «Блогерское
ведение», живое общение,
тренды — новые УТП.
Предлагаемые рубрики:
Экспертный совет
Тест-драйв
Предложение
плейлиста
Тесты и игры с
помощью вики-страниц
Девушка недели
Вопрос подписчицы
Конкурсы
Опросы с обратной
связью
Добавление трендов и
инфоповодов
Голосование лайк /
репост
«Продолжите фразу»
Отмечать своих друзей
Введение лица бренда,
девушки-ведущей
страницы
Провокации
Брендирование постов
Блоговая составляющая
Игровая механика «Кто
быстрее похудеет»
*Термин Little Big Agency, Cossa+обучение на «Икре» (СПб, 2014 г.), https://vk.com/wall-74203289_7

Итоги и рАБОТА с
проблЕМАМИ
Падение рынка рекламных постов
Трудности с рекламой в myTarget советов диетолога
Затем стабильный приток людей (поменялись алгоритмы выдачи и оценки
контента)
Прогнозируем дальнейшее увеличение кол-ва подписчиков до 10 000 в месяц с
теми же бюджетами.

СПАСИБО!
Вопросы? Критика? Предложения?
проекты? 
Алёна Мумладзе
CEO HotHeads Marketing
(«Горячие головы SMM»)
vk.com/ad_ze
facebook.com/amumladze
www.hot-head.ru

Как не обанкротиться в соцсетях? SMM для бизнеса: стратегии, KPI, ROI, метрики.

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to Как не обанкротиться в соцсетях? SMM для бизнеса: стратегии, KPI, ROI, метрики.

Как не обанкротиться в соцсетях? SMM для бизнеса: стратегии, KPI, ROI, метрики.