Документ представляет собой введение в стратегию digital-маркетинга от Жаксылык Мухамед-Канапия, охватывающее ключевые аспекты, такие как SEO, контекстная реклама и SMM. Он также рассматривает преимущества и недостатки digital-маркетинга, а также важные метрики и KPI для оценки эффективности маркетинговых усилий. Кроме того, документ обсуждает стратегии позиционирования бренда и их влияние на восприятие потребителей.

1. Digital маркетинг
Введение. Стратегия digital-маркетинга часть 1

2. Автор курса
Жаксылык Мухамед-Канапия Алматович
Более 5 лет занимаюсь продвижением и интернет маркетингом
 Работал в студии panama.kz
 Работал с такими проектами как senim.kz , dalaman.kz, mir-sporta.kz,
Olympic.kz, profi-soft.kz
 Ltc.kz, Kilc.kz, Tnj.kz
 Консультирую и продвигаю бизнесы/стартапы по SEO и контекстной
рекламе
 Прохожу или проходил обучение в Alem School, Qwant.kz, Яндекс
Практикуме и т.д.
t.me/muhamed_kanapiya

3. Тема 1. Стратегия digital-маркетинга часть 1
Тема 2. Стратегия digital-маркетинга часть 2
Тема 3. Сайты и приложения
Тема 4. Разработка приложений и увеличение
конверсии
Тема 5. Аналитика в digital-маркетинге часть 1
Тема 6. Аналитика в digital-маркетинге часть 2
Тема 7. Контекстная и медийная реклама
Тема 8. SMM
Тема 9. Контент маркетинг
Тема 10. Email маркетинг
Тема 11. SEO продвижение часть 1
Тема 12. SEO продвижение часть 2
Содержание курса Digital маркетинга

4. Что такое Digital маркетинг
В современном мире стремительно меняются способы воздействия на потенциального потребителя. Одним из
наиболее популярных в последние годы стал Digital Marketing (цифровой маркетинг), способный не только
собирать точную и объективную информацию о целевой аудитории, но и прослеживать результаты
продвижения бренда или продукта. Комплексный подход позволяет задействовать максимально эффективные
каналы продвижения.
Digital Marketing — это маркетинг товаров и услуг с применением цифровых технологий. Он используется на
всех этапах взаимодействия с потребителями в сегментах b2c и в b2b. В отличие от интернет-маркетинга, в
цифровом маркетинге задействованы и оффлайн-каналы. Эффективность данного направления обусловлена
тесным взаимодействием с потребителями и охватом целевой аудитории. Digital Marketing активно применяют
для продвижения известных брендов.

5. 1. Если нужно глубже познакомить достаточно ограниченную целевую аудиторию с товаром или брендом, то
стоит использовать контекстную рекламу, создавать совместные проекты с наиболее популярными у данной
аудитории сайтами.
2. Если предложение создано специально для молодой и продвинутой аудитории, то добиться широкого охвата
позволят социальные медиа, мобильные и интернет-приложения, а также вирусные видео.
3. Если необходимо рассказать о предложении как можно более широкому кругу потенциальных потребителей,
но ТВ недоступно, то можно задействовать вирусный контент, интернет-PR и нестандартные масштабные
акции. Все это - элементы цифрового маркетинга.
4. О сложном, многокомпонентном продукте удобнее всего подробно рассказать в интернет-видео.
5. Нередко выбор делается на волне эмоций, поэтому важен позитивный настрой. Создать его помогут
красивые изображения, динамичные анимации и эмоциональные ролики.
6. Продвижение продуктов/услуг требует постоянных коммуникаций с потребителем. Популярный способ
контактов с аудиторией является – социальные сети. Это медиапространство помогает формировать
лояльное отношение к бренду.
Плюсы Digital маркетинга

6. 1. Идеального инструмента продвижения нет, и диджитал маркетинга не исключение. Прежде всего, он требует
времени. Чтобы добиться успеха в digital-сфере, необходимы месяцы и годы. Диджитал маркетинг не будет
работать при выборе пары каналов и инструментов, придется постоянно придумывать что-то новое,
пробовать все, чтобы понять выгодные именно для данной компании подходы.
2. И главное – в диджитал маркетинге нужно постоянно быть в курсе дел, анализировать и направлять работу.
Однократное использование не приведет к успеху. Необходимо постоянно контролировать ситуацию и
вносить изменения.
3. Хотя диджитал маркетинг - один из самых эффективных видов маркетинга, многие компаний не готовы к его
внедрению. Предприятиям нужны лидеры, которые смогут освоить новые технологии и внедрить их.
Специалисты по маркетингу должны анализировать бренды и прогнозировать будущее. Важнейшим
элементом диджитал маркетинга является выбор правильного баланса между людскими ресурсами и
технологиями в соответствии с потребностями целевого клиента.
Минусы Digital маркетинга

7. • Контент-маркетинг (публикации на тематических сайтах, в блоге и др.);
• Email-маркетинг (почтовые рассылки, которые также могут являться частью контент-
маркетинга);
• SMM (продвижение групп и страниц в социальных сетях);
• Таргетированная реклама в социальных сетях (Вконтакте, MyTarget, Facebook Ads);
• Контекстная реклама (Google Ads, Яндекс Директ);
• Медийная реклама (КМС);
• SEO (продвижение сайта в поисковых системах);
• Партнерские программы;
• Сайт компании;
• Аудио и видео-реклама (реклама в подкастах, онлайн-радио и др.)
• Месенджеры (Telegram, Whatsapp, Facebook Messenger, Viber, WeChat)
Каналы Digital маркетинга

8.  Повышение продаж
 Увеличение трафика
 Увеличение количества установок приложения
 Вывод на рынок нового продукта
 Увеличение охватов
 Поиск новых и работа со старыми клиентами
 Формирование и укрепление бренда
Цели Digital маркетинга

9.  Метрика — то, что вы можете сосчитать, например, количество пользователей, событий или транзакций. Это
просто число, и как вы интерпретируете это число, зависит от вас.
 KPI — это ключевой показатель эффективности, который обычно измеряется в процентах и имеет
определенную норму. Например, сравнив свой фактический KPI со средним по рынку, вы сможете сделать
вывод об эффективности вашего бизнеса.
Метрики и KPI Digital маркетинга

11. Вы не сможете сказать точно, эффективны ли ваши маркетинговые усилия, пока не посмотрите на цифры. Если
продажи растут — отлично! Но связано ли это с работой маркетинг-отдела и как это сказывается на расходах
компании? Ключевые показатели эффективности помогут вам обнаружить основные зоны роста и зоны риска.
Числа не лгут, и если правильно провести расчеты, ничто не скроется от взгляда аналитика.
Прежде, чем переходить к формулам, напомним три важные вещи:
• Чем точнее ваши данные, тем правильнее решения, принимаемые на их основе. Поэтому тщательно
проверяйте собираемые данные, сводя к минимуму человеческий фактор.
• Если вы начинающий маркетолог, используйте Google Analytics, чтобы собирать и обрабатывать онлайн-
данные, создавать пользовательские отчеты и расширять свою аудиторию.
• Когда у вас наберется большое количество данных, прокачайте свои навыки, чтобы избежать семплирования
в Google Analytics.
Почему эти показатели так
важны?

12. Основные KPI
1. Коэффициент конверсии (CR)
Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например,
совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т. д. Один из самых простых,
но от этого не менее важных показателей.
Если вы настроили цели в Google Analytics, то сможете посмотреть общее количество конверсий и CR в отчете «Конверсии —
Цели — Обзор»:

13. 2. Показатель кликабельности (CTR)
Эта метрика показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку)
кликнули по нему.
В основном CTR используют для оценки эффективности PPC рекламы, как и следующие три метрики.

14. 3. Цена за клик (CPC)
Цена за клик — сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик по вашему
объявлению. Этот показатель поможет вам оценить экономическую эффективность платных рекламных
кампаний.
Google Ads отображает эту информацию на аукционах по вашим ключевым словам. Если вы свяжете
свои аккаунты в Ads и Google Analytics, то сможете увидеть цену за клик и в отчетах GA.

15. 4. Цена за действие (CPA)
Цена за действие — сумма, которую вы платите рекламной площадке, когда пользователь совершает
целевое действие. Какое действие считать целевым, вы решаете сами. Это может быть подписка
на рассылку, запрос обратного звонка, регистрация на вебинар и т. д.
Этот простой показатель является основой для CPA-маркетинга, где вы платите за каждую конверсию,
которую принес партнерский источник. Подводные камни этого метода в том, что нечестные affiliate-
партнеры могут попытаться обмануть вас.

16. 5. Стоимость лида (CPL)
Этот показатель еще интереснее, чем предыдущий. Он отличается тем, что вы платите за контактную
информацию человека, потенциально заинтересованного в вашем предложении.
Эта метрика покажет, остаются ли ваши усилия по привлечению клиентов в рамках бюджета или вы
тратите слишком много. Имейте в виду, что лид — это не готовый клиент и даже не лояльный
пользователь, но этот человек легко может ими стать.

17. 6. Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC — это сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение каждого нового клиента. Она
включает в себя расходы на рекламу, зарплату маркетингового отдела, затраты на программное
обеспечение, дизайнеров и т. д.
Рассчитать, сколько вы тратите исключительно на привлечение клиентов, может быть непросто,
но оно того стоит. Так вы сможете увидеть узкие места в своей воронке продаж.

18. 7. Коэффициент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)
CAR — процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив
заказ. Это может происходить по разным причинам: человека что-то отвлекло, он нашел такой же товар
по более низкой цене или отложил покупку до зарплаты и т. д.
Если в Google Analytics у вас настроена цель для оформления покупки, то вы сможете мониторить
количество пользователей, бросивших корзину, в отчете «Конверсии — Цели — Визуализация
последовательностей»:

20. 8. Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)
Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. ROAS — это
прибыль, которую ваша компания получает за каждый доллар, потраченный на рекламу.
Сравнив этот KPI по всем кампаниям, вы легко заметите разницу между эффективной и убыточной
рекламой. Если ROAS выше 100%, кампания успешная, если ниже — вы тратите больше, чем
зарабатываете.

21. 9. Окупаемость инвестиций (ROI)
ROI или ROMI (для маркетинга) — король всех KPI, о котором слышали даже те, кто далек от
аналитики. Это коэффициент, показывающий, насколько доходный или убыточный ваш бизнес с учетом
инвестиций, которые вы в него делаете.
Хоть ROI и ROAS похожи, важно не путать данные показатели, так как это может привести к серьезным
ошибкам. Например, ROI в 100% говорит о том, что вы заработали вдвое больше, чем потратили. А вот
ROAS в 100% означает, что вы сработали в ноль.

22. 10. Средний доход с пользователя/клиента (ARPU/ARPC)
Метрика, которая показывает, сколько денег приносит вам каждый пользователь или платящий клиент
за определенный период.
Рассчитав ARPU, вы сможете понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы смогли получить
запланированный доход. Когда вы планируете поднять цены, проверьте ваш доход с пользователя
до и после. Если количество пользователей за это время значительно не изменилось, а ARPU упал,
значит повышение цен было не очень хорошей идеей.

23. 11. Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)
Этот показатель говорит о том, сколько вам понадобится времени, чтобы вернуть деньги, потраченные на
привлечение одного клиента. Срок окупаемости CAC особенно важен для SaaS-бизнесов со сложными
воронками и длинным циклом продаж.
12. Регулярный месячный доход (MRR)
Эта метрика также актуальна для SaaS-проектов, которые продают свои сервисы по подписке. MRR
помогает компаниям прогнозировать доходы и корректировать свои планы продаж. Чтобы рассчитать
MRR, вы можете просто сложить ежемесячные платежи всех клиентов или использовать формулу:

24. 13. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)
Это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть вашими клиентами в течение
определенного периода.
Очень важно следить за этой метрикой, если ваш основной доход зависит от постоянных клиентов.
Высокий Churn Rate может указывать на то, что у вас проблемы с продуктом или слишком высокие
цены по сравнению с конкурентами.

25. 14. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)
Эта метрика, также известная как MRR Churn Rate, показывает, сколько денег теряет ваша компания
из-за оттока клиентов.
15. Доля рынка (SOM)
Этот показатель говорит о том, какое положение занимает ваша компания на рынке в сравнении с
конкурентами.
Отслеживая свою долю рынка, вы сможете понять, почему отклоняетесь от плана продаж (вы не
дорабатываете или рынок просел) и поставить правильные цели для роста.

26. 16. Доля кошелька (SOW)
Метрика, которая помогает понять, насколько лоялен ваш клиент. SOW — это процент денег,
потраченных на вашу компанию, от общей суммы, которую клиент тратит на товары из той же
категории. Получить эти данные вы можете с помощью маркетинговых исследований или фокус-групп.
Допустим, в январе Анна потратила 20 долларов на вашу косметику ручной работы, а в целом за месяц
купила косметики на 120 долларов. В таком случае ваша доля кошелька составит 16,6% (20/120 ×
100%).

27. 17. Коэффициент удержания клиентов (CRR)
Как часто пользователи возвращаются на ваш сайт? Или они делают покупку и уходят навсегда?
Привлечение новых клиентов обходится намного дороже, чем «реактивация» уже существующих, но
временно неактивных. Именно поэтому важно следить за коэффициентом удержания клиентов, и
удобнее всего это делать с помощью когортного анализа.
Идеальный уровень удержания клиентов составляет 100%. Это означает, что клиенты лояльны и
остаются с вами некоторое время. Если CRR начинает уменьшаться, обращайте больше внимания на
обслуживание клиентов. Стоит попытаться сохранить этот KPI высоким.

28. 18. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)
LTV — это прибыль, которую вы получаете от клиента за все время сотрудничества с ним. Этот
показатель может быть фактическим (сумма всей прибыли от покупок, совершенных клиентом) или
прогнозируемым (общий доход, который вы ожидаете получить от этого клиента). Самая простая
формула для расчета пожизненной ценности клиента выглядит так:
Почему CLV так важен? Потому что, чем дольше люди остаются с вашей компанией, тем выше будет
ваш доход.

29. Аудитория и позиционирование
Позиционирование — это образ компании или товара, который маркетологи выстраивают в
сознании целевой аудитории с помощью разных тактик.
Позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов, завоевать лояльность аудитории и
повысить ее удержание. Тщательно продуманная стратегия помогает выстроить четкий образ бренда
в голове потребителя и занять свое место на рынке. Именно это мотивирует клиентов покупать
продукты компании даже не задумываясь.
Давайте рассмотрим основные преимущества разработки стратегии позиционирования бренда:
• помогает донести клиентам преимущества и ценности компании;
• повышает уровень доверия пользователей к бренду;
• увеличивает лояльность потребителей;
• укрепляет позитивный имидж бренда.

30. Виды позиционирования
• Позиционирование по атрибуту. Самый распространенный подход. Он основывается на преимуществах и
отличительных чертах компании или продукта, а не на конкурентах.
• Позиционирование по выгоде. Основано на рациональных и эмоциональных выгодах приобретения продукта или
услуги компании. Позиционирование по выгоде показывает клиентам главные преимущества покупки товара бренда.
• Ценовое позиционирование. Такой подход используют компании в высококонкурентных нишах. На основании
ценового позиционирования бренды могут предоставлять более дешевые товары, больше товаров за меньшую цену
или больше товаров за большую цену. Выбор направления зависит от того, в каком ценовом диапазоне работает
компания и что клиентам важнее: стоимость или качество.
• Конкурентное позиционирование. Подразумевает использование сильных и слабых сторон конкурентов.
Конкурентное позиционирование может быть противоположным, аналогичным или уникальным. Давайте вспомним
компанию 7up, выпустившую напиток под названием The Uncola, что буквально переводится как «Не кола». Такой
подход помог компании привлечь внимание и противопоставить себя популярному бренду Coca-Cola.
• Позиционирование по категории. Предполагает, что бренд является лидером в конкретной сфере. Идеально
подходит для компаний, которые становятся первооткрывателями на рынке и имеют уникальный продукт.
• Позиционирование по потребителю. Эта стратегия подходит для компаний, которые работают с конкретной
категорией клиентов в определенной нише. Например, с водителями определенной марки автомобилей или мамами
детей до года.

31. Анализ конкурентов
Допустим, у вас уже создан бизнес, вы вроде как неплохо работаете уже год, два, три, у вас хороший
сервис и нормальные цены, но такие метрики как LTV (жизненный цикл клиента), Customer Retention
Rate (коэффициент удержания клиента) оставляют желать лучшего?
Значит на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть
покупателей, нужно проанализировать их работу: найти то, что привлекает клиентов, и предложить
какое-то уникальное преимущество, создать ценность.
Анализ конкурентов нужен, когда вы беретесь за что-то новое и не знаете, как к этому подойти. Начали
продвигаться в соцсетях, делаете новый сайт, расширяете ассортимент — сначала посмотрите, как это
уже сделали ваши конкуренты. Сможете не допустить их ошибок и сделать лучше.

32. Подготовка к анализу конкурентов
Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.
Во-первых, четко определите своих конкурентов. Как их искать?
• С помощью сервисов аналитики. Например, SemRush найдет конкурентов и покажет, какие из них наиболее опасные.
Если нужен бесплатный анализ, смотрите статистику релевантных поисковых запросов в Google Analytics или
Яндекс.Метрике — какие сайты по ним в топе;
• В поисковых запросах. Забейте в поиске примерный запрос, по которому вас находят клиенты, например «написание
бизнес-планов»;
• В отраслевых рейтингах. Этот способ подойдет для среднего бизнеса, которые работают не только в своем регионе.
• На тематических мероприятиях. Конференции, ярмарки, онлайн-мероприятия — поищите материалы о прошедших или
найдите предстоящие.
• В магазинах. Если ваша продукция продается в офлайне, просто загляните на полки магазинов. Если сотрудничаете с
интернет-агрегаторами вроде Ozon, Kaspi, изучите соседей по каталогу.
Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст
ответа на необходимые вопросы.
В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая
аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

33. Брендинг и коммуникация
Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного среди целевой аудитории бренда,
внедрение марочного подхода в политике компании.
Брендинг – набор инструментов маркетинга и процесс – бренд-менеджмент, заключающийся в разработке
торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в
регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.
Брендинг представляет собой целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного
предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации
маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других
усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара
в сознании и психологии потребителей.
Термин брендинг происходит от латинского слова "brand" – тавро, клеймо. Термин "branding" не имеет
точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий по значению перевод – делать себе имя.
Цель брендинга – сделать бренд, сформировать долгосрочного предпочтения к предмету маркетинга

34. Брендинг — это то, что напрямую связано с коммуникацией.
Корпоративный брендинг — это брендинг именно компании, то есть бренд корпорации будет
коммуницировать не только с аудиторией, но и с коллегами, конкурентами, органами власти и сотрудниками
компании.
Ритейл-брендинг — это брендинг непосредственно торгового объекта и коммуникация будет происходить
со всеми посетителями этого торгового объекта.
Продуктовый брендинг — это брендинг непосредственно товара, продукта, который компания продаёт.
Продуктовый брендинг предполагает, что будет происходить коммуникация с потенциальными покупателями
этого товара. И эта особенность, безусловно, определяет особенности, который имеет брендинг в этой
категории.
Мы живём в мире с огромным количеством брендов. Брендинг, так или иначе, делается для каждого
продукта. Но исследования показывают, что среднестатистический потребитель знает не более 2-3 брендов в
каждой товарной категории. Это даже не вершина айсберга, а капля в море. Поэтому происходит
ожесточённая конкуренция между брендами, чтобы стать одним из этих 2-3 брендов в сознании этого
условного среднестатистического потребителя.

35. Это значит, что продуктовый брендинг должен быть не абы каким. Здесь нужен очень точный рассчёт,
титаническая аналитическая работа, тонкие дизайнерские решения, разработка фирменного стиля
для продуктов.