Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Của Người Tiêu Dùng: Trường Hợp Người Tiêu Dùng Trẻ Có Trình Độ Học Vấn Cao Tại Tp.Hcm đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích đáng để xem và tham khảo.Nếu như các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này hãy nhắn tin nhanh qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được hỗ trợ tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VŨ THỊ HỒNG CHINH
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI
TP.HCM
Tham Khảo Thêm Tài Liệu Tại Luanvanpanda
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận, Báo Cáo, Khoá Luận, Luận Văn
Zalo/Telegram Hỗ Trợ : 0932.091.562
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VŨ THỊ HỒNG CHINH
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO TẠI
TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)
Mã số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS Phạm Xuân Lan
Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2022

3. Lời cam đoan
Tôi tên Vũ Thị Hồng Chinh, là học viên cao học khóa 27 của trường Đại học
Kinh tế TP.HCM.
Tôi xin cam đoan, luận văn “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao
tại TP.HCM”, là bài nghiên cứu của cá nhân tôi. Tôi xin cam đoan những kiến thức
mà tôi trình bày trong nghiên cứu này là công sức của bản thân, không thực hiện việc
sao chép hoặc sử dụng những nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai
trái nào.
Tài liệu tham khảo trong luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định. Dữ
liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp được thu thập từ những học viên cao
học của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Quá trình xử lý, phân tích dữ liệu và ghi
lại kết quả nghiên cứu trong luận văn này cũng do chính tôi thực hiện.
Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và sẽ chịu hoàn toàn trách
nhiệm nếu có sự gian dối.
TP.HCM, ngày ……… tháng ……… năm ………
Vũ Thị Hồng Chinh

4. Mục lục
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
Tóm tắt
Abstract
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu................................................................. 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu.................................................................1
1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.....................................................................7
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ..............................................8
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu...............................................................................10
1.5. Bố cục của nghiên cứu ................................................................................10
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ................................... 12
2.1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................12
2.2. Các kết quả nghiên cứu liên quan................................................................18
2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ..............................................................34
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ................................................................... 45
3.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................45
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính......................................................................46
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng...................................................................54
Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận................................................. 72
4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức .........................................................72
4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...........................................................76
4.3. Thống kê mô tả các giá trị thang đo ............................................................85
4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)...........................................89
Chương 5 - Kết luận và hàm ý của nghiên cứu..................................... 95
5.1. Kết quả chính của nghiên cứu .....................................................................95

5. 5.2. Hàm ý quản trị và các đề xuất ...................................................................100
5.3. Các giới hạn của nghiên cứu và kiến nghị.................................................101
Tài liệu tham khảo
Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Việt
Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Anh
Phụ lục

6. Danh mục các chữ viết tắt
Các chữ
viết tắt
Tên đầy đủ
CFA Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định
EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
SEM Structural Equation Modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính
TPB Theory of Planed Behaviour – Lý thuyết hành vi dự định
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

7. Danh mục các bảng
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong
và ngoài nước..............................................................................................................5
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua hàng nói
chung.........................................................................................................................23
Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực phẩm
hữu cơ........................................................................................................................32
Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi
và ý định mua thực phẩm hữu cơ..............................................................................36
Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định
mua thực phẩm hữu cơ..............................................................................................38
Bảng 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận
thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ......................................................................39
Bảng 2.6 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thái độ
hướng đến hành vi; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua thực phẩm hữu
cơ...............................................................................................................................42
Bảng 2.7 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua
thực phẩm hữu cơ......................................................................................................43
Bảng 2.8 Tổng hợp các giả thuyết.............................................................................43
Bảng 3.1 Kết quả hiệu chỉnh các thang đo................................................................51
Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ..........................................................63
Bảng 3.3 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu sơ bộ.................................64
Bảng 3.4 Trọng số nhân tố của thang đo đa hướng...................................................68
Bảng 3.5 Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng ................................................69
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức..................................................72
Bảng 4.2 Giá trị chuẩn hóa của các biến quan sát.....................................................73
Bảng 4.3 Giá trị của hệ số skewness và kurtosis.......................................................75
Bảng 4.4 Đánh giá sự phù hợp của CFA mô hình tới hạn ........................................79
Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu chính thức.........................80
Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ của mô hình tới hạn...........82
Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình tới hạn ...83
Bảng 4.8 Tương quan giữa các thành phần trong mô hình tới hạn...........................84

8. Bảng 4.9 Thống kê mô tả các giá trị thang đo ..........................................................86
Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của kết quả SEM mô hình nghiên cứu ..................90
Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa các thành phần trong của mô hình nghiên cứu (chưa
chuẩn hóa) .................................................................................................................91
Bảng 4.12 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp trong mô hình nghiên cứu (đã
chuẩn hóa) .................................................................................................................92
Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .....93

9. Danh mục các hình vẽ
Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông nghiệp,
2000-2015 ...................................................................................................................1
Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991)......................................................14
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Han và c.s. (2010) ..............................................19
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) .......................................20
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s. (2012) ..........................................21
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002)............................................22
Hình 2.6 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Chen (2007) ......................................26
Hình 2.7 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011) .............27
Hình 2.8 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014).....................28
Hình 2.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015).......................29
Hình 2.10 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a)................30
Hình 2.11 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018).............31
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu
cơ...............................................................................................................................44
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................46
Hình 4.1 Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) mô hình tới hạn ...........................................78
Hình 4.2 Kết quả SEM (đã chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu ....................................90

10. Tóm tắt
Tiêu đề: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM”
Tóm tắt nội dung:
+ Mục đích của nghiên cứu:
Mục đích của nghiên cứu nhằm thiết lập và kiểm định lại một phiên bản mở
rộng của Lý thuyết TPB liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mục đích của
bài viết này là xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị cảm
xúc, giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái độ và
ý định mua thực phẩm hữu cơ.
+ Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận – Lấy mẫu 310 người tiêu dùng – là
học viên cao học và sinh viên văn bằng 2 tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh,
Việt Nam.
+ Phân tích dữ liệu áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bằng cách đo các
giá trị cảm nhận, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, ý định
mua và hành vi mua thực tế.
+ Kết quả - Phần lớn tuân theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ngoại
trừ mối quan hệ của giá trị cảm nhận với thái độ và ý định mua hàng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy rằng, tương tự các nghiên cứu trước thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm
soát hành vi được nhận thức đều tác động cùng chiều trực tiếp và gián tiếp đến ý định
mua, giá trị cảm nhận tác động trực tiếp cùng chiều và gián tiếp đến thái độ, cuối
cùng ý định mua tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
+ Kết luận và hàm ý: Chuẩn chủ quan cung cấp một vai trò mạnh mẽ nhất
trong ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong khi giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến
ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ được đi trước
bởi sự hình thành các giá trị nhận thức. Giá trị cảm nhận của tiêu thụ thực phẩm hữu
cơ được giải thích bằng giá trị chức năng, giá trị kinh tế và giá trị xã hội.

11. Từ khóa: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát
hành vi được nhận thức, giá trị cảm nhận, ý định mua, hành vi mua, Lý
thuyết hành vi dự định.

12. Abstract
Title: “Factors affecting consumers' buying of organic food: the case of
highly educated young consumers in Ho Chi Minh City, Vietnam”.
Abstract:
Purpose –This study aims to establish the findings by confirming the extent
to which an extended version of the TPB estimation relates to purchase intention of
organic food. The purpose of this paper is to examine the relationship that explains
perceived value, consisting of emotional value, functional value, economic value,
social value, in shaping attitudes on intention of organic food consumption.
Design/methodology/approach – The sampling of this study was conducted
for two months of 310 people who studied Master of Business Administration and
dgree 2 in University of Economics Ho Chi Minh City, Viet Nam. Data analysis
applied structural equation modelling by measuring perceived values, attitudes,
subjective norms, perceived behavioral control, behaviour control, purchase intention
and actual purchase behaviour.
Findings – It mostly follows the extended theory of planned behaviour (TPB)
sections, with exception on the relationship of perceived value to attitudes and
purchase intention. The results of the study indicate that attitudes are preceded by the
formation of perceived values. The perceived value of organic food consumption is
explained by functional value, economic value and social value. Subjective norms
provide a strongest role in the intention of organic food consumption, while perceived
value does not affect to organic food consumption.
Originality/value – This study helps explain the extended TPB, and
intentions towards the behaviour of organic food consumption. Attitudes are preceded
by the formation of perceived values in the TPB in intention organic food
consumption.

13. Keywords - Perceived value, Attitudes, Subjective norms, Perceived
behaviour control, Purchase Intention, Actual purchase behaviour, Extended theory
of planned behaviour, Organic food

14. 1
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Thực phẩm bẩn và chứa dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật,
biến đổi gene là một trong những nguyên nhân gây ngộ độc, nguy hiểm cho sức khỏe
người tiêu dùng (Teng và Wang, 2015). Thị trường hữu cơ gần đây đã tăng đáng kể
và được coi là một trong những thị trường tăng trưởng lớn nhất trong ngành thực
phẩm (Hughner và c.s., 2007). Trước tình hình đó, thực phẩm hữu cơ đang là xu
hướng của người tiêu dùng trên khắp Thế giới, trong đó có Việt Nam.
Theo Willer và Lernoud (2017), Organic Monitor cho biết phát triển nông
nghiệp hữu cơ đang là xu hướng chung của nhiều quốc gia. Cụ thể, Thế giới hiện có
50,9 triệu ha được canh tác hữu cơ và tiềm năng thị trường lên tới 81,6 tỷ USD doanh
số bán lẻ thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu năm 2015, Bắc Mỹ và Châu Âu tạo
ra doanh số bán sản phẩm hữu cơ cao nhất (90 phần trăm doanh số bán thực phẩm và
đồ uống hữu cơ). Khu vực có nhiều đất nông nghiệp hữu cơ nhất là Châu Đại Dương
(22,8 triệu ha, gần 45% diện tích đất nông nghiệp hữu cơ thế giới), tiếp theo là Châu
Âu (12,7 triệu ha, 25%), Mỹ Latinh (6,7 triệu ha, 13%), Châu Á (gần 4 triệu ha, 8%),
Bắc Mỹ (3 triệu ha, 6%) và Châu Phi (1,7 triệu ha, 3%) (Willer và Lernoud, 2017).
Nguồn: Organic monitor (market) and Fibl survey 2002-2017 (farmland)
Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông
nghiệp, 2000-2015
100
80
60
40
20
0
Phát triển đất nông nghiệp hữu cơ toàn cầu và thị
trường 2000-2015
81,6
59,1
33,2
17,9
29,2
35,7
50,9
14,9
2000 2005 2010 2015
Đất nông nghiệp hữu cơ (triệu hecta)
Doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ (tỷ USD)
Triệu
hecta
-
tỷ
USD

15. 2
Doanh số bán thực phẩm hữu cơ đã tăng theo cấp số nhân, từ 18 tỷ đô la Mỹ
lên gần 82 tỷ đô la Mỹ, phản ánh sự gia tăng lớn về nhu cầu đối với thực phẩm hữu
cơ chỉ trong 15 năm. Tuy nhiên nguồn cung không theo kịp nhu cầu, lượng đất nông
nghiệp hữu cơ quốc tế đã tăng từ 14,9 triệu ha lên 50,9 triệu ha từ năm 2000 đến 2015,
tăng 240%. Trong 15 năm này, doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu
đã tăng thêm 35%. Các quốc gia Argentina, Trung Quốc, Uruguay, Ấn Độ và Brazil,
theo thứ tự đó có đất được quản lý hữu cơ lớn nhất phù hợp với nông nghiệp hữu cơ
để sản xuất thực phẩm hữu cơ (Willer và Lernoud, 2017).
Vì sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành này, nên các doanh nghiệp rất
quan tâm làm sao để thu hút khách hàng, kích thích hành vi mua thực phẩm hữu cơ,
nhưng hiện nay các nhà quản lý chỉ giải quyết vấn đề đó theo kinh nghiệm, còn về
mặt khoa học thì vấn đề này được giải quyết như thế nào? Những câu hỏi đặt ra khi
các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt trong ngành này, đó là:
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ?
- Tầm quan trọng của yếu tố đó như thế nào?
- Các doanh nghiệp phải làm gì để gia tăng hành vi mua thực phẩm hữu
cơ?
Nghiên cứu này sẽ tập trung để làm sáng tỏ những câu hỏi trên.
Thực phẩm hữu cơ đã nhận được sự quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu
trên Thế giới trong nhiều thập niên trước đây. Cụ thể là các nghiên cứu về động lực
hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
Thứ nhất, các nghiên cứu đã tập trung làm rõ các khái niệm và đo lường
chúng với nhiều thang đo. Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên
nền tảng nghiên cứu của Ajzen (1991). Đây cũng là nghiên cứu được quan tâm nhiều
nhất vì đưa ra khái niệm và thang đo về ý định và hành vi mua nói chung của khách
hàng, đồng thời đặt nền móng cho các nghiên cứu về sau. Aertsens và c.s. (2009) là
tác giả đầu tiên cung cấp một cái nhìn tổng quan toàn diện và liên kết các tài liệu về
tiêu thụ thực phẩm hữu cơ với lý thuyết giá trị và lý thuyết về hành vi có kế hoạch,
bao gồm vai trò của chuẩn cá nhân và tập trung vào cảm xúc bên cạnh thái độ, chuẩn
chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức. Sau đó, các nghiên cứu tiêu biểu khám

16. 3
phá sâu hơn hành vi mua thực phẩm hữu cơ bên cạnh việc phát triển thang đo cho các
khái niệm liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến là nghiên cứu
của Magnusson và c.s. (2003) về các yếu tố bao gồm thái độ, hành vi đối với thực
phẩm hữu cơ, hành vi thân thiện với môi trường và nhận thức được hậu quả của việc
lựa chọn thực phẩm hữu cơ về sức khỏe con người, môi trường và phúc lợi động vật.
Kế đến là nghiên cứu của Lockie và c.s. (2004) làm thế nào để tăng tiêu thụ thực
phẩm hữu cơ. Padel và Foster (2005) lại khám phá các giá trị làm cơ sở cho quyết
định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Thứ hai, các nghiên cứu tập trung tìm hiểu động lực hình thành ý định và
hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Điều này được khái quát rõ nhất trong các nghiên
cứu đã được tổng hợp. Để có cái nhìn về động lực thúc đẩy hành vi mua thực phẩm
hữu cơ, Teng và Wang (2015) đề xuất mô hình bao gồm cả thái độ và chuẩn chủ quan
ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, trong đó
thái độ bị ảnh hưởng bởi thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu cơ, kiến thức
về thực phẩm hữu cơ và niềm tin. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho thấy rằng kiểm
soát hành vi được nhận thức và chuẩn chủ quan không phải là yếu tố dự báo đáng kể
cho ý định mua thực phẩm hữu cơ, chỉ có thái độ là yếu tố dự đoán chính trong nghiên
cứu của Yazdanpanah và Forouzani (2015). Các nghiên cứu tổng hợp về tiền tố và
hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến như nghiên cứu của Chen
(2007), nghiên cứu này đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ của người tiêu
dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định mua hàng tiếp
theo. Kết quả cho thấy một thái độ tích cực sẽ ấp ủ một ý định mua hàng. Để xem xét
tác động của các yếu tố đến ý định mua táo hữu cơ và pizza hữu cơ, Dean và c.s.
(2008) cũng sử dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả cho thấy thái độ
tích cực và chuẩn chủ quan là yếu tố dự đoán tốt về ý định cho cả thực phẩm hữu cơ
tươi và chế biến. Cũng trong nghiên cứu này, mặc dù kiểm soát hành vi được nhận
thức là một công cụ dự đoán tốt cho táo hữu cơ, nhưng nó không phải là một dự báo
tốt cho pizza hữu cơ.

17. 4
Cuối cùng, ba nghiên cứu gây chú ý gần đây về động cơ hình thành ý định
và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn
chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và các yếu tố khác trong nghiên cứu của
Ham và c.s. (2018). Trong khi đó, Al-Swidi và c.s. (2014) lại nghiên cứu khả năng
áp dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) với sự nhấn mạnh đặc biệt vào việc đo
lường tác động trực tiếp và vai trò kiểm duyệt của chuẩn chủ quan với thái độ, kiểm
soát hành vi được nhận thức và ý định mua trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ. Tương
tự chuẩn chủ quan cũng là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
ở tám quốc gia châu Âu theo kết quả nghiên cứu của De Maya và c.s. (2011).
Các nghiên cứu về ý định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam
cho đến thời điểm hiện nay vẫn còn khá ít. Nghiên cứu gần đây nhất có thể kể đến là
nghiên cứu của Nguyen và c.s. (2017), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, sự kiểm
soát đối với chuẩn chủ quan và niềm tin xanh đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến
ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ. Trong khi đó, Thao (2014) lại
cho rằng ý định mua rau hữu cơ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sáu yếu tố như thái độ,
kiến thức, chuẩn chủ quan, chất lượng, giá cả và an toàn thực phẩm. Trong đó nổi bật
nhất là yếu tố an toàn như là một dự đoán tốt về ý định mua rau hữu cơ đối với một
tiềm năng thị trường mới nổi như Việt Nam hiện nay.
Một số nghiên cứu đi sâu hơn nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đối với
thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể là nghiên cứu của Pham và c.s.
(2019) nhằm mục đích điều tra làm thế nào các yếu tố khác nhau có thể tăng cường
hoặc cản trở ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực phẩm hữu cơ. Mối
quan tâm về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và phương tiện truyền thông đối
với các thông điệp thực phẩm đóng vai trò không thể thiếu trong việc hình thành thái
độ đối với thực phẩm hữu cơ. Đáng chú ý, các rào cản nhận thức (nghĩa là giá cao,
không đủ khả năng, ghi nhãn kém và cần thêm thời gian) cản trở đáng kể cả thái độ
và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ. Trong khi đó, Nguyen (2011) đã chỉ ra thái
độ môi trường, giá trị nhận thức, ý thức về sức khỏe, kiến thức về thực phẩm hữu cơ
và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua đối với thực

18. 5
phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, có một mối tương quan tích cực giữa thái độ và ý định
mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Nhưng
không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ môi trường, giá trị cảm nhận,
kiến thức về thực phẩm hữu cơ, và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ giữa miền Bắc
và miền Nam Việt Nam.
Tổng hợp các nghiên cứu về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở trong
và ngoài nước được thể hiện trong bảng 1.1 dưới đây.
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở
trong và ngoài nước
Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Các tác giả Bối cảnh Biến độc lập Biến phụ thuộc
Ham và c.s.
(2018)
Croatia
- Niềm tin hành vi
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Lối sống tìm kiếm sự độc đáo
Hành vi mua
Yazdanpanah
và Forouzani
(2015)
Iran
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Bản sắc
- Chuẩn đạo đức
Ý định mua
Teng và
Wang (2015)
Đài Loan
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Niềm tin
Ý định mua
Al-Swidi và
c.s. (2014)
Punjab,
Pakitan
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi được nhận thức
Ý định mua
De Maya và
c.s. (2011)
Châu Âu
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát nhận thức
- Giá trị
Ý định mua
Aertsens và
c.s. (2009)
- Thái độ
- Cảm xúc - như một phản ứng tình
cảm mạnh mẽ nhất
- Chuẩn chủ quan hay chuẩn xã hội
- Chuẩn cá nhân hoặc chuẩn đạo đức
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Ý định mua
- Hành vi mua
Dean và c.s.
(2008)
Anh và
xứ Wales
- Niềm tin hành vi
- Thái độ
Ý định mua

19. 6
- Kiểm soát hành vi nhận thức
- Chuẩn chủ quan
- Chuẩn đạo đức
Chen (2007) Đài Loan
- Thái độ hướng đến hành vi
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Khó khăn nhận thức
Ý định mua
Lockie và
c.s. (2004)
Úc
- Thái độ
- Động lực
Hành vi
Magnusson
và c.s.
(2003)
Thụy
Điển
- Thái độ hướng đến hành vi
- Nhận thức tầm quan trọng của “hữu
cơ” như một tiêu chí mua hàng
- Nhận thức hậu quả của việc mua
thực phẩm hữu cơ nói chung
- Tự báo cáo về hành vi tái chế và các
hành vi thân thiện với môi trường
khác
- Ý định mua
- Hành vi mua
thường
xuyên
Tình hình nghiên cứu trong nước
Các tác giả Bối cảnh Biến độc lập Biến phụ thuộc
Pham và c.s.
(2019)
Việt Nam
- Thái độ
- Mối quan tâm môi trường
- Mối quan tâm an toàn thực phẩm
- Ý thức về sức khỏe
- Hương vị thực phẩm
- Trải nghiệm phương tiện
- Rào cản nhận thức
Ý định mua
Nguyen và
c.s. (2017)
Việt Nam
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Niềm tin xanh
Ý định mua
Thao (2014) Việt Nam
- Thái độ
- Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
- Chuẩn chủ quan
- Mối quan tâm về giá
- Chất lượng
- An toàn thực phẩm
Ý định mua
Nguyen
(2011)
Việt Nam
- Thái độ đối với môi trường
- Giá trị cảm nhận
- Mối quan tâm sức khỏe
- Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
- Chuẩn chủ quan
- Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ
Ý định mua
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

20. 7
Từ bảng 1.1 chúng ta có thể nhận thấy các yếu tố tác động đến ý định mua
và hành vi mua thực phẩm hữu cơ thường thấy trong những nghiên cứu trên Thế Giới
và ở Việt Nam trong những năm gần đây là: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi được nhận thức.
Các yếu tố tác động đến ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ít thấy
trong những bài nghiên cứu trước đây: Niềm tin hành vi, lối sống tìm kiếm sự độc
đáo, áp lực xã hội, cảm nhận về giá, quan tâm an toàn thực phẩm, kiến thức về thực
phẩm hữu cơ, sự sẵn có, hấp dẫn giác quan, tiết lộ thông tin, trải nghiệm phương tiện,
hương vị thức ăn, thái độ đối với môi trường.
Qua phân tích trên cho thấy tình hình nghiên cứu ở nước ngoài cũng đã có
nhiều nghiên cứu, tuy nhiên ở Việt Nam thì khá ít nghiên cứu liên quan đến thực
phẩm hữu cơ. Lý do: Một mặt cạnh tranh trong ngành thực phẩm hữu cơ rất lớn, mặt
khác mức tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong toàn ngành vẫn chưa lớn và cạnh tranh
lại gay gắt. Cho nên, các nhà quản trị cũng rất quan tâm làm sao để tăng kích thích
hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và thu hút người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
đến với thương hiệu. Chính vì vậy các câu hỏi được đặt ra là: Ý định mua thực phẩm
hữu cơ bị tác động bởi những yếu tố nào và tầm quan trọng của các yếu tố đó như thế
nào trong việc hình thành ý định mua. Tuy nhiên nhìn lại những kết quả nghiên cứu
liên quan thì phần lớn các nghiên cứu này được thực hiện ở nước ngoài, nhưng hành
vi mua thực phẩm hữu cơ là khác nhau theo bối cảnh của từng quốc gia và tại Việt
Nam thì các nghiên cứu về lĩnh vực này còn khá ít, do đó tác giả xác định cần thiết
thực hiện nghiên cứu lặp lại hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt nam,
đồng thời gợi ý cho các nhà quản lý trong ngành thực phẩm hữu cơ tham khảo. Căn
cứ vào các lý luận trên, đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng, trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại
TpHCM” là cần thiết về phương diện lý luận và thực tiễn.
1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Với những đề xuất trên, nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu cụ thể
sau:

21. 8
Mục tiêu thứ nhất, kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc Lý thuyết
hành vi dự định (TPB) đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ và xác định yếu tố nào tác
động mạnh nhất.
Mục tiêu thứ hai, kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua
thực phẩm hữu cơ, nếu một người có ý định mua thì liệu có dẫn đến hành vi mua thực
tế hay không.
Mục tiêu thứ ba, đề xuất các hàm ý, những đóng góp bổ sung cho các lý thuyết
hiện có và phát triển các chiến lược hiệu quả để phát triển thị trường thực phẩm hữu
cơ tại Việt Nam.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn tập trung vào các mối quan hệ xung quanh
ý định mua thực phẩm hữu cơ. Trong đó, thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan,
kiểm soát hành vi được nhận thức và giá trị cảm nhận được xem là tiền tố, hành vi
mua được xem là hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Đối tượng khảo sát của luận văn là người tiêu dùng TP.HCM, trường hợp
người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao. Lý do thứ nhất cho việc lựa chọn đối
tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao được dựa trên kết quả
của một số nghiên cứu trước đây về ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ,
các nghiên cứu đã nhận thấy sự khác biệt về trình độ học vấn ở một số bối cảnh. Lý
do thứ hai, đối tượng khảo sát được chọn là học viên cao học của trường Đại học
Kinh tế TP.HCM, đây là những người có trình độ kiến thức nhất định, từ đó có sự
hiểu biết về thực phẩm hữu cơ. Các đối tượng này là những người đến từ nhiều ngành
nghề và lĩnh vực hoạt động, phù hợp với sự đa dạng về ngành nghề của TP.HCM.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này giới hạn về hành vi mua và các mối quan hệ xung quanh
hành vi mua dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB).
Khách hàng cá nhân là những khách hàng mua thực phẩm hữu cơ để phục vụ
cho cá nhân hoặc gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.

22. 9
Thực phẩm hữu cơ được xem xét ở đây là những thực phẩm hữu cơ có chứng
nhận và được dán nhãn bởi các tổ chức uy tín (ví dụ: Các chứng nhận hữu cơ trên
Thế giới: ASDA Organic, BIO-SIEGEL, Australian Certified Organic, NASAA
Certified Organic, ECOVEG, BCS Öko-Garantie, Bioland, NATURLAND,
DEMETER BIODYNAMIC, Bio Cohérence, ECOCERT, NATURE & PROGRES,
AB (agriculture biologique), Bio de Migros, Bio Natur Plus, EU ORGANIC BIO,
JAS, SOIL ASSOCIATION,…).
Nghiên cứu tiến hành khảo sát cá nhân sử dụng thực phẩm hữu cơ để kiểm
định vấn đề nghiên cứu tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu ở
TP.HCM bởi hai lý do như sau. Thứ nhất, đây là nơi tập trung nhiều người di cư từ
các tỉnh thành khác ở Việt Nam đến sinh sống và làm việc nhất, do đó, đặc điểm dân
cư tại TP.HCM có thể đại diện cho đặc điểm dân cư cả nước. Thứ hai, TP.HCM là
nơi diễn ra nhiều hoạt động kinh tế và có nhịp sống sôi động, nên có nhiều tiềm năng
phát triển ngành thực phẩm hữu cơ. Từ đó, để thuận tiện cho việc lấy mẫu khảo sát,
nhà nghiên cứu đã chọn đối tượng là học viên cao học của trường Đại học Kinh tế
TP.HCM làm mẫu đại diện cho người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao.
Số liệu khảo sát và thống kê của nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 9
đến tháng 10 năm 2019.
1.3.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mô hình lý thuyết và hiệu
chỉnh thang đo phù hợp hơn với bối cảnh Việt Nam .
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện đối với 10 người tiêu dùng đã sử dụng
thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang
đo, đồng thời chỉnh sửa từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam. Kiểm
định hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory
Factor Analysis - EFA) là kỹ thuật được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo.
- Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định
(Confirmatory Factor Analysis - CFA) để kiểm định mô hình đo lường và mô hình

23. 10
cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) để kiểm định mô hình lý
thuyết. Các kỹ thuật này được thực hiện thông qua hai phần mềm IBM SPSS 22.0 và
IBM AMOS 24.0.
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
1.4.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
Kiểm định lại mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) trong bối cảnh Việt
Nam để tìm ra điểm tương đồng và khác biệt giúp tổng quát hóa lý thuyết đặc biệt là
trong bối cảnh nền kinh tế mới nổi.
1.4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu kiểm định tác động của các yếu tố thuộc Lý thuyết hành vi dự
định tác động đến ý định mua, từ đó dẫn đến hành vi mua thực tế như thế nào. Đặc
biệt, nghiên cứu chọn đối tượng là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao. Từ
kết quả của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm tăng hành vi tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ, giúp các doanh nghiệp lựa chọn phân khúc khách hàng phù hợp và đưa
ra chiến lược kinh doanh để cạnh tranh hiệu quả.
1.5. Bố cục của nghiên cứu
Luận án có cấu trúc gồm năm chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: chương này cung cấp cái nhìn tổng quan, tính
cấp thiết của đề tài, nhận xét từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tổng quát lý thuyết nền của
nghiên cứu, đưa ra các khái niệm lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Tổng
hợp các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Từ đó tác giả đưa ra các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp nghiên cứu được
áp dụng trong nghiên cứu này, xây dựng thang đo, thực hiện nghiên cứu sơ bộ và thiết
kế nghiên cứu chính thức.

24. 11
Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu: Chương này thực
hiện phân tích mẫu thống kê từ các kết quả nghiên cứu chính thức bằng các kỹ thuật
phân tích. Cuối cùng đưa ra kết luận về giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu: Từ các kết quả của chương 4 đưa
ra lời nhận xét và giải thích rằng có phù hợp hay không với các nghiên cứu trước đây.
Đồng thời, trình bày hạn chế của nghiên cứu và những đề xuất cho nghiên cứu trong
tương lai.

25. 12
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 giới thiệu cơ sở Lý thuyết hành vi dự định (TPB), các khái niệm
và các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Trên cơ sở lý thuyết hình thành
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) đã được Icek
Ajzen đề xuất vào năm 1985 dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of
Reasoned Action). Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng
từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét
hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ
được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ
chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng
khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa
chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua
việc những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp,…) thích hay không thích họ mua hàng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn
chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản
đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người
có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn
chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan đối với người tiêu dùng
càng mạnh thì sự ảnh hưởng tới quyết định chọn mua của họ càng lớn. Niềm tin của
người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của
họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi
những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

26. 13
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin về sản phẩm hay thương
hiệu của mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và
thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng
mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng
hành vi của người tiêu dùng.
Do những hạn chế của mô hình TRA, Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất mô
hình Lý thuyết hành vi dự định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với
giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để
thực hiện hành vi đó. Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà
ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố
gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi dự định khẳng định
rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi
dự định thêm kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ quyết định hành vi.
Theo Ajzen và Fishbein (1975), sự ra đời của TPB xuất phát từ giới hạn của
hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái
độ và chuẩn chủ quan, nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành
vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã
được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi được
nhận thức (Perceived Behavioral Control). Kiểm soát hành vi được nhận thức phản
ánh việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn, và việc thực hiện hành vi đó có bị
kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Hành vi của con người được dẫn dắt
bởi ba loại nhận thức: niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin điều khiển
dẫn đến kết quả nhất định như thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm
soát hành vi được nhận thức (xem hình 2.1). Trong sự kết hợp, thái độ, chuẩn chủ
quan và kiểm soát hành vi được nhận thức cùng dẫn đến sự thay đổi ý định và hành
vi. Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố cơ bản thúc đẩy hành vi tiêu
dùng của khách hàng.

27. 14
Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991)
Khái niệm thái độ hướng đến hành vi
Thái độ là một cấu trúc tâm lý được hình thành bởi nhận thức (suy nghĩ), giá
trị (niềm tin) và tình cảm (cảm xúc) đối với một đối tượng cụ thể (Hoyer và MacInnis,
2004). Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, thái độ hướng đến hành vi đề cập đến
đánh giá cá nhân là thuận lợi hoặc không thuận lợi để thực hiện hành vi. Theo Ajzen
(1985), một cá nhân có nhiều khả năng thực hiện một hành vi nhất định nếu anh ta/cô
ta có thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi. Một thái độ hướng đến hành vi
mua thực phẩm hữu cơ là điểm khởi đầu tốt cho việc kích thích tiêu thụ thực phẩm
hữu cơ. Theo TPB, thái độ đóng vai trò là yếu tố chính quyết định ý định hành vi.
Thái độ của một cá nhân đối với hành vi càng thuận lợi, ý định thực hiện hành vi đó
càng mạnh mẽ.
Khái niệm chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội tác động lên một cá nhân
tham gia vào một hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980). Chuẩn chủ quan là kết
quả của niềm tin chuẩn mực (normative belief) và động lực để tuân thủ (motivation
to comply). Niềm tin chuẩn mực đề cập đến nhận thức của một cá nhân về cách những
người khác (những người có ý nghĩa với cá nhân) muốn một người trong một tình
huống nhất định, trong khi động lực để tuân thủ đề cập đến mong muốn của cá nhân
tuân thủ ý kiến của người khác (Ajzen, 1991).
Thái độ hướng
đến hành vi
Chuẩn chủ quan
Ý định thực
hiện hành vi
Hành vi
Kiểm soát hành
vi được nhận

28. 15
Khái niệm kiểm soát hành vi được nhận thức
Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ kiểm soát mà một cá
nhân nhận thấy thông qua việc thực hiện hành vi (Chen, 2007). Một cá nhân dễ nhận
thấy hoặc khác biệt trong việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Kiểm soát hành
vi được nhận thức là kết quả của niềm tin kiểm soát (control beliefs) và sức mạnh
nhận thức (perceived power). Niềm tin kiểm soát có thể được coi là niềm tin của cá
nhân đối với sự hiện diện của một số yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc
thực hiện hành vi khác biệt (ví dụ như thời gian, tiền bạc và cơ hội), trong khi sức
mạnh nhận thức đề cập đến đánh giá cá nhân về tác động của các yếu tố này trong
việc tạo điều kiện hoặc cản trở đặc biệt (Ajzen, 1991). Do đó, những người nhận thức
mức độ kiểm soát hành vi cao hơn có xu hướng có ý định hành vi mạnh mẽ hơn để
tham gia vào một hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Đặc biệt, khi mọi người tin rằng
họ có nhiều tài nguyên hơn như thời gian, tiền bạc và kỹ năng thì kiểm soát hành vi
được nhận thức cũng cao hơn thì khi đó ý định hành vi cũng tăng lên. Nếu các cá
nhân nhận thấy một trở ngại khi tham gia vào hành vi cụ thể, họ có thể không có ý
định tham gia vào hành vi đó (Lee và c.s., 2015).
Khái niệm ý định mua
Ý định là sự thể hiện nhận thức của một người sẵn sàng thực hiện một hành
vi nhất định và dự đoán hành vi tốt nhất là ý định (Ajzen, 1991).
Theo Brown, Pope và Voges (2003), người tiêu dùng có ý định mua một số
sản phẩm sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng minh
rằng họ không có ý định mua. Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng là
bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ.
Khái niệm hành vi mua
Theo Singh và Verma (2017), hành vi mua là một chức năng kết hợp của ý
định và nhận thức kiểm soát hành vi. Bằng chứng liên quan đến mối quan hệ giữa ý
định và hành vi đã được thu thập liên quan đến nhiều loại hành vi khác nhau
(Sheppard và c.s., 1988). Nó được quan sát thấy rằng khi các hành vi không có vấn
đề nghiêm trọng về kiểm soát, chúng có thể được ước tính từ các ý định với độ chính

29. 16
xác đáng kể (Ajzen, 1991). Theo Ajzen (1991), hành vi mua hàng được xác định bởi
ý định mua, và ý định là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi.
2.1.2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng đã thu hút được nhiều sự chú ý trong lĩnh
vực tiếp thị vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng nói
chung. Khái niệm về giá trị cảm nhận nổi lên như các vấn đề kinh doanh của những
năm 1990 và đã tiếp tục nhận được sự quan tâm nghiên cứu sâu rộng trong thế kỷ
hiện tại (Jamrozy và Lawonk, 2017). Giá trị cảm nhận có nhiều định nghĩa, tuy nhiên
khái niệm về giá trị cảm nhận được sử dụng rộng rãi là khái niệm của Sweeney và
Soutar (2001), bao gồm bốn khía cạnh:
(1) giá trị chức năng – lợi ích mà người tiêu dùng nhận thấy khi đưa ra lựa
chọn sẽ mang lại kết quả thực tế cho khách hàng;
(2) giá trị kinh tế - giá trị tài chính khi tham gia trao đổi;
(3) giá trị xã hội - liên quan đến sự chấp nhận của xã hội trong một nhóm
tham chiếu nhất định, do sự lựa chọn được đưa ra;
(4) giá trị cảm xúc - liên quan đến các khía cạnh cảm xúc tích cực xuất phát
từ sự lựa chọn được đưa ra.
2.1.3. Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Theo Teng và Wang (2015), thực phẩm hữu cơ thường được coi là bổ dưỡng
hơn, lành mạnh hơn, an toàn hơn và thân thiện với môi trường hơn. Các nghiên cứu
trước đây chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng trả giá cao hơn cho chất
lượng và hương vị của thực phẩm hữu cơ, cũng như chứng nhận an toàn của nó (Chen
và Lobo, 2012).
Theo Truong và c.s. (2012), thực phẩm hữu cơ được trồng và chế biến mà
không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu, chất điều hòa sinh trưởng, phụ gia thức ăn
chăn nuôi và các sinh vật biến đổi gene để đảm bảo tính toàn vẹn của các sản phẩm
thực phẩm đã qua sử dụng (Perry và Schultz, 2005; Hamzaoui Essoussi và Zahaf,
2008). Winter và Davis (2006) xác định rằng thực phẩm hữu cơ được sản xuất thông
qua hệ thống tự nhiên giúp tăng cường chu trình sinh học, giảm ô nhiễm và đồng thời

30. 17
cung cấp cho vật nuôi và nông dân một môi trường an toàn và lành mạnh. Tuy nhiên,
thực phẩm hữu cơ có thể chứa dư lượng nhỏ ô nhiễm ngẫu nhiên từ đất và môi trường
(Perry và Schultz, 2005). Seyfang (2007) kết luận rằng thực phẩm hữu cơ và thực
phẩm thông thường về cơ bản là khác nhau trong bối cảnh phương thức sản xuất.
Nuôi trồng thực phẩm hữu cơ có thể bảo vệ động vật hoang dã, nước ngầm khỏi ô
nhiễm thuốc trừ sâu và người tiêu dùng khỏi các chất độc hại trong thực phẩm (Özfer
Özçelik và Ucar, 2008). Do đó, đa dạng sinh học của động vật hoang dã, độ phì nhiêu
của đất được cải thiện, các chất ô nhiễm nông nghiệp giảm và năng lượng được sử
dụng hiệu quả (Paul, 2008). Ngoài ra, thực phẩm hữu cơ có thể giúp bảo vệ động vật
vì động vật hữu cơ được nuôi trong điều kiện tự nhiên tối ưu để đảm bảo sức khỏe và
hành vi tự nhiên của chúng (Sørensen và Andreasen, 2006)(Sørensen và Andreasen,
2006)(Sørensen và Andreasen, 2006). Perry và Schultz (2005) xác nhận rằng sản xuất
thực phẩm hữu cơ tự nhiên để tạo điều kiện kiểm soát đầu vào và đầu ra nhằm giúp
các trang trại nhỏ và nền kinh tế địa phương. Cuối cùng, canh tác thực phẩm hữu cơ
có thể là cách bền vững để sản xuất đủ thực phẩm lành mạnh cho dân số thế giới đang
phát triển hiện nay và làm giảm bớt tình trạng mất an ninh lương thực (Badgley và
c.s., 2007; Halberg và c.s., 2009).
Cũng theo Truong và c.s. (2012), nông nghiệp hữu cơ là một nền nông nghiệp
không sử dụng hóa chất, các nguồn hữu cơ được tái sử dụng một cách triệt để. Theo
khái niệm này, trong suốt quá trình sản xuất chỉ được phép sử dụng phân bón hữu cơ,
làm cỏ bằng tay hoặc cơ giới và phòng trừ sâu bệnh bằng biện pháp sinh học. Gần
đây, nông nghiệp hữu cơ còn không chấp nhận việc gieo trồng các cây đã biến đổi
gene. Theo Padel và Lampkin (1994) thì: “Canh tác hữu cơ là một phương pháp tiếp
cận với nông nghiệp nhằm mục tiêu tạo lập hệ thống sản xuất nông nghiệp tổng hợp,
bền vững về môi trường, kinh tế và nhân văn; cho phép khai thác tối đa nguồn tài
nguyên có thể tái tạo được cũng như quản lý các quá trình sinh thái cùng với sự tác
động qua lại của chúng để đảm bảo năng suất cây rồng, vật nuôi và dinh dưỡng cho
con người ở mức chấp nhận được đồng thời bảo vệ chúng khỏi sâu bệnh”.

31. 18
Bên cạnh đó, theo Truong và c.s. (2012), Fillion và Arazi (2002), Hill và
Lynchehaun (2002), tuyên bố rằng sữa hữu cơ có vị ngon hơn sữa bình thường nhưng
không có sự khác biệt về hương vị giữa nước cam thông thường và hữu cơ. Cụ thể,
táo và cà rốt được trồng hữu cơ có vị ngon hơn và cà chua hữu cơ ngọt hơn (Perry và
Schultz, 2005). Tiếp theo, Young và c.s. (2005)(2005)(2005) xác định rằng thực
phẩm hữu cơ có giá trị dinh dưỡng cao hơn thực phẩm thông thường. Del Amor
(2007), Amodio và c.s. (2007) đã khẳng định rằng thực phẩm hữu cơ có hàm lượng
21 thành phần dinh dưỡng cao hơn đáng kể so với thực phẩm thông thường. Tăng
trưởng và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ được đánh giá cao, tương ứng, là một cách tốt
để loại các hóa chất nguy hiểm tiềm tàng ra khỏi thực phẩm và bảo vệ sức khỏe con
người (Krystallis và Chryssohoidis, 2005; Rembiałkowska, 2007).
2.1.4. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam
Dựa trên những số liệu nghiên cứu trong chương 1 cùng với sự xuất hiện của
thực phẩm bẩn, không an toàn, kém chất lượng trong một vài năm gần đây tại Việt
Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ngày càng cao. Theo Q&Me
Vietnam Market Research, 80% số người được hỏi biết đến thực phẩm hữu cơ và
70% có quan tâm tới sản phẩm hữu cơ. Những người biết và quan tâm đến sản phẩm
hữu cơ gồm có: những người có thu nhập 20 triệu đồng trở lên, 31-39 tuổi và những
người đã có con. 39% sử dụng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn 1 lần/tuần. 51% không
sử dụng thực phẩm hữu cơ. Những người thường xuyên mua sản phẩm hữu cơ là
những người thu nhập tầm trung hoặc cao và ở TP.HCM. Mặc dù sản lượng tiêu thụ
vẫn còn thấp, tuy nhiên Việt Nam là quốc gia có quy mô dân số đông, thu nhập đầu
người ngày càng tăng. Đây được xem là một thị trường tiềm năng, nhất là khi vấn đề
an toàn thực phẩm đang ở mức báo động như hiện nay.
2.2. Các kết quả nghiên cứu liên quan
2.2.1. Nghiên cứu ý định và hành vi mua hàng nói chung
Các nghiên cứu học thuật về yếu tố tác động đến ý định và hành vi mua hàng
nói chung đã được rất nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới thực hiện. Cụ thể, mô hình

32. 19
TPB đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng để nghiên cứu ý định và hành vi của con
người trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Khi đề cập đến ý định ghé thăm khách sạn xanh của khách du lịch, Han và
c.s. (2010) đã thực hiện một khảo sát dựa trên Web với 428 câu trả lời phản hồi từ
bảng khảo sát được gửi đến 3000 khách sạn ở Hoa Kỳ thông qua một hệ thống công
ty nghiên cứu thị trường trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ là yếu tố
tác động mạnh nhất đến ý định ghé thăm của khách du lịch. Bên cạnh đó thái độ còn
là yếu tố trung gian giữa chuẩn chủ quan và ý định. Mô hình nghiên cứu của Han và
c.s. (2010) được thể hiện trong hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Han và c.s. (2010)
Trong lĩnh vực thực phẩm thì nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) lại xem
xét ý định mua thực phẩm chay theo tiêu chuẩn Hồi Giáo và đã thực hiện nghiên cứu
với 251 người trưởng thành từ 21 tuổi trở lên tại Malaysia. Kết quả cho thấy tất cả
các yếu tố thuộc TPB đều tác động dương đến ý định mua thực phẩm chay theo tiêu
chuẩn Hồi Giáo của người tiêu dùng, trong đó thái độ là yếu tố quan trọng nhất. Kết
quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Han và c.s. (2010). Mô
hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) được thể hiện trong hình 2.3.

33. 20
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011)
Nghiên cứu sau đó của Cheon và c.s. (2012) cũng áp dụng TPB để xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thiết bị di động trong học tập và điều tra các
mối quan hệ giữa những nhân tố này. Nghiên cứu được thực hiện với 177 sinh viên
thuộc Đại học công lập nằm ở phía Tây Nam, Hoa Kỳ. Kết quả đã cho thấy chuẩn
chủ quan lại là yếu tố tác động yếu nhất đến ý định học tập trên thiết bị di động trong
giáo dục đại học. Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s. (2012) được thể hiện trong
hình 2.4.

34. 21
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s. (2012)
Trước đó, để giải thích hành vi mua hàng xanh, Chan và Lau (2002) đã thu
thập dữ liệu từ 232 và 213 người tiêu dùng cư trú tại hai khu vực cư trú lớn tại Thượng
Hải (Trung Quốc) và Los Angeles (Mỹ). Kết quả kiểm định chuẩn chủ quan có ảnh
hưởng lớn hơn là thái độ đối với người tiêu dùng Trung Quốc. Trong khi kết quả đối
với người tiêu dùng Mỹ thì ngược lại. Và kiểm soát hành vi được nhận thức quan
trọng hơn đối với người Trung Quốc trong việc hình thành ý định mua hàng xanh.
Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002) được thể hiện trong hình 2.5.

35. 22
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002)
Từ đó, có thể nhận thấy rằng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã được rất
nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới vận dụng để nghiên cứu ý định và hành vi mua
hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Bảng 2.1 sẽ tổng hợp các nghiên cứu liên quan
đến ý định và hành vi mua hàng nói chung.

36. 23
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua hàng
nói chung
Các tác
giả
Bối cảnh Ngành Biến độc lập
Biến phụ
thuộc
Harland
và c.s.
(1999)
Hà Lan
Bảo vệ môi
trường
- Thái độ
- Chuẩn cá nhân
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Ý định
Chan và
Lau
(2002)
Thượng Hải
(Trung
Quốc), Los
Angeles
(Mỹ)
Sản phẩm
xanh
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Ý định
mua
- Hành vi
mua
Ramayah
và c.s.
(2004)
Malaysia
Thực phẩm
dành cho
trẻ sơ sinh
- Niềm tin
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Ý định
mua
- Hành vi
mua
Zhang và
c.s.
(2007)
web
Kinh doanh
trực tuyến
- Chuẩn chủ quan
- Tính bốc đồng
- Ý định
mua
- Hành vi
mua
Hewitt và
Stephens,
(2007)
New
Zealand
Thực phẩm
- Niềm tin hành vi
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Ý định
- Hành vi
ăn uống
lành
mạnh
Wall và
c.s.
(2007)
Mỹ
Phương tiện
đi lại
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Chuẩn cá nhân
- Nhận thức hậu quả
- Ý định
Liao và
c.s.
(2010)
Đài Loan
Phần mềm
lậu
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Rủi ro cảm nhận
- Ý định
sử dụng
phần
mềm
lậu
Han và
c.s.
(2010)
Hoa Kỳ
Du lịch
(Khách
sạn xanh)
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Ý định
ghé
thăm

37. 24
Alam và
Sayuti
(2011)
Malaysia
Thực phẩm
chay theo
tiêu chuẩn
Hồi Giáo
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Ý định
mua
Seo và
c.s.
(2011)
Hàn Quốc
Thức ăn
nhanh
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Ý định
mua
- Hành vi
mua
Cheon và
c.s.
(2012)
Hoa Kỳ
Thiết bị di
động
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Ý định
- Hành vi
Kim và
c.s.
(2013)
Mỹ
Dịch vụ
(Nhà
hàng thân
thiện với
môi
trường)
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Hối tiếc
- Ý định
Donald
và c.s.
(2014)
Anh
Bảo vệ môi
trường
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Chuẩn đạo đức
- Định mức mô tả
- Mối quan tâm môi
trường
- Ý định
mua
- Thói
quen
- Hành vi
mua
Mirkarimi
và c.s.
(2016)
Iran
Thức ăn nhẹ
và thức ăn
vặt
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Ý định
mua
- Hành vi
mua
Yadav và
Pathak
(2016b)
Ấn Độ
Sản phẩm
xanh
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Mối quan tâm môi
trường
- Kiến thức môi trường
- Ý định
mua
Paul và
c.s.
(2016)
Ấn Độ
Sản phẩm
xanh
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Mối quan tâm môi
trường
- Ý định
mua

38. 25
Jain,
Khan và
Mishra
(2017)
Ấn Độ
Thời trang
xa xỉ
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Ý định
mua
- Hành vi
mua
Menozzi
và c.s.
(2017)
Ý
Sản phẩm
dựa trên côn
trùng
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Ý định
mua
- Hành vi
mua
Chen
(2017)
Đài Loan
Thực phẩm
có phụ gia
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Chú ý đến thực phẩm
với tin tức vụ bê bối
phụ gia
- Nhận thức thông tin
đáng tin cậy
- Nhận thức rủi ro
- Ý định
thực
hiện
hành vi
phòng
ngừa
Wan và
c.s.
(2017)
Hồng Kông
Tái chế sản
phẩm
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Nhận thức hậu quả
- Chuẩn đạo đức
- Ý định
tái chế
Vafaei-
Zadeh và
c.s.
(2018)
Malaysia
Công
nghệ
thông tin
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Mức giá cảm nhận
- Nhận thức bảo mật
thông tin
- Ý định
sử dụng
phần
mềm
Xu và c.s.
(2019)
Taxas, Hoa
Kỳ
Sản phẩm
thân thiện
môi
trường
(xe ô tô)
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Chất lượng cảm nhận
- Hình ảnh sản phẩm
- Ý định
mua
Fiandari
và c.s.
(2019)
Indonesia
Tiêu thụ
cá lặp lại
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Giá trị cảm nhận
- Hành vi
tiêu thụ
cá lặp
lại
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

39. 26
2.2.2. Nghiên cứu ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Trong nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng thì nghiên cứu hành vi
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đã được rất nhiều nhà nghiên cứu thực
hiện từ những thập niên trước đây. Một số nghiên cứu điển hình có thể kể đến như:
Nghiên cứu của Chen (2007) đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ của
người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định mua
hàng tiếp theo. Kết quả phù hợp với mô hình TPB, ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng được xác định bởi thái độ về việc mua thực phẩm hữu cơ của họ và
chuẩn chủ quan. Sáu động cơ lựa chọn thực phẩm có tác động tích cực đến thái độ
của người tiêu dùng, bao gồm: tinh thần, thành phần tự nhiên, bảo tồn động vật, bảo
vệ môi trường, giá trị chính trị và tôn giáo, nhưng động lực lựa chọn thực phẩm tiện
lợi có tác động tiêu cực đến thái độ về thực phẩm hữu cơ người tiêu dùng. Mô hình
và kết quả nghiên cứu của Chen (2007) được thể hiện trong hình 2.6.
Hình 2.6 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Chen (2007)
Yeon Kim và Chung (2011) đã thực hiện cuộc khảo sát trực tuyến 207 người
tiêu dùng tại Hoa Kỳ về ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ. Kết quả chỉ

40. 27
ra rằng thái độ có tác động mạnh nhất đến ý định mua, sau đó là chuẩn chủ quan, trải
nghiệm sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ và cuối cùng là kiểm soát hành vi nhận
thức có tác động yếu nhất. Hơn nữa, thái độ bị tác động bởi mối quan tâm về môi
trường và mối quan tâm về hình thức nhưng không bị ảnh hưởng bởi mối quan tâm
về sức khỏe. Và kiểm soát hành vi nhận thức là biến điều tiết cho mối quan hệ giữa
thái độ và ý định mua. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011)
được thể hiện trong hình 2.7.
Hình 2.7 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011)
Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng được Al-Swidi và c.s.
(2014) thực hiện với 184 sinh viên và giảng viên của hai trường đại học thuộc nhiều
nhóm nhân khẩu học khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục và tình trạng
hôn nhân ở phía Nam-Punjab của Pakistan. Kết quả cho thấy chuẩn chủ quan có vai
trò vượt trội hơn nhiều trong việc định hình ý định mua; bên cạnh đó chuẩn chủ quan
còn ảnh hưởng đến thái độ đối với ý định mua và điều chỉnh mối quan hệ giữa kiểm

41. 28
soát hành vi được nhận thức và ý định mua. Nghiên cứu này cũng cho thấy không có
mối quan hệ đáng kể giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua thực phẩm
hữu cơ. Hạn chế của nghiên cứu này là nghiên cứu được thực hiện ở miền Nam bang
Punjab, Pakistan. Người tiêu dùng thuộc các vùng khác của đất nước có thể thay đổi
xu hướng mua thực phẩm hữu cơ dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành
vi được nhận thức của họ. Hơn nữa, những người trả lời là mẫu đại diện cho quan
điểm của những người có trình độ học vấn cao đối với việc mua thực phẩm hữu cơ.
Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014) được thể hiện trong hình
2.8.
Hình 2.8 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014)
Trong khi đó, nghiên cứu của Teng và Wang (2015) lại xem xét vấn đề làm
thế nào thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu cơ và nhận thức kiến thức hữu
cơ thúc đẩy niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, từ đó cùng với chuẩn chủ quan
ảnh hưởng đến ý định mua. Dữ liệu thu thập từ bốn siêu thị quy mô lớn ở đô thị và
ba cửa hàng thực phẩm sức khỏe tại ba thành phố lớn ở Đài Loan. Kết quả từ 693
khách hàng cho thấy niềm tin tác động mạnh nhất đến ý định mua, kế đến là chuẩn
chủ quan và cuối cùng là thái độ. Ngoài ra, thái độ còn bị tác động bởi niềm tin và
thông tin ghi nhãn hữu cơ, trong khi kiến thức cảm nhận tác động không đáng kể. Và
để xây dựng niềm tin của khách hàng, cần tăng kiến thức cảm nhận và thông tin ghi

42. 29
nhãn hữu cơ. Ý nghĩa thực tiễn, thứ nhất, nghiên cứu cung cấp thông tin ghi nhãn
đáng tin cậy bằng cách hiển thị cách thức các sản phẩm nông nghiệp hữu cơ được
trồng, chế biến và xử lý, và tỷ lệ thành phần hữu cơ trong sản phẩm là rất quan trọng
để kích thích niềm tin và thái độ tích cực của người tiêu dùng. Thứ hai, nâng cao niềm
tin của người tiêu dùng bằng cách cung cấp kiến thức chính xác và thông tin đáng tin
cậy thông qua các kênh đa dạng (ví dụ: Ti vi, báo, tạp chí, trang web) để cải thiện
kiến thức hữu cơ của người tiêu dùng đã trở thành việc quan trọng của chính phủ, nhà
cung cấp thực phẩm hữu cơ, cơ quan chứng nhận và nhà nghiên cứu theo quan điểm
nhằm phát triển thái độ hướng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, các
nhà tiếp thị có thể sử dụng chiến lược truyền miệng và tập trung vào việc thúc đẩy lợi
ích và khả năng tiếp cận của thực phẩm hữu cơ với công chúng để nâng cao sự chấp
nhận chung đối với thực phẩm hữu cơ. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Teng và
Wang (2015) được thể hiện trong hình 2.9.
Hình 2.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015)
Nghiên cứu sâu hơn áp dụng TPB nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái
độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đã được Yadav và Pathak
(2016a) khẳng định trong nghiên cứu của mình. Nghiên cứu có kết hợp các biến bổ
sung (thái độ đạo đức, ý thức về sức khỏe và mối quan tâm về môi trường) và đo
lường sự phù hợp mô hình. Dữ liệu khảo sát 220 người tiêu dùng ở Ấn Độ. Kết quả
cho thấy thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng

43. 30
đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, trong khi chuẩn chủ
quan không thể hiện bất kỳ ảnh hưởng nào đến ý định mua hàng. Mô hình và kết quả
nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a) được thể hiện trong hình 2.10 dưới đây.
Hình 2.10 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a)
Nghiên cứu đáng chú ý gần đây nhất là nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic
(2018) cũng áp dụng TPB trong việc xác định các yếu tố tác động đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu được thực hiện với 411 câu trả lời hợp lệ từ 5 quận
thuộc vùng Slavonia và Baranya ở Croatia. Điểm đặc biệt trong nghiên cứu này, lối
sống tìm kiếm sự độc đáo có tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Ngoài ảnh hưởng của nó đến ý định, biến này cũng ảnh hưởng đáng kể đến thái độ,
niềm tin hành vi và chuẩn chủ quan và thông qua ý định ảnh hưởng gián tiếp này.
Thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức đều tác động dương
đến ý định mua. Và ý định mua sẽ hình thành hành vi mua thực tế. Hạn chế của nghiên
cứu được thực hiện tại 5 trong số 21 quận tại Croatia, do đó khả năng khái quát đối
với toàn bộ dân số là đáng nghi ngờ. Tuổi tác và nền tảng giáo dục cũng có thể có
ảnh hưởng trung gian đối với mối quan hệ giữa lối sống và ý định tìm kiếm sự độc

44. 31
đáo. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018) được thể hiện
trong hình 2.11.
Hình 2.11 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018)
Như vậy, các nghiên cứu trước đây trên Thế giới đã cung cấp một bằng chứng
thực nghiệm về các yếu tố tiền tố và hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tuy
nhiên, ý định mua thực phẩm hữu cơ là một khái niệm khó đo lường và thay đổi theo
từng ngành, từng bối cảnh thị trường và văn hóa khác nhau. Và các nghiên cứu về ý
định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ vẫn nhận được sự quan tâm và tiếp tục nghiên
cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới cho đến tận hôm nay. Tổng hợp các
nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ sẽ được trình bày
trong bảng 2.2 dưới đây.

45. 32
Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực
phẩm hữu cơ
Các tác giả Bối cảnh Biến độc lập Biến phụ thuộc
Chen (2007) Đài Loan
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được
nhận thức
- Khó khăn nhận thức
Ý định mua
Yeon Kim và
Chung (2011)
Hoa Kỳ
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được
nhận thức
- Kinh nghiệm trong quá
khứ
Ý định mua
Al-Swidi và
c.s. (2014)
Pakistan
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được
nhận thức
Ý định mua
Teng và Wang
(2015)
Đài Loan
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Niềm tin
Ý định mua
Yadav và
Pathak (2016a)
Ấn Độ
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được
nhận thức
- Thái độ đạo đức
- Ý thức về sức khỏe
- Mối quan tâm về môi
trường
Ý định mua
Ham, Pap và
Stanic (2018)
Croatia
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được
nhận thức
- Lối sống tìm kiếm sự độc
đáo
- Niềm tin hành vi
- Ý định mua
- Hành vi mua
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

46. 33
2.2.3. Nhận xét về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao
Phân khúc khách hàng tiềm năng thông qua yếu tố nhân khẩu học sẽ giúp các
nhà tiếp thị thành công trong việc nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng của họ. Vì
vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi nhân khẩu học xã hội là biến được sử dụng
rộng rãi nhất cho mục đích định hình. Thật vậy, có một số khác biệt về nhân khẩu -
xã hội trong ý định mua thực phẩm hữu cơ và hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn Aertsens
và c.s. (2009) cho rằng một số tác giả tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa giáo dục và
tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (Jolly, 1991; Wandel and Bugge, 1997; Cunningham,
2002; O’Donovan and McCarthy, 2002; Sandalidou và c.s., 2002; Hay, 1989; Denver
và c.s., 2007; Yue và c.s., 2008), trong khi những người khác tìm thấy mối quan hệ
tiêu cực (Byrne và c.s., 1991; Buzby and Skees, 1994; Wilkins and Hillers, 1994;
Thompson and Kidwell, 1998). Lea và Worsley (2005) thấy rằng tác động của giáo
dục đối với niềm tin thực phẩm hữu cơ là tối thiểu. Arbindrae và c.s. (2005) thấy rằng
trình độ giáo dục không có ảnh hưởng đáng kể về mặt thống kê đối với mô hình mua
thực phẩm hữu cơ. Điều này có thể là do người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn
có thể cảm thấy rằng không có vấn đề an toàn thực phẩm cụ thể nào tồn tại hoặc mong
đợi thực phẩm chất lượng hơn và an toàn hơn mà không phải trả thêm tiền cho nó.
Một số nghiên cứu gần đây cũng cho thấy trình độ học vấn cũng liên quan
đến ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Điển hình James và c.s. (2019) cho
thấy trình độ học vấn cao đã được chứng minh là có liên quan đến việc sẵn sàng trả
giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ, và trình độ học vấn cao là một thế mạnh dự báo
nhận thức về các vấn đề sức khỏe khi chúng liên quan đến thực phẩm hữu cơ
(Tsakiridou và c.s., 2008). Ngoài ra, mức thu nhập và trình độ học vấn có liên quan
tích cực với mối quan tâm lớn hơn về an toàn thực phẩm (Smith và c.s., 2009). Trước
đó nghiên cứu của Schäufele và c.s. (2018) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có trình độ
học vấn cao hơn có nhiều khả năng mua trứng và sữa hữu cơ (Monier và c.s., 2009)
và thực phẩm hữu cơ nói chung (Ngobo, 2011; van Doorn và Verhoef , 2015). Cũng
trong nghiên cứu của Schäufele và c.s. (2018), Dettmann và Dimitri (2009) tiết lộ

47. 34
rằng sự gia tăng trình độ học vấn không chỉ dẫn đến xác suất mua rau hữu cơ cao hơn
mà còn ảnh hưởng tích cực đến khả năng tăng chi tiêu. Chỉ có Zhangetal. (2009)
không tìm thấy bất kỳ mối tương quan nào giữa giáo dục và việc mua cà chua và táo
hữu cơ. Zepeda và Deal (2009) tuyên bố rằng trình độ học vấn có thể phản ánh việc
sẵn sàng tìm kiếm thông tin dẫn đến mức độ hiểu biết về sản xuất hữu cơ tăng lên.
Giáo dục được trình bày như một trong số yếu tố nhân khẩu học xã hội luôn ảnh
hưởng đến ý định mua hàng hữu cơ.
Từ những bằng chứng nêu trên, tác giả mong muốn được kiểm định mô hình
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) trong bối cảnh thị trường Việt Nam, cụ thể là
TP.HCM và xem xét trình độ giáo dục có ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu
cơ tại đây hay không.
2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
2.3.1.1. Mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi và ý định mua
thực phẩm hữu cơ
Theo Lee và c.s. (2015), một cá nhân có nhiều khả năng thực hiện một hành
vi nhất định nếu anh ta/cô ta có thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi Ajzen
(1985). Theo TPB, thái độ của một cá nhân đối với hành vi càng thuận lợi, ý định
thực hiện hành vi đó càng mạnh mẽ. Thái độ có tác động đến ý định mua, mối quan
hệ này được đề xuất trong TPB và được xác nhận trong các kết quả nghiên cứu dưới
đây.
Latacz-Lohmann và Foster (1997) đã chứng minh tác động mạnh mẽ của thái
độ hướng đến hành vi đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Mối quan hệ này đã
được khẳng định một lần nữa qua nghiên cứu của Magnusson và c.s. (2003), nghiên
cứu này được thực hiện tại Thụy Điển với 1154 công dân có độ tuổi từ 18 đến 65 tuổi.
Kết quả của nghiên cứu Magnusson và c.s. (2003) cũng tương đồng với kết quả
nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005). Điều này cho thấy thái độ của người
tiêu dùng dự đoán ý định mua hàng của họ đối với thực phẩm hữu cơ.

48. 35
Điều này lại được khẳng định một lần nữa trong nghiên cứu của Lee và c.s.
(2015), khi người tiêu dùng có thái độ mua cà phê hữu cơ tích cực thì họ sẽ có ý định
mua cà phê hữu cơ nhiều hơn và mối quan hệ này có tương quan chặt chẽ với nhau.
Và Lee và c.s. (2015) cũng cho rằng cà phê hữu cơ lành mạnh hơn, tươi hơn và đáng
tin cậy hơn vì nó được chứng nhận và sản xuất trong điều kiện bền vững.
Khi đề cập đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, các nghiên cứu trước đó cũng
đã cho thấy thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng. Cụ
thể Honkanen và c.s. (2006) đã thực hiện nghiên cứu giá trị đạo đức và động cơ thúc
đẩy lựa chọn thực phẩm hữu cơ với 1283 người lớn tại Na Uy. Kết quả là thái độ mua
hàng có chủ đích đối với thực phẩm hữu cơ đã làm tăng đáng kể ý định mua thực
phẩm đó. Mối quan hệ này đã được khẳng định một lần nữa qua nghiên cứu của Chen
(2007), nghiên cứu này được thực hiện với 470 người trên 20 tuổi tại 22 quận ở Đài
Loan. Kết quả của nghiên cứu này cũng tương đồng với nghiên cứu trước đây của
Honkanen và c.s. (2006). Điều đó cho thấy thái độ là một trong những yếu tố ảnh
hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu gần đây của Ham và c.s. (2018) với 411 câu trả lời từ những
người mua sắm chính trong gia đình ở năm quận thuộc vùng Slavonia và Baranya ở
Croatia. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ý định mua thực phẩm hữu cơ bị ảnh
hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng. Tương tự, Singh và Verma (2017) với mẫu
khảo sát được thu thập từ 611 người tiêu dùng Ấn Độ cũng khẳng định thái độ có ảnh
hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Vì lẽ đó, có thể nhìn ra được một sự liên hệ giữa thái độ và ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Do đó, trong nghiên cứu này, có thể cho rằng yếu
tố thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng.
Bảng 2.3 sẽ tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi
và ý định mua thực phẩm hữu cơ.

49. 36
Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành
vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ
Nguồn Bối cảnh
Thái độ tác động đến
ý định mua
Ham và c.s. (2018) Croatia +
Singh và Verma (2017) Ấn Độ +
Lee, Bonn và Cho (2015) Hàn Quốc +
Chen (2007) Đài Loan +
Honkanen và c.s. (2006) Na Uy +
Tarkiainen và Sundqvist (2005) Phần Lan +
Magnusson và c.s. (2003) Thụy Điển +
Latacz-Lohmann và Foster (1997) Đức và Anh +
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và các kết quả nghiên cứu trước
đây về mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng,
giả thuyết H1 được đưa ra như sau:
H1. Thái độ hướng đến hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ.
2.3.1.2. Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm
hữu cơ
Theo Ajzen và Fishbein (1980), chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã
hội tác động lên một cá nhân khi tham gia vào một hành vi cụ thể. Khi xu hướng xã
hội đã chuyển sang ăn uống lành mạnh hơn và tăng trách nhiệm cá nhân đối với sức
khỏe cá nhân, những xu hướng này đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Hill và Lynchehaun, 2002). Thật vậy, chuẩn chủ
quan đã được công nhận là yếu tố quyết định quan trọng của ảnh hưởng xã hội đến ý
định hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980). Các nghiên cứu trước đây cũng xác định mối
quan hệ tích cực giữa chuẩn chủ quan của người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm
hữu cơ, điển hình có thể kể đến là nghiên cứu của De Maya, López-López và Munuera
(2011), nghiên cứu này đã phân tích thị trường thực phẩm hữu cơ ở tám quốc gia châu
Âu, dựa trên sự khác biệt trong hệ thống giá trị tương ứng và kết luận rằng chuẩn chủ
quan là yếu tố cơ bản chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng này. Trước đó, Dean và c.s.

50. 37
(2008) cũng khẳng định chuẩn chủ quan là một yếu tố dự báo chính cho ý định mua
đối với cả thực phẩm hữu cơ tươi (cà chua tươi) và thực phẩm hữu cơ chế biến (sốt
cà chua).
Để có cái nhìn rõ hơn về chuẩn chủ quan, nghiên cứu của Lee, Bonn và Cho
(2015) đã khẳng định khi người tiêu dùng tin rằng những người quan trọng đối với
họ coi cà phê hữu cơ là lành mạnh hơn, tươi hơn, đáng tin cậy hơn và được sản xuất
thông qua các phương tiện thân thiện với môi trường, thì họ sẽ có một ý định lớn hơn
trong việc mua cà phê hữu cơ. Cũng theo Lee, Bonn và Cho (2015), Armitage và
Conner (2001) đã chứng minh rằng chuẩn chủ quan có một mối quan hệ mạnh mẽ với
ý định. Chen (2007) cũng nhận thấy rằng khi các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng
là tích cực thì ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ đã được tăng cường đáng kể.
Ngoài tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, Al-Swidi và c.s. (2014)
còn chứng minh rằng chuẩn chủ quan làm giảm đáng kể mối quan hệ giữa thái độ và
ý định mua cũng như giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua đối với
thực phẩm hữu cơ. Hơn nữa, chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng đáng kể đến thái độ
hướng đến hành vi, nhưng chuẩn chủ quan vẫn tác động tích cực đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ trong nghiên cứu này.
Từ những kết quả nghiên cứu ở trên có thể nhìn ra được một sự liên hệ giữa
chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Do đó, trong
nghiên cứu này, có thể cho rằng yếu tố chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Bảng 2.4 sẽ tổng hợp các nghiên cứu về
mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ.

51. 38
Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý
định mua thực phẩm hữu cơ
Các tác giả Bối cảnh
Chuẩn chủ quan tác
động đến ý định mua
Lee, Bonn và Cho (2015) Hàn Quốc +
Al-Swidi và c.s. (2014) Punjab, Pakitan +
De Maya, López-López và
Munuera (2011)
Châu Âu +
Dean và c.s. (2008) Anh và xứ Wales +
Chen (2007) Đài Loan +
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Dựa trên mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua hàng trong Lý
thuyết hành vi dự định (TPB) và những kết quả phân tích ở trên có thể thấy rằng,
chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Do đó, giả
thuyết 2 được đưa ra như sau:
H2. Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu
cơ.
2.3.1.3. Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý
định mua thực phẩm hữu cơ
Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ kiểm soát mà một cá
nhân nhận thấy thông qua việc thực hiện hành vi. Một cá nhân dễ nhận thấy hoặc
khác biệt trong việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980).
Theo Al-Swidi và c.s. (2014), kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến
nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực sẵn có như sức mua vì thực phẩm
hữu cơ tương đối đắt hơn so với thực phẩm thông thường; và thời gian có sẵn cũng
khá quan trọng vì mọi người cần tìm các cửa hàng chuyên dụng để mua thực phẩm
hữu cơ ở nhiều quốc gia như Ý, Đức, Tây Ban Nha, Hà Lan (Tarkiainen và Sundqvist,
2005). Tương tự, thực phẩm hữu cơ được bán với giá cao và tính sẵn có của nó được
giới hạn ở các cửa hàng chuyên dụng như ở Pakistan (Stream Organic, 2013).
Thøgersen (2009a) lại cho rằng kiểm soát hành vi được hình thành bởi các rào cản
nhận thức và khả năng nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Rào
cản nhận thức như giá cả và tính sẵn có là những trở ngại đáng kể cản trở tiêu thụ

52. 39
thực phẩm hữu cơ (Magnusson và c.s., 2001; Hill và Lynchehaun, 2002; Vindigni et
al., 2002; McEacéc và Willock, 2004; Padel và Foster, 2005; Krystallis và 2005
Chryssohoidis, 2005; Hughner và c.s., 2007; Rodrisguez và c.s., 2008). Trong trường
hợp khả năng nhận thức, phần lớn các nghiên cứu trước đây đã quy kết thu nhập hoặc
nguồn tài chính là yếu tố thiết yếu quyết định việc sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ
(Jager, 2000; Torjusen et al., 2004; Kuhar và Juvancic, 2005; Ajzen, 2006; Gracia và
de Magistris, 2007; Zepeda và Li, 2007; Riefer và Hamm, 2008).
Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua cũng được
khẳng định một lần nữa trong nghiên cứu của Dean và c.s. (2008) khi đưa ra một tác
động tích cực từ kiểm soát hành vi được nhận thức đối với ý định mua táo hữu cơ,
tuy nhiên mối quan hệ này không có ý nghĩa đối với pizza hữu cơ. Trong nghiên cứu
của Lee, Bonn và Cho (2015), Godin và Kok (1996) báo cáo rằng kiểm soát hành vi
được nhận thức đã đóng góp để dự đoán các ý định hành vi liên quan đến sức khỏe.
Chen (2007) chứng minh rằng kiểm soát hành vi được nhận thức của người tiêu dùng
nâng cao đáng kể ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ.
Vì lẽ đó, có thể nhìn ra được mối quan hệ tích cực giữa kiểm soát hành vi
được nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Bảng 2.5 tổng
hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định
mua thực phẩm hữu cơ.
Bảng 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được
nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ
Các tác giả Bối cảnh
Kiểm soát hành vi
được nhận thức tác
động đến ý định mua
Dean và c.s. (2008)
Anh và xứ
Wales
+
Al-Swidi và c.s. (2014) Punjab, Pakitan +
Lee, Bonn và Cho (2015) Hàn Quốc +
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

53. 40
Dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả của những nghiên cứu
trước đây, có thể thấy rằng kiểm soát hành vi được nhận thức có ảnh hưởng tích cực
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Do đó, giả thuyết 3 được đưa ra như sau:
H3. Kiểm soát hành vi được nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ.
2.3.1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đến thái độ hướng đến
hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ
Giá trị cảm nhận của khách hàng đã thu hút được nhiều sự chú ý trong lĩnh
vực tiếp thị vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng nói
chung. Nghiên cứu đầu tiên được kể đến là nghiên cứu của Sheth và c.s. (1991), đã
phân tích giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó liên quan đến việc hút thuốc lá. Các
phát hiện cho thấy năm khía cạnh, bao gồm giá trị xã hội, cảm xúc, chức năng, nhận
thức và giá trị có điều kiện, có liên quan đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Cụ thể hơn, giá trị chức năng đã được tìm thấy có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự
lựa chọn của người tiêu dùng, trong khi giá trị xã hội liên quan chặt chẽ nhất với sự
lựa chọn loại sản phẩm. Những phát hiện được báo cáo bởi Sheth và c.s. (1991) đã
cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận đã được xác định đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu điển hình có thể kế đến là nghiên cứu
của Yadav và Pathak (2017) đã cho thấy mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận
và hành vi mua sản phẩm xanh. Cheung và c.s. (2015) cũng báo cáo giá trị cảm nhận
như một động lực quan trọng của việc áp dụng sản phẩm xanh. Kết luận tương tự
cũng được tìm thấy trong nghiên cứu của Jamrozy và Lawonk (2017) cho thấy mối
quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận với ý định mua du lịch sinh thái của khách du
lịch, trong đó giá trị cảm xúc có ảnh hưởng mạnh nhất. Cũng trong ngành du lịch sinh
thái, giá trị cảm nhận được tìm thấy liên quan đến hành vi có trách nhiệm với môi
trường trong một nghiên cứu của Chiu và c.s. (2014).
Ngoài tác động đến ý định mua, giá trị cảm nhận còn có ảnh hưởng đến thái
độ hướng đến hành vi. Cụ thể trong lĩnh vực giao dịch điện tử, Cheah et al. (2015)