Luận Văn Thạc Sĩ Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Đối Với Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử đã chia sẻ đến cho các bạn học viên nguồn tài liệu hoàn toàn xuất sắc. Nếu các bạn muốn tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin ngay qua zalo/telegram : 0973.287.149 để được hỗ trợ tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM
Tham khảo thêm tài liệu tại Baocaothuctap.net
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0973.287.149
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Họ tên học viên: NGUYỄN ĐÌNH TRƢỜNG AN
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Mã số: 8340201
Họ và tên học viên: NGUYỄN ĐÌNH TRƢỜNG AN
Ngƣời hƣớng dẫn: TS. LÊ TUẤN BÁCH
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2022

3. …………….
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN
Họ tên học viên: ……………………………………MSHV…………………..
Lớp ………………………………… Chuyên ngành ………………………….
Tên đề tài………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………….. Họ
tên giảng viên hướng dẫn: ………………………………………………….
Đơn vị công tác: ………………………………………………………………..
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Về tinh thần thái độ của học viên trong suốt quá trình làm luận văn:
…………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………..
2. Sự đáp ứng của nội dung luận văn với đề tài luận văn:
…………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………..
3. Hình thức luận văn:
…………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………..
4. Giảng viên hướng dẫn đề xuất cho điểm đánh giá về tinh thần thái độ của
học viên trong quá trình làm luận văn thạc sĩ
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

4. LỜI CẢM ƠN
  
Trong thời gian học tập chương trình đào tạo thạc sĩ trường Đại học Ngoại
thương – cơ sở 2, tôi đã nhận được sự truyền dạy tận tâm từ các Quý thầy cô của
trường, sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị đồng nghiệp
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Lê Tuấn Bách đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình nghiên cứu và
thực hiện đề tài
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn cô Tâm, cô Kim Ngân, thầy Lộc là các giảng
viên chủ nhiệm lớp đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian học tập tại trường
Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã hết sức cố gắng để hoàn thiện bài
viết, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè,
tham khảo nhiều tài liệu, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi có những hạn chế. Tôi rất
mong nhận được những góp ý của Quý thầy cô và bạn đọc để hoàn thiện bài luận
văn của mình
Cuối cùng, tôi xin chúc Ban giám hiệu, Quý thầy cô trường Đại học Ngoại
thương – cơ sở 2 luôn mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công
TP.Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2022
Học Viên
Nguyễn Đình Trường An

5. LỜI CAM ĐOAN
  
Tôi xin cảm đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS.
Lê Tuấn Bách
Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng, minh
bạch
TP.Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2022
Học Viên
Nguyễn Đình Trường An

6. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
  

TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT
ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai
CFA
Confirmatory Factor
Analysis
Phân tích nhân tố kh ng định
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
KHCN Khách hàng cá nhân
KHDN Khách hàng doanh nghiệp
SEM
Structural Equation
Modeling
Mô hình hình cấu trúc tuyến tính
TM Thương mại
TMCP Thương mại cổ phần
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Vietinbank
Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam

7. DANH MỤC BẢNG
  
Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu ...................................................................................42
Bảng 4.1 Thống kê giá trị của các biến quan sát đo lường......................................59
Bảng 4.2 Kiểm định chất lượng của biến phụ thuộc HÀI LÒNG (HL).................60
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định chất lượng của biến độc lập TC (TIN CẬY)............61
Bảng 4.4 Kiểm định chất lượng của biến độc lập DU (ĐÁP ỨNG) ......................63
Bảng 4.5 Kiểm định chất lượng của biến độc lập DC (ĐỒNG CẢM)...................63
Bảng 4.6 Kiểm định chất lượng của biến độc lập GD (GIAO DIỆN ỨNG
DỤNG)...........................................................................................................................65
Bảng 4.7 : Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc HL............................67
Bảng 4.8 : Eigenvalues và phương sai trích biến phụ thuộc ...................................68
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax biến phụ thuộc:.......68
Bảng 4.10 Kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập...............................................69
Bảng 4.11 : Eigenvalues và phương sai trích biến độc lập......................................69
Bảng 4.12: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax..................................70

8. DANH MỤC BIỂU ĐỒ
  
Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)....................................................33
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)..................................................34
Hình 2.3 mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................38
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................40
Hình 4.1 Kết quả thực hiện VietinBank Ipay năm 2018-2019...............................52
Hình 4.2 Biều đồ histogram: giả định phân phối chuẩn của phần dư.....................74
Hình 4.3 Biều đồ Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual : giả định
phân phối chuẩn của phần dư......................................................................................75
Hình 4.4 Biều đồ Scatterplot :giả định liên hệ tuyến tính........................................76
Hình 4.5 kết quả mô hình nghiên cứu ........................................................................79

9. MỤC LỤC
  

Nhận xét của giảng viên hướng dẫn
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục biểu đồ
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG..........................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................................3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................4
1.4 Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................................4
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................5
1.6 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................5
1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu..............................................................................................6
1.7 Kết cấu luận văn...........................................................................................................6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................................................................8
2.1 Khái niệm dịch vụ và Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam............................8
2.1.1 Dịch vụ.............................................................................................................8
2.1.1.1 Định nghĩa...........................................................................................8
2.1.1.2 Đ c điểm của sản phẩm dịch vụ.......................................................8
2.1.1.3 Vai trò dịch vụ..................................................................................10
2.1.2 Hoạt động Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam................................11
2.1.2.1 Khái quát chung................................................................................11
2.1.2.2 Hoạt động ngân hàng điện tử và yêu cầu bảo đảm an toàn trong
hoạt động ngân hàng điện tử ..........................................................................................13

10. 2.1.2.3 Một số dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Việt Nam........................ 13
2.1.2.4 Ưu nhược điểm của ngân hàng điện tử ........................................ 17
2.2 Lý thuyết chất lượng dịch vụ .................................................................................. 20
2.2.1 Định nghĩa.................................................................................................... 20
2.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ....................................... 21
2.3 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................... 22
2.3.1 Định nghĩa.................................................................................................... 22
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng....................................................... 24
2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...................... 25
2.5 Mô hình nghiên cứu................................................................................................. 28
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 39
3.1 Xây dựng giả thuết nghiên cứu .............................................................................. 39
3.1.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 39
3.1.2 Xây dựng thang đo...................................................................................... 40
3.1.3 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................. 44
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................................... 44
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................... 44
3.2.2 Thiết kế chính thức bảng câu hỏi .............................................................. 45
3.3 Thu thập dữ liệu ....................................................................................................... 45
3.3.1 Nguồn dự liệu .............................................................................................. 45
3.3.2 Chọn mẫu và làm sạch dữ liệu................................................................... 46
3.4 Phương pháp xử lí dữ liệu....................................................................................... 46
3.4.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach's Alpha... 46
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 47
3.4.3 Phân tích tương quan Pearson.................................................................... 48
3.4.4 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình.................................................. 49
3.4.5 Phân tích phương sai Anova ...................................................................... 50
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................... 52

11. 4.1 Thực trạng sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại
VietinBank.........................................................................................................................52
4.2 Thống kê mô tả..........................................................................................................58
4.3 Chuẩn hóa thang đo..................................................................................................60
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ......................................................................60
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................66
4.4 Kết quả nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động...............................71
4.4.1 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình ...................................................71
4.4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu.....................................................................76
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ............................................................80
5.1 Kết luận.......................................................................................................................80
5.2 Khuyến nghị...............................................................................................................80
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................86
KẾT LUẬN.......................................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................88
PHỤ LỤC – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT................................................................91
PHỤ LỤC 2 – KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU...............................................................94

12. TÓM TẮT
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các Ngân
hàng hiện nay đều đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi
trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến
sự hài lòng khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó bài nghiên cứu càng
giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng như hoàn
thiện chính sách phát triển của Ngân hàng. Mục đích của nghiên cứu là đánh giá sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử dành cho khách hàng cá
nhân của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam. Để đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng, tác giả đã
tiến hành khảo sát trực tiếp với 260 khách hàng bằng cách thiết kế bảng hỏi và thu
thập thông tin bằng bảng hỏi cho những khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng
Nai. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của
Ngân hàng phụ thuộc vào các yếu tố sau: yếu tố Giao Diện có tác động cao nhất ,
xếp hạng thứ 2 là yếu tố Đáp Ứng, yếu tố Đồng Cảm được xếp hạng thứ 3, yếu tố
Tin Cậ xếp hạng thứ 4. Thông qua kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh
hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, các giải thuyết này kh ng định tổng
thể mô hình nghiên cứu đã đề xuất
Từ khóa: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ Ngân hàng
điện từ, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

13. 1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Lý do chọn đề tài
Tạii Việti Nami từ năm 2006, Ngâni hàng Nhài nước Việt Nami đã trìnhi Thủ
tướngi Chính phủ phê duyệti Đề áni thanh toán không dùngi tiền m t. Đề án này đãi
được điều chỉnhi phùi hợp với sự phát triểni của nền kinh tế vài sự phát triểni của công
nghệ thanhi toán không dùng tiền m t. Thời gian qua, hoạt động thanhi toán không
dùng tiền m t ở nước ta đã được mở rộng cả về quy mô và chất lượng, có bước tiến
mạnh với nhiều sản phẩm, dịchi vụ thanh toán mới,i tiệni ích, hiệni đạii dựa trêni ứng
dụng côngi nghệ thông tin.
Nămi 2015, hệ thốngi thẻ NAPAS xử lý hơn 90%i lài giao dịchi chuyểni mạchi
máy rút tiềni tự độngi (ATM) thì đến nămi 2019 chỉ còn khoảngi 40%. Trongi những
tháng đầu nămi 2020 khii dịchi Covid-19 xảy ra và nhất là trong giai đoạni cách ly xã
hội, hoạti động thanh toán điệni tử diễni ra ani toàn và thông suốt, thanhi toán qua kênh
điệni thoạii di độngi tăngi hơn 160%,i thanh toán qua kênhi internet tăng gần 50% về
giá trị giao dịch so với cùng kỳ nămi 2019
Nhữngi coni sối này cho thấy sự dịch chuyển lớn giao dịchi rút tiền m t từ ATMi
sang giao dịchi thanh toáni trongi thời gian quai đã kh ngi định những chủi trương
chính sáchi về thanhi toáni không dùng tiềni m ti của Chínhi phủ, Ngân hàng Nhà nướci
đangi đii đúng hướng.
Lợii ích của Ngâni hàng điện tử đemi lại cho người dùng, ngân hàngi và nềni kinh
tế là rấti lớn, nhờ tính tiệni ích, tiện lợi, nhanh chóng, chínhi xác và bảo mật. Ngâni
hàng điệni tử đãi góp phầni thúc đẩy các hoạt động kinhi tế thương mại, dịch vụ,i dui
lịchi pháti triển,i tạo điều kiệni để mở rộng quani hệ kinh tếi thương mại với khui vực và
trên thế giới. Ưui điểm của Ngân hàngi điện tử lài có khải năng thui húti trêni phạmi vi
rộng đốii vớii các kháchi hàng vàoi bất kỳ thờii điểm nào trong ngày với mọi khoảngi
cách về khôngi gian, thờii gian. Những điềui này giúp cho các ngân hàngi tiếp cận
được kháchi hàng tốt hơn, đa dạngi hơn, tiết kiệmi đượci chi phí giao dịch.
Bêni cạnhi đó, thực hiệni các hoạti động dịchi vụi Ngân hàngi điện tử cho phép
các ngân hàngi thích ứngi nhanhi chóng với nhữngi thay đổi của thị trường,i điềui chỉnh

14. 2
kịpi thời lãi suất, phí, tỷ giá phù hợp với diễni biến tình hình thị trường. Hạn chế các
rủi ro do biến độngi về giái cải củai thị trườngi gây ra, mang lại lợi ích kinh tế choi
ngân hàng và khách hàngi thami gia sử dụng dịch vụ củai NHĐT. Đây là lợii ích vượt
trội so với ngâni hàngi truyền thống.
Tạii VietinBank, dịchi vụ ngân hàng điện tử dànhi cho kháchi hàngi cá nhân
(VietinBanki Ipay) được quani tâmi chú trọng đầu tư,i cập nhậti vài phát triểni hệ thống
thanh toáni nội bộ,i với kỹ thuậti công nghệ tiên tiến, quản lý tập trung. Từ đó cho
phép ngân hàngi cungi ứng dịch vụ phươngi tiệni thanh toán hiệni đại, đa dạng tiện lợi,i
mở rộng phạmi vii cungi ứngi trên toàn quốc.
Các công nghệ mới, hiện đại trong thanh toán như : xác thực dấu vân tay, nhận
diện khuôn m t, sử dụng mã phản hồi nhanh (QR code), mã hóa thông tin thẻ, thanh
toán phi tiếp xúc, …được các ngân hàng nghiên cứu hợp tác và ứng dụng, đẩy mạnh
thanh toán qua điện thoại di động hợp với xu thế phát triển trên thế giới và hành vi
người tiêu dùng
Ngày nay, việc phát triển ngân hàng điện tử, mang lại sự hài lòng cho khách
hàng là nhiệm vụ sống còn của các NHTM, trong đó có VietinBank. M c dù đã đạt
được 1 số kết quả nhưng phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại VietinBank vẫn
còn 1 số hạn chế, nhiều tiềm năng chưa khai thác hết như: Hạ tầng thanh toán số
trên di động, hóa đơn điện, nước, truyền hình, điện thoại, internet, bảo hiểm, tài
chính cá nhân, hành chính công... đã được triển khai nhưng phạm vi chưa tương
xứng với tiềm năng thị trường.
Vì vậy, ngân hàng cần quan tâm tới nhu cầu của khách hàng, các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng - những người sẽ sử dụng các dịch vụ ngân
hàng điện tử, để xem công nghệ ngân hàng sẽ tác động như thế nào đến hành vi của
họ, từ đó có chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất. Và đó là lý tôi đã lựa chọn đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
Ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

15. 3
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đã có các nghiên cứu trước đây đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của các đơn vị kinh doanh như:
 Nghiên cứu của Ths. Nguyễn Thanh Sơn “Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Agribank Hưng Yên” chỉ ra sự hài lòng
đối với dịch vụ tín dụng của Ngân hàng phụ thuộc vào các yếu tố sau: yếu tố hữu
hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị) có tác động cao nhất , xếp hạng thứ 2 là yếu tố
đáp ứng, yếu tố tin cậy được xếp hạng thứ 3, các yếu tố đảm bảo xếp vị trí thứ 4 và
Xếp hạng thứ 5 là sự chia sẻ
 Nghiên cứu của Trần Hồng Hải “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại thương –
Chi nhánh Vĩnh Long” chỉ ra các yếu tố sau: Giá cả có tác động mạnh nhất, xếp thứ
2 là mạng lưới, thứ 3 là sự đồng cảm, thứ 4 là độ tin cậy.
Trong bài nghiên cứu của mình, tôi đưa ra các nội dung bổ sung, điểm khác
biệt so với các nghiên cứu trên trên cơ sở các lý do sau:
 Trong thời điểm hiện nay, sản phẩm dịch vụ ngân hàng có nhiều cải tiến
vượt bậc để phù hợp với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, hội nhập theo
xu thế của thế giới trong thời đại công nghệ 4.0. Sự chuyển đổi giao dịch từ quầy
sang online đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ và không thể đảo ngược, là yếu tố
sống còn của các ngân hàng. Do đó khi bắt tay vào nghiên cứu đề tài này, tôi nhận
thấy các yếu tố truyền thống trước đây không còn phù hợp như:
 Lợi thế của các yếu tố truyền thống như quy mô vốn, mạng lưới, cơ sở vật
chất điểm giao dịch: hiện nay hầu hết các ngân hàng đã triển khai mở tài khoản, mở
thẻ online Ekyc, áp dụng công nghệ xác thực khuôn m t, CMND online qua điện
thoại, hầu hết các nhu cầu của khách hàng có thể thực hiện tại nhà qua ứng dụng.
Chỉ khi cần thay đổi thông tin, quét chữ ký, ho c 1 số nhu cầu như nộp rút tiền m t
thì khác hàng mới lên ngân hàng, tần suất giao dịch trực tiếp tại quầy giảm. Do đó,
sự quan tâm của khách hàng với các yếu tố này ngày càng ít đi, việc đưa vào mô
hình có thể không còn phù hợp

16. 4
 Thứ tự ưu tiên của khách hàng khi đánh giá các yếu tố để lựa chọn một
ngân hàng có sự thay đổi. Ví dụ như yếu tố Sự tin cậy: m c dù yếu tố này luôn quan
trọng, được khách hàng quan tâm. Tuy nhiên, qua thời gian, cơ cấu tổ chức bộ máy
ngân hàng ngày càng ch t chẽ, hoạt động bài bản, niềm tin của khách hàng tăng lên
thì yếu tố này trở thành điều đương nhiên trong quan điểm của khách hàng, không
còn là ưu tiên hàng đầu khi khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm của một ngân
hàng. Nếu chúng ta tập trung quá nhiều nguồn lực, thời gian cho yếu tố này thì sẽ
lãng phí, chưa đúng trọng tâm, mục tiêu chưa được tối ưu hóa.
Vì vậy bài nghiên cứu của tôi sẽ chỉ ra được các nhân tố mới ảnh hưởng đến
chất lượng sản phẩm dịch vụ và thứ tự ưu tiên của các nhân tố này để giúp ngân
hàng nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm một cách tối ưu nhất.
Kết quả bài nghiên cứu của tôi cho kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử của Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam gồm và theo thứ tự ưu tiên: Giao diện ứng dụng –
Sự đáp ứng – Sự đồng cảm – Sự tin cậy
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này thực hiện nghiên cứui các nhâni tố ảnhi hưởng đến sự hài lòngi củai
khách hàng cái nhâni sử dụng dịchi vụ ngâni hàngi điệni tử của Ngân hàng VietinBank
với bai mục tiêu chính :
Một là, thực trạng về sự phát triểni của dịch vụi NHĐT tại VietinBank,i mức độ
hài lòngi củai khách hàng hiện nay như nào thông qua khảo sát, thống kêi phân tích
số liệu thực tế. Đồngi thời thực hiện những mô hình định lượng đểi đưa rai được
những đánhi giá khách quani về các nhâni tố ảnh hưởngi
Hai là, luận văn kiến nghị những giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng VietinBank
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này nhằm trả lời những câu hỏi sau:

17. 5
- Hoạt động ngân hàng điện tử của ngân hàng VietinBank trong thời gian qua
phát triển như thế nào? Mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
- Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của VietinBank? Các nhân tố đó ảnh
hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Ngân
hàng điện tử tại Ngân hàng VietinBank và mức độ ảnh hưởng như thế nào?
1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng VietinBank
- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 02 tháng, từ
tháng 10/2021 đến tháng 11/2021 trong phạm vi các ngân hàng VietinBank với đối
tượng khảo sát là khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Tác giả thực hiện
phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch, cả nam và nữ, người lớn tuổi và
trẻ tuổi, hướng đến các khách hàng có sử dụng dịch vụ NHĐT tại nhiều ngân hàng
Đồng Nai là tỉnh nằm trong vùng tứ giác kinh tế thuộc khu vực miền Đông
Nam Bộ là khu vực có kinh tế phát triển và năng động nhất cả nước. Đồng Nai có
dân số 4,544 triệu người, là tỉnh có dân số đông thứ 2 khu vực phía Nam sau Hồ Chí
Minh, đông thứ 5 trên cả nước. Với những lợi thế trên kinh tế Đồng Nai có sự phát
triển cao, sôi động. Nhiều năm qua Đồng Nai luôn giữ được mức tăng trưởng
GRDP 8-9%/năm. Hiện nay trên địa bàn tỉnh Đồng Nai có hơn 50 chi nhánh Ngân
hàng thương mại đang hoạt động, dịch vụ ngân hàng phát triển. Do đó, phạm vi
nghiên cứu trên địa bàn Đồng Nai có tính đại diện cao để áp dụng trên phạm vi toàn
hệ thống VietinBank
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Cụ thể:

18. 6
- Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
và phỏng vấn thử với các khách hàng. Nội dung và kết quả thảo luận được ghi nhận
và sử dụng đề điều chỉnh biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: Lấy mẫu thuận tiện, thông qua hình thức phỏng
vấn bằng phiếu khảo sát ý kiến trực tiếp, qua internet, qua mail…, sử dụng bảng câu
hỏi được tổng hợp và thiết kế sẵn từ kết quả khảo sát định tính. Sau khi việc phỏng
vấn và khảo sát bằng bảng câu hỏi đạt đến số mẫu cần thiết, tác giả sử dụng Sử
dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu thu thập được. Kiểm tra độ tin cậy
của thang đo bằng kiểm định Cronbach's Alpha đối với từng biến quan sát trong
từng nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá EFA để phân các biến quan sát thành
từng nhóm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT
VietinBank
Tiếp theo, người viết tiến hành phương pháp Phân tích hồi quy để xác định
mức độ ảnh hưởng. Bởi vì kết quả của phân tích nhân tố chỉ cho ta biết được các
yếu tố ảnh hưởng nhưng lại không thể biết được mức độ ảnh hưởng của từng các
yếu tố đến mức hài lòng khách hàng
Số mẫu khảo sát: 260 khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai
1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu
- Về m t khoa học: Nghiêni cứui này giúpi cho ngân hàng nhận dạng được các
thành phần cơ bản củai chất lượngi dịchi vụ,i đồngi thời cung cấpi thông tini về sự thỏa
mãni của kháchi hàngi đối vớii dịchi vụ ngân hàng điện tử hiệni nay dựai trêni cảmi nhậni
của khách hàngi đã qua sử dụngi dịch vụ. Dựai trên kết quả nghiêni cứu đạt đượci và
căn cứ vào nộii dungi của từngi thành phần chấti lượng dịch vụ, nghiên cứui này đề ra
những gợi ý choi ngâni hàngi và các kháchi hàng về việc triển khai và áp dụng cụ thể
các kế hoạch, chiếni lược nângi cao chấti lượngi dịch vụ tùy theo tìnhi hình của ngân
hàng và khách hàngi theo từngi giai đoạn cụi thể.
- Về m ti thực tiễn: Nghiên cứui cungi cấpi cho ngân hàng cơ sở để nângi cao
chấti lượngi dịchi vụ ngân hàngi điện theo các thành phần, các yếu tố ảnh hưởng trong

19. 7
thang đo chất lượng dịch vụi theoi thứ tự ưu tiên, để quái trình nângi cao được diễn ra
hiệui quải trong điều kiệni nguồni lực củai ngân hàngi có giới hạn.
1.8 Kết cấu của luận văn
Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm năm chương:
Chƣơng 1: Giới thiệu chung
- Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lýthuyết và mô hình nghiên cứu
- Trình bày cơ sở lý thuyết hành vi khách hàng; sự hài lòng khách hàng;
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
- Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân
hàng áp dụng theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: Sự tin cậy
(reliability), Tính đáp ứng (responsiveness), Sự đảm bảo (assurance), Sự đồng cảm
(empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles). Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nên luận văn sử dụng mô
hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách
hàng
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
- Trình bày quy trình, phương pháp nghiên cứu và hệ thống thang đo.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
- Trình bày phương pháp phân tích và kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp
- Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về m t lý
thuyết và thực tiễn quản trị

20. 8
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Khái niệm dịch vụ và Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Định nghĩa:
Theo nghĩa rộng, dịch vụ là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân,
bao gồm các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai lĩnh vực công nghiệp và nông nghiệp.
Ngành dịch vụ mang lại giá trị vô hình cho nền kinh tế.
Theo nghĩa h p, dịch vụ là những hoạt động có ích của con người tạo ra những
sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất, không dẫn đến việc chuyển quyền
sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời, đầy đủ, thuận tiện, văn minh các nhu cầu của sản
xuất và đời sống xã hội. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và
Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích
nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem
lại sự sở hữu nào cả”
2.1.1.2 Đ c điểm của sản ph m dịch vụ:
Dịch vụ là mộti sảni phẩmi đ c biệt,i nó có nhiềui đ c tínhi khác với các loại hàng
hoá khác. Chính những đ ci điểm này đãi làmi cho dịch vụ trở nêni khó địnhi lượng,i
khôngi thểi nhậni dạng bằngi mắti thườngi được. Dịchi vụi bao gồmi các tínhi chấti dưới
đây:
 Tính vô hình: Một dịchi vụi thuầni túy không thể được đánhi giái bằng cách
sử dụngi bấti kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Do vậy, để giảmi sự
khôngi chắc chắn, người mua sẽ tìmi kiếm các bằngi chứng của chất lượng dịch vụi từ
những đối tượngi họ tiếp xúc, cơ sở vậti chất, trang thiếti bị…mà họ thấy được. Do
đó, chúngi ta cầni vận dụngi hiệu quải các yếui tố hữui hình để người tiêu dùng dễ dàng
cảmi nhận về chấti lượng dịch vụ như: Con người,i Địa điểm, Trangi thiếti bị, Biểu
tượng, Cami kết, Giá cả,...
 Tính khôngi thể táchi rời: Đ c thù của dịch vụ lài đượci sảni xuất và tiêu thụ
đồng thời cùngi một lúc. Nếui mộti người nào đó thuê dịchi vụ thì bên cung cấp dịch

21. 9
vụ sẽ là mộti phần của dịchi vụ, cho dùi bêni cung cấp dịchi vụi là con người thật hay
máy móc. Bởi vì kháchi hàng cũng sẽ có m t lúci dịch vụ được cungi cấpi nêni sự
tươngi tác giữa bêni cungi cấp dịchi vụ vài khách hàng là một đ c tính đ ci biệt của
marketingi dịch vụ.
Chúng ta có thể vậni dụng những trườngi hợp khách hàng quan tâmi đến những
người nổi tiếngi ho c có uy tín, để người cung ứng làm việc với nhiều khách hàng
đồng thời nhằm tăng hiệui quải kinh tếi
 Tính hay thay đổi: Thể hiệni ở đ c điểmi chất lượng dịch vụi phụ thuộc vào
phụi thuộc vào thờii gian, địa điểm, người cung cấpi dịchi vụ, vài cách thức dịch vụ
được cung cấp. Các bước để tiêu chuẩn hóa chất lượng dịchi vụ:
 Tuyển chọn, huấni luyệni tốti nhân viên
 Xây dựng các quy trìnhi thựci hiện dịch vụ rõ ràng, chi tiết
 Thường xuyên khảo sát,i theo dõi mức độ hài lòngi củai khách hàng
 Tính dễ bịi phá vỡ: khác với cáci hàngi hóai thông thường, Dịchi vụ không
thể đượci cấti giữ. Nói cáchi khác, dịch vụi nhạy cảmi hơni các hàngi hóai thôngi thườngi
trướci nhữngi thay đổi vài sự đai dạng củai nhu cầu. Khii nhu cầu khách hàng thay đổii
thìi cáci công ty dịchi vụ thườngi g p khó khăn. Chínhi vì vậy các côngi ty dịch vụ luôn
phải tìm cách đểi làmi cung vài cầu phù hợp nhau:
 Từ phía cầu
 Định giá phân biệt
 Tổ chức dịchi vụ bổ sung vào thời giani cao điểm
 Hệ thống đ ti chỗ trước
 Từ phía cung
 Thuê nhâni viên làm việc bán thời gian
 Khuyến khíchi kháchi hàngi tự phục vụ mộti số công đoạn
 Trang bị thêm máy móc thiếti bị

22. 10
Ngoài các tínhi chất trên, dịchi vụ còn có thể được mô tải vớii cáci thuộci tínhi
chính kháci sau:
Thiếui tínhi chất có thể vận chuyển được: Dịchi vụ cầni phảii được tiêu thụ tại
nơi sản xuấti dịchi vụ.
 Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi, điều chỉnh để phù
hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống, hoàn cảnh mới. Việc sản xuất hàng
loạt rất khó khăn đối với dịch vụ. Các quá trình xuất nhập cung cấp dịch vụ thì rất
dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, dẫn đến khó có
thể duy trì chất lượng đồng nhất.
 Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con
người, nhiều hơn các quá trình được định ra một cách chính xác. Nhân tố con người
thường là nhân tố then chốt đem lại sự thành công trong ngành dịch vụ. Vì vậy,
quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ
 Biến động nhu cầu: thuộc tính của dịch vụ là rất khó để dự đoán nhu cầu.
Nhu cầu có thể thay đổi theo chu kỳ kinh doanh, mùa, thời gian trong ngày, biến
động kinh tế,…
 Phải có m t người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi
phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ
2.1.1.3 Vai trò dịch vụ
 Đối với nền kinh tế quốc dân:
 Góp phần đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển tiền tệ, hàng hóa trong nền kinh tế
 Đóng góp rất quan trọng vào tăng trưởng kinh tế
 Thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng Công nghiệp hóa – Hiện
đại hóa
 Tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động, mang lại nhiều giá trị
gia tăng

23. 11
 Dịch vụ thể hiện trình độ phát triển thương mại của một quốc gia
 Đối với doanh nghiệp: Dịch vụ đem lại nguồn thu lớn cho doanh nghiệp ở
các khía cạnh:
 Doanh thu trực tiếp từ cung ứng dịch vụ.
 Nhờ có dịch vụ mà bán được nhiều hàng hóa hơn, từ đó mở rộng được thị
trường kinh doanh
 Dịch vụ là vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất, mạnh nhất trên thương
trường
 Cấp độ 1: Mức độ thấp nhất là cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm
Khi đưa một sản phẩm ra thị trường thì trong một thời gian ngắn lợi thế về
chất lượng sẽ mất đi, do sản phẩm dễ bị bắt chước, sao chép bởi các đối thủ cạnh
tranh. Đồng thời, chất lượng sản phẩm sẽ bị chi phối bởi vấn đề tài chính, nếu tiềm
lực về vốn yếu thì sẽ khó làm ra được sản phẩm chất lượng cao
 Cấp độ 2: Cạnh tranh bằng giá
Việc này phụ thuộc vào khả năng kiểm soát giá của các công ty lớn trên thị
trường, đây là điều không dễ dàng trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay . Đồng thời,
việc điều chỉnh giá sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận
 Cấp độ 3: để nắm được lợi thế lâu dài, giữ được vị thế bền vững trên thị
trường thì doanh nghiệp phải xác định chiến lược cạnh tranh bằng chất
lượng dịch vụ. Lý do bởi dịch vụ khó chuẩn hóa, không dễ dàng để sao
chép
Ngoài ra, dịch vụ không có giới hạn cuối cùng, mọi doanh nghệp phải luôn cải
tiến phương pháp dịch vụ, chất lượng dịch vụ tốt nhất, làm hài lòng nhất khách
hàng của mình.
(Tài liệu tham khảo: Dịch vụ thƣơng mại, Trung tâm đào tạo từ xa, ĐH Kinh tế
Quốc dân)
2.1.2 Hoạt động Dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam

24. 12
2.1.2.1 Khái quát chung
Theo quy định tại Luật các tổ chức tín dụng 2010 thì : Tổ chức tín dụng là
doanh nghiệp thực hiện một, một số ho c tất cả các hoạt động ngân hàng. Tổ chức
tín dụng bao gồm: ngân hàng, tổ chức tín dụng phi ngân hàng, tổ chức tài chính vi
mô và quỹ tín dụng nhân dân.
Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng theo quy định của Luật này. Tùy theo tính chất và mục tiêu hoạt
động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng hợp tác
xã, ngân hàng chính sách. Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực
hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy
định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Tổ chức tín dụng phii ngân hàngi là loại hìnhi tổ chức tín dụng được thực hiện
một ho ci mộti số hoạt động ngân hàng theo quy định của Luậti cáci tổi chứci tín dụng
2010, trừ các hoạt động nhậni tiềni gửi của cá nhâni và cungi ứng cáci dịch vụi thanhi
toáni qua tài khoảni củai kháchi hàng. Tổ chức tíni dụngi phi ngân hàng bao gồmi côngi
ty cho thuê tài chính, công ty tài chính,i và các tổi chức tíni dụng phi ngân hàngi khác.
Công ty cho thuê tài chính là loạii hìnhi công ty tàii chínhi có hoạt động chính là cho
thuê tàii chính theo quy địnhi của Luật này.
Tổ chức tín dụngi nước ngoài là tổ chức tín dụng được thành lập ở nước ngoàii
theo quy định của pháp luật nước ngoài. Tổi chứci tín dụngi nước ngoài được hiện
diệni thương mạii tại Việt Nami dưới hìnhi thức văn phòng đại diện, ngân hàng liêni
doanh, chi nhánhi ngâni hàngi nước ngoài,i ngân hàng 100% vốn nướci ngoài, công ty
tài chínhi liên doanh,i côngi ty tài chínhi 100%i vốn nước ngoài, côngi ty cho thuê tài
chính liên doanh, công ty cho thuê tài chínhi 100%i vốn nước ngoài. Ngâni hàngi liên
doanh, ngâni hàng 100% vốni nước ngoài là loại hìnhi ngân hàngi thương mại; công ty
tài chínhi liêni doanh, côngi ty tài chính 100% vốn nước ngoài là loại hìnhi côngi ty tàii
chính; côngi ty cho thuê tài chính liêni doanh, công ty cho thuêi tàii chínhi 100% vốni
nước ngoài là loại hình công ty cho thuê tài chínhi theo quy định

25. 13
Chi nhánh ngâni hàng nước ngoài tại Việt Nami là đơn vị phụ thuộc của ngâni
hàngi nước ngoài, khôngi có tư cách pháp nhân, đượci ngâni hàng nước ngoài đảmi
bảo chịui tráchi nhiệmi về mọii nghĩai vụ, cami kếti của chi nhánh tại Việt Nam.
2.1.2.2 Hoạt động ngân hàng điện tử và yêu cầu bảo đảm an toàn trong
hoạt động ngân hàng điện tử
Theo quy định tại Luật các tổ chức tín dụng 2010 có quy định thì: Tổ chức tín
dụng được thực hiện các hoạt động kinh doanh qua việc sử dụng các phương tiện
điện tử theo hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước về quản lý rủi ro và quy định của
pháp luật về giao dịch điện tử. Tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài
phải bảo đảm an toàn và bảo mật trong hoạt động ngân hàng điện tử theo hướng dẫn
của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
2.1.2.3 Một số dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Việt Nam
Về nguyêni tắc, thực chấti của dịch vụ Ngâni hàngi điện tử là việci thiếti lậpi một
kênh trao đổii thông tini tài chính giữai khách hàng và Ngân hàng nhằmi phụci vụi nhui
cầu sử dụngi dịchi vụ Ngân hàng mộti cách thực sự nhanh chóng,i thuận tiện, ani toàn.
Hiện nay dịch vụ Ngâni hàngi điện tử đangi được các Ngâni hàngi thương mại Việti
Nami cung cấp quai cáci hình thức chính saui đây: Ngân hàng trêni mạng Internet
(Internet-banking), Ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone -banking), Ngân hàngi
tại nhà (Home-banking), Ngâni hàng qua mạngi thông tin di động (Mobile-
banking)…
 Ngân hàng trêni mạng Interneti (Internet-banking)
Internet-banking là dịch vụ cung cấp tự động các thôngi tin dịch vụ ngâni hàng
thôngi quai đường truyềni Internet. Đây là mộti kênh phâni phối rộngi khắp các sản
phẩm và dịch vụ ngân hàng tới kháchi hàngi ở bấti cứ địai điểm nào vài bất cứ thời
giani nào. Với máy tính kếti nối mạng, khách hàng có thểi truy cập vào website ho ci
ứng dụng của ngân hàngi đểi được cung cấp các thông tini sản phẩmi dịch vụ, hướngi
dẫn đầy đủi các cách thức giao dịch với Ngâni hàng. Bên cạnh đó, với mật khẩu vài
mã số truy cậpi được cấp, khách hàngi cũngi có thể xemi số dư tàii khoản,i in sao kê,

26. 14
nhiều tiện ích khác…Internet-banking còni là một kênh phản hồii thông tin hiệu quả
giữa khách hàng vài Ngân hàng.
Các dịch vụi Internet-bankingi cung cấp:
 Xem số dư tài khoản, cả tài khoảni tiềni vay tiền gửi.
 Vấni tini lịch sử các giao dịch
 Xem thông tin tỷ giá,i lãi suất tiền gửi tiếti kiệm
 Thanh toáni hóai đơni nước, điện, bảo hiểm, điện thoại,…
 Kháchi hàngi có thể gửii thắc mắc, góp ý về sản phẩm, dịch vụi của Ngân
hàng 24/7 vài được giải quyết nhanh chóng
 Ngân hàng tại nhà (Home-banking)
Ứngi dụngi và phát triển Home-bankingi được xemi là bước pháti triểni chiến lược
của cáci NHTM Việt Nami trước sứci ép rất lớni của quá trìnhi hội nhập toàn cầu về
dịchi vụi ngâni hàng. Với phương châm hướng đến khách hàng, Home-banking đãi
mang lại những lợi ích thiết thực như tiết kiệmi thời gian, chii phí,. Ưui thế lớni nhất
của ngân hàng tại nhài so vớii Ngâni hàngi truyềni thống là thờii giani phục vụi 24/7.
Hiện nay ở Việti Nam, dịch vụ Home-banking đãi được nhiềui ngân hàng tại Việt
Nami ứngi dụngi và triển khai rộngi rãi như: Ngân hàngi Á Châu, Ngâni hàngi Tiêni
Phong, ngân hàngi Ngoạii thương Việti Nam, ngân hàngi Kỹ thương….
Dịchi vụ Ngâni hàng tại nhà được xây dựngi trên nền tảng: hệ thống các phầni
mềm ứng dụngi (Software Base) và côngi nghệ Web (Web Base), thông qua hệ thống
máy chủ, mạngi kếti nối Internet vài máy tínhi cá nhâni của khách hàng, thôngi tini tàii
chính sẽ được thiết lập, mã hóa, trao đổi, vài xác nhậni yêui cầu sử dụng dịchi vụ. M c
dù cói một số điểmi kháci biệti giữa cáci ngân hàng, nhưngi nhìn chung, quy trình sử
dụng dịchi vụ Ngâni hàng tại nhài gồmi các bước cơ bản sau:
 Bước 1: Thiết lập kếti nối. Kháchi hàng kết nối máy tính của mình với hệ
thốngi máy tính của Ngân hàngi qua mạng Internet (dial-up, LAN, Direct-cable,i
WAN…). Saui đó khách hàngi truy cập vào trang Web củai Ngân hàng phục vụi mìnhi
(ho c giaoi diệni người sử dụng phần mềm). Sau khi qua bướci kiểm tra và xáci nhận ,

27. 15
khách hàngi sẽ đượci thiết lập đường truyềni bảo mậti (https) vài đăng nhập (login)i vào
mạng máy tính củai Ngân hàng.
 Bước 2: Thực hiện yêu cầui dịch vụ. Kháchi hàng có thểi sử dụngi rất nhiều
dịchi vụi Ngân hàngi điện tử trên nền tảngi như truy vấn thôngi tini tài khoản, chuyển
tiền,i thanhi toán điệni tử, hủy bỏ việc chi trả séc, … và rất nhiều dịch vụ trực tuyếni
khác.
 Bước 3: Xác nhậni giao dịch, kiểmi trai thôngi tin,i vài kếti thúc giao dịch
(thông qua chữ ký điệni tử, xáci nhậni điệni tử, chứng từ điện tử…). Sau khi giao dịch
được hoàn tất, kháchi hàng kiểmi tra lạii giaoi dịch vừa thựci hiệni vài thoáti khỏi mạng,
những thôngi tin chứngi từ liêni quani sẽ được quản lý, lưu trữ vài gửi tới kháchi hàngi
khii có yêu cầu.
 Đối với các Ngân hàng kháci nhau, về cơ bản quy trìnhi nghiệp vụi cũng
tươngi tự cùng với một vài đ c trưng riêng của mỗi Ngân hàng.
 Ngân hàng quai điệni thoại (Phone-banking)
Tương tự như PC-banking, dịch vụi ngâni hàng sẽ được cungi cấp quai một hệi
thốngi máy chủi và phần mềm chương trìnhi quảni lý đ ti tạii ngân hàng, liên kếti với
khách hàngi thôngi qua tổng đài của dịchi vụ. Thông quai các phím chức năng được
qu ước trước, ngân hàngi sẽi phục vụ khách hàngi một cáchi tự độngi ho c thông qua
nhân viên tổngi đài.
Khi đăngi ký sử dụng dịch vụi Phone-banking, mỗii khách hàng sẽ được cung
cấp mộti mã tài khoản ho ci mãi kháchi hàng, vài tùy theo dịch vụ đăngi ký, kháchi
hàngi có thể sử dụngi nhiềui dịch vụ khác nhau. Nhìn chung, quy trình sử dụngi dịch
vụ Phone-banking tại các ngâni hàng như sau:
Đăngi ký sử dụng dịchi vụ: Khách hàngi sẽ phải cungi cấp các thôngi tin cầni thiết
cho ngâni hàng và ký hợp đồng sử dụng dịchi vụ Phone-banking. Sau đó, khách hàng
sẽ được cung cấp 2i số địnhi danh (duy nhất) đó lài Mãi kháchi hàngi và Mã khóa truy
nhập hệ thống. Ngoài ra khách hàng còni được cung cấp thêmi một Mã tài khoản
nhằm thuận tiện trongi giao dịch cũngi như đảmi bảo an toàn bảo mật.

28. 16
Xử lý một giao dịch: Khi khách hàngi gọi tới tổng đài, khai báo mã kháchi
hàngi và khóai truy nhập dịch vụ, dựai theo lời nhắc trêni điệni thoại, kháchi hàng chọn
phími chức năng tương ứngi với dịch vụ mìnhi cần giao dịch. Kháchi hàngi có thể thực
hiệni thay đổi, chỉnh sửai trướci khi xác nhận giao dịchi với Ngân hàng, chứng từ giao
dịchi sẽ được ini ra gửi tớii khách hàngi khi giao dịch được xử lý xong.
Cáci dịch vụi được cungi cấp qua Ngâni hàng điện thoại: khách hàngi có thể sử
dụng rấti nhiềui dịchi vụ Ngâni hàngi như: hướngi dẫni sử dụng dịchi vụ, cung cấp thông
tini tài khoảni vài bảng kê các giaoi dịch, giới thiệu thôngi tini về dịchi vụ, báo Nợ - Có,
cungi cấp thôngi tin Ngân hàngi như lãi suất, tỷ giá hối đoái, chuyển tiền,i thanhi toán
hóa đơn, dịch vụ hỗ trợ khách hàng… vài nhiều dịchi vụ khác. Tuy nhiên, tại Việt
Nam, các dịch vụ mới tạm thời cungi cấpi dịchi vụi trai cứui thông tin tàii khoảni và cung
cấp thông tin tài chínhi Ngân hàng.
 Ngân hàng quai mạngi di độngi (Mobile-banking)
Bên cạnhi với sự pháti triển của mạngi thông tini di động, cáci NHTM Việti Nami
cũng đã nhanhi chóng ứng dụngi cáci côngi nghệ mới này vào cáci dịch vụi ngâni hàng.
Về nguyên tắc, thông tin bảo mậti được mã hóai trao đổi giữa trungi tâmi xử lý của
ngân hàng và thiết bịi dii động của kháchi hàngi (Pocket PC,i Palm điện thoại di động,i
…). Dịchi vụ này đãi đượci ngâni hàng Ái Châui vài ngâni hàng Kỹ thương triển khai từ
lâu, cáci ngân hàng khác cũng đãi và đang bắt đầu xây dựng hệ thốngi và cungi ứng
dịchi vụi Mobile-banking nhờ tínhi chấti thuậni tiện, nhanhi chóngi đ c trưng của nó.
 Call center
Call center lài dịchi vụi Ngân hàngi qua điệni thoại với chức năng nhiệmi vụ:
 Cung cấp choi kháchi hàng đầy đủ các thôngi tini về sản phẩm, dịchi vụ của
Ngân hàng, bao gồm: tiền gửi thanhi toán, tiếti kiệm, cho vay, chuyển tiền, ….
 Giới thiệui quai điện thoại các sản phẩm thẻ hiện có củai Ngân hàng.
 Đăng ký cho kháchi hàng làm thẻ qua điện thoại.
 Đăng ký, hướngi dẫn thủi tục vay vốn cho khách hàng cái nhân quai điện
thoại.

29. 17
 Thực hiện thanh toán hầu hếti các hóai đơn tiền điện, nước, điện thoại,i
Internet,i truyền hìnhi cáp, bảo hiểm,…và cáci hình thức thanhi toán chuyển tiềni khác.
 Tiếp nhận quai điệni thoại các khiếu nại, vướng mắc củai khách hàng khi sử
dụng sảni phẩm, dịchi vụ củai Ngân hàng.
 Kháchi hàng sẽ được cungi cấp thôngi tini về các sản phẩm, dịch vụi của
Ngân hàngi một cách, kịp thời đầy đủ.
 Tư vấn sử dụngi thẻ, thôngi báo về số dư thẻ,i hướng dẫn đăng ký thẻ.
 Dịch vụ thanhi toán các hóa đơn như điện, nước, điện thoại,… rất ani toàn
vì các dịchi vụ thanhi toáni này đã được khách hàng đăngi ký trước vớii Ngâni hàng, doi
đó sẽ không cói sự nhầm lẫn trong thanh toán.
 Dịch vụ chuyển tiềni từ tài khoản cá nhâni vào thẻi rấti phù hợp cho khách
hàngi đang ở xai không cói chi nhánh của Ngâni hàng ho c đangi công tác, du lịchi ở
nước ngoài cầni chuyểni tiềni vào thẻi để đáp ứngi kịp thời nhu cầui chii tiêu
 Kioski Ngân hàng
Đây là sự phát triểni củai dịch vụi hướng đếni việc phục vụi kháchi hàngi với chấti
lượngi cao nhấti và thuận tiện nhất. Trên đườngi phố, trungi tâm thương mại, bệnhi
viên,i trườngi học, địai điểmi côngi cộng kháci sẽ đ ti cáci trạmi làm việci vớii đường kết
nốii Internet tốc độ cao. Khi khách hàng cần thực hiệni giao dịch ho ci yêu cầu dịch
vụ, kháchi hàng chỉ cầni truy cập, cungi cấpi số chứng nhậni cá nhâni và mật khẩu để
sử dụngi dịch vụi của Ngâni hàng phụci vụ mình. Đây cũng lài một hướng pháti triển
hiệni đại, tiêni tiến trong tư duy chiến lược của các nhài lãnh đạo củai cáci Ngâni hàngi
thương mại Việti Nam. Hiện nay cói Ngân hàngi Kỹ thươngi đã thử nghiệmi dịch vụi
này tại hội sở Ngâni hàng
Nguồn: https://luatminhkhue.vn/hoat-dong-ngan-hang-dien-tu-va-mot-so-
dich-vu-ngan-hang-dien-tu-tai-viet-nam.aspx
2.1.2.4 Ƣu nhƣợc điểm của ngân hàng điện tử
 Ƣu điểm của ngân hàng điện tử

30. 18
 Nhanh chóng, thuận tiện
Ưu điểm dễ nhận thấy nhất của ngân hàng điện tử chính là sự tiện nghi và luôn
sẵn sàng của dịch vụ ngân hàng.
E-Banking giúp bạn cói thể kết nối với ngâni hàngi để thực hiệni các giao dịchi
bất cứ thời gian địa điểmi nào. Việc thực hiện các giao dịchi như: thanhi toáni hóai đơn
đóng tiềni điện nước,i nạpi tiền điện thoại, muai sắm, chuyểni khoản...rất đơn giảni và
nhanhi chóng. Nhữngi ưu điểm nà vô cùngi có ý nghĩa với những khách hàngi không
thui xếp đượci thờii gian để đến các điểmi giao dịch trực tiếp với ngân hàng, các
khách hàng cá nhân có số lượngi giao dịch với ngân hàng ít, số tiềni mỗi lầni giaoi
dịchi không lớn.
Đây là mộti lợi ích mà các giao dịch truyền thống khó có thểi đạt được với thời
giani xử lý nhanh, chính xác của ngâni hàng điệni tử
 Tiếti kiệm chi phí, tăng doanh thu, hiệui quả
Khách hàng được sử dụngi dịch vụ ngân hàng với côngi nghệ hiện đại,i tiếti
kiệm thời gian vài giảmi chii phí. Phí giao dịch củai E-Banking luôn ở mứci thấp so
với giao dịch truyền thống nhờ chính sách khuyến khíchi sử dụng củai ngâni hàng,
đ c biệt là giao dịch qua Internet, từ đó góp phầni tăngi doanh thu cho hoạt độngi cho
ngân hàng, mang lại hiệu quải cao, rủii ro thấp.
 Không giới hạn phạm vii địa bàn hoạti động, tăng khả năngi cạnh tranh
Ngâni hàng điện tử lài giải pháp hoàn hảo để cáci ngâni hàng cung cấp sảni phẩmi
đến kháchi hàngi ở mọi nơi, duy trìi lượng khách hàng giao dịch thường xuyên,i nângi
cao chấti lượngi và hiệui quả hoạti động, quai đó nâng cao khải năngi cạnhi tranh của
ngân hàng. Giúp thực hiệni chiến lược nhậni diện, phát triểni thương hiệu mà không
cần mở thêmi chi nhánhi ở trong nước cũng như ngoài nước. E-Banking là công cụi
pháti triểni thương hiệui của ngâni hàng mộti cáchi sinhi động, hiệu quả.
 Giai tăng tốci độ luân chuyểni vốn,i nângi cao hiệui quả sử dụng vốni của ngâni
hàng

31. 19
Khi sử dụngi các dịch vụ ngân hàngi điệni tử,i các lệnh vềi chi trả, nhờ thu của
khách hàng được thực hiệni nhanh chóng, giảm thời giani kiểmi đếm tiền m t, tạoi
điềui kiệni cho vốni tiền tệ được chu chuyểni nhanh. Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu
thôngi hàng hóa, tiền tệ.
 Tăngi khải năng chămi sóc thường xuyên liên tục vài thui húti thêmi nhiều
khách hàng
E-Bankingi với mô hình ngân hàngi hiện đại,i phục vụi ngay khii khách hàng
khôngi cầni đếni trực tiếp, kinh doanh đa năngi sẽ cungi cấp cho kháchi hàng các dịch
vụ chăm sóc hoàni hảo nhất. Giúp khách hàng có đượci nhiều trải nghiệm thú vị, gia
tăngi sự hài lòngi và đáp ứng.
 Cung cấp các giảii pháp tài chínhi tổng thể cho từng đối tượng khách hàng
Các ngâni hàng có thể hợp tác với các côngi ty bảo hiểm, côngi ty chứngi khoán,
công ty tài chính để thiếti kế các gói tài chínhi tiệni íchi đồng bộ nhằmi đáp ứng các
nhui cầu củai một kháchi hàng về cáci dịchi vụi liêni quan đến ngân hàng, bảo hiểm, đầu
tư, chứngi khoán…
 Nhƣợc điểm của ngân hàng điện tử
 Khả năng rủi ro cao, đánh cắp thông tin
Một trong những nhược điểm của ngân hàng điện tử chính là tính an toàn và
bảo mật của hệ thống E-Banking, thường xuyên bị tấn công bởi các tin t c, đối
tượng lừa đảo trên mạng. Khách hàng có thể mất mật khẩu, mã xác thực khi cung
cấp cho các đối tượng lừa đảo ho c truy cập vào các trang web lừa đảo. Do đó, tiền
trong tài khoản của bạn có khả năng bị đánh cắp. Hiện nay ngân hàng thường xuyên
nâng cấp công nghệ, tăng tính bảo mật, đồng thời tăng cường khuyến cáo khách
hàng các biện pháp bảo mật thông tin giao dịch của mình
 Các vấn đề g p phải khác của ngân hàng điện tử trong thời gian qua
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng điện tử còn chưa thỏa mãn khách hàng ở
một số nghiệp vụ như thay đổi thông tin, quét chữ ký, gửi tiền m t vào tài khoản,

32. 20
việc đăng ký sử dụng dịch vụ còn phải tới trực tiếp giao dịch tại chi nhánh ngân
hàng.
Chất lượng mạng, tốc độ đường truyền, lỗi kỹ thuật đôi khi vẫn xảy ra ho c
thiết bị đầu cuối không đảm bảo chất lượng dẫn tới chất lượng dịch vụ chưa cao,
gây phiền toái cho khách hàng khi cần xử lý việc gấp.
Hệ thống ngân hàng điện tử phát triển độc lập, chưa có sự liên kết ch t chẽ và
bền vững. Việc sử dụng chữ ký điện tử, chứng nhận điện tử còn rất mới với đa số
người dùng, chưa được phổ biến rộng rãi và chưa thể hiện được ưu thế so với chữ
ký thông thường.
Bên cạnh những điều trên thì những rủi ro mới như tin t c tấn công, virus máy
tính… khiến khách hàng còn ngần ngại khi sử dụng vào dịch vụ.
Nguồn:https://thebank.vn/blog/13442-dich-vu-ngan-hang-dien-tu-co-nhung-
uu-nhuoc-diem-gi.html
2.2 Lý thuyết chất lƣợng dịch vụ
2.2.1 Định nghĩa
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung các
học giả định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Mỗi khách hàng có nhận thức, thị hiếu và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận
về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chấti lượngi dịch vụi là
đáp ứng được sự mongi đợii củai kháchi hàng và lài nhận thứci củai kháchi hàng khii đã
sử dụngi dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin &i Oakland (1994) thì chấti lượng
dịchi vụi liêni quan đến khả năngi dịch vụi đó đáp ứng nhu cầu ho c kỳ vọngi của
khách hàng.
Theo Armand Feigenbaum thì chấti lượngi là quyếti định của kháchi hàngi dựa
trên
kinh nghiệm thực tế đối với sảni phẩmi dịch vụ, đượci đoi lường dựai trên những yêui

33. 21
cầu của khách hàng. Những yêu cầu này có thể được nêu ra ho c khôngi nêui ra,
được ý thức ho ci đơn giản chỉi là cảm nhận, hoàn toàni chủ quan ho c mangi tínhi
chuyêni môn – và luôni đại diệni cho mục tiêu độngi trong mộti thịi trường cạnhi tranh.
Theo American Society for Quality (ASQ) cho rằngi Chất lượng thể hiệni sự
vượt trội củai hàng hóa và dịchi vụ, đ c biệt nó đạt đến mức độ mà người tai có thể
thỏai mãn mọii nhu cầui và làm hài lòngi khách hàng”.
Theo Parasuraman (1985, 1988) thì Chấti lượng dịch vụi được xác định bởi sự
kháci biệti giữai sự mong đợi của khách hàng về dịch vụi so vớii đánh giái của họ về
dịchi vụ mà họ nhậni được. Parasuraman (1985) đưa ra mô hìnhi 5 khoảngi cách vài
nămi thànhi phầni chất lượng dịch vụ, gọii tắt là Servqual. Mô hình này được nhiều
nhà nghiêni cứui đánh giái lài khá toàni diệni (Svensson, 2002). Sau đó, Môi hình của
Parasuraman tiếp tụci được hoàn thiện thông quai việc tập trungi vào kháii niệm vềi
“Sự cảmi nhậni chất lượng"của người tiêu dùng. Bởi sự cảmi nhận chấti lượngi củai
khách hàngi là việc đánh giá cói tính kháchi quan nhấti về chấti lượng củai dịch vụ.
2.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về
chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L.Berry (1985)
đã nêu ra mô hình chất lượng dịch vụ với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất
lượng dịch vụ.
 Phía nhài cung cấpi dịch vụi :
 Khoảng cách 1 (GAP 1): chênhi lệchi giữai kỳ vọngi củai khách hàngi và nhận
thức củai doanhi nghiệp vềi kỳ vọng củai khách hàng.
 Khoảng cáchi 2i (GAP 2): chênhi lệch giữai nhận thức kỳ vọng của khách
hàngi và sự hành động củai doanhi nghiệp tạo thànhi tiêui chíi chấti lượngi dịch vụ
 Khoảng cách 3 (GAP 3): chênhi lệch giữai tiêui chí chấti lượng dịch vụ
doanhi nghiệp đã hànhi động với việc cungi cấp dịchi vụ.
 Khoảng cách 4 (GAP 4): chênhi lệchi giữa cungi cấp dịchi vụ với việc truyền
đạt thông tin đến thị trường đến khách hàng

34. 22
 Phía khách hàng: Khoảng cách 5 (GAP 5) là Chênhi lệchi giữai kỳ vọng
dịchi vụi và cảm nhậni dịchi vụ của kháchi hàng.
Theo mô hình trên thìi khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàngi và sự cảmi
nhận củai khách hàngi về chất lượngi dịch vụi đó (khoảngi cáchi 5) sẽ bằngi 4 khoảngi
cách còn lại. Như vậy,i mô hình nêui ra khoảng cáchi 5 = khoảng cách 1 + khoảng
cách 2i + khoảng cách 3 + khoảng cách 4
Angur và cộng sự (1999) đã kh ng định SERVQUALi là thang đo tốt nhấti về
chấti lượngi dịchi vụ đối với ngân hàngi bán lẻ tại các nướci đang phát triển. Các thànhi
phần củai thangi đo SERVQUALi gồm:
 Phươngi tiện hữui hình (tangibles): thành phần này thể hiệni quai ngoại hình,
trangi phục củai nhân viên phụci vụ, cáci trangi thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
 Đồngi cảm (empathy): nội dungi này thể hiệni qua sự quani tâm chămi sóc
đến từng cái nhân kháchi hàng.
 Năng lựci phục vụi (assurance): thành phầni này thểi hiệni quai trìnhi độ
chuyêni môn vài cungi cách phục vụ lịch sự,i niềm nở của nhân viên ngâni hàngi với
khách hàng.
 Tini cậy (reliability): thể hiệni qua khả năng ngâni hàngi thực hiệni dịchi vụ
phùi hợpi và đúngi thời hạni ngay lần đầu tiên.
 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện quai sự mong muốn và sẵni sàng của
độii ngũi nhân viêni cung cấp dịchi vụi kịp thời cho khách hàng.
Với sự cạnh tranhi gay gắti như hiệni nay thì chất lượng dịchi vụ là yếui tố quani trọng
đốii với tổ chức. Hơn thếi nữa, nó cũngi được xemi lài yếui tố cầni thiết đểi tổ chức có sự
kháci biệti với các tổ chức khác. Chất lượng dịch vụi hoàni hảo sẽ giúp tổi chứci đạt
được lợii thế cạnhi tranh.
2.3 Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Định nghĩa:

35. 23
Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với
hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và
thực tế cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Theo Terrence
Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996 thì nói một cách đơn giản, sự hàii lòng
của khách hàng chínhi lài trạng thái, cảm nhận củai kháchi hàngi đối với nhà cung cấp
dịchi vụi sau khi đã sử dụngi dịch vụi đó.
Cụi thể hơn, sự hàii lòng của khách hàng lài sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảmi
nhận của khách hàng đối với nhài cung cấp dịch vụ, trên cơ sở so sánh sự khác biệti
giữa nhữngi gì họ nhận đuợc so vớii mongi đợi trước đói (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000). Tương đồngi với quani điểm này Kotler (2000) cho rằng sự hài lòngi được xác
định trên cơ sở soi sánh giữa kếti quả nhận được từ dịch vụi và mong đợi của kháchi
hàngi được xemi xét dự trêni ba mức độ: Nếui kết quải về chấti lượngi dịch vụ nhận
được ít hơn mong đợi thìi khách hàngi sẽ cảm thấy khôngi hài lòng. Nếui kết quả nhận
được giốngi với mongi đợi thìi kháchi hàngi sẽ hàii lòng. Nếu kếti quả nhận được nhiều
hơn so với mong đợi thì kháchi hàngi sẽ rất hàii lòng và thíchi thú với dịch vụ đó.
Trongi khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòngi của
khách hàngi lài nhiệmi vụ củai doanh nghiệp thể hiện qua mối quani hệ giữa nhữngi giái
trịi của sảni phẩm, dịchi vụ đó so với những mongi đợi trước đó củai khách hàng.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòngi là mức độ trạngi thái cảmi giác củai
một người được bắti nguồni từ việc so sánhi nhậni thức về mộti sảni phẩm so với mongi
đợi củai người đó. Kháchi hàngi sẽ cói nhữngi cấp độ hài lòng khác nhau. Nếui hiệui
quả sảni phẩm dịch vụi mangi lại thấp hơni so với kỳ vọng ban đầu,i khách hàng sẽ bất
mãn. Nếui hiệui quải sảni phẩmi dịchi vụ bằngi với cáci kỳ vọng, khách hàngi sẽ hài lòng.
Nếui hiệu quải sản phẩmi dịch vụi mangi lại cao hơni cải kỳ vọng, kháchi hàng sẽ hếti sức
hài lòng và gắn bó.
Việc nângi cao sự hài lòngi của kháchi hàngi có ý nghĩai sống còn trongi bốii cảnhi
cạnhi tranhi gay gắt hiệni nay. Sự hàii lòng củai khách hàng vừa lài mục tiêu, vừa là yếu
tố chính, có tính quyếti định trongi sự thành côngi củai ngâni hàng. Sự hài lòng của
khách hàngi có vai trò táci động đối vớii định hướng mụci tiêu, chiến lược phát triển
của tổ chức, doanh nghiệp. Nâng cao sự thỏa mãni cho khách hàng trở thànhi mộti

36. 24
mục tiêui quani trọng trong sự phát triểni củai ngâni hàng,i giữ vững sự trung thành,
nângi cao năngi lựci cạnh tranhi củai tổ chức,i doanh nghiệp. Khách hàngi đượci thỏa
mãni là mộti yếu tố quan trọngi để duy trì đượci thành côngi bềni vữngi trongi kinh
doanh, và ngâni hàngi cần có các chiếni lượci kinh doanhi phùi hợp nhằmi thui hút và
duy trì kháchi hàng (Zeithaml vài ctg,1996)
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo nhà nghiên cứu Bernd & Patricia (1997), chúng ta có thể phân loại sự hài
lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng sẽ có sự tác động khác nhau đến nhà
cung cấp dịch vụ:
 Hài lòng tích cực: lài sự hài lòngi mang tínhi tíchi cựci và được thể hiện
thôngi quai các nhu cầui sử dụng ngày một tăng lên đối với nhài cung cấp dịch vụ.
 Hài lòng ổn định: đối với nhữngi kháchi hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
cảmi thấy vui vẻ,i thoải máii và hài lòngi với những gì đangi được phục vụi và khôngi
cần thiếti có sự thay đổi trongi cách cungi cấp dịchi vụi của ngâni hàng.
 Hài lòng thụi động: nhữngi khách hàng này thường ít tini tưởngi vào ngân
hàngi và họ cho rằng rấti khó để ngâni hàng thựci hiệni cải thiện được chấti lượngi dịchi
vụ và thay đổi theo yêu cầu củai mình. Khi nghiêni cứu về sự hài lòng của kháchi
hàngi thì việc làmi choi khách hàngi hài lòng đãi là rất cần thiếti và giúp họ cảm thấy
hoàn toàn hài lòng còni quan trọng hơni nhiều. Đối với nhómi khách hàng hài lòng
thụi động, họ cói thể rời bỏ ngâni hàngi bất cứ lúci nào, trong khi nhómi khách hàngi
cảmi nhận hoàn toàni hài lòngi thì sẽ lài những khách hàngi trungi thành của ngân hàng.
Sự am hiểui này sẽ giúp ngâni hàngi có những biện pháp cảii tiến chất lượng dịchi vụ
phùi hợpi nhấti cho từngi nhómi kháchi hàng khác nhau.
Với thịi trường hơni 50 ngân hàng hiện nay, sự cạnhi tranh càng trở nên gay gắti
hơn thì việc tìmi kiếmi mộti khách hàng trung thànhi ngày càngi khó, ngoài rai việc tìmi

37. 25
kiếm khách hàng mớii còn tốn kémi nhiều hơn duy trìi khách hàngi hiện có. Khi
khách hàng hài lòng với cáci sản phẩmi vài dịchi vụ mà ngân hàng cung cấp,i họ sẽ trở
thành các khách hàng trungi thànhi nhấti củai ngân hàng và có tác độngi lan tỏa mạnh
mẽ trên các phương diện sau:
 Kháchi hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụi của ngâni hàng
 Đánh giá tốt vềi chấti lượngi dịch vụi củai ngân hàng
 Giai tăng giao dịchi nhiềui hơn nữai với ngâni hàng
 Đồngi hành, ủng hộ các sảni phẩm, dịchi vụ mới do ngân hàngi giới thiệu
 Tini tưởngi nhiềui hơn vào ngâni hàng
 Dễ dàngi chấp nhận mức giá cả chào bán, không quani tâmi nhiềui đếni giá cả
 Phát triển quani hệ tốt đ p, bềni vữngi vớii ngân hàng
 Sẵn sàngi giới thiệui các sảni phẩm ngâni hàng đến cho bạn bè, đối táci khác
2.4 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự tồn tại của mọi doanh nghiệp chính là ở khách hàng. Khách hàng chính là
“thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên sự hài lòng của họ về chất
lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Và do đó, phương châm hoạt động của các
nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khi đó,
khả năng khách hàng tiếp tục mua thêm hàng là rất cao.
(Philip Kotler 1991) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái
cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà
một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng”. Hay theo
quan điểm của Bachelet (1995) chỉ ra “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân của
người đó”. Doanh nghiệp nếu muốn đạt được mức độ cao về sự hài lòng của khách
hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng các nhà cung cấp dịch vụ phải cung cấp
được chất lượng dịch vụ ở mức độ cao, vì chất lượng dịch vụ thường được coi là
một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Mesay, 2012).

38. 26
Khi chất lượng dịchi vụ được cải thiện, khải năng hài lòng kháchi hàng tăng lên.
Chấti lượngi chỉ là một trong nhiềui khíai cạnhi mà hài lòng được dựa vào; sự hài lòng
cũngi là một ảnh hưởng tiềm năng về nhận thức chất lượng trong tương laii (Clemes,i
2007). Kazi O. Siddiqi (2011) mô tải rằng tất cả cáci thuộci tính chất lượng dịchi vụ
có liêni quani đến sự hài lòngi củai khách hàngi vài sự hài lòng củai kháchi hàngi có tích
cựci liên quani đến lòng trung thànhi của khách hàng trong các thiếti lập dịch vụ ngân
hàngi báni lẻ. Hơn nữa, Daniel O. uka (2012) cũng nói rằngi chất lượng dịch vụi sẽ
dẫn đến sự hài lòng của kháchi hàng tăng cao vài tăngi lòng trungi thành.
Một số môi hình lý thuyếti về sự hàii lòng:
 Mô hình thuyết hànhi động hợp lí (Theory of Reasonedi Action – TRA)i
Mô hình này cho rằngi ý định hànhi vi dẫn đến hànhi vi và ý định đượci quyếti
định bởi thái độ cái nhâni đối hành vi, cùngi sự ảnh hưởngi của chuẩn chủ quan xung
quanhi việci thựci hiện cáci hành vi đó (Fishbeini và Ajzen,1975). Trongi đó, 2i yếui tối
Thái độ vài Chuẩn chủ quani có tầm quani trọngi trong ý định hành vi.
Mô hìnhi thuyếti hành động hợp líi (TRA) do tác giả Fishbein vài Ajzeni xây
dựngi năm 1975.
Thuyết hành động hợp líi quani tâm đếni hànhi vii củai ngườii tiêu dùngi cũng như
xác địnhi khuynhi hướng hànhi vi của họ,i trong đó khuynhi hướng hànhi vi lài một
phần củai thái độ hướngi tới hànhi vi (víi dụ: cảmi giác chungi chungi của sự ưai thích
hay khôngi ưai thích của họ sẽ dẫni đếni hành vi) và mộti phần nữai là cáci chuẩn chủ
quan (Sự táci động của người khác cũngi dẫni tới thái độ củai họ)
Mô hìnhi này tiên đoán vài giải thích cho xu hướngi đểi thựci hiện hànhi vi bằng
thái độ hướngi đến hành vi củai người tiêu dùng tốti hơn là thái độ của người tiêui
dùng hướngi đếni sảni phẩmi hay dịch vụi (Mitra Karami,i 2006).
Tương tự như mô hìnhi thái độ bai thànhi phần, nhưngi mô hìnhi thuyếti hành
động hợp lí phối hợp 3 thànhi phần: Nhận thức, cảm xúc vài xu hướngi được sắp xếp
theo thứ tự kháci với mô hình thái độ ba thành phần.

39. 27
Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hànhi độngi hợp lí cũng tươngi
đồng như trongi môi hình tháii độ đa thuộc tính. Tuy nhiên, trong mô hình này phảii
đo lườngi thêm thành phần chuẩn chủi quan,i vìi thànhi phầni này cũng ảnh hưởng đếni
xu hướngi dẫn đến hànhi vi củai người tiêu dùng.
Đo lường chuẩn chủ quani lài việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối
với nhữngi ngườii tác động đến xui hướngi hànhi vi củai họ như: Giai đình,i anh em, con
cái, bạn bè, đồngi nghiệp,….những người có liêni quan này có ủngi hay phản ánhi đốii
với quyết địnhi của họ.
Mứci độ ảnh hưởngi của những người cói liên quani đếni xu hướngi hành vi của
người tiêui dùng, và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo nhữngi người có liên
quan chínhi là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩni chủi quan.
Lí thuyết hànhi độngi hợp lí được pháti triển là để kiểmi trai mối quani hệ giữa
thái đội và hànhi vi của cáci nghiên cứui trước đói (Hale, 2003). Để giảii thích cho
những hạni chế trướci đây, vớii quani niệm hành vi cái nhân được thúc đẩy bởi ý định
hành vi, yếu tố ý địnhi hành vii đãi được tách biệt từ hànhi vi thậti sự (Sheppard,
1988).
Mo hình líi thuyếti hànhi động hợp lí được thành lập để dự báo về ý định
(Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chínhi trongi môi hình là Thái đội vài Chuẩni
chủ quan
 Hànhi vi là những hànhi độngi quani sát được của đối tượng (Fishbeini và
Ajzen,1975, tr.13) vài được quyết địnhi bởi ý định hànhi vi.
 Ý địnhi hành vi (Behavioral intention)i đo lường khả năngi chủi quan củai đốii
tượng sẽ thực hiện mộti hànhi vi, và có thể được xemi như một trường hợp
đ c biệti của niềmi tini (Fishbeini & Ajzen,i 1975, tr.12). Nó đượci quyếti định
bởi thái đội của mộti cá nhân đối với cáci hành vii và chuẩni chủi quan
 Thái độ (Attitudes) là thái độ đốii vớii một hành động ho c mộti hành vi
(Attitude towardi behavior), thể hiệni những nhậni thứci tíchi cực hay tiêui
cực củai cái nhâni về việc thực hiện một hànhi vi, và có thể được đo lường

40. 28
bằng tổng hợp của sức mạnhi niềmi tini và đánh giá niềm tin này
(Hale,2003). Nếui kết quải mang lạii lợi ích cá nhân, thìi họ có thể có ý địnhi
thami giai vào hànhi vi (Fishbein &i Ajzen,1975,tr.13)
 Chuẩni chủi quan (Subjective norms) là nhậni thứci của một cá nhân, với
nhữngi người thami khảo quan trọngi của cái nhân đó cho rằng hànhi vii nêni
hay không nên đượci thực hiệni (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩni chủ quan cũngi cói thể đượci đo lường thôngi qua những người cói
liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềmi tin chuẩn mựci
cho việc mong đợii thực hiệni hành vi vài độngi lựci cái nhân thực hiện phùi
hợp vớii sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).
 Lí thuyếti hành vii hoạchi định hay lí thuyết hành vii có kế hoạch (Theory of
Planned Behavior – TPB)
Theo thuyết hànhi vi dự định củai Ajzen (1991), cho rằngi ý định thực hiện hànhi
vi sẽ chịu ảnhi hưởngi bởii 3 nhân tố như thái đội đốii với hành vi, tiêui chuẩn chủ quan
, nhận thức vềi kiểm soát hành vi.
Thuyết hànhi vii dự địnhi (TPB) này được pháti triểni từ lí thuyết hànhi vi hợp líi
(Ajzeni và Fishbein, 1975),i lí thuyếti này được tạo rai do m t hạn chếi của lí thuyết
trướci về việc cho rằngi hành vii của con người lài hoàn toàn do kiểmi soáti lí trí.
Giống như lí thuyếti TRA, nhâni tố trung tâmi trong líi thuyếti hành vii có kế
hoạch lài ý định của cá nhâni trong việc thựci hiện mộti hành vii nhấti định
Cói 3 yếu tối quyết định cơ bảni trong líi thuyếti này:
 Yếu tối cái nhâni là thái độ cái nhân với hànhi vi về việc tíchi cựci hay tiêui
cực củai việci thực hiệni hành vi;
 Yếu tố nhận thức áp lực xã hội của người đó, vìi nó đốii phó với nhận thức
củai áp lực hay là sự bắti buộc có tínhi quii tắc nêni được gọi là chuẩni chủ
quan;
 Cuối cùng là yếui tố quyếti định vềi sự tự nhận thức (self-efficacy) ho c khả
năng thực hiệni hành vi, còni được gọii lài kiểm soáti nhậni thức hành vi

41. 29
(Ajzen, 2005). Lí thuyếti cho thấy tầm quani trọng củai thái độ đối vớii hànhi
vi, chuẩni chủ quan cùng vớii kiểm soát nhậni thứci hànhi vi dẫni đến sự hìnhi
thànhi của mộti ý địnhi hành vi.
2.5 Mô hình nghiên cứu
2.5.1 Mô hình nghiên cứu trƣớc đây
 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tưởngi lý thuyết trong mô hìnhi của Gronroosi (1984), Parasuramani
(1985)
đã xây dựngi mộti côngi cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng đểi đo lường
chấti lượngi dịchi vụ cảmi nhận,i bộ thangi đo SERVQUAL chứa 22i c p của các khoản
mục đo theo thangi điểm Likerti để đoi lường riêngi biệt những kỳ vọngi và cảmi nhận
thực tế củai kháchi hàngi về chấti lượng dịchi vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức
độ
cảm nhận – Giái trị kỳ vọng. Đây là mộti trongi những mô hìnhi được sử dụng khá
phổ
biếni để đánh giá chấti lượngi dịchi vụi trongi nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình
SERVQUAL gồm 10 thànhi phần: (1) Phươngi tiệni hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp
ứng; (4)i Năngi lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm;
(9) Ani toàn; (10) Thấui hiểu
Đến 1988i Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lạii còn 5 thànhi phầni đây là
môi hìnhi nghiêni cứui chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiềui nhấti trongi
các nghiêni cứu marketing. Theo Parasuraman, chấti lượng dịchi vụi không thểi xác
định
chungi chungi mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịchi vụ đó và sự
cảmi nhận này được xemi xét trên nhiều yếu tố. Môi hình SERVQUAL đượci xây
dựngi dựai trên quani điểm chấti lượng dịch vụi cảmi nhậni là sự so sánh giữai các giá trị
kỳ vọng/mongi đợi (expectations) và cáci giá trị kháchi hàng cảmi nhận được
(perception) được nghiêni cứui thôngi qua thangi đo gồm 22 biến quan sát củai nămi

42. 30
tiêui chí: Sự tini cậy (reliability), Tínhi đápi ứng (responsiveness), Sự đảmi bảoi
(assurance), Sự đồngi cảm (empathy), Phương tiện hữui hình (tangibles)
 Sự tini cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khải năng cungi ứng/thựci hiệni dịch vụi phùi hợp, chính xác,
đúng giờ vài uy tín,i đúngi với nhữngi gì đãi cami kết, hứai h n. Điều này đòii hỏi sự
nhấti quán trongi việci thực hiệni dịchi vụi và tôn trọng cáci cami kếti cũngi như giữ lờii
hứai vớii khách hàng. Tiêu chí này đượci đo lường bởi cáci thang đo:
 Ngâni hàng thựci hiện dịch vụ đúngi ngay từ lần đầu.
 Ngâni hàng cung cấp dịch vụ tạii thời điểmi mà họ đã hứa.
 Ngâni hàng thực hiện dịch vụ chínhi xác, khôngi có sai sót.
 Nhâni viêni ngân hàngi luôn sẵni sàngi phục vụi khách hàng.
 Ngâni hàng luôn có nhâni viên tư vấn tại bàn hướngi dẫn để giúp đỡ kháchi
hàng.
 Khi bạn g p trở ngại, ngân hàng chứng tỏ mối quani tâmi thựci sự muốn giải
quyếti trở ngại đó
 Tính đápi ứngi (responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lườngi khải năngi giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàngi vài đáp ứngi cáci yêu cầui củai khách
hàng. Nói cáchi khác hiệu quải phục vụi là sự phản hồi từ phía nhài cung cấpi dịch vụ
đốii với nhữngi gìi mà khách hàngi mongi muốni cụ thể như:
 Nhâni viêni ngân hàngi sẵn sàng giúpi đỡ kháchi hàng
 Ngâni hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
 Ngâni hàng phúc đáp tích cựci các yêu cầui của khách hàng.
 Ngâni hàng có đườngi dây nóngi phục vụi khách hàngi 24/7.
 Ngâni hàng không bao giờ quái bậni đếni nỗii khôngi đáp ứng yêui cầu củai bạn
 Sự đảm bảo (assurance)

43. 31
Đây là yếu tố tạoi nêni sự tín nhiệm, tin tưởngi cho khách hàngi đượci cảm nhận
thôngi qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiếni thức chuyên môni giỏi,i phong thái lịch
thiệp và khải năngi giao tiếp tốt,i nhờ đó, khách hàng cảmi thấy ani tâmi mỗi khi sử
dụng dịchi vụ của ngân hàng:
 Nhâni viêni ngân hàngi phục vụi khách hàngi lịch thiệp,i nhãi nh n
 Chứngi từ giao dịch rõ ràngi và dễ hiểu.
 Nhâni viêni luôn cungi cấp các thôngi tini dịch vụ cầni thiết cho bạn.
 Nhâni viêni ngân hàngi có đủi hiểu biết để trải lời câu hỏi củai bạn
 Bạni cảmi thấy ani toàn trong khi giaoi dịchi vớii ngân hàng
 Sự đồngi cảm – Empathy:
Sự cảmi thông chính là sự quani tâm, chăm sóc kháchi hàng ân cần, dànhi cho
khách hàng sự đối xử chui đáo tốti nhấti có thể, giúp từngi khách hàng cảmi thấy luôn
được đóni tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phầni cốti lõi tạo nên
sự thànhi công này vài sự quan tâm củai nhài cungi ứng dịch vụi đốii với khách hàngi
càngi nhiềui thìi sự cảm thông sẽ càng tăng:
 Nhâni viêni ngân hàngi luôn chú ý đến nhui cầu củai từngi khách hàng.
 Kháchi hàng khôngi phải xếpi hàng lâu để đượci phục vụ.
 Ngâni hàng lấy lợi ích củai bạni là điều tâmi niệm phục vụ.
 Nhâni viêni ngân hàngi luôn đối xử âni cầni với khách hàng
 Sự hữu hình – Tangibles
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhâni viên phụci và các thiếti bị
phương tiện để thựci hiệni dịchi vụ,i cơ sở vật chấti của nơii cungi cấp dịch vụ…Những
yếui tố khách hàng có thể nhìni thấy bằngi mắt khi sử dụngi dịchi vụ đều tác động đếni
yếui tố này.
 Ngâni hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
 Ngâni hàng có trang thiếti bị vài máy móci hiện đại.

44. 32
 Nhâni viêni ngân hàngi trông rấti chuyên nghiệpi vài ăn m c đ p.
 Ngâni hàng sắp xếpi các quầy giao dịch,i các bảng biểui vài kệi tàii liệu rấti
khoa học vài tiện lợii cho khách hàng
 Môi hìnhi SERVPERF củai Cronini vài Taylor (1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL củai Parasuraman, Cronini và Taylor (1992)
đã
khắci phục và cho rai đời mô hìnhi SERVPERF,i mộti biến thể của SERVQUAL. Theo
mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này
đã
nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee vài ctgi (2000), Brady vài ctg
(2002). Bộ thang đo SERVPERF cũngi sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phầni cảm
nhận của kháchi hàngi trongi mô hìnhi SERVQUALi bỏ quai phầni hỏi về kỳ vọng gồmi
05 thành phầni :
 Tini cậy (reliability): thểi hiện khả năngi thựci hiệni đúng ngay từ lần đầu
tiên.
 Đáp ứng (responsiveness): thể hiệni qua sự mongi muốn, sẵn sàng củai nhân
viêni phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trìnhi độ chuyêni môn và cung
cách
phục vụi lịchi sự, niềmi nở với kháchi hàng.
 Sự cảm thôngi (empathy): thể hiện sự quan tâm, chămi sóc kháchi hàng.
 Phươngi tiệni hữui hình (tangibles): thểi hiện quai ngoại hình, trangi phụci của
nhân viên, các trang thiếti bịi phục vụi cho dịchi vụ.
Do có xuấti xứ từ thang đo của mô hìnhi SERVQUAL, các thành phần và biến
quan sát của mô hình SERVPERF giốngi như SERVQUAL. Vìi vậy, mô hình đo
lườngi này còn được gọi là mô hình cảmi nhận (Perception Model). Cả haii mô
hình SERVQUALi và SERVPERF đềui được nhữngi nghiên cứui tiếp saui sử dụng
rộng rãi ở nhiều lĩnhi vực khác nhau
 Môi hìnhi chỉ sối hài lòngi của khách hàng Mỹ - ACSI

45. 33
Nămi 1994,i chỉi số thỏai mãni kháchi hàng của Mỹ cũng được côngi bố -
American
Customer Satisfaction Indexi (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hìnhi ACSI được côngi bố
đã đánhi dấu bước pháti triển của hệ thốngi CSIi khi giới thiệu các biếni số nguyên
nhân của sự thỏai mãn khách hàng, đó lài sự mongi đợi,i chất lượngi cảmi nhậni vài giái
trịi cảm nhận củai kháchi hàng. Kếti quả của việc nghiên cứui sự hài lòngi kháchi hàng
chính lài việc pháti hiệni lòng trung thành ho c nhữngi phàn nàni của họ đối với sảni
phẩm nhằm hoạch địnhi những chiếni lược thíchi hợp.
Trong mô hình chỉ sối hài lòng củai Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu táci động
bởi chấti lượngi cảmi nhậni vài sự mongi đợi của kháchi hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trựci tiếp đếni chất lượngi cảm nhận. Trêni thựci tế, khi mongi
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn vềi chất lượng cảm nhận củai khách hàng đối với sảni
phẩm càngi cao ho c ngược lại
Hình 2.1 mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 04
Chất lượng cảm
nhận
(Perveived
Quality)
Giá trị
cảm nhận
(Perveived Value)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự trung thành
(Loyaty)
Sự hài lòng của
khách hàng
(SI)
Sự mong đợi
(Expectations)

46. Chất lượng cảm
nhận về dịch vụ
(Perceved
Quanlity Serv)
Chất lượng cảm
nhận về sản phẩm
(Perceved
Quanlity Prod)
Sự mong đợi
(Expectations)
Hình ảnh
(Image)
Sự hài lòng của
khách hàng
(SI)
Giá trị
cảm nhận
(Perveived Value)
Sự trung thành
(Loyaty)
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực côngi còni chỉ số ECSI
thường ứngi dụngi đo lường cáci sản phẩm, các ngành
Rõ ràng,i điểmi mạnh của cáchi tiếp cận này lài nó làmi dịch chuyển ngay tức
khắc
kinh nghiệmi tiêu dùng, tạo điềui kiệni cho việc nghiêni cứui mối quani hệ nhân quải
giữa cáci yếu tố cấu thành sự hài lòngi và sự trungi thành củai khách hàng. Do vậy,i
mụci tiêu
đầu tiên củai việc tiếp cận theo cấui trúc CSIi lài việci giải thíchi sự trungi thành của
khách hàng đối với mộti sản phẩmi nói riêng hay một doanhi nghiệp, mộti quốc gia
nóii chung
thôngi quai chỉ số hài lòng khách hàng khi chịui sự tác động trựci tiếp ho ci gián tiếpi
bởi
hình ảnh, sự mongi đợi, chất lượngi cảm nhận (vềi sản phẩmi ho c dịchi vụ) vài giái trị
cảmi nhận đối với sản phẩm và dịchi vụ đó
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)
34