Yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao. Đối tượng khảo sát của luận văn là người tiêu dùng TP.HCM, trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao. Lý do thứ nhất cho việc lựa chọn đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao được dựa trên kết quả của một số nghiên cứu trước đây về ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, các nghiên cứu đã nhận thấy sự khác biệt về trình độ học vấn ở một số bối cảnh. Lý do thứ hai, đối tượng khảo sát được chọn là học viên cao học của trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đây là những người có trình độ kiến thức nhất định, từ đó có sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ. Các đối tượng này là những người đến từ nhiều ngành nghề và lĩnh vực hoạt động, phù hợp với sự đa dạng về ngành nghề của TP.HCM.

1. lOMoAR cPSD|2935381
Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VŨ THỊ HỒNG CHINH
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU
DÙNG TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO
TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2022
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149

2. lOMoAR cPSD|2935381
Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
VŨ THỊ HỒNG CHINH
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU
DÙNG TRẺ CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN CAO
TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên
cứu)
Mã số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS Phạm Xuân Lan
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149

3. Lời cam đoan
Tôi tên Vũ Thị Hồng Chinh, là học viên cao học khóa 27 của trường Đại
học Kinh tế TP.HCM.
Tôi xin cam đoan, luận văn “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao
tại TP.HCM”, là bài nghiên cứu của cá nhân tôi. Tôi xin cam đoan những kiến thức
mà tôi trình bày trong nghiên cứu này là công sức của bản thân, không thực hiện
việc sao chép hoặc sử dụng những nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức
sai trái nào.
Tài liệu tham khảo trong luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định.
Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp được thu thập từ những học
viên cao học của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Quá trình xử lý, phân tích dữ
liệu và ghi lại kết quả nghiên cứu trong luận văn này cũng do chính tôi thực hiện.
Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và sẽ chịu hoàn toàn trách
nhiệm nếu có sự gian dối.
TP.HCM, ngày ……… tháng ……… năm ………
Vũ Thị Hồng Chinh
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

4. lOMoAR cPSD|2935381
Mục lục
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết
tắt Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
Tóm tắt
Abstract
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu.......................................................................................... 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu.....................................................................................1
1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................7
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.............................................................8
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu.......................................................................................................10
1.5. Bố cục của nghiên cứu.........................................................................................................10
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................ 12
2.1. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................................12
2.2. Các kết quả nghiên cứu liên quan...................................................................................18
2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu..................................................................................34
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 45
3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................45
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính...........................................................................................46
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng.......................................................................................54
Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận.................................................................... 72
4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức...........................................................................72
4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).............................................................................76
4.3. Thống kê mô tả các giá trị thang đo...............................................................................85
4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).........................................................89
Chương 5 - Kết luận và hàm ý của nghiên cứu ................................................... 95
5.1. Kết quả chính của nghiên cứu ..........................................................................................95
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

5. lOMoAR cPSD|2935381
5.2. Hàm ý quản trị và các đề xuất ....................................................................................... 100
5.3. Các giới hạn của nghiên cứu và kiến nghị............................................................... 101
Tài liệu tham khảo
Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Việt
Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Anh
Phụ lục
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

6. lOMoAR cPSD|2935381
Các chữ
viết tắt
CFA
EFA
SEM
TPB
TP.HCM
Danh mục các chữ viết tắt
Tên đầy đủ
Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định
Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
Structural Equation Modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính
Theory of Planed Behaviour – Lý thuyết hành vi dự định
Thành phố Hồ Chí Minh
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

7. lOMoAR cPSD|2935381
Danh mục các bảng
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở
trong và ngoài nước ................................................................................................................................ 5
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua hàng nói
chung...........................................................................................................................................................23
Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực phẩm
hữu cơ..........................................................................................................................................................32
Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi
và ý định mua thực phẩm hữu cơ....................................................................................................36
Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định
mua thực phẩm hữu cơ ........................................................................................................................38
Bảng 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được
nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ..............................................................................39
Bảng 2.6 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thái độ
hướng đến hành vi; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua thực phẩm
hữu cơ..........................................................................................................................................................42
Bảng 2.7 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua
thực phẩm hữu cơ ..................................................................................................................................43
Bảng 2.8 Tổng hợp các giả thuyết..................................................................................................43
Bảng 3.1 Kết quả hiệu chỉnh các thang đo .................................................................................51
Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ..........................................................................63
Bảng 3.3 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu sơ bộ..........................................64
Bảng 3.4 Trọng số nhân tố của thang đo đa hướng ................................................................68
Bảng 3.5 Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng .............................................................69
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức................................................................72
Bảng 4.2 Giá trị chuẩn hóa của các biến quan sát...................................................................73
Bảng 4.3 Giá trị của hệ số skewness và kurtosis......................................................................75
Bảng 4.4 Đánh giá sự phù hợp của CFA mô hình tới hạn...................................................79
Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu chính thức...............................80
Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ của mô hình tới hạn.............82
Bảng 4.7 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình tới hạn...83
Bảng 4.8 Tương quan giữa các thành phần trong mô hình tới hạn...........................84
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

8. lOMoAR cPSD|2935381
Bảng 4.9 Thống kê mô tả các giá trị thang đo...........................................................................86
Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của kết quả SEM mô hình nghiên cứu.......................90
Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa các thành phần trong của mô hình nghiên cứu (chưa
chuẩn hóa).................................................................................................................................................91
Bảng 4.12 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp trong mô hình nghiên cứu (đã
chuẩn hóa).................................................................................................................................................92
Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.....93
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

9. lOMoAR cPSD|2935381
Danh mục các hình vẽ
Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và đất nông
nghiệp, 2000-2015................................................................................................................................... 1
Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết TBP (Ajzen, 1991).....................................................................14
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Han và c.s. (2010)...........................................................19
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011)..................................................20
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s. (2012)......................................................21
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002) .......................................................22
Hình 2.6 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Chen (2007) ................................................26
Hình 2.7 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011) ................27
Hình 2.8 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014)..........................28
Hình 2.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015).............................29
Hình 2.10 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a)....................30
Hình 2.11 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018)................31
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu
cơ...................................................................................................................................................................44
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................46
Hình 4.1 Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) mô hình tới hạn.......................................................78
Hình 4.2 Kết quả SEM (đã chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu..............................................90
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

10. lOMoAR cPSD|2935381
Tóm tắt
Tiêu đề: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM”
Tóm tắt nội dung :
+ Mục đích của nghiên cứu:
Mục đích của nghiên cứu nhằm thiết lập và kiểm định lại một phiên bản mở
rộng của Lý thuyết TPB liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mục đích
của bài viết này là xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị
cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái
độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ.
+ Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận – Lấy mẫu 310 người tiêu dùng –
là học viên cao học và sinh viên văn bằng 2 tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh, Việt Nam.
+ Phân tích dữ liệu áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bằng cách đo
các giá trị cảm nhận, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, ý
định mua và hành vi mua thực tế.
+ Kết quả - Phần lớn tuân theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ngoại
trừ mối quan hệ của giá trị cảm nhận với thái độ và ý định mua hàng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng, tương tự các nghiên cứu trước thái độ, chuẩn chủ quan và
kiểm soát hành vi được nhận thức đều tác động cùng chiều trực tiếp và gián tiếp đến
ý định mua, giá trị cảm nhận tác động trực tiếp cùng chiều và gián tiếp đến thái độ,
cuối cùng ý định mua tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi mua thực phẩm
hữu cơ.
+ Kết luận và hàm ý: Chuẩn chủ quan cung cấp một vai trò mạnh mẽ nhất
trong ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong khi giá trị cảm nhận không ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ được đi
trước bởi sự hình thành các giá trị nhận thức. Giá trị cảm nhận của tiêu thụ thực
phẩm hữu cơ được giải thích bằng giá trị chức năng, giá trị kinh tế và giá trị xã hội.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

11. lOMoAR cPSD|2935381
Từ khóa: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát
hành vi được nhận thức, giá trị cảm nhận, ý định mua, hành vi mua, Lý
thuyết hành vi dự định.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

12. lOMoAR cPSD|2935381
Abstract
Title: “Factors affecting consumers' buying of organic food: the case of
highly educated young consumers in Ho Chi Minh City, Vietnam”.
Abstract:
Purpose –This study aims to establish the findings by confirming the extent
to which an extended version of the TPB estimation relates to purchase intention of
organic food. The purpose of this paper is to examine the relationship that explains
perceived value, consisting of emotional value, functional value, economic value,
social value, in shaping attitudes on intention of organic food consumption.
Design/methodology/approach – The sampling of this study was
conducted for two months of 310 people who studied Master of Business
Administration and dgree 2 in University of Economics Ho Chi Minh City, Viet
Nam. Data analysis applied structural equation modelling by measuring perceived
values, attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, behaviour control,
purchase intention and actual purchase behaviour.
Findings – It mostly follows the extended theory of planned behaviour
(TPB) sections, with exception on the relationship of perceived value to attitudes
and purchase intention. The results of the study indicate that attitudes are preceded
by the formation of perceived values. The perceived value of organic food
consumption is explained by functional value, economic value and social value.
Subjective norms provide a strongest role in the intention of organic food
consumption, while perceived value does not affect to organic food consumption.
Originality/value – This study helps explain the extended TPB, and
intentions towards the behaviour of organic food consumption. Attitudes are
preceded by the formation of perceived values in the TPB in intention organic food
consumption.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

13. lOMoAR cPSD|2935381
Keywords - Perceived value, Attitudes, Subjective norms, Perceived
behaviour control, Purchase Intention, Actual purchase behaviour, Extended theory
of planned behaviour, Organic food
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

14. lOMoAR cPSD|2935381
1
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Thực phẩm bẩn và chứa dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc bảo vệ thực vật,
biến đổi gene là một trong những nguyên nhân gây ngộ độc, nguy hiểm cho sức
khỏe người tiêu dùng (Teng và Wang, 2015). Thị trường hữu cơ gần đây đã tăng
đáng kể và được coi là một trong những thị trường tăng trưởng lớn nhất trong ngành
thực phẩm (Hughner và c.s., 2007). Trước tình hình đó, thực phẩm hữu cơ đang là
xu hướng của người tiêu dùng trên khắp Thế giới, trong đó có Việt Nam.
Theo Willer và Lernoud (2017), Organic Monitor cho biết phát triển nông
nghiệp hữu cơ đang là xu hướng chung của nhiều quốc gia. Cụ thể, Thế giới hiện có
50,9 triệu ha được canh tác hữu cơ và tiềm năng thị trường lên tới 81,6 tỷ USD
doanh số bán lẻ thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu năm 2015, Bắc Mỹ và Châu
Âu tạo ra doanh số bán sản phẩm hữu cơ cao nhất (90 phần trăm doanh số bán thực
phẩm và đồ uống hữu cơ). Khu vực có nhiều đất nông nghiệp hữu cơ nhất là Châu
Đại Dương (22,8 triệu ha, gần 45% diện tích đất nông nghiệp hữu cơ thế giới), tiếp
theo là Châu Âu (12,7 triệu ha, 25%), Mỹ Latinh (6,7 triệu ha, 13%), Châu Á (gần 4
triệu ha, 8%), Bắc Mỹ (3 triệu ha, 6%) và Châu Phi (1,7 triệu ha, 3%) (Willer và
Lernoud, 2017).
phữu cơ toàn cấầu và thịtrường 2000-2015
Phát triển đấất nông nghiệ
U
S
D
81,6
t
ỷ
59,1
-
100
h
e
c
t
a
80
60
u
40 33,2
T
r
i
ệ
20 17,9 50,9
35,7
0 29,2
14,9
2000200520102015
Đất nông nghiệp hữu cơ (triệu hecta)
Doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ (tỷ USD)
Nguồn: Organic monitor (market) and Fibl survey 2002-2017 (farmland)
Hình 1.1 Tăng trưởng doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu cơ và
đất nông nghiệp, 2000-2015
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

15. lOMoAR cPSD|2935381
Doanh số bán thực phẩm hữu cơ đã tăng theo cấp số nhân, từ 18 tỷ đô la
Mỹ lên gần 82 tỷ đô la Mỹ, phản ánh sự gia tăng lớn về nhu cầu đối với thực phẩm
hữu cơ chỉ trong 15 năm. Tuy nhiên nguồn cung không theo kịp nhu cầu, lượng đất
nông nghiệp hữu cơ quốc tế đã tăng từ 14,9 triệu ha lên 50,9 triệu ha từ năm 2000
đến 2015, tăng 240%. Trong 15 năm này, doanh số bán thực phẩm và đồ uống hữu
cơ toàn cầu đã tăng thêm 35%. Các quốc gia Argentina, Trung Quốc, Uruguay, Ấn
Độ và Brazil, theo thứ tự đó có đất được quản lý hữu cơ lớn nhất phù hợp với nông
nghiệp hữu cơ để sản xuất thực phẩm hữu cơ (Willer và Lernoud, 2017).
Vì sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành này, nên các doanh nghiệp rất
quan tâm làm sao để thu hút khách hàng, kích thích hành vi mua thực phẩm hữu cơ,
nhưng hiện nay các nhà quản lý chỉ giải quyết vấn đề đó theo kinh nghiệm, còn về
mặt khoa học thì vấn đề này được giải quyết như thế nào? Những câu hỏi đặt ra khi
các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt trong ngành này, đó là:
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ?
- Tầm quan trọng của yếu tố đó như thế nào?
- Các doanh nghiệp phải làm gì để gia tăng hành vi mua thực phẩm hữu
cơ?
Nghiên cứu này sẽ tập trung để làm sáng tỏ những câu hỏi trên.
Thực phẩm hữu cơ đã nhận được sự quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu
trên Thế giới trong nhiều thập niên trước đây. Cụ thể là các nghiên cứu về động lực
hình thành ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
Thứ nhất, các nghiên cứu đã tập trung làm rõ các khái niệm và đo lường
chúng với nhiều thang đo. Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên
nền tảng nghiên cứu của Ajzen (1991). Đây cũng là nghiên cứu được quan tâm
nhiều nhất vì đưa ra khái niệm và thang đo về ý định và hành vi mua nói chung của
khách hàng, đồng thời đặt nền móng cho các nghiên cứu về sau. Aertsens và c.s.
(2009) là tác giả đầu tiên cung cấp một cái nhìn tổng quan toàn diện và liên kết các
tài liệu về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ với lý thuyết giá trị và lý thuyết về hành vi có
kế hoạch, bao gồm vai trò của chuẩn cá nhân và tập trung vào cảm xúc bên cạnh
thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức. Sau đó, các nghiên
cứu tiêu biểu khám
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

16. lOMoAR cPSD|2935381
phá sâu hơn hành vi mua thực phẩm hữu cơ bên cạnh việc phát triển thang đo cho
các khái niệm liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến là nghiên
cứu của Magnusson và c.s. (2003) về các yếu tố bao gồm thái độ, hành vi đối với
thực phẩm hữu cơ, hành vi thân thiện với môi trường và nhận thức được hậu quả
của việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ về sức khỏe con người, môi trường và phúc lợi
động vật. Kế đến là nghiên cứu của Lockie và c.s. (2004) làm thế nào để tăng tiêu
thụ thực phẩm hữu cơ. Padel và Foster (2005) lại khám phá các giá trị làm cơ sở
cho quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Thứ hai, các nghiên cứu tập trung tìm hiểu động lực hình thành ý định và
hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Điều này được khái quát rõ nhất trong các nghiên
cứu đã được tổng hợp. Để có cái nhìn về động lực thúc đẩy hành vi mua thực phẩm
hữu cơ, Teng và Wang (2015) đề xuất mô hình bao gồm cả thái độ và chuẩn chủ
quan ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng,
trong đó thái độ bị ảnh hưởng bởi thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu
cơ, kiến thức về thực phẩm hữu cơ và niềm tin. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho
thấy rằng kiểm soát hành vi được nhận thức và chuẩn chủ quan không phải là yếu tố
dự báo đáng kể cho ý định mua thực phẩm hữu cơ, chỉ có thái độ là yếu tố dự đoán
chính trong nghiên cứu của Yazdanpanah và Forouzani (2015). Các nghiên cứu tổng
hợp về tiền tố và hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể kể đến như nghiên
cứu của Chen (2007), nghiên cứu này đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ
của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định
mua hàng tiếp theo. Kết quả cho thấy một thái độ tích cực sẽ ấp ủ một ý định mua
hàng. Để xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua táo hữu cơ và pizza hữu
cơ, Dean và c.s. (2008) cũng sử dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả
cho thấy thái độ tích cực và chuẩn chủ quan là yếu tố dự đoán tốt về ý định cho cả
thực phẩm hữu cơ tươi và chế biến. Cũng trong nghiên cứu này, mặc dù kiểm soát
hành vi được nhận thức là một công cụ dự đoán tốt cho táo hữu cơ, nhưng nó không
phải là một dự báo tốt cho pizza hữu cơ.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

17. lOMoAR cPSD|2935381
Cuối cùng, ba nghiên cứu gây chú ý gần đây về động cơ hình thành ý định
và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ,
chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và các yếu tố khác trong nghiên
cứu của Ham và c.s. (2018). Trong khi đó, Al-Swidi và c.s. (2014) lại nghiên cứu
khả năng áp dụng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) với sự nhấn mạnh đặc biệt vào
việc đo lường tác động trực tiếp và vai trò kiểm duyệt của chuẩn chủ quan với thái
độ, kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua trong bối cảnh thực phẩm hữu
cơ. Tương tự chuẩn chủ quan cũng là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ ở tám quốc gia châu Âu theo kết quả nghiên cứu của De Maya và c.s.
(2011).
Các nghiên cứu về ý định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam
cho đến thời điểm hiện nay vẫn còn khá ít. Nghiên cứu gần đây nhất có thể kể đến
là nghiên cứu của Nguyen và c.s. (2017), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, sự
kiểm soát đối với chuẩn chủ quan và niềm tin xanh đóng vai trò quan trọng ảnh
hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ. Trong khi đó,
Thao (2014) lại cho rằng ý định mua rau hữu cơ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sáu yếu
tố như thái độ, kiến thức, chuẩn chủ quan, chất lượng, giá cả và an toàn thực phẩm.
Trong đó nổi bật nhất là yếu tố an toàn như là một dự đoán tốt về ý định mua rau
hữu cơ đối với một tiềm năng thị trường mới nổi như Việt Nam hiện nay.
Một số nghiên cứu đi sâu hơn nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đối
với thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể là nghiên cứu của Pham và c.s.
(2019) nhằm mục đích điều tra làm thế nào các yếu tố khác nhau có thể tăng cường
hoặc cản trở ý định mua của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với thực phẩm hữu cơ. Mối
quan tâm về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và phương tiện truyền thông đối
với các thông điệp thực phẩm đóng vai trò không thể thiếu trong việc hình thành
thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Đáng chú ý, các rào cản nhận thức (nghĩa là giá
cao, không đủ khả năng, ghi nhãn kém và cần thêm thời gian) cản trở đáng kể cả
thái độ và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ. Trong khi đó, Nguyen (2011) đã
chỉ ra thái độ môi trường, giá trị nhận thức, ý thức về sức khỏe, kiến thức về thực
phẩm hữu cơ và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua
đối với thực
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

18. lOMoAR cPSD|2935381
phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, có một mối tương quan tích cực giữa thái độ và ý định
mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Nhưng
không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ môi trường, giá trị cảm nhận,
kiến thức về thực phẩm hữu cơ, và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ giữa miền Bắc
và miền Nam Việt Nam.
Tổng hợp các nghiên cứu về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ở
trong và ngoài nước được thể hiện trong bảng 1.1 dưới đây.
Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Các tác giả
Ham và c.s.
(2018)
Yazdanpanah
và Forouzani
(2015)
Teng và
Wang (2015)
Al-Swidi và
c.s. (2014)
De Maya và
c.s. (2011)
Aertsens và
c.s. (2009)
Dean và c.s.
(2008)
ở trong và ngoài nước
Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Bối cảnh Biến độc lập
- Niềm tin hành vi
- Thái độ
Croatia - Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Lối sống tìm kiếm sự độc đáo
- Thái độ
Iran
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Bản sắc
- Chuẩn đạo đức
Đài Loan
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Niềm tin
Punjab,
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
Pakitan
Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Thái độ
Châu Âu - Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát nhận thức
- Giá trị
- Thái độ
- Cảm xúc - như một phản ứng tình
cảm mạnh mẽ nhất
- Chuẩn chủ quan hay chuẩn xã hội
- Chuẩn cá nhân hoặc chuẩn đạo đức
Anh và
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Niềm tin hành vi
xứ Wales - Thái độ
Biến phụ thuộc
Hành vi mua
Ý định mua
Ý định mua
Ý định mua
Ý định mua
- Ý định mua
- Hành vi mua
Ý định mua
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

19. lOMoAR cPSD|2935381
Chen (2007)
Lockie và
c.s. (2004)
Magnusson
và c.s.
(2003)
Các tác giả
Pham và c.s.
(2019)
Nguyen và
c.s. (2017)
Thao (2014)
Nguyen
(2011)
- Kiểm soát hành vi nhận thức
- Chuẩn chủ quan
- Chuẩn đạo đức
- Thái độ hướng đến hành vi
Đài Loan - Chuẩn chủ quan Ý định mua
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Khó khăn nhận thức
Úc
- Thái độ
Hành vi
- Động lực
- Thái độ hướng đến hành vi
- Nhận thức tầm quan trọng của “hữu
Thụy
cơ” như một tiêu chí mua hàng - Ý định mua
- Nhận thức hậu quả của việc mua - Hành vi mua
Điển thực phẩm hữu cơ nói chung thường
- Tự báo cáo về hành vi tái chế và các xuyên
hành vi thân thiện với môi trường
khác
Tình hình nghiên cứu trong nước
Bối cảnh Biến độc lập Biến phụ thuộc
- Thái độ
- Mối quan tâm môi trường
- Mối quan tâm an toàn thực phẩm
Việt Nam - Ý thức về sức khỏe Ý định mua
- Hương vị thực phẩm
- Trải nghiệm phương tiện
- Rào cản nhận thức
- Thái độ
Việt Nam - Chuẩn chủ quan Ý định mua
- Kiểm soát hành vi được nhận thức
- Niềm tin xanh
- Thái độ
- Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
Việt Nam - Chuẩn chủ quan Ý định mua
- Mối quan tâm về giá
- Chất lượng
- An toàn thực phẩm
- Thái độ đối với môi trường
- Giá trị cảm nhận
Việt Nam - Mối quan tâm sức khỏe Ý định mua
- Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
- Chuẩn chủ quan
- Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

20. lOMoAR cPSD|2935381
Từ bảng 1.1 chúng ta có thể nhận thấy các yếu tố tác động đến ý định mua
và hành vi mua thực phẩm hữu cơ thường thấy trong những nghiên cứu trên Thế
Giới và ở Việt Nam trong những năm gần đây là: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn
chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức.
Các yếu tố tác động đến ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ ít
thấy trong những bài nghiên cứu trước đây: Niềm tin hành vi, lối sống tìm kiếm sự
độc đáo, áp lực xã hội, cảm nhận về giá, quan tâm an toàn thực phẩm, kiến thức về
thực phẩm hữu cơ, sự sẵn có, hấp dẫn giác quan, tiết lộ thông tin, trải nghiệm
phương tiện, hương vị thức ăn, thái độ đối với môi trường.
Qua phân tích trên cho thấy tình hình nghiên cứu ở nước ngoài cũng đã có
nhiều nghiên cứu, tuy nhiên ở Việt Nam thì khá ít nghiên cứu liên quan đến thực phẩm
hữu cơ. Lý do: Một mặt cạnh tranh trong ngành thực phẩm hữu cơ rất lớn, mặt khác
mức tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trong toàn ngành vẫn chưa lớn và cạnh tranh lại gay
gắt. Cho nên, các nhà quản trị cũng rất quan tâm làm sao để tăng kích thích hành vi tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ và thu hút người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đến với thương
hiệu. Chính vì vậy các câu hỏi được đặt ra là: Ý định mua thực phẩm hữu cơ bị tác
động bởi những yếu tố nào và tầm quan trọng của các yếu tố đó như thế nào trong việc
hình thành ý định mua. Tuy nhiên nhìn lại những kết quả nghiên cứu liên quan thì phần
lớn các nghiên cứu này được thực hiện ở nước ngoài, nhưng hành vi mua thực phẩm
hữu cơ là khác nhau theo bối cảnh của từng quốc gia và tại Việt Nam thì các nghiên
cứu về lĩnh vực này còn khá ít, do đó tác giả xác định cần thiết thực hiện nghiên cứu
lặp lại hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt nam, đồng thời gợi ý cho các
nhà quản lý trong ngành thực phẩm hữu cơ tham khảo. Căn cứ vào các lý luận trên, đề
tài “Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng,
trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TpHCM” là cần thiết về
phương diện lý luận và thực tiễn.
1.2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Với những đề xuất trên, nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu cụ thể
sau:
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

21. lOMoAR cPSD|2935381
Mục tiêu thứ nhất, kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc Lý thuyết
hành vi dự định (TPB) đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ và xác định yếu tố nào
tác động mạnh nhất.
Mục tiêu thứ hai, kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua
thực phẩm hữu cơ, nếu một người có ý định mua thì liệu có dẫn đến hành vi mua
thực tế hay không.
Mục tiêu thứ ba, đề xuất các hàm ý, những đóng góp bổ sung cho các lý
thuyết hiện có và phát triển các chiến lược hiệu quả để phát triển thị trường thực
phẩm hữu cơ tại Việt Nam.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn tập trung vào các mối quan hệ xung quanh
ý định mua thực phẩm hữu cơ. Trong đó, thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và giá trị cảm nhận được xem là tiền tố,
hành vi mua được xem là hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Đối tượng khảo sát của luận văn là người tiêu dùng TP.HCM, trường hợp
người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao. Lý do thứ nhất cho việc lựa chọn đối
tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao được dựa trên kết quả
của một số nghiên cứu trước đây về ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ,
các nghiên cứu đã nhận thấy sự khác biệt về trình độ học vấn ở một số bối cảnh. Lý
do thứ hai, đối tượng khảo sát được chọn là học viên cao học của trường Đại học
Kinh tế TP.HCM, đây là những người có trình độ kiến thức nhất định, từ đó có sự
hiểu biết về thực phẩm hữu cơ. Các đối tượng này là những người đến từ nhiều
ngành nghề và lĩnh vực hoạt động, phù hợp với sự đa dạng về ngành nghề của
TP.HCM.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này giới hạn về hành vi mua và các mối quan hệ xung quanh
hành vi mua dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB).
Khách hàng cá nhân là những khách hàng mua thực phẩm hữu cơ để phục
vụ cho cá nhân hoặc gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

22. lOMoAR cPSD|2935381
Thực phẩm hữu cơ được xem xét ở đây là những thực phẩm hữu cơ có
chứng nhận và được dán nhãn bởi các tổ chức uy tín (ví dụ: Các chứng nhận hữu cơ
trên Thế giới: ASDA Organic, BIO-SIEGEL, Australian Certified Organic,
NASAA Certified Organic, ECOVEG, BCS Öko-Garantie, Bioland,
NATURLAND, DEMETER BIODYNAMIC, Bio Cohérence, ECOCERT,
NATURE & PROGRES, AB (agriculture biologique), Bio de Migros, Bio Natur
Plus, EU ORGANIC BIO, JAS, SOIL ASSOCIATION,…).
Nghiên cứu tiến hành khảo sát cá nhân sử dụng thực phẩm hữu cơ để kiểm
định vấn đề nghiên cứu tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu ở
TP.HCM bởi hai lý do như sau. Thứ nhất, đây là nơi tập trung nhiều người di cư từ
các tỉnh thành khác ở Việt Nam đến sinh sống và làm việc nhất, do đó, đặc điểm
dân cư tại TP.HCM có thể đại diện cho đặc điểm dân cư cả nước. Thứ hai, TP.HCM
là nơi diễn ra nhiều hoạt động kinh tế và có nhịp sống sôi động, nên có nhiều tiềm
năng phát triển ngành thực phẩm hữu cơ. Từ đó, để thuận tiện cho việc lấy mẫu
khảo sát, nhà nghiên cứu đã chọn đối tượng là học viên cao học của trường Đại học
Kinh tế TP.HCM làm mẫu đại diện cho người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao.
Số liệu khảo sát và thống kê của nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 9
đến tháng 10 năm 2019.
1.3.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mô hình lý thuyết và
hiệu chỉnh thang đo phù hợp hơn với bối cảnh Việt Nam .
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện đối với 10 người tiêu dùng đã sử dụng thực
phẩm hữu cơ tại TP.HCM để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang đo, đồng
thời chỉnh sửa từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam. Kiểm định hệ số
tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis -
EFA) là kỹ thuật được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo.
- Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định
(Confirmatory Factor Analysis - CFA) để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

23. lOMoAR cPSD|2935381
cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) để kiểm định mô hình lý
thuyết. Các kỹ thuật này được thực hiện thông qua hai phần mềm IBM SPSS 22.0
và IBM AMOS 24.0.
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
1.4.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
Kiểm định lại mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) trong bối cảnh Việt
Nam để tìm ra điểm tương đồng và khác biệt giúp tổng quát hóa lý thuyết đặc biệt là
trong bối cảnh nền kinh tế mới nổi.
1.4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu kiểm định tác động của các yếu tố thuộc Lý thuyết hành vi dự
định tác động đến ý định mua, từ đó dẫn đến hành vi mua thực tế như thế nào. Đặc
biệt, nghiên cứu chọn đối tượng là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao. Từ
kết quả của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm tăng hành vi tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ, giúp các doanh nghiệp lựa chọn phân khúc khách hàng phù hợp và
đưa ra chiến lược kinh doanh để cạnh tranh hiệu quả.
1.5. Bố cục của nghiên cứu
Luận án có cấu trúc gồm năm chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: chương này cung cấp cái nhìn tổng quan, tính
cấp thiết của đề tài, nhận xét từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tổng quát lý thuyết nền của
nghiên cứu, đưa ra các khái niệm lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Tổng
hợp các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Từ đó tác giả đưa ra các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp nghiên cứu
được áp dụng trong nghiên cứu này, xây dựng thang đo, thực hiện nghiên cứu sơ bộ
và thiết kế nghiên cứu chính thức.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

24. lOMoAR cPSD|2935381
Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu: Chương này
thực hiện phân tích mẫu thống kê từ các kết quả nghiên cứu chính thức bằng các kỹ
thuật phân tích. Cuối cùng đưa ra kết luận về giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu: Từ các kết quả của chương 4 đưa
ra lời nhận xét và giải thích rằng có phù hợp hay không với các nghiên cứu trước
đây. Đồng thời, trình bày hạn chế của nghiên cứu và những đề xuất cho nghiên cứu
trong tương lai.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

25. lOMoAR cPSD|2935381
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 giới thiệu cơ sở Lý thuyết hành vi dự định (TPB), các khái niệm
và các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước. Trên cơ sở lý thuyết hình thành
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) đã được Icek
Ajzen đề xuất vào năm 1985 dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of
Reasoned Action). Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein (1975) xây
dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về
hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình
TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người
tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ
quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán
gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo
lường thông qua việc những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp,…) thích hay không thích họ mua hàng. Mức độ tác động của
yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức
độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người
tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng
của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ
thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để
đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan đối với
người tiêu dùng càng mạnh thì sự ảnh hưởng tới quyết định chọn mua của họ càng
lớn. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu
hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu
dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu
khác nhau.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

26. lOMoAR cPSD|2935381
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin về sản phẩm hay
thương hiệu của mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới
hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không
trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến
xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải
thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Do những hạn chế của mô hình TRA, Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất mô
hình Lý thuyết hành vi dự định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với
giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để
thực hiện hành vi đó. Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà
ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố
gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi dự định khẳng
định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội.
Hành vi dự định thêm kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ quyết định hành vi.
Theo Ajzen và Fishbein (1975), sự ra đời của TPB xuất phát từ giới hạn của
hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái
độ và chuẩn chủ quan, nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành
vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã
được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi
được nhận thức (Perceived Behavioral Control). Kiểm soát hành vi được nhận thức
phản ánh việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn, và việc thực hiện hành vi đó
có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Hành vi của con người được
dẫn dắt bởi ba loại nhận thức: niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin
điều khiển dẫn đến kết quả nhất định như thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ
quan và kiểm soát hành vi được nhận thức (xem hình 2.1). Trong sự kết hợp, thái
độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức cùng dẫn đến sự thay đổi ý
định và hành
vi. Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố cơ bản thúc đẩy hành vi tiêu
dùng của khách hàng.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

27. lOMoAR cPSD|2935381
Thái độ hướng
đếấn hành vi
Chuẩn chủ quan
Ý định thực
Hành vi
hiện hành vi
Kiểm soát hành
vi được nhận
Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết TBP (Ajzen,
1991) Khái niệm thái độ hướng đến hành vi
Thái độ là một cấu trúc tâm lý được hình thành bởi nhận thức (suy nghĩ),
giá trị (niềm tin) và tình cảm (cảm xúc) đối với một đối tượng cụ thể (Hoyer và
MacInnis, 2004). Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, thái độ hướng đến hành vi đề
cập đến đánh giá cá nhân là thuận lợi hoặc không thuận lợi để thực hiện hành vi.
Theo Ajzen (1985), một cá nhân có nhiều khả năng thực hiện một hành vi nhất định
nếu anh ta/cô ta có thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi. Một thái độ
hướng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ là điểm khởi đầu tốt cho việc kích thích
tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Theo TPB, thái độ đóng vai trò là yếu tố chính quyết
định ý định hành vi. Thái độ của một cá nhân đối với hành vi càng thuận lợi, ý định
thực hiện hành vi đó càng mạnh mẽ.
Khái niệm chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội tác động lên một cá nhân
tham gia vào một hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980). Chuẩn chủ quan là kết
quả của niềm tin chuẩn mực (normative belief) và động lực để tuân thủ (motivation
to comply). Niềm tin chuẩn mực đề cập đến nhận thức của một cá nhân về cách
những người khác (những người có ý nghĩa với cá nhân) muốn một người trong một
tình huống nhất định, trong khi động lực để tuân thủ đề cập đến mong muốn của cá
nhân tuân thủ ý kiến của người khác (Ajzen, 1991).
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

28. lOMoAR cPSD|2935381
Khái niệm kiểm soát hành vi được nhận thức
Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ kiểm soát mà một cá
nhân nhận thấy thông qua việc thực hiện hành vi (Chen, 2007). Một cá nhân dễ
nhận thấy hoặc khác biệt trong việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Kiểm
soát hành vi được nhận thức là kết quả của niềm tin kiểm soát (control beliefs) và
sức mạnh nhận thức (perceived power). Niềm tin kiểm soát có thể được coi là niềm
tin của cá nhân đối với sự hiện diện của một số yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản
trở việc thực hiện hành vi khác biệt (ví dụ như thời gian, tiền bạc và cơ hội), trong
khi sức mạnh nhận thức đề cập đến đánh giá cá nhân về tác động của các yếu tố này
trong việc tạo điều kiện hoặc cản trở đặc biệt (Ajzen, 1991). Do đó, những người
nhận thức mức độ kiểm soát hành vi cao hơn có xu hướng có ý định hành vi mạnh
mẽ hơn để tham gia vào một hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Đặc biệt, khi mọi
người tin rằng họ có nhiều tài nguyên hơn như thời gian, tiền bạc và kỹ năng thì
kiểm soát hành vi được nhận thức cũng cao hơn thì khi đó ý định hành vi cũng tăng
lên. Nếu các cá nhân nhận thấy một trở ngại khi tham gia vào hành vi cụ thể, họ có
thể không có ý định tham gia vào hành vi đó (Lee và c.s., 2015).
Khái niệm ý định mua
Ý định là sự thể hiện nhận thức của một người sẵn sàng thực hiện một hành
vi nhất định và dự đoán hành vi tốt nhất là ý định (Ajzen, 1991).
Theo Brown, Pope và Voges (2003), người tiêu dùng có ý định mua một số
sản phẩm sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng
minh rằng họ không có ý định mua. Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng là bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ.
Khái niệm hành vi mua
Theo Singh và Verma (2017), hành vi mua là một chức năng kết hợp của ý
định và nhận thức kiểm soát hành vi. Bằng chứng liên quan đến mối quan hệ giữa ý
định và hành vi đã được thu thập liên quan đến nhiều loại hành vi khác nhau
(Sheppard và c.s., 1988). Nó được quan sát thấy rằng khi các hành vi không có vấn
đề nghiêm trọng về kiểm soát, chúng có thể được ước tính từ các ý định với độ
chính
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

29. lOMoAR cPSD|2935381
xác đáng kể (Ajzen, 1991). Theo Ajzen (1991), hành vi mua hàng được xác định bởi
ý định mua, và ý định là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi.
2.1.2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng đã thu hút được nhiều sự chú ý trong lĩnh
vực tiếp thị vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng nói
chung. Khái niệm về giá trị cảm nhận nổi lên như các vấn đề kinh doanh của những
năm 1990 và đã tiếp tục nhận được sự quan tâm nghiên cứu sâu rộng trong thế kỷ
hiện tại (Jamrozy và Lawonk, 2017). Giá trị cảm nhận có nhiều định nghĩa, tuy
nhiên khái niệm về giá trị cảm nhận được sử dụng rộng rãi là khái niệm của
Sweeney và Soutar (2001), bao gồm bốn khía cạnh:
(1) giá trị chức năng – lợi ích mà người tiêu dùng nhận thấy khi đưa ra lựa
chọn sẽ mang lại kết quả thực tế cho khách hàng;
(2) giá trị kinh tế - giá trị tài chính khi tham gia trao đổi;
(3) giá trị xã hội - liên quan đến sự chấp nhận của xã hội trong một nhóm
tham chiếu nhất định, do sự lựa chọn được đưa ra;
(4) giá trị cảm xúc - liên quan đến các khía cạnh cảm xúc tích cực xuất phát
từ sự lựa chọn được đưa ra.
2.1.3. Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Theo Teng và Wang (2015), thực phẩm hữu cơ thường được coi là bổ dưỡng
hơn, lành mạnh hơn, an toàn hơn và thân thiện với môi trường hơn. Các nghiên cứu
trước đây chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng trả giá cao hơn cho chất
lượng và hương vị của thực phẩm hữu cơ, cũng như chứng nhận an toàn của nó
(Chen và Lobo, 2012).
Theo Truong và c.s. (2012), thực phẩm hữu cơ được trồng và chế biến mà
không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu, chất điều hòa sinh trưởng, phụ gia thức ăn
chăn nuôi và các sinh vật biến đổi gene để đảm bảo tính toàn vẹn của các sản phẩm
thực phẩm đã qua sử dụng (Perry và Schultz, 2005; Hamzaoui Essoussi và Zahaf,
2008). Winter và Davis (2006) xác định rằng thực phẩm hữu cơ được sản xuất
thông qua hệ thống tự nhiên giúp tăng cường chu trình sinh học, giảm ô nhiễm và
đồng thời
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

30. lOMoAR cPSD|2935381
cung cấp cho vật nuôi và nông dân một môi trường an toàn và lành mạnh. Tuy
nhiên, thực phẩm hữu cơ có thể chứa dư lượng nhỏ ô nhiễm ngẫu nhiên từ đất và
môi trường (Perry và Schultz, 2005). Seyfang (2007) kết luận rằng thực phẩm hữu
cơ và thực phẩm thông thường về cơ bản là khác nhau trong bối cảnh phương thức
sản xuất. Nuôi trồng thực phẩm hữu cơ có thể bảo vệ động vật hoang dã, nước ngầm
khỏi ô nhiễm thuốc trừ sâu và người tiêu dùng khỏi các chất độc hại trong thực
phẩm (Özfer Öz挃 elik và Ucar, 2008). Do đó, đa dạng sinh học của động vật hoang
dã, độ phì nhiêu của đất được cải thiện, các chất ô nhiễm nông nghiệp giảm và năng
lượng được sử dụng hiệu quả (Paul, 2008). Ngoài ra, thực phẩm hữu cơ có thể giúp
bảo vệ động vật vì động vật hữu cơ được nuôi trong điều kiện tự nhiên tối ưu để
đảm bảo sức khỏe và hành vi tự nhiên của chúng (Sørensen và Andreasen, 2006)
(Sørensen và Andreasen, 2006)(Sørensen và Andreasen, 2006). Perry và Schultz
(2005) xác nhận rằng sản xuất thực phẩm hữu cơ tự nhiên để tạo điều kiện kiểm soát
đầu vào và đầu ra nhằm giúp các trang trại nhỏ và nền kinh tế địa phương. Cuối
cùng, canh tác thực phẩm hữu cơ có thể là cách bền vững để sản xuất đủ thực phẩm
lành mạnh cho dân số thế giới đang phát triển hiện nay và làm giảm bớt tình trạng
mất an ninh lương thực (Badgley và c.s., 2007; Halberg và c.s., 2009).
Cũng theo Truong và c.s. (2012), nông nghiệp hữu cơ là một nền nông
nghiệp không sử dụng hóa chất, các nguồn hữu cơ được tái sử dụng một cách triệt
để. Theo khái niệm này, trong suốt quá trình sản xuất chỉ được phép sử dụng phân
bón hữu cơ, làm cỏ bằng tay hoặc cơ giới và phòng trừ sâu bệnh bằng biện pháp
sinh học. Gần đây, nông nghiệp hữu cơ còn không chấp nhận việc gieo trồng các
cây đã biến đổi gene. Theo Padel và Lampkin (1994) thì: “Canh tác hữu cơ là một
phương pháp tiếp cận với nông nghiệp nhằm mục tiêu tạo lập hệ thống sản xuất
nông nghiệp tổng hợp, bền vững về môi trường, kinh tế và nhân văn; cho phép khai
thác tối đa nguồn tài nguyên có thể tái tạo được cũng như quản lý các quá trình sinh
thái cùng với sự tác động qua lại của chúng để đảm bảo năng suất cây rồng, vật nuôi
và dinh dưỡng cho con người ở mức chấp nhận được đồng thời bảo vệ chúng khỏi
sâu bệnh”.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

31. lOMoAR cPSD|2935381
Bên cạnh đó, theo Truong và c.s. (2012), Fillion và Arazi (2002), Hill và
Lynchehaun (2002), tuyên bố rằng sữa hữu cơ có vị ngon hơn sữa bình thường
nhưng không có sự khác biệt về hương vị giữa nước cam thông thường và hữu cơ.
Cụ thể, táo và cà rốt được trồng hữu cơ có vị ngon hơn và cà chua hữu cơ ngọt hơn
(Perry và Schultz, 2005). Tiếp theo, Young và c.s. (2005)(2005)(2005) xác định
rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị dinh dưỡng cao hơn thực phẩm thông thường. Del
Amor (2007), Amodio và c.s. (2007) đã khẳng định rằng thực phẩm hữu cơ có hàm
lượng 21 thành phần dinh dưỡng cao hơn đáng kể so với thực phẩm thông thường.
Tăng trưởng và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ được đánh giá cao, tương ứng, là một
cách tốt để loại các hóa chất nguy hiểm tiềm tàng ra khỏi thực phẩm và bảo vệ sức
khỏe con người (Krystallis và Chryssohoidis, 2005; Rembiałkowska, 2007).
2.1.4. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam
Dựa trên những số liệu nghiên cứu trong chương 1 cùng với sự xuất hiện
của thực phẩm bẩn, không an toàn, kém chất lượng trong một vài năm gần đây tại
Việt Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ngày càng cao. Theo Q&Me
Vietnam Market Research, 80% số người được hỏi biết đến thực phẩm hữu cơ và
70% có quan tâm tới sản phẩm hữu cơ. Những người biết và quan tâm đến sản
phẩm hữu cơ gồm có: những người có thu nhập 20 triệu đồng trở lên, 31-39 tuổi và
những người đã có con. 39% sử dụng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn 1 lần/tuần. 51%
không sử dụng thực phẩm hữu cơ. Những người thường xuyên mua sản phẩm hữu
cơ là những người thu nhập tầm trung hoặc cao và ở TP.HCM. Mặc dù sản lượng
tiêu thụ vẫn còn thấp, tuy nhiên Việt Nam là quốc gia có quy mô dân số đông, thu
nhập đầu người ngày càng tăng. Đây được xem là một thị trường tiềm năng, nhất là
khi vấn đề an toàn thực phẩm đang ở mức báo động như hiện nay.
2.2. Các kết quả nghiên cứu liên quan
2.2.1. Nghiên cứu ý định và hành vi mua hàng nói chung
Các nghiên cứu học thuật về yếu tố tác động đến ý định và hành vi mua
hàng nói chung đã được rất nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới thực hiện. Cụ thể,
mô hình
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

32. lOMoAR cPSD|2935381
TPB đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng để nghiên cứu ý định và hành vi của con
người trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Khi đề cập đến ý định ghé thăm khách sạn xanh của khách du lịch, Han và
c.s. (2010) đã thực hiện một khảo sát dựa trên Web với 428 câu trả lời phản hồi từ
bảng khảo sát được gửi đến 3000 khách sạn ở Hoa Kỳ thông qua một hệ thống công
ty nghiên cứu thị trường trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ là yếu tố
tác động mạnh nhất đến ý định ghé thăm của khách du lịch. Bên cạnh đó thái độ còn
là yếu tố trung gian giữa chuẩn chủ quan và ý định. Mô hình nghiên cứu của Han và
c.s. (2010) được thể hiện trong hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Han và c.s. (2010)
Trong lĩnh vực thực phẩm thì nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) lại
xem xét ý định mua thực phẩm chay theo tiêu chuẩn Hồi Giáo và đã thực hiện
nghiên cứu với 251 người trưởng thành từ 21 tuổi trở lên tại Malaysia. Kết quả cho
thấy tất cả các yếu tố thuộc TPB đều tác động dương đến ý định mua thực phẩm
chay theo tiêu chuẩn Hồi Giáo của người tiêu dùng, trong đó thái độ là yếu tố quan
trọng nhất. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Han và
c.s. (2010). Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011) được thể hiện trong
hình 2.3.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

33. lOMoAR cPSD|2935381
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Alam và Sayuti (2011)
Nghiên cứu sau đó của Cheon và c.s. (2012) cũng áp dụng TPB để xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thiết bị di động trong học tập và điều tra các
mối quan hệ giữa những nhân tố này. Nghiên cứu được thực hiện với 177 sinh viên
thuộc Đại học công lập nằm ở phía Tây Nam, Hoa Kỳ. Kết quả đã cho thấy chuẩn
chủ quan lại là yếu tố tác động yếu nhất đến ý định học tập trên thiết bị di động
trong giáo dục đại học. Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s. (2012) được thể hiện
trong hình 2.4.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

34. lOMoAR cPSD|2935381
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cheon và c.s. (2012)
Trước đó, để giải thích hành vi mua hàng xanh, Chan và Lau (2002) đã thu
thập dữ liệu từ 232 và 213 người tiêu dùng cư trú tại hai khu vực cư trú lớn tại Thượng
Hải (Trung Quốc) và Los Angeles (Mỹ). Kết quả kiểm định chuẩn chủ quan có ảnh
hưởng lớn hơn là thái độ đối với người tiêu dùng Trung Quốc. Trong khi kết quả đối
với người tiêu dùng Mỹ thì ngược lại. Và kiểm soát hành vi được nhận thức quan trọng
hơn đối với người Trung Quốc trong việc hình thành ý định mua hàng xanh. Mô hình
nghiên cứu của Chan và Lau (2002) được thể hiện trong hình 2.5.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

35. lOMoAR cPSD|2935381
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chan và Lau (2002)
Từ đó, có thể nhận thấy rằng Lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã được rất
nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới vận dụng để nghiên cứu ý định và hành vi mua
hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Bảng 2.1 sẽ tổng hợp các nghiên cứu liên
quan đến ý định và hành vi mua hàng nói chung.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

36. lOMoAR cPSD|2935381
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định và hành vi mua
hàng nói chung
Các tác
giả
Harland
và c.s.
(1999)
Chan và
Lau
(2002)
Ramayah
và c.s.
(2004)
Zhang và
c.s.
(2007)
Hewitt và
Stephens,
(2007)
Wall và
c.s.
(2007)
Liao và
c.s.
(2010)
Han và
c.s.
(2010)
Bối cảnh
Hà Lan
Thượng Hải
(Trung
Quốc), Los
Angeles
(Mỹ)
Malaysia
web
New
Zealand
Mỹ
Đài Loan
Hoa Kỳ
Ngành Biến độc lập
- Thái độ
Bảo vệ môi - Chuẩn cá nhân
trường
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
Sản phẩm
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
xanh - Kiểm soát hành vi
được nhận thức
Thực phẩm - Niềm tin
dành cho - Thái độ
trẻ sơ sinh - Chuẩn chủ quan
Kinh doanh - Chuẩn chủ quan
trực tuyến - Tính bốc đồng
- Niềm tin hành vi
Thực phẩm
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
Phương tiện - Kiểm soát hành vi
đi lại được nhận thức -
Chuẩn cá nhân
- Nhận thức hậu quả
- Thái độ
Phần mềm
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
lậu được nhận thức
- Rủi ro cảm nhận
Du lịch
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
(Khách
Kiểm soát hành vi
sạn xanh) -
được nhận thức
Biến phụ
thuộc
- Ý định
- Ý định
mua
- Hành vi
mua
- Ý định
mua
- Hành vi
mua
- Ý định
mua
- Hành vi
mua
- Ý định
- Hành vi
ăn uống
lành
mạnh
- Ý định
- Ý định
sử dụng
phần
mềm
lậu
- Ý định
ghé
thăm

37. Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

38. lOMoAR cPSD|2935381
Alam và
Sayuti Malaysia
(2011)
Seo và
c.s. Hàn Quốc
(2011)
Thực phẩm
chay theo
tiêu chuẩn
Hồi Giáo
Thức ăn
nhanh
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan - Ý định
- Kiểm soát hành vi mua
được nhận thức
- Thái độ - Ý định
- Chuẩn chủ quan mua
- Kiểm soát hành vi - Hành vi
được nhận thức mua
Cheon và
c.s.
Hoa Kỳ
(2012)
Kim và
c.s. Mỹ (2013)
Donald
và c.s. Anh (2014)
Mirkarimi
và c.s. Iran (2016)
Yadav và
Pathak Ấn Độ
(2016b)
Paul và
c.s. Ấn Độ (2016)
Thiết bị di
động
Dịch vụ
(Nhà
hàng thân
thiện với
môi
trường)
Bảo vệ môi
trường
Thức ăn nhẹ
và thức ăn
vặt
Sản phẩm
xanh
Sản phẩm
xanh
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Hối tiếc
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Chuẩn đạo đức
- Định mức mô tả
- Mối quan tâm môi
trường
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Mối quan tâm môi
trường
- Kiến thức môi trường
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
- Mối quan tâm môi
trường
- Ý định
- Hành vi
- Ý định
- Ý định
mua
- Thói
quen
- Hành vi
mua
- Ý định
mua
- Hành vi
mua
- Ý định
mua
- Ý định
mua
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

39. lOMoAR cPSD|2935381
Jain,
Khan và
Mishra
(2017)
Menozzi
và c.s.
(2017)
Chen
(2017)
Wan và
c.s.
(2017)
Vafaei-
Zadeh và
c.s.
(2018)
Xu và c.s.
(2019)
Fiandari
và c.s.
(2019)
Ấn Độ
Ý
Đài Loan
Hồng Kông
Malaysia
Taxas, Hoa
Kỳ
Indonesia
Thời trang
xa xỉ
Sản phẩm
dựa trên côn
trùng
Thực phẩm
có phụ gia
Tái chế sản
phẩm
Công nghệ
thông tin
Sản phẩm
thân thiện
môi
trường
(xe ô tô)
Tiêu thụ
cá lặp lại
- Thái độ - Ý định
- Chuẩn chủ quan mua
- Kiểm soát hành vi - Hành vi
được nhận thức mua
- Thái độ - Ý định
- Chuẩn chủ quan mua
- Kiểm soát hành vi - Hành vi
được nhận thức mua
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi - Ý định
được nhận thức thực
- Chú ý đến thực phẩm hiện
với tin tức vụ bê bối hành vi
phụ gia phòng
- Nhận thức thông tin ngừa
đáng tin cậy
- Nhận thức rủi ro
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi - Ý định
được nhận thức tái chế
- Nhận thức hậu quả
- Chuẩn đạo đức
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Ý định
- Kiểm soát hành vi
được nhận thức
sử dụng
phần
- Mức giá cảm nhận
mềm
- Nhận thức bảo mật
thông tin
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi - Ý định
được nhận thức mua
- Chất lượng cảm nhận
- Hình ảnh sản phẩm
- Thái độ
- Hành vi
- Chuẩn chủ quan
tiêu thụ
- Kiểm soát hành vi
cá lặp
được nhận thức
- Giá trị cảm nhận lại
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

40. Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

41. lOMoAR cPSD|2935381
2.2.2. Nghiên cứu ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Trong nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng thì nghiên cứu hành vi
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đã được rất nhiều nhà nghiên cứu thực
hiện từ những thập niên trước đây. Một số nghiên cứu điển hình có thể kể đến như:
Nghiên cứu của Chen (2007) đã tìm hiểu động cơ nào quyết định thái độ
của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan, từ đó dẫn đến các ý định
mua hàng tiếp theo. Kết quả phù hợp với mô hình TPB, ý định mua thực phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng được xác định bởi thái độ về việc mua thực phẩm hữu cơ
của họ và chuẩn chủ quan. Sáu động cơ lựa chọn thực phẩm có tác động tích cực
đến thái độ của người tiêu dùng, bao gồm: tinh thần, thành phần tự nhiên, bảo tồn
động vật, bảo vệ môi trường, giá trị chính trị và tôn giáo, nhưng động lực lựa chọn
thực phẩm tiện lợi có tác động tiêu cực đến thái độ về thực phẩm hữu cơ người tiêu
dùng. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Chen (2007) được thể hiện trong hình 2.6.
Hình 2.6 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Chen (2007)
Yeon Kim và Chung (2011) đã thực hiện cuộc khảo sát trực tuyến 207
người tiêu dùng tại Hoa Kỳ về ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ. Kết
quả chỉ
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

42. lOMoAR cPSD|2935381
ra rằng thái độ có tác động mạnh nhất đến ý định mua, sau đó là chuẩn chủ quan,
trải nghiệm sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ và cuối cùng là kiểm soát hành vi
nhận thức có tác động yếu nhất. Hơn nữa, thái độ bị tác động bởi mối quan tâm về
môi trường và mối quan tâm về hình thức nhưng không bị ảnh hưởng bởi mối quan
tâm về sức khỏe. Và kiểm soát hành vi nhận thức là biến điều tiết cho mối quan hệ
giữa thái độ và ý định mua. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và
Chung (2011) được thể hiện trong hình 2.7.
Hình 2.7 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yeon Kim và Chung (2011)
Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng được Al-Swidi và c.s.
(2014) thực hiện với 184 sinh viên và giảng viên của hai trường đại học thuộc nhiều
nhóm nhân khẩu học khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục và tình
trạng hôn nhân ở phía Nam-Punjab của Pakistan. Kết quả cho thấy chuẩn chủ quan
có vai trò vượt trội hơn nhiều trong việc định hình ý định mua; bên cạnh đó chuẩn
chủ quan còn ảnh hưởng đến thái độ đối với ý định mua và điều chỉnh mối quan hệ
giữa kiểm
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

43. lOMoAR cPSD|2935381
soát hành vi được nhận thức và ý định mua. Nghiên cứu này cũng cho thấy không
có mối quan hệ đáng kể giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua thực
phẩm hữu cơ. Hạn chế của nghiên cứu này là nghiên cứu được thực hiện ở miền
Nam bang Punjab, Pakistan. Người tiêu dùng thuộc các vùng khác của đất nước có
thể thay đổi xu hướng mua thực phẩm hữu cơ dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và
kiểm soát hành vi được nhận thức của họ. Hơn nữa, những người trả lời là mẫu đại
diện cho quan điểm của những người có trình độ học vấn cao đối với việc mua thực
phẩm hữu cơ. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014) được thể
hiện trong hình 2.8.
Hình 2.8 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Al-Swidi và c.s. (2014)
Trong khi đó, nghiên cứu của Teng và Wang (2015) lại xem xét vấn đề làm
thế nào thông tin được tiết lộ trên nhãn thực phẩm hữu cơ và nhận thức kiến thức
hữu cơ thúc đẩy niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, từ đó cùng với chuẩn chủ
quan ảnh hưởng đến ý định mua. Dữ liệu thu thập từ bốn siêu thị quy mô lớn ở đô
thị và ba cửa hàng thực phẩm sức khỏe tại ba thành phố lớn ở Đài Loan. Kết quả từ
693 khách hàng cho thấy niềm tin tác động mạnh nhất đến ý định mua, kế đến là
chuẩn chủ quan và cuối cùng là thái độ. Ngoài ra, thái độ còn bị tác động bởi niềm
tin và thông tin ghi nhãn hữu cơ, trong khi kiến thức cảm nhận tác động không đáng
kể. Và để xây dựng niềm tin của khách hàng, cần tăng kiến thức cảm nhận và thông
tin ghi
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

44. lOMoAR cPSD|2935381
nhãn hữu cơ. Ý nghĩa thực tiễn, thứ nhất, nghiên cứu cung cấp thông tin ghi nhãn
đáng tin cậy bằng cách hiển thị cách thức các sản phẩm nông nghiệp hữu cơ được
trồng, chế biến và xử lý, và tỷ lệ thành phần hữu cơ trong sản phẩm là rất quan
trọng để kích thích niềm tin và thái độ tích cực của người tiêu dùng. Thứ hai, nâng
cao niềm tin của người tiêu dùng bằng cách cung cấp kiến thức chính xác và thông
tin đáng tin cậy thông qua các kênh đa dạng (ví dụ: Ti vi, báo, tạp chí, trang web) để
cải thiện kiến thức hữu cơ của người tiêu dùng đã trở thành việc quan trọng của
chính phủ, nhà cung cấp thực phẩm hữu cơ, cơ quan chứng nhận và nhà nghiên cứu
theo quan điểm nhằm phát triển thái độ hướng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
Cuối cùng, các nhà tiếp thị có thể sử dụng chiến lược truyền miệng và tập trung vào
việc thúc đẩy lợi ích và khả năng tiếp cận của thực phẩm hữu cơ với công chúng để
nâng cao sự chấp nhận chung đối với thực phẩm hữu cơ. Mô hình và kết quả nghiên
cứu của Teng và Wang (2015) được thể hiện trong hình 2.9.
Hình 2.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015)
Nghiên cứu sâu hơn áp dụng TPB nhằm xác định các yếu tố tác động đến
thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đã được Yadav và
Pathak (2016a) khẳng định trong nghiên cứu của mình. Nghiên cứu có kết hợp các
biến bổ sung (thái độ đạo đức, ý thức về sức khỏe và mối quan tâm về môi trường)
và đo lường sự phù hợp mô hình. Dữ liệu khảo sát 220 người tiêu dùng ở Ấn Độ.
Kết quả cho thấy thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và kiểm soát hành vi nhận thức
ảnh hưởng
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

45. lOMoAR cPSD|2935381
đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, trong khi chuẩn
chủ quan không thể hiện bất kỳ ảnh hưởng nào đến ý định mua hàng. Mô hình và
kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a) được thể hiện trong hình 2.10
dưới đây.
Hình 2.10 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016a)
Nghiên cứu đáng chú ý gần đây nhất là nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic
(2018) cũng áp dụng TPB trong việc xác định các yếu tố tác động đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu được thực hiện với 411 câu trả lời hợp lệ từ 5 quận
thuộc vùng Slavonia và Baranya ở Croatia. Điểm đặc biệt trong nghiên cứu này, lối
sống tìm kiếm sự độc đáo có tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Ngoài ảnh hưởng của nó đến ý định, biến này cũng ảnh hưởng đáng kể đến thái độ,
niềm tin hành vi và chuẩn chủ quan và thông qua ý định ảnh hưởng gián tiếp này.
Thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức đều tác động dương
đến ý định mua. Và ý định mua sẽ hình thành hành vi mua thực tế. Hạn chế của
nghiên cứu được thực hiện tại 5 trong số 21 quận tại Croatia, do đó khả năng khái
quát đối với toàn bộ dân số là đáng nghi ngờ. Tuổi tác và nền tảng giáo dục cũng có
thể có ảnh hưởng trung gian đối với mối quan hệ giữa lối sống và ý định tìm kiếm
sự độc
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

46. lOMoAR cPSD|2935381
đáo. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018) được thể hiện
trong hình 2.11.
Hình 2.11 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Ham, Pap và Stanic (2018)
Như vậy, các nghiên cứu trước đây trên Thế giới đã cung cấp một bằng
chứng thực nghiệm về các yếu tố tiền tố và hậu tố của ý định mua thực phẩm hữu
cơ. Tuy nhiên, ý định mua thực phẩm hữu cơ là một khái niệm khó đo lường và
thay đổi theo từng ngành, từng bối cảnh thị trường và văn hóa khác nhau. Và các
nghiên cứu về ý định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ vẫn nhận được sự quan
tâm và tiếp tục nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu trên Thế giới cho đến tận hôm
nay. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu
cơ sẽ được trình bày trong bảng 2.2 dưới đây.
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

47. lOMoAR cPSD|2935381
Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan về ý định và hành vi mua
Các tác giả
Chen (2007)
Yeon Kim và
Chung (2011)
Al-Swidi và
c.s. (2014)
Teng và
Wang (2015)
Yadav và
Pathak (2016a)
Ham, Pap và
Stanic (2018)
Bối
c
ảnh
Đài
L
oan
Hoa
Kỳ
Paki
stan
Đài
L
oan
Ấn
Độ
Cro
atia
thực phẩm hữu cơ
Biến độc lập - Thái
độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được
nhận thức
- Khó khăn nhận thức
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được
nhận thức
- Kinh nghiệm trong quá
khứ
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được
nhận thức
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Niềm tin
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được
nhận thức
- Thái độ đạo đức
- Ý thức về sức khỏe
- Mối quan tâm về môi
trường
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Kiểm soát hành vi được
nhận thức
- Lối sống tìm kiếm sự độc
đáo
- Niềm tin hành vi
Biến phụ thuộc
Ý định mua
Ý định mua
Ý định mua
Ý định mua
Ý định mua
- Ý định mua
- Hành vi mua
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

48. Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

49. lOMoAR cPSD|2935381
2.2.3. Nhận xét về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng trẻ có trình độ học vấn cao
Phân khúc khách hàng tiềm năng thông qua yếu tố nhân khẩu học sẽ giúp
các nhà tiếp thị thành công trong việc nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng của họ.
Vì vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi nhân khẩu học xã hội là biến được sử dụng
rộng rãi nhất cho mục đích định hình. Thật vậy, có một số khác biệt về nhân khẩu -
xã hội trong ý định mua thực phẩm hữu cơ và hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn
Aertsens và c.s. (2009) cho rằng một số tác giả tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa
giáo dục và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (Jolly, 1991; Wandel and Bugge, 1997;
Cunningham, 2002; O’Donovan and McCarthy, 2002; Sandalidou và c.s., 2002;
Hay, 1989; Denver và c.s., 2007; Yue và c.s., 2008), trong khi những người khác
tìm thấy mối quan hệ tiêu cực (Byrne và c.s., 1991; Buzby and Skees, 1994;
Wilkins and Hillers, 1994; Thompson and Kidwell, 1998). Lea và Worsley (2005)
thấy rằng tác động của giáo dục đối với niềm tin thực phẩm hữu cơ là tối thiểu.
Arbindrae và c.s. (2005) thấy rằng trình độ giáo dục không có ảnh hưởng đáng kể
về mặt thống kê đối với mô hình mua thực phẩm hữu cơ. Điều này có thể là do
người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn có thể cảm thấy rằng không có vấn đề
an toàn thực phẩm cụ thể nào tồn tại hoặc mong đợi thực phẩm chất lượng hơn và
an toàn hơn mà không phải trả thêm tiền cho nó.
Một số nghiên cứu gần đây cũng cho thấy trình độ học vấn cũng liên quan
đến ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Điển hình James và c.s. (2019) cho
thấy trình độ học vấn cao đã được chứng minh là có liên quan đến việc sẵn sàng trả
giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ, và trình độ học vấn cao là một thế mạnh dự báo
nhận thức về các vấn đề sức khỏe khi chúng liên quan đến thực phẩm hữu cơ
(Tsakiridou và c.s., 2008). Ngoài ra, mức thu nhập và trình độ học vấn có liên quan
tích cực với mối quan tâm lớn hơn về an toàn thực phẩm (Smith và c.s., 2009).
Trước đó nghiên cứu của Schäufele và c.s. (2018) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có
trình độ học vấn cao hơn có nhiều khả năng mua trứng và sữa hữu cơ (Monier và
c.s., 2009) và thực phẩm hữu cơ nói chung (Ngobo, 2011; van Doorn và Verhoef ,
2015). Cũng trong nghiên cứu của Schäufele và c.s. (2018), Dettmann và Dimitri
(2009) tiết lộ
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

50. lOMoAR cPSD|2935381
rằng sự gia tăng trình độ học vấn không chỉ dẫn đến xác suất mua rau hữu cơ cao
hơn mà còn ảnh hưởng tích cực đến khả năng tăng chi tiêu. Chỉ có Zhangetal.
(2009) không tìm thấy bất kỳ mối tương quan nào giữa giáo dục và việc mua cà
chua và táo hữu cơ. Zepeda và Deal (2009) tuyên bố rằng trình độ học vấn có thể
phản ánh việc sẵn sàng tìm kiếm thông tin dẫn đến mức độ hiểu biết về sản xuất hữu
cơ tăng lên. Giáo dục được trình bày như một trong số yếu tố nhân khẩu học xã hội
luôn ảnh hưởng đến ý định mua hàng hữu cơ.
Từ những bằng chứng nêu trên, tác giả mong muốn được kiểm định mô
hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) trong bối cảnh thị trường Việt Nam, cụ thể là
TP.HCM và xem xét trình độ giáo dục có ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm
hữu cơ tại đây hay không.
2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu