Luận Văn Các Yếu Tố Của Thương Hiệu Xanh Tác Động Đến Ý Định Mua Lại Sản Phẩm Xanh.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ THỊ KIM NGÂN
CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU XANH TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM XANH – NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP TÚI NILON TỰ HỦY SINH HỌC
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ THỊ KIM NGÂN
CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU XANH TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM XANH – NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP TÚI NILON TỰ HỦY SINH HỌC
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động
đến ý định mua lại sản phẩm xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy
sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM” do PGS.TS. Phạm Xuân
Lan hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả trong bài nghiên cứu là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả
Lê Thị Kim Ngân

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................. 1
1.1.1. Ô nhiễm từ túi nilon – Một vấn nạn lớn cho môi trường......................... 1
1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu ..................................................................... 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 6
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................... 6
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 7
1.5. Ý nghĩa của đề tài............................................................................................ 8
1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................... 8
1.5.2. Ý nghĩa học thuật......................................................................................... 8
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................10
2.1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu..................................................10
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................... 10
2.1.2. Thương hiệu .............................................................................................. 14
2.1.3. Thương hiệu xanh...................................................................................... 15
2.1.4. Các thành phần thương hiệu xanh............................................................. 16
2.1.5. Sản phẩm xanh .......................................................................................... 21
2.1.6. Ý định mua ................................................................................................ 22
2.1.7. Ý định mua lại ........................................................................................... 24
2.2. Các nghiên cứu liên quan.................................................................................25
2.2.1. Nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014).......................................... 25
2.2.2. Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016)............................................. 26

2.2.3. Nghiên cứu Stanley Kam-Sing Wong (2012) ........................................... 27
2.2.4. Nghiên cứu Lin và Chang(2012)............................................................... 28
2.2.5. Nghiên cứu của Rios và cộng sự (2006) ................................................... 28
2.2.6. Nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2005) ............................................... 29
2.2.7. Nghiên cứu của Fraj-Andrés và Martínez-Salinas (2007)......................... 29
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................ 30
2.3.1. Các giả thuyết liên quan ............................................................................ 30
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 34
CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................37
3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................37
3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................39
3.2.1. Nghiên cứu định tính................................................................................. 39
3.2.2. Nghiên cứu định lượng.............................................................................. 42
3.3. Kích thước mẫu nghiên cứu.............................................................................49
3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.............................................................. 49
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................52
4.1. Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................52
4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo............................................................ 53
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................57
4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ....................................................62
4.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA.................................................. 63
4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................................. 64
4.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ ............................................................................. 65
4.4.4. Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng .................................................... 66
4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt....................................................................... 67
4.5. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) ..................................................70
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu..........................................................................74
CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...........................................................76
5.1. Kết luận............................................................................................................76
5.1.1. Kết luận về mô hình nghiên cứu đã được kiểm định ................................ 76

5.1.2. Kết luận về thang đo sử dụng.................................................................... 77
5.1.3. So sánh với các nghiên cứu trước đó......................................................... 78
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................79
5.2.1. Hàm ý về yếu tố định vị thương hiệu xanh ............................................... 79
5.2.2. Hàm ý về yếu tố kiến thức thương hiệu xanh ........................................... 81
5.2.3. Hàm ý về yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh ................................... 82
5.3. Hạn chế nghiên cứu ......................................................................................... 83
5.4. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt
AGB Attitude Toward Green Brand Thái độ đối với thương hiệu
xanh
AMOS Analysis of MOment Structures Phân tích cấu trúc mô măng
CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
CFI Comparative Fix Index Chỉ số so sánh sự phù hợp
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích yếu tố khám phá
GB Green Brand Thương hiệu xanh
GBK Green Brand Knowledge Kiến thức thương hiệu xanh
GBP Green Brand Positioning Định vị thương hiệu xanh
GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội
GLM General Linear Model Mô hình tuyến tính tổng quát
GP Green Product Sản phẩm xanh
GPI Green Purchase Intention/ Ý định mua sản phẩm xanh
Green Product Purchase
Intention
KMO Kaiser - Meyer - Olkin Hệ số kiểm định sự phù hợp
của mô hình
RMSEA Root Mean Square Error Căn bậc hai của trung bình
Approximation của các bình phương sai số
SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính
Sig Significance of Testing (p- Mức ý nghĩa của phép kiểm
value) định
SPSS Statistical Package for the Phần mềm thống
Social Sciences kê cho khoa học xã hội
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định
TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh........... 30
Bảng 3.1: Thang đo định vị thương hiệu xanh.............................................................. 40
Bảng 3.2: Thang đo kiến thức thương hiệu xanh.......................................................... 40
Bảng 3.3: Thang đo thái độ đối với thương hiệu xanh.................................................. 41
Bảng 3.4: Thang đo ý định mua sản phẩm xanh lặp lại................................................ 42
Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ........................................................... 50
Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu................................................................ 53
Bảng 4.2: Tóm tắt thông tin kiểm định Cronbach’s Alpha........................................... 55
Bảng 4.3: Tóm tắt các thông số phân tích nhân tố khám phá EFA............................... 59
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần đầu ....................................................................... 60
Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố lần cuối ............................................................. 61
Bảng 4.6: Tóm tắt thông tin phân tích CFA.................................................................. 63
Bảng 4.7: Các thông số tin cậy tổng hợp, phương sai trích .......................................... 64
Bảng 4.8: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của các biến quan sát.......................... 66
Bảng 4.9: Giá trị tổng phương sai trích và căn bậc 2 tổng phương sai trích ................ 67
Bảng 4.10: Bảng kiểm định giá trị phân biệt ................................................................ 68
Bảng 4.11: Hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu.............................................. 68
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM .............................................. 71
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Boostrap ........................................................................ 71
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 73
Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm định vị thương hiệu xanh ...... 79
Bảng 5.2: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm kiến thức thương hiệu xanh .. 81
Bảng 5.3: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm thái độ đối với thương hiệu
xanh ............................................................................................................................... 83

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý................................................................. 11
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định ......................................................................................... 13
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014) ......................................... 26
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Norazah (2016) ..................................................... 27
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định
mua sản phẩm xanh..................................................................................................... 355
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu......................................................................................... 38
Hình 4.1: Kết quả mô hình CFA ................................................................................... 71
Hình 4.2: Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính.......................................................... 77

TÓM TẮT
Xuất phát từ khe hỏng nghiên cứu, trên nền tảng dựa vào cơ sở lý thuyết nghiên
cứu có liên quan về thương hiệu xanh, ý định mua sản phẩm xanh, luận văn đã tổng kết
các lý thuyết, nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, thông qua nghiên cứu định
tính để có được mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của
luận văn, mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn được đề xuất và các giả thuyết
nghiên cứu được hình thành có 5 giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định.
Sau khi nghiên cứu định tính có được thang đo, bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho
luận văn, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát với số mẫu 360 quan sát nhằm thu thập
dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. Cuối cùng có 324 quan sát nghiên cứu được đưa
vào phân tích định lượng chính thức, kết hợp các kỹ thuật phân tích thích hợp như
kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích nhân tố khẳng định CFA, cuối cùng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Kết
quả cho thấy 5 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận, và 2 trong 19 biến quan sát của
thang đo bị loại bỏ để khẳng định thang đo phù hợp với tình hình nghiên cứu, các kết
quả nghiên cứu làm cơ sở để đề xuất các hàm ý, chính sách thích hợp cho các đối
tượng quan tâm nhằm có thể cải thiện việc mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
trong tương lai.

1
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày khái quát về nghiên cứu, phát thảo các phần sẽ thực hiện
trong nghiên cứu. Trên cơ sở trình bày tính cần thiết để thực hiện nghiên cứu, luận văn
sẽ đưa ra các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, sau đó tìm ra khoảng trống
nghiên cứu để đi đến lý do thực hiện luận văn thuyết phục hơn. Bên cạnh đó, chương 1
cũng trình bày rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
1.1. Lý do chọn đề tài
1.1.1. Ô nhiễm từ túi nilon – Một vấn nạn lớn cho môi trường
Người tiêu dùng đã dành mối quan tâm ngày càng nhiều của họ đối với môi
trường thông qua nhu cầu về các sản phẩm thân thiện với môi trường và phong trào "đi
xanh" đã mở rộng ra toàn thế giới nhờ vào việc tăng cường nhận thức về việc sống một
cách lành mạnh hơn (Norazah, 2013b; Soyez, 2012; Thøgersen và các cộng sự, 2015).
Một số công ty cũng đang nỗ lực thực sự để bảo vệ môi trường (Marcus và Fremeth,
2009).
Những chuyên gia trong lĩnh vực môi trường xem xét việc tiêu thụ các sản phẩm
xanh như là một cách để giải cứu trái đất trước những biến động xấu của môi trường
sống trên toàn thế giới. Vì vậy, xu hướng chung hiện nay là khuyến khích tiêu thụ
những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và xu hướng này được dự đoán sẽ còn
phát triển mạnh mẽ trong tương lai (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017).
Việc tiêu dùng những sản phẩm xanh cũng đã tương đối phổ biến ở thị trường
Việt Nam trong thời gian gần đây. Đặc biệt khi cùng với sự phát triển kinh tế, ô nhiễm
môi trường và sự cố môi trường đang gia tăng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát
triển kinh tế của Việt Nam trong thời gian tới. Dự báo trong giai đoạn 2016-2020, ô
nhiễm môi trường và vấn đề về thiên tai có thể làm giảm GDP, con số ước tính khoảng
0,6% / năm. Điều này đặt ra nhu cầu cấp thiết cho các chính sách phù hợp để thích ứng,

2
giảm thiểu tác động của biến đổi trong khí hậu cũng như bảo vệ môi trường để Việt
Nam phát triển bền vững. (Cafef, 2016; VOV, 2016).
Theo sự đánh giá từ Ngân hàng Thế giới, ô nhiễm không khí và ô nhiễm môi
trường ở nước ta đã gây ra thiệt hại tới 5% GDP mỗi năm. Trong khi đó, Trung tâm
Thông tin và Dự báo Kinh tế Xã hội Quốc gia ước tính rằng, trong giai đoạn 2016-
2020, mức tăng trưởng tiêu thụ trung bình hàng năm sẽ giảm 0,1%. Tổng mức đầu tư
xã hội và việc làm sẽ bị giảm trung bình 1,2 và 0,08% mỗi năm. Bên cạnh các tác động
gián tiếp như giảm năng suất trong nông nghiệp, tác động đến sức khỏe, đời sống của
người dân, ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu cũng ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh cũng như nguồn thu ngân sách (Cafef, 2016; VOV, 2016).
Và trong bối cảnh biến đổi khí hậu, môi trường bị ô nhiễm này, việc sử dụng túi
nilon là vấn đề báo động ở Việt Nam. Túi nilon là vật dụng rất thân thuộc với người
tiêu dùng Việt Nam, với ưu điểm tiện lợi và giá thành thấp nên được sử dụng rất rộng
rãi trên thị trường. Trung bình mỗi ngày TP. HCM và Hà Nội thải ra khoảng 4 đến 5
ngàn tấn rác, nilon chiếm khoảng 7-8% (tăng theo từng năm). Và điều này đang gây ra
một vấn nạn lớn cho môi trường, thậm chí còn đưa đến các thảm họa. Theo nghiên cứu
của những nhà khoa học trên thế giới, tác động có hại nhất của túi nilon đối với môi
trường là bản chất khó tự hủy trong điều kiện tự nhiên (có thể kéo dài từ 500 đến 1.000
năm nếu không có tác động của ánh sáng mặt trời). Sự tồn tại của túi nilon trong môi
trường sẽ gây thiệt hại nghiêm trọng cho đất và nước, khi các túi này rơi xuống đất sẽ
làm thay đổi tính chất vật lý của đất, gây xói mòn đất, làm cho đất không giữ được
nước, chất dinh dưỡng, ngăn oxy qua đất ảnh hưởng đến thực vật. Túi nilon cũng sẽ
làm tắc nghẽn cống rãnh, kênh mương nếu chúng bị ném vào đó, gây ra ngập úng và
tạo ra nhiều vi khuẩn gây bệnh hơn. Đáng quan tâm hơn, môi trường đất và nước bị ô
nhiễm bởi những chiếc túi này sẽ trực tiếp cũng như gián tiếp ảnh hưởng đến sức khỏe

3
con người, có thể ảnh đến các tuyến nội tiết, gây ung thư, giảm khả năng miễn dịch
(Tuổi trẻ, 2017).
Vì vậy trong những năm gần đây, trên thị trường đã xuất hiện các túi nilon tự
hủy sinh học thay cho túi nilon thông thường nhằm hưởng ứng việc bảo vệ môi trường
sinh thái. Túi nilon tự hủy sinh học được làm từ các nguyên liệu hữu cơ, túi sẽ được
chuyển hóa thành chất hữu cơ dưới tác động của vi sinh vật, tự hủy thành khí CO2 và
nước hoặc dễ hòa tan nên sẽ không gây ô nhiễm cho môi trường.
1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu
Theo Cronin và các cộng sự (2011); Pickett-Baker và Ozaki (2008); Raska và
Shaw (2012) các công ty có thể sử dụng ý tưởng tiếp thị xanh để tạo ra sự thuận lợi cho
việc trao đổi dự định nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về môi
trường. Tính bền vững hiện nay được coi là một mục tiêu kinh doanh quan trọng nhất
(Raska và Shaw, 2012, Lubin và Esty, 2010) và thúc đẩy đổi mới xanh của doanh
nghiệp (Nidumolu và các cộng sự, 2009; Pfeffer, 2010). Nhiều công ty giờ đây đã
truyền đạt cách họ tích hợp tính bền vững vào thực tiễn kinh doanh và chức năng tiếp
thị (Raska và Shaw, 2012, Royne và các cộng sự, 2011). Ví dụ, Cisco, HP, Gap, GE,
Giao diện, Nike, Patagonia và Wal-Mart ở Mỹ đã trở thành các công ty nổi tiếng về
tính bền vững môi trường (Sheth và các cộng sự, 2011).
Ngoài ra, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra hiệu suất môi trường của một
công ty thông qua sản phẩm thân thiện với môi trường. Sản phẩm xanh đã trở nên phổ
biến trên thị trường (Raska và Shaw, 2012) và lần lượt, nhiều người tiêu dùng thích
mua (Royne và các cộng sự, 2011) cũng như đang ngày càng đòi hỏi các sản phẩm
xanh, các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.
Các nhà nghiên cứu đã có nhiều đóng góp liên quan đến các vấn đề marketing
xanh như: Điều tra thái độ và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng; Xác
định thị trường cho các sản phẩm xanh; Phân tầng thị trường xanh thành các phân đoạn

4
khác nhau dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng; Xây dựng chiến lược định vị xanh và
xây dựng một chương trình kết hợp tiếp thị xanh (Akehurst và cộng sự, 2012; Chen và
Chang, 2012; Oliver và Lee, 2010; Pickett-Baker và Ozaki, 2008; Raska và Shaw,
2012, Sheth và các cộng sự, 2011). Theo Yatish Joshia và Zillur Rahmanb (2015) có
rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng xanh: Tiêu thụ xanh, áp
dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, mua hàng có trách nhiệm với môi
trường, tiêu thụ bền vững và đổi mới sinh thái … xuất hiện dưới dạng các biến độc lập
khác nhau. Tuy nhiên thiếu một nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng nhận thức của khách
hàng về các chiến lược tiếp thị xanh đối với các hành vi xanh (Cronin và các cộng sự,
2011) cũng như một vài nghiên cứu tập trung vào xây dựng thương hiệu xanh (Chen,
2010). Các nghiên cứu cho thấy rằng điều quan trọng là các tổ chức phải cân nhắc đến
tiềm năng thị trường xanh của người tiêu dùng và cách phân biệt sản phẩm với các đối
thủ cạnh tranh (Cronin và các cộng sự, 2011, Royne và các cộng sự, 2011). Thương
hiệu xanh, di sản thương hiệu và giá trị doanh nghiệp cho phép các tập đoàn đạt được
lòng tin của người tiêu dùng và đạt được sự khác biệt về thị trường (Patrick và cộng sự,
2005, Raska và Shaw, 2012, Rios và các cộng sự, 2006). Do đó, đây là một vấn đề
nghiên cứu quan trọng để tích hợp các quan điểm về xanh và thương hiệu từ quan điểm
của người tiêu dùng (Huang và các cộng sự, 2014).
Và mặc dù các vấn đề về thương hiệu xanh dường như rất quan trọng, nhưng có
rất ít nghiên cứu về thương hiệu xanh, như Walters (2006) mô tả khái niệm thương
hiệu xanh hay Patrick và các cộng sự (2005) nhận thấy rằng định vị thương hiệu xanh
của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu. Ngoài ra,
Rios và các cộng sự (2006) nhận thấy có một ảnh hưởng tích cực từ hiệp hội môi
trường đối với thái độ thương hiệu. Đối với các tập đoàn, định vị thương hiệu thành
công là một chiến lược phân biệt quan trọng và làm tăng mong muốn của khách hàng
để tiêu thụ những gì được cung cấp (Aaker, 2007; Kotler và Keller, 2009). Một bản sắc
thương hiệu xanh hiệu quả sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng có ý thức về môi

5
trường. Tuy nhiên, những nghiên cứu này thiếu các mô hình toàn diện để khám phá
những ảnh hưởng của thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh(Huang và các
cộng sự, 2014).
Bên cạnh đó, thông qua các nghiên cứu trong nước cũng cho thấy rằng các
nghiên cứu dường như chưa tập trung vào vai trò của thương hiệu xanh đến ý định mua
sản phẩm xanh, phần lớn các nghiên cứu trong nước xem xét tác động của các yếu tố
lên ý định mua sản phẩm xanh, chưa nhấn mạnh vai trò thương hiệu xanh có thể kể đến
một số nghiên cứu như: Nguyễn Bá Phước (2015) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ nghiên cứu tại các tỉnh Nam
Trung Bộ, nghiên cứu của Vũ Thị Bích Viên (2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM, Hoàng Thị Bảo Thoa (2017)
Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Nhìn chung các nghiên cứu này xem xét ảnh
hưởng riêng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh, chưa có nghiên cứu chính
thức về thành phần của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh.
Hơn thế nữa, bài nghiên cứu thực hiện trên địa TP. HCM là vì trình độ dân trí
tại nơi này được đánh giá là cao, nhận thức của khách hàng rất tốt đối với hành vi tiêu
dùng cũng như khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM thường hưởng ứng mạnh mẽ các
trào lưu tiêu dùng tiến bộ của thị trường trong nước, tính cập nhật về kiến thức tiêu
dùng của khách hàng là khá cao. Và người dân tại TP. HCM thường có thu nhập cao
hơn so với dân cư của một số địa phương trong nước nên việc quan tâm cho sức khỏe,
môi trường cũng được nâng cao và tập trung hơn. Sản phẩm xanh là khái niệm nhận
được hưởng ứng mạnh mẽ và chấp nhận của người tiêu dùng tại TP. HCM thông qua
các thương hiệu sản phẩm xanh đã được cung cấp đến khách hàng trong thời gian qua.
Bài nghiên cứu thực hiện trên sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học là vì, khi nói
đến môi trường, một trong những sản phẩm khiến xã hội quan tâm nhất đó chính là túi

6
nilon vì sự hiện hữu của túi nilon trở nên rất quen thuộc và không thể thiếu trong đời
sống của chúng ta. Từ rất lâu trong nước đã có những phong trào bảo vệ môi trường
thông qua việc sử dụng túi nilon có ý thức, và mãi đến ngày hôm nay phong trào đó
vẫn còn được hưởng ứng mạnh mẽ, chính vì vậy luận văn đã thực hiện trên đối tượng
là sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học.
Tổng hợp các vấn đề trên tác giả nhận thấy đó chính là lý do thực hiện đề tài
nghiên cứu Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm
xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên
địa bàn TP. HCM.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố của thương hiệu xanh tác động có ý nghĩa đến ý định mua
sản phẩm xanh.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản
phẩm xanh.
- Trên cơ sở xác định, đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu xanh
đến ý định mua sản phẩm xanh sẽ gợi ý những hàm ý quản trị thích hợp đến với các đối
tượng quan tâm.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong trường hợp nghiên cứu sản phẩm túi
nilon tự hủy sinh học.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng túi nilon tự hủy sinh học trên địa bàn Tp.
HCM, đối tượng là những cá nhân đã và có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh,cụ
thể là các cá nhân quan tâm đến sản phẩm có thể tự tiêu hủy sinh học. Đối tượng khảo
sát tác giả tiếp cận ở các trung tâm thương mại, siêu thị và bằng cách khảo sát trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi giấy và có độ tuổi 18 – 60 vì nhóm người này là nhóm phổ biến

7
trong xã hội và sẽ quan tâm hơn các vấn đề về môi trường, sức khỏe và xác suất để họ
mua sản phẩm xanh là cao hơn. Nhóm đối tượng khảo sát có thể đại diện cho những
khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua các cuộc điều tra từ các trào lưu tiêu
dùng sản phẩm cho thấy nhóm đối tượng này thường quan tâm nhiều hơn đối với việc
sử dụng sản phẩm xanh.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trong thời gian
từ tháng 07 - 09/2018 trên khách hàng mua sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Dựa trên
mục tiêu nghiên cứu, lý thuyết về định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu
xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh, ý định mua sản phẩm xanh, sau đó tiến hành
nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, các khái
niệm cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phân tích một mẫu
nhỏ nhằm sàng lọc các biến quan sát và đảm bảo người tiêu dùng hiểu đúng về các câu
hỏi. Áp dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS
được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát giấy ở TP.HCM. Do
giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích
thước mẫu dự kiến khoảng 360 quan sát, mục đích là để đánh giá giá trị, độ tin cậy của
thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s anpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS dùng để sàng lọc thang đo và các
khái niệm nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA

8
và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm
định thang đo và mô hình nghiên cứu bằng phần mềm AMOS.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn
Trong thực tiễn Việt Nam hiện nay, khi môi trường đã trở thành vấn đề đáng
báo động, đặc biệt là ảnh hưởng nghiêm trọng từ việc sử dụng sản phẩm túi nilon,
nghiên cứu này nhằm giúp dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
thông qua các yếu tố định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ
đối với thương hiệu xanh, để từ đó các doanh nghiệp và các nhà marketing có thể dự
đoán được những yếu tố cụ thể và đưa ra những định hướng, những chiến lược để phát
triển bền vững thông qua thương hiệu xanh của mình, cũng như góp phần nghiên cứu,
đưa ra những sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu và mong muốn về một môi trường xanh
sạch đẹp. Bên cạnh đó, thông qua kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các nhà hoạch
định làm marketing hiểu hơn về sự ảnh hưởng tương tác giữa các yếu tố thuộc thương
hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm, giúp các nhà chiến lược marketing có
được những bằng chứng cụ thể hơn về vai trò của thương hiệu xanh đến ý định chọn
mua các sản phẩm xanh nói chung và sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học nói riêng. Và
từ đó, sẽ thúc đẩy cho các đầu tư mạnh mẽ về việc xây dựng thương hiệu xanh, cho
thấy được vai trò của thương hiệu xanh trong việc hình thành nên ý định mua sản phẩm
của khách hàng, mở ra cái nhìn mới về thương hiệu xanh và hành vi tiêu dùng sản
phẩm có liên quan đến thương hiệu xanh của khách hàng.
1.5.2. Ý nghĩa học thuật
Điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu về thương hiệu xanh và ý định mua sản
phẩm xanh trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, cung cấp các bằng chứng thực
nghiệm nhằm gia tăng, cũng cố về việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thuộc lĩnh
vực nghiên cứu tại bối cảnh nghiên cứu Việt Nam.

9
Kết cấu đề tài
Luận văn gồm có 5 chương, với nội dung chính của các chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết cho các khái niệm, từ đó đề xuất mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu quy trình, các phương pháp thực hiện cũng như
cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu. Kết quả nghiên cứu định tính và
thang đo chính thức của các khái niệm cũng được trình bày ở chương này.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo
và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản trị
cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

10
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan và định nghĩa của các khái
niệm chính trong nghiên cứu, bao gồm: Định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương
hiệu, thái độ đới với thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Bên cạnh đó,
chương này sẽ tổng kết các kết quả của những nghiên cứu trước nhằm làm rõ mối liên
hệ giữa các khái niệm. Từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen:


Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA được hình thành và phát triển khoản
đầu những năm 1970, Ajzen và Fishben đã phát triển và hoàn thiện mô hình về hành
động hợp lý nhằm cho rằng hành vi của một cá nhân là có thể dự định được và hành vi
này được dự đoán tốt bởi ý định.
Theo Ajzen thì ý định về hành vi của khách hàng bị tác động mạnh bởi yếu tố
thái độ (niềm tin về những giá trị, thuộc tính nào đó, đo lường những niềm tin đó) bên
cạnh đó quy chuẩn chủ quan cũng là yếu tố tác động mạnh đến ý định hành vi.
Như vậy ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng sẽ bị tác động bởi thái độ của
khách hàng đối với việc gửi tiền tiết kiệm (như niềm tin về những lợi ích hay thuộc
tính của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, những rủi ro và những điều khách hàng có thể nhận
thức về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm), ý định gửi tiền tiết kiệm sẽ chịu ảnh hưởng bởi yếu
tố quy chuẩn chủ quan, có nghĩa là niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá
nhân đó có nên thực hiện việc gửi tiết kiệm hay không, cường độ thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người ảnh hưởng đó.

11
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Ajzen (1975)
Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển TRA để giải thích ý định hành vi của
khách hàng. Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng ý định là dự đoán quan trọng nhất của
con người, và con người hợp lý trong việc sử dụng hệ thống các thông tin có sẵn (Ding
và Ng, 2009). Mô hình ban đầu được phát triển và có liên quan với dự đoán ý định thực
hiện hành động lý luận trong những trải nghiệm cuộc sống bình thường. TRA giải
quyết các tác động của các thành phần nhận thức (Guo và cộng sự, 2007).
TRA phục vụ để phân tích cho các quyết định tư duy phi thường, đối với hành
vi đòi hỏi phải cân nhắc quan trọng (Oppermann, 1995). Nói một cách khác, TRA có
hiệu quả trong việc giải thích các quá trình nhận thức tâm lý / nhận thức để thấu hiểu
việc ra quyết định theo ngữ cảnh của người tiêu dùng (Han và Kim, 2010). Nguyên lý

12
trung tâm của TRA là ý định riêng biệt để tham gia vào hành vi nhất định. Trong bối
cảnh này, "ý định" đề cập đến sự sẵn sàng hoặc sẵn sàng tham gia vào hành vi đang
được xem xét (Han và Kim, 2010; Ajzen, 1985). Theo lý thuyết này, ý định mua sản
phẩm xanh cho thấy mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng hoặc sẵn sàng mua sản phẩm
xanh hoặc áp dụng các lựa chọn hay lựa chọn thay thế xanh (Paul, Modi và Patel,
2016).
Ý định được coi là tiền thân và tiên đoán tốt nhất về hành vi (Ajzen, 2002). Trong
tâm lý xã hội, TRA đã được nghiên cứu rộng rãi (Malhotra và McCort, 2001; Eagly và
Chaiken, 1993). Nhiều học giả đã thử nghiệm các mô hình khác nhau của Ajzen và
Fishbein, bao gồm các hành vi sức khỏe, bỏ phiếu, phương tiện trực tuyến, thực phẩm hữu
cơ, sử dụng rượu…(Netemeyer và Bearden, 1992; Lee và Green, 1991). TRA có khả năng
dự đoán tuyệt vời và hữu ích để dự đoán hành vi trong các lĩnh vực tiếp thị và hành vi của
người tiêu dùng (Choo và cộng sự, 2004; Lam và Hsu, 2004). Cụ thể hơn, TRA đã được sử
dụng để dự đoán các khía cạnh trong các lĩnh vực tiếp thị xanh, như kiểm tra năng lượng,
hành vi tái chế (Davies và các cộng sự 2002), và hành
vi mua sản phẩm xanh (Ha và Janda, 2012; Wahid và các cộng sự, 2011; Sparks and
Shepherd, 1992).

Mô hình thuyết hành vi dự định TPB:


Sau khi đưa ra mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA, Ajzen đã tiếp tục chỉnh
sửa và hoàn thiện mô hình hành bằng cách đưa ra mô hình thuyết hành vi dự định -
TPB.
Thuyết hành vi dự định TBP được Ajzen đưa ra vào khoảng năm 1991, thuyết
này cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý
định của cá nhân đó, ý định được xem như là mức độ nỗ lực để các cá nhân thực hiện
hành vi cụ thể.

13
Ý định hành vi sẽ bị tác động bởi các yếu tố như thái độ đối với hành vi, chủ
quan, khả năng kiểm soát hành vi và những yếu tố này lại tiếp tục chịu sự chi phối ảnh
hưởng của những yếu tố về xã hội học, nhân khẩu học, văn hóa hay cá tính và các nhân
tố ngoại cảnh.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen (1991)
Trong đó các thành phần:
• Thái độ của cá nhân đối với hành vi : Thể hiện mức độ đánh giá tiêu cực hoặc
tích cực của cá nhân về hành vi. Đó không chỉ đơn giản là cảm giác của cá nhân
mà bao hàm cả việc cân nhắc đánh giá giá trị của hành vi. Thái độ còn được
hiểu như là việc đánh giá thẩm định những thuận lợi hay khó khăn đối với hành
vi, nhận thức của cá nhân về việc thực hiện các hành vi.
 Ý kiến người xung quanh: Khái niệm này đo lường các áp lực của xã hội mà
một cá nhân tự cảm nhận được về việc tiến hành hoặc không tiến hành các
hành vi. Cụ thể, nó là dự cảm của một cá nhân về việc những người xung
quanh có ủng hộ quyết định hành vi của mình hay không, thể hiện sự ủng hộ,

14
quan tâm, phản đối của những người xung quanh đối với hành vi sẽ thực hiện.
 Cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi: Được định nghĩa là quan niệm của
cá nhân về độ khó hoặc dễ trong việc hoàn thành các hành vi (tôi thấy là tôi có
khả năng làm và đủ nguồn lực để làm một việc nào đó không).
2.1.2. Thương hiệu
Theo Kotler và Keller (2009) định nghĩa thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc thiết kế hoặc kết hợp của chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ
của một người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.
Hay nói cách khác, thương hiệu cũng chính là bao gồm các đặc điểm nhận dạng về vật
chất và phi vật chất khi nhắn đến một sản phẩm hay dịch vụ của một tổ chức cung cấp
sản phẩm dịch vụ cụ thể nào đó.
Theo Aaker (2007) thì thương hiệu được hiểu là việc các tổ chức phân biệt sản
phẩm của họ thông qua xây dựng những đặc điểm nhận dạng tượng trưng, gắn liền với
các tính năng sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức, việc thiếu thương hiệu hiệu quả có
thể khiến sản phẩm, dịch vụ thất bại trên thị trường.
Margaret Craig (1998) cho rằng thương hiệu là những gì mà một tổ chức có
được từ những đặc tính bổ sung cho các sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đã cố gắng
cung cấp cho các đối tượng thụ hưởng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu sẽ gắn chặt với
những đặc tính nhận biết, dấu hiệu đặc trưng mà một tổ chức đã chứng minh được với
các đối tượng nhận sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, thương hiệu mà bài nghiên cứu sử dụng chính là những biểu tượng
bao gồm vật chất, phi vật chất nhằm xác định hàng hóa dịch vụ của một tổ chức cung
cấp để thông qua đó mọi người có thể nhận diện những sản phẩm, dịch vụ đó.

15
2.1.3. Thương hiệu xanh
Khái niệm thương hiệu xanh ngày nay không còn mới đối với giới marketing
nói riêng và lĩnh vực kinh tế nói chung, có rất nhiều tác giả đã đưa ra các khái niệm về
thương hiệu xanh có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu về thương hiệu xanh mà bài
nghiên cứu sẽ sử dụng.
Theo Grant (2008) thì thương hiệu xanh chính là một thương hiệu sẽ mang lại
rất nhiều lợi ích sinh thái cho môi trường xung quanh, thương hiệu xanh rất thân thiện
với môi trường xung quanh và tạo ra sự phát triển bền vững cho môi trường xung
quanh. Thương hiệu xanh cũng sẽ giúp cho tổ chức có được lợi ích đáng kể so với các
đối thủ cạnh tranh, thương hiệu xanh sẽ thu hút khách hàng cũng như người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm của tổ chức một cách mạnh mẽ và ưu tiên so với các đối thủ khác.
Theo Hartmann và Ibanez (2006) thì một thương hiệu xanh đòi hỏi một tập hợp
các thuộc tính và lợi ích liên quan đến việc giảm tác động bất lợi đến với môi trường và
tạo ra ấn tượng tích cực cho người tiêu dùng bằng cách nâng cao mối quan tâm về môi
trường đối với tổ chức, hay nói cách khác thương hiệu xanh chính là thương hiệu nhắm
đến việc phát triển bền vững xã hội và giảm những ảnh hưởng bất lợi đến môi trường
xung quanh thông qua tương tác các hoạt động hữu ích của tổ chức để xây dựng
thương hiệu của tổ chức.
Theo Chen (2008), thương hiệu xanh được hiểu là việc một tổ chức sẽ thiết lập
xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường thông qua việc vượt qua sự tuân thủ
môi trường và chuyển đổi toàn bộ hoạt động kinh doanh của họ để có hiệu quả bền
vững cho môi trường xung quanh, để đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh
tranh từ việc làm giảm mức độ tác động tiêu cực nhất đến môi trường nhằm thu hút
được sự ủng hộ của các khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức bằng các
minh chứng về trách nhiệm của thương hiệu tổ chức với môi trường.

16
Thương hiệu xanh được Maha Mourad (2012) định nghĩa là việc một tổ chức
hướng đến những khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho việc lựa chọn những sản
phẩm, dịch vụ của một tổ chức nếu tổ chức đó có những hoạt động kinh doanh nhằm
góp phần giảm thiểu tác hại tiêu cực đến với môi trường xung quanh, thương hiệu xanh
sẽ giúp tổ chức nắm bắt tốt những chiến lược lợi ích nếu tổ chức đó thực hiện các hoạt
động có lợi nhất cho hệ sinh thái của môi trường xung quanh trong các hoạt động
thường xuyên của mình.
Như vậy, với các quan điểm của các tác giả về khái niệm thương hiệu xanh, luận
văn sử dụng khái niệm thương hiệu xanh theo Grant (2008), cho rằng thương hiệu xanh
chính là một thương hiệu sẽ mang lại rất nhiều lợi ích sinh thái cho môi trường xung
quanh, tạo ra sự phát triển bền vững cho môi trường xung quanh, thương hiệu xanh sẽ
giúp cho tổ chức có được lợi ích đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, và tập trung
vào những khách hàng quan tâm đến việc chi trả nhằm góp phần giảm thiểu ô nhiễm từ
môi trường xung quanh.
2.1.4. Các thành phần thương hiệu xanh
Các thành phần của thương hiệu xanh được xác định thông qua một số nghiên
cứu tiêu biểu về thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, có thể kể
đến một số nghiên cứu tiêu biểu một số tác giả sau.
Huang và các cộng sự (2014) trong nghiên cứu về các yếu tố thuộc thương hiệu
xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, Huang đã xác định 3 thành phần chính của
thương hiệu xanh đó chính là định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái
độ đối với thương hiệu xanh. Nghiên cứu này đã chỉ rằng, các thành phần thuộc thương
hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng, nghiên
cứu cũng cho thấy thương hiệu xanh được tạo nên từ 3 thành phần định vị thương hiệu
xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh, khi

17
khách hàng nhận thức về các thành phần thương hiệu xanh càng tích cực thì ý định
mua sản phẩm xanh của khách hàng sẽ càng gia tăng.
Các thành phần thương hiệu xanh cũng được xác định rõ thông qua nghiên cứu
của Norazah (2016), 3 thành phần nghiên cứu cũng cho thấy rằng thương hiệu xanh
được tạo nên từ 3 thành phần định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và
thái độ đối với thương hiệu xanh. Kiến thức thương hiệu xanh đã được tìm thấy là yếu
tố quyết định quan trọng nhất của ý định mua sản phẩm xanh, kiến thức về thương hiệu
xanh đã khiến người tiêu dùng phát triển nhận thức tiếp thị xanh và đã ủng hộ sự quan
tâm của họ trong việc củng cố môi trường trong việc ngăn chặn sự xuống cấp của nó.
Hơn nữa, kiến thức thương hiệu xanh cũng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
đối với thương hiệu xanh, việc định vị thương hiệu xanh có thể được các doanh nghiệp
sử dụng để tiếp thị sản phẩm của họ tốt hơn và nâng cao kiến thức và thái độ thương
hiệu xanh của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh cũng như tăng ý định mua sản
phẩm xanh. Việc định vị thương hiệu xanh thành công được xem là một lợi thế cho các
nhà tiếp thị có thể được sử dụng để phân biệt sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh
tranh.
Thông qua cơ sở lý thuyết về thương hiệu xanh cho thấy các thành phần thuộc
thương hiệu xanh có tác động tích cực và nhất định đến ý định mua sản phẩm xanh, với
3 thành tố chính là định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối
với thương hiệu xanh sẽ tạo nên nền tảng về thương hiệu xanh.
2.1.4.1. Định vị thương hiệu xanh (GBP)
Định vị thương hiệu được xem là một công cụ quan trọng cho quản lý thương
hiệu trong thị trường cạnh tranh (Aaker, 2007; Kotler và Keller, 2009). Định vị thương
hiệu như một "Thương hiệu xanh" chứa đựng một giao tiếp chủ động và sự khác biệt
của thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh thông qua các thuộc tính thân thiện với môi
trường của nó (Rios và các cộng sự, 2006).

18
Theo Huang và các cộng sự (2014) định vị thương hiệu xanh là một phần của
nhận dạng thương hiệu và đề xuất giá trị về các thuộc tính thân thiện với môi trường
của công ty sẽ được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu xanh có liên quan đến giá trị của các sản phẩm hoặc dịch
vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện với môi trường của thương hiệu có ý nghĩa
quan trọng đối với khách hàng (Aaker và Joachimsthaler, 2002; Hartmann và Ibanez,
2006;y Rios và cộng sự, 2006). Hơn nữa, Saha và Darnton (2005) đã đề cập tới vị trí
xanh là "vị trí xanh của công ty, tượng trưng cho hình ảnh xanh của họ theo cách nhìn
nhận của công chúng", đây là một phần của chất lượng, lợi nhuận và các giá trị sinh
thái (Hartmann và Ibanez, 2006).
Người ta cũng biết rằng mục đích của việc định vị là tạo ra một lợi thế cạnh
tranh trong tâm trí của người tiêu dùng so với các thương hiệu cạnh tranh khác dựa trên
các thuộc tính của sản phẩm hữu hình hoặc vô hình (Gwin và Gwin, 2003).
Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng
được mong đợi của người tiêu dùng để họ có thể kết hợp thương hiệu với các thuộc
tính có giá trị của nó (Wang, 2016).
Như vậy định vị thương hiệu xanh theo quan điểm của luận văn chính là việc tổ
chức sử dụng các công cụ để khẳng định thương hiệu xanh của họ nhằm hướng tới
những nhóm khách hàng cụ thể có quan tâm đến thương hiệu xanh bằng những hoạt
động gắn kết thương hiệu đến với khách hàng.
2.1.4.2. Kiến thức thương hiệu xanh (GBK)
Kiến thức về thương hiệu xanh được gọi là "một nút thương hiệu xanh trong bộ
nhớ của người tiêu dùng mà nhiều hiệp hội gắn liền với cam kết về môi trường và các
mối quan tâm về môi trường" (Keller, 1993).

19
Kiến thức về thương hiệu xanh cung cấp thông tin về các thuộc tính thương hiệu
độc đáo của sản phẩm và những lợi ích của nó đối với môi trường tổng thể cho người
tiêu dùng. Hai loại kiến thức về thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu (Keller, 1993): Nhận thức thương hiệu là sức mạnh của nút thương hiệu
trong bộ nhớ người tiêu dùng, gồm có: Nhận ra thương hiệu (Recoginition) và nhớ
được thương hiệu (Recall). Nhận ra thương hiệu là “khả năng nhận dạng được tên
thương hiệu giữa những tên thương hiệu khác” (Rossiter & Percy, 1987); Nhớ được
thương hiệu là “trong trí nhớ của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được
hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng” (Keller, 1993). Trong khi đó, hình ảnh thương
hiệu đề cập tới sự liên kết thương hiệu mạnh mẽ, độc đáo và thuận lợi trong bộ nhớ
người tiêu dùng (Keller, 1993). Hai khía cạnh này của kiến thức thương hiệu đã được
khẳng định trong các nghiên cứu tiếp thị trước đây (Esch và cộng sự, 2006; Seitz và
cộng sự, 2010).
Người tiêu dùng mong muốn nhận được thông tin đáng tin cậy về các vấn đề
môi trường để nâng cao kiến thức thương hiệu xanh và tạo thuận lợi cho việc mua sản
phẩm xanh (Ganapathy và các cộng sự, 2014, Geyer-Allely và Zacarias-Farah, 2003).
Nhiều nghiên cứu đã báo cáo rằng kiến thức về môi trường tác động tích cực đến ý
định của người tiêu dùng và việc mua thực tế các sản phẩm xanh (ví dụ: Chenvà
Chang, 2012; Eze và Ndubisi, 2013; Mostafa, 2009; Norazah, 2013b, c; Pagiaslis và
Krontalis, 2014; Peattie, 2010; Yadav và Pathak, 2016).
Tóm lại kiến thức thương hiệu xanh chính là những hiểu biết, những quan niệm
của khách hàng, người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu
xanh cụ thể, kiến thức thương hiệu xanh cũng bao gồm những kiến thức nhận biết của
khách hàng mong chờ lên các sản phẩm đến từ khách hàng, từ đó có thể định hướng
hành vi mua hàng của khách hàng một cách thích hợp.

20
2.1.4.3. Thái độ đối với thương hiệu xanh (AGB)
Allport đã định nghĩa “Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần và thần
kinh, được hình thành thông qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hay ảnh hưởng
linh hoạt đối với phản ứng cá nhân đến các tình huống và khách thể mà nó có thể thiết
lập mối quan hệ, thái độ hướng hành vi là sở thích cá nhân đối với một đối tượng”.
Zelezny và Schultz (2000) lập luận rằng “Thái độ quan tâm về môi trường bắt nguồn từ
khái niệm và mức độ cá nhân nhận thức rằng mình là một phần không thể tách rời với
môi trường tự nhiên”.
Thái độ đối với một thương hiệu gắn liền với sự ưa thích và đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về một thương hiệu, điều này làm nên sự thích và không thích của
họ (Solomon, 2014). Một nghiên cứu của Lim và các công sự (2016) về kiến thức, thái
độ và hành vi an toàn thực phẩm cho biết thái độ an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến
hành vi an toàn thực phẩm của người tiêu dùng.
Honkanen và Young (2015) lưu ý thái độ của người tiêu dùng khi mua hải sản
bền vững là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán động cơ mua hải sản bền vững bên cạnh
ảnh hưởng của các khuyến nghị từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Và một nghiên cứu
về người tiêu dùng ở Hy Lạp cũng có kết quả tương tự (Fotopoulos và Krystallis,
2002).
Các học giả trước đó lưu ý rằng các quyết định mua bán thường dựa trên thái độ
môi trường của người tiêu dùng (Felix và Braunsberger, năm 2016, Gupta và Ogden,
2009).
Cảm xúc và hình ảnh tích cực là những kết quả cơ bản dẫn đến thái độ của
khách hàng và ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh (Schiffman and Wisenblit,
2014; Thøgersen và cộng sự, 2015).

21
Thông qua các định nghĩa của các tác giả về thái độ đối với thương hiệu xanh,
khái niệm thái độ thương hiệu xanh của luận văn được hiểu là là trạng thái tâm lý mà
khách hàng có được để họ cũng cố ý định, hành vi của mình hướng đến việc thực hiện
mua sản phẩm từ thương hiệu xanh.
2.1.5. Sản phẩm xanh
Khái niệm sản phẩm xanh cũng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong
cuộc sống ngày nay, thông qua các nghiên cứu liên quan luận văn có thể kể đến một số
khái niệm tiêu biểu về sản phẩm xanh của các tác giả sau.
Theo Rennings và Rammer (2009), sản phẩm xanh được hiểu thông qua sự thân
thiện của sản phẩm, sự thân thiện này mang tính chất tương đối có thể thay đổi theo
thời gian, chịu ảnh hưởng của ngữ cảnh và kỳ vọng, tương tự như các hiện tượng cảm
nhận hoặc đánh giá khác. Qua nhiều năm, nhiều tổ chức trên thế giới đã cố gắng thiết
lập các tiêu chuẩn cho sản phẩm "xanh" thông qua các hiệp ước, quy định, thực hành
và hướng dẫn. Mặc dù các tiêu chuẩn có thể khác nhau, nhưng chúng thường liên quan
đến sức khỏe sinh thái, con người cũng như tác động xã hội, văn hóa và kinh tế của
một sản phẩm.
Còn theo Chiou và cộng sự (2011) sản phẩm xanh được xem là sản phẩm có
tính năng cạnh tranh về độ thân thiện và ít gây tổn hại cho môi trường, Một sản phẩm
được coi là vượt trội so với sản phẩm thông thường hoặc cạnh tranh nếu nó gây ra ít
gánh nặng, tổn hại hơn cho môi trường về năng lượng và nguyên liệu, khí thải, nước
thải sinh hoạt, chất thải rắn và các phát sinh môi trường khác trong suốt vòng đời sản
phẩm của nó, hay nói cách khác một sản phẩm xanh là sản phẩm ít gây ra những ảnh
hưởng tiêu cực hơn cho hệ sinh thái, môi trường xung quanh thông qua việc tạo ra nó.
Soylu và Dumville (2011) định nghĩa sản phẩm xanh là một sản phẩm được đặc
trưng bởi việc tính đến các vấn đề về tái chế và thải bỏ trong suốt vòng đời của nó; Sử
dụng vật liệu tái chế và tái chế và ít gây ô nhiễm, không gây ô nhiễm hoặc không độc

22
hại; Xem xét do sử dụng năng lượng, độc tính của con người, tác động sinh thái và các
vấn đề phát triển bền vững ở mọi giai đoạn trong vòng đời của nó; Và kết hợp đánh giá
tác động liên tục và cơ chế cải tiến trong chu trình phát triển sản phẩm.
Nielsen (2006) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm sẽ góp phần làm cho môi
trường được sạch đẹp, ít ô nhiễm, sản phẩm xanh thường sẽ tiêu tốn ít nguồn tài
nguyên của môi trường để tạo nên nó, sản phẩm xanh sẽ có quá trình phân hủy dễ
dàng, không gây ô nhiễm độc hại cho môi trường, nó có thể tái sử dụng. Bên cạnh đó,
một sản phẩm xanh sẽ hướng đến việc tiết kiệm chi phí và đạt hiệu quả cạnh tranh bền
vững đối với các đối thủ, sản phẩm xanh sẽ tiết kiệm nguồn lực và đạt được những lợi
ích nhất định cho tổ chức tạo ra nó.
Như vậy sản phẩm xanh chính là những sản phẩm hướng đến sự thân thiện của
môi trường, ít gây hao tổn những nguồn lực để tạo ra chúng, sản phẩm xanh hướng đến
việc giảm thiểu đáng kể những tác động tiêu cực đối với môi trường, về lâu dài sản
phẩm sẽ giúp tổ chức gia tăng lợi thế cạnh tranh thông qua các chiến lược phát triển
bền vững.
2.1.6. Ý định mua
2.1.6.1. Ý định
Có rất nhiều khái niệm định nghĩa về khái niệm ý định, tuy nhiên trong phạm vi
nghiên cứu của luận văn có thể kể đến một số khái niệm về ý định sau.
Assagioli (1973) cho rằng ý định được hiểu như là sự sẵn lòng của cá nhân hoặc
có kế hoạch tham gia vào một hành vi cụ thể, ý định được dùng để dự đoán cho một
hành vi trong tương lai.
Chan, R. (2001) thì cho rằng những ý định được cho là điều quan trọng để hiểu
rõ những hành vi mà một cá nhân sẽ thực hiện, có thể sẽ có sự khác biệt giữa hành vi
dự định và hành vi thực tế, tuy nhiên nó được xác định là một trong những xu hướng

23
của hành động để hướng tới một cái gì đó theo một cách nhất định và đó là dự báo nhất
quán của hành vi thực tế.
Như vậy ý định được hiểu là những dự kiến, dự định mà một cá nhân sẽ thực
hiện một hành vi trong tương lại thông qua những gì đã lên kế hoạch từ trước đó.
2.1.6.2. Ý định mua sản phẩm
Ý định mua sản phẩm cũng là một loại ý định, trong phạm vi luận văn ý định
mua sản phẩm được tham khảo trên một số khái niệm của các tác giả sau.
Mostafa, M. (2009) định nghĩa rằng ý định mua sản phẩm chính là những dự
kiến về việc mà một cá nhân sẽ thực hiện hành vi mua sản phẩm từ những việc tìm
hiểu các kiến thức, tham khảo các thuộc tính mà một sản phẩm hay dịch vụ đó cung
cấp cho họ.
Laroche, M., Bergeron (2001) cho rằng ý định mua sản phẩm chính là những ý
nghĩ, dự kiến khuyến khích cá nhân tiến đến hành vi mua sản phẩm, ý định bị ảnh
hưởng mạnh bởi những tìm hiểu, kiến thức của cá nhân từ trước đối với một sản phẩm
hay dịch vụ mà họ có nhu cầu.
Như vậy ý định mua sản phẩm được hiểu là hành vi mua sản phẩm mà một cá
nhân sẽ thực hiện thông qua các dự tính, kế hoạch từ việc tìm hiểu chi tiết về sản phẩm
hay dịch vụ mà cá nhân đó có mong muốn.
2.1.6.3. Ý định mua sản phẩm xanh
Theo Chen và Chang (2012); Netemeyer và các cộng sự (2005); Morrison
(1979) ý định mua sản phẩm xanh là khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm cụ thể do
nhu cầu về môi trường của mình.
Đánh giá ý định mua hàng bằng cách hỏi người tiêu dùng về các loại mức độ
như “nghĩ về mua sắm”, “muốn mua hàng” và “có thể sẽ mua hàng” (Zeithaml, 1988).

24
GPI là mục tiêu hoặc mua thực tế sản phẩm hoặc thương hiệu thân thiện môi trường
khi người tiêu dùng đã nhận thức được các thuộc tính xanh (Oliver and Lee, 2010).
Ý định mua sản phẩm xanh đề cập đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng sản
phẩm xanh. Ý định nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng (Ramayah, Lee và Mohamad, 2010).
Ý định mua sản phẩm xanh liên quan đến ý định mua một sản phẩm ít gây hại
cho môi trường và xã hội nói chung (Norazah Mohd Norazah, 2016). Oliver và Lee
(2010), trong nghiên cứu của họ về ý định mua xe hybrid nói rằng ý định mua sản
phẩm xanh là mua hàng thực tế của người tiêu dùng về một sản phẩm thân thiện với
môi trường hoặc nhãn hiệu một khi họ nhận thức được các đặc tính xanh của nó.
Tóm lại ý định mua sản phẩm xanh theo quan điểm của luận văn chính là việc
mà khách hàng có những dự định, những nhận biết thông qua các hiểu biết về kiến thức
xanh để từ đó xác định có những hành vi phù hợp nhằm thực hiện việc mua sản phẩm
xanh.
2.1.7. Ý định mua lại
Theo Patrick và cộng sự (2005) thì ý định mua lại được hiểu là khả năng chủ
quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai, ý định mua
lại sẽ được hình thành khi khách hàng có được cảm nhận mua sản phẩm từ một lần trải
nghiệm từ trước đó, ý định mua lại chính là định hướng cho hành vi mua lại sản phẩm
hoặc sử dụng dịch vụ trong tương lai.
Rios và cộng sự (2006) , ý định mua lại đại diện cho khả năng dự báo của khách
hàng gắn với các hành vi mua lại lần nữa, ý định mua lại được hình thành thông qua
những gì khách hàng cảm nhận được trong quá khứ từ những sản phẩm, dịch vụ mà
khách hàng trải nghiệm qua.

25
Grant (2008) định nghĩa ý định mua lại chính là minh họa đặc biệt của ý định
mua hàng, trong đó cân nhắc xem chúng ta dự kiến mua cùng một sản phẩm hoặc
thương hiệu một lần nữa, ý định mua lại còn đề cập đến sự phán xét của cá nhân về
việc mua lại một dịch vụ được chỉ định từ cùng một tổ chức, có tính đến tình hình hiện
tại của mình và hoàn cảnh có thể.
Như vậy có thể hiểu rằng ý định mua lại chính là việc khách hàng có thể sẵn
sàng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lại, thông qua những trải nghiệm mà
khách hàng cảm nhận được từ các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng sẽ có ý định
tiếp tục mua trong tương lai, ý định mua lại sản phẩm và dịch vụ sẽ là định hướng để
khách hàng có thể tiếp tục hành vi mua sản phẩm trong tương lai.
2.2. Các nghiên cứu liên quan
2.2.1. Nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014)
Huang và các cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu kết hợp nhiều luồng
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của thương hiệu xanh và đề xuất hai khái niệm mới:
Kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh để khám phá mối
quan hệ giữa cvcác yếu tố thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Bên cạnh
đó, Huang và các cộng sự (2014) áp dụng mô hình kiến thức-thái độ nhằm xây dựng
một mô hình toàn diện để kiểm tra các yếu tố thương hiệu xanh nào ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm xanh và tất cả các giả thuyết đều chấp nhận.

Định vị thương
hiệu xanh (GBP)
26
Kiến thức thương
H1
hiệu xanh (GBK)
H3
H2
Thái độ đối với
thương hiệu xanh
(AGB)
H4
Ý định mua sản
phẩm xanh
(GPI)
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014)
Nguồn: Huang và các cộng sự (2014), Marketing Intelligence & Planning
2.2.2. Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016)
Tuy nhiên nghiên cứu của Huang và các cộng sự (2014) chưa nghiên cứu tác
động trực tiếp của định vị thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh đến ý định
mua sản phẩm xanh. Và năm 2016, Norazah đã nghiên cứu điều này, đó là tác động
trực tiếp của 2 yếu tố: Định vị thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh đến ý
định mua hàng xanh và cả 2 giả thuyết mới này đều được chấp nhận. Và kết quả nghiên
cứu là 5 giả thuyết trong mô hình của Norazah đều được chấp nhận.

Định vị thương
hiệu xanh (GBP)
27
H1
Thái độ đối với Ý định mua sản
thương hiệu
H2 phẩm xanh
xanh (AGB) (GPI)
H5
H4
H3
Kiến thức
thương hiệu
xanh (GBK)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Norazah (2016)
Nguồn: Norazah (2016), British Food Journal
Tác giả đã kết hợp mô hình của Huang và các cộng sự (2014) cùng mô hình của
Norazah (2016) hjuđể nghiên cứu và kiểm định đồng thời sự tác động giữa các yếu tố:
Định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh, thái độ thương hiệu xanh đối
với ý định mua sản phẩm xanh.
2.2.3. Nghiên cứu Stanley Kam-Sing Wong (2012)
Nghiên cứu xem xét các yếu tố thuộc thương hiệu xanh tác động như thế nào
đến lợi thế cạnh tranh thông qua ý định mua sản phẩm.
Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra những ảnh hưởng của đổi mới sản
phẩm xanh và đổi mới quy trình sản phẩm trên hai cấu trúc chuỗi đổi mới xanh: Lợi
thế cạnh tranh của sản phẩm xanh và thành công sản phẩm xanh.

28
Kết quả nghiên cứu cho thấy đổi mới sản phẩm xanh được chứng minh là có ảnh
hưởng tích cực hơn đến cả lợi thế cạnh tranh sản phẩm xanh và thành công của sản
phẩm xanh mới hơn là đổi mới quy trình xanh. Sự khác biệt trong các tín hiệu tác động
khi hoạt động các nguồn lực hạn chế, đổi mới sản phẩm xanh nên được theo đuổi trước
tiên.
2.2.4. Nghiên cứu Lin và Chang(2012)
Nghiên cứu này được thực hiện trên các sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ, với số
mẫu được khảo sát tại 4 địa điểm vùng miền, số mẫu chính thức cho nghiên cứu là 413
mẫu nghiên cứu, kỹ thuật phân tích định lượng được thực hiện để kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu mà luận văn đề ra, phần mềm SPSS 20.0 được vận dụng để tiến
hành thực hiện các công cụ phân tích định lượng.
Kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết có mối quan hệ tích cực giữa định vị
thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm xanh, các yếu tố như kiến thức thương hiệu
xanh, thái độ thương hiệu xanh và định vị thương hiệu xanh đều có tác động cùng
chiều đến ý định mua sản phẩm xanh , nghiên cứu cho thấy mối quan hệ chủ yếu giữa
các yếu tố thuộc thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, vai trò
mạnh nhất là yếu tố định vị thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh.
2.2.5. Nghiên cứu của Rios và cộng sự (2006)
Kết quả nghiên cứu cho thấy được mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh
và kiến thức đối với thương hiệu xanh, tác giả nhận thấy rằng khi khách hàng có định
vị thương hiệu xanh tích cực thì kiến thức thương hiệu xanh cũng càng tích cực, như
vậy một thành phần thuộc thương hiệu xanh có vai trò quan trọng tác động lên ý định
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng,
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu cho rằng các yếu tố thuộc thương hiệu xanh như
kiến thức thương hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh, định vị thương hiệu

29
xanh các thành phần này có mối quan hệ tích cực với ý định mua sản phẩm xanh, bài
nghiên cứu thực hiện với số mẫu là 326 mẫu nghiên cứu, các kỹ thuật phân tích
Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM đã được ứng dụng để tiến hành kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu.
2.2.6. Nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2005)
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố thuộc thương hiệu xanh tác động
cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh, các kỹ thuật định lượng được sử dụng như
Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy, T-test, ANOVA cung cấp bằng chứng cho các giả
thuyết nghiên cứu cần kiểm định.
Nghiên cứu này cũng cho thấy được các thành phần thương hiệu xanh có tác
động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh, trong đó yếu tố định vị thương hiệu xanh
có tác động mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh và kiến thức về sản phẩm xanh,
nghiên cứu này ủng hộ mối quan hệ cùng chiều giữa 3 yếu tố trên.
2.2.7. Nghiên cứu của Fraj-Andrés và Martínez-Salinas (2007)
Trên cơ sở cho rằng các yếu tố thuộc thương hiệu xanh có tác động cùng chiều
đến ý định mua sản phẩm xanh, nghiên cứu được thực hiện với số mẫu là 342 cùng các
kỹ thuật phân tích cần thiết EFA, CFA và SEM đã ủng hộ giả thuyết các yếu tố kiến
thức thương hiệu xanh, thái độ thương hiệu xanh và định vị thương hiệu xanh tác động
cùng chiều mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm xanh.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự tác động của các yếu tố thuộc thành phần thương
hiệu xanh có mối quan hệ cùng chiều lên ý định mua sản phẩm xanh, trong đó yếu tố
có mức độ tác động quan trọng nhất lên ý định mua sản phẩm xanh chính là kiến thức
thương hiệu xanh, 2 yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh và định vị thương hiệu
xanh tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh nhưng không mạnh mẽ như
các yếu tố kiến thức thương hiệu xanh

30
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh
Stanley Fraj-
Huang
Norazah
Kam- Rios Patrick Andrés
và Sing Lin và và và và
Mohd
Các yếu tố cộng Wong Chang cộng cộng Martínez-
Suki
sự (2012) (2012) sự sự Salinas
(2016)
(2014) (2006) (2005) (2007)
Tiện ích
sản phẩm x x
xanh
Định vị
thương x x x x x x x
hiệu xanh
Kiến thức
thương x x x x x x x
hiệu xanh
Giá trị sản
x x
phẩm
Thái độ đối
với thương x x x x x x x
hiệu xanh
Nguồn:Tác giả tự tổng hợp (2018)
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3.1. Các giả thuyết liên quan
2.3.1.1. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh
Người tiêu dùng có kiến thức về môi trường và kinh nghiệm tích cực trong quá
khứ với các sản phẩm sinh thái có nhiều xu hướng thể hiện ý định mua một sản phẩm
xanh nhờ các đặc tính xanh và vị trí thương hiệu xanh thành công (Lin and Chang,
2012, Norazah, 2013b), khuynh hướng này khác nhau tùy theo ý thức môi trường của
người tiêu dùng và cách sử dụng sản phẩm. Do đó, định vị thương hiệu xanh, thông
qua các chiến dịch truyền thông tích cực liên quan đến các thuộc tính xanh, có thể tạo

31
ra một nhận thức tích cực hơn về thương hiệu xanh giữa người tiêu dùng. Các học giả
trước đây đã khẳng định rằng định vị thương hiệu xanh ảnh hưởng đáng kể đến ý định
mua sản phẩm xanh (Mostafa, 2009; Huang và cộng sự, 2014; Norazah,2016). Do đó
giả thuyết sau được hình thành:
H1: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm
xanh.
2.3.1.2. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu
xanh
Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng
được nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Từ đó, có thể liên kết thương hiệu với các
thuộc tính có giá trị của nó (Ries vàTrout, 1986). Các hiệp hội thương hiệu xây dựng
chiến lược định vị xanh chủ yếu bằng cách cung cấp thông tin về các thuộc tính sản
phẩm thân thiện môi trường (Rios và các cộng sự, 2006; Roozen và De Pelsmacker,
1998). Kiến thức thương hiệu dựa trên hai thành phần, nhận thức thương hiệu và hình
ảnh thương hiệu (Keller,1993). Nếu nhận thức được tạo ra thông qua tiếp xúc thì hình
ảnh thương hiệu có thể được tăng cường thông qua các nỗ lực quảng cáo (Seitz và cộng
sự, 2010). Như vậy, chiến lược định vị thương hiệu xanh thông qua các hoạt động
chiến dịch truyền thông mang lại cho người tiêu dùng nhận thức tích cực về định vị
thương hiệu xanh và tăng cường kiến thức thương hiệu xanh, nghĩa là nhận thức
thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh (Yi-Chun Huang và các cộng sự,
2014). Điều này dẫn đến giả thuyết thứ hai:
H2: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu
xanh.
2.3.1.3. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu
xanh

32
Một số nghiên cứu cho rằng thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua
hàng (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009). Quảng cáo hiệu quả các thuộc tính
thân thiện môi trường của thương hiệu (Pickett và cộng sự, 1995. Rios và các cộng sự,
2006) giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định giữa nhiều lựa chọn trên thị trường (Rios
và các cộng sự, 2006). Một số nghiên cứu cho thấy ý thức môi trường tiêu dùng cao
liên quan đến thái độ thương hiệu môi trường tích cực (Swenson and Wells, 1997). Cụ
thể, mức độ nhận thức cao về mối quan hệ làm tăng thái độ tiêu dùng đối với thương
hiệu bởi vì họ thấy hành động của các doanh nghiệp hợp lý (Aaker, 1991; Becker-
Olsen và cộng sự, 2006). Patrick và cộng sự (2005); Huang và các cộng sự (2014) cũng
cho rằng rằng định vị thương hiệu xanh có thể có tác động tích cực đến thái độ đối với
thương hiệu xanh của người tiêu dùng. Vì vậy giả thuyết sau đây được đề nghị:
H3: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương
hiệu xanh
2.3.1.4. Mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm
xanh
Nghiên cứu của Smith và Paladino (2010) đã nói rằng kiến thức về thực phẩm
hữu cơ ảnh hưởng đến sự phát triển của thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu
trước đây của Fraj-Andrés và Martínez-Salinas (2007) đã khẳng định rằng kiến thức về
môi trường ảnh hưởng đến thái độ sinh thái người tiêu dùng đối với hành vi xanh.
Thêm vào đó, người tiêu dùng có kiến thức về môi trường cao có thái độ thân
thiện hơn với môi trường và có ý định mua sản phẩm xanh tốt hơn (Huang và cộng sự,
2014. Rokicka, 2002).
Và theo nghiên cứu của Norazah (2016), kiến thức về thương hiệu xanh tác
động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh. Vì vậy, nghiên cứu này cho rằng:

33
H4: Kiến thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm
xanh
2.3.1.5. Mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu xanh và ý định mua sản
phẩm xanh
Các nghiên cứu tiếp thị xanh trước đây đã cho thấy thái độ của người tiêu dùng
về hành vi thân thiện với môi trường ảnh hưởng đáng kể tới kiến thức về môi trường và
ý định mua sản phẩm xanh (Aman và các cộng sự, 2012; Barber và các cộng sự, 2009;
Flamm, 2009).
Một số nghiên cứu cho rằng thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua
hàng (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009).
Vazifehdousta (2013) khẳng định rằng ý định mua sản phẩm xanh của người
tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn từ thái độ tích cực và giá trị xanh của sản phẩm.
Tương tự, một nghiên cứu của Rizwan và các cộng sự (2013) cũng nhận thấy thái độ
của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của họ.
Một số nghiên cứu tiếp thị xanh cho thấy thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh
ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Laroche và các cộng sự, 2001, Smith và cộng sự,
1994). Kalafatis và các cộng sự (1999) nhận thấy thái độ đó ảnh hưởng đến ý định của
người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, bằng cách áp dụng lý
thuyết của Ajzen về hành vi bị chặn (Ajzen, 1985, 1991).
Một số nghiên cứu khác cũng cho thấy yếu tố cảm xúc của thái độ tích cực ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm thân thiện môi trường (Smith và các cộng sự,
1994). Mostafa (2007) nhận thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản
phẩm xanh sẽ có ý định mua sản phẩm xanh tốt hơn. Teng (2009) nhận thấy rằng người
tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể sẽ có ý định mua hàng liên
quan đến một thương hiệu cụ thể.

34
Theo đó, các kết quả trên tương đương với nghiên cứu của Yadav và Pathak
(2016), khẳng định thái độ tiêu dùng đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng đáng kể tới
ý định mua sản phẩm xanh của người mua. Song song với những phát hiện này, Paul
và cộng sự (2016) lưu ý rằng thái độ của người tiêu dùng Ấn Độ là đáng kể trong dự
đoán ý định mua của họ về một sản phẩm xanh. Thật vậy, nghiên cứu của Mostafa
(2009) cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh có xu
hướng phát triển một khuynh hướng mua sắm các sản phẩm xanh bằng cách đề cập đến
thương hiệu xanh và dựa nhiều vào việc định vị thương hiệu xanh. Một nỗ lực nghiên
cứu của Teng (2009) đã xác định thêm rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với
một thương hiệu cụ thể có khuynh hướng có ý định mua hàng mạnh hơn. Và nghiên
cứu của Norazah (2016) cũng kết luận rằng, thái độ đối với thương hiệu xanh tác động
dương đến ý định mua sản phẩm xanh. Chính vì vậy giả thuyết sau được đề xuất:
H5: Thái độ đối với thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản
phẩm xanh
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Như vậy, tuy có rất nhiều nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh nhưng chưa
có nghiên cứu nào nghiên cứu sự tác động cùng nhau của cả ba yếu tố định vị thương
hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh và tác động
trực tiếp từ 3 yếu tố này đến ý định mua sản phẩm xanh. Đó chính là lý do tác giả chọn
đề tài nghiên cứu: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại
sản phẩm xanh - Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu
dùng trên địa bàn TP. HCM.

35
Kiến thức
H2
thương hiệu
H4
xanh (GBK)
Định vị thương H1
Ý định mua sản
phẩm xanh
hiệu xanh
(GPI)
(GBP)
H3
Thái độ đối với H5
thương hiệu
xanh (AGB)
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý
định mua sản phẩm xanh
Các giả thuyết nghiên cứu:
 H1: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm
xanh.

 H2: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến kiến thức thương hiệu
xanh.

 H3: Định vị thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương
hiệu xanh

 H4: Kiến thức thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản
phẩm xanh

 H5: Thái độ đối với thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
sản phẩm xanh

36
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết, khái niệm nghiên cứu liên quan trong
và ngoài nước, trên cơ sở tìm ra nền tảng lý thuyết hỗ trợ để đi đến phát biểu các giả
thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu phù hợp với mục đích nghiên cứu của luận
văn. Đồng thời, chương 2 cũng xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc thành phần
thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm xanh, làm nền tảng cho thiết kết nghiên
cứu ở chương 3 để đi đến kết quả nghiên cứu chương 4.

37
CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 của đề tài đã tổng kết cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
cùng các giả thuyết liên quan. Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày thiết kế nghiên cứu, bao
gồm quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: Định tính, định lượng sơ bộ
và chính thức, cũng như cách thức lấy mẫu trong từng phương pháp. Đồng thời chương
3 thiết kế thang đo cuối, đánh giá thang đo để hình thành thang đo chính thức cho từng
khái niệm.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành tại TP.HCM trong thời gian từ tháng 07 - 09/2018
nhằm khảo sát các yếu tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua của sản phẩm
túi nilon tự hủy sinh học.
Để giải quyết các mục tiêu đã đề ra, sau khi tổng kết tất cả các lý thuyết, nghiên
cứu sẽ được thực hiện bao gồm 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức:
Đầu tiên, trong giai đoạn sơ bộ, tác giả dự kiến sẽ thực hiện thông qua thảo luận
nhóm với 10 chuyên gia và người tiêu dùng (các cá nhân có kinh nghiệm nghiên cứu
liên quan đến lĩnh vực của đề tài, các cá nhân tiêu biểu có ý định và mua sản phẩm
xanh trong thời gian qua). Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng
của từ ngữ, mức độ hiểu các phát biểu và sự trùng lắp của các phát biểu trong thang đo
để chọn ra những phát biểu phù hợp trong thị trường tiêu dùng sản phẩm túi nilon tự
hủy sinh học, từ đó hiệu chỉnh lại thang đo để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính
thức. Tiếp theo, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ
thang đo cuối. Trong đó bao gồm việc kiểm tra hệ số Cronbach’s Anpha về độ tin cậy
của thang đo để sau đó làm nền tảng cho phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA để
đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo. Từ đó
hình thành thang đo chính thức cho nghiên cứu.

Luận Văn Các Yếu Tố Của Thương Hiệu Xanh Tác Động Đến Ý Định Mua Lại Sản Phẩm Xanh.doc

Luận Văn Các Yếu Tố Của Thương Hiệu Xanh Tác Động Đến Ý Định Mua Lại Sản Phẩm Xanh.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Các Yếu Tố Của Thương Hiệu Xanh Tác Động Đến Ý Định Mua Lại Sản Phẩm Xanh.doc

Similar to Luận Văn Các Yếu Tố Của Thương Hiệu Xanh Tác Động Đến Ý Định Mua Lại Sản Phẩm Xanh.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Các Yếu Tố Của Thương Hiệu Xanh Tác Động Đến Ý Định Mua Lại Sản Phẩm Xanh.doc