Mối Quan Hệ Giữa Hành Vi Đồng Tạo Giá Trị, Sự Hài Lòng, Lòng Trung Thành Của Người Bệnh.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
HUỲNH ĐẶNG THANH THẢO
MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ,
SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI BỆNH
TẠI CÁC BỆNH VIỆN CÔNG LẬP TUYẾN QUẬN, HUYỆN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ,
SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI BỆNH
TẠI CÁC BỆNH VIỆN CÔNG LẬP TUYẾN QUẬN, HUYỆN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh tế và Quản trị lĩnh vực sức khỏe
Mã số: 8310105
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn” Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự
hài lòng, lòng trung thành của người bệnh tại các bệnh viện công lập tuyến quận,
huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi
dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nguyễn Quang Thu.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong Luận văn này không sao chép của bất cứ
Luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trước đây.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018
Học viên

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG I GIỚI THIỆU....................................................................................... 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ......................................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................................................4
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.....................................................4
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................5
1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN.......................................................................................6
CHƯƠNG 2 CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 7
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................................................................7
2.1.1. Lý thuyết về đồng tạo giá trị ..................................................................... 7
2.1.2. Hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng................................................. 10
2.1.3. Khái niệm sự hài lòng của người bệnh.................................................... 19
2.1.4. Khái niệm lòng trung thành của người bệnh........................................... 20
2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ.....22
2.2.1. Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị với sự hài lòng và lòng trung
thành của người bệnh ........................................................................................ 22
2.2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng........ 25

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................... 29
3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................................29
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .............................................................................30
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................. 30
3.2.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính...................................................... 31
3.2.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ .................................................. 34
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.........................................................................39
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................. 39
3.3.1. Nghiên cứu định lượng chính thức.......................................................... 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 48
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU...........................................................................48
4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO................................................................49
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha................................................. 49
4.2.2. Kiểm định thang đo của các khái niệm nghiên cứu bằng phương pháp
phân tích EFA.................................................................................................... 52
4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CFA ........54
4.3.1. Kiểm định thang đo hành vi tham gia của người bệnh............................ 55
4.3.2. Kiểm định thang đo hành vi công dân của người bệnh........................... 56
4.3.3. Kiểm định thang đo hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh ................. 57
4.3.4. Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu..................... 59
4.3.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .............................................................. 61
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................62
4.4.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức............................................. 62
4.4.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap......................................... 63
4.4.3. Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 64

4.4.4. Kiểm định mô hình đa nhóm................................................................... 65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP.......................................... 70
5.1. KẾT LUẬN........................................................................................................70
5.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU....................................................................73
5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ...........................................................................................74
5.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AMOS
BHYT
CFA
CFI
EFA
GFI
IFI
KMO
NFI
RFI
RMSEA
SEM
TLI
TP.HCM
: Analysis of Moment Structures
: Bảo hiểm y tế
: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis)
: Comparitive fix index
: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
: Goodness of fit index
: Incremental fit index
: Kaiser-Meyer-Olkin)
: Normed fit index
: Relative fit index
: Root mean square error approximation
: Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)
: Tucker & Lewis index
: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các Định nghĩa về đồng tạo giá trị củaMcColl- Kennedy 9
và cộng sự (2012).
Bảng 3.1: Biến quan sát của thang đo hành vi đồng tạo giá trị 34
(Thang đo sơ bộ).
Bảng 3.2: Thang đo hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh. 36
Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng của người bệnh. 38
Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành của người bệnh. 39
Bảng 3.5: Biến quan sát đạt yêu cầu đưa vào nghiên cứu chính thức 42
Bảng 4.1: Bảng thống kê thông tin chung của mẫu nghiên cứu. 49
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 50
(hoàn chỉnh).
Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố của khái niệm hành vi đồng tạo giá trị của 52
người bệnh.
Bảng 4.4: Kết quả tổng hợp độ tin cậy, phương sai trích và hệ số cronbach’s 58
Alpha của thang đo hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định CFA giá trị phân biệt giữa các thành phần của mô 60
hình tới hạn.
Bảng 4.6: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo. 60
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm của mô hình 63
nghiên cứu chuẩn hóa.
Bảng 4.8: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap. 64
Bảng 4.9: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm giới tính. 66
Bảng 4.10: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm nơi ở. 67
Bảng 4.11: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm tuổi. 67
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi. 68

Bảng 4.13: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm thẻ BHYT. 68
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm thẻ 69
BHYT.

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình đồng tạo giá trị trong nghiên cứu của Tommasetti và cộng 15
sự (2015) dựa trên nghiên cứu của Mc-Coll Kennedy và cộng sự (2012)
Hình 2.2: Mô hình đo lường hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng của Yi 18
và Gong (2013).
Hình 2.3. Khung lý thuyết của nghiên cứu của Grissemann và Stokburger- 23
Sauer (2012).
Hình 2.4. Mô hình khái niệm về sự đồng tạo giá trị của khách hàng, lòng 24
trung thành và các yếu tố liên quan của Banyte và Dovaliene (2014).
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu về hành vi đồng tạo giá trị, lòng trung thành 25
của khách hàng của Cossío-Silva và cộng sự (2016).
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa hành vi 28
đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu. 29
Hình 4.1. Mô hình thang đo hành vi tham gia giá trị của người bệnh (Mô hình 55
chuẩn hóa)
Hình 4.2. Mô hình thang đo hành vi công dân của người bệnh (Mô hình 56
chuẩn hóa).
Hình 4.3. Mô hình nhân tố bậc 3 của thang đo hành vi đồng tạo giá trị của 57
người bệnh (Mô hình chuẩn hóa)
Hình 4.4. Mô hình tới hạn đã chuẩn hóa. 59
Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự 61
hài lòng và lòng trung thành của người bệnh sau khi kiểm định thang đo.
Hình 4.6. Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa về mối quan 62
hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của người
bệnh.

1
CHƯƠNG I GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Từ năm 2015 đến nay, ngành Y tế nước ta đã có nhiều đổi mới trong cải cách
thủ tục hành chính và cơ chế quản lý, Bộ Y tế đã triển khai hàng loạt các giải pháp
đồng bộ để bảo đảm phát triển hệ thống y tế Việt Nam hướng tới Công bằng – Hiệu
quả và Chất lượng bền vững. Đặc biệt, chính sách đổi mới cơ chế tài chính trong y
tế đối với các bệnh viện công lập đã tạo nên nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách
thức cho các bệnh viện.
Khi thực hiện cơ chế tự chủ thì các bệnh viện công lập hoàn toàn độc lập về tài
chính, tự cân đối thu chi, không còn nhận kinh phí hỗ trợ từ Ngân sách nhà nước
nữa. Khi đó, hoạt động của các bệnh viện công lập tương tự như các bệnh viện tư
nhân. Để tồn tại và phát triển thì các bệnh viện phải thực hiện cạnh tranh lành mạnh
để thu hút và duy trì nguồn khách hàng của mình, nếu không thì bệnh viện phải
đóng cửa theo đúng cơ chế thị trường. Do đó, các bệnh viện công lập bắt buộc phải
đổi mới trong công tác quản lý, công tác xây dựng kế hoạch, phương hướng hoạt
động phù hợp, tăng cường các giải pháp nâng cao chất lượng khám chữa bệnh
hướng tới sự hài lòng của người bệnh, qua đó gia tăng uy tín, thương hiệu và nâng
cao năng lực cạnh tranh lành mạnh giữa các bệnh viện để duy trì và hướng người
bệnh lựa chọn sử dụng dịch vụ của bệnh viện.
Từ ngày 01/10/2017, tất cả các bệnh viện công lập trên địa bàn TP. HCM bắt
đầu thực hiện cơ chế tự chủ hoàn toàn về tài chính, đây được xem là một xu thế phát
triển tất yếu của ngành Y tế nước ta. Các bệnh viện hiện nay đang chủ động triển
khai nhiều chủ trương, chính sách để nâng cao chất lượng dịch vụ như: xây dựng,
sửa chữa cơ sở hạ tầng khang trang, đầu tư mới và nâng cấp các trang thiết bị hiện
đại, cải cách thủ tục hành chính, thay đổi tác phong làm việc, nâng cao kỹ năng giao
tiếp của nhân viên y tế,…để nâng cao sự hài lòng của người bệnh và thân nhân
người bệnh trong quá trình khám chữa bệnh tại đơn vị. Vì vậy, trong giai đoạn này,
vấn đề nâng cao sự hài lòng để tăng lòng trung thành nhằm duy trì và thu hút người
bệnh đã trở thành vấn đề cấp thiết đối với tất cả các bệnh viện công lập. Với chính

2
sách liên thông Bảo hiểm y tế hiện nay thì người dân có thẻ BHYT có thể lựa chọn
đến khám bệnh, chữa bệnh tại bất kỳ bệnh viện nào trong cùng tuyến quận, huyện.
Sự hài lòng, lòng trung thành của người bệnh trong lĩnh vực y tế là một trong
những khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và tìm hiểu. Nhiều nghiên
cứu đã bàn luận, tìm hiểu về khái niệm, thành phần, mối quan hệ cũng như các yếu
tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh như: nghiên cứu của
Lee và cộng sự (2012), Trần Châu Huy (2014), Nguyễn Thị Minh Hồng (2014),
Astuti và Nagase (2016), Lê Thành Tâm (2017),… Đa số các nghiên cứu tại Việt
Nam đa đề cập đến đo lường sự hài lòng, lòng trung thành của người bệnh thông
qua thành phần chất lượng dịch vụ y tế của bệnh viện. Mặt khác, thực tế công tác
quản lý chất lượng của các bệnh viện để nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của
người bệnh đều do bệnh viện chủ động tiến hành với vai trò là nhà cung cấp dịch
vụ. Các nhà quản lý y tế chưa nhận thấy được vai trò tham gia và đóng góp của
chính khách hàng/người bệnh của mình trong quá trình khám bệnh, chữa bệnh thông
qua hành vi đồng tạo giá trị đã cùng tạo nên giá trị dịch vụ với bệnh viện.
Bitner và cộng sự (1997) đã mô tả vai trò khác nhau của người bệnh trong quá
trình cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, sự tham gia của người bệnh đã tạo ra
nguồn lực hiệu quả và đóng góp vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị của
chính họ. Sự tham gia của người bệnh trong quá trình điều trị thông qua hình thức
chia sẻ thông tin để ra quyết định đã được chứng minh dẫn đến cải thiện tình trạng
tâm lý, sức khỏe và sự hài lòng cao hơn với bác sĩ của họ (Fallowfield và cộng sự,
1990). Hiểu được người bệnh làm như thế nào để đồng tạo giá trị để đạt kết quả
điều trị và chăm sóc sức khỏe tốt hơn là điều quan trọng không chỉ đối với cá nhân
họ mà điều đó còn quan trọng đối với các bệnh viện và cơ quan quản lý nhà nước.
Khái niệm Đồng tạo giá trị của khách hàng đã được nghiên cứu và ứng dụng
ngày càng nhiều trong các ngành dịch vụ như du lịch, thương mại và y
tế…(Prebensen và Foss, 2011; Gill, White và Cameron, 2011). Nghiên cứu về chăm
sóc sức khoẻ đã có xu hướng ủng hộ sự đồng tạo giá trị của người bệnh. Tuy nhiên,
trong bối cảnh Ngành Y tế Việt Nam thì khái niệm đồng tạo giá trị của người bệnh

3
chưa được xem xét và ứng dụng rộng rãi. Thông qua các công cụ tìm kiếm thì tác
giả nhận thấy chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi đồng tạo giá trị của
người bệnh tại Việt Nam. Một số nghiên cứu có liên quan đến đồng tạo giá trị của
người bệnh tại Việt Nam như: nghiên cứu của Lê Nguyên Hậu và cộng sự (2016) về
hành vi tham gia của khách hàng để đồng tạo ra giá trị trong lĩnh vực giáo dục đại
học và dịch vụ chăm sóc sức khỏe; nghiên cứu của Lê Nguyên Hậu và cộng sự
(2016) khám phá vai trò của các hành vi trải nghiệm dịch vụ và sự tham gia của
khách hàng vào quá trình tương tác để đồng tạo ra giá trị, dẫn đến sự hài lòng thông
qua giá trị cảm nhận của khách hàng; nghiên cứu tiếp theo của Lê Nguyên Hậu và
cộng sự (2017) về ảnh hưởng của hành vi tương tác giữa bác sĩ với người bệnh đến
sự tham gia của người bệnh vào quá trình đồng tạo giá trị.
Do đó, nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và
lòng trung thành của người bệnh trong lĩnh vực y tế để xác định các vấn đề cần can
thiệp, tác động nhằm gia tăng hành vi đồng tạo của người bệnh trong quá trình cung
cấp dịch vụ, qua đó cải thiện và nâng cao sự hài lòng của người bệnh, đồng thời duy
trì và thu hút người bệnh trở thành vấn đề có ý nghĩa thực tiễn. Từ những lý do trên,
tác giả thực hiện nghiên cứu “Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài
lòng và lòng trung thành của người bệnh tại các bệnh viện công lập tuyến
quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”. Qua đó, nghiên cứu nhằm
đề xuất các chính sách phù hợp cho chiến lược phát triển của các bệnh viện trong
giai đoạn hiện nay.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố cấu thành hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh khi sử
dụng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại các bệnh viện;
- Đo lường hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh để kiểm định mức độ ảnh
hưởng của hành vi này đến sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh, đồng

4
thời kiểm định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của người
người bệnh tại các bệnh viện công lập tuyến quận, huyện trên địa bàn TP. HCM;
- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị bệnh viện để xây dựng
chiến lược hoạt động phù hợp trong giai đoạn hiện nay.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Thực trạng hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh trong lĩnh vực y tế tại các
bệnh viện công lập tuyến quận, huyện trên địa bàn TP. HCM?
(2) Hành vi đồng tạo giá trị có mối quan hệ như thế nào với sự hài lòng và lòng
trung thành của người bệnh đối với dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại các bệnh viện
công lập tuyến quận, huyện trên địa bàn TP. HCM? Tăng hành vi đồng tạo của
người bệnh có làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành hay không?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và
lòng trung thành của người bệnh đối với dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại các bệnh
viện công lập tuyến quận, huyện trên địa bàn TP. HCM.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh, sự
hài lòng và lòng trung thành của người bệnh đối với dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh
tại các bệnh viện công lập.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài thực hiện khảo sát và thu thập dữ liệu của người
bệnh điều trị nội trú có chỉ định xuất viện tại các khoa lâm sàng của Bệnh viện Quận
Thủ Đức, Bệnh viện Quận 11, Bệnh viện Quận 2 trong tháng 06/2018.
Luận văn lựa chọn 03/23 bệnh viện tuyến quận, huyện trên căn cứ phân hạng
chuyên môn của các bệnh viện: Bệnh viện Quận Thủ Đức- hạng I; Bệnh viện Quận
2- hạng II và Bệnh viện Quận 11-hạng III. Mặt khác, dựa trên kết quả kiểm tra chất
lượng của các bệnh viện quận, huyện năm 2017 (công văn số 376/SYT-TCCB do
Sở Y tế ban hành ngày 17/01/2018) thì 3 bệnh viện trên được đánh giá cao về các
tiêu chí chất lượng, chứng tỏ các bệnh viện này đã thực hiện nhiều hoạt động cải
tiến chất lượng, nỗ lực cao trong công tác quản lý chất lượng và có tỷ lệ người bệnh

5
đánh giá hài lòng với dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tương đối cao. Mặt khác, các
bệnh viện này đã đầu tư cải cách thủ tục, quy trình khám bệnh, chữa bệnh thông qua
áp dụng hệ thống công nghệ thông tin vào dịch vụ nên sẽ tạo điều kiện cho người
bệnh tham gia vào quy trình khám bệnh, chữa bệnh và tương tác tốt hơn. Vì các lý
do nêu trên, Luận văn lựa chọn Bệnh viện Quận Thủ Đức, Bệnh viện Quận 11 và
Bệnh viện Quận 2 để thực hiện khảo sát thu thập số liệu phục vụ nghiên cứu.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: phương pháp
nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp, phỏng vấn
sâu các chuyên gia quản lý y tế nhằm xem xét tính phù hợp, khả thi của thang đo,
điều chỉnh và bổ sung thang đo hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung
thành của người bệnh. Sau đó, tiến hành phỏng vấn sâu 10 người bệnh đang điều trị
bệnh mãn tính tại các khoa lâm sàng của các bệnh viện. Mục đích phỏng vấn này
nhằm đánh giá, xem xét đối tượng khảo sát có thể dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung
câu hỏi hay không, qua đó điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất và hoàn chỉnh bảng
câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người bệnh bằng bảng câu hỏi soạn sẵn, đối tượng khảo sát là người bệnh điều trị
nội trú có chỉ định xuất viện tại Bệnh viện Quận Thủ Đức, Bệnh viện Quận 11 và
Bệnh viện Quận 2. Dữ liệu nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS.24 và
phần mềm AMOS.20 với các phương pháp cụ thể: phương pháp phân tích đánh giá
độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA -
Exploratory Factor Analysis), phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA -
Confirmatory factor analysis), phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
(mô hình SEM), phương pháp kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp
Bootstap. Thông qua kết quả của các phân tích trên để đánh giá mối quan hệ giữa
hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh. Cuối cùng,

6
thực hiện phân tích mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng
trung thành giữa các nhóm người bệnh có sự khác biệt về đặc điểm cá nhân, đặc
điểm kinh tế- xã hội bằng phương pháp phân tích đa nhóm.
Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản: lựa chọn ngẫu nhiên 10 người bệnh/khoa/ngày dựa vào danh sách xuất viện tại
các khoa. Thu thập số liệu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu
hỏi khảo sát gồm 2 phần chính: (1) Khảo sát hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh
thông qua hành vi tham gia của người bệnh và hành vi công dân của người bệnh, sự
hài lòng và lòng trung thành của người bệnh (2) Thông tin chung của người được
phỏng vấn bao gồm một số câu hỏi về giới tính, độ tuổi, nơi ở, trình độ văn hóa,…
để sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích.
1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn gồm 5 chương như sau:
Chương 1- Giới thiệu
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu.
Chương 5 – Kết luận và hàm ý giải pháp

7
CHƯƠNG 2 CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: các
khái niệm nghiên cứu, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các mô hình
nghiên cứu có liên quan. Trên cơ sở đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô
hình nghiên cứu đề nghị.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Lý thuyết về đồng tạo giá trị
Vargo và Lusch (2004) cùng với Logic hướng dịch vụ (Service Dominant
Logic) của mình đã đưa ra quan điểm mới về giá trị và vai trò của khách hàng/người
thụ hưởng ngược lại với Logic hàng hoá truyền thống (Good Dominant Logic). Các
tác giả xác định khách hàng luôn là người tham gia chủ động, tích cực và hợp tác
với các đối tác để cùng tạo ra giá trị với nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, việc đồng tạo
giá trị được xem như một cách làm tăng giá trị cho khách hàng và cả nhà cung cấp
dịch vụ.
Quan điểm truyền thống được gọi là Logic hướng hàng hóa dựa trên ý nghĩa
giá trị trao đổi (value-in-exchange), giá trị được tạo ra/sản xuất bởi nhà sản
xuất/cung cấp và được phân phối trên thị trường thông qua sự trao đổi hàng hóa và
tiền. Từ quan điểm này, vai trò của nhà sản xuất và người tiêu dùng/khách hàng là
khác biệt, việc tạo ra giá trị được xem như là một loạt các hoạt động do nhà sản xuất
tiến hành. Trong khi đó, Logic hướng dịch vụ được gắn với ý nghĩa giá trị sử dụng
(value-in-use) và vai trò của nhà sản xuất và người tiêu dùng không khác biệt, có
nghĩa là giá trị luôn được đồng tạo, liên kết và đối ứng trong tương tác giữa các nhà
cung cấp và người tiêu dùng thông qua việc tích hợp các nguồn lực và ứng dụng
(Vargo và cộng sự, 2008).
Trong nghiên cứu của mình, để phân biệt giá trị trao đổi với giá trị sử dụng, sự
khác biệt về quan điểm giá trị của Logic hướng hàng hóa với quan điểm giá trị của
Logic hướng dịch vụ, Vargo và cộng sự (2008) đã dẫn một ví dụ khi xem xét giá trị
của một chiếc xe hơi như sau:

8
Các nguyên liệu như kim loại, nhựa, cao su,…sẽ được công ty sản xuất xe hơi
sử dụng để chế tạo, lắp ráp thành một chiếc xe hơi hoàn chỉnh và phân phối ra thị
trường. Ở dạng thô, các nguyên liệu này không thể sử dụng làm phương tiện vận
chuyển, theo Logic hướng hàng hóa thì chính quy trình sản xuất của công ty đã tạo
ra giá trị cho khách hàng thông qua việc sản xuất và phân phối ô tô. Công ty sản
xuất ô tô đã tích hợp và đưa giá trị vào trong một chiếc xe hơi bằng cách chuyển đổi
nguyên liệu thành một số thứ mà khách hàng mong muốn cụ thể là một chiếc xe hơi.
Theo nghĩa này, giá trị được tạo ra bởi công ty sản xuất dưới hình thức một món
hàng tốt, và món hàng tốt có giá trị này được trao đổi trên thị trường bằng tiền (hoặc
có thể là hàng hóa khác). Giá trị sẽ được đo bằng giao dịch trao đổi này.
Tiếp tục xem xét về chiếc xe hơi đã đề cập ở trên. Một công ty sản xuất áp
dụng kiến thức, kỹ năng và khả năng của mình để chuyển đổi nguyên liệu thô thành
một chiếc xe hơi hoàn chỉnh. Nhưng theo Logic hướng dịch vụ thì chiếc xe hơi chỉ
là đầu vào cho việc tạo ra giá trị và giá trị chỉ hình thành khi khách hàng sử dụng
chiếc xe hơi đó và tích hợp nó với các nguồn lực/tài nguyên khác. Nếu không ai biết
làm thế nào để lái xe, đổ xăng hay bảo trì,… thì chiếc xe sẽ không có giá trị. Chỉ khi
khách hàng sử dụng chiếc xe này trong bối cảnh cuộc sống của chính họ, khi đó
chiếc xe đó mới có giá trị. Trong trường hợp này, khách hàng và công ty đã đồng
tạo ra giá trị: các nhà sản xuất áp dụng kiến thức và kỹ năng của họ vào sản xuất và
xây dựng thương hiệu hàng hóa, còn khách hàng áp dụng kiến thức và kỹ năng của
họ vào sử dụng trong bối cảnh cuộc sống của chính họ. Đồng thời, khách hàng tích
hợp và áp dụng các nguồn lực riêng của họ để dịch vụ được cung cấp . Giá trị được
đồng tạo ra bởi mối quan hệ đối ứng và cùng có lợi này.
Do đó, từ quan điểm này thì giá trị được đồng sáng tạo thông qua nỗ lực kết
hợp của các bên, bao gồm: công ty, nhân viên, khách hàng, cổ đông, cơ quan chính
phủ và các pháp nhân khác liên quan đến bất kỳ trao đổi cụ thể nào, nhưng luôn
được xác định bởi người thụ hưởng/khách hàng. Khi đó, đồng tạo giá trị được xác
định là hoạt động chung của các bên liên quan tương tác trực tiếp nhằm mục đích
đóng góp giá trị cho một hoặc cả hai bên, hoặc tất cả các bên trong hệ thống liên kết

9
lớn hơn (Grönroos và Ravald, 2011). Giá trị không bắt nguồn từ việc tiêu thụ hàng
hóa và dịch vụ, mà giá trị được tích hợp vào trải nghiệm thực tế của cá nhân khách
hàng thông qua sự cam kết và tham gia (Prahalad, 2004).
Các định nghĩa khác nhau về đồng sáng tạo giá trị đã được tổng hợp trong
nghiên cứu của McColl-Kennedy và cộng sự (2012) và thể hiện tại bảng 2.1 dưới
đây.
Bảng 2.1. Tổng hợp các Định nghĩa về đồng tạo giá trị của các nghiên cứu
trước. Nguồn: McColl- Kennedy và cộng sự (2012)
Tác giả Khái niệm Bối cảnh
Prahalad và Đồng tạo trải nghiệm cá nhân Giá trị được tạo ra
Ramaswamy với khách hàng - đó là việc thông qua trải nghiệm
(2000) khách hàng muốn tự định hình với các khách hàng,
những trải nghiệm từ chính bản các chuyên gia khác
thân họ hoặc với các chuyên gia chứ không chỉ là với
và các khách hàng khác. nhà cung cấp dịch vụ.
Gro¨nroos Giá trị cho khách hàng được tạo Giá trị được tạo bởi
(2000) ra trong suốt quá trình tương tác khách hàng.
của khách hàng và giữa khách
hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
Vargo và Khách hàng là những người Công ty chỉ có thể đưa
Lusch (2004) tham gia tích cực trong mối quan ra các mệnh đề giá
hệ trao đổi và hợp tác sản xuất. trị; người tiêu dùng
phải xác định giá trị và
tham gia tạo ra nó
thông qua quá trình
hợp tác sản xuất.
Vargo, Lush và Giá trị luôn là duy nhất và được Khách hàng là trọng tài
Morgan (2006) xác định bởi người hưởng lợi. duy nhất của giá trị (giá
trị được xác định bởi
người hưởng lợi)
Lusch, Vargo, Giá trị chỉ có thể được xác định Giá trị chỉ được thực
và O’Brien bởi người sử dụng trong quá hiện thông qua tiêu thụ
(2007) trình tiêu thụ. Do đó, nó xảy ra của khách hàng từ quan
tại giao điểm của người chào điểm của khách hàng.
hàng, khách hàng — hoặc trong

tương tác trực tiếp/gián tiếp bởi

10
Tác giả Khái niệm Bối cảnh
hàng hóa hoặc đối khác khác
Gro¨nroos Việc áp dụng Logic dịch vụ giúp
(2008) các công ty có thể tham gia vào
các quy trình tạo giá trị của
khách hàng và thị trường cung
cấp dịch vụ được mở rộng bao
gồm các tương tác giữa công ty-
khách hàng.
Khách hàng luôn là
người tạo ra giá trị.
Còn nhà cung cấp chỉ
là đơn vị cùng tạo ra
giá trị với chính khách
hàng của mình.
Payne, Quá trình đồng tạo giá trị liên
Storbacka và quan đến việc nhà cung cấp tạo
Frow (2008) ra các mệnh đề giá trị cao hơn,
khách hàng là người xác định giá
trị khi hàng hóa hoặc dịch vụ
được tiêu thụ.
Vargo, Maglio đồng sáng tạo giá trị vốn đòi hỏi
và Akaka sự tham gia của nhiều hơn một
(2008) hệ thống dịch vụ, và thông qua
việc tích hợp và áp dụng các
nguồn lực có sẵn thông qua trao
đổi mà giá trị được tạo ra.
Các nhà cung cấp cung
cấp các mệnh đề giá trị
cao và khách hàng lựa
chọn từ những điều này
dựa trên các phán đoán
về giá trị.
Giá trị được tạo thông
qua tích hợp tài nguyên
trong các hệ thống dịch
vụ, mạng lưới thông
qua trao đổi.
Ng, Maull và Giá trị đồng tạo là '' giá trị sử Khách hàng ảnh hưởng
Smith (2010) dụng'' có nghĩa là, cùng nhau tạo đến giá trị thông qua
ra giữa khách hàng và công ty vì cộng tác và cải thiện
lợi ích. Khách hàng có khả năng các dịch vụ công ty
đồng tạo giá trị thông qua tương thông qua các mối
tác. quan hệ.
Nguồn: Tổng kết của McColl-Kennedy và cộng sự (2012)
2.1.2. Hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm sự đồng tạo giá trị và hành vi đồng tạo giá trị của khách
hàng/người bệnh
Sự đồng tạo giá trị của khách hàng ngày càng được nghiên cứu rộng rãi và ứng
dụng trong một số ngành dịch vụ như du lịch, thương mại và y tế…(Prebensen và
Foss, 2011; Gill, White và Cameron, 2011). Nghiên cứu về chăm sóc sức khoẻ đã
có xu hướng ủng hộ sự đồng tạo giá trị của người bệnh, theo Badcott (2005) thì vai
trò của người bệnh đã thay đổi từ vai trò thụ động đến chủ động trong việc chăm

11
sóc, điều trị. Đồng thời, theo Martin và cộng sự (2005) thì việc đồng tạo của người
bệnh ứng dụng trong chăm sóc sức khoẻ sẽ tạo ra tác động tích cực đối với việc tuân
thủ điều trị của người bệnh, từ đó mang lại kết quả lâm sàng tốt hơn và chi phí thấp
hơn, đó chính là động lực lớn nhất để tăng sự đồng tạo của người bệnh.
Nghiên cứu của McColl-Kennedy và cộng sự (2009) đã thực hiện điều tra,
phỏng vấn sâu người bệnh đã và đang điều trị bệnh ung thư, và qua đó xác định các
kiểu đồng tạo và khái niệm hóa sự đồng tạo của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc
sức khỏe. Khi điều tra các tài liệu y tế có liên quan đến đồng tạo của người bệnh tại
thời điểm nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy các khái niệm liên quan đến đồng tạo
của người bệnh trong các tài liệu y học giới hạn chủ yếu trong hai nội dung chính,
đó là các hành vi liên quan đến việc tuân thủ các chỉ định, khuyến cáo của chuyên
gia y tế (Dellande và cộng sự, 2004) và hành vi tham gia tích cực của người bệnh
trong việc quyết định các vấn đề liên quan đến điều trị (Fallowfield và cộng sự,
1990). Tuy nhiên, McColl-Kennedy và cộng sự (2009) cho rằng sự đồng sáng tạo
của khách hàng rộng lớn hơn nhiều so với hai khái niệm hóa nêu trên và định nghĩa
sự đồng tạo của người bệnh là "các hoạt động của bản thân hoặc hợp tác với các
thành viên của mạng lưới cung cấp dịch vụ bao gồm gia đình, bạn bè, người bệnh
khác, chuyên gia y tế và cộng đồng bên ngoài", “các hoạt động” được đề cập đến
bao gồm các hoạt động nhận thức như suy nghĩ, cảm nhận cho đến hành vi và được
thể hiện qua các hoạt động khác nhau, đồng thời hành vi được thực hiện do chính sự
nỗ lực của bản thân người bệnh.
Trong nghiên cứu tiếp theo của mình, McColl- Kennedy và cộng sự (2012) đã
tìm hiểu rõ hơn về sự đồng tạo giá trị của người bệnh, cách thức mà người bệnh có
thể đóng góp vào việc tạo ra giá trị thông qua hoạt động quản lý chăm sóc sức khoẻ
của chính mình. Căn cứ các khái niệm về giá trị đồng tạo của khách hàng được tổng
hợp trong nghiên cứu của mình, nhóm tác giả định nghĩa giá trị đồng tạo của khách
hàng là "lợi ích được thực hiện từ việc tích hợp các nguồn lực thông qua các hoạt
động và tương tác với các cộng tác viên trong mạng lưới dịch vụ của khách hàng".
Trong định nghĩa này, “các hoạt động” có thể bao gồm các hoạt động đơn giản (cấp

12
thấp) như tuân thủ với nhà cung cấp dịch vụ, thu thập thông tin cho đến các hoạt
động phức tạp (cấp cao) như chủ động tìm kiếm thông tin và phản hồi. Nghiên cứu
cho thấy sự đồng tạo giá trị của mỗi cá nhân người bệnh là khác nhau, thể hiện các
loại và mức độ hoạt động khác nhau, người bệnh tích hợp nguồn lực theo những
cách khác nhau thông qua các tương tác với cộng tác viên. “Cộng tác viên” ở đây
bao gồm cá nhân như bác sĩ, y tá, bác sĩ dinh dưỡng, trị liệu, huấn luyện viên cá
nhân…, các nhóm hỗ trợ, các nhóm cộng đồng và cơ quan chính phủ, các thành
viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các người bệnh khác. Mặc dù khách hàng
có thể được cung cấp các đề xuất giá trị như nhau nhưng họ có thể lựa chọn thực
hiện các loại hoạt động khác nhau và tích hợp các nguồn lực theo những cách khác
nhau.
Từ quan điểm hành vi, Yi và Gong (2013) đã mô tả hành vi đồng tạo giá trị
của khách hàng là khái niệm đa chiều bao gồm hai thành phần, đó là hành vi tham
gia của khách hàng (hành vi trong vai trò) và hành vi công dân khách hàng (hành vi
ngoài vai trò).
Hành vi tham gia của khách hàng đề cập đến hành vi bắt buộc (trong vai trò)
và cần thiết cho thành công của việc tạo ra giá trị. Theo Yang, Chen và Chien
(2014) thì sự tham gia của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích cho bản thân mà
còn đem lại lợi ích cho các nhà cung cấp dịch vụ. Cả hai bên đều trải qua tình huống
win-win qua hợp tác lẫn nhau, làm tăng mối quan hệ. Sự tham gia của khách hàng
trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe là rất quan trọng để định hình quá trình và kết quả
của một cuộc gặp gỡ dịch vụ, việc khuyến khích người bệnh chia sẻ thông tin liên
quan bao gồm thể trạng, tình trạng hiện tại, kết quả mong muốn, mục tiêu, mức độ
chấp nhận rủi ro có tầm quan trọng đặc biệt trong việc tạo ra giá trị khách hàng
(Hausman, 2004).
Trong khi đó hành vi công dân khách hàng là hành vi tự nguyện (ngoài vai trò)
mang lại giá trị phi thường cho công ty nhưng không nhất thiết phải có cho sự đồng
tạo giá trị. Groth (2005) đã mô tả hành vi công dân khách hàng là hành động tự

13
nguyện, tùy ý của khách hàng, những hành vi này không trực tiếp hoặc không được
mong đợi nhưng có thể khiến chất lượng dịch vụ cao hơn và thúc đẩy hoạt động của
công ty có hiệu quả hơn, hành vi công dân khách hàng liên quan đến những hành vi
ngoài vai trò của khách hàng thực hiện cho công ty hoặc khách hàng khác, mà hành
vi đó nằm ngoài mong đợi của chính cá nhân đó. Rosenbaum và Massiah (2007)
cũng mô tả hành vi công dân khách hàng là những hành động tự nguyện để thúc đẩy
lợi ích của công ty, khách hàng hành động như một người nhân viên của công ty và
hợp tác với các nhân viên.
Mặc dù khái niệm đồng tạo giá trị của khách hàng đã được ứng dụng nhiều
trong các ngành dịch vụ nhưng trong lĩnh vực y tế thì khái niệm này chưa được ứng
dụng rộng rãi. Do đó, để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, Luận văn sử
dụng kết hợp khái niệm của nhóm tác giả McColl-Kennedy và cộng sự (2012) và Yi
và Gong (2013) để đưa ra khái niệm về hành vi đồng tạo giá trị phù hợp trong bối
cảnh Ngành Y tế Việt Nam như sau: “hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh là
những hành động của người bệnh thực hiện trong quá trình sử dụng dịch vụ khám
bệnh, chữa bệnh nhằm tích hợp các nguồn lực thông tương tác với các thành viên
trong mạng lưới dịch vụ (bao gồm gia đình, bạn bè, người bệnh khác, chuyên gia y
tế và cộng đồng bên ngoài) và những hành động này thể hiện sự chủ động hợp tác,
tự nguyện của người bệnh, đem lại lợi ích không chỉ cho cá nhân họ mà còn đem lại
lợi ích cho bệnh viện và những người bệnh khác”.
2.1.2.2. Các yếu tố cấu thành hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng
Nghiên cứu của Mc-Coll Kennedy và cộng sự (2012) xác định tám hoạt động
đồng tạo giá trị của người bệnh từ hoạt động hành vi cho đến hoạt động tư duy (suy
nghĩ). Các hoạt động này là cơ sở để xây dựng thang đo đo lường hành vi đồng tạo
giá trị của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, bao gồm:
- Hợp tác: là hành động của người bệnh chấp nhận những thông tin được cung
cấp từ nhà cung cấp dịch vụ và tuân thủ yêu cầu/chỉ định của nhân viên y tế trong
quá trình điều trị.

14
- Tổng hợp thông tin: là hành động của người bệnh tự sắp xếp và phân loại
thông tin, quản lý các hoạt động hằng ngày của mình.
- Kết hợp các phương pháp điều trị bổ sung: là hành động của người bệnh
áp dụng kết hợp thêm các phương pháp điều trị bổ sung khác như sử dụng thêm các
loại thuốc bổ sung trong quá trình điều trị, tập thể dục, chế độ ăn uống, yoga,
thiền,…
- Đồng học tập: là hành động của người bệnh chủ động, tích cực tìm kiếm
thông tin, chia sẻ thông tin về dịch vụ y tế từ các nguồn như internet, từ các bác sĩ,
và chuyên gia y tế khác, đồng thời cung cấp ý kiến phản hồi về dịch vụ để cải thiện
chất lượng dịch vụ y tế.
- Thay đổi cách thực hiện các việc: là hành động của người bệnh nhằm quản
lý các thay đổi nhằm thích ứng với việc điều trị bệnh dài hạn, như thay đổi về tình
hình tài chính khi tham gia điều trị bệnh, tham gia các hoạt động để thư giãn nhằm
giảm lo lắng về bệnh tật.
- Kết nối: là hành động của người bệnh xây dựng và duy trì các mối quan hệ
với gia đình và bạn bè, bác sĩ và các chuyên gia y tế và các nhóm hỗ trợ;
- Hợp tác sản xuất: là hành động của người bệnh để hỗ trợ thiết kế lại các
chương trình điều trị và cấu tạo lại thành phần của đội ngũ y tế.
- Các hoạt động tư duy: là hành động tư duy của người bệnh như suy nghĩ
tích cực, tạo sự hy vọng, tự an ủi bản thân, tự đánh giá và điều chỉnh cảm xác của
bản thân.

15
Thái độ
tích cực
sự kỳ
khoan
vọng
HOẠT ĐỘNG dung
TƯ DUY
tuân thủ
quy định
thái độ có
HỢP TÁC trách nhiệm
tìm kiếm
TỔNG HỢP
thông tin
sắp xếp, phân
THÔNG loại thông tin
HÀNH
TIN
KẾT HỢP
ĐIỀU TRỊ
VI
THAY ĐỔI thay đổi cách
ĐỒNG
THÓI
TẠO quản lý cuộc sống
QUEN thích ứng
GIÁ thực tế
TRỊ
Đồng
HỢP TÁC Đồng phân phối
SẢN XUẤT
thiết kế
Chia sẻ
ĐỒNG HỌC
Phản hồi
TẬP
Xây dựng
mối quan hệ
KẾT NỐI Duy trì mối
quan hệ
tin tưởng
Hình 2.1. Mô hình đồng tạo giá trị trong nghiên cứu của Tommasetti và cộng
sự (2015) dựa trên nghiên cứu của Mc-Coll Kennedy và cộng sự (2012)
Nghiên cứu của Mc-Coll Kennedy và cộng sự (2012) đã khái niệm hóa sự
đồng tạo giá trị của người bệnh và thông qua kết quả nghiên cứu đã xác định được
các hoạt động đồng tạo giá trị của người bệnh trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.
Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ là tiền đề lý thuyết để xây dựng và phát triển
thang đo sự đồng tạo giá trị của người bệnh dựa trên các hành động và hoạt động
nhận thức đã được xác định cho các nghiên cứu tương lai.
Nghiên cứu thực nghiệm của Yi và Gong (2013) đã phát triển và xây dựng
thang đo nhằm đo lường hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng và thang đo này có
thể áp dụng cho tất cả các ngành dịch vụ. Để xác định được cấu trúc, quy mô của
thang đo này, hai tác giả đã thực hiện thu thập dữ liệu và điều tra (phỏng vấn sâu)

16
các đối tượng có sử dụng dịch vụ của các ngành như bán lẻ, nhà hàng, tiệm làm tóc,
chăm sóc sức khỏe, vận chuyển. Nghiên cứu này đã khái niệm hóa hành vi đồng tạo
giá trị khách hàng như một khái niệm đa chiều bao gồm hai thành phần: hành vi
tham gia của khách hàng và hành vi công dân của khách hàng. Mỗi thành phần này
lại bao gồm 04 thành phần phụ, cụ thể:
Hành vi tham gia của khách hàng: đề cập đến hành vi bắt buộc (trong vai
trò) và cần thiết cho thành công của việc tạo ra giá trị. Hành vi này được cấu thành
từ 4 hành vi như sau:
- Hành vi tìm kiếm thông tin: là hành động của khách hàng tìm kiếm thông
tin để làm rõ yêu cầu dịch vụ và đáp ứng các nhu cầu nhận thức khác. Khách hàng
cần có quyền truy cập vào các thông tin liên quan đến các đặc điểm cơ bản của dịch
vụ mà họ sẽ nhận được. Kiến thức này sẽ tạo điều kiện cho sự tham gia của khách
hàng trong quá trình đồng tạo ra giá trị.
- Hành vi chia sẻ thông tin: để việc đồng tạo giá trị diễn ra thành công thì
điều này là rất cần thiết. Khách hàng chủ động tham gia cung cấp thông tin cho
nhân viên về những yêu cầu của mình cần được đáp ứng. Ví dụ trong lĩnh vực y tế
thì người bệnh cần cung cấp cho bác sĩ những thông tin phù hợp về tình trạng của
họ để bác sĩ có thể chẩn đoán chính xác và nhanh chóng. Nếu khách hàng không
cung cấp thông tin chính xác, chất lượng đồng tài trợ có thể thấp. Do đó, chia sẻ
thông tin là chìa khoá cho thành công của việc đồng tạo ra giá trị.
- Hành vi có trách nhiệm: hành vi này xảy ra khi khách hàng nhận ra trách
nhiệm và nghĩa vụ của họ như một người nhân viên. Để tạo sự đồng thuận trong
mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, khách hàng cần hợp tác, tuân thủ các
nguyên tắc và chính sách, đồng thời chấp nhận hướng dẫn của nhân viên.
- Tương tác cá nhân: Tương tác cá nhân đề cập đến mối quan hệ giữa các
khách hàng và nhân viên, điều này là cần thiết cho sự thành công của việc đồng tạo
giá trị. Chất lượng mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên dựa trên sự
lịch sự, thân thiện và tôn trọng là yếu tố cơ bản cho sự thành công của quá trình

17
đồng tạo ra giá trị.
Hành vi công dân
không bắt buộc cho việc
vi như:
của khách hàng: đây là hành vi tự nguyện (ngoài vai trò),
đồng tạo ra giá trị. Thành phần này cũng bao gồm 4 hành
- Hành vi phản hồi: là hành động cung cấp thông tin của khách hàng cung
cấp cho nhân viên khi được hoặc không được yêu cầu cung cấp. Việc phản hồi sẽ
giúp nhân viên và công ty cải thiện chất lượng dịch vụ.
- Hành vi vận động chính là hành động của khách hàng đề xuất, giới thiệu về
dịch vụ của công ty/nhân viên với người khác như bạn bè hoặc gia đình. Trong bối
cảnh đồng tạo giá trị, hành vi vận động thể hiện qua truyền miệng tích cực. Giống
như các hành vi công dân khách hàng khác, vận động là hoàn toàn tự nguyện và
không bắt buộc phải có cho sự thành công của việc đồng tạo giá trị.
- Hành vi giúp đỡ đề cập đến hành động của khách hàng hỗ trợ các khách
hàng khác. Đó là sự sẵn lòng tư vấn hoặc cung cấp thông tin cho khách hàng khác,
qua đó giúp đóng góp vào việc cải thiện dịch vụ mà không cần sự can thiệp của
nhân viên. Khách hàng sẽ nhớ lại những trải nghiệm khó khăn của chính mình và
thể hiện trách nhiệm xã hội để giúp những khách hàng khác khi khách hàng đó gặp
khó khăn tương tự.
- Hành vi thể hiện sự khoan dung đề cập những hành động thể hiện sự kiên
nhẫn của khách hàng khi dịch vụ không tương xứng với sự mong đợi của khách
hàng như chậm trễ hoặc thiếu thiết bị. Sự thất bại trong việc cung cấp dịch vụ là
nguyên nhân lớn thứ hai dẫn đến hành vi chuyển đổi khách hàng, gây thiệt hại thị
phần và lợi nhuận của tổ chức, sự khoan dung của khách hàng sẽ giúp ích cho tổ
chức.

18
Hình 2.2. Mô hình đo lường hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng của Yi và
Gong (2013)
Nghiên cứu của Yi và Gong (2013) đã tìm hiểu và phát triển thang đo hành vi
đồng tạo giá trị của khách hàng thông qua nghiên cứu thực nghiệm. Kết quả của
nghiên cứu này đã chứng minh tính khả thi và phù hợp của thang đo. Theo đánh giá
của Yi và Gong (2013) thì thang đo này sẽ có ích không chỉ trong nghiên cứu học
thuật mà còn trong thực tế. Khi các nhà tiếp thị tham gia vào các dự án để tìm hiểu
và cải thiện hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng thì họ có thể sử dụng thang đo
này để đánh giá, lập kế hoạch và theo dõi kết quả, đồng thời thang đo này có thể
được sử dụng cho tất cả các loại ngành dịch vụ.
Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu có liên quan đến vấn đề đồng tạo giá trị của
khách hàng đã sử dụng thang đo của Yi và Gong (2013) như: nghiên cứu của Vega-
Vazquez và cộng sự (2013) về mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị và sự hài
lòng của khách hàng; nghiên cứu của Revilla-Camacho và cộng sự (2015) nghiên
cứu sự ảnh hưởng của hành vi tham gia và hành vi công dân khách hàng đến doanh
thu; nghiên cứu của Lê Nguyên Hậu và cộng sự (2016) về vai trò của sự tham gia
của khách hàng và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng thông qua giá trị cảm nhận của
khách hàng trong lĩnh vực y tế; nghiên cứu của Cossío-Silva và cộng sự (2016) về

19
mối quan hệ giữa đồng tạo giá trị và lòng trung thành của khách hàng sử dụng các
dịch vụ chăm sóc cá nhân như tiệm làm tóc, trung tâm làm đẹp, phòng tập thể dục…
Từ các nghiên cứu trên, Luận văn đề nghị sử dụng thang đo hành vi đồng tạo
giá trị của Yi và Gong (2013) và xác định các thành phần cấu tạo của hành vi đồng
tạo giá trị của người bệnh trong lĩnh vực y tế bao gồm: hành vi tìm kiếm thông tin,
hành vi chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm, tương tác cá nhân, hành vi phản hồi,
hành vi ủng hộ/vận động, hành vi giúp đỡ và hành vi thể hiện sự khoan dung.
2.1.3. Khái niệm sự hài lòng của người bệnh
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được tìm hiểu và nghiên cứu rộng rãi
trong nhiều lĩnh vực dịch vụ. Theo Oliver (2014) thì sự hài lòng của khách hàng là
trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty khi những kỳ vọng của
họ được thõa mãn hoặc thỏa mãn vượt quá sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ. Với Zeithaml và Bitner (2012) thì sự hài lòng của khách hàng là
sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu
cầu và mong đợi của học. Còn với Kursunluoglu (2011) thì sự hài lòng là một đánh
giá về mức độ mà nhà cung cấp có thể đáp ứng đầy đủ hoặc vượt qua sự mong đợi
của khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ y tế, Kim và cộng sự (2008) dựa trên các
khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đã định nghĩa sự hài lòng của người bệnh
là “sự đánh giá mang tính kích thích của người bệnh đối với dịch vụ y tế trước,
trong hoặc sau khi sử dụng dịch vụ về giá trị nhận thức và khả năng đáp ứng bền
vững của dịch vụ”.
Nhìn chung, các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn khi
khách hàng được đáp ứng như kỳ vọng của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu như
lợi ích thực tế không được như sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi
ích thực tế đáp ứng hoặc đáp ứng vượt qua sự kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng và khi lợi ích thực tế đạt được vượt cao hơn kỳ vọng của thì khách hàng sẽ
rất hài lòng.

20
Trong lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe thì sự hài lòng của người bệnh được
coi là một chỉ số chính để đánh giá chất lượng dịch vụ (Aharony và Strasser, 1993).
Đây là một công cụ được sử dụng rộng rãi bởi các tổ chức chăm sóc y tế trên toàn
thế giới để nắm bắt được những đánh giá cá nhân của người bệnh về dịch vụ. Việc
người bệnh hài lòng là rất quan trọng đối với các bệnh viện, vì khi người bệnh hài
lòng thì họ có nhiều khả năng sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ, tuân thủ điều trị y tế
và duy trì mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ y tế cụ thể, đồng thời đề nghị
dịch vụ y tế cho người khác (Westaway, 2003). Sự hài lòng của người bệnh liên
quan đến mức độ mà các dịch vụ y tế đã đáp ứng được kỳ vọng của họ và đó là một
chỉ số quan trọng cho ngành y tế.
Như vậy, khái niệm sự hài lòng của người bệnh đối với dịch vụ khám bệnh,
chữa bệnh trong nghiên cứu này là thái độ thỏa mãn của người bệnh khi dịch vụ
khám bệnh, chữa bệnh tại bệnh viện đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
2.1.4. Khái niệm lòng trung thành của người bệnh
Lòng trung thành của khách hàng là một trong những tài sản vô hình có giá trị
nhất mà một tổ chức có thể có được, lòng trung thành ở cả hai khía cạnh hành vi và
thái độ chính là nguồn lợi thế cạnh tranh của tổ chức (dẫn theo Cossío-Silva và cộng
sự, 2016). Từ quan điểm hành vi, hành vi mua lặp lại được xem là chỉ số của lòng
trung thành. Từ quan điểm thái độ, lòng trung thành là thái độ cá nhân của khách
hàng với các cảm xúc khác nhau tạo nên lòng trung thành của khách hàng với một
sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp nào đó. Thái độ trung thành đề cập đến sở
thích của khách hàng đối với nhà cung cấp, ý định mua hàng và đề xuất của họ đối
với bên thứ ba, có nghĩa là ngay cả khi khách hàng không lặp lại việc mua hàng
nhưng đề nghị các dịch vụ của nhà cung cấp của họ cho khách hàng khác cũng thể
hiện thái độ trung thành (Kursunluoglu, 2011). Sự trung thành về thái độ không đảm
bảo rằng khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng những khách hàng trung
thành sẽ góp phần quảng bá cho tổ chức thông qua truyền miệng tích cực, các

21
khuyến nghị trực tiếp hoặc gián tiếp đến các khách hàng khác, từ đó sẽ góp phần tạo
nên một hình ảnh tích cực của cho tổ chức (Heskett và cộng sự, 1994).
Morgan và cộng sự (1994) đã mô tả lòng trung thành như một mong muốn để
duy trì mối quan hệ có giá trị hoặc quan trọng và theo nghiên cứu này thì lòng trung
thành về thái độ mạnh hơn nhiều so với lòng trung thành về hành vi. Tuy nhiên,
theo quan điểm của Peppers và Rogers (2009) thì hành vi của lòng trung thành lại
được quan tâm hơn thái độ bởi vì hành vi của lòng trung thành đơn giản là hữu dụng
và thiết thực hơn. Chúng ta có thể đo lường qua việc quan sát hành vi nhưng đối với
thái độ trung thành thì khó có thể kiểm soát, thăm dò và xem xét mức độ của thái
độ, nhưng điều này không có nghĩa là thái độ của lòng trung thành không quan
trọng vì thái độ tích cực thì mới có thể dẫn đến hành vi tích cực. Cũng theo Peppers
và Rogers (2009) thì cách tiếp cận lòng trung thành về mặt hành vi là những hành
động thực tế của khách hàng, không kể đến những thái độ hoặc sở thích dẫn đến
hành động đó. Theo cách định nghĩa này thì một khách hàng trung thành với một
công ty nếu họ mua và sau đó sẽ tiếp tục mua dịch vụ/sản phẩm của công ty. Một
công ty muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì sẽ hướng đến bất kỳ
chính sách nào để gia tăng số lượng hành vi mua lại trong thực tế, đồng thời các
chính sách này phải dễ dàng thực hiện để cải tiến chất lượng sản phẩm và gia tăng
sự hài lòng của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công
của tổ chức vì khi trung thành, khách hàng thường không xem xét các phương án
mua hàng khác nên họ cũng bỏ qua cơ hội tiếp cận với nhà cung cấp khác. Đồng
thời, những khách hàng trung thành cũng dễ dàng tha thứ cho những thiếu sót trong
dịch vụ mà công ty cung cấp. Do đó, mục tiêu quan trọng của các tổ chức dịch vụ
chính là xây dựng được lòng trung thành của khách hàng hơn là chỉ làm khách hàng
hài lòng (Cooil và cộng sự, 2007).
Thực tiễn ngành y tế của nước ta trong giai đoạn hiện nay thì sự hoạt động và
tồn tại của các bệnh viện phụ thuộc chủ yếu vào sự tin tưởng và lựa chọn của người

22
bệnh. Với chính sách thông tuyến khám chữa bệnh Bảo hiểm y tế thì người dân sẽ
không còn bị hạn chế trong việc lựa chọn cơ sở khám chữa bệnh theo đúng tuyến,
người dân được quyền tự do lựa chọn nơi khám và điều trị phù hợp theo ý muốn của
mình. Khi đó, chính lòng trung thành của người bệnh mà các bệnh viện xây dựng
được sẽ là tài sản quý giá, là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh, đảm bảo
sự phát triển và tồn tại của đơn vị.
Theo mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu, Luận văn xem xét lòng trung thành của
người bệnh ở cả hai khía cạnh: lòng trung thành về hành vi và lòng trung thành về
thái độ. Cụ thể, lòng trung thành của người bệnh thể hiện qua thái độ tin tưởng,
hành động ưu tiên lựa chọn và lặp lại việc sử dụng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh
tại cùng một bệnh viện.
2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
2.2.1. Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị với sự hài lòng và lòng trung
thành của người bệnh
Trong thị trường cạnh tranh hiện nay thì điều quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển thành công của một công ty chính là xây dựng và duy trì được mối quan
hệ tốt với khách hàng của mình, và cách tốt nhất để đạt được điều đó chính là luôn
lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời làm tăng sự tin tưởng của
khách hàng (Lee, Chu và Chao, 2012).
Để làm được điều đó, theo Mascarenhas và cộng sự (2004) thì đồng tạo giá trị
với khách hàng chính một chiến lược mới nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng và cuối cùng là đạt được thị phần và lợi nhuận lớn hơn. Bên cạnh đó, sự đồng
tạo của khách hàng có thể tạo nên thái độ tích cực của khách hàng với một sản phẩm
hoặc dịch vụ nhất định về hành vi mua bán, khả năng chi trả, và gia tăng Lòng trung
thành (Franke, Keinz và Steger, 2009; Mathwick, Wiertz và Ruyter 2008).
Một số nghiên cứu có liên quan về mối quan hệ giữa sự đồng tạo giá trị của
khách hàng với sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, cụ thể như:

23
Nghiên cứu của Grissemann và Stokburger-Sauer (2012) đã phân tích tác động
của mức độ cam kết của khách hàng vào việc tạo ra giá trị với sự hài lòng của khách
hàng, lòng trung thành và chi phí trong ngành dịch vụ du lịch. Mục đích của nghiên
cứu này nhằm phát triển sự hiểu biết rõ ràng hơn hơn về sự hỗ trợ của công ty trong
quá trình đồng tạo có làm tăng cường mức độ đồng tạo của khách hàng hay không;
kiểm tra tác động của việc đồng tạo của khách hàng với sự hài lòng, lòng trung
thành của khách hàng và hiệu suất của công ty, liệu mức độ đồng tạo cao hơn có
thực sự làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty và
chi tiêu của khách hàng hay không. Nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu của 200
khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Áo. Kết quả của nghiên cứu đã khẳng định
giả thuyết rằng mức độ tham gia của khách hàng vào việc tạo ra giá trị đã ảnh
hưởng đến sự hài lòng của họ với công ty, sự trung thành và chi phí, đồng thời sự
hài lòng của khách hàng với công ty ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ.
Hình 2.3. Khung lý thuyết của nghiên cứu của Grissemann và
Stokburger-Sauer (2012)
Nghiên cứu của Banyte và Dovaliene (2014) đã phát triển mô hình khái niệm
dựa trên các phát hiện đạt được thông qua nghiên cứu và lý giải lí thuyết về mối
quan hệ giữa sự tham gia tạo ra giá trị, lòng trung thành của khách hàng và các yếu
tố liên quan như sự hài lòng, sự tin tưởng,... Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích so sánh có hệ thống các tài liệu khoa học và đưa ra nhận định rằng kết quả của

24
sự đồng tạo giá trị của khách hàng với công ty chính là sự trung thành của khách
hàng, và xác định đồng tạo giá trị của khách hàng tạo đã tạo nên lợi ích lớn nhất cho
công ty chính là giúp giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận.
Hình 2.4. Mô hình khái niệm về sự đồng tạo giá trị của khách hàng, lòng
trung thành và các yếu tố liên quan của Banyte và Dovaliene (2014).
Nghiên cứu thực nghiệm của Vega-Vazquez và cộng sự (2013) sử dụng dữ
liệu thu thập của là 547 người sử dụng dịch vụ làm đẹp và chăm sóc cá nhân như
chăm sóc da, tiệm cắt tóc, phòng tập thể hình từ tháng 9-11 năm 2012 để nghiên cứu
về vai trò và mối quan hệ giữa sự đồng tạo giá trị của khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng từ quan điểm của người sử dụng dịch vụ, với giả thuyết nghiên cứu cho
rằng có mối quan hệ tích cực giữa hành vi đồng tạo giá trị với sự hài lòng của khách
hàng. Kết quả của nghiên cứu đã ủng hộ giả thuyết nghiên cứu và xác định mối
quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng.
Cùng sử dụng bộ dữ liệu trên của Vega-Vazquez và cộng sự (2013), Nghiên
cứu của Cossío-Silva và cộng sự (2016) xem xét hành vi đồng tạo giá trị của khách
hàng và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng từ quan điểm thái
độ và hành vi. Nghiên cứu sử dụng thang đo của Yi và Gong (2013) để đo lường
biến hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng, các tác giả đã đánh giá đây là nghiên
cứu đầu tiên về mối tương quan giữa hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng với

25
lòng trung thành tại thời điểm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu đã xác định hành vi
đồng tạo giá trị của khách hàng tác động đáng kể đến thái độ trung thành, hành vi
đồng tạo giá trị giải thích 34,2% sự khác biệt của lòng trung thành thái độ và có ý
nghĩa thống kê cao. Đồng thời kết quả nghiên cứu khẳng định thái độ trung thành
cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi trung thành.
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu về hành vi đồng tạo giá trị,
lòng trung thành của khách hàng của Cossío-Silva và cộng sự (2016).
Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu và lược khảo lý thuyết
các nghiên cứu có liên quan, có thể nhận thấy rằng hành vi đồng tạo giá trị của
khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Từ đó, Luận văn đề xuất giả thuyết H1 và H2 như sau:
- Giả thuyết H1: hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh tác động dương
đến sự hài lòng của người bệnh
- Giả thuyết H2: hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh tác động dương
đến lòng trung thành của người bệnh.
2.2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng… sự hài lòng giúp giảm thiểu việc khiếu nại, làm gia
tăng lòng trung thành của khách hàng (Reichheld và Sasser, 1990), làm gia tăng ý
định mua lặp lại (Gottlieb và cộng sự, 1994), đem lại hiệu quả tài chính tốt hơn
(Fornell, 1992). Khách hàng có sự hài lòng cao thì càng có nhiều khả năng mua

26
hàng hoá và dịch vụ được cung cấp bởi cùng một tổ chức (Anderson và cộng sự,
1994; Gronholdt, Martense và Kristensen, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng
cao danh tiếng và hình ảnh của tổ chức thông qua truyền miệng (Word of mouth)
của khách hàng hài lòng. Mặc dù, Mittal và cộng sự (1998) đã phát biểu rằng sự hài
lòng cao chưa hẳn giữ chân khách hàng, trong khi sự hài lòng thấp thì lại có thể ảnh
hưởng lớn và gây tác động xấu đến việc giữ chân khách hàng. Như vậy, có thể thấy
rằng nếu sự hài lòng của khách hàng thấp sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ không tin
tưởng và có sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty khác. Ngược lại, khi khách
hàng đã cảm thấy hài lòng, tin tưởng với dịch vụ của công ty thì sẽ tạo nên lòng
trung thành cả về hành vi lẫn thái độ.
Nghiên cứu của Astuti (2016) đã xây dựng và phát triển một khung nghiên cứu
khái niệm lòng trung thành của người bệnh với các tổ chức chăm sóc sức khoẻ, mối
quan hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng của người bệnh với một số yếu tố khác
như sự chuyển đổi nhà cung cấp, mối quan hệ,…Theo đó, mức độ hài lòng của
khách hàng là một hiện tượng phức tạp liên quan đến cân bằng giữa kỳ vọng và trải
nghiệm thực tế của khách hàng. Sự hài lòng của người bệnh có thể ảnh hưởng đến
hành vi của người bệnh, như lòng trung thành, dẫn đến hành vi tích cực như đưa ra
các đề xuất cho bạn bè và người thân lựa chọn sử dụng dịch vụ, cải thiện việc tuân
thủ điều trị và sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn, tất cả đều có tác động tích cực
đến lợi nhuận.
Tương tự, Nghiên cứu của Platonova và cộng sự (2008) nhằm tìm hiểu về lòng
trung thành, sự hài lòng và sự tin tưởng của người bệnh. Cuộc khảo sát được thực
hiện với tổng cộng 554 người bệnh tại 02 phòng khám ở Đông nam Hoa Kỳ. Kết
quả nghiên cứu này đã xác nhận các kết quả của các nghiên cứu trước và chỉ ra một
mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh
đối với dịch vụ chăm sóc sức khỏe.

27
Một số nghiên cứu đã tìm hiểu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung
thành của người bệnh trong bối cảnh Ngành Y tế Việt Nam như:
Nghiên cứu của Trần Châu Huy (2014) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh của
các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM. Nghiên cứu khảo sát 400 khách hàng là các
người bệnh đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân như Bệnh
viện Hoàn Mỹ, Bệnh viện Triều An, Bệnh viện An Sinh, đây là những bệnh viện tư
nhân có quy mô lớn và có uy tín tại TP. HCM. Kết quả của nghiên cứu đã xác nhận
sự hài lòng có tác động dương, cùng chiều đến lòng trung thành của người bệnh.
Cùng bối cảnh nghiên cứu về lĩnh vực y tế tư nhân, nghiên cứu của Lâm
Quỳnh Như (2017) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng
trung thành của người bệnh khám chữa bệnh ngoại trú tại các bệnh viện tư nhân trên
địa bàn TP. HCM. Nghiên cứu này cũng đã xác định sự hài lòng có tác động tích
cực đến lòng trung thành của người bệnh.
Với kết quả tương tự, Nguyễn Thị Minh Hồng (2014) đã nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các phòng
khám nha khoa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó, nghiên cứu đã xác
định sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ và có tính quyết định đến
lòng trung thành của khách hàng.
Vì vậy, sự hài lòng được xem là một yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, đặc biệt
trong ngành y tế (Friesner, Neufelder, Raisor và Bozman, 2008). Bệnh viện cố gắng
tăng sự hài lòng của người bệnh, duy trì và phát triển số lượng người bệnh trung
thành vì người bệnh hài lòng có xu hướng tái sử dụng (xem lại hoặc mua lại) dịch
vụ khám bệnh, chữa bệnh của bệnh viện. Qua đó, Luận văn đề xuất giả thuyết H3
như sau:
Giả thuyết H3: Sự hài lòng của người bệnh tác động dương đến lòng trung
thành của người bệnh.

28
Sau khi xây dựng các giả thuyết dựa vào nền tảng lý thuyết, Luận văn đề xuất
mô hình nghiên cứu hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng, lòng trung thành của người
bệnh đối với dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại các bệnh viện công lập tuyến quận,
huyện trên địa bàn TP. HCM. Theo đó, khái niệm hành vi đồng tạo giá trị của người
bệnh là khái niệm trung tâm, với giả thuyết nghiên cứu của đề tài là hành vi này tác
động dương đến sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh; sự hài lòng tác
động dương đến lòng trung thành của người bệnh.
Đồng thời, Luận văn đề xuất một số biến kiểm soát bao gồm: giới tính, nơi ở,
nhóm tuổi, nhóm thẻ BHYT để kiểm tra sự khác biệt trong mối quan hệ giữa hành
vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành giữa các nhóm người bệnh có đặc
điểm cá nhân, đặc điểm kinh tế- xã hội khác nhau.
Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề nghị như hình 2.6. Nghiên cứu
sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan
hệ giữa ba yếu tố: hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của
người bệnh.
H1 (+) Sự hài lòng
của người bệnh
Hành vi đồng tạo giá
H3 (+)
trị của người bệnh
H2 (+)
Lòng trung thành
của người bệnh
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa
hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của người bệnh.

29
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên nền tảng cơ sở lý thuyết của chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình
nghiên cứu, thiết kế các nghiên cứu với phương pháp phân tích phù hợp để kiểm
định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết đề nghị và các giả thuyết đã đề ra.
3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được mô tả trong hình 3.1 sau:
Xác định vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết và
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Nghiên cứu định tính - Thảo luận trực tiếp (chuyên gia quản lý y tế)
- Phỏng vấn sâu 10 người bệnh
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng
sơ bộ (50 quan sát)
Thang đo
chính thức
Kiểm định thang đo sơ bộ
- Độ tin cậy Cronbach's Alpha
- Phân tích EFA
Nghiên cứu định lượng
chính thức
Đánh giá kết quả
Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị
Hạn chế
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Kiểm định thang đo: Độ tin cậy Cronbach's Alpha;
Phân tích EFA; Phân tích CFA
- Kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM)
- Kiểm định các giả thuyết
- Phân tích đa nhóm
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận
trực tiếp với các chuyên gia quản lý đang làm việc tại bệnh viện để điều chỉnh, bổ
sung các biến quan sát cho thang đo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ. Sau đó,

30
sử dụng bảng câu hỏi này để phỏng vấn sâu 10 người bệnh nhằm hoàn chỉnh bảng
câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước 50 quan sát. Căn
cứ kết quả kiểm định thang đo sơ bộ thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và Phương pháp phân tích EFA, tác giả tiến hành điều chỉnh và
hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Dữ liệu của nghiên cứu định lượng chính thức được thu thập thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp người bệnh điều trị nội trú đã có chỉ định xuất
viện tại các khoa lâm sàng của bệnh viện. Sử dụng dữ liệu này thực hiện nghiên cứu
định lượng để phân tích, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu. Căn cứ kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả tiến
hành kết luận, đề xuất các hàm ý quản trị, đánh giá những mặt hạn chế của nghiên
cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định tính được thu thập thông qua kỹ thuật
phỏng vấn sâu trực tiếp các chuyên qua quản lý y tế đang làm việc tại bệnh viện.
Mục đích của nghiên cứu định tính là để khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và điều chỉnh
các thang đo từ thang đo gốc (đã được việt hóa) cho phù hợp với thực tiễn Ngành y
tế Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh, bổ sung các
biến quan sát của thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định
lượng sơ bộ.
Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua kỹ thuật thảo luận với công cụ “Dàn
bài thảo luận” (phụ lục 01) được lập sẵn cho các đối tượng tham gia về những vấn
đề liên quan, bao gồm: hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của
người bệnh sử dụng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại các bệnh viện. Đối tượng
tham gia thảo luận là chuyên gia quản lý đang làm việc tại bệnh viện. Họ là những
người hiểu rõ nhu cầu, cảm nhận của người bệnh dưới góc độ nhà quản lý, cụ thể:

31
bác sĩ Phó giám đốc, bác sĩ Phó Phòng Kế hoạch tổng hợp, Trưởng Phòng Điều
Dưỡng và Trưởng Phòng Quản lý chất lượng.
Căn cứ kết quả thảo luận với các chuyên gia quản lý y tế, Luận văn thực hiện
điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát của các thang đo và xây dựng bảng câu hỏi
khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ dựa theo mô hình nghiên cứu đề nghị.
Sau đó sử dụng bảng câu hỏi này để phỏng vấn sâu 10 người bệnh thường xuyên sử
dụng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh tại các bệnh viện trong vòng 06 tháng trở lại,
đó là những người bệnh điều trị các bệnh mãn tính tại các khoa lâm sàng của các
bệnh viện. Mục đích phỏng vấn sâu nhằm đánh giá, xem xét đối tượng khảo sát có
thể dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung câu hỏi hay không. Dựa trên ý kiến góp ý của
đối tượng khảo sát, Luận văn điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất và hoàn chỉnh
bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
3.2.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Đối tượng được mời tham gia thảo luận trực tiếp là 04 chuyên gia quản lý y tế
bao gồm: bác sĩ Phó giám đốc, bác sĩ Phó Phòng Kế hoạch tổng hợp, Trưởng Phòng
Điều Dưỡng và Trưởng Phòng Quản lý chất lượng của Bệnh viện Quận Thủ Đức và
10 người bệnh điều trị bệnh mãn tính tại các khoa lâm sàng của các bệnh viện.
Ý kiến đóng góp của các chuyên gia quản lý y tế cụ thể như sau:
Ý kiến của Trưởng phòng Quản lý Chất lượng Bệnh viện Quận Thủ Đức đề
nghị điều chỉnh từ ngữ sau khi đã việt hóa, bám sát theo thực tế ngành Y tế Việt
Nam để người bệnh có thể hiểu và trả lời chính xác nội dung của câu hỏi khảo sát.
Bổ sung thêm 1 biến quan sát cho thành phần hành vi tìm kiếm thông tin với nội
dung “Ông/Bà theo dõi, cập nhật thông tin về bệnh viện trên các phương tiện truyền
thông”. Điều chỉnh tên của thành phần tương tác cá nhân thành hành vi giao tiếp và
điều chỉnh gộp các biến quan sát của thành phần này từ 5 biến thành 3 biến quan sát
để người bệnh dễ dàng trả lời hơn, vì sau khi việt hóa các từ ngữ này có ý nghĩa gần
như tương đương nhau và người bệnh sẽ khó phân biệt. Gộp 2 biến quan sát của
thành phần hành vi phản hồi thành 1 biến quan sát với nội dung “Khi nhận thấy có

32
vấn đề tốt/xấu xảy ra, Ông/Bà báo ngay với nhân viên y tế” và bổ sung thêm 1 biến
quan sát “Khi không hài lòng về bệnh viện/nhân viên y tế, Ông/Bà viết thư góp ý
hoặc phản ảnh qua các phương tiện truyền thông tại bệnh viện (website, facebook
…)”.
Ý kiến của Bác sĩ phó Giám đốc Bệnh viện Quận Thủ Đức đề nghị gộp 2 biến
quan sát của thành phần hành vi chia sẻ thông tin bao gồm biến “Ông/Bà cung cấp
cho nhân viên y tế những thông tin phù hợp” và biến “Ông/Bà cung cấp thông tin
cần thiết để nhân viên y tế có thể thực hiện công việc của họ” thành biến “Ông/Bà
mô tả rõ ràng tình trạng bệnh tật của mình cho bác sĩ”. Điều chỉnh gộp 2 biến quan
sát của thành phần hành vi trách nhiệm, cụ thể: gộp biến “Ông/Bà thực hiện tất cả
các việc được yêu cầu” và biến “Ông/Bà làm theo các chỉ thị hoặc yêu cầu của nhân
viên y tế” thành biến “Ông/Bà thực hiện tất cả các yêu cầu của bác sĩ, điều dưỡng”
vì các biến này có cùng nội dung, ý nghĩa trong thực tế. Đồng thời, đề nghị bổ sung
3 biến cho thành phần hành vi trách nhiệm với nội dung các biến như sau: “Ông/Bà
chủ động theo dõi các giai đoạn của quá trình điều trị”, “Ông/Bà chấp hành và yêu
cầu người nhà của mình chấp hành nội quy của bệnh viện/Khoa điều trị” và
“Ông/Bà thanh toán đầy đủ chi phí khám bệnh, chữa bệnh” vì đây cũng là những
vấn đề thuộc trách nhiệm của người bệnh phải chấp hành khi tham gia khám bệnh,
chữa bệnh tại bệnh viện.
Trưởng phòng Điều dưỡng Bệnh viện Quận Thủ Đức đề nghị điều chỉnh từ
ngữ và giải thích rõ thêm, đưa thêm ví dụ vào những câu hỏi thuộc thành phần Hành
vi trách nhiệm của người bệnh. Gộp 02 biến của thành phần Hành vi trách nhiệm
bao gồm biến “ Ông/Bà tuân thủ đúng và đầy đủ các hành vi được mong đợi” và
biến “Ông/Bà hoàn thành trách nhiệm của mình” thành biến “Ông/Bà tuân thủ đúng
và đầy đủ các lời khuyên, dặn dò của bác sĩ/điều dưỡng” và bổ sung ví dụ về việc
tuân thủ đúng và đầy đủ lời khuyên, dặn dò của bác sĩ/điều dưỡng về chế độ ăn
uống, những điều cần tránh,…

33
Kết quả nghiên cứu định tính:
Thang đo hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh theo nghiên cứu của Yi và
Gong (2013) có tổng số biến quan sát là 29 biến. Sau khi điều chỉnh theo ý kiến của
các chuyên gia quản lý y tế, thang đo hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh sử
dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ bao gồm 28 biến quan sát. Nghiên cứu
định tính bổ sung thêm 5 biến quan sát và điều chỉnh giảm 6 biến quan sát (gộp các
biến có cùng nội dung và ý nghĩa trong thực tế), cụ thể: hành vi tìm kiếm thông tin:
bổ sung 1 biến quan sát; hành vi chia sẻ thông tin: giảm 1 biến quan sát; hành vi
trách nhiệm: bổ sung 3 và giảm 2 biến quan sát; hành vi phản hồi: bổ sung 1 và
giảm 1 biến quan sát; hành vi giao tiếp: giảm 2 biến quan sát.
Các chuyên gia quản lý đều đồng ý với các biến quan sát của 2 thang đo sự hài
lòng, lòng trung thành của người bệnh và không bổ sung gì thêm.
Như vậy, sau khi tổng hợp kết quả các buổi thảo luận trực tiếp với các chuyên
gia quản lý y tế xác định các biến quan sát của các khái niệm nghiên cứu bao gồm:
hành vi đồng tạo giá trị là 28 biến quan sát, sự hài lòng là 4 biến quan sát và lòng
trung thành cũng bao gồm 4 biến quan sát.
Đồng thời, để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng không gây nhầm lẫn cho người
bệnh khi trả lời câu hỏi khảo sát, 10 người bệnh đang điều trị bệnh mãn tính tại bệnh
viện sẽ được phỏng vấn sâu và trả lời thử các câu hỏi trong bảng khảo sát của
nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nội dung bảng câu hỏi khảo sát này sẽ gồm 2 phần:
Phần 1: khảo sát mức độ đồng ý đối với mỗi câu hỏi khảo sát.
Phần 2: thông tin chung cá nhân của người được khảo sát.
Người bệnh tham gia khảo sát sẽ được hỏi về mức độ rõ ràng và ý nghĩa của
các câu hỏi, sau đó cho nhận xét về tính phù hợp của các câu hỏi so với trải nghiệm
cũng như hành vi trong thực tế của bản thân người bệnh. Tất cả người bệnh được
phỏng vấn thử đều nhận xét rằng các câu hỏi trên đã rõ ràng và người bệnh có thể
hiểu được ý nghĩa của câu hỏi.

34
3.2.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến
5 thể hiện các mức độ của sự đồng ý. Trong đó: 1 là “hoàn toàn không đồng ý, 2 là
“không đồng ý”, 3 là “không có ý kiến”, 4 là “đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Các thang đo khái niệm nghiên cứu ban đầu được xây dựng căn cứ vào cơ sở lý
thuyết của chương 2, sau đó được điều chỉnh căn cứ vào kết quả của nghiên cứu
định tính.
3.2.3.1. Thang đo hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh
Để đo lường hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh, Luận văn sử dụng thang
đo hành vi đồng tạo giá trị của người bệnh theo nghiên cứu của Yi và Gong (2013),
căn cứ kết quả nghiên cứu định tính đã thực hiện điều chỉnh, bổ sung các biến quan
sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của Luận văn thể hiện tại bảng 3.1
Bảng 3.1. Biến quan sát của thang đo hành vi đồng tạo giá
trị (Thang đo sơ bộ)
Thang Thang
đo gốc đo sơ bộ
Hành vi đồng tạo giá trị 29 28
Hành vi tham gia 16 15
Hành vi tìm kiếm thông tin 3 4
Hành vi chia sẻ thông tin 4 3
Hành vi trách nhiệm 4 5
Hành vi giao tiếp 5 3
Hành vi công dân 13 13
Hành vi phản hồi 3 3
Hành vi ủng hộ 3 3
Hành vi giúp đỡ 4 4
Hành vi thể hiện sự khoan dung 3 3
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.

Mối Quan Hệ Giữa Hành Vi Đồng Tạo Giá Trị, Sự Hài Lòng, Lòng Trung Thành Của Người Bệnh.doc

Mối Quan Hệ Giữa Hành Vi Đồng Tạo Giá Trị, Sự Hài Lòng, Lòng Trung Thành Của Người Bệnh.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Mối Quan Hệ Giữa Hành Vi Đồng Tạo Giá Trị, Sự Hài Lòng, Lòng Trung Thành Của Người Bệnh.doc

Similar to Mối Quan Hệ Giữa Hành Vi Đồng Tạo Giá Trị, Sự Hài Lòng, Lòng Trung Thành Của Người Bệnh.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Mối Quan Hệ Giữa Hành Vi Đồng Tạo Giá Trị, Sự Hài Lòng, Lòng Trung Thành Của Người Bệnh.doc