Intervento di Martina Capiani a Levanto Tourism Lessons. Come si racconta una destinazione? La logica di comunicazione e promozione bottom‐up: nuovi luoghi d'ascolto, dati e strumenti di analisi.

1. Raccontare una
destinazione
Levanto, 18 marzo 2013
Martina Capiani
Levanto, 16
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2. Chi sono
Community manager e
consulente di web marketing
e comunicazione dello Studio
Giaccardi & Associati e di
G&M Network.
Laureata in comunicazione,
ventisei anni, romagnola, ho
una grande passione per il
web 2.0 e il turismo ai quali
ho dedicato prima gli studi e
ora la professione.
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3. L’ecosistema di una destinazione online:
un sistema interconnesso co‐generato da operatori e istituzioni
che ha il compito di creare e sviluppare relazioni in un settore
complesso e integrato.
Il turismo.
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4. Marketing turistico territoriale
è l’insieme di tutte
le azioni realizzate
allo scopo di
promuovere e
vendere un
territorio
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5. Perché
è importante promuovere un territorio?
Più
Promozione Migliore
Più valore affluenza di Più
del immagine e
percepito turisti e benessere
territorio reputazione
capitali
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6. Come
fare marketing turistico territoriale?
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7. Philip Kotler diceva che
Il marketing non è un processo lineare ma circolare
Ascoltare
Distribuire Progettare
Comunicare
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8. Ascoltare per:
• Progettare prodotti e
servizi che rispondono
alle esigenze dei
consumatori/turisti
• Comunicare e
promuovere in maniera
efficace per attirare
nuovi clienti e fidelizzare
VENDERE
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9. Una corretta impostazione di marketing
permette di ottenere un
successo duraturo perché si
basa sulla capacità di
“identificare, anticipare e
soddisfare le richieste del
consumatore”
definizione del British Institute of Marketing
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10. MARKETING DELLE AZIENDE MARKETING DEI TERRITORI
Ascoltare i clienti Ascoltare i turisti
Progettare prodotti e servizi Progettare un territorio di qualità
di qualità e in linea con le per cittadini e imprese e che
esigenze dei consumatori incontri le esigenze dei turisti
Pubblicizzare in maniera Promuovere in maniera efficace,
efficace, attirare nuovi clienti attirare nuovi turisti e fidelizzare
e fidelizzare
Vendere il prodotto/servizio Vendere il territorio: i suoi
prodotti e i suoi servizi
Vanno di pari passo
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11. Ma oggi c’è il web!
Destinazioni
Turisti turistiche
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12. Turisti e destinazioni turistiche online
1° Già dal 2011 il web è il principale strumento per trovare
informazioni su viaggi e vacanze e per acquistare pacchetti e altri
servizi di viaggio
18 milioni
Italiani che hanno visitato almeno un sito di viaggi nel 2011.
+17% rispetto al 2010
323 mila
Messaggi/post diffusi in rete sulle ferie degli italiani tra gennaio
e luglio 2011
4,3 milioni
Utenti che hanno visitato siti di destinazioni turistiche nel 2011.
in crescita del 26% rispetto al 2010
Fonte: Vacanze estive 2011: la scelta dei consumatori è sempre più online
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13. I turisti sono sul web
E le destinazioni devono imparare a
promuoversi e vendersi online
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14. Come? Anche sul web e anche per le destinazioni servono
Strategia di comunicazione
Piano di web marketing
‐ Per fare info‐commerce
‐ Per fare e‐commerce
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15. Del marketing tradizionale rimane molto.
In particolare
Gli obiettivi
soddisfare il cliente e fidelizzarlo Ascoltare
Il processo circolare Distribuire Progettare
Lo scopo Comunicare
attirare clienti e vendere
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16. Ma cambiano..
I luoghi di ascolto
Le modalità di comunicazione
e promozione
La quantità di dati disponibili
Per decidere e
orientare le nostre
scelte di marketing
Gli strumenti di analisi della
domanda
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17. Nuovi luoghi di ascolto
Social network
(Facebook, twitter, Google +,..)
Blog
(Turisti per caso, Zingarate, Il turista informato,..)
Siti di recensioni
(Tripadvisor, Gogobot, Frommers,..)
Community
Qui i consumatori e i turisti conversano tra di loro e
con le «destinazioni» disposte ad ascoltare
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18. Ai Paid media e Owned media si
aggiungono gli Earned media
Paid media
Televisione, stampa, radio, giornali, cinema, banner, email marketing, pay per click
Owned media
Brochure, sito web dell’azienda, community, Facebook fanpage, app per mobile
Earned media Studio Giaccardi & Associati ‐ www.giaccardiassociati.it 18
Passaparola, facebook, twitter, youtube, flickr, blog, forum

19. Nuovi dati disponibili
I turisti conversano in rete
dicono chi sono
raccontano le loro esperienze di viaggio
si scambiano opinioni
parlano delle loro preferenze e necessità
E producono una enorme quantità di informazioni
disponibili per aziende e destinazioni
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20. Nuovi strumenti di analisi
Ricerche di mercato online
(focus group, sondaggi online, ecc..)
Analisi delle conversazioni
online
(Radian 6, social mention, ubervu, ricerche ad hoc..)
Analisi dei comportamenti di
ricerca online
(Google adwords, google insights, ecc..)
Analisi statistiche online
(Google Analytics, Statistiche Facebook, ecc..)
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21. Nuove modalità di comunicazione
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22. L’utilizzo di strumenti web
2.0. ha capovolto la
relazione unidirezionale tra
Brand e
Consumatore/turista
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23. Le persone possono produrre contenuti e
non vogliono più restare spettatori ma
partecipare in prima persona
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24. Niente più decisioni
dall’alto, siti vetrina e
frasi fatte
Nel web le destinazioni sono sempre più rappresentate
dai racconti condivisi dei turisti e dei cittadini con le
loro percezioni ed emozioni
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25. Con i media sociali acquistano importanza i
racconti scritti, fotografici e video autentici e di
cui rimane traccia nel tempo
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26. La città e i cittadini al centro
Le scelte aziendali nella progettazione di un servizio/prodotto
sono sempre più condivise con i futuri fruitori del bene che
vengono ascoltati e coinvolti a partecipare.
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27. Da una logica di comunicazione e
promozione top‐down a una bottom‐up
E’ possibile rafforzare il brand di una destinazione adottando
strategie di storytelling territoriale che coinvolgono blogger,
cittadini, turisti, chi vive ogni giorno la città e chi la ama nella sua
promozione.
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28. #PisaBlogTour
#ViviCapoliveri
#LaLiguriaRacconta
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29. Raccontare una destinazione
Il brand di una città appartiene prima
di tutto ai cittadini e si costruisce
insieme, tutti i giorni
Le caratteristiche e i valori del brand
sono il risultato delle esigenze di chi
vive il territorio, delle sue aspettative
e delle sue proposte
Il brand della destinazioni deve essere
capace di coinvolgere, emozionare e
stimolare contenuti e valori di senso,
coinvolgendo in primis i cittadini che
amano la loro città e ne conoscono i
segreti, ma anche turisti, studenti e
lavoratori che la vivono ogni giorno.
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30. Iniziativa I’m Sweden
A turno i cittadini svedesi twittano dall’account della
destinazione Svezia e diventano promotori della loro terra per
una settimana.
Ciascun curatore dell’account raccomanda le cose da fare, i
posti da vedere o condivide le sue idee e opinioni.
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31. Da sempre la narrazione fa parte della vita quotidiana
di ciascuno di noi..
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32. Il viaggio più di ogni altra esperienza si presta al racconto
E il consiglio di una persona fidata ha un valore molto maggiore di una
qualsiasi comunicazione istituzionale o di settore.
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33. Storytelling
territoriale
Lo storytelling dei territori è
il racconto delle storie di un
luogo, delle persone che lo
vivono e che o amano. Un
racconto autentico capace di
emozionare e invogliare
l’ascoltatore a scoprirlo,
online e offline.
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34. #DigitaIDiaryBasilicata
#IntimaUmbria
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35. 4 regole per
raccontare una
destinazione
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36. 1. Raccontare esperienze e emozioni
Dei turisti ma soprattutto dei cittadini
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37. 2. Dal comunicare al partecipare e coinvolgere
Dialogare sì con i turisti ma anche lasciarli dialogare tra
loro e con i cittadini
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38. 4. Esserci sempre e ovunque
Con il mobile cambia la percezione dello spazio e del tempo
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39. 3. Integrare online e offline
Prodotto turistico, cultura dell’ospitalità e web insieme
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40. QUALI TENDENZE PER IL FUTURO?
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41. Sempre più
#SOLOMO (SOcial LOcal e MObile)
#esperienze autentiche
#emozioni
Ma senza perdere di vista il prodotto turistico e la
cultura dell’ospitalità!
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42. Grazie dell’attenzione
Martina Capiani
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