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Josep Ejarque WHR 2013_Milano "La Reputation Destinazione Milano"
- 2. La Destination Reputation
Oggi non è importante quello che la destinazione
dice di se stessa. Ma quello che gli altri
raccontano di essa.
La Destination Reputation è data dalla somma
delle idee, impressioni, commenti, opinioni e
raccomandazioni che circolano in rete.
Rappresenta quello che il mercato dice sulla
destinazione e che serve per fare aumentare o
ridurre la sua visibilità nel mercato.
FOURTOURISM©2013 2
- 5. FOURTOURISM©2013
La Destination Reputation
Perché è importante?
Se l’immagine è positiva tutta la destinazione e gli
operatori ne favoriscono: il turista sarà disponibile a
pagare il giusto e sarà più facile attirare turisti presso
la destinazione.
Se la reputation è neutrale o negativa, questo incide
sull’immagine e sul revenue della destinazione.
Prima della Reputation del singolo albergo bisogna
preoccuparsi della Reputation della Destinazione,
perché è quella che genera il business.
5
- 8. Turista Social =
Un nuovo modo di scegliere la destinazione
Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi
che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno.
#DREAMING
#PLANNING
#BOOKING#LIVING
#SHARING
FOURTOURISM©2013
8
- 10. I Social Media determinano un nuovo MODELLO:
Il vecchio modello Il nuovo modello
COMUNICAZIONE
DELLA MARCA
La parola chiave:
“PUBBLICITÀ”
Comunicazione e promozione
della Destinazione nei canali
tradizionali e nel web 1.0
ESPERIENZA NELLA
DESTINAZIONE
La parola chiave:
“ENGAGEMENT”
Comunicazione e promozione
nel Web e canali Social Media
per generare affinità
Sono gli Alberghi e i Consorzi che
devono preoccuparsi di gestire
la Destination Reputation
FOURTOURISM©2013
10
- 11. L’engagement è la creazione di legami e
vincoli “emozionali” positivi con i turisti e con i
potenziali turisti, va a creare una relazione che
possa essere ricordata e quindi condivisa.
L’engagement trasforma il turista
in un promotore della
destinazione.
Cosa significa ENGAGEMENT?
FOURTOURISM©2013 11
- 13. Effetti della DESTINATION REPUTATION
Incremento del traffico
verso il portale di
prenotazione
Aumento della brand
awareness e
riconoscibilità
Attrazione di un numero
maggiore di potenziali
clienti
Riduzione dei costi
di promozione
tradizionale
Incremento della
popolarità
Trasformazione del
turista in un promotore
Partecipazione e
condivisione della
esperienza turistica
Fidelizzazione
FOURTOURISM©2013 13
- 14. NUOVE
STRATEGIE PER
LE DESTINAZIONI
TURISTICHE
FOURTOURISM©2013
Oggi, la reputazione può decretare il
successo o l’impopolarità di una
destinazione. Quale turista desidererebbe
infatti andare in vacanza in un luogo di cui
tutti parlano male, con tutta l’offerta
esistente a portata di un clic?
Le destinazioni e le aziende turistiche
non possono più permettersi di
improvvisare la gestione della propria
immagine e reputazione online.
14
- 15. Perché un turista sceglie
una destinazione?
13% 53% 2/3Dei viaggiatori è
Influenzato dal sito
Web della destinazione
Dei viaggiatori non
Consulta i canali ufficiali
della destinazione
2 turisti su 3 sono
Influenzati dalle opinioni
di altri turisti
Influenza sulla decisione
Fonte: Google Fonte: TNS Digital Life 2011 Fonte: Nielsen
FOURTOURISM©2013 15
- 16. Il potere della
Raccomandazione
I contenuti generati da utenti e turisti sul web
sono fonte di informazione per altri utenti e
influenzano le decisioni di acquisto.
TGC
TRAVEL
(USER)
GENERATED
CONTENT
FOURTOURISM©2013 16
- 17. La Reputation
La reputation di una destinazione è costituita
dalle opinioni e dai contenuti diffusi in rete dagli
utenti.
La reputation influenza enormemente il
posizionamento, l’immagine e la visibilità della
destinazione.
La reputation ha un valore economico rilevante,
pertanto va gestita all’interno delle azioni di
management e marketing della destinazione.
FOURTOURISM©2013 17
- 18. La Reputation
La qualità della reputation dipende dalla
capacità della destinazione e degli hotel di
fornire informazioni e stimoli agli utenti.
FOURTOURISM©2013
=
TURISTI
USERS
CONTENUTI CANALI ONLINE
REPUTATION
DESTINATION
BRAND
Esperienze
dirette o
Indirette
Foto,
Video,
commenti,
Post ecc.
Condivisione
con la propria
rete social
Fiducia
Aspettative
Feeling
Emozioni
La reputation
influenza la
performance
della
destinazione
18
- 19. Reputation e TGC
Il processo di promozione della destinazione
attraverso reputation e TGC.
REPUTATIONTURISTINOTORIETÀ =
TGC
OPINIONI
RECENSIONI CONTENUTI
≠ pubblicità
FOURTOURISM©2013 19
- 22. Analisi dei contenuti
FOURTOURISM©2013
Identificazione dei siti, blog, forum, in cui si sta parlando
della Destinazione
Selezione e salvataggio delle informazioni in base a criteri
di quantità e qualità definiti prima
Analisi qualitativa e quantitativa delle informazioni
attraverso un team di esperti on-line e off-line
Sintesi dei risultati
Monitoraggio nel tempo attraverso sistemi di revisioni
periodiche
22
- 23. Cosa si può fare per stimolare
la Destination Reputation?
FOURTOURISM©2013
Studiare il target di riferimento
Controllare e stimolare la pubblicazione di recensioni e
feedback
Creare opinioni e fare in modo che si diffondano
Creare contenuti e condividerli
23
SAPERE, CAPIRE ED ATTUARE!
- 24. Vantaggi
FOURTOURISM©2013
Conoscere il valore reale delle proprie risorse
turistiche nell’opinione degli utenti
Comprendere l’immagine globale della
destinazione presso il mercato
Identificare le aree di miglioramento in
comunicazione e marketing
Analisi dei clienti per segmenti, target e mercati
Analisi dei competitor
Migliorare l’efficacia delle proprie strategie ed
azioni
24
- 25. Chi ne beneficia?
FOURTOURISM©2013
Enti per la promozione turistica: conoscere
l’immagine, il posizionamento nel mercato e i
valori della destinazione percepiti dagli utenti per
definire nuove strategie e azioni
Consorzi turistici locali: definire strategie di
miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli
associati
Operatori turistici: comprendere le esigenze dei
clienti, definire le proprie strategie commerciali
ed investimenti
25
- 26. L’Hotel Index Reputation e il
Destination Index Reputation
Four Tourism
FOURTOURISM©2013
Analisi
Interpretazione
Piano gestione Reputation
Formazione
26
- 27. Hotel Index Reputation: cosa fare?
FOURTOURISM©2013
Se sappiamo cosa dicono i turisti della vostra destinazione
e quali sono le loro aspettative…
anche per gli hotel diventerà più semplice:
presentare proposte nell’ottica
delle keyword utilizzate dalla domanda
creare prodotti mirati e offerte
fare e-mailing propositive con offerte
differenziarsi dalla concorrenza
sottrarsi dalla guerra del prezzo
27
- 28. Benefici per gli hotel
FOURTOURISM©2013
Migliorare il loro posizionamento nel mercato
Conquistare una maggiore riconoscibilità nel mercato
Riuscire ad emergere dalla concorrenza con più facilità
Conseguire maggiori guadagni, grazie all’informazione
Ottenere maggiori raccomandazioni dai clienti grazie a
degli incentivi
Assicurarsi un miglioramento della reputation
28
- 30. FOURTOURISM©2013 30
1. Analizzare il livello di visibilità e posizionamento della destinazione
Milano.
2. Analizzare la reputazione online, attraverso un indice di gradimento
relativo alle strutture ricettive e un indice di gradimento globale
relativamente al brand e all’esperienza vissuta dai turisti.
3. Comprendere le aspettative e le criticità manifestate degli utenti
rispetto alla destinazione al fine di individuare eventuali elementi utili
per poter fidelizzare il turista e per poter riflettere sugli ambiti di
miglioramento.
Obiettivi
- 31. Posizionamento
www.turismo.milano.it nel Web secondo Alexa
FOURTOURISM©2013
31
ALEXA TRAFFIC RANK The rank is calculated using
a combination of average daily visitors to
turismo.milano.it and pageviews on
turismo.milano.it over the past 3 months. The site
with the highest combination of visitors and
pageviews is ranked #1 (Google.com #1, Facebook
#2, You Tube #3, etc)
UN PRIMO SEGNALE PER
GLI OPERATORI…
RAFFORZARE LA
VISIBILITA’ ONLINE PER
MIGLIORARE IL
POSIZIONAMENTO E
L’IDENTITA’ TURISTICA!!!
Tenendo conto che il sito con la più
alta combinazione di visitatori e
visualizzazioni ha come valore #1,
il sito
www.turismo.milano.it
ha un considerevole margine di
miglioramento a livello mondiale
(#504.612).
ln ambito italiano il sito è
posizionato meglio (#17.475).
- 32. FOURTOURISM©2013
32
Le slide seguenti illustrano i risultati dell’analisi di web reputation online svolta
da Four Tourism relativamente alla destinazione Milano.
Trend di ricerca
Campione dati
La prima parte esamina i trend di ricerca sul Web
della destinazione, dal 2004 a oggi.
- 33. FOURTOURISM©2013 33
Trend di ricerca
Vacanze Milano/ Week end Milano / Hotel Milano
La ricerca su WEB per hotel è abbastanza
costante, ma esigua per vacanze e weekend
- 35. FOURTOURISM©2013 35
In quali canali online
si parla di Milano?
1. Facebook
2. Twitter
3. News
Bisogna essere presenti nei canali che
gli utenti scelgono per condividere le
loro emozioni di viaggio!!!
- 37. FOURTOURISM©2013
37
L’analisi prosegue mostrando un indice di reputazione inerente le strutture
ricettive di Milano, rilevato nei seguenti tre canali:
• Review site
• OTA
• Meta motori
Per ogni canale, sono state raccolte le valutazioni assegnate a ciascun hotel,
suddivise in base al punteggio (Eccellente - Ottimo - Buono - Discreto - Pessimo).
E’ stata poi ottenuta una media per ogni canale e infine l’indice medio
complessivo. I risultati nella media sono discreti…anche su questo fronte ci si può
migliorare.
Hotel Index Reputation
Campione dati Four Tourism Index
- 38. FOURTOURISM©2013
38
Hotel Index Reputation
Campione dati Four Tourism Index
Canale Index Medio
Normalizzato
Valore
Review Site
Tripadvisor,
HolidayCheck
7,20 Discreto
OTA
Booking, Expedia,
ecc
7,26 Discreto
Meta Motori
Kayak, Trivago
6,95 Discreto
Four Tourism HOTEL INDEX REPUTATION: 7,12
- 39. FOURTOURISM©2013
39
L’analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti della
destinazione, riferendosi a un campione di 150 conversazioni generate in Rete
e sui principali Social Media, sia in italiano che in inglese, nel periodo che va
dal 15/04/2013 al 15/06/2013. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelle
seguenti tipologie di media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest,
Instagram, Flickr.
I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in base
a un criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti nei
confronti della destinazione e del brand. I post pubblicati dal 15/04/2013 al
15/06/2013, che non avevano niente a che vedere con Milano destinazione, sono
stati esclusi.
Inoltre sono stati presi in considerazione i post pubblicati da utenti con una
influenza di un certo rilievo (ad esempio i Top Tweet, o recensori esperti con, alle
spalle, un certo numero di recensioni e raccomandazioni).
Reputation Destination Index
Campione dati Four Tourism Index
- 40. FOURTOURISM©2013
40
L’indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri:
1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi,
barriere architettoniche)
2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero,
eventi)
3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche,
enogastronomiche)
4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità
della popolazione)
5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi
Reputation Destination Index
Criteri Four Tourism Index
- 41. FOURTOURISM©2013
41
Sono state prese in esame le parole, i concetti chiave e gli hashtag più
ricorrenti associati dagli utenti ai principali criteri relativi al turismo della
destinazione Milano:
1. Accessibilità e mobilità
Aeroporto, stazione, auto, pullman, transfer, navette
2. Qualità dei servizi
Hotel, ristoranti, shopping, eventi, locali
3. Valorizzazione delle risorse locali
Monumenti, musei, itinerari, architettura, design, gallerie, fashion
4. Accoglienza
Info Point, professionali, gentili, ospitali
5. Rapporto Qualità/Prezzo
Caro, economico
Reputation Destination Index
Parole chiave Four Tourism Index
Milano
Milan Italy
Duomo
Brera
Navigli
Tortona
Vacanze
Holiday
Week end
- 44. FOURTOURISM©2013
44
La percezione espressa dagli utenti online
si divide in positiva, negativa, neutra.
POSITIVA: opinioni che esprimono un esplicito apprezzamento nei
confronti della destinazione, che consigliano ad altri utenti di visitare
Milano o che pongono la destinazione in un contesto discorsivo
positivo.
NEGATIVA: opinioni che esprimono un’esplicita critica nei confronti
della destinazione, che sconsigliano vacanze a Milano e dintorni o
che situano la destinazione in un contesto discorsivo negativo.
NEUTRA: tutte quelle opinioni che non vengono riconosciute
semanticamente positive o negative.
Reputation Destination Index
Four Tourism Sentiment Index
- 48. L’analisi dettagliata delle citazioni individuate ci ha consentito di comprendere qual è
l’indice di gradimento globale della destinazione Milano e quali sono i
prodotti/servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati.
L’indice di gradimento globale (Web + Social Network),
relativo alla destinazione Milano
è positivo (45,16%),
a fronte di una negatività ridotta (10,97%).
MA ATTENZIONE!!!!
Si rileva però una notevole concentrazione di opinioni neutre (43,87%), dovuta
anche alla grande quantità di post presenti su alcuni social network.
FOURTOURISM©2013 48
Indice globale Sentiment Milano
secondo analisi Four Tourism Sentiment Index
- 49. FOURTOURISM©2013
49
L'analisi della reputazione di una destinazione si è fatta quindi esaminando la
percezione che il mercato ha a partire dalla sua proposta di valore, dai servizi che
offre, dal suo grado di attrattività e soprattutto a partire dal valore che i turisti le
danno e in base a quello che dicono.
1. Accessibilità e mobilità
2. Qualità dei servizi
3. Valorizzazione delle risorse locali
4. Accoglienza
5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi
15.38% 46.15% 38.46%
58.82% 27.45% 13,73%
50,68% 47.95% 1.37%
11.11% 77.78% 11.11%
0% 66.67% 33.33%
Indice Sentiment Milano per criteri
secondo analisi Four Tourism Index
- 50. FOURTOURISM©2013
50
La destinazione di Milano viene riconosciuta e identificata come metropoli di tendenza,
città del business, della moda, degli eventi e delle mostre, e da ancora molte
persone città della nebbia.
Il turismo congressuale (mordi e fuggi) è ancora il prodotto principale per la provincia di
Milano è infatti evidente una forte componente di turismo straniero. Discutibile il
posizionamento della città sullo scenario internazionale per il turismo culturale,
nonostante nel 2011 il New York Times l’abbia menzionata come una delle città del
mondo assolutamente da visitare, guadagnando un lodevole quinto posto in classifica.
Ma i turisti leisure sono comunque decisamente limitati a confronto dei flussi generati dal
settore business.
Il Duomo, la Galleria Vittorio Emanuele II, i Navigli, il Cenacolo, la moda e il design
sono gli elementi maggiormente citati e fotografati della destinazione. Gli aspetti giudicati
negativi dai turisti sono principalmente legati alla mobilità (data dalla confusione delle
auto), alla mancanza di segnalazioni turistiche e di punti informativi, al poco rispetto di
alcune risorse turistiche (es. tram storici ricoperti di pubblicità) e all’organizzazione di
alcuni eventi (es. chiusure durante le festività). Critiche al portale turistico della città per
lo sfondo nero.
Con l’aiuto di strategie marketing e mezzi di comunicazione emergenti come i Social
Media, si potrebbe dare maggiore visibilità anche a zone meno conosciute (Brera,
Tortona, Lambrate…), trattenendo così i turisti in loco e migliorando le ricadute sul
territorio.
Riflessioni conclusive
- 51. FOURTOURISM©2013
51
Bisogna smettere di reagire e
iniziare a gestire
Ad oggi, sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fanno
Destination Reputation. In alcune destinazioni estere la gestione è parte integrante della
strategia operativa e viene gestita direttamente all’interno o affidata ad aziende esterne.
La crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quanto sia
importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle
aziende del territorio.
Se la reputazione personale è qualcosa alla quale
tutti teniamo, perché non si presta
la stessa attenzione anche
alla reputazione di una destinazione?
Riflessioni conclusive
- 52. LA SFIDA
“Il marketing tradizionale
parla alle persone.
Il nuovo marketing parla
con le persone”
Doug Klesser
FOURTOURISM©2013
REPUTATION = RELAZIONE
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- 53. Volete saperne di più?
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FOURTOURISM©2013
Grazie
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