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Josep Ejarque WHR 2013_Milano "La Reputation Destinazione Milano"

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Josep Ejarque WHR 2013_Milano "La Reputation Destinazione Milano"

  1. 1. FOURTOURISM©2013 Destination Hotel Index Reputation Reputation e visibilità online delle destinazioni Raccomandazioni nuove leve di promozione Josep Ejarque, CEO Four Tourism WHR DESTINATION 2013
  2. 2. La Destination Reputation Oggi non è importante quello che la destinazione dice di se stessa. Ma quello che gli altri raccontano di essa. La Destination Reputation è data dalla somma delle idee, impressioni, commenti, opinioni e raccomandazioni che circolano in rete. Rappresenta quello che il mercato dice sulla destinazione e che serve per fare aumentare o ridurre la sua visibilità nel mercato. FOURTOURISM©2013 2
  3. 3. Cos’è la Destination Reputation? FOURTOURISM©2013 Il risultato … 3
  4. 4. FOURTOURISM©2013 La Destination Reputation Il peso economico della Reputation REPUTATION VALORE ESPERIENZIALE MERCATO TURISTI VALORE ECONOMICO DESTINAZIONE 4 Ovvero il prezzo medio che gli alberghi possono applicare
  5. 5. FOURTOURISM©2013 La Destination Reputation Perché è importante? Se l’immagine è positiva tutta la destinazione e gli operatori ne favoriscono: il turista sarà disponibile a pagare il giusto e sarà più facile attirare turisti presso la destinazione. Se la reputation è neutrale o negativa, questo incide sull’immagine e sul revenue della destinazione. Prima della Reputation del singolo albergo bisogna preoccuparsi della Reputation della Destinazione, perché è quella che genera il business. 5
  6. 6. IL NUOVO RAPPORTO TRA DESTINAZIONE E TURISTA FOURTOURISM©2013 6
  7. 7. Ieri: TURISTA Oggi: TURISTASOCIAL FOURTOURISM©2013 7
  8. 8. Turista Social = Un nuovo modo di scegliere la destinazione Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno. #DREAMING #PLANNING #BOOKING#LIVING #SHARING FOURTOURISM©2013 8
  9. 9. L’INFLUENZA DELLE RETI SOCIALI PER LE DESTINAZIONI FOURTOURISM©2013 9
  10. 10. I Social Media determinano un nuovo MODELLO: Il vecchio modello Il nuovo modello COMUNICAZIONE DELLA MARCA La parola chiave: “PUBBLICITÀ” Comunicazione e promozione della Destinazione nei canali tradizionali e nel web 1.0 ESPERIENZA NELLA DESTINAZIONE La parola chiave: “ENGAGEMENT” Comunicazione e promozione nel Web e canali Social Media per generare affinità Sono gli Alberghi e i Consorzi che devono preoccuparsi di gestire la Destination Reputation FOURTOURISM©2013 10
  11. 11. L’engagement è la creazione di legami e vincoli “emozionali” positivi con i turisti e con i potenziali turisti, va a creare una relazione che possa essere ricordata e quindi condivisa. L’engagement trasforma il turista in un promotore della destinazione. Cosa significa ENGAGEMENT? FOURTOURISM©2013 11
  12. 12. Effetti dell’ENGAGEMENT Viralità e Buzz: il mercato e i turisti parlano del nostro prodotto, lo consigliano e lo promuovono. FOURTOURISM©2013 12
  13. 13. Effetti della DESTINATION REPUTATION Incremento del traffico verso il portale di prenotazione Aumento della brand awareness e riconoscibilità Attrazione di un numero maggiore di potenziali clienti Riduzione dei costi di promozione tradizionale Incremento della popolarità Trasformazione del turista in un promotore Partecipazione e condivisione della esperienza turistica Fidelizzazione FOURTOURISM©2013 13
  14. 14. NUOVE STRATEGIE PER LE DESTINAZIONI TURISTICHE FOURTOURISM©2013 Oggi, la reputazione può decretare il successo o l’impopolarità di una destinazione. Quale turista desidererebbe infatti andare in vacanza in un luogo di cui tutti parlano male, con tutta l’offerta esistente a portata di un clic? Le destinazioni e le aziende turistiche non possono più permettersi di improvvisare la gestione della propria immagine e reputazione online. 14
  15. 15. Perché un turista sceglie una destinazione? 13% 53% 2/3Dei viaggiatori è Influenzato dal sito Web della destinazione Dei viaggiatori non Consulta i canali ufficiali della destinazione 2 turisti su 3 sono Influenzati dalle opinioni di altri turisti Influenza sulla decisione Fonte: Google Fonte: TNS Digital Life 2011 Fonte: Nielsen FOURTOURISM©2013 15
  16. 16. Il potere della Raccomandazione I contenuti generati da utenti e turisti sul web sono fonte di informazione per altri utenti e influenzano le decisioni di acquisto. TGC TRAVEL (USER) GENERATED CONTENT FOURTOURISM©2013 16
  17. 17. La Reputation La reputation di una destinazione è costituita dalle opinioni e dai contenuti diffusi in rete dagli utenti. La reputation influenza enormemente il posizionamento, l’immagine e la visibilità della destinazione. La reputation ha un valore economico rilevante, pertanto va gestita all’interno delle azioni di management e marketing della destinazione. FOURTOURISM©2013 17
  18. 18. La Reputation La qualità della reputation dipende dalla capacità della destinazione e degli hotel di fornire informazioni e stimoli agli utenti. FOURTOURISM©2013 = TURISTI USERS CONTENUTI CANALI ONLINE REPUTATION DESTINATION BRAND Esperienze dirette o Indirette Foto, Video, commenti, Post ecc. Condivisione con la propria rete social Fiducia Aspettative Feeling Emozioni La reputation influenza la performance della destinazione 18
  19. 19. Reputation e TGC Il processo di promozione della destinazione attraverso reputation e TGC. REPUTATIONTURISTINOTORIETÀ = TGC OPINIONI RECENSIONI CONTENUTI ≠ pubblicità FOURTOURISM©2013 19
  20. 20. Da cosa iniziare? FOURTOURISM©2013 Facciamoci una domanda: Cosa si dice in Internet della nostra Destinazione? Come scoprirlo... 20
  21. 21. …e come fare? FOURTOURISM©2013 21 Ascoltare Analizzare Interpretare Creare proposte attrattive Blog Forum Facebook Twitter Altri
  22. 22. Analisi dei contenuti FOURTOURISM©2013  Identificazione dei siti, blog, forum, in cui si sta parlando della Destinazione  Selezione e salvataggio delle informazioni in base a criteri di quantità e qualità definiti prima  Analisi qualitativa e quantitativa delle informazioni attraverso un team di esperti on-line e off-line  Sintesi dei risultati  Monitoraggio nel tempo attraverso sistemi di revisioni periodiche 22
  23. 23. Cosa si può fare per stimolare la Destination Reputation? FOURTOURISM©2013  Studiare il target di riferimento  Controllare e stimolare la pubblicazione di recensioni e feedback  Creare opinioni e fare in modo che si diffondano  Creare contenuti e condividerli 23 SAPERE, CAPIRE ED ATTUARE!
  24. 24. Vantaggi FOURTOURISM©2013  Conoscere il valore reale delle proprie risorse turistiche nell’opinione degli utenti  Comprendere l’immagine globale della destinazione presso il mercato  Identificare le aree di miglioramento in comunicazione e marketing  Analisi dei clienti per segmenti, target e mercati  Analisi dei competitor  Migliorare l’efficacia delle proprie strategie ed azioni 24
  25. 25. Chi ne beneficia? FOURTOURISM©2013  Enti per la promozione turistica: conoscere l’immagine, il posizionamento nel mercato e i valori della destinazione percepiti dagli utenti per definire nuove strategie e azioni  Consorzi turistici locali: definire strategie di miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli associati  Operatori turistici: comprendere le esigenze dei clienti, definire le proprie strategie commerciali ed investimenti 25
  26. 26. L’Hotel Index Reputation e il Destination Index Reputation Four Tourism FOURTOURISM©2013  Analisi  Interpretazione  Piano gestione Reputation  Formazione 26
  27. 27. Hotel Index Reputation: cosa fare? FOURTOURISM©2013 Se sappiamo cosa dicono i turisti della vostra destinazione e quali sono le loro aspettative… anche per gli hotel diventerà più semplice:  presentare proposte nell’ottica delle keyword utilizzate dalla domanda  creare prodotti mirati e offerte  fare e-mailing propositive con offerte  differenziarsi dalla concorrenza  sottrarsi dalla guerra del prezzo 27
  28. 28. Benefici per gli hotel FOURTOURISM©2013  Migliorare il loro posizionamento nel mercato  Conquistare una maggiore riconoscibilità nel mercato  Riuscire ad emergere dalla concorrenza con più facilità  Conseguire maggiori guadagni, grazie all’informazione  Ottenere maggiori raccomandazioni dai clienti grazie a degli incentivi  Assicurarsi un miglioramento della reputation 28
  29. 29. LA REPUTATION E LA VISIBILITY DELLA DESTINAZIONE MILANO FOURTOURISM©2013 “Oggi conoscere la percezione del mercato è fondamentale per poter competere ed attirare nuovi turisti” J.E. 29
  30. 30. FOURTOURISM©2013 30 1. Analizzare il livello di visibilità e posizionamento della destinazione Milano. 2. Analizzare la reputazione online, attraverso un indice di gradimento relativo alle strutture ricettive e un indice di gradimento globale relativamente al brand e all’esperienza vissuta dai turisti. 3. Comprendere le aspettative e le criticità manifestate degli utenti rispetto alla destinazione al fine di individuare eventuali elementi utili per poter fidelizzare il turista e per poter riflettere sugli ambiti di miglioramento. Obiettivi
  31. 31. Posizionamento www.turismo.milano.it nel Web secondo Alexa FOURTOURISM©2013 31 ALEXA TRAFFIC RANK The rank is calculated using a combination of average daily visitors to turismo.milano.it and pageviews on turismo.milano.it over the past 3 months. The site with the highest combination of visitors and pageviews is ranked #1 (Google.com #1, Facebook #2, You Tube #3, etc) UN PRIMO SEGNALE PER GLI OPERATORI… RAFFORZARE LA VISIBILITA’ ONLINE PER MIGLIORARE IL POSIZIONAMENTO E L’IDENTITA’ TURISTICA!!! Tenendo conto che il sito con la più alta combinazione di visitatori e visualizzazioni ha come valore #1, il sito www.turismo.milano.it ha un considerevole margine di miglioramento a livello mondiale (#504.612). ln ambito italiano il sito è posizionato meglio (#17.475).
  32. 32. FOURTOURISM©2013 32 Le slide seguenti illustrano i risultati dell’analisi di web reputation online svolta da Four Tourism relativamente alla destinazione Milano. Trend di ricerca Campione dati La prima parte esamina i trend di ricerca sul Web della destinazione, dal 2004 a oggi.
  33. 33. FOURTOURISM©2013 33 Trend di ricerca Vacanze Milano/ Week end Milano / Hotel Milano La ricerca su WEB per hotel è abbastanza costante, ma esigua per vacanze e weekend
  34. 34. FOURTOURISM©2013 34 Trend di ricerca Milan travel / Milan hotels / Milan holidays La ricerca su WEB, per Hotel, in lingua inglese, è in forte calo. Bassa, ma costante invece per Travel/Holidays
  35. 35. FOURTOURISM©2013 35 In quali canali online si parla di Milano? 1. Facebook 2. Twitter 3. News Bisogna essere presenti nei canali che gli utenti scelgono per condividere le loro emozioni di viaggio!!!
  36. 36. FOURTOURISM©2013 36 In quale lingua si parla di Milano online? 1. Italiano 2. Inglese
  37. 37. FOURTOURISM©2013 37 L’analisi prosegue mostrando un indice di reputazione inerente le strutture ricettive di Milano, rilevato nei seguenti tre canali: • Review site • OTA • Meta motori Per ogni canale, sono state raccolte le valutazioni assegnate a ciascun hotel, suddivise in base al punteggio (Eccellente - Ottimo - Buono - Discreto - Pessimo). E’ stata poi ottenuta una media per ogni canale e infine l’indice medio complessivo. I risultati nella media sono discreti…anche su questo fronte ci si può migliorare. Hotel Index Reputation Campione dati Four Tourism Index
  38. 38. FOURTOURISM©2013 38 Hotel Index Reputation Campione dati Four Tourism Index Canale Index Medio Normalizzato Valore Review Site Tripadvisor, HolidayCheck 7,20 Discreto OTA Booking, Expedia, ecc 7,26 Discreto Meta Motori Kayak, Trivago 6,95 Discreto Four Tourism HOTEL INDEX REPUTATION: 7,12
  39. 39. FOURTOURISM©2013 39 L’analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti della destinazione, riferendosi a un campione di 150 conversazioni generate in Rete e sui principali Social Media, sia in italiano che in inglese, nel periodo che va dal 15/04/2013 al 15/06/2013. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelle seguenti tipologie di media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Flickr. I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in base a un criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti nei confronti della destinazione e del brand. I post pubblicati dal 15/04/2013 al 15/06/2013, che non avevano niente a che vedere con Milano destinazione, sono stati esclusi. Inoltre sono stati presi in considerazione i post pubblicati da utenti con una influenza di un certo rilievo (ad esempio i Top Tweet, o recensori esperti con, alle spalle, un certo numero di recensioni e raccomandazioni). Reputation Destination Index Campione dati Four Tourism Index
  40. 40. FOURTOURISM©2013 40 L’indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri: 1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi, barriere architettoniche) 2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero, eventi) 3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche, enogastronomiche) 4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità della popolazione) 5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi Reputation Destination Index Criteri Four Tourism Index
  41. 41. FOURTOURISM©2013 41 Sono state prese in esame le parole, i concetti chiave e gli hashtag più ricorrenti associati dagli utenti ai principali criteri relativi al turismo della destinazione Milano: 1. Accessibilità e mobilità Aeroporto, stazione, auto, pullman, transfer, navette 2. Qualità dei servizi Hotel, ristoranti, shopping, eventi, locali 3. Valorizzazione delle risorse locali Monumenti, musei, itinerari, architettura, design, gallerie, fashion 4. Accoglienza Info Point, professionali, gentili, ospitali 5. Rapporto Qualità/Prezzo Caro, economico Reputation Destination Index Parole chiave Four Tourism Index Milano Milan Italy Duomo Brera Navigli Tortona Vacanze Holiday Week end
  42. 42. FOURTOURISM©2013 42 Reputation Destination Index Parole chiave, alcuni esempi
  43. 43. FOURTOURISM©2013 43 Reputation Destination Index Chi sono gli influencer, esperti di Milano? Bisogna scoprire chi parla della destinazione e definire strategie vincenti
  44. 44. FOURTOURISM©2013 44 La percezione espressa dagli utenti online si divide in positiva, negativa, neutra. POSITIVA: opinioni che esprimono un esplicito apprezzamento nei confronti della destinazione, che consigliano ad altri utenti di visitare Milano o che pongono la destinazione in un contesto discorsivo positivo. NEGATIVA: opinioni che esprimono un’esplicita critica nei confronti della destinazione, che sconsigliano vacanze a Milano e dintorni o che situano la destinazione in un contesto discorsivo negativo. NEUTRA: tutte quelle opinioni che non vengono riconosciute semanticamente positive o negative. Reputation Destination Index Four Tourism Sentiment Index
  45. 45. FOURTOURISM©2013 45 Reputation Destination Index Il potere delle immagini
  46. 46. FOURTOURISM©2013 46 Reputation Destination Index Il potere delle immagini (community degli Instagramers di Milano)
  47. 47. FOURTOURISM©2013 47 Reputation Destination Index Il potere delle parole nei BLOG
  48. 48. L’analisi dettagliata delle citazioni individuate ci ha consentito di comprendere qual è l’indice di gradimento globale della destinazione Milano e quali sono i prodotti/servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati. L’indice di gradimento globale (Web + Social Network), relativo alla destinazione Milano è positivo (45,16%), a fronte di una negatività ridotta (10,97%). MA ATTENZIONE!!!! Si rileva però una notevole concentrazione di opinioni neutre (43,87%), dovuta anche alla grande quantità di post presenti su alcuni social network. FOURTOURISM©2013 48 Indice globale Sentiment Milano secondo analisi Four Tourism Sentiment Index
  49. 49. FOURTOURISM©2013 49 L'analisi della reputazione di una destinazione si è fatta quindi esaminando la percezione che il mercato ha a partire dalla sua proposta di valore, dai servizi che offre, dal suo grado di attrattività e soprattutto a partire dal valore che i turisti le danno e in base a quello che dicono. 1. Accessibilità e mobilità 2. Qualità dei servizi 3. Valorizzazione delle risorse locali 4. Accoglienza 5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi 15.38% 46.15% 38.46% 58.82% 27.45% 13,73% 50,68% 47.95% 1.37% 11.11% 77.78% 11.11% 0% 66.67% 33.33% Indice Sentiment Milano per criteri secondo analisi Four Tourism Index
  50. 50. FOURTOURISM©2013 50 La destinazione di Milano viene riconosciuta e identificata come metropoli di tendenza, città del business, della moda, degli eventi e delle mostre, e da ancora molte persone città della nebbia. Il turismo congressuale (mordi e fuggi) è ancora il prodotto principale per la provincia di Milano è infatti evidente una forte componente di turismo straniero. Discutibile il posizionamento della città sullo scenario internazionale per il turismo culturale, nonostante nel 2011 il New York Times l’abbia menzionata come una delle città del mondo assolutamente da visitare, guadagnando un lodevole quinto posto in classifica. Ma i turisti leisure sono comunque decisamente limitati a confronto dei flussi generati dal settore business. Il Duomo, la Galleria Vittorio Emanuele II, i Navigli, il Cenacolo, la moda e il design sono gli elementi maggiormente citati e fotografati della destinazione. Gli aspetti giudicati negativi dai turisti sono principalmente legati alla mobilità (data dalla confusione delle auto), alla mancanza di segnalazioni turistiche e di punti informativi, al poco rispetto di alcune risorse turistiche (es. tram storici ricoperti di pubblicità) e all’organizzazione di alcuni eventi (es. chiusure durante le festività). Critiche al portale turistico della città per lo sfondo nero. Con l’aiuto di strategie marketing e mezzi di comunicazione emergenti come i Social Media, si potrebbe dare maggiore visibilità anche a zone meno conosciute (Brera, Tortona, Lambrate…), trattenendo così i turisti in loco e migliorando le ricadute sul territorio. Riflessioni conclusive
  51. 51. FOURTOURISM©2013 51 Bisogna smettere di reagire e iniziare a gestire Ad oggi, sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fanno Destination Reputation. In alcune destinazioni estere la gestione è parte integrante della strategia operativa e viene gestita direttamente all’interno o affidata ad aziende esterne. La crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quanto sia importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle aziende del territorio. Se la reputazione personale è qualcosa alla quale tutti teniamo, perché non si presta la stessa attenzione anche alla reputazione di una destinazione? Riflessioni conclusive
  52. 52. LA SFIDA “Il marketing tradizionale parla alle persone. Il nuovo marketing parla con le persone” Doug Klesser FOURTOURISM©2013 REPUTATION = RELAZIONE 52
  53. 53. Volete saperne di più? Iscrivetevi alla nostra Newsletter sul sito www.fourtourism.it FOURTOURISM©2013 Grazie La proprietà ed i diritti relativi al presente documento, ai sensi della Legge nr.518/1992 in materia di “Diritti d’Autore”, sono in via esclusiva di Four Tourism. Nessuna parte di questa presentazione può essere riprodotta e l’eventuale utilizzo della stessa da parte di terzi deve essere preventivamente autorizzato da Four Tourism. Four Tourism Srl Corso Ciriè 21 - 10152 Torino Tel +39 011 4407078 Fax +39 011 5631427 Mail: info@fourtourism.it Web: www.fourtourism.it Josep Ejarque @josepejarque Domande? josep.ejarque@fourtourism.it

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