Khóa luận: Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Ngân hàng

DỊCH VỤ VIẾT BÀI TRỌN GÓI – ZALO/TELEGRAM 0917 193 864
VIETKHOALUAN.COM
Thành phố Hồ Chí Minh - 2016
........................................................................................
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành
Quản trị kinh doanh
LIÊN HỆ TẢI BÀI KẾT BẠN ZALO:0917 193 864
DỊCH VỤ VIẾT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
WEBSITE: VIETKHOALUAN.COM
ZALO/TELEGRAM: 0917 193 864
MAIL: BAOCAOTHUCTAPNET@GMAIL.COM
Đề tài
Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam
(Eximbank) – chi nhánh Tân Sơn Nhất
Giảng viên hướng dẫn
Ths. Nguyễn Văn Mỹ

VIETKHOALUAN.COM
Sinh viên
Nguyễn Hoàng Mỹ Linh
MSSV: 94011200722

VIETKHOALUAN.COM
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Văn Mỹ
LỜI CẢM ƠN
Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn của em là
ThS. Nguyễn Văn Mỹ đã hết sức tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành bài
khóa luận này.
Cũng xin chân thành cảm ơn chị Võ Thị Kim Quyên – Phó giám đốc, chị Trịnh
Thị Thúy Lưu – Trưởng phòng Dịch vụ khách hàng, cùng tất cả các anh chị trong
phòng dịch vụ khách hàng và thanh toán quốc tế Ngân hàng Eximbank chi nhánh
Tân Sơn Nhất, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và hướng dẫn tận tình để em có thể
hoàn thành tốt nhất Luận văn của mình.
Xin cảm ơn các tác giả của nguồn tài liệu tham khảo, nhờ những kiến thức được đúc
kết qua các nghiên cứu của họ, em đã mở rộng sự hiểu biết của mình. Đồng thời,
qua việc tham khảo các phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu của họ, em
đã xác định được hướng đi cho đề tài của mình.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè những người đã luôn tin
tưởng và ủng hộ em hoànluận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 05 năm 2016
Sinh viên
Nguyễn Hoàng Mỹ Linh
i

VIETKHOALUAN.COM
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………...
Xác nhận của giảng viên hướng dẫn
TP. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng ….. năm 2016
ii

VIETKHOALUAN.COM
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN......................................................................ii
MỤC LỤC....................................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠĐỒ, HÌNH ẢNH ...................................................................... v
Bảng biểu ..................................................................................................................................................v
Hình ảnh....................................................................................................................................................v
Sơđồ ........................................................................................................................................................ vi
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ...........................................................................................3
1.1 Dịch vụ............................................................................................................................... 3
1.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....................................................... 3
1.2.1 Chất lượng dịch vụ .......................................................................................................................3
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng..........................................................................................................5
1.2.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ..........................................................................6
1.3 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ............................................................. 8
1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman ....................................................................................8
1.3.2 Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF..........................................................................9
1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) ........................13
1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..........................................................................15
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.............................................................................................................17
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................18
2.1 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................18
2.1.1 Thiết kế nghiên cứu....................................................................................................................18
2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ...............................................................................................................18
2.1.1.2 Nghiên cứu chính thức.......................................................................................................18
2.1.2 Điều chỉnh thang đo....................................................................................................................19
2.1.3 Xây dựng thang đo .....................................................................................................................20
2.1.3.1 Thang đo yếu tố sự tin cậy (H1) ........................................................................................21
2.1.3.2 Thang đo yếu tố năng lực phục vụ (H2) ............................................................................21
2.1.3.3 Thang đo yếu tố sự đáp ứng (H3) ......................................................................................21
2.1.3.4 Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình (H4) .....................................................................22
2.1.3.5 Thang đo yếu tố sự cảm thông (H5) ..................................................................................22
2.1.3.6 Thang đo sự hài lòng .........................................................................................................23
2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu ........................................................................................23
2.2.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu ............................................................................................23
2.2.1.1 Thông tin về giới tính ........................................................................................................24
2.2.1.2 Thông tin về độ tuổi...........................................................................................................25
2.2.1.3 Thông tin về nghề nghiệp ..................................................................................................25
2.2.2 Thông tin về hành vi...................................................................................................................26
2.2.2.1 Thông tin về thời gian sử dụng dịch vụ .............................................................................26
2.2.2.2 Thông tin về loại dịch vụ thường sử dụng .........................................................................26
2.2.2.3 Thông tin về hình thức giao dịch thường được sử dụng ....................................................27
2.2.3 Phân tích dữ liệu nghiên cứu ......................................................................................................28
iii

VIETKHOALUAN.COM
2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................................28
a. Phân tích nhân tố các
biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 29
b. Phân tích nhân tố
thang đo Sự hài lòng của khách hàng 32
2.2.3.2 Kiểm định thang đo ...........................................................................................................32
a. Kiểm định thành phần
Sự tin cậy: 33
b. Kiểm định thành phần
Phương tiện hữu hình: 34
c. Kiểm định thành phần
Sự cảm thông: 34
d. Kiểm định thang do Sự
hài lòng của khách hàng: 35
2.2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến...................................................................................................35
2.2.3.4 Thống kê mô tả ..................................................................................................................38
a. Sự hài lòng 38
b. Sự hài lòng đối với các
nhân tố 39
c. Thành phần Sự tin cậy
39
d. Thành phần Phương
tiện hữu hình 40
e. Thành phần Sự cảm
thông 41
2.3 Kiểm định giả thuyết......................................................................................................41
2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA:..............................................................................................42
2.3.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................................................42
2.2.3 Phân tích hồi quy đa biến ...........................................................................................................42
2.3.4 Ảnh hưởng của giả thiết đến Sự hài lòng của khách hàng..........................................................43
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................................44
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP – KẾT LUẬN..........................................................................45
3.1 Kiến nghị .........................................................................................................................45
3.1.1 Phương tiện hữu hình .................................................................................................................45
3.1.2 Sự cảm thông..............................................................................................................................46
3.2 Kết luận.................................................................................................................................47
3.3 Điểm hạn chế của đề tài.......................................................................................................48
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................................................49
PHỤ LỤC A................................................................................................................................50
PHỤ LỤC B ................................................................................................................................53
PHỤ LỤC C................................................................................................................................58
PHỤ LỤC D................................................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................................84

VIETKHOALUAN.COM
iv

VIETKHOALUAN.COM
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Bảng biểu
Bảng 1.1 Các biến đo lường tương ứng của mô hình SERVQUAL ______________________ 11
Bảng 1.2 Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng....................................16
Bảng 2.1: Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................................18
Bảng 2.2: Danh sách các đáp viên .................................................................................................19
Bảng 2.3: Thang đo yếu tố “Sự tin cậy” (H1) ..........................................................................21
Bảng 2.4: Thang đo yếu tố “Năng lực phục vụ” (H2) .............................................................21
Bảng 2.5: Thang đo yếu tố “Sự đáp ứng” (H3)........................................................................22
Bảng 2.6: Thang đo yếu tố “Phương tiện hữu hình” (H4)......................................................22
Bảng 2.7: Thang đo yếu tố “Sự cảm thông” (H5)....................................................................23
Bảng 2.8: Thang đo sự hài lòng.....................................................................................................23
Bảng 2.10: Phân loại mẫu thống kê...............................................................................................24
Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập..............................................................30
Bảng 2.12: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc Y (HL1, HL2, HL3, HL4) ....................32
Bảng 2.13: Kiểm định thành phần Sự tin cậy................................................................................33
Bảng 2.14: Kiểm định thành phần Phương tiện hữu hình...........................................................34
Bảng 2.15: Kiểm định thành phần Sự cảm thông .........................................................................34
Bảng 2.16: Kiểm định thành phần Sự hài lòng.............................................................................35
Bảng 2.17: Các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy...............................................................35
Bảng 2.18: Tóm tắt mô hình...........................................................................................................36
Bảng 2.19: Phân tích phương sai ANOVA ....................................................................................36
Bảng 2.20: Kết quả hồi quy ............................................................................................................37
Bảng 2.21: Thống kê thành phần sự hài lòng ...............................................................................38
Bảng 2.22: Kết quả phân tích thống kê mô tả................................................................................39
Bảng 2.23: Thống kê thành phần Sự tin cậy .................................................................................39
Bảng 2.24: Thống kê thành phần Phương tiện hữu hình.............................................................40
Bảng 2.25: Thống kê thành phần Sự cảm thông...........................................................................41
Hình ảnh
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ((American Customer
Satisfaction Index – ACSI).................................................................................................14
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI).................................................................................................15
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu............................................................................................16
v

VIETKHOALUAN.COM
Hình 2.1: Giới tính..............................................................................................................24
Hình 2.2: Độ tuổi ................................................................................................................25
Hình 2.3: Nghề nghiệp .......................................................................................................25
Hình 2.4: Thời gian sử dụng dịch vụ.................................................................................26
Hình 2.5: Loại dịch vụ........................................................................................................27
Hình 2.6: Hình thức giao dịch ...........................................................................................28
Sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng..........7
Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)............................................8
Sơ đồ 1.3: Thang đo SERVQUAL......................................................................................10
Sơ đồ 1.4: Mô hình SERVQUAL .......................................................................................11
Sơ đồ 1.5: Mô hình SERVPERF........................................................................................13
vi

VIETKHOALUAN.COM
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự hội nhập quốc tế, công nghệ hóa hiện đại hóa đất nước, xu hướng của
người dân luôn thay đổi, đời sống được cải thiện và nâng cao, đòi hỏi các Ngân
hàng phải có chiến lược và giải pháp mới nhằm để thu hút và giữ chân khách hàng.
Chính vì vậy, em đã chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng phục vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam
(Eximbank) – chi nhánh Tân Sơn Nhất” để tìm hiểu về những ưu thế cũng như
những mặt chưa được hoàn chỉnh của Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân Sơn
Nhất. Từ đó thực hiện phân tích đánh giá các yếu tố liên quan đến sự thỏa mãn của
khách hàng đối với Ngân hàng Eimbank chi nhánh Tân Sơn Nhất và đưa ra các
chiến lược phát triển phù hợp. Điều này vừa giúp ích cho Ngân hàng Eximbank có
thể phát triển tốt dưới áp lực cạnh tranh gay gắt, vừa giúp cho khách hàng có thể tận
hưởng chất lượng dịch vụ càng ngày càng hoàn thiện hơn
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Câu hỏi nghiên cứu:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại
Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất?
- Mục tiêu chung:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng Eximbank. Qua
đó đề ra giải pháp để Eximbank sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng
đối với ngân hàng và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến giáo dịch
- Mục tiêu cụ thể:
o Mục tiêu 1: xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi giao dịch tại Eximbank
o Mục tiêu 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại
Eximbank
o Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng khi giao dịch tại Eximbank
3. Đối tượng nghiên cứu
1

VIETKHOALUAN.COM
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng
Eximbank. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với những
khách hàng đã từng giao dịch tại Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03 năm
2016 đến tháng 06 năm 2016
Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu Ngân hàng Eximbank tại chi
nhánh Tân Sơn Nhất.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp đáp viên
- Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ
liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi
Toàn bộ dữ liệu hỏi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Khởi đầu
dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch, sau đó được phân tích với các phần chính: Đánh
giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) và độ giá trị (factor loading)
bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kiểm định mô
hình lý thuyết (hồi quy đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các giả thuyết).
6. Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận
- Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Chương 3: Giải pháp - Kết luận
2

VIETKHOALUAN.COM
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hữu hình, giải quyết
các mối quan hệ giữ người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng,
không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể vượt qua phạm vi
cảu sản phẩm vật chất.
Dịch vụ có 4 đặc tính cơ bản:
- Dịch vụ có tính vô hình
- Dịch vụ có tính không đồng nhất
- Dịch vụ có tính không thể tách rời
- Dịch vụ có tính không lưu trữ được
1.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng của sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định
cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu… thì chất lượng
dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ, nhưng trong đó, đóng góp lớn nhất là của Parasuraman & Ctg
(1985) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là: Mức độ khác nhau giữ sự mong đợi
của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.
Từ những đặc điểm của dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề
chung về chất lượng dịch vụ:
- Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi hàng
hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá
chất lượng như mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mác…Khi chuyển giao dịch
vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết trường hợp các bằng
chứng hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất của nhà cung
cấp và nhân viên cung cấp.
Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách
hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị
trí nơi cung cấp dịch vụ.
3

VIETKHOALUAN.COM
Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách
hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà
nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm
cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực tế.
Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt
tới một mức nào đó. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ
sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích
với mức độ mong đợi. Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể
phát triển theo mức như sau:
Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ
Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao
Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi Cao
Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng
dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm
thấy vui vẻ hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp
hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận được do
chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu
tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự
am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ.
Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và
các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu
biết về dịch vụ của họ. Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ với ba
mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ,
cửa hàng,… chính là môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm
phương thức quản lý tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty,…; chất
lượng chuyển giao dịch vụ bao gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp
và khách hàng.
4

VIETKHOALUAN.COM
Như vậy, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố quan
trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua. Để hiểu sự hài
lòng, thì cần có sự hiểu biết rõ ràng về nghĩa của nó là gì.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một kết quả nhận thức và sự
đánh giá hữu hiệu, một vài tiêu chuẩn so sánh được so sánh hiệu năng cảm nhận
hiện tại.
- Nếu như hiệu năng cảm nhận ít hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng.
Nếu như hiệu năng cảm nhận thỏa mãn hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách
hàng sẽ hài lòng (Lin, 2003).
- Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành công của hệ
thống doanh nghiệp, truyền thống, trực tuyến (Ho, Wu 1999).
- Sự hài lòng của khách hàng nghĩa là nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng,
sản phẩm và dịch vụ được hài lòng, kinh nghiệm khách hàng được xác định
(Friday và Cotts 1995, Gitomer 1998).
Sự hài lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công
trong hoạt động kinh doanh. Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo luồng tiền mặt
thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai.
- Trong sự cạnh tranh sôi động của môi trường thương mại, để duy trì sự phát
triển và thị phần, các công ty cần có sự hiểu biết về sự hài lòng của khách
hàng và xem nó như một nhân tố cốt yếu thiết lập mối quan hệ với khách
hàng (Patterson et. al., 1997).
Trong mọi ngành, khách hàng là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công
trong công ty.
- Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có
kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. Khách hàng được hài
lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú khi kỳ vọng của họ
5

VIETKHOALUAN.COM
được nâng cao. Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn,
mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty. Sự hài lòng của khách
hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường
chúng (Kotler).
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một
cách hoàn chỉnh (Olive, 1997).
Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: Sự hài lòng là cảm
xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận
của sản phẩm với kỳ vọng của họ.
Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng: Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ
vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa
mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó.
Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là: Sự đánh giá của khách hàng về
sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của họ.
1.2.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng
có quan hệ rất gần. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng
giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ
quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et at., 1998, dẫn theo Thongsamak,
2001).
Zeithamil và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể
vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng
quát, vởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát
bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả,
yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
6

VIETKHOALUAN.COM
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng
Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống
Chất lượng sản phẩm
Những nhân tố thõa mãn khách
hàng
Giá cả Những nhân tố cá nhân
Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw – Hill
Các nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) đã cho thấy chất lượng dịch vụ là
nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất
lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không
bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách
hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó.
Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài
lòng sẽ xuất hiện.
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ
quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất
lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ
là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor,
Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng
khách hàng. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều
có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
7

VIETKHOALUAN.COM
1.3 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụParasuraman (1985)
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao
KHÁCH
HÀNG
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng
Khoảng cách 3
cách 1
Chuyển đổi cảm nhận thành
tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức về kỳ vọng của
khách hàng
NHÀ
TIẾP
THỊ
CUNG
ỨNG
DỊCH
VỤ
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2003), trích từ Parasuraman & Ctg [1985], trang
44
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung
cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu
thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan
lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng
8

VIETKHOALUAN.COM
cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các
thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương
kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất
lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4
khoảng cách trước.
Như vậy đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã
nhận được dịch vụ như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì.
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là khoảng cách giữa
dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng.
1.3.2 Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF
Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành
phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5)
Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
9

VIETKHOALUAN.COM
Sơ đồ1.3: Thang đo SERVQUAL
Các yếu tố quyết
định chất lượng
dịch vụ
(1) Phương tiện
hữu hình
(2) Tin cậy
(3) Đáp ứng;
(4) Năng lực phục
vụ
(5) Tiếp cận
(6) Ân cần
(7) Thông tin
(8) Tín nhiệm
(9) An toàn
(10) Thấu hiểu
Thông tin Nhu cầu cá Kinh nghiệm
truyền miệng nhân quá khứ
Chất
lượng dịch
vụ cảm
nhận
Nguồn: Parasuraman et al, 1985,A Conceptual Model of Service Quality and Its
Implication for Future Research trang 48
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho
thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường
hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành
phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
10

VIETKHOALUAN.COM
Sơ đồ 1.4: Mô hình SERVQUAL
- Phương tiện hữu
hình (Tangibles)
- Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng
(Responsiveness)
- Năng lực phục
vụ (Assurance)
- Cảm thông (Empathy)
(Expected Service)
(Perceived Service)
Chất lượng dịch
vụ cảm nhận
(Perceived Service
Quality)
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988
Bảng 1.1 Các biến đo lường tương ứng của mô hình SERVQUAL
CÁC THÀNH BIẾN ĐOLƯỜNG TƯƠNG ỨNG
PHẦN
1 Sự tin cậy  Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào
(Reliability) đó thì họ sẽ làm.
 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan
tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã
hứa.
 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
2 Năng lực phục vụ  Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện
(Assurance) dịch vụ.
 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ
cho bạn.
 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi
không đáp ứng yêu cầu của bạn.
11

VIETKHOALUAN.COM
3 Phương tiện hữu hình  Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
(Tangibles)  Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan
đến dịch vụ trông rất đẹp.
4 Đáp ứng  Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
(Responsiveness)  Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty
xyz.
 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi
của bạn.
5 Cảm thông (Empathy)  Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của
họ.
 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Nguồn: Parasuraman 1988
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận
như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường
SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là
SERVPERF.
Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng
dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất
lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng cho rằng mức độ
cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp sẽ phản
ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang do
SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình
cảm nhận (perception model).
12

VIETKHOALUAN.COM
Sơ đồ 1.5: Mô hình SERVPERF
Phương tiện hữu hình
Sự tin cậy
Sự đám ứng Sự hài lòng của
khách hàng
Năng lực phục vụ
Cảm thông
Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr . & Steven A. Taylor (1992)
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –
CSI)
Chỉ sốhài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch
vụ.
Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh
giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp
và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống
các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo
như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng
như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
13

VIETKHOALUAN.COM
- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ:
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,
sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ((American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Sự mong đợi Sự than phiền
(Complaint)
(Expectations)
Giá trị Sự hài
cảm nhận lòng của
(Perceived khách
value) hàng (SI)
Sự trung thành
Chất lượng cảm nhận (Loyalty)
(Perceived quality)
Nguồn: Lê Văn Huy, Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lưởng về chỉ
số hài lòng khách hàng ở Việt Nam, Tạp chí Ngân hàng, Số 12, 6
- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU:
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
14

VIETKHOALUAN.COM
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quảgiữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy,
mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng của
Sự trung thành
(Perceived value) khách hàng (SI)
(Loyalty)
Chất lượng cảm nhận về– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
Chất lượng cảm nhận về – dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Nguồn: Lê Văn Huy, Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lưởng về chỉ
số hài lòng khách hàng ở Việt Nam, Tạp chí Ngân hàng, Số 12, 6
1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Từ các cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu của các tác giả khác về việc đánh
giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng,
ta có bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến sự hài lòng như sau:
15

VIETKHOALUAN.COM
Bảng 1.2 Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
STT Yếu tố Tác giả đề xuất
1 Độ tin cậy
2 Độ đáp ứng
Parasuraman,Zeithaml và
3 Sự đảm bảo
Berry, 1988
4 Sự đồng cảm
5 Phương tiện hữu hình
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và
Berry, 1988
Dựa trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến các yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng, em xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố sau:
Hình 1.3Mô hình nghiên cứu
Sự tin
cậy
Sự cảm Năng
lực phục
thông Sự hài
vụ
lòng của
khách
hàng
Sự đáp
Phương
tiện hữu
ứng
hình
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp dựa trên mô hình
SERVPER Các yếu tố này sẽ được hiệu chỉnh (nếu cần thiết) trước khi đưa vào mô
hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Eximbank chi
nhánh Tân Sơn Nhất.
16

VIETKHOALUAN.COM
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được
các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả
cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì
thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên
nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
tưởng. Vì vậy chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo
ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong những năm gần đây, dưới áp lực cạnh tranh gay gắt cùng sự phát triển nhanh
chóng của công nghệ thông tin, các ngân hàng đang chạy đua về chất lượng dịch vụ
để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, chủ động đối mặt với những
thách thức của tiến trình hội nhập quốc tế.
Chương Cơ sở lý luận đề cập tới một số vấn đề tổng quan về chất lượng dịch vụ.
Thông qua việc tìm hiểu các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung cũng
như các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng, từ đó làm tiền đề
quan trọng đề đi sâu vào việc phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
và đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần
Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) chi nhánh Tân Sơn Nhất
17

VIETKHOALUAN.COM
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Phương pháp nghiên cứu
2.1.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức
Bảng 2.1: Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp
2 Chính thức Định lượng
Khảo sát bảng câu hỏi
Xử lý dữ liệu
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp dựa trên nhiều nguồn tham
khảo 2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Quá trình nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 10 đáp
viên. Mục đích là để xác định lại mức độ phù hợp của các yếu tố đánh giá Sự hài
lòng rút ra từ cơ sở lý thuyết.
Sau đó, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của giáo viên hướng dẫn, phát
hành thử, ghi nhận các phản hồi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho
giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức
2.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là
phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Trong bảng câu hỏi, ngoài phần thông tin cá nhân và
đặc điểm của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm các biến quan sát được
thể hiện trên thang điểm Likert.
Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các khách hàng đã và đang giao
dịch tại Ngân hàng Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Khởi đầu
dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch, sau đó được phân tích với các phần chính:
- Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha) và độ giá trị (factor
loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis).
18

VIETKHOALUAN.COM
- Kiểm định mô hình lý thuyết (hồi qui đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm
định các giả thuyết). Cụ thể như sau:
o Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm thang
đo. Các biến quan sát được chấp nhận khi Factor loading lớn nhất
(>0.5) và thang đo được chấp nhận khi phương sai trích (>50%).
o Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach
Alpha. Qua đó các biến quan sát có tương quan biến tổng (<0.3) bị
loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha đạt yêu
cầu (>0.6).
- Kiểm định mô hình lý thuyết: mô hình lý thuyết với các giả thuyết được kiểm
định bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa α = 0.05
2.1.2 Điều chỉnh thang đo
Phỏng vấn trực tiếp 10 đáp viên:
Bảng 2.2: Danh sách các đáp viên
STT
Tên người được phỏng
Nghề nghiệp
vấn
1 Nguyễn Tuấn Hoàng Tự kinh doanh
2 Tống Minh Tuyết Nhân viên văn phòng
3 Nguyễn Tuấn Anh Tự kinh doanh
4 Tống Đình Diệm Nhân viên văn phòng
5 Tăng Hữu Song Bình Sinh viên
6 Phan Phạm Kỳ Phong Sinh viên
7 Mai Xuân Thủy Sinh viên
8 Nguyễn Thị Liên Hương Nhân viên văn phòng
9 Phạm Quốc Chương Tự Kinh doanh
10 Nguyễn Thị Anh Nhân viên văn phòng
Nội dung cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề về các yếu tố tạo nên sự hài lòng của
khách hàng khi giao dịch tại Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất
Kết quả thu thập được đa số đều đồng ý 5 yếu tố trong mô hình đều ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất.
- Sự tin cậy
19

VIETKHOALUAN.COM
- Năng lực phục vụ
- Độ đáp ứng
- Phương tiện hữu hình
- Sự cảm thông
Như vậy, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh như sau:
Sự tin cậy
Năng lực phục H1
vụ
H2
Độ đáp ứng
H3
H4
Phương tiện
hữu hình H5
Sự cảm thông
khách hàng
Các giả thuyết:
- H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- H2: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- H3: Độ đáp ứng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- H4: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- H5: Sự cảm thông có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Các giả thuyết này sẽ được chấp nhận hoặc bác bỏ sau khi tiến hành phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) … trong phần phân
tích kết quả nghiên cứu, cụ thể là phần phân tích dữ liệu.
2.1.3 Xây dựng thang đo
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng thang đo trong nghiên cứu chính
thức. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng
20

VIETKHOALUAN.COM
cho các biến định lượng). Mức 1 là “Hoàn toàn phản đối” đến mức 5 là “Hoàn toàn
đồng ý”.
2.1.3.1 Thang đo yếu tố sự tin cậy (H1)
Qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, những vấn đề liên quan đến sự tin cậy được khách
hàng rất quan tâm, do đó thang đo yếu tố “Sự tin cậy” có các biến quan sát như sau:
Bảng 2.2: Thang đo yếu tố “Sự tin cậy” (H1)
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng ngay tại thời điểm đã
TC1
cam kết
Ngân hàng luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết
TC2
thỏa đáng khiếu nại của khách hàng
TC3 Nhân viên thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng
Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và
TC4
dễ hiểu
2.1.3.2 Thang đo yếu tố năng lực phục vụ (H2)
Một trong những yếu tố quan trọng và đặc thù của ngành dịch vụ nói chung và
ngành ngân hàng nói riêng đó là phục vụ. Vì vậy khách hàng rất quan tâm đến
“Năng lực phục vụ khách hang”
Bảng 2.4: Thang đo yếu tố “Năng lực phục vụ” (H2)
NL1
Nhân viên không tỏ ra quá bận rộn để không phục vụ
khách hang
Năng lực
NL2
Nhân viên Ngân hàng luôn ân cần, lịch thiệp, sẵn sàng
phục vụ phục vụ và giúp đỡ khách hàng
(H2)
NL3
Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ hiểu; thủ tục giao dịch
đơn giản, thời gian giao dịch nhanh chóng
NL4 Nhân viên không gây phiền nhiễu cho khách hàng
2.1.3.3 Thang đo yếu tố sự đáp ứng (H3)
Đây là yếu tố quyết định sự trở lại giao dịch hoặc sử dụng dịch vụ. Khi đề cập đến
yếu tố đáp ứng, khách hang thường nghĩ đến sự ân cần, lịch thiệp của nhân viên;
các mẫu biểu, quy định rõ ràng…Vì vậy yếu tố “Sự đáp ứng” có thang đo như sau:
21
Sự tin cậy
(H1)

VIETKHOALUAN.COM
Bảng 2.5: Thang đo yếu tố “Sự đáp ứng” (H3)
DU1
Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn, thao tác
chuyên nghiệp, nghiệp vụ tốt
Sự đáp ứng
DU2 Ngân hàng bảo mật thông tin giao dịch của khách hàng
Nhân viên thông báo thời gian khi nào dịch vụ sẽ được
(H3) DU3
thực hiện
DU4
Ngân hàng áp dụng các chính sách giá cả linh hoạt, mức
lãi suất cạnh tranh và biểu phí giao dịch hợp lý
2.1.3.4 Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình (H4)
Cơ sở vật chất hay phương tiện hữu hình cũng được khách hàng rất quan tâm, bao
gồm chi nhánh, hệ thống máy ATM, trang web và những tờ bướm, quảng cáo … Do
đó thang đo yếu tố “Phương tiện hữu hình” có các biến quan sát như sau:
Bảng 2.6: Thang đo yếu tố “Phương tiện hữu hình” (H4)
HH1
Ngân hàng có chi nhánh rộng khắp, thuận tiện cho việc
giao dịch
HH2
Ngân hàng có hệ thống máy ATM hiện đại, dễ sử dụng
Phương tiện và có mặt rộng khắp
hữu hình
HH3 Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng, ấn tượng
(H4)
Trang web. Internet đầy đủ thông tin, sách báo tranh
HH4 ảnh cũng như những tờ bướm quảng cáo bắt mắt, hấp
dẫn
2.1.3.5 Thang đo yếu tố sự cảm thông (H5)
Khi nói đến cảm thông, khách hàng thường nghĩ ngay đến nhu cầu của chính mình,
vì vậy, khi giao dịch tại ngân hàng hay sử dụng dịch vụ bất kỳ, khách hàng thường
hay để ý đến các chương trình khuyến mãi cũng như dịch vụ hậu mãi sau khi giao
dịch. Vì vậy, thang đo “Sự cảm thông” có các biến quan sát sau:
22

VIETKHOALUAN.COM
Bảng 2.7: Thang đo yếu tố “Sự cảm thông” (H5)
Ngân hàng có các chương trình khuyến mãi, chăm sóc
Sự cảm thông CT1
khách hàng thường xuyên
(H5)
CT2 Nhân viên luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng
2.1.3.6 Thang đo sự hài lòng
Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Eximbank sẽ được
đo lường qua 4 biến như sau:
Bảng 2.8: Thang đo sự hài lòng
HL1 Tôi hài lòng khi giao dịch tại Ngân hàng Eximbank
HL2 Tôi sẽ thường xuyên giao dịch tại Eximbank
Sự hài lòng
HL3 Tôi sẽ giới thiệu thêm người đến giao dịch
(H6)
HL4
Khi có nhu cầu, tôi sẽ chỉ giao dịch ở Ngân hàng
Eximbank
2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu
2.2.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối
tượng là khách hàng đã từng giao dịch tại Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất. Sau
khi phát hành bảng câu hỏi, thu về được 109 bảng câu hỏi hợp lệ. Từ những dữ liệu
đã thu được, sử dụng chương trình SPSS để xử lí, kết quả thu được như sau:
23

VIETKHOALUAN.COM
Bảng 2.10: Phân loại mẫu thống kê
Thông tin Phân loại Số lượng Tỷ lệ %
Giới tính
Nam 61 56
Nữ 48 44
18–24 13 11.9
24–30 38 25.7
Độ tuổi 31–40 43 39.4
41–50 18 16.5
Trên 50 7 6.4
Học sinh/Sinh viên 9 8.3
Nội trợ 12 11
Nghề nghiệp
Nhân viên văn
52 47.7
phòng
Tự kinh doanh 17 15.6
Khác 19 17.4
2.2.1.1 Thông tin về giới tính
Hình 2.1: Giới tính
Giới tính
44% Nam
56% Nữ
(Xem thêm bảng kết quả phân tích trong phần phục lục C)
Mẫu nghiên cứu gồm có:

Nam: 61 mẫu (tương đương 56%)



Nữ: 48 mẫu (tương đương 44%)

24

VIETKHOALUAN.COM
2.2.1.2 Thông tin về độ tuổi
Hình 2.2: Độ tuổi
Độ tuổi
6.4% 11.9%
18-24
16.5%
25-30
31-40
25.7%
39.4% 41-50
trên 50
(Xem thêm bảng phân tích kết quả trong phần phụ lục C)

18 – 24 tuổi: 13 (tương đương 11.9%)



25 – 30 tuổi: 28 (tương đương 25.7%)



31 – 40 tuổi: 43 (tương đương 39.4%)



41 – 50 tuổi: 18 (tương đương 16.5%)



Trên 50 tuổi: 7 (tương đương 6.4%)

2.2.1.3 Thông tin về nghề nghiệp
Hình 2.3: Nghề nghiệp
Nghề nghiệp
8.3%
17.4% 11% Học sinh/Sinh viên
Nội trợ
15.6% Nhân viên văn phòng
Tự kinh doanh
47.7%
Khác
25

VIETKHOALUAN.COM
Học sinh/Sinh viên: 9 (tương đương 8.3%)
Nội trợ: 12 (tương đương 11%)
Nhân viên văn phòng: 52 (tương đương 47.7%)
Tự kinh doanh: 17 (tương đương 15.6%)
Khác: 19 (tương đương 17.4%)
2.2.2 Thông tin về hành vi
2.2.2.1 Thông tin về thời gian sử dụng dịch vụ
Hình 2.4: Thời gian sử dụng dịch vụ
Thời gian sử dụng dịch vụ
8.3%
22% Dưới 1 năm
17.4% 1 năm
18.3%
2 - 3 năm
4 - 5 năm
33.9% Trên 5 năm

Dưới 1 năm: 9 (tương đương 8.3%)



1 năm: 19 (tương đương 17.4%)



2 – 3 năm: 37 (tương đương 33.9%)



4 – 5 năm: 20 (tương đương 18.3%)



Trên 5 năm: 24 (tương đương 22%)

2.2.2.2 Thông tin về loại dịch vụ thường sử dụng
26

VIETKHOALUAN.COM
Hình 2.5: Loại dịch vụ
Dịch vụ
85 96
7
43
6 16 12 31
7 3

Tiền gửi/Tiền tiết kiệm: 85



Dịch vụ thẻ: 96



Dịch vụ kiều hối: 7



Dịch vụ du học: 6



Ngân hàng điện tử: 43



Tín dụng: 16



Thanh toán quốc tế: 12



Dịch vụ chuyển tiền: 31



Dịch vụ kinh doanh vàng: 7



Giao dịch hối đoái: 3

2.2.2.3 Thông tin về hình thức giao dịch thường được sử dụng
27

VIETKHOALUAN.COM
Hình 2.6: Hình thức giao dịch
Hình thức giao dịch
86
94
41
2
Đến ngân hàng Giao dịch qua Giao dịch qua Giao dịch qua hệ
trực tiếp thực hiện Fax/Email Internet banking thống máy ATM
giao dich

Đến ngân hàng trực tiếp thực hiện giao dịch: 86



Giao dịch qua Fax/Email: 2



Giao dịch qua Internet banking: 41



Giao dịch qua hệ thống máy ATM: 94

2.2.3 Phân tích dữ liệu nghiên cứu
2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố bằng các thành phần chính cho phép rút gọn nhiều biến số ít nhiều
có một tương quan lẫn nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối
tương quan theo đường thẳng được gọi là những nhân tố.
Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học thì cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị
của thang đo. Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang
đo. Còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan
trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc
lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA
dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý
28

VIETKHOALUAN.COM
nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân
tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố)
là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
 Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

 Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

 Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.50. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải
nhân tố < 0.50 sẽ bị loại (Hair & ctg, 1998).

 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân
tích nhân tố là thích hợp (Othanman & Owen, 2000).

 Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong
tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến
quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể (Hair et al., 2006).

 Phương sai trích > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát.
Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố
giải thích được bao nhiêu % (Hair &ctg, 1998).

 Hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson, 1998).
a. Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến quan sát thu được như sau:
29

VIETKHOALUAN.COM
Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập
Biến quan sát 1 2 3
TC1 0.895
TC2 0.856
TC3 0.769
TC4 0.817
NL1 0.639
NL2 0.662
NL4 0.515
HH1 0.841
HH2 0.881
HH3 0.616
HH4 0.691
DU1 0.690
DU2 0.576
DU4 0.597
NL3 0.509
CT1 0.720
CT2 0.827
DU3 0.809
KMO = 0.858 Sig = 0.000 Phương sai trích Eigenvalue
= 66.368 = 1.234
(Xem thêm bảng kết quả phân tích thống kê trong phụ lục C)
Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.858 khá cao, thể hiện được độ tin cậy trong phân
tích này được đảm bảo.
Hệ số Sig = 0.000 cho thấy phân tích đảm bảo ý nghĩa thống kê.
Phương sai trích bằng 66.368%, giải thích được lên đến 66.368% sự biến thiên của
các biến quan sát.
Hệ số Eigenvalue của nhân tố thứ 3 trong mô hình là 1.234 (Eigenvalue >1) thể
hiện mức độ biểu diễn của các nhân tố là đảm bảo.
30

VIETKHOALUAN.COM
Qua phân tích cho thấy rằng có ba nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.
Như vậy, mô hình nghiên cứu sẽ được hiệu chỉnh lại thành mô hình như sau:
Sự tin cậy
H1
Phương tiện
H2
hữu hình
H3
Sự cảm
thông
Ba nhân tố này lần lượt được đặt tên là:
 H1: Sự tin cậy

 H2: Phương tiện hữu hình

 H3: Sự cảm thông
khách hàng
Tuy cách đặt tên giống nhau nhưng các nhân tố này có sự thay đổi so với các nhân
tố giả định. Cụ thể, với 18 biến quan sát thuộc 5 thành phần của thang đo theo giả
thuyết tại mục 2.1, qua phân tích nhân tố khám phá EFA, rút ngắn còn 3 nhóm gồm
18 biến :
- H1: Sự tin cậy bao gồmTC1, TC2, TC3, TC4, NL1, NL2, NL4
- H2 : Phương tiện hữu hình bao gồmHH1, HH2, HH3, HH4, DU1, DU2,
DU4, NL3
- H3 : Sự cảm thông bao gồmCT1, CT2, DU3
Nghĩa là hai nhân tố giả định Sự đáp ứng và Năng lực phục vụ sau khi phân tích
nhân tố EFA đã được gộp chung vào ba nhân tố Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình
và sự cảm thông.
Phân tích tiếp theo sẽ giúp làm rõ mức độ tác động của từng nhân tố này thông qua
việc đưa ra hệ số Cronbach và phương trình hồi quy.
31

VIETKHOALUAN.COM
b. Phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.12: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc Y (HL1, HL2, HL3,
HL4)
Nhân tố 1
HL1 0.894 KMO = 0.780
HL2 0.881 Sig = 0.000
HL3 0.875 Phương sai trích = 77.078
HL4 0.862 Eigenvalue = 3.083
Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.780 khá cao, thể hiện được độ tin cậy trong phân
tích này được đảm bảo.
Hệ số Sig = 0.000 cho thấy phân tích đảm bảo ý nghĩa thống kê.
Phương sai trích bằng77.078%, giải thích được lên đến 77.078% sự biến thiên của
các biến quan sát.
Hệ số Eigenvalue là 3.083 (Eigenvalue >1) thể hiện mức độ biểu diễn của các nhân
tố là đảm bảo.
Như vậy nhóm nhân tố Hài lòng đảm bảo ý nghĩa thống kê và được tiếp tục sử dụng
cho các nghiên cứu tiếp theo.
2.2.3.2 Kiểm định thang đo
Lee Cronbach (1916 – 2001) đề nghị một hệ số đo độ tin cậy của dữ liệu định lượng
trong các cuộc khảo sát trên cơ sở ước lượng tỷ lệ thay đổi của mỗi biến mà các
biến khác không giải thích được (không thể hiện trong các biến khác). Hệ số này
được mang tên ông và gọi là Hệ số Cronbach’s Alpha. Đây là một độ đo, không
phải là một mô hình dùng để kiểm định, vì vậy người ta thống nhất một mức giá trị
mà khi vượt qua mức này thì có thể cho rằng số liệu là đáng tin cậy. Hệ số
Cronbach’s Alpha (CA) được quy định như sau:
- CA < 0.6: Thang đo cho nhân tố là không phù hợp. Có thể do thiết kế bảng
câu hỏi chưa tốt hoặc dữ liệu thu được từ khảo sát có nhiều mẫu xấu (bad
sample).
- 0.6 < CA < 0.7: Hệ số Cronbach’s Alpha đủ để thực hiện nghiên cứu mới.
- 0.7 < CA < 0.8: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho bài nghiên cứu.
32

VIETKHOALUAN.COM
- 0.8 < CA < 0.95: Hệ số Cronbach’s Alpha rất tốt. Đây là kết quả từ bảng câu
hỏi được thiết kế trực quan, rõ ràng, phân nhóm tốt và mẫu tốt, không có
mẫu xấu.
- CA > 0.95: Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tượng trùng biến. Nguyên
do là thiết kế nội dung các câu hỏi trong cùng nhân tố cùng phản ánh một vấn
đề hoặc không có sự khác biệt về mặt ý nghĩa. Một nguyên do khác nữa là
mẫu giả
a. Kiểm định thành phần Sự tin cậy:
Bảng 2.13: Kiểm định thành phần Sự tin cậy
THÀNH PHẦN SỰ TIN CẬY
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số tương quan nếu Hệ số Alpha
loại biến của thang đo
TC1 0.795 0.869
TC2 0.744 0.876
TC3 0.649 0.886
TC4 0.798 0.869 0.896
NL1 0.632 0.888
NL2 0.667 0.884
NL4 0.603 0.892
Thành phần Sự tin cậy gồm bảy biến quan sát.
Sau khi phân tích ta được chỉ số CA là 0.896, thỏa mãn điều kiện 0.6 < Alpha < 1,
các hệ số tương quan biến tổng đều có giá trị lớn hơn 0.3 và các hệ số tương quan
nếu loại biến nhỏ hơn hệ số CA của thang đo.
Như vậy, dữ liệu khảo sát đáp ứng độ tin cậy và có thể tiếp tục sử dụng để phân tích
các bước kế tiếp.
33

VIETKHOALUAN.COM
b. Kiểm định thành phần Phương tiện hữu hình:
Bảng 2.14: Kiểm định thành phần Phương tiện hữu hình
THÀNH PHẦN PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
HH1 0.706 0.885
HH2 0.748 0.881
HH3 0720 0.886
HH4 0.674 0.889
0.900
DU1 0.751 0.882
DU2 0.642 0.891
DU4 0.663 0.889
NL3 0.607 0.894
Thành phần Phương tiện hữu hình gồm tám biến quan sát.
cho các bước kế tiếp.
c. Kiểm định thành phần Sự cảm thông:
Bảng 2.15: Kiểm định thành phần Sự cảm thông
THÀNH PHẦN SỰ CẢM THÔNG
CT1 0.711 0.744
CT2 0.731 0.704 0.825
DU3 0.624 0.825
Thành phần Phương tiện hữu hình gồm ba biến quan sát.
34

VIETKHOALUAN.COM
nếu loại biến nhỏ hơn hoặc bằng hệ số CA của thang đo.
d. Kiểm định thang do Sự hài lòng của khách hàng:
Bảng 2.16: Kiểm định thành phần Sự hài lòng
THÀNH PHẦN SỰ HÀI LÒNG
HL1 0.753 0.881
HL2 0.796 0.863
0.900
HL3 0.779 0.869
HL4 0.786 0.867
Thành phần Sự hài lòng gồm bốn biến quan sát.
2.2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi rút ra được ba nhân tố tác động đến sự hài lòng (biến Y), tiến hành chạy hồi
quy đa biến với ba biến (H1, H2, H3) này.
Bảng 2.17: Các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy
Biến độc lập Diễn giải
H1 Sự tin cậy
H2 Phương tiện hữu hình
H3 Sự cảm thông
Phương trình hồi quy được viết dưới dạng tổng quát như sau:
35

VIETKHOALUAN.COM
Y=β0+β1H1+β2H2+β3H3+ε
Trong đó:
 Y: là biến phụ thuộc thể hiện sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.

 Β0, β1, β2, β3: là các hệ số hồi quy.

 H1, H2, H3: là các biến độc lập theo kết quả thu được từ phân tích nhân tố.

 ε: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi.
Trong quá trình phân tích hồi quy, các hệ số cần quan tâm là:
 Hệ số Adjusted R Square (Bình phương R hiệu chỉnh) phải lớn hơn 0.5.

 Hệ số Durbin-Watson tiến tới 2 thì sẽ đảm bảo không có hiện tượng tự tương
quan giữa các biến độc lập.

 Hệ số P-value (Sig) trong kết quả phân tích ANOVA phải nhỏ hơn 0.05.
Kết quả cụ thể được tổng hợp như sau:
Bảng 2.18: Tóm tắt mô hình
Mô
R2
Durbin-
R R2
hiệu
hình Watson
chỉnh
1 0.841 0.707 0.698 1.876
Bảng 2.19: Phân tích phương sai ANOVA
Tổng bình
Trung
Mô hình Df bình bình F Sig.
phương
phương
Hồi quy 23.974 3 7.991 84.343 0.000
1 Độ lệch 9.948 105 0.095
Tổng 33.922 108
36

VIETKHOALUAN.COM
Bảng 2.20: Kết quả hồi quy
Hệ số chưa hiệu
Hệ số
hiệu Đa cộng tuyến
chỉnh
Mô hình chỉnh T Sig.
B
Độ
Beta
Dung
VIF
lệch sai
1 (Constant) -0.157 0.268 -0.586 0.559
H1 0.189 0.067 0.180 2.812 0.006 0.680 1.471
H2 0.483 0.084 0.430 5.750 0.000 0.499 2.002
H3 0.355 0.064 0.377 5.510 0.000 0.598 1.673
Kết quả phân tích cho thấy, giá trị R2
hiệu chỉnh là 0.698, thể hiện rằng các biến
trong mô hình hồi quy có thể thể hiện 69.8% sự biến thiên của sự hài lòng.
Phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa thống kê của việc phân tích hồi quy là
đảm bảo, với hệ số Sig = 0.000 < 0.05.
Hệ số Durbin-Watson bằng 1.876 gần bằng 2 cho thấy không có hiện tượng tự
tương quan giữa các biến độc lập.
Hệ số VIF đều dưới 10, vì thế không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc
lập.
Hệ số hồi quy hiệu chỉnh của các biến độc lập trong mô hình cho ta phương trình
hồi quy chuẩn hóa như sau:
Sự hài lòng = 0.180*STC + 0.430*PTHH + 0.377*CT
Kết quả trên cho thấy, yếu tố tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng là yếu tố Phương
tiện hữu hình, tiếp đến là Sự cảm thông, và yếu tố có tác động thấp nhất đó là yếu tố
Sự tin cậy.
Từ kết quả này, có thể thấy được nếu như muốn tác động vào Sự hài lòng của khách
hàng một cách hiệu quả nhất, trong một môi trường mà các yếu tố khác không đổi
thì chúng ta nên lựa chọn tác động vào yếu tố Phương tiện hữu hình sẽ có hiệu quả
cao nhất, tác động vào yếu tố Sự tin cậy sẽ cho hiệu quả thấp nhất. Sự tác động của
các thành phần đến Sự hài lòng:
37

VIETKHOALUAN.COM
Thành phần Sự tin cậy (H1): có hệ số Beta = 0.180 và sig = 0.006 rất nhỏ so với
mức ý nghĩa 0.05. Điều này cho thấy thành phần Sự tin cậy có mối quan hệ thuận
chiều với Sự hài lòng của khách hàng. Khi các yếu tố khác không đổi, thành phần
Sự tin cậy tăng lên 1 đơn vị, thì Sự hài lòng sẽ tăng lên 0.180 đơn vị. Đây cũng là
yếu tố tác động thấp lên Sự hài lòng.
Thành phần Phương tiện hữu hình (H2): có hệ số Beta = 0.430 và sig = 0.000 rất
nhỏ so với mức ý nghĩa 0.05. Điều này cho thấy thành phần Phương tiện hữu hình
có mối quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng. Khi các yếu tố khác
không đổi, thành phần Phương tiện hữu hình tăng lên 1 đơn vị, thì Sự hài lòng sẽ
tăng lên 0.430 đơn vị. Đây là yếu tố tác động mạnh nhất lên Sự hài lòng.
Thành phần Sự cảm thông (H3): có hệ số Beta = 0.377 và sig = 0.000 rất nhỏ so với
mức ý nghĩa 0.05. Điều này cho thấy thành phần Sự cảm thông có mối quan hệ
thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng. Khi các yếu tố khác không đổi, thành
phần Sự cảm thông tăng lên 1 đơn vị, thì Sự hài lòng sẽ tăng lên 0.377 đơn vị.
2.2.3.4 Thống kê mô tả
a. Sự hài lòng
Bảng 2.21: Thống kê thành phần sự hài lòng
Biến quan sát
Kết quả khảo sát khách hàng
Trung bình
1 2 3 4 5
HL1 0 0 13 74 22 4.08
HL2 0 1 21 64 23 4.00
HL3 0 0 41 56 12 3.73
HL4 0 0 35 56 17 3.83
HL 3.91
Nhìn chung sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng Eximbank chi nhánh
Tân Sơn Nhất tương đối bình thường. Điều này phù hợp với thực tế, vì ngay từ khi
mới thành lập, Eximbank Tân Sơn Nhất luôn cố gắng giữ gìn hình ảnh thương hiệu
của Eximbank cũng như của chi nhánh qua trang phục, cách ứng xử với khách hàng,
…
38

VIETKHOALUAN.COM
b. Sự hài lòng đối với các nhân tố
Bảng 2.22: Kết quả phân tích thống kê mô tả
Yếu tố Sự tin cậy
Phương tiện hữu
Sự cảm thông
hình
Trung bình 4.1114 3.9667 3.8777
Hình 2.7: Sự hài lòng đối với các nhân tố
Sự hài lòng đối với các nhân tố
Sự cảm thông
Phương tiện hữu hình
Sự tin cậy
3.7 3.8 3.9 4 4.1 4.2
Khách hàng đánh giá cao yếu tố “Sự tin cậy”
Các yếu tố “Phương tiện hữu hình”, “Sự cảm thông” thì đa số khách hàng chọn mức
trả lời “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”, tuy nhiên, vẫn có khách hàng cho điểm 1 và
2, điều này cho thấy Eximbank Tân Sơn Nhất cần cải thiện hai yếu tố này.
c. Thành phần Sự tin cậy
Bảng 2.23: Thống kê thành phần Sự tin cậy
Biến Kết quả đánh giá của khách hàng Trung
quan sát bình
1 2 3 4 5
TC1 0 2 15 51 41 4.2
TC2 0 0 12 60 37 4.23
TC3 0 0 16 54 39 4.21
TC4 0 0 18 55 36 4.17
NL1 0 2 20 67 20 3.96
NL2 0 0 24 60 25 4.01
NL4 1 1 16 70 21 4.00
39

VIETKHOALUAN.COM
Qua bảng thống kê ở trên, các biến của thành phần Sự tin cậy nằm trong khoảng
3.41 ~ 4.20 và trong khoảng 4.21 ~ 5.00, tức là nằm trong khoảng Hài lòng và Rất
hài lòng.
Điều này cho thấy, trong những năm qua, Eximbank chi nhánh Tân Sơn Nhất luôn
cố gắng tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc giữ chữ tín, ân cần giúp đỡ và phục
vụ khách hàng, giúp khách hàng luôn thoải mái khi đến giao dịch. Với đội ngũ nhân
viên trẻ, năng động và chuyên nghiệp, việc thực hiện những yêu cầu của khách hàng
luôn nhanh chóng và chính xác với nụ cười luôn ở trên môi.
d. Thành phần Phương tiện hữu hình
Bảng 2.24: Thống kê thành phần Phương tiện hữu hình
quan sát bình
1 2 3 4 5
HH1 0 1 31 60 17 3.85
HH2 0 1 36 56 16 3.80
HH3 0 0 12 76 21 4.08
HH4 0 2 37 53 17 3.78
DU1 0 0 13 66 30 4.16
DU2 0 0 13 62 34 4.19
DU4 0 1 27 65 16 3.88
NL3 0 0 24 62 23 3.99
Qua bảng thống kê ở trên, các biến của thành phần Phương tiện hữu hình nằm trong
khoảng 3.41 ~ 4.20, tức là nằm trong khoảng Hài lòng.
Eximbank Tân Sơn Nhất được thành lập vào năm 2009 nên các phương tiện, cơ sở
vật chất còn khá mới. Bên cạnh đó, luôn có một đội ngũ phụ trách bảo trì, sửa chữa
thường xuyên. Bên cạnh đó, những mẫu biểu, quy định, thủ tục rõ ràng, dễ hiểu,
cùng với những tờ bướm, quảng cáo có đầy đủ thông tin, chương trình được thiết kế
bắt mắt, hấp dẫn. Đây cũng là những điểm ảnh hưởng khá lớn đến sự Hài lòng của
khách hàng.
40

VIETKHOALUAN.COM
e. Thành phần Sự cảm thông
Bảng 2.25: Thống kê thành phần Sự cảm thông
quan sát bình
1 2 3 4 5
CT1 0 1 18 74 16 3.96
CT2 1 2 21 67 18 3.91
DU3 2 2 29 63 13 3.76
Qua bảng thống kê ở trên, các biến của thành phần Sự cảm thông nằm trong khoảng
3.41 ~ 4.20, tức là nằm trong khoảng Hài lòng.
Các chương trình khuyến mãi của Eximbank luôn được tổ chức thường xuyên như
“Khuyến mãi Xuân Hè” dành cho khách hàng giao dịch Internet banking, “Gửi vốn
mới, tới nhận quà”…v.v… Bên cạnh đó, Eximbank cũng có những ưu đãi hấp dẫn
như “Ưu đãi lãi suất dành cho doanh nghiệp vừa”, “Ưu đã cho chủ thẻ MasterCard
khi du lịch với Vietravel”. Ngoài ra, với những khách VIP, trong ngày sinh nhật,
Eximbank có gửi hoa và bánh đến chúc mừng, đối với những khách hàng VIP là nữ,
ngày Quốc tế phụ nữ 8/3, Phụ nữ Việt Nam 20/10, Eximbank cũng cử người gửi
những giỏ hoa đẹp và bắt mắt tới để chúc mừng.
2.3 Kiểm định giả thuyết
Sự hài lòng của khách hàng theo giả thuyết ban đầu phụ thuộc vào 5 yếu tố chính đó
là Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng và Sự cảm
thông. Các thành phần thuộc 5 yếu tố này bao gồm:
1. Sự tin cậy: TC1, TC2, TC3, TC4
2. Năng lực phục vụ: NL1, NL2, NL3, NL4
3. Sự đáp ứng: DU1, DU2, DU3, DU4
4. Phương tiện hữu hình: HH1, HH2, HH3, HH4
5. Sự cảm thông: CT1, CT2
Sau khi thực hiện nghiên cứu, thu thập dữ liệu khảo sát và xử lý bằng phần mềm
SPSS, kết quả cho thấy:
41

VIETKHOALUAN.COM
2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Hai nhân tố giả định Sự đáp ứng và Năng lực phục vụ sau khi phân tích nhân tố
EFA đã được gộp chung vào ba nhân tố Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình và sự cảm
thông.
Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đã bác bỏ giả thiết ban đầu và
thành lập 1 giả thuyết mới gồm có 3 nhân tố với tên gọi:
- Sự tin cậy: H1
- Phương tiện hữu hình: H2
- Sự cảm thông: H3
Dựa trên cơ sở đó, tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
hồi quy đa biến để tiếp tục kiểm tra mức độ ảnh hưởng cảu các nhân tố này lên sự
hài lòng của khách hàng
2.3.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
- Thành phần Sự tin cậy:
Gồm bảy biến quan sát. Và sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha bằng phần
mềm SPSS, kết quả cho thấy dữ liệu khảo sát đáp ứng độ tin cậy và có thể tiếp tục
sử dụng để phân tích các bước kế tiếp. Như vậy, chấp nhận giả thuyết Sự tin cậy.
- Thành phần Phương tiện hữu hình
Thành phần Phương tiện hữu hình gồm tám biến quan sát. Và sau khi phân tích hệ
số Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS, kết quả cho thấy dữ liệu khảo sát đáp
ứng độ tin cậy và có thể tiếp tục sử dụng để phân tích các bước kế tiếp. Như vậy,
chấp nhận giả thuyết Phương tiện hữu hình
- Thành phần Sự cảm thông
Thành phần Sự cảm thông gồm ba biến quan sát. Và sau khi phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS, kết quả cho thấy dữ liệu khảo sát đáp ứng
độ tin cậy và có thể tiếp tục sử dụng để phân tích các bước kế tiếp. Như vậy, chấp
nhận giả thuyết Sự cảm thông
2.2.3 Phân tích hồi quy đa biến
Thành phần Sự tin cậy (H1): có hệ số Beta = 0.180 và sig = 0.006 rất nhỏ so với
mức ý nghĩa 0.05. Điều này cho thấy thành phần Sự tin cậy có mối quan hệ thuận
chiều với Sự hài lòng của khách hàng. Khi các yếu tố khác không đổi, thành phần
42

VIETKHOALUAN.COM
Sự tin cậy tăng lên 1 đơn vị, thì Sự hài lòng sẽ tăng lên 0.180 đơn vị. Đây cũng là
yếu tố tác động thấp lên Sự hài lòng.
Thành phần Phương tiện hữu hình (H2): có hệ số Beta = 0.430 và sig = 0.000 rất
nhỏ so với mức ý nghĩa 0.05. Điều này cho thấy thành phần Phương tiện hữu hình
có mối quan hệ thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng. Khi các yếu tố khác
không đổi, thành phần Phương tiện hữu hình tăng lên 1 đơn vị, thì Sự hài lòng sẽ
tăng lên 0.430 đơn vị. Đây là yếu tố tác động mạnh nhất lên Sự hài lòng.
Thành phần Sự cảm thông (H3): có hệ số Beta = 0.377 và sig = 0.000 rất nhỏ so với
mức ý nghĩa 0.05. Điều này cho thấy thành phần Sự cảm thông có mối quan hệ
thuận chiều với Sự hài lòng của khách hàng. Khi các yếu tố khác không đổi, thành
phần Sự cảm thông tăng lên 1 đơn vị, thì Sự hài lòng sẽ tăng lên 0.377 đơn vị.
Như vậy, qua kết quả phân tích Hồi quy đa biến, chấp nhận giả thiết 3 nhân tố Sự
tin cậy, Phương tiện hữu hình và Sự cảm thông có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của
khách hàng
2.3.4 Ảnh hưởng của giả thiết đến Sự hài lòng của khách hàng
Sau khi nghiên cứu, cả 3 yếu tố trong giả thiết được hiệu chỉnh từ kết quả Khám
phá nhân tố EFA đều được chấp nhận và có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách
hàng theo thứ tự như sau:
1. Phương tiện hữu hình
2. Sự cảm thông
3. Sự tin cậy
Vậy, phương tiện hữu hình là một trong yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng Eximbank – chi nhánh Tân
Sơn Nhất.
43

Khóa luận: Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Ngân hàng

Khóa luận: Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Ngân hàng

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Khóa luận: Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Ngân hàng

Similar to Khóa luận: Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Ngân hàng (20)

More from Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default

More from Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Khóa luận: Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Ngân hàng