Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty sản xuất nước giải khát Hoa Sơn.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN
SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN XUÂN TÙNG
MÃ SINH VIÊN : A18551
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN
Giáo viên hướng dẫn : Th.S Vũ Ngọc Thắng
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Xuân Tùng
Mã sinh viên : A18551
Chuyên ngành : Quản trị Marketing
HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2014

LỜI CẢM ƠN
Để có thể thực hiện được đề tài khóa luận này, trong quá trình học tập tại trường
Đại học Thăng Long, em đã cố gắng tích lũy và nỗ lực trau dồi kiến thức. Em xin chân
thành cảm ơn các thầy cô của Khoa Kinh tế - Quản lý tại trường Đại học Thăng Long
đã cung cấp những kiến thức hữu ích, quý giá về Kinh tế nói chung và ngành
Marketing nói riêng.
Đặc biệt em muốn gửi lời cảm ơn tới thầy Vũ Ngọc Thắng và các anh, chị, cô
chú làm việc tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn đã nhiệt tình giúp
đỡ, tư vấn trong quá trình thực hiện khóa luận để em có thể thực hiện được đề tài khóa
luận của mình. Trong bài chắc chắn vẫn còn có những thiếu sót do đó em mong muốn
nhận được sự góp ý của thầy Vũ Ngọc Thắng cùng các thầy cô khác và các cán bộ tại
Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn để đề tài có thể hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Ngọc Thắng, các thầy cô làm
việc tại Khoa Kinh tế - Quản lý của trường Đại học Thăng Long và các anh, chị, cô
chú làm việc tại Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn!
Sinh viên
Nguyễn Xuân Tùng

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Nguyễn Xuân Tùng

Thang Long University Library

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP ..............................................................................1
1.1. Tổng quan về kênh phân phối..............................................................................1
1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối..........................................................................1
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp.............................................1
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối........................................................................2
1.1.3.1 Trao đổi, mua bán........................................................................................2
1.1.3.2 Vận chuyển ...................................................................................................2
1.1.3.3 Thông tin.......................................................................................................2
1.1.3.4 Lưu kho và dự trữ hàng hóa .......................................................................2
1.1.3.5 Tài chính .......................................................................................................2
1.1.3.6 Chia sẻ rủi ro ................................................................................................2
1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối..............................................................3
1.1.5. Các dạng cấu trúc kênh phân phối...................................................................3
1.1.6. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối....................................................4
1.1.7. Phân loại cấu trúc kênh....................................................................................7
1.1.7.1 Kênh truyền thống .......................................................................................7
1.1.7.2 Hệ thống kênh marketing chiều dọc (VMS - Vertical Marketing
Systems) 9
1.1.8. Mối quan hệ giữa phân phối với các công cụ khác trong Marketing Mix...10
1.1.8.1 Với sản phẩm..............................................................................................10
1.1.8.2 Với giá của sản phẩm.................................................................................11
1.1.8.3 Với các công cụ xúc tiến hỗn hợp .............................................................11
1.2. Xây dựng kênh phân phối..................................................................................11
1.2.1. Định nghĩa xây dựng kênh phân phối............................................................11
1.2.2. Xác định khi nào doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối..................11
1.2.3. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối...............................................12
1.2.4. Phân loại các công việc phân phối .................................................................12
1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh........................................................12
1.2.5.1 Môi trường vi mô .......................................................................................12
1.2.5.2 Môi trường vĩ mô .......................................................................................13

1.2.6. Xác định cấu trúc kênh ...................................................................................14
1.2.6.1 Xác định chiều dài kênh ............................................................................14
1.2.6.2 Xác định chiều rộng của kênh...................................................................15
1.2.6.3 Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh .....................................15
1.3. Chiến lược kênh phân phối................................................................................15
1.3.1. Định nghĩa chiến lược kênh ...........................................................................15
1.3.2. Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối .....................................................16
1.3.3. Một vài chiến lược kênh phân phối................................................................16
1.4. Tổng quan về quản trị kênh phân phối.............................................................17
1.4.1. Quản trị kênh phân phối.................................................................................17
1.4.2. Đặc điểm của quản trị kênh phân phối ..........................................................17
1.4.3. Các hoạt động trong quản trị kênh phân phối...............................................17
1.4.3.1 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối......................................17
1.4.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối..............................18
1.4.3.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối .
......................................................................................................................19
1.4.3.4 Giải quyết xung đột xảy ra trong kênh phân phối ..................................20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV
HOA SƠN..........................................................................................22
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn ...........................22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................22
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn.....23
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận........................................................23
2.1.3.1 Ban giám đốc ..............................................................................................23
2.1.3.2 Phòng kinh doanh ......................................................................................23
2.1.3.3 Phòng tài chính kế toán .............................................................................24
2.1.3.4 Phòng hành chính – nhân sự.....................................................................24
2.1.3.5 Bộ phận kho bãi, logistics ..........................................................................25
2.1.4. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại và
Dịch vụ Hoa Sơn...........................................................................................................26
2.1.5. Quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại
và Dịch vụ Hoa Sơn......................................................................................................26
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn giai
đoạn 2011-2013.............................................................................................................28

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần
TMDV Hoa Sơn ...........................................................................................................32
2.2.1. Môi trường vi mô.............................................................................................32
2.2.1.1 Bản thân doanh nghiệp..............................................................................32
2.2.1.2 Khách hàng.................................................................................................33
2.2.1.3 Nhà cung cấp ..............................................................................................33
2.2.1.4 Đối thủ cạnh tranh .....................................................................................34
2.2.2. Môi trường vĩ mô.............................................................................................34
2.2.2.1 Môi trường kinh tế.....................................................................................34
2.2.2.2 Môi trường chính sách, pháp luật ............................................................35
2.2.2.3 Xu hướng tiêu dùng ...................................................................................36
2.3. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV
Hoa Sơn ........................................................................................................................36
2.3.1. Thị trường tiêu thụ ..........................................................................................36
2.3.2. Kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn ...............................37
2.3.2.1 Thành viên kênh.........................................................................................37
2.3.2.2 Cấu trúc kênh.............................................................................................38
2.3.3. Thực trạng các hoạt động quản trị kênh phân phối......................................45
2.3.3.1 Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối................................................45
2.3.3.2 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .........................................46
2.3.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh ................................................48
2.3.3.4 Quản lý các chức năng của kênh phân phối ............................................49
2.3.3.5 Đánh giá các thành viên trong kênh.........................................................50
2.3.3.6 Giải quyết các xung đột trong kênh..........................................................51
2.3.4. Mối liên hệ giữa kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn với
các công cụ Marketing – mix.......................................................................................52
2.3.4.1 Sản phẩm.....................................................................................................52
2.3.4.2 Giá................................................................................................................52
2.3.4.3 Các hoạt động xúc tiến...............................................................................54
2.4. Nhận xét về thực trạng hoạt động tại kênh phân phối của Công ty Cổ phần
TMDV Hoa Sơn ...........................................................................................................54
2.4.1. Kết quả đạt được..............................................................................................54

2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân...................................................................................55
2.4.2.1 Tồn tại .........................................................................................................55

2.4.2.2 Nguyên nhân...............................................................................................56
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN.....................................57
3.1. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn......................57
3.1.1. Định hướng......................................................................................................57
3.1.2. Mục tiêu chung................................................................................................57
3.1.3. Mục tiêu của hoạt động phân phối.................................................................57
3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn
...............................................................................................................................58
3.2.1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối...............................................................58
3.2.2. Quản lý hoạt động của kênh phân phối .........................................................58
3.2.2.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh ...........................................................58
3.2.2.2 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường ...........................................59
3.2.2.3 Lựa chọn chiến lược cho kênh ..................................................................60
3.2.2.4 Lựa chọn các thành viên trong kênh........................................................61
3.2.2.5 Đánh giá các thành viên trong kênh.........................................................62
3.2.2.6 Động viên, khuyến khích các thành viên trong kênh..............................63
3.2.2.7 Hoàn thiện về tuyển dụng nhân sự cho công ty.......................................64
3.2.2.8 Giải quyết các xung đột trong kênh .........................................................66
3.2.2.9 Phối hợp với các công cụ Marketing-Mix................................................66
3.2.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động chung cho toàn công ty .................................68
3.3. Kiến nghị..............................................................................................................69
3.3.1. Với nhà cung cấp.............................................................................................69
3.3.2. Với các cơ quan chức năng ............................................................................69

DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
ADB Ngân hàng Phát triển châu Á
TMDV Thương mại dịch vụ
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình . Dòng sản phẩm trong kênh phân phối ........................................................4
Hình . Dòng đàm phán trong kênh phân phối........................................................5
Hình . Dòng sở hữu trong kênh phân phối.............................................................5
Hình . : Dòng thông tin trong kênh phân phối.........................................................6
Hình . : Dòng xúc tiến trong kênh phân phối...........................................................7
Hình . Kênh phân phốitrực tiếp ....................................................................... 7
Hình . Kênh phân phối1 cấp ............................................................................ 8
Hình . Kênh phân phối2 cấp ............................................................................ 9
Sơ đồ . Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn ...23
Sơ đồ 2.2 Quy trình sản xuất kinh doanh chung ..........................................................26
Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối trực tiếp của công ty Hoa Sơn ...........................................38
Sơ đồ . Kênh cấp của công ty Hoa Sơn.............................................................40
Sơ đồ . Kênh cấp của công ty Hoa Sơn.............................................................43
Sơ đồ 2.6 Dòng sản phẩm trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn.......................46
Sơ đồ 2.7 Dòng đàm phán trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn.......................46
Sơ đồ 2.8 Dòng sở hữu trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn ...........................47
Sơ đồ 2.9: Dòng thông tin trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn........................47
Sơ đồ 3.1: Cấu trúc nhân sự mới tại Phòng Kinh doanh của công ty Hoa Sơn.............65
Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán hàng của công ty Hoa Sơn trong giai đoạn 2011 –2013..44

ảng . áo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013.................................. 28
ảng . Doanh thu từ kênh phân phối trực tiếp của công ty Hoa Sơn từ
2011- 2013.....................................................................................................................39
ảng . Số lượng nhà bán lẻ của công ty Hoa Sơn..................................................41
ảng . : Doanh thu từ kênh phân phối 1 cấp của công ty Hoa Sơn từ 2011 - 2013...42
ảng . Số lượng nhà bán buôn của công ty Hoa Sơn.............................................43
ảng . Doanh thu từ kênh phân phối 2 cấp của công ty Hoa Sơn từ 0 đến 2013
.......................................................................................................................................44
ảng . Tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho nhà bán buôn ...............................................48
ảng . Tỷ lệ hoa hồng áp dụng cho nhà bán lẻ ................................................... 49
ảng . Giásản phẩm......................................................................................... 53
ảng . : Tỉ lệ hoa hồng mới áp dụng cho các nhà bán lẻ ....................................... 64

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn
2.1.1. Lịch sử h nh thành và phát triển
Tên công ty Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn.
Tên giao dịch quốc tế: Hoa Son Trading and Services Joint Stock Company.
Trụ sở chính Phòng , tập thể A, đường Giải Phóng, phường Phương Liệt,
quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội, Việt Nam.
Điện thoại: 043 869 6427
Fax: 043 628 3861
Mã số thuế: 0101787947
Email: HOASON@fpt.vn
Loại hình công ty Công ty cổ phần.
Vốn điều lệ . 00.000.000 đồng
Ngành nghề kinh doanh chính Sản xuất và cung cấp nước giải khát.
Lịch sử hình thành và phát triển:
 Tháng 0 năm 00 Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn chính
thức được thành lập với mục đích và tôn chỉ hàng đầu là cầu nối tin cậy giữa những
nhàsảnxuấtnướcgiải khát,thựcphẩmvàkhách hàngtiêudùngsảnphẩm, manglại
những sản phẩm mới nhất với chất lượng cao nhất tới khách hàng.
 Hiện nay, công ty đang là đối tác phân phối sản phẩm chính thức của Tập
đoàn Tân Hiệp Phát tại địa bàn Hà Nội.
 Trong tương lai, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn tiến tới
mục tiêu triển khai toàn diện các dịch vụ hỗ trợ và tiếp thị các sản phẩm nước giải khát
tại Hà Nội nói riêng, trên lãnh thổ Việt Nam và trong khu vực nói chung, giúp các
doanh nghiệp sản xuất nước giải khát khai thác tối đa tiềm lực của mình và phục vụ
khách hàng một cách nhanh nhất.
 Phương châm hoạt động Đối với Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ
Hoa Sơn, sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng nhất. Do đó, công ty đã xây
dựng những nguyên tắc chuẩn trong việc phục vụ khách hàng như sau
 Đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả mọi yêu cầu của khách hàng.
 Nhiệt tình, chu đáo với thái độ nhanh nhẹn, hòa nhã.
 Đảm bảo cung cấp dịch vụ với giá cả hợp lý và sức cạnh tranh cao.

22

 Luôn quan tâm đến chính sách đào tạo nhân viên để đảm bảo tính chuyên
môn cao.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn
Công ty Hoa Sơn hoạt động theo cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng, từng bộ
phận sẽ đảm nhận những công việc khác nhau. Cơ cấu tổ chức của công ty được mô tả
theo sơ đồ dưới đây
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn
(Nguồn: Phòng hành chính – nhân sự)
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận
2.1.3.1 Ban giám đốc
Giám đốc là người đứng đầu bộ máy quản lý của công ty, chịu trách nhiệm toàn
bộ mọi hoạt động kinh doanh của công ty theo giấy phép kinh doanh ngành nghề đã
đăng ký trước pháp luật. Giám đốc có quyền và nhiệm vụ như sau
 Quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hàng ngày
của công ty.
 Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và kế hoạch đầu tư của công ty.
 Đưa ra các phương án cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ của công ty.
 Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty.
 Tuyển dụng lao động.
Phó giám đốc được giám đốc công ty phân công công việc cụ thể và được ủy
quyền giải quyết một số công việc, có trách nhiệm thực hiện tốt nhiệm vụ được phân
công trong quyền hạn Giám đốc cho phép.
2.1.3.2 Phòng kinh doanh
Chịu trách nhiệm các công việc kinh doanh, tác động trực tiếp lên kết quả kinh
doanh của công ty và mức độ hiệu quả của việc phân phối các sản phẩm của công ty.
an giám đốc
Phòng
kinh doanh
Bộ phận
kho bãi,
logistics
Phòng
hành chính – nhân sự
Phòng
tài chính – kế toán

Đối với ngành nghề kinh doanh chính của công ty thuộc về lĩnh vực nước giải khát,
Phòng Kinh doanh của công ty Hoa Sơn luôn phải tìm các khách hàng mới, giữ chân
23

các khách hàng lâu năm, duy trì mối quan hệ với các đối tác của công ty, lập kế hoạch
kinh doanh và hệ thống phân phối các sản phẩm trên thị trường. Ngoài ra, Phòng Kinh
doanh cũng thực hiện một vài nhiệm vụ được đề cập dưới đây
 Đề xuất với an Giám đốc về kế hoạch kinh doanh và hỗ trợ cho các bộ phận
khác về kinh doanh, tiếp cận thị trường.
 Làm việc với an Giám đốc để thực hiện các hợp đồng mua bán hàng hoá,
quản lý nhân sự trong công ty.
 Phối hợp với các phòng ban khác để giải quyết các công việc có liên quan tới
nghiệp vụ của phòng.
2.1.3.3 Phòng tài chính kế toán
Thựchiệnquảnlýkếtoántàichínhcủađơnvịtheođúngquyđịnhcủanhànước,
mở và ghi chép các loại sổ sách kế toán của đơn vị, cùng bộ phận kinh doanh lên kế
hoạchtàichínhchocáchoạtđộngcủađơnvị,hàngthángphảibáocáokếtquảthuchi
tàichínhcho anGiámđốc,quảnlýtàisản,vậttư,tiềnvốncủacôngty,khôngđểthất
thoátthualỗ,thựchiệnnghiêmtúc chếđộ kếtoán thống kê. Tổ chức chỉ đạovàthực
hành công việc kế toán tiếp nhận, kiểm tra và xử lý chứng từ, lập và ghi sổ sách kế
toán,lập báo cáo quyết toántháng,quý,nămtheo yêu cầu của an Giámđốc và đúng
chế độ. Các nhiệm vụ mà Phòng Tài chính - Kế toán phải thực hiện như sau
 Quản lý các loại hợp đồng dịch vụ, hợp đồng mua bán, phát hành hoá đơn,
theo dõi thanh quyết toán tài chính các hợp đồng, thường xuyên thông báo kịp thời
chính xác tình hình tài chính của từng hợp đồng, tình hình thực hiện kế hoạch kinh
doanh của từng phòng cho các Trưởng, Phó phòng và nhân viên thực thi hợp đồng.
 Lập các kế hoạch vay vốn, thanh toán, kế hoạch tiền mặt, lập các báo cáo
thống kê theo yêu cầu của cơ quan chức năng và cấp trên…
 Kiểm tra, đôn đốc thu chi công nợ, thực hiện nộp Ngân sách và các nghĩa vụ
đối với Nhà nước.
2.1.3.4 Phòng hành chính – nhân sự
 Xây dựng cơ cấu, tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, bộ
phận để an Giám đốc phê duyệt.
 Xây dựng chiến lược phát triển nguồn nhân lực của toàn công ty, ngân sách
liên quan đến chi phí lao động (quỹ lương, chi phí đào tạo, chi phí đóng HXH,
BHYT,…).
 Xây dựng kế hoạch nhân sự hàng năm (định biên, cơ cấu chức danh, vị trí
công việc, kế hoạch quy hoạch & bổ nhiệm hàng năm, kế hoạch luân chuyển, điều
chuyển).

24

 Tham mưu cho an Giám đốc về việc sắp xếp, bố trí nhân sự, quy hoạch &
phát triển cán bộ thông qua phân tích cơ cấu tổ chức, đánh giá kết quả thực hiện công
việc, đánh giá năng lực nhân sự.
 Xây dựng quy chế tiền lương để an Giám đốc phê duyệt.
 Xây dựng nội quy lao động; các quy chế làm việc.
 Xây dựng các quy trình, quy chế trong công tác tuyển dụng, đào tạo, bổ
nhiệm, miễn nhiệm, cách chức, khen thưởng, kỷ luật, đánh giá đối với người lao động
công ty.
 Tổ chức và thực hiện các hoạt động nhân sự theo quy định: xếp lương, nâng
bậc lương, tuyển dụng, đánh giá nhân sự, đánh giá thực hiện công việc, đào tạo, thanh
toán lương, chế độ phúc lợi…
 Quản lý hồ sơ, thông tin người lao động theo quy định hiện hành
 Xây dựng quy chế và thực hiện công tác văn thư, lưu trữ và quản lý hồ sơ
pháp lý của công ty.
 Tổ chức thực hiện hậu cần tổ chức các sự kiện của công ty các cuộc họp, các
sự kiện của công ty hàng năm (kỳ nghỉ hè, kỳ nghỉ sau hội nghị chiến lược, hội nghị
khách hàng, du xuân, tổng kết, sơ kết,…)
2.1.3.5 Bộ phận kho bãi, logistics
Trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, bộ phận kho bãi và logistics là bộ
phận rất quan trọng đối với mỗi công ty vì đây là bộ phận sẽ có nhiệm vụ chính là vận
chuyển sản phẩm. Tại công ty Hoa Sơn, bộ phận kho bãi có những nhiệm vụ chính là
 Tổ chức quản lý và giám sát việc thực hiện các công việc về bảo quản; xuất,
nhập hàng hóa.
 Tổ chức thực hiện công tác giao nhận, vận chuyển hàng hóa theo kế hoạch.
 Kiểm soát tiến độ giao hàng cho khách.
 Chịu trách nhiệm giải quyết các sự cố trong quá trình giao nhận hàng.
NHẬN XÉT: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa
Sơn là cơ cấu tổ chức kiểu trực tuyến - chức năng. Trong dạng cơ cấu này, an Giám
đốc được sự giúp đỡ từ các phòng ban chức năng để chuẩn bị và ra quyết định, hướng
dẫn và kiểm tra việc thực hiện quyết định. Trưởng các phòng ban chịu trách nhiệm về
kết quả hoạt động và được toàn quyền quyết định trong đơn vị mình phụ trách. Những
người lãnh đạo cấp chức năng không có quyền ra quyết định trực tiếp cho những người

lãnh đạo ở cùng cấp với mình. Hiện nay, cơ cấu tổ chức dạng trực tuyến chức năng
25

đang được áp dụng khá phổ biến ở nhiều doanh nghiệp vì mỗi bộ phận sẽ được chuyên
môn hóa, giúp cho hoạt động công việc được hiệu quả.
2.1.4. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại và
Dịch vụ Hoa Sơn
Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn là doanh nghiệp kinh doanh
trên nhiều loại hình đa dạng:
 Kho bãi và lưu giữ hàng hóa.
 Mua bán thuốc lá, thuốc lào và sản phẩm từ sợi thuốc lá.
 Đại lý mua, bán, kí gửi hàng hóa.
 Cho thuê phương tiện vận tải đường bộ.
 Vận tải hành khách và hàng hóa bằng đường bộ.
 Đại lý kinh doanh xuất bản phẩm được phép lưu hành.
 Mua bán đồ dùng cá nhân và gia đình.
 Mua bán lương thực, thực phẩm, nước giải khát.
Công ty tham gia hoạt động vào nhiều lĩnh vực nhưng hiện nay hoạt động chính
thức của công ty là kinh doanh nước giải khát, thực phẩm. Đây là lĩnh vực đem lại
nguồn thu chính cho công ty. Do đó, trong đề tài khóa luận này sẽ tập trung phân tích
vào kênh phân phối sản phẩm nước giải khát của công ty.
2.1.5. Quy tr nh hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương
mại và Dịch vụ Hoa Sơn
Mô tả đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh chung của công ty
Sơ đồ 2.2: Quy tr nh sản xuất kinh doanh chung
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Nghiên cứu thị trường, tìm
kiếm khách hàng
Liên hệ với nhà sản xuất
Nhập hàng về kho hay xuất
hàng giao trực tiếp cho khách
Ghi nhận doanh thu, giá vốn,
công nợ

26

Bước 1: Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng
Nhân viên kinh doanh sẽ tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của thị trường
để từ đó tìm ra khách hàng mục tiêu, tiếp xúc với họ nhằm giới thiệu sản phẩm. Đồng
thời nhân viên kinh doanh cung cấp đầy đủ cho khách hàng những thông tin về sản
phẩm, chất lượng, nhu cầu trong tương lai, cũng như những thông tin khác về nhà sản
xuất và sản phẩm họ cần. Từ đó thuyết phục họ ký hợp đồng mua sản phẩm.
Bước 2: Liên hệ với nhà sản xuất
Bộ phận kinh doanh tiến hành liên hệ, trao đổi thông tin về chủng loại, số lượng,
chất lượng sản phẩm, đàm phán về giá cả, chiết khấu, thời gian giao hàng với các nhà
sản xuất. Tính toán mọi chi phí cho quá trình nhập hàng, tính toán giá thành thực tế khi
hàng được chuyển tới tay người mua và tính toán giá cả thị trường của mặt hàng đó
khi hàng về đến nơi để thấy được việc kinh doanh là lỗ hay lãi. Sau đó phòng kinh
doanh thiết lập kế phương án kinh doanh lên an Giám đốc. Nếu có sự nhất trí của ban
giám đốc thì dự án sẽ được thôngqua.
Bước 3: Nhập hàng về kho hay xuất hàng giao trực tiếp cho khách hàng
Việc đặt hàng với nhà sản xuất được tiến hành trước khi ký kết hợp đồng với
khách hàng và dựa trên các báo cáo về số lượng hàng còn trong kho. Sau khi thống
nhất các điều khoản về việc mua bán hàng hóa, nếu kho hàng còn đủ số lượng thì sẽ
tiến hành xuất kho giao cho khách hàng, nếu không sẽ tiến hành liên hệ đặt hàng với
nhà sản xuất. Hàng hóa sẽ được nhập về kho của công ty hoặc sẽ được giao trực tiếp
cho khách.
Cuối cùng, Phòng Kinh doanh sẽ phải thông báo cho bộ phận kế toán và các
phòng ban có liên quan. ộ phận kế toán có trách nhiệm lập các chứng từ có liên quan
đến quá trình giao nhận và tiêu thụ hàng hóa như Hóa đơn giá trị gia tăng, phiếu nhập
kho, phiếu xuất kho, biên bản giao nhận hàng hóa…
Bước 4: Ghi nhận doanh thu, giá vốn, công nợ
Phòng Tài chính - Kế toán sẽ thực hiện việc ghi nhận giá vốn hàng bán, doanh
thu hàng hóa tiêu thụ trong kỳ, xác định công nợ của khách hàng sau khi giao hàng và
các chứng từ cần thiết khác cho khách.
NHẬN XÉT: Quy trình mua bán hàng hóa của công ty là một quy trình bao gồm
các bước nhỏ có mối liên quan chặt chẽ với nhau. Điều đó cho thấy rằng, để thực hiện
một dự án thành công, công ty phải thực hiện qua tất cả các bước nói trên theo đúng
quy trình. Công ty luôn kiểm soát được việc thực hiện dự án của mình, đảm bảo chặt
chẽ về chất lượng cũng như số lượng sản phẩm, giúp cho sản phẩm đến với khách

hàng nhanh nhất. Điều này đã giúp cho công ty tạo được uy tín với nhà sản xuất cũng
như khách hàng của mình.
27

2.1.6. T nh h nh hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn giai đoạn 2011-2013
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013
Đơn vị tính Đồng
STT Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Chênh lệch 2012 / 2011 Chênh lệch 2013 / 2012
(A) (1) (2) (3)
Tuyệt đối
(4) = (2) – (1)
Tương đối (%)
(5) = (4) / (1)
Tuyệt đối
(6) = (3) - (2)
Tương đối (%)
(7) = (6) / (2)
1 Doanh thu 168.389.637.338 213.575.116.657 235.513.342.230 45.185.479.319 26,83 21.938.225.573 10,27
2 Giảm trừ doanh thu 0 23.237.591 63.845 23.237.591 (23.173.746) 99,72
3 Doanh thu thuần 168.389.637.338 213.551.879.066 235.513.278.385 45.162.241.728 26,82 21.961.399.319 10,28
4 Giá vốn hàng bán 167.313.331.407 211.226.160.627 229.178.290.390 43.912.829.220 26,24 17.952.129.763 8,49
5 Lợi nhuận gộp 1.076.305.931 2.325.718.439 6.334.987.995 1.249.412.508 116 4.009.269.556 172
6
Doanh thu tài
chính
9.051.936 7.152.668 276.484.606 (1.899.268) (20,98) 269.331.938 3765,47
7 Chi phí tài chính 3.830.912.090 3.544.117.396 2.041.451.836 (286.794.694) (7,48) (1.502.665.560) (42,39)
8
Chi phí quản lý
kinh doanh
6.437.759.829 7.512.814.006 5.634.610.945 1.075.054.177 16,69 (1.878.203.061) (24,99)
9 Lợi nhuận thuần (9.183.314.052) (8.724.060.295) (1.064.590.180) 459.253.757 5 7.659.470.115 87,79
10 Thu nhập khác 9.418.949.005 8.988.612.404 0 (430.336.601) (4,56) (8.988.612.404) (100)
11 Chi phí khác 28.236 17.553.032 20.254.627 17.524.796 62065,43 2.701.595 15,39
12 Lợi nhuận khác 9.418.920.769 8.971.059.372 (20.254.627) (447.861.397) (4,75) (8.991.313.999) (100,22)
13
Lợi nhuận trước
thuế
235.606.717 246.999.077 (1.084.844.807) 11.392.360 4,83 (1.331.843.884) (539,21)
14 Thuế TNDN 41.231.175 61.749.769 0 20.518.594 49,76 (61.749.769) (100)
15 Lợi nhuận sau thuế 194.375.542 185.249.308 (1.084.844.807) (9.126.234) (4,69) (1.270.094.115) (685,61)
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán)

28

Từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh trên, ta có thể thấy rằng:
 Doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty vào năm 0 ,
2012, 2013 lần lượt là . . . đồng, . . . đồng và
235.513.342.230 đồng. Tốc độ tăng của doanh thu bán hàng năm 0 2 so với 0 là
26,38%; tốc độ tăng của doanh thu bán hàng năm 0 so với 0 là 0, %. Sự tăng
về doanh thu trong năm 0 đến từ nguyên nhân chính. Nguyên nhân thứ nhất là
côngtyđãnhậnđượcnhiềuđơnđặthànghơntheotừngnăm.Nguyênnhânthứhailà
số lượng hàng trong mỗi đơn hàng mà công ty giao cho khách hàng cũng đã tăng thêm.
Điềunàychothấyrằngkênhphânphốicủacôngtyđanghoạtđộngcóhiệuquảvàuy
tín của công ty đã được nâng cao trên thị trường.
 Các khoản giảm trừ doanh thu trong năm 0 là . đồng, trong năm
0 là . . đồng và trong năm 0 là 0 đồng. Trong năm 0 , công ty đã có
những chính sách mới trong việc thu hút khách hàng. Đó là việc đưa ra các mức chiết
khấu thương mại cho các khách hàng quen, khách hàng mua với số lượng lớn. Điều
này có thể khiến cho doanh thu thuần mà công ty nhận được giảm xuống nhưng bù lại
công ty có thể giữ chân các khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới.
Tuy nhiên trong năm 0 , các khoản giảm trừ doanh thu đã giảm , % do công ty
đã hạn chế việc thực hiện các khoản chiết khấu thương mại.
 Doanh thu thuần có sự biến động lớn giữa năm 0 và 0 . Trong khi
doanh thu thuần của năm 0 là . . .0 đồng thì doanh thu thuần của năm
0 là . . . đồng. Doanh thu thuần 0 đã tăng . . . đồng so
với năm 0 , tương mức với tốc độ tăng , %. Doanh thu thuần của năm 0 là
235.513.278.385 đồng, tăng thêm 0, % so với năm 0 . Nguyên nhân chínhcho
sự tăng trong doanh thu thuần của công ty từ 0 đến 0 là lượng hàng hóa tiêu thụ
được của công ty đãtăng.
 Giá vốn hàng bán của công ty trong năm 0 là . . 0. đồng, tăng
. . . 0 đồng ứng với 26,24% so với năm 0 , tương tự như vậy, giá vốn
hàng bán của công ty trong năm 0 là . . 0. 0 đồng, tăng thêm
. . . đồng, tương ứng với mức tăng , % so với năm 2012. Nguyên nhân
chính là do cho giá cả các sản phẩm mà công ty nhập về từ nhà cung cấp tăng… Ngoài
ra, lượng đơn hàng mà công ty nhận được cũng tăng lên so với năm trước nên số lượng
hàng hóa phải nhập về cũng tăng theo là một nguyên nhân khiến cho giá vốn hàng bán
tăng lên. Như vậy, đây có thể được coi là một lý do nữa chứng minh rằng hệ thống
kênh phân phối của công ty Hoa Sơn đang hoạt động tốt.

 Lợi nhuận gộp: Lợi nhuận gộp của công ty năm 0 là . . . đồng
trong khi năm 0 là .0 . 0 . đồng, tăng . . . 0 đồng so với năm 0 ,
29

tương ứng với mức tăng ,00%. Lợi nhuận gộp của công ty trong năm 0 là
6.334.987.995 đồng, tăng 4.009.269.556 đồng, tương đương 172,00% so với năm
0 . Nhìn chung, mặc dù doanh thu bán hàng tăng làm giá vốn hàng bán cũng tăng
theo nhưng tốc độ tăng của doanh thu lại cao hơn tốc độ tăng của giá vốn hàng bán nên
lợi nhuận gộp của công ty theo từng năm vẫn tăng. Điều này thể hiện rằng công ty
đang phải lưu chuyển một lượng hàng hóa lớn hơn so với các năm trước nhưng chi phí
vẫn được quản lí tốt.
 Doanh thu tài chính đã giảm từ .0 . đồng trong năm 0 xuống
. . đồng trong năm 0 , tương ứng với mức giảm . . đồng và với tốc
độ giảm là 0, %. Khoản doanh thu về các hoạt động tài chính của công ty dựa nhiều
vào khoản tiền lãi không kỳ hạn mà công ty gửi tại các ngân hàng. Tuy nhiên trong
năm 0 , chỉ tiêu này đã giảm. Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do trong năm
0 , công ty đã rút nhiều tiền gửi trong ngân hàng của mình để thực hiện việc mua
hàng từ các nhà cung cấp nên các khoản lãi từ tiền gửi ngân hàng bị giảm đi. Ngoài ra,
công ty cũng không thực hiện đầu tư chứng khoán nên không nhận được khoản doanh
thu tài chính nào từ hoạt động này. Tuy nhiên doanh thu tài chính của năm 0 là
276.484.606 đồng, tăng thêm 269.331.938 đồng, ứng với mức tăng 3765,47% so với
năm 0 . Nguyên nhân của sự tăng đột biến này là do đầu năm 0 công ty đã gửi
thêm tiền mặt vào ngân hàng và cuối năm khoản lãi tiền gửi mà công ty nhận được làm
tăng thêm doanh thu tài chính của công ty trong năm 0 .
 Chi phí tài chính của năm 0 là . . . đồng, giảm 286.794.694
đồng tương đương với 7,48% so với năm 0 . Tiếp đó, trong năm 0 , chi phí tài
chính của công ty là 2.041.451.836 đồng, giảm 1.502.665.560 đồng, ứng với 42,39%
so với năm 0 . Có được mức giảm này là do công ty đã hạn chế thực hiện chiết
khấuthanhtoánchokháchhàng.Mộtlýdonữađểchứngminhchosựgiảmvềchiphí
tài chính là công ty thực hiện việc mua hàng và trả tiền ngay cho nhà sản xuất nên
không xuất hiện khoản tiền lãi mua hàng trả chậm.
 Chi phí quản lý kinh doanh trong năm 0 tăng thêm .0 .0 . đồng
so với năm 0 , tương ứng với mức tăng , %. Chi phí quản lý kinh doanh tăng do
chi phí quản lý doanh nghiệp và chi phí bán hàng tăng. Xét về chi phí quản lý doanh
nghiệp, chi phí quản lý kinh doanh tăng do khấu hao tài sản cố định năm 0 tăng so
với năm trước. Ngoài ra, để có được doanh thu bán hàng tăng trong năm 0 , công ty
đã đầu tư khá nhiều tiền vào các hoạt động bán hàng, tiếp xúc khách hàng như chi tiền
cho các nhân viên tiếp xúc, điều tra thị trường, giới thiệu, quảng cáo sản phẩm... Tuy
nhiên, trong năm 0 , công ty đã cắt giảm khá nhiều các chi phí cho nhân viên bán

30

hàng nên chi phí quản lý kinh doanh của công ty là 5.634.610.945 đồng, giảm
1.878.203.061 đồng, tương ứng 24,99% so với năm 0 .
 Lợi nhuận thuần: trong cả năm 0 và 0 , lợi nhuận thuần từ hoạt động
kinh doanh của công ty đều âm nhưng lợi nhuận thuần của công ty trong năm 0 đã
tốt hơn so với 2011 khi từ tăng từ âm . . .0 đồng lên âm . .0 0. đồng,
tăng ,00% so với năm trước. Thêm vào đó, lợi nhuận thuần của công ty trong năm
0 đã tăng thêm 7.659.470.115 đồng, từ âm . .0 0. đồng lên âm
1.064.590.180 đồng, tương ứng 87,79%. Nguyên nhân có sự tăng đột biến trong năm
0 là do lợi nhuận gộp và doanh thu tài chính tăng thêm cũng như công ty cố gắng
cắt giảm các chi phí tài chính và chi phí quản lý doanh nghiệp nên đã hạn chế được
việc lợi nhuận thuần giảm.
 Lợi nhuận khác là chênh lệch giữa thu nhập khác trừ đi chi phí khác. Trong
năm năm 0 , lợi nhuận khác của công ty là . .0 . đồng, giảm 447.861.397
đồng, mức giảm 4,75% so với năm 0 . Nguyên nhân là do các khoản chi phí khác
của công ty tăng rất nhiều ( 0 , %) nhưng các khoản thu nhập khác của công ty
lại giảm , %. Tuy nhiên, lợi nhuận khác của công ty trong năm 0 lại giảm
100,22% so với 0 là do công ty không có các khoản thu nhập khác ngoài doanh thu
từ bán hàng và tài chính như thanh lý các tài sản không cần thiết và cho thuê kho bãi,
đồng thời chi phí khác của công ty cũng tăng thêm so với năm 0 là , %.
 Lợi nhuận trước thuế năm 0 , lợi nhuận trước thuế của công ty là
. .0 đồng, trong khi năm 0 , con số này là . 0 . đồng. Lợi nhuận
trước thuế năm 0 đã tăng . . 0 đồng, tương ứng với mức tăng 4,83%.
Nguyên nhân là do mức độtăngtuyệt đối của lợi nhuận thuần là 459.253.757 đồng,
cao hơn mức độ giảm tuyệt đối của lợi nhuận khác là . . đồng. Dù vậy, trong
năm 0 , lợi nhuận trước thuế của công ty là âm .0 . . 0 đồng, giảm 539,21%
so với năm 0 . Nguyên nhân chủ yếu là do lợi nhuận thuần và lợi nhuận khác của
công ty đều âm.
 Lợi nhuận sau thuế: lợi nhuận sau thuế của công ty trong năm 0 và 0
lần lượt là . . đồng và . . 0 đồng. Như vậy, vẫn có thể nói rằng
doanh nghiệp làm ăn có lãi, tuy nhiên lợi nhuận sau thuế trong năm 0 đãgiảm
. . đồng, tương ứng với mức giảm , %. Nguyên nhân là do thuế thu nhập
doanh nghiệp mà công ty phải nộp trong năm 0 đã tăng , % so với năm 0 .
Tuynhiên,trong năm 0 ,lợi nhuận sauthuếcủa côngtylà âm1.084.844.807 đồng
do lợi nhuận trước thuế của công ty cũng âm.

KẾT LUẬN: từ bảng báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh được trình
bày ở trên, ta thấy rằng tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong năm 0
31

không tốt hơn nhiều so với năm 0 . Tuy nhiên, sang tới năm 0 , công ty gặp thua
lỗ do các khoản lợi nhuận thuần và lợi nhuận khác từ các hoạt động ngoài kinh doanh
đều bị âm. Dù kết quả kinh doanh chung của công ty từ 0 đến 2013 không được tốt
(lợi nhuận sau thuế giảm dần theo các năm) nhưng vẫn có một tín hiệu tín cực đó là
doanh thu bán hàng hóa dịch vụ của công ty đều tăng lên theo từng năm. Chứng tỏ
kênh phân phối của công ty vẫn đang hoạt động ổn định và phát triển. Tuy nhiên, điều
đó cũng sẽ làm cho chi phí của hoạt động phân phối tăng lên. Do đó, để công ty có thể
hoạt động hiệu quả hơn trong thời gian sắp tới, trong những nội dung tiếp theo của
khóa luận tốt nghiệp, em sẽ tiến hành phân tích thực trạng hoạt động tại kênh phân
phối của công ty và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần
TMDV Hoa Sơn
Trước khi phân tích thực trạng hoạt động tại kênh phân phối của công ty Hoa
Sơn, ta cần tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động của kênh. Có nhóm yếu tố
chính bao gồm nhóm các yếu tố thuộc môi trường vi mô và nhóm các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô.
2.2.1. Môi trường vi mô
2.2.1.1 Bản thân doanh nghiệp
Được thành lập từ năm 00 , trong gần 0 năm hoạt động, Công ty Cổ phần
Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn đã có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực mà mình
kinhdoanh.Mộttrongnhữngthànhtựuđángchúýcủacôngtylàcôngtyđãtrởthành
nhàphânphốisảnphẩmchínhthứctạithịtrườngHàNộichotậpđoànTânHiệpPhát.
Công ty còn đang sở hữu đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn
tốt, ham học hỏi, nhiệt tình trong công việc, trung thành với công ty. Công ty cũng
luôn có những chính sách để khuyến khích động viên đội ngũ lao động của mình nên
về lâu dài đội ngũ cán bộ công nhân viên chính là lợi thế cạnh tranh rất lớn của công ty
so với các đối thủ cạnh tranh.
Với đội ngũ công nhân viên có chuyên môn tốt, họ sẽ áp dụng được kiến thức
cũng như kinh nghiệm của mình để giúp cho công ty chiếm lĩnh thị trường, quản lý
hoạt động của kênh phân phối sao cho hiệu quả.
Công ty được thành lập với quy mô vốn tương đối lớn ( . 00.000.000 đồng), và
phần lớn đều là vốn chủ sở hữu nên tài hình tài chính ổn định. Hiện nay, tổng tài sản
và nguồn vốn của công ty có trị giá hơn 0 tỷ đồng và không phụ thuộc quá nhiều vào
các nguồn bên ngoài. Như vậy, với tiềm lực tài chính của mình, công ty có đủ khả
năng để mở rộng kênh phân phối sản phẩm của mình.

32

2.2.1.2 Khách hàng
Đối với bất cứ doanh nghiệp nào, khách hàng chính là yếu tố đem lại nguồn thu
nhập cho họ. Dựa vào mục đích sử dụng sản phẩm mà công ty chia khách hàng của
mình thành nhóm nhóm khách hàng thương mại và nhóm khách hàng tiêu dùng.
Nhóm khách hàng tiêu dùng đây là nhóm khách hàng đem lại một khoản doanh
thu cho công ty. Nhóm khách hàng này bao gồm những tổ chức, doanh nghiệp mua
sản phẩm nước giải khát từ công ty với số lượng tương đối, trong một khoảng thời
gian đều nhau. Những tổ chức này mua sản phẩm với mục đích phục vụ cho các công
việc thường ngày của họ, tiếp khách văn phòng… Nhóm khách hàng tiêu dùng này
thường mua với giá trị đơn hàng không nhiều, tuy nhiên số lượng khách hàng thuộc
nhóm này tương đối lớn nên công ty cần chú trọng đến việc dịch vụ cũng như sản
phẩm cung cấp cho họ.
Nhóm khách hàng thương mại đây là nhóm khách hàng bao gồm những nhà bán
buôn, các đại lý phân phối, nhà bán lẻ, các tạp hóa, nhà hàng mua sản phẩm từ công ty
để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng là các cá nhân và hộ gia đình. Đối với nhóm
khách hàng này, những đơn hàng của họ thường có giá trị cao hơn so với nhóm khách
hàng tiêu dùng. Ngoài ra, thời gian mà nhóm khách hàng này mua hàng từ công ty là
khó xác định do phải phụ thuộc vào mức độ tiêu thụ hàng hóa của họ. Đây cũng là
nhóm khách hàng mà công ty cần phải chú trọng vì nhóm khách hàng thương mại
mang lại nguồn doanh thu chính cho công ty.
Có thể thấy rằng, công ty có những nhóm khách hàng khác nhau nên hệ thống
kênh phân phối của công ty cũng phải đa dạng. Các hệ thống kênh phân phối đa dạng
sẽ giúp cho công ty phục vụ được tối đa nhu cầu các khách hàng.
2.2.1.3 Nhà cung cấp
Đây là những doanh nghiệp cung cấp các yếu tố đầu vào cho công ty Hoa Sơn.
Bao gồm các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa, phương tiện vận chuyển, tài chính cho
công ty. Tuy nhiên, ở đây sẽ chỉ tập trung phân tích vào nhà cung cấp hàng hóa cho
công ty là Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Đây là một doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm giải khát và
đồ uống tại Việt Nam. Các dòng sản phẩm nổi bật của công ty là Trà xanh Không Độ,
Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number One, sữa đậu nành Number One Soya.
Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát từng đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao"
do người tiêu dùng bình chọn, và công ty được trao tặng danh hiệu Thương Hiệu Quốc

Gia vào năm 0 .
33

Khi trở thành một đối tác chính thức của Tân Hiêp Phát, công ty Hoa Sơn sẽ có
nhiều ưu thế. Thứ nhất, các nguồn sản phẩm mà công ty mua về là sản phẩm chính
hãng với một mức giá hợp lý, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và có chất lượng tốt.
Thứ hai, nhờ hợp tác được với Tân Hiệp Phát mà công ty có thể tạo được ảnh hưởng
trên thị trường và dễ dàng thu hút được khách hàng cho mình.
Tuy nhiên, khi hợp tác với Tân Hiệp Phát, các điều kiện hợp tác sẽ tương đối
khắt khe do đây là một doanh nghiệp lớn. Đó là những ràng buộc về mặt tài chính,
lượng hàng hóa dự trữ, cũng như các yêu cầu về việc bảo quản sản phẩm.
Nhưng nhìn chung, việc trở thành một đối tác chính thức của Tân Hiệp Phát có
thể được coi là một ưu điểm của công ty.
Ngoài ra, một vài nhà cung cấp các thiết bị, tài sản khác của công ty là Tổng
Công ty Viễn Thông Quân Đội Viettel, Công ty CP Ôtô Hyundai - Đông Nam…
Các nhà cung cấp sản phẩm có ảnh hưởng tới hoạt động của kênh phân phối khi
đây là yếu tố bắt đầu cho hoạt động phân phối. Bằng việc chuyển công việc phân phối
cho nhà phân phối của mình, nhà cung cấp có thể tiết kiệm được các khoản chi phí lưu
thông mà sản phẩm của mình vẫn tới được khách hàng.
2.2.1.4 Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường nước giải khát hiện tại, các đối thủ cạnh tranh của công ty Hoa
Sơn là khá nhiều. Có thể kể đến các công ty như Công ty TNHH Thực Phẩm & Nước
Giải Khát A & , Công Ty Cổ Phần 22 - Bộ Quốc Phòng… Nhìn chung, ngành phân
phối nước giải khát là ngành kinh doanh khó đem lại lợi nhuận cao, bởi ngoài việc
luôn phải đối mặt với nhiều cạnh tranh, sản phẩm còn phải đáp ứng được các đòi hỏi
cao và luôn thay đổi của khách hàng. Thêm vào đó, còn hàng loạt chuẩn kiểm định
chất lượng sản phẩm hà khắc đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ nghiêm ngặt.
Với việc xác định rõ đối thủ cạnh tranh của mình, công ty Hoa Sơn sẽ tìm hiểu
được những thông tin về họ để từ đó sẽ xây dựng được hệ thống phân phối có thể cạnh
tranh với các công ty trên thông qua các chính sách sản phẩm hay các chương trình
xúc tiến bán hàng hay hỗ trợ các trung gian... Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, hiểu rõ
được đối thủ cạnh tranh của mình đã là một yếu tố để làm nên thành công.
2.2.2. Môi trường vĩ mô
2.2.2.1 Môi trường kinh tế
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam được đánh giá là khá năng động và có sự ổn định
cao. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam tăng trưởng đều đặn. Tính đến năm
2012, Việt Nam đã có những tiến bộ rõ rệt về môi trường kinh doanh, tiến 10 bậc so

34

với năm 0 , đứng thứ / nước và đứng thứ 4/10 nền kinh tế cải cách nhiều nhất
về mức độ thuận lợi của môi trường kinh doanh.3
Theo AD , tăng trưởng GDP của Việt Nam sẽ tăng, đạt mức , % trong năm
0 và tăng lên mức , % trong năm 0 . Trong khi đó, lạm phát được kỳ vọng giữ
ở mức bình quân , % trong năm 0 .4
Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào thị trường thế giới, môi trường
cạnh tranh sẽ quyết liệt hơn với những cơ hội và thách thức mới cho doanh nghiệp.
Với những thông tin tích cực về tình hình phát triển kinh tế, cơ hội cho các ngành sản
xuất và phân phối hàng hóa cũng sẽ tăng lên. Do đó, công ty Hoa Sơn luôn phải nắm
bắt được những thay đổi của nền kinh tế để tạo ra được tạo ra những lợi ích cho riêng
mình và đóng góp vào công cuộc xây dựng và phát triển đất nước.
2.2.2.2 Môi trường chính sách, pháp luật
Ngày / / 00 , ộ Chính trị đã ban hành văn bản số 264-TB/TW về việc tổ
chức cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam". Sau thời điểm
này, chương trình đã được phát động trên toàn quốc.
Hưởng ứng cuộc vận động này, nhiều doanh nghiệp trong nước đã đầu tư, hiện
đại hóa máy móc thiết bị, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng cao, hạ giá thành, cạnh
tranh với hàng hóa ngoại nhập để chiếm lĩnh thị phần trong nước.
Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát là sản phẩm của doanh nghiệp trong nước, do
đó sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh không nhỏ đối với công ty Hoa Sơn khi phong trào
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đang được hưởng ứng khá mạnh mẽ
không chỉ bởi các doanh nghiệp mà còn bởi người tiêu dùng. Phong trào khuyến khích
người Việt Nam sử dụng hàng Việt, do đó cơ hội phân phối các sản phẩm của các
doanh nghiệp trong nước sẽ tăng lên. Tuy nhiên, sự cạnh tranh cũng sẽ rất gay gắt khi
có nhiều doanh nghiệp Việt tham gia.
Ngoài ra, Nhà nước Việt Nam đã ban hành nhiều chính sách, luật lệ như Luật
Thương mại, Luật Doanh nghiệp… để chi phối và điều hành các hoạt động lưu thông
hàng hóa trên thị trường do đó hoạt động của kênh phân phối đều bị ảnh hưởng bởi
những quy định, chính sách của chính quyền.
3
ài viết “Môi trường kinh doanh Việt Nam tiến thêm 0 bậc” trên trang tin điện tử Quốc
hội Việt Nam ngày tháng năm 2011:
http://www.na.gov.vn/htx/english/c1484/default.asp?Newid=47321

4
ài viết “AD dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 0 ” trên " áo điện tử Chính
phủ” ngày tháng năm 0 http://baodientu.chinhphu.vn/Kinh-te/ADB-du-bao-tang-
truong-GDP-cua-Viet-Nam-nam-2014/196432.vgp
35

2.2.2.3 Xu hướng tiêu dùng
Khi đời sống được cải thiện, những nhu cầu mới mẻ cũng sẽ xuất hiện. Việt Nam
là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng
nhanh. Trung bình mỗi năm, một người Việt Nam uống khoảng lít nước giải khát
đóng chai không cồn.5
Con số này chưa phải là quá lớn. Như vậy, thị trường nước giải
khát của Việt Nam được đánh giá đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp trong nước đầu
tư phát triển. Nguyên nhân có sự tăng trưởng mạnh mẽ này là nhờ nền kinh tế phát
triển ổn định, xu hướng đô thị hóa ngày càng tăng, vốn đầu tư nước ngoài tăng và số
lượng khách du lịch ngày càng nhiều.
Khi quyết định sử dụng một sản phẩm nào đó, ngoài vấn đề chất lượng, vệ sinh
an toàn luôn được người tiêu dùng hiện đại đề cao thì những sản phẩm sản xuất theo
công nghệ hiện đại đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, an toàn vệ sinh, thêm vào đó nguồn
nguyên liệu tự nhiên, tốt cho sức khỏe là ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng. Do đó,
người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chọn các loại nước giải khát không chỉ để giải
khát mà còn phải tốt cho sức khỏe.
Vì vậy, có thể dễ dàng thấy được thị trường nước uống không gas có lợi cho sức
khỏe như nước tinh khiết, sữa đậu nành, nước ép trái cây, trà xanh… ngày càng trở
nên vô cùng đa dạng và phong phú. Hiện trên thị trường có khoảng 100 loại nước giải
khát không gas dạng đóng lon, hộp giấy, chai nhựa, chai thủy tinh uống liền…
Đối với những sản phẩm nước giải khát không cồn, khách hàng mua được sản
phẩm một cách nhanh nhất. Do đó, thiết kế kênh phân phối với tốc độ lưu chuyển
nhanh là một yêu cầu quan trọng với công ty Hoa Sơn.
2.3. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV
Hoa Sơn
2.3.1. Thị trường tiêu thụ
Khi đời sống của người dân được nâng cao cũng là lúc họ đòi hỏi những điều
mới mẻ hơn trong cuộc sống thường ngày của họ. Cụ thể hơn, trong mỗi bữa ăn hàng
ngày hay để phục vụ nhu cầu ăn uống hay giải khát, những sản phẩm thực phẩm hay
đồ uống có chất lượng tốt được sử dụng khá nhiều. Nắm bắt được nhu cầu này, Công
ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn đã và đang cố gắng tận dụng cơ hội này để mang lại cho
khách hàng những sản phẩm giải khát có chất lượng cao.
5
ài viết “Nước Giải Khát Việt Cho Người Việt” trên trang Cổng thông tin hưởng ứng Cuộc
vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam ngày tháng năm 0 :
http://www.tuhaoviet.vn/index.php/thuc-pham-va-do-uong/ruou-bia-nuoc-giai-khat/92-nuoc-
giai-khat-viet-cho-nguoi-viet

36

Thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty Hoa Sơn là các quận thuộc địa bàn của
thủ đô Hà Nội.
Hà Nội được coi là trung tâm văn hóa, chính trị, kinh tế của Việt Nam. Đây là
nơi có mật độ dân số đông, thuộc thế hệ “dân số trẻ”, có tốc độ phát triển kinh tế tương
đối cao (Theo báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 0 , tăng trưởng kinh tế thủ đô
trong năm 0 có dấu hiệu phục hồi, các ngành, lĩnh vực kinh tế đều duy trì tăng
trưởng quý sau cao hơn quý trước. Tổng sản phẩm trên địa bàn tăng , % - đạt kế
hoạch đề ra là từ 8,0- , % và cao hơn năm trước (năm 0 là ,0 %) và bằng 1,53
lần mức tăng chung của cả nước). 6
Hà Nội đề ra mục tiêu tốc độ tăng trưởng GDP bình quân thời kỳ 2011- 0 là
0%/năm, thời kỳ 2016- 0 0 đạt %/năm và khoảng %/năm thời kỳ 2021- 0 0. Đến
năm 0 , GDP bình quân đầu người của Hà Nội đạt khoảng . 00 USD, đến năm
0 0 đạt . 00 USD và năm 0 0 đạt .000 USD (tính theo giá thực tế). 7
Do đó, có thể thấy rằng Hà Nội vẫn là một thị trường tiềm năng mà công ty có
thể hoạt động. Nhưng ngược lại, công ty sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với
những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cùng ngành tại Hà Nội.
Ngoài ra, để mở rộng địa bàn hoạt động của mình, công ty cũng đã thực hiện
những hoạt động kinh doanh tại một vài tỉnh thành khác của miền Bắc như Hải Phòng,
Nam Định, Bắc Ninh.
2.3.2. Kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn
2.3.2.1 Thành viên kênh
Trong hệ thống kênh phân phối của công ty Hoa Sơn, các thành viên kênh bao
gồm các trung gian thương mại (có thể được coi là các khách hàng thương mại) và
khách hàng tiêu dùng. Trong đó, các trung gian thương mại bao gồm các nhà bán buôn
và các nhà bán lẻ; khách hàng tiêu dùng bao gồm có các khách hàng tiêu dùng là các
tổ chức, doanh nghiệp và nhóm khách hàng tiêu dùng cá nhân.
a) Các trung gian thương mại
Nhà bán buôn là các doanh nghiệp cùng hoạt động trong lĩnh vực phân phối
hàng hóa với công ty Hoa Sơn. Những doanh nghiệp này có quy mô nhỏ hơn và tiềm
6
ài viết “Tập trung tháo gỡ khó khăn, đẩy mạnh sản xuất, đảm bảo an sinh xã hội” trên trang
web của Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Thành phố Hà Nội:
http://sonnptnt.hanoi.gov.vn/sonn/portal/News-details/182/932/Tap-trung-thao-go-kho-khan,-
day-manh-san-xuat,-dam-bao-an-sinh-xa-hoi.html

7
ài viết “Định hướng phát triển Hà Nội trong tương lai” trên báo điện tử Vietnam Plus ngày
0 tháng năm 0 0: http://www.vietnamplus.vn/dinh-huong-phat-trien-ha-noi-trong-tuong-
lai/43779.vnp
37

lực tài chính thấp hơn so với Hoa Sơn, họ mua hàng với số lượng tương đối để bán lại
cho các nhà bán lẻ để kiếm lời.
Nhà bán lẻ là các cá nhân, hộ kinh doanh, các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ mua sản
phẩm từ Hoa Sơn để bán lại cho khách hàng tiêu dùng thông thường.
b) Khách hàng tiêu dùng
Các tổ chức, doanh nghiệp nhóm khách hàng này mua hàng trực tiếp từ phía
công ty Hoa Sơn để sử dụng cho hoạt động thường ngày.
Các khách hàng tiêu dùng cá nhân mua hàng thông qua các trung gian bán lẻ của
công ty Hoa Sơn. Nhóm khách hàng này mua hàng với số lượng nhỏ và không theo
thời gian nhất định.
NHẬN XÉT: Ta thấy rằng các loại thành viên kênh của công ty Hoa Sơn bao
gồm có nhà bán buôn, bán lẻ và các khách hàng. Dựa vào quy mô hoạt động cũng như
điều kiện tài chính của mình, công ty Hoa Sơn xây dựng hệ thống kênh phân phối bao
gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp qua các trung gian sẽ là phù
hợp. Tuy nhiên, các nhóm đối tượng khách hàng của công ty vẫn còn chưa nhiều, do
đó công ty cần mở rộng tìm kiếm các nhóm khách hàng mới.
2.3.2.2 Cấu trúc kênh
Mô hình phân phối được Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn áp dụng là cấu trúc
kênh phân phối truyền thống bao gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
thông qua các trung gian.
a) Kênh trực tiếp
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối trực tiếp của công ty Hoa Sơn
Theo hình thức phân phối này, Công ty Hoa Sơn sẽ trực tiếp bán sản phẩm cho
khách hàng mà không hề qua các cấp trung gian nào. Mục tiêu chính của hình thức
phân phối này là quảng bá và tiêu thụ các sản phẩm nước uống của Tân Hiệp Phát trực
tiếp tới khách hàng. Khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến đối với hình thức
phân phối trực tiếp là các doanh nghiệp tổ chức có nhu cầu mua nước giải khát phục
vụ cho hoạt động thường ngày của họ. Các doanh nghiệp thường hay mua nước giải
khát theo số lượng thùng, khác so với các khách hàng tiêu dùng cá nhân mua theo
chai, vì vậy nên công ty sẽ cử nhân viên bán hàng liên lạc, tới các doanh nghiệp chào
Công ty Hoa Sơn
Khách hàng

38

mời, giới thiệu sản phẩm để họ mua hàng. Trong những khách hàng mà công ty bán
sản phẩm theo kênh phân phối trực tiếp, có các khách hàng đáng chú ý như
 Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam
 DELOITTE Việt Nam
 Công ty Cổ Phần Toyota Thăng Long
 Công ty TNHH Castrol PPETCO…
Tốc độ lưu chuyển hàng hóa của kênh này cao do người tiêu dùng có thể trực tiếp
mua hàng từ Hoa Sơn, công ty có thể chủ động trong việc quản lý hoạt động phân phối
sản phẩm của mình cũng như thông tin từ nhà sản xuất tới khách hàng được truyền đạt
kịp thời và chính xác. Ngoài ra, khi thực hiện hình thức phân phối trực tiếp, công ty sẽ
hạn chế được những khoản chiết khấu cho các bên trung gian. Nhờ đó mà công ty có
thể tối đa hóa được lợi nhuận của mình. Ngoài ra, kênh trực tiếp có một ưu điểm khác
là giúp cho công ty dễ nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để từ đó phục
vụ cho việc phân phối các sản phẩm của Tân Hiệp Phát mà công ty đang thực hiện
được tốt hơn.
Tuy nhiên mặt hạn chế của việc áp dụng hình thức kênh phân phối trực tiếp là
Hoa Sơn sẽ phải đầu tư nhiều nguồn lực vào việc quản lý kênh phân phối, tiếp xúc với
khách hàng vì số lượng sản phẩm bán được phụ thuộc rất lớn vào năng lực bán hàng
của đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty. Điều này tạo ra sự hạn chế về năng lực
phân phối của công ty Hoa Sơn khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
Dưới đây là bảng doanh thu mà công ty đã thu được từ việc bán hàng qua kênh
phân phối trực tiếp:
Bảng 2.2: Doanh thu từ kênh phân phối trực tiếp của công ty Hoa Sơn từ
2011- 2013
2011 2012 2013
Doanh thu (đồng) 27.279.121.249 37.375.645.415 43.805.481.654
Chênh lệch doanh thu
giữa năm sau so với năm
trước (đồng)
- 10.096.524.166 6.429.836.239
Chênh lệch tương đối
giữa các năm (%)
- 37,01 17,2
Tỉ trọng trong tổng
doanh thu (%)
16,2 17,5 18,6

39

Từ bảng trên, ta thấy rằng doanh thu mà công ty Hoa Sơn nhận được từ việc phân
phối trực tiếp tăng lên theo từng năm trong khoảng thời gian từ 0 đến 2013. Tỉ
trọng của doanh thu qua kênh trực tiếp trên tổng doanh thu bán hàng hóa và cung cấp
dịch vụ tăng tương đối ổn định (khoảng , %/ năm). Điều này chứng tỏ rằng hệ thống
kênh phân phối trực tiếp của công ty đang hoạt động khá ổn định.
Tuy nhiên, doanh thu từ kênh trực tiếp chiếm tỉ trọng không nhiều trong cơ cấu
doanh thu từ các kênh phân phối của công ty. Ngoài ra, có thể thấy rằng, chênh lệch
tuyệt đối và tương đối về doanh thu qua kênh trực tiếp giữa các năm của công ty qua
từng năm lại giảm đi khá nhiều (từ 0.0 . . đồng của năm 0 xuống còn
. . . đồng, 37,01% xuống còn , % trong năm 0 ). Nguyên nhân là do
lượng khách hàng tăng thêm của công ty qua kênh trực tiếp giảm đi theo từng năm. Để
tăngđượcdoanhthutừkênhphânphốitrựctiếp,côngtyHoaSơnsẽphảiđầutưthêm
nhiềuchiphítìmkiếm,tiếpxúckháchhànglàcácdoanhnghiệp.Dođó,đâylànhững
điểm hạn chế mà công ty cần phải chú ý.
b) Kênh gián tiếp
Kênh 1 cấp: Trong kênh phân phối này, sản phẩm từ công ty Hoa Sơn sẽ được
luân chuyển tới các nhà bán lẻ và các nhà bán lẻ sẽ bán lại sản phẩm cho khách hàng
tiêu dùng cuối cùng. Trong hình thức này, các nhà bán lẻ của công ty bao gồm những
đại lý bán lẻ, tạp hóa, các nhà hàng.
Đây là những đối tượng mua hàng với số lượng tương đối lớn. Lượng hàng hóa
mà công ty phân phối cho họ tùy thuộc yêu cầu về lượng hàng hóa mà họ cần.
Sơ đồ 2.4: Kênh cấp 1 của công ty Hoa Sơn
Ưu điểm của hình thức phân phối này là độ bao phủ của sản phẩm cao khi có sự
xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ, điều này sẽ giúp cho đối tác Tân Hiệp Phát của công ty
tập trung vào quá trình sản xuất. Tuy nhiên, nhược điểm của cách phân phối này là các
sản phẩm của Tân Hiệp Phát do công ty Hoa Sơn phân phối sẽ gặp phải sự cạnh tranh
gay gắt với các sản phẩm cùng loại do mỗi nhà bán lẻ có thể không chỉ bán mỗi sản
phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát. Ngoài ra, thời gian mua hàng của các trung
Công ty Hoa Sơn
án lẻ
Khách hàng

40

gian còn phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ sản phẩm của họ. Do đó, công ty Hoa Sơn
cần có những biện pháp để tác động tới các trung gian này để họ tích cực tiêu thụ sản
phẩm của Tân Hiệp Phát.
Hiện nay, kênh phân phối gián tiếp của công ty chủ yếu hoạt động tại Hà Nội.
Điều đó được thể hiện qua bảng số lượng các đại lý được đưa ra dưới đây
Bảng 2.3: Số lượng nhà bán lẻ của công ty Hoa Sơn
Khu vực Số nhà bán lẻ
Hà Nội 1814
 a Đình 156
 Hoàn Kiếm 167
 Tây Hồ 78
 Long iên 76
 Cầu Giấy 86
 Đống Đa 237
 Hai à Trưng 231
 Hoàng Mai 157
 Thanh Xuân 468
 Hà Đông 158
Từ bảng tổng hợp trên, ta thấy các nhà bán lẻ đang có mối quan hệ với công ty là
lớn ( nhà bán lẻ) và các nhà bán lẻ này 100% hoạt động ở Hà Nội. Tuy nhiên, số
lượng các nhà bán lẻ của công ty là lớn nhưng sự phân bổ là không được đều tại các
quận của Hà Nội.
Nguyên nhân dẫn tới điều này là do công ty chưa có đội ngũ nghiên cứu thị
trường chuyên nghiệp nên chưa thể khai thác hết tiềm năng tại các quận thuộc địa bàn
Hà Nội. Ngoài ra, một nguyên nhân khác có thể kể tới là khoảng cách địa lý. Ví dụ
như khoảng cách từ công ty cho tới quận Cầu Giấy là khá xa cho nên sẽ làm tăng chi
phí vận chuyển, từ đó chi phí cho kênh phân phối sẽ tăng lên. Một hạn chế nữa ta có
thể thấy rằng số lượng trung gian bán lẻ của công ty là khá lớn cho nên sẽ rất khó khăn
trong việc kiểm soát toàn bộ số lượng trung gian như vậy.

Doanh thu từ hoạt động bán hàng của công ty qua kênh cấp được tổng hợp lại
qua bảng sau: (trang sau)
41

Bảng 2.4: Doanh thu từ kênh phân phối 1 cấp của công ty Hoa Sơn từ 2011 - 2013
2011 2012 2013
Doanh thu (đồng) 84.868.377.218 103.156.781.345 108.100.624.084
giữa năm sau so với
năm trước (đồng)
- 18.288.404.127 4.943.842.739
- 21,54 4,79
doanh thu (%)
50,4 48,3 45,9
Từbảngtrên,tathấyrằngdoanhthumàcôngtyHoaSơnnhậnđượctừviệcphân
phối qua kênh cấp tăng lên theo từng năm trong khoảng thời gian từ 0 đến 2013
vàđâylànguồnthuchiếmtỉtrọnglớnnhấttrongcơcấudoanhthubánhàngcủacông
ty. Tuy nhiên tỉ trọng này lại giảm theo từng năm và tỉ lệ chênh lệch về doanh thu
trong năm 0 có sự giảm xuống so với năm 0 . Do đó công ty cần phải có những
chính sách phù hợp để điều chỉnh sao cho hợp lý vì đây là kênh đem lại nguồn thu
nhiều nhất cho côngty.
Kênh 2 cấp: Trong kênh phân phối này, sản phẩm từ công ty Hoa Sơn sẽ được
luân chuyển tới các nhà bán buôn và các nhà bán buôn sẽ bán lại sản phẩm cho các nhà
bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ bán lại khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Trong hình thức này,
các nhà buôn của công ty bao gồm những đại lý, hoặc các công ty mua với số lượng
lớn rồi bán lại cho các nhà bán lẻ. Những công ty này thường là các công ty hoạt động
trong cùng ngành với Hoa Sơn nhưng có tiềm lực tài chính không quá mạnh.
Với hình thức phân phối này, công ty sẽ tận dụng được năng lực của nhà bán
buôn và nhà bán lẻ. Tuy nhiên, nếu như xảy ra vấn đề giữa các thành viên trong kênh
thì việc lưu chuyển hàng hóa sẽ gặp khó khăn.
(Sơ đồ kênh phân phối 2 cấp của công ty được đề cập đến ở trang sau)

42

Sơ đồ 2.5: Kênh 2 cấp của công ty Hoa Sơn
Hiện nay, công ty Hoa Sơn đang hợp tác cùng với các trung gian tại Hà Nội,
Nam Định, Hải Phòng, ắc Ninh. Số lượng các nhà bán buôn của công ty được đưa ra
dưới bảng số liệu sau:
Bảng 2.5: Số lượng nhà bán buôn của công ty Hoa Sơn
Khu vực Số nhà bán buôn
Hà Nội 133
 a Đình 11
 Hoàn Kiếm 10
 Tây Hồ 4
 Long iên 4
 Cầu Giấy 4
 Đống Đa 21
 Hai à Trưng 23
 Hoàng Mai 12
 Thanh Xuân 30
 Hà Đông 14
Hải Phòng 16
Bắc Ninh 8
Nam Định 11
Công ty Hoa Sơn
án buôn
án lẻ
Khách hàng

43

Nhìn chung, các đại lý bán buôn của công ty chủ yếu hoạt động trên thị trường
Hà Nội, mật độ phân bổ các đại lý không đều, chủ yếu tập trung ở các quận Thanh
Xuân, Đống Đa, Hai à Trưng. Ngoài ra, còn một vài các đại lý tại Hải Phòng, ắc
Ninh và Nam Định. Các trung gian bán buôn ở các tỉnh thành không thuộc địa bàn Hà
Nội ít nhưng mỗi lần mua hàng của họ nhiều, việc công ty Hoa Sơn hợp tác với họ là
những bước đầu để công ty có thể mở rộng địa bàn hoạt động của mình.
Doanh thu của công ty Hoa Sơn từ việc tiêu thụ sản phẩm qua kênh cấp được
mô tả dưới bảng sau đây
Bảng 2.6: Doanh thu từ kênh phân phối 2 cấp của công ty Hoa Sơn từ 2011
đến 2013
2011 2012 2013
Doanh thu có được
(đồng)
56.242.138.871 73.042.689.897 83.607.236.492
giữa năm sau so với
năm trước (đồng)
- 16.800.551.026 10.564.546.595
- 29,87 14,46
doanh thu (%)
33,4 34,2 35,5
Từ bảng trên, ta thấy rằng doanh thu bán hàng của công ty qua kênh cấp tăng
trong khoảng thời gian 2011 đến 2013, tỉ trọng trong doanh thu của việc bán hàng của
kênh này cũng tăng theo từng năm. Đây là một dấu hiệu tốt chứng tỏ rằng công ty
đang tận dụng được khả năng của các trung gian bán buôn.
Từ các số liệu về doanh thu bán hàng qua các kênh phân phối ở trên, ta có biểu
đồ thể hiện doanh thu bán hàng của công ty theo từng loại kênh phân phối qua các năm
2011, 2012, 2013.
Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán hàng của công ty Hoa Sơn trong giai đoạn 2011 –2013
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
20000000000
Kênh trực tiếp
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
100000000000
80000000000
60000000000
40000000000

44

Từ biểu đồ trên ta thấy rằng, doanh thu việc bán hàng của công ty Hoa Sơn tăng
theo từng năm trong giai đoạn 0 đến 0 . Trong đó, doanh thu bán hàng của công
ty thông qua kênh trực tiếp, kênh cấp và kênh cấp đều tăng lên. Đây là lý do khiến
cho tổng doanh thu bán hàng của công ty tăng; trong đó doanh thu từ kênh cấp chiếm
tỉ trọng nhiều nhất qua các năm. Doanh thu bán hàng tăng thể hiện rằng hệ thống kênh
phân phối của công ty đang hoạt động có hiệu quả và công ty cần giữ vững và tiếp tục
phát triển hệ thống kênh phân phối của mình. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của
công ty vẫn còn những hạn chế cần phải khắc phục như mật độ bố trí các trung gian
chưa hợp lý hay các nhóm khách hàng còn chưa đa dạng.
2.3.3. Thực trạng các hoạt động quản trị kênh phân phối
2.3.3.1 Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối
Tùy vào cấu trúc kênh phân phối mà công ty sẽ có những tiêu chuẩn để lựa chọn
thành viên trong kênh. Do đó, công ty có thể tìm ra được những thành viên phù hợp
đối với mình để xây dựng kênh phân phối hoạt động ổn định và đem lại hiệu quảcao.
a) Kênh trực tiếp
Do bản chất của hình thức phân phối này là doanh nghiệp phải trực tiếp tiếp xúc
với khách hàng nên công ty phải cử người đại diện của mình là các nhân viên bán hàng
tới gặp khách hàng để tìm kiếm cơ hội bán hàng. Để tìm kiếm ứng viên cho vị trí nhân
viên bán hàng, công ty thường đăng tin tuyển dụng qua các phương tiện truyền thông
như báo chí, các trang web tuyển dụng.
Sau khi tuyển dụng được nhân viên bán hàng mới, công ty sẽ cho nhân viên đó
tháng thử việc và nhận được 70% mức lương chính thức được thỏa thuận trong hợp
đồng. Trong quá trình làm việc, nhân viên sẽ được công ty hỗ trợ 00% các chi phí cần
thiết để đi giao dịch với khách hàng. Sau khi kết thúc giai đoạn thử việc thành công,
nhân viên sẽ được hưởng 00% lương theo hợp đồng và sẽ được tăng tùy vào mức độ
và thành tích cống hiến cho công ty.
b) Kênh gián tiếp
Do mục tiêu của kênh phân phối gián tiếp của công ty Hoa Sơn là tăng mức độ
bao phủ các sản phẩm giải khát của Tân Hiệp Phát trên thị trường Hà Nội nên công ty
đã đưa ra một vài tiêu chí lựa chọn trung gian phân phối cho mình
 Có vị trí kinh doanh thuận lợi, đủ diện tích để trưng bày và lưu trữ sản phẩm
của Tân Hiệp Phát.
 Có đăng ký kinh doanh hợp pháp.

 Có đủ vốn hoạt động, tiềm lực tài chính tốt.
 Có uy tín trên thị trường.
45

 Có kho bãi, thiết bị để bảo quản hàng hóa do các sản phẩm nước giải khát là
những sản phẩm mau hỏng do tác động của thời tiết.
Tuy nhiên, trong quá trình tìm kiếm các trung gian phân phối cho mình, công ty
vẫn gặp những khó khăn với các trung gian phân phối cấp dưới về các điều kiện như tỉ
lệ phần trăm chiết khấu hay hoa hồng.
2.3.3.2 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
a) Dòng sản phẩm
Sơ đồ 2.6: Dòng sản phẩm trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn
Sơ đồ phía trên mô tả sự luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối của công ty
Hoa Sơn. Sản phẩm sẽ được nhà sản xuất là Tân Hiệp Phát giao cho công ty Hoa Sơn
nhờ các công ty thực hiện dịch vụ vận tải. Sau khi nhận được hàng từ Tân Hiệp Phát,
sản phẩm sẽ được lưu trữ tại các kho hàng của công ty Hoa Sơn. Tiếp đó, sản phẩm sẽ
được Hoa Sơn đưa tới các trung gian thương mại cấp dưới của mình để cuối cùng
được chuyển tới người tiêu dùng. Hoặc sản phẩm sẽ được chuyển tới người tiêu dùng
trực tiếp bởi công ty Hoa Sơn. Tuy nhiên, trước khi sản phẩm được đưa tới khách
hàng, nhà sản xuất Tân Hiệp Phát luôn yêu cầu công ty Hoa Sơn và công ty Hoa Sơn
cũng yêu cầu đối với các trung gian của mình phải đảm bảo chất lượng sản phẩm qua
những điều kiện bảo quản cần thiết. Đây là điều rất quan trọng đối với bất kỳ quá trình
phân phối sản phẩm tiêu dùng nào.
b) Dòng đàm phán
Sơ đồ 2.7: Dòng đàm phán trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn
Công ty Hoa Sơn
Người tiêu dùng
Công ty vận tải
Tân Hiệp Phát
Các trung gian
Công ty Hoa Sơn
Tân Hiệp Phát
Các trung gian

46

Tân Hiệp Phát và Hoa Sơn sẽ đàm phán và thống nhất với nhau về giá cả cho sản
phẩm, các phương thức thanh toán, khối lượng đơn hàng… Nếu công ty thống nhất
được với nhau về các điều kiện trong cuộc đàm phán, hàng hóa sẽ được Tân Hiệp Phát
bàn giao cho Hoa Sơn.
Sau khi hàng hóa đã được bàn giao cho Hoa Sơn, để bắt đầu quá trình tiêu thụ
sản phẩm, Hoa Sơn sẽ đi tìm và liên lạc với trung gian thương mại, đàm phán với họ
để các trung gian này chấp nhận mua sản phẩm từ Hoa Sơn. Thông thường, các vấn đề
trong các cuộc đàm phán giữa Hoa Sơn và các trung gian gồm giá, những điều kiện về
chiết khấu, hoa hồng, các mặt hàng bày bán…
c) Dòng sở hữu
Sơ đồ 2.8: Dòng sở hữu trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn
Quyền sở hữu sản phẩm sẽ được luân chuyển bắt đầu từ Tân Hiệp Phát, tiếp đó là
công ty Hoa Sơn. Sau khi thương lượng thành công với các trung gian thương mại, sản
phẩm từ công ty Hoa Sơn sẽ thuộc về các trung gian thương mại. Cuối cùng, các trung
gian của công ty sẽ tìm cách bán hàng để sản phẩm thuộc về người tiêu dùng.
d) Dòng thông tin
Sơ đồ 2.9: Dòng thông tin trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn
Dòng thông tin là dòng chảy rất quan trọng của kênh phân phối. Đây là dòng
chảy của kênh giúp cho các thành viên kênh trao đổi thông tin, tương tác với nhau.
Dòng thông tin trong kênh phân phối của công ty Hoa Sơn tương tác theo
chiều. Các thông tin thường trao đổi giữa Hoa Sơn và các thành viên trong kênh bao
gồm các thông tin về khối lượng sản phẩm, giá cả, phương thực thanh toán, thời hạn
Các trung gian
Công ty Hoa Sơn
Tân Hiệp Phát
Các trung gian
Công ty Hoa Sơn
Tân Hiệp Phát

giao hàng. Đầu tiên, thông tin về sản phẩm được truyền tới công ty Hoa Sơn từ Tân
Hiệp Phát, sau đó tới các trung gian cấp dưới của công ty, và cuối cùng là tới khách
47

Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty sản xuất nước giải khát Hoa Sơn.docx

Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty sản xuất nước giải khát Hoa Sơn.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty sản xuất nước giải khát Hoa Sơn.docx

Similar to Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty sản xuất nước giải khát Hoa Sơn.docx (18)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 😊 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 😊 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty sản xuất nước giải khát Hoa Sơn.docx