Varumärken och Marknadsmixen - En föreläsning för blivande affärssäljare

1. Föreläsning vecka 3
29 -31/10

2. Varumärke – varför då?
Introduktion i begreppet ”varumärken”
Läshänvisning 141-164?
Marknadsföring
Modeller & principer sid 140 - 166

3. 1266
◦ The Bakers Law
1363
◦ Silversmeder tvingade att märka sin produkt
1884
◦ Sverige ”Rätt till eget varumärke”
Varumärke – En gammal historia

4. Vad är ett varumärke:
Ett varumärke kan beskrivas som en
produkt, tjänst eller företag som har en
särskild identitet som kan förmedlas till
konsumenten genom logotyp, färger, profil
m.m.
Ordet varumärke kan också stå för de
attityder och den livsstil företaget vill sälja
med hjälp av sin produkt
Varumärken

5. Ett varumärke definieras som en symbol, ett namn, term eller
tecken, eller en kombination av dessa som syftar att identifiera och
särskilja produkter och tjänster från konkurrenter
Varumärken spelar en rad olika roller, såväl för konsumenten som
för tillverkaren). Det bär en identitet som företaget förmedlar via
investeringar i märkesuppbyggande kommunikation
Varumärket har även ett symboliskt värde som skapas genom att
en viss personlighet kopplas till märkesprodukten vilket ofta
förtydligas i reklam.
Ett varumärke som är starkt fungerar som en referens i sin
produktkategori och blir därför en inträdesbarriär gentemot
konkurrenter

6. Hur ser idealbilden ut ?
Identitet
Intern bild i Image
företaget Omvärldens bild av
företaget
Profil
Den bild företaget
vill
Förmedla

8. Vilket företag sätter du i samband
med texten nedan?
•Det finns bara ett sätt att
stoppa den – i munnen!
•Om katten själv får välja.
•De er lett å vinne.
•Lite mer Mmm i livet.
•…vi är det vi heter.

9. 1 Ahlgrens bilar
2 Whiskas
3 Keno
4 Marabou
5 Expert

10. När du ser filmen kan du fundera på
följande frågeställningar:
•Hur bygger – och vidmakthåller – man ett starkt varumärke?
Vanliga misstag?
•På vilka sätt har villkoren för varumärkesetablering förändrats?
•Hur har möjligheten att enkelt jämföra priser (Internet) och få
marknadsöverblick påverkat betydelsen av ett starkt varumärke?
•Vilken makt över varumärket har konsumenten?
•Varumärkesidentitet/varumärkesimage – vilken spelar störst roll
tror du?
•Har varumärket andra funktioner än att kommunicera gentemot
kunderna?
Introduktion - Varumärke

12. Varumärket - Budbäraren
Varumärkes funktion för kunden
•Varumärken fungerar som informationsbärare
•Varumärken reducerar den risk kunderna upplever i
samband med köp
•Varumärken reducerar kundernas sökkostnader vid
val av leverantör
•Varumärken kan reducerar den psykologiska risk som
förknippas med ett köp

15. Varumärkets funktion för leverantören
•Varumärken minskar risken för priskrig
•Varumärken skapar lojalitet hos kunderna
•Varumärken skapar barriärer mot konkurrenterna
Varumärket - Budbäraren

17. sumenter försöker ofta med hjälp av varumärken fly in
drömvärld för att komma undan verkligheten

18. Vilka av följande påståenden avseende
varumärken gäller för kunden
1. Fungerar som en
informationsbärare 5
2. Minskar risken för Nedräkning
priskrig
3. Skapar lojalitet
4. Kan reducera
psykologisk risk
0% 0% 0% 0%
1. 2. 3. 4.

19. Marknadsföringsmixen
Marknadsföringens vanligaste mix – 4 P

20. När alla beslut om målmarknader ,
segmentering , positionering och varumärken
är klara är det nu tid att omsätta dessa
kunskaper i praktisk handling.
Ett effektivt sätt att göra detta är att
tillämpa tänket om 4 P
Vad betyder 4 P ?

21. Det är av stor betydelse att de olika delarna
fördelas i lämpliga proportioner . Det är företagets och
marknadensbehov som styr denna fördelning

22. FUNKTIONER
UTFÖRANDE
KVALITET
VARUMÄRKE
SORTIMENT
PRODUKTEN – VARA/TJÄNST
ELLER EN KOMBINATION AV BÅDA

23. ENPRODUKT KAN BESTÅ AV FLERA DELAR
◦ Produktens kärna – vad skall den utföra
◦ Produktens design och egenskaper
(förpackning /image mm)
◦ Produktens villkor
 Betalning
 Leverans
 Service
 Garantier
 mm
PRODUKTEN – VAD ÄR DET

24. Utvidgad produkt
Begreppet innebär att det inte är den fysiska
varan eller tjänsten man köper utan den
föreställning köparen har om den Detta bygger
på de erfarenheter och kunskaperkunden samlat
på sig . Det är alltså köparens uppfattning om
produkten/tjänsten vi måste utgå ifrån när vi skall
tillföra ytterligare mervärden.
Produkten och utvidgade
möjligheter att särskilja sig från
konkurrenter

25. 5.Eventuella utvecklingsmöjligheter
4. Differentierat erbjudande
3.Vad kunden normalt förväntar sig
1.Kärnprodukt
2.Vad skall produkten göra

26. Produktmix
Består av samtliga produkter eller tjänster ett
företag erbjuder till marknaden

27. Ettföretag kan ”arbeta” med en
Produktlinje.
En produktlinje har flera närbesläktade
produkter som erbjuder samma
”kärnfunktion”
Produktlinjen ”längd” beskriver hur många
produkter som finns i samma ”linje”
Produktmix - Produktlinje

28. Produktmix (även försäljningsmix) är
sammansättningen av varor och tjänster
(produkter) som produceras och eller säljs
av ett företag.
Ett företag som har fler produktlinjer har
en produktmix
Produktmix – Bredd i sortiment

29.  Att skapa en produktmix innebär planering och att utveckla rätt
typ av produkter som kommer att tillfredsställa fullt ut kundernas
behov.
 En produkt har flera dimensioner, till exempel storlek och vikt,
produktionsvolym, produktkvalitet, produktutveckling, sortiment,
märkesnamn, förpackning, produkttestning, garantier och service
efter köpet och liknande.
 Dessa dimensioner kallas kollektivt produktmix.
Produktmix – Bredd i sortiment

30.  En begränsad produktmix tenderar att öka företagets risk
för förluster men samtidigt även öka chansen för stora
vinster.
 Ett företag som specialiserat sig på en nischmarknad inom
elektronik kan sannolikt uppleva antingen stora
framgångar eller stora förluster, beroende på hur
efterfrågan och konkurrens utvecklas för sin specialiserade
produktion.
Produktmix – Bredd i sortiment

31. Produktmixens läng
◦ Anger hur många olika varumärken företaget
har i sin ”produktportfölj”
Produktmixens djup
◦ Hur många varianter av samma produkt som
finns av respektive produkt
Produktmixens bredd
◦ Beskriver hur många produktlinjer ett företag
har
Produktmixens konsistens
◦ Hur nära respektive produkt ligger varandra i
aktuella kundsegment. (läs P&G)
Produktmix - Begrepp

32. I butikens hyllor kan ni se
Många exempel på
hur företag har utökat sitt
djup av produktmixen

33. Hur skall företaget kunna
analysera vilka produkter
som är lönsamma ?
Bostonmatrisen är en väl utvecklad metod för
att kartlägga produktportföljens lönsamhet

34. Bostonmatrisen – ett bra verktyg
VILKA PRODUKTER SKALL
FÖRETAGET SATSA PÅ ?

35. Hur länge skall en
produkt finns på
marknaden ?
Det finns inga regler eller analysmetoder för att
avgöra hur länge en produkt kan överleva på
marknaden.
Så länge det finns efterfrågan kommer
produkten att finnas kvar .

36. Produktutvecklingsfas
Introduktionsfas
Tillväxtfas
Mognasfas
Negångsfas
Produktlivscykel-6 faser

37. 1.Produktutvecklingsfas
2.Introduktionsfas
3.Tillväxtfas
4.Mognasfas
5.Nedgångsfas
Försäljning/Lönsamhet
6.Avvecklingsfas
Försäljning
Lönsamhet
tid
Produktlivscykel

38. Priset på en vara / tjänst är en viktig och
central fråga i företaget
Prisnivån bestämmer hur företaget ser på
sin produkt och hur konkurrenskraftigt
företaget upplever sin produkt/tjänst
Det finns därför olika typer av
prisstrategier som företaget kan använda
för att skapa bästa möjliga förutsättning
att bli lönsamma
Pris – På vilket sätt

39. Skumning
◦ Sälj till de som vill vara först
Penetrering
◦ När företaget snabbt vill komma in på
marknaden
Lågpris
◦ När företaget kommer sent in på marknaden
Prestigepris
◦ När varumärket är starkt
Varianter av priset

40. För att räkna ut TG tar du, TG = (Pris(65:-)
- rörlig kostnad(15:-) /pris
65-15=50
50/65=76,9% (täckningsgrad)
Täckningsbidraget är 50:-
Hur räknar man ut TG på ett
enkelt sätt ?

41. Hur påverkar priset lönsamheten?

42. Priset måste sättas i förhållande till den
efterfrågan och ekonomiska ställning
företaget har .
Några centrala frågor är
◦ ”Vad upplever kunden för mervärden av vårt
erbjudande”?
◦ Vilka unika fördelar kan vi erbjuda kunden som
utvecklar kundens affärer?
◦ Kan vi skapa en unik kategori som inte kan
”prisjämföras med övriga konkurrenter”
Priset är en strategisk fråga !

43. Kundens upplevda mervärden
Företagets vinstmarginal
Marknadsföringskostnader
Internkostnader
Tillverkningskostnad
Priset på varan – Hur räknar
man

44. Var och hur skall din produkt
eller tjänst göras tillgänglig
för dina kunder ?
Plats /Tillgänglighet
/Distribution

45. Direktdistribution & försäljning
◦ Säljer direkt till slutkunder
Direktdistribution & försäljning till
återförsäljare
◦ Höga marknadsföringskostnader
Distribution & försäljning via grossist till
återförsäljare
◦ Lägre lönsamhet med ytterligare ett mellanled
Några exempel på
distributionskanaler

46. ”Påverkansteknik i en livsmedelsbutik”
Påverkan

47. Kunden Företaget
Kundlösningar Produkt
Kostnader Pris
Upplevelser Distribution/plats
Dialog/kommunikation Reklam/försäljning
Hur ser kunden på ”Kotler och 4 P” ?

48. Exempel på hur man kan fördela
produkterbjudandet