Marknadsföring sammanfattning av föreläsningar genomförda på Affärshögskolan

7,581 views

Published on

Sammanfattning av föreläsningar i ämnet "Marknadsföring" genomförd av SPMU - markandsutveckling

Marknadsföring sammanfattning av föreläsningar genomförda på Affärshögskolan

  1. 1. Genomgång av kursen
  2. 2. Kursen omfattar följande Innehåll:  Vision, Affärsidé och Mål  Marknadsstrategiers roll och syfte  Marknadskommunikation  Omvärld och konkurrenssituation  Porters Fem konkurrenskrafter  Positionering och segmentering • Prissättningsstrategier • Marknadsmix (Kotlers 4P)  Marknadsföringsbegrepp  Intro – Varumärken och varumärkesbyggande
  3. 3. Marknadsföringsbegreppet • Vad är marknadsföring? • Marknadsföring idag • Nya tider-nya villkor. • Marknadsföring • Att förstå behov • Olika typer av behov. • Vad är ett företag? • Vision • Syfte med verksamheten. • Affärsidé – verksamhetsidé. • Mål måste balanseras • Omvärldsanalys – PEST-modellen, • Scenarioanalys • Intressentmodellen • Icke-kommersiella organisationer.
  4. 4. Från affärsplan till marknadsplan Marknadsplanen Huvudrubriker i en marknadsplan Marknadsplanen-ett levande dokument
  5. 5. Hitta och hantera målmarknader. Villkor på marknaden Porters fem konkurrenskrafter. Integration framåt eller bakåt. Samla marknadsinformation . Porters konkurrensstrategier. Produkt- och marknadsmatrisen.
  6. 6. Att våga vara annorlunda. Positioneringsregler En position på varumärkesstegen. Är varumärket på rätt stege ? Kan en produkt räddas med rätt positionering ? Nyare tankar kring positionering
  7. 7. Varumärkets historia Varumärket – en samlad bild Branded House eller House of Brand Varumärkets betydelse Varumärkets värde Varumärkeskännedom Varumärkesimage Varumärkets funktion för kunden Varumärkets funktion för leverantören Varumärkesutvidgning Alltför starka varumärken! Varumärkesskydd
  8. 8. En tusenårig tradition i modern tappning
  9. 9. En marknad – Många ansikten
  10. 10. Marknadsföring (definition)  Marknadsföring är den aktivitet, de verktyg och de processer som skapar, kommunicerar, levererar och åstadkommer utbyten som i sin tur skapar värde för kunder, klienter, samarbetspartners och samhället i stort. (AMA, American Marketing Association, min översättning från engelskan)
  11. 11. Utveckling över tid
  12. 12. Konsumtionssamhället förutsätter en fungerande marknadsföring I takt med att konsumtionssamhället vuxit fram, har också behovet av flera och olika typer av varor och tjänster ökat. I och med detta så säger det sig självt att konkurrensen mellan olika säljare också ökat. Idag gäller det väldigt ofta att tillverka produkter och att utföra tjänster som på något sätt är bättre, har ett lägre pris eller i något annat avseende är unika jämfört med konkurrerande produkter. Modeller och principer Sidan 12
  13. 13. Hur betydelsefull är marknadsföring för ett företag ? Marknadsföringsarbetet i ett företag går ut på att identifiera marknadens behov och ta fram konkurrensdugliga produkter som kan möta dessa kundbehov. Oavsett om det är en tekniskt mycket kvalificerad produkt /tjänst eller en känd konsumentprodukt, inga produkter klarar sig utan en väl genomarbetad marknadsföring.
  14. 14. Från lokal marknadskonkurrens till global konkurrens utan gränser
  15. 15. Reglerad offentlig marknad ger nya förutsättningar
  16. 16. Marknadsföringens verktyg Visioner Marknadsplan Segmentering Kommunikation Relationer Marknadsmix Kundevent Reklam
  17. 17. Behov är ett tillstånd och en känsla av att något nödvändigt saknas – ett bristtillstånd med andra ord.
  18. 18. Behov är komplexa !
  19. 19. MASLOW behovspyramid En behovshierarki eller behovstrappa är en förklaringsmodell inom psykologin för hur människor prioriterar sina behov. Den primära iden innebär att behoven på en lägre nivå måste vara tillfredsställda innan högre mål blir viktiga för individen. Behovstrappan består av fem nivåer av grundläggande behov, från lägsta till högsta nivå: 1. Fysiologiska behov 2. Trygghetsbehov (psykologiska behov) 3. Samhörighets- och kärleksbehov (sociala behov) 4. Självkänslobehov (egobehov) 5. Behov av självförverkligande
  20. 20. Behov – En möjlighet för marknadsföraren ! Behov måste vara identifierbara och förståeliga för kunden. Som kund vill man känna sig säker på det man köper. Det man köper måste på något sätt höra ihop med den egna värdegrunden. Det är därför marknadsförare i första hand försöker komma åt psykologiska och sociala behov.
  21. 21. Behov skapas ofta av företaget eller en innovation ! Alfred Nobel
  22. 22. Med tydlig vision så vet alla vilket det gemensamma målet är Företaget bygger vidare på ett tydligt syfte Med verksamheten. IKEA ”Att skapa en bättre vardag åt de många människorna” Affärsiden skall ge svar på fyra grundläggande frågor Vilket behov på marknaden ska vi tillfredsställa Med vilka produkter För vilken grupp / segment Med vilka resurser
  23. 23. Företagets mikromiljö
  24. 24. Företagets makromiljö Företagets makromiljö: externa krafter som påverkar företagets förutsättningar.
  25. 25. Tre trender som påverkar ett företags mikro– och makromiljö Tre trender som påverkar ett företags mikro– och makromiljö.
  26. 26. ”För att bli säkrare i bedömningen av sina målmarknader genomförs olika former av marknadsundersökningar, i egen regi och sådana där man tar hjälp av externa aktörer. När hela bakgrunden är på plats gäller det att bestämma sig för hur man ska bli framgångsrik på den eller de marknader man valt att bearbeta”
  27. 27. Olika marknadsföringsfilosofier  Produktionsinriktad filosofi  Fokus på tillverkning  Produktinriktad filosofi  Presenterar produkter /unika och väl patenterade  Försäljningsinriktad filosofi  Fokus på försäljning  Marknadsinriktad filosofi  Fokus marknadsföring  Socialt inriktad filosofi  CSR och hållbarhet är ledord
  28. 28. Marknadsföring och profiler
  29. 29. Marknadens 6 villkor enligt Michael E. Porter
  30. 30. Sex grundläggande villkor  Graden av koncentration på marknaden  Graden av produktdifferentiering på marknaden  Marknadens tillväxttakt  Kapacitets- och kostnadsförhållanden på marknaden  Företagens finansiella förhållanden  Etablerings- och exithinder på marknaden Vi redogör för varje villkor på de kommande bilderna
  31. 31. Graden av koncentration på marknaden  Fri konkurrens  Marknaden sätter gränserna  Monopol  Systembolaget i Sverige  Oligopol  Bensinbolagen
  32. 32. Graden av produktdifferentiering på marknaden  Konkurrensen minskar ju större skillnad det är mellan produkter och segment  Patenterade läkemedel eller andra unika produkterbjudanden som inte har jämförbara konkurrenter
  33. 33. Exempel från marknaden … Björnkläder har också valt att namnge delar av sortimentet, men de har inte gjort en tydlig paketering av sortimentet. Utifrån studiens resultat presenterades möjligheter för Blåkläder att utveckla sitt profilsortiment. Möjligheter såsom att göra en tydligare produktdifferentiering, att skapa ett unikt koncept som skiljer sig från konkurrenter, hitta kärnan och en röd tråd i sortimentet, och skapa plagg med bättre passform då detta efterfrågas av slutkunderna. Företag kan, oavsett i vilken bransch man verkar, tillämpa differentiering som ett verktyg vid sortimentsutveckling Läs Uppsats Differentiering…
  34. 34. Marknadens tillväxttakt  Marknaden är mogen  Tillväxten är svag och företagen slås om marknadsandelar genom att ”ta från varandra” . Priskonkurrensen är mycket framträdande konkurrensmedel ”Tandteknik i Sverige”  Marknaden växer och nya aktörer tar sig in på marknaden  På en växande marknad tillkommer nya kunder som bidrar till att fler säljande företag kan bli framgångsrika. ”Tjänstemarknaden äldre” Information via ekonomifakta och Inköpschefsindex
  35. 35. Kapacitets- och kostnadsförhållanden på marknaden  ”I branscher där man har höga fasta kostnader i produktionen får man ofta en situation där det gäller att producera så nära kapacitetstaket som möjligt. Allt för att sänka styck kostnaden per tillverkad enhet”
  36. 36. Företagens finansiella styrka  ”Hur pass väl finansierade töretagen på en marknad är påverkar också konkurrensen. Företag med rika och långsiktiga ägare kommer att vara vinnare. De som har tillgång till kapital på kort och lång sikt, liksom de som är lönsamma och expansiva kommer att vara mer uthålliga än förlustföretagen.” Intressant artikel om riskkapital
  37. 37. Etablerings- och exithinder på marknaden  Legitimation för vissa yrkesgrupper inskränker tillträde till marknaden  Vid dyra omställningskostnader kan företag välja att stanna kvar på marknaden trots sämre lönsamhet på grund av höga ”exitkostnader ”
  38. 38. Porters Konkurrenskrafter Sidan 84
  39. 39. Porters konkurrentstrategier  De flesta företag försöker alltid att skaffa sig ett övertag och dominera sin marknad.  ENLIGT m Porter finns det ”bara” 3 alternativ att skaffa sig konkurrensfördelar.  Kostnadsöverlägsenhet  Differentiering  Fokusering (Nischstrategi)  Företag väljer en av dessa strategier beroende på sin egen förmåga och inriktning
  40. 40. (1)Kostnadsöverlägsenhet
  41. 41. En strategi som bygger på att nå en kostnadsöverlägsenhet kan erhållas genom ett ständigt letande efter kostnadsreduktioner. Genom en kostnadsöverlägsenhet kan företag erbjuda en produkt eller tjänst till ett lägre pris än konkurrenterna. Detta kräver en kontinuerlig övervakning av produktions- och driftkostnader ända uppe från företagsledningen.
  42. 42. (2)Differentiering
  43. 43. Att differentiera en produkt eller tjänst innebär att företag skapar något som uppfattas som unikt i branschen och som vanligtvis erbjuds till ett betydligt högre pris. Differentiering kan ge uttryck i flera olika former men det mest fördelaktiga är om företag kan differentiera sig längs flera dimensioner. Differentiering kan till exempel ge uttryck i hög teknologi, kvalitativa lösningar eller design. Strategin skapar en stark varumärkesidentitet som bygger på varumärkeslojalitet, vilket gör kunderna mindre priskänsliga.
  44. 44. (3)Fokusering/ Nisch strategi
  45. 45. Fokusering (Nischstrategi) innebär att företagets fokus läggs på en viss köpargrupp, ett segment av sortimentet eller en geografisk marknad. Fokusering kan uttryckas i olika former men det viktigaste är att tillgodose en särskild målgrupp som varje funktionellt program utformas med hänsyn för. Vidare bygger fokusering på att företaget anser sig kunna tillgodose en målgrupp mer effektivt än konkurrenter med en bredare inriktning. Företaget åstadkommer med en fokusering antingen differentiering genom att bättre tillgodose en särskild målgrupps behov eller kostnadsöverlägsenhet vid av målgruppen, eller både och.
  46. 46. Tillväxtstrategier – Ett måste för överlevnad på lång sikt En organism som inte utvecklas kommer snart att vara död. Ett företag eller en organisation som inte utvecklas och växer kommer så småningom också att gå tillbaka och sakta dö. Även om företag inte i sig minskar i kraft och storlek, så är risken stor att dess konkurrenter går framåt vilket innebär att dessa blir relativt sett starkare. Därför behöver egentligen alla företag en klar strategi för tillväxt.
  47. 47. Nuvarande produkter Nuvarande marknader Nya marknader Nya produkter Marknadspenetration Produktutveckling Marknadsutvidgning Diversifiering Nuvarande produkter Nya produkter Nuvarande marknader Nya marknader
  48. 48. Ansoffs tillväxtmatris används av företag för att välja tillväxtstrategi för produkter och marknad. Marknadspenetration – Sälja de nuvarande produkterna till nuvarande marknad. Behåll eller öka marknadsandel, driv ut konkurrenter, öka användningen av dina produkter. Bredda marknaden – Sälja nuvarande produkter på ny marknad. På nya platser, i nya länder, i ny förpackning, via nya kanaler, till nya segment. Produktutveckling – Introducera nya produkter på existerande marknader eller nya marknader. Diversifiering – Sälja ”nya produkter/existerande produkter på nya marknader”. Mer riskfyllt på grund av begränsad erfarenhet.
  49. 49. Mål och strategifasen 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 50
  50. 50. Marknadsbestämning Företagets marknad är i regel sammansatt av ett antal delmarknader med olika målgrupper. De olika delmarknaderna/målgrupperna uppvisar ofta olikheter beträffande både behov och beteenden, och därför är det viktigt att i marknadsföringen kunna fånga upp dessa olikheter. Detta gör man genom att segmentera marknaden.
  51. 51. Definitioner  Marknadssegmentering:  uppdelning av den totala marknaden i olika delmarknader, marknadssegment.  Marknadssegment:  delmarknad där personer/företag har ett gemensamt beteendemönster och behov.  Målgrupp:  grupp av personer/företag som är föremål för riktade marknadsföringsåtgärder . Ofta , men inte alltid ,sammanfaller målgruppen med de personer /företag som finns i marknadssegmentet
  52. 52. Segmentering  ”Ett segment är en del av den totala marknaden” Vad är ett marknadssegment ? Marknadssegmentering är en term inom marknadsföring som betecknar konsten att dela upp marknaden i mindre delar, segment, efter olika variabler, såsom demografiska, geografiska, socioekonomiska och psykografiska. Varje segment behandlas individuellt. Exempel på segment kan vara pris, produktprestanda, design eller varumärke. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 53
  53. 53. Varför segmentera ? Marknaden kan angripas på fyra olika nivåer 1. Segment 2. Nischer 3. Lokalområden 4.Individer 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 54
  54. 54. Hur skall företaget nå fram med mitt budskap ? 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 55
  55. 55. Kund grp Kundgrupp Produkt A Kundgrupp Kundgrupp lågpris Status B C Ekologisk D Miljö Lokalt anpassad E F EMV E-handel G H 2013-11-03 Kundgrupp Kvalitet Stephan Philipson Marknadsutveckling 56
  56. 56. Marknadsföringens 3 strategier  Odifferentierad marknadsföring  ”En till en marknad (massmarknadsföring)”  Differentierad marknadsföring  ”Flera till flera segment ”  Koncentrerad marknadsföring  En till flera segment 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 57
  57. 57. Strategier för marknadsföring 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 58
  58. 58. Odifferentierad marknadsföring Produkter med liten variationsmöjlighet , till exempel olika former av råvaror. När ett företag introducerar en helt ny produkt kan det var klokt att börja med en enda version av produkten / modellen/tjänsten. Det kostar väldigt mycket att försöka nå flera markandssegment med olika budskap . 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 59
  59. 59. Differentierad marknadsföring En studie om hur demografiska skillnader påverkar privatkunders val av marginalbank samt hur deras val kan användas vid segmentering ”Analysen visade att vid val av marginalbanker värdesätts faktorer så som bra pris på varor i butik samt bonuscheckar. Vad som också framkom är att vid segmentering av kunder bör bankerna, enligt resultat från denna uppsats, använda sig av differentierad marknadsföring vid segmentering av kunder” 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 60
  60. 60. Koncentrerad marknadsföring 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 61
  61. 61. Koncentrerad marknadsföring  Fördelen är att företaget kan koncentrera sig på en liten del av markanden och bli specialiserad inom detta kundsegment.  Nackdelen blir uppenbar om och när marknaden viker och kunderna inte anser att företaget motsvarar de förväntningar och krav kunden ställer på detta segment. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 62
  62. 62. Variabler för segmentering  GEOGRAFISK SEGMENTERING ,  Kartläggning av förutsättningar för produkten  DEMOGRAFISK SEGMENTERING  ålder – bostad – kön mm  PSYKOGRAFISK SEGEMENTERING  Vilka beteenden styr valet av produkt (miljö/image mm)  BETEENDEMÄSSIG SEGMENTERING  Hur köper kunden sina produkter (var –när –hur)  SEGMENTERING UTIFRÅN TILLFÄLLE  Vanligt vid marknadsföring av utvidgade produkter (tjänster) och ”Co branding” Se förklaring nästa bild  SEGMENTERING UTIFRÅN FÖRDELAR  Nischad marknadsföring till speciell målgrupp och köptillfälle 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 63
  63. 63. CO-Branding  Exempel på co-branding är samarbetet mellan musiktjänsten Spotify och det sociala nätverksföretaget Facebook, som innebär att någons Spotify-konto kan kopplas ihop med dennes Facebook-konto och generera mervärde för såväl den enskilda användaren som de båda företagen. Ett annat exempel från de senaste åren är modeföretaget H&M:s samarbeten med olika världskända designers och modehus, som Karl Lagerfeld, Marni och Maison Martin Margiela. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 64
  64. 64. Våga utmana dina konkurrenter och placera ditt företag i kundens medvetande 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 65
  65. 65. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 66
  66. 66. Medveten marknadsföring för att placera sig i kundens ”huvud”? 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 67
  67. 67. Vad är positionering ?  Det sätt på vilket produkten uppfattas av köparna i förhållande till konkurrerand produkter Processbeskrivning hur positionering går till 1.Gruppera köpare 2. Välj ut köpare • Segmentera • Målgruppsbestämning 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 3.Visa för köparna av företagets produkter hur de skiljer sig från konkurrenterna • Positionera 68
  68. 68. Framgångsrik positionering kräver att;  en grundlig marknadsanalys där kundernas och de potentiella kundernas beteenden, attityder och demografiska egenskaper kartläggs mycket noga genomföres  företaget gör en analys av sina egna styrkor och svagheter – det vill säga en beskrivning och analys av vilka resurser man har till sitt förfogande och av ”prognoserna” för produkten i fråga.  För det tredje krävs det en analys som fokuserar på konkurrenterna. Vad har deras produkter för fördelar och nackdelar och hur kan konkurrenterna förmodas tänka kring utveckling och satsning på produkterna i fråga? När 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 69
  69. 69. Positionering – Placera produkten /tjänsten i kundens medvetande  Det finns 3 grundläggande strategier hur ett företag kan positionera sig  Produktledarskap  Operativ överlägsenhet  Överlägsen kundanpassning 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 70
  70. 70. Produktledarskap  Produktledarskap innebär att produkten, dess utformning och kvalitet är överlägsen Produktledarskap ”Framgångsrik produktutveckling och produktledarskap är den enskilt viktigaste drivkraften för att upprätthålla målet 5 procent organisk tillväxt per år över en konjunkturcykel. Satsningen på produktledarskap har varit mycket konsekvent och kan ses i att antalet ingenjörer inom produktutveckling har ökat med 32 procent på fem år till över 1 200 personer” 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 71
  71. 71. Operativ överlägsenhet  Företaget / produkten lanseras och finns tillgänglig på de marknader som är intressant ur företagets strategiska globala strategi . 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 72
  72. 72. Överlägsen kundanpassning  ”Gör man plagg som, rent estetiskt, är något som kunderna letar efter och vill ha, i kombination med en kvalitet och ett pris som är rimligt och väl avvägt, så säljer man”. /Therese Fredman designer Diis62 ”Dr Denim blivit en stor succé på den internationella arenan med sin passion för jeans och chinos. Dr Denims kläder är en tolkning av vår skandinaviska design som mixas med gammaldags denimtradition. Dr denim är mycket populära just för deras snygga och sköna underdelar så som leggings, chinos och jeans.” 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 73
  73. 73. Positioneringsregler 1. Principen om ledarskap 1. Det är bäst att vara först 2. Principen om kategori 1. Om du inte är först – Sätt upp en ny kategori 3. Principen om medvetande 1. Var först i kundens medvetande 4. Principen om det motsattas effekt 1. Vill du slås mot Marknadsledaren- Var annorlunda 5. Principen om fokusering 1. 2013-11-03 Vad vill du att ditt företag/produkt skall associeras med Stephan Philipson Marknadsutveckling 74
  74. 74. Introduktion i begreppet ”varumärken” Läshänvisning 141-164? 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 75
  75. 75. En symbol som du identifierar att förtag eller produkt med 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 76
  76. 76. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 77
  77. 77. Varumärke – En gammal historia  1266  The Bakers Law  1363  Silversmeder tvingade att märka sin produkt  1884  Sverige ”Rätt till eget varumärke” 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 78
  78. 78. Varumärken Vad är ett varumärke: Ett varumärke kan beskrivas som en produkt, tjänst eller företag som har en särskild identitet som kan förmedlas till konsumenten genom logotyp, färger, profil m.m. Ordet varumärke kan också stå för de attityder och den livsstil företaget vill sälja med hjälp av sin produkt 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 79
  79. 79. Ett varumärke definieras som en symbol, ett namn, term eller tecken, eller en kombination av dessa som syftar att identifiera och särskilja produkter och tjänster från konkurrenter Varumärken spelar en rad olika roller, såväl för konsumenten som för tillverkaren). Det bär en identitet som företaget förmedlar via investeringar i märkesuppbyggande kommunikation Varumärket har även ett symboliskt värde som skapas genom att en viss personlighet kopplas till märkesprodukten vilket ofta förtydligas i reklam. Ett varumärke som är starkt fungerar som en referens i sin produktkategori och blir därför en inträdesbarriär gentemot konkurrenter 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 80
  80. 80. Hur ser idealbilden ut ? Identitet Intern bild i företaget Image Omvärldens bild av företaget Profil Den bild företaget vill Förmedla 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 81
  81. 81. Varumärkes toppen –Global 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 82
  82. 82. Vilket företag sätter du i samband med texten nedan? •Det finns bara ett sätt att stoppa den – i munnen! •Om katten själv får välja. •De er lett å vinne. •Lite mer Mmm i livet. •…vi är det vi heter. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 83
  83. 83. Introduktion - Varumärke När du ser filmen kan du fundera på följande frågeställningar: •Hur bygger – och vidmakthåller – man ett starkt varumärke? Vanliga misstag? •På vilka sätt har villkoren för varumärkesetablering förändrats? •Hur har möjligheten att enkelt jämföra priser (Internet) och få marknadsöverblick påverkat betydelsen av ett starkt varumärke? •Vilken makt över varumärket har konsumenten? •Varumärkesidentitet/varumärkesimage – vilken spelar störst roll tror du? •Har varumärket andra funktioner än att kommunicera gentemot kunderna? 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 84
  84. 84. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 85
  85. 85. Varumärket - Budbäraren Varumärkes funktion för kunden •Varumärken fungerar som informationsbärare •Varumärken reducerar den risk kunderna upplever i samband med köp •Varumärken reducerar kundernas sökkostnader vid val av leverantör •Varumärken kan reducerar den psykologiska risk som förknippas med ett köp 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 86
  86. 86. CDI Dental 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 87
  87. 87. Varumärket - Budbäraren Varumärkets funktion för leverantören •Varumärken minskar risken för priskrig •Varumärken skapar lojalitet hos kunderna •Varumärken skapar barriärer mot konkurrenterna 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 88
  88. 88. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 89
  89. 89. Konsumenter försöker ofta med hjälp av varumärken fly in i en drömvärld för att komma undan verkligheten 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 90
  90. 90. Ett grupparbete som ger möjlighet att sätta samman alla delarna i ett sammanhang
  91. 91. Begrepp vid bestämning av ett företags ”placering” på marknaden  Marknadsbestämning med definition av företagets marknad och marknadssegmententering  Situationsanalys med analys av företagets förutsättningar omfattande omvärldsbeskrivning, målgruppsbeskrivningar, identifiering av framgångsfaktorer och konkurrensbild som visar på företgets möjligheter och förutsättningar.  Positionering, som baserat på situationsanalysen anger företagets position i marknaden. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 92
  92. 92. Marknadsberäkning  I detta första steg definierar företaget sin marknad, dvs de avgränsar den marknad de skall bearbeta. Avsnittet innehåller även företagets marknadssegmentering. En väl genomförd marknadssegmentering, där företagets lyckats förstå hur marknaden ska delas upp på det sätt som har störst påverkan på deras möjligheter att göra affärer, är med stor sannolikhet den viktigaste faktorn för framgångsrik marknadsplanering. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 93
  93. 93. Beskrivning av företagets nuläge  Utgående från marknadsbestämningen görs en situationsanalys i syfte att bygga upp en totalbild av företagets nuläge. Analysen omfattar aktuell konkurrensbild företaget befinner sig i och analys av omvärldsfaktorer som kan påverka företaget.  Det gäller att kunna ”läsa” marknaden och ”navigera” i den så att företaget förstår vad som skapar framgång och att man därigenom på bästa sätt kan utnyttja möjligheter och samtidigt undvika potentiella problem.  Ett centralt avsnitt är målgruppsanalysen där företaget fördjupar sin förståelse för olika målgruppers särskilda behov och beteenden. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 94
  94. 94. Positionering  Vid positionering används slutsatserna av situationsanalysen. Genom att använda olika positioneringsmodeller ökar företagets förståelsen för företagets situation på marknaden och får dessutom en god överblick över rådande marknadssituation.  Företaget kan också identifiera företagets ”framgångsfaktorer”, dvs de faktorer som har stor betydelse för att nå framgång på marknaden. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 95
  95. 95. Målgruppsanalys  De kunder/kundämnen som finns i ett marknadssegment kallas målgrupp. En väl genomförd marknadssegmentering syftar till att ge företaget homogena målgrupper, dvs köpargrupper där köparna har ett likartat behov och beteende.  En god målgruppsförståelse gör det möjligt för oss att anpassa vårt säljbeteende och öka chanserna företaget lyckas på sin marknad !  Köpbeteenden kan variera mycket beroende på vad köpet avser och vem som är köpare. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 96
  96. 96. Positionering Avsikten med positionering är att ;  Göra det tydligt vilken position när det gäller viktiga variabler som eget företag har i relation till konkurrenterna  Resultatet av positioneringen bör bli att man på ett tydligare sätt kan läsa vad eller nischer för företaget eller nischer för företag. För att underlätta det viktiga arbetet med att identifiera och fastställa sin egen och konkurrenternas positionering på marknaden 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 97
  97. 97. Exempel på positioneringsdiagram Marknadsinformation på webbsidan jämfört med konkurrenter Lätt att navigera 100 Informativ 0 2013-11-03 100 Stephan Philipson Marknadsutveckling 98
  98. 98. Selektiv Produkt/Marknadsmatris Prod/ Delmarknad Produkt alternativ 1 M-Segment OK M-Segment X M-Segment OK M-Segment Produkt alternativ 2 Produkt alternativ 3 Produkt alternativ 4 OK Produkt alternativ 5 X OK X OK OK X OK M-Segment M-Segment 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling OK 99
  99. 99. Produkt/Marknadskoncentration Prod/ Delmarknad Produkt alternativ 1 Produkt alternativ 2 Produkt alternativ 3 Produkt alternativ 4 Produkt alternativ 5 M-Segment M-Segment OK M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 100
  100. 100. Produktspecialisering Prod/ Delmarknad Produkt alternativ 1 Produkt alternativ 2 Produkt alternativ 3 Produkt alternativ 4 Produkt alternativ 5 M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 101
  101. 101. Marknadsspecialisering Prod/ Delmarknad Produkt alternativ 1 Produkt alternativ 2 Produkt alternativ 3 Produkt alternativ 4 Produkt alternativ 5 M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 102
  102. 102. Selektiv specialisering Prod/ Delmarknad Produkt alternativ 1 Produkt alternativ 2 Produkt alternativ 3 Produkt alternativ 4 Produkt alternativ 5 M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 103
  103. 103. Full marknadstäckning Prod/ Delmarknad Produkt alternativ 1 Produkt alternativ 2 Produkt alternativ 3 Produkt alternativ 4 Produkt alternativ 5 M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment M-Segment 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 104
  104. 104. Marknadsföringens vanligaste mix – 4 P 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 105
  105. 105. Vad betyder 4 P ? När alla beslut om målmarknader , segmentering , positionering och varumärken är klara är det nu tid att omsätta dessa kunskaper i praktisk handling. Ett effektivt sätt att göra detta är att tillämpa tänket om 4 P 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 106
  106. 106. Det är av stor betydelse att de olika delarna fördelas i lämpliga proportioner . Det är företagets och marknadensbehov som styr denna fördelning 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 107
  107. 107. Produkten – Produkt /TJÄNST ELLER EN KOMBINATION AV BÅDA  FUNKTIONER  UTFÖRANDE  KVALITET  VARUMÄRKE  SORTIMENT 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 108
  108. 108. PRODUKTEN – VAD ÄR DET  ENPRODUKT KAN BESTÅ AV FLERA DELAR  Produktens kärna – vad skall den utföra  Produktens design och egenskaper (förpackning /image mm)  Produktens villkor      2013-11-03 Betalning Leverans Service Garantier mm Stephan Philipson Marknadsutveckling 109
  109. 109. Produkten och utvidgade möjligheter att särskilja sig från konkurrenter Utvidgad produkt Begreppet innebär att det inte är den fysiska varan eller tjänsten man köper utan den föreställning köparen har om den Detta bygger på de erfarenheter och kunskaperkunden samlat på sig . Det är alltså köparens uppfattning om produkten/tjänsten vi måste utgå ifrån när vi skall tillföra ytterligare mervärden. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 110
  110. 110. 5.Eventuella utvecklingsmöjligheter 4. Differentierat erbjudande 3.Vad kunden normalt förväntar sig 1.Kärnprodukt 2.Vad skall produkten göra 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 111
  111. 111. Består av samtliga produkter eller tjänster ett företag erbjuder till marknaden 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 112
  112. 112. Produktmix - Produktlinje  Ett företag kan ”arbeta” med en Produktlinje.  En produktlinje har flera närbesläktade produkter som erbjuder samma ”kärnfunktion”  Produktlinjen ”längd” beskriver hur många produkter som finns i samma ”linje” 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 113
  113. 113. Produktmix – Bredd i sortiment  Produktmix (även försäljningsmix) är sammansättningen av varor och tjänster (produkter) som produceras och eller säljs av ett företag.  Ett företag som har fler produktlinjer har en produktmix 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 114
  114. 114. Produktmix – Bredd i sortiment  Att skapa en produktmix innebär planering och att utveckla rätt typ av produkter som kommer att tillfredsställa fullt ut kundernas behov.  En produkt har flera dimensioner, till exempel storlek och vikt, produktionsvolym, produktkvalitet, produktutveckling, sortiment, märkesnamn, förpackning, produkttestning, garantier och service efter köpet och liknande.  Dessa dimensioner kallas kollektivt produktmix. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 115
  115. 115. Produktmix – Bredd i sortiment  En begränsad produktmix tenderar att öka företagets risk för förluster men samtidigt även öka chansen för stora vinster.  Ett företag som specialiserat sig på en nischmarknad inom elektronik kan sannolikt uppleva antingen stora framgångar eller stora förluster, beroende på hur efterfrågan och konkurrens utvecklas för sin specialiserade produktion. 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 116
  116. 116. Produktmix - Begrepp  Produktmixens läng  Anger hur många olika varumärken företaget har i sin ”produktportfölj”  Produktmixens djup  Hur många varianter av samma produkt som finns av respektive produkt  Produktmixens bredd  Beskriver hur många produktlinjer ett företag har  Produktmixens konsistens  Hur nära respektive produkt ligger varandra i aktuella kundsegment. (läs P&G) 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 117
  117. 117. I butikens hyllor kan ni se Många exempel på hur företag har utökat sitt djup av produktmixen 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 118
  118. 118. Bostonmatrisen är en väl utvecklad metod för att kartlägga produktportföljens lönsamhet 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 119
  119. 119. VILKA PRODUKTER SKALL FÖRETAGET SATSA PÅ ? 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 120
  120. 120. Det finns inga regler eller analysmetoder för att avgöra hur länge en produkt kan överleva på marknaden. Så länge det finns efterfrågan kommer produkten att finnas kvar . 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 121
  121. 121. Produktlivscykel-6 faser  Produktutvecklingsfas  Introduktionsfas  Tillväxtfas  Mognasfas  Negångsfas 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 122
  122. 122. Produktlivscykel Försäljning/Lönsamhet 1.Produktutvecklingsfas 2.Introduktionsfas 3.Tillväxtfas 4.Mognasfas 5.Nedgångsfas 6.Avvecklingsfas Försäljning Lönsamhet tid 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 123
  123. 123. Pris – På vilket sätt  Priset på en vara / tjänst är en viktig och central fråga i företaget  Prisnivån bestämmer hur företaget ser på sin produkt och hur konkurrenskraftigt företaget upplever sin produkt/tjänst  Det finns därför olika typer av prisstrategier som företaget kan använda för att skapa bästa möjliga förutsättning att bli lönsamma 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 124
  124. 124. Varianter av priset  Skumning  Sälj till de som vill vara först  Penetrering  När företaget snabbt vill komma in på marknaden  Lågpris  När företaget kommer sent in på marknaden  Prestigepris  När varumärket är starkt 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 125
  125. 125. Hur räknar man ut TG på ett enkelt sätt ? För att räkna ut TG tar du, TG = (Pris(65:-) - rörlig kostnad(15:-) /pris 65-15=50 50/65=76,9% (täckningsgrad) Täckningsbidraget är 50:- 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 126
  126. 126. Hur påverkar priset lönsamheten? 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 127
  127. 127. Priset är en strategisk fråga !  Priset måste sättas i förhållande till den efterfrågan och ekonomiska ställning företaget har .  Några centrala frågor är  ”Vad upplever kunden för mervärden av vårt erbjudande”?  Vilka unika fördelar kan vi erbjuda kunden som utvecklar kundens affärer?  Kan vi skapa en unik kategori som inte kan ”prisjämföras med övriga konkurrenter” 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 128
  128. 128. Plats /Tillgänglighet /Distribution Var och hur skall din produkt eller tjänst göras tillgänglig för dina kunder ? 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 129
  129. 129. Några exempel på distributionskanaler  Direktdistribution & försäljning  Säljer direkt till slutkunder  Direktdistribution & försäljning till återförsäljare  Höga marknadsföringskostnader  Distribution & försäljning via grossist till återförsäljare  Lägre lönsamhet med ytterligare ett mellanled 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 130
  130. 130. Påverkan ”Påverkansteknik i en livsmedelsbutik” 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 131
  131. 131. Exempel på hur man kan fördela produkterbjudandet 2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 132

×