Inbound marketing från kundutmaning till affär

1. Effektiv marknadskommunikation 2022-07-01
Inbound marketing
från kundutmaning till affär
Malin Sjöman
malin@crescando.se
linkedin.com/in/malinsjoman
www.crescando.se

2. Malin Sjöman – Senior marknadskonsult och vd
B2B-byrån Crescando
• +20 år inom B2B-marknadsföring, produktledning och
affärsutveckling, bl a Ericsson och 3
• Brinner för att hjälpa B2B-företag utveckla relationer, varumärken
och affärer i det nya sälj- och marknadsföringslandskapet
• Strategi, content- och inbound marketing, digital aktivering
• Fokus på IT/telekom, teknik och professionella tjänster

3. 90%
av B2B-köpen börjar online.

4. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
B2B-köpresan

5. Informationsinsamling på egen hand
Försäljning
57%
Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Marknadsföring / Inbound Marketing
Den nya köpresan
Corporate Executive Board (CEB), 2014

6. Gartner 2019: New B2B Buying Journey & its Implication for Sales
Så fördelas köparens tid under köpresan

7. 33%
of all buyers desire a
seller-free sales experience
44%
of millenials prefer no sales
rep interaction in a B2B
purchase setting
The future of sales: Transformational strategies
for B2B sales organizations – Gartner 2020

8. Scandinavian B2B Commerce 2021
Litium: Nordic Digital Commerce in B2B 2022
67%

10. E-handel
foto TBD
Content
foto TBD
…till

11. Content Marketing – Att hjälpa våra potentiella kunder genom
köpprocessen genom att löpande erbjuda paketerad kunskap,
erfarenhet och inspiration – ”content” – av värde för dem, med målet
att vinna deras intresse, förtroende och i slutändan affären.

12. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Content som stöttar kundens köpresa

13. More than 50% B2B-buyers view at least eight pieces of
content during the purchase process, and an additional
30% view five to seven pieces.
They want concise and coherent interaction however it occurs –
and when they don’t get it, they often eliminate a vendor from
consideration before any direct sales contact takes place.
Boston Consulting Group, april 2017
”
”

14. Content marketing bygger varumärket
There is a misconception that you build your
brand through self-centered brand campaigns,
ads that promote how great you are.
Your build your brand through the value you
bring to your audiences, and the trust you
gain through the content you share.
”
Branding
Storytelling
Content marketing

15. Inbound marketing för leadsgenerering
VISITOR
MARKETING QUALIFIED LEAD
SALES QUALIFIED LEAD
SALES OPPORTUNITY
CUSTOMER
IDENTIFIED CONTACT
1
2
3
ATTRAHERA nya besökare med SEO-
optimerat content och aktivering
FÅNGA upp nya kontakter genom
leadsmagneter och formulär
VÅRDA lead med relevant content –
på siten och genom lead nurturing
4
KONVERTERA leads till kvalificerade
affärsmöjligheter

16. Inbound Marketing: Marknadsstrategi
Segment Persona
MÅLGRUPP
Teman Taktiska budskap
BUDSKAP
VÄRDEERBJUDANDE
Blogg/Portal SEO
Epost
Nyhetsbrev
Sociala medier Köpt media
Marketing
automation
WEBB
Artiklar Case studies Video Rapporter Event/ Webinar
Guider/
Whitepaper
AKTIVERING
PAKETERING

17. Företagssegment Beslutsfattare
11
personer

18. Vår IT-säkerhetslösning bygger på
säkerhetsstandarden PKI och PKCS #11.
Det gör att den är lätt att integrera i alla
applikationer och målsystem i din IT-miljö.
Du slipper kundanpassad integration, sparar pengar
och kommer igång snabbare!
Jag är djupt oroad över den debatt som förs kring
patientsäkerheten på våra sjukhus men jag vet
inte vad vi ska göra åt det. Personalen är så
väldigt stressad redan som det är.
ÖVERLÄKAREN
PRODUKTMARKNADSFÖRAREN

19. Vad inom verksamheten och
ansvarsområdet triggar intresset
för det du och ditt företag har att
erbjuda? Vilka problem står
personan inför?
Roll i organisationen? Ansvar och befogenheter?
Rapporteringslinje? Man eller kvinna? Utbildning?
Erfarenhet?
Vilka kriterier utvärderas i valet
av lösning och leverantör?
Vilka nyckelfaktorer är
avgörande?
Vilket resultat förväntas? Hur
utvärderas framgång?
Vad hindrar utveckling? Vilka
hinder finns för att välja
dig/ditt erbjudande?
Var i köpprocessen möter vi våra olika personas?
Vad är personans roll i köpprocessen?
UTMANINGAR
DRIVKRAFTER
FRAMGÅNGS-
FAKTORER
BARRIÄRER
KÖPRESA
BESLUTS-
KRITERIA
PROFIL
Persona

21. Buyer personas enable you to create
marketing content that is for someone,
not for everyone.

22. Tre sätt att skapa personas
Baserad på: Adele Revella, BuyerPersona Institute
1.
Involvera de
interna experterna
2.
Enkäter och
kvantitativa studier
3.
Intervjua
riktiga köpare
Fördelar:
Snabbt och enkelt. Samlar ihop
organisationens kunskap och insikter.
Ger samsyn.
Nackdelar:
Ger inga nya insikter till företaget. Risk
för stereotyper baserat på förutfattade
meningar.
Fördelar:
Billigt. Statistisk, kvantitativ information.
Validerar (och förkastar) antaganden.
Nackdelar:
Internt genererade frågor minskar
chansen till nya insikter. Riskerar att
missa ”offline”-beteenden.
Fördelar:
Ger nya insikter. Öppna frågor ger nya
vinklingar. Möjlighet att diskutera
känslor och värderingar.
Nackdelar:
Mer tidskrävande. Behöver tillgång till
riktiga kunder. Kräver kunskap för att
fråga och lyssna.

24. Only 24% of organizations calibrate on the definition of
target segments or accounts that will apply to both the
sales and marketing organizations.
Forrester Marketing Benchmark, Q1 2018

25. MARKNAD SÄLJ

26. Personas och content marketing
• En bas för att hitta kommunikativa teman
• Skapa relevant content (bloggar, artiklar, filmer…)
• Rekrytera referenskunder och skapa kundcase
• Lär deras språk för rätt tonalitet
• Välkomna alla personas på företagssajten
• Välja kanaler efter deras preferenser

27. GRUPPDISKUSSION
• Jobbar ditt företag med personas idag?
• Reflektera över hur du och dina kollegor skulle kunna utveckla ert
arbete med kundinsikt baserat på det som presenterats.
• Om du skulle göra ett persona-arbete, vilka kollegor skulle du
involvera?
• Vad behöver du för att ta nästa steg i företagets kundinsiktsarbete?

28. 30

29. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Content som stöttar kundens köpresa

30. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Budskapsplattform/kommunikativt ramverk
BRAND & PRODUCT AWARENESS
Erbjudande- och lösningsorienterat
innehåll, som befäster oss som det
starkaste alternativet
PROBLEM AWARENESS
Utbildande, reflekterande,
innehåll som befäster behov av
förändring
SOLUTION AWARENESS
Inspirerande, utbildande innehåll som
synliggör lösningar och
affärsmöjligheter
Kommunikativt tema som följer en eller flera kundresor

31. Kommunikativt ramverk
Kundutmaning
Sjukvården kämpar med att säkerställa högsta
patientsäkerhet samtidigt som de behöver möta
vårdpersonalens behov av en mobil och flexibel
arbetsmiljö som grunden för god vård.
Lösning
SecMaker hjälper sjukvården adressera
utmaningarna genom att erbjuda möjligheten för
alla medarbetare att logga in säkert och enkelt med
smarta kort
Vi har utmaningen att...
Jag brottas med...
Vi saknar....
Företaget kan adressera utmaningen genom att...

32. Kommunikativt ramverk
Kundutmaning
Sjukvården kämpar med att säkerställa högsta
patientsäkerhet samtidigt som de behöver möta
vårdpersonalens behov av en mobil och flexibel
arbetsmiljö som grunden för god vård.
Lösning
SecMaker hjälper sjukvården adressera
utmaningarna genom att erbjuda möjligheten för
alla medarbetare att logga in säkert och enkelt med
smarta kort (som baseras på öppna standarden PKI
och därmed är lätt att integrera i alla målmiljöer).

33. Utbildande, reflekterande,
innehåll som befäster
behov av förändring
Inspirerande, utbildande innehåll som
synliggör lösningar och
affärsmöjligheter
Erbjudande- och lösningsorienterat
innehåll som befäster oss som det
starkaste alternativet
Mål: Befästa probleminsikt och beslut om behov
av förändring - Problem awareness
Mål: Befästa kunskap om möjligheter till
lösning och fördelarna med vår typ av lösning –
Solution awareness
Mål: Bevisa fördelarna med vårt sätt att adressera
utmaningen – Brand and product awareness
Budskap
SMS – en viktig del av operatörers intäkter
SMS P2P-marknaden krymper pga nya
prismodeller och hot från nya spelare
Marginalerna och intäkterna krymper vilket
påverkar ditt bottom-line result
Budskap
SMS A2P-marknaden ökar kraftigt
För att dra fördel av möjligheten behöver du
agera nu! Du behöver förändra ditt erbjudande,
din målgrupp, dina Go-to-marketmodeller etc.
Så här gör andra operatörer
Exempel på businesscase
Budskap
Sinch har produkter och tjänster som hjälper dig
lyckas
Sinch Business Audit hjälper dig förstå och
adressera din unika möjlighet
Såhär har vi hjälpt andra att lyckas med gott
resultat
Synopsis

34. GRUPPDISKUSSION
• Tänk till kring ett tema du kan fokusera ditt content kring
• Vilken/vilka persona(s) är mottagare för detta tema?
• Hur kan temat brytas ner i tre faser: Problem – Lösning – Erbjudande

35. Bloggposter/
Artiklar
89 %
Nyhetsbrev
81 %
Live event
73 %
Video
71 %
Infografik
67 %
Webinars/
Online events
57 %
Whitepaper
55 %
Eböcker/
guider
51 %
Kundcase
69 %
Rapporter
34 %
Content – att paketera berättelsen
2020 B2B Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

36. Olika typer av content av intresse under köpresan
“In which stage of the buyer’s journey is each content type most effective when used for demand generation purposes?”
Using Content Marketing to Generate Demand, Create New Audiences, Content Marketing Institute, October 2018

38. Exempel: Kundcase
Recycling i olika format

39. Hållbart content: Reduce – Reuse – Recycle!
Att prioritera och fokusera: Våga välja
inriktning och välja bort.
Att paketera om berättelsen i
samma eller nya format för att nå
fler.
RECYCLE REUSE
REDUCE
Att aktivera framtaget content i fler
kanaler, vid flera tillfällen för att
maximera investeringen.

41. Inbound Marketing: Marknadsstrategi
Segment Persona
MÅLGRUPP
Teman Taktiska budskap
BUDSKAP
VÄRDEERBJUDANDE
Blogg/Portal SEO
Epost
Nyhetsbrev
Sociala medier Köpt media
Marketing
automation
WEBB
Artiklar Case studies Video Rapporter Event/ Webinar
Guider/
Whitepaper
AKTIVERING
PAKETERING

42. Signa upp för nyhetsbrev
CTA: Läs mer!
CTA: Ladda ner guiden!
Den hjälpsamma webben hjälper besökaren, utforska, hitta och köpa

43. NO

44. Vad är nästa steg efter bloggposten?

45. Ladda ner
Prenumerera
Ladda ner
Prova på!
”Give to get”
Delta på webinar

46. TÄNK
• Vad tror jag att besökaren vill efter att ha läst/sett innehållet?
• Vad vill jag att besökaren ska göra i nästa steg?
• Vad är det näst bästa att hen gör?

47. Företags-
webb
Nyhetsbrev
Sociala
medier
Köpt
media
Marketing
automation
Medarbetare
nätverk och
kanaler
SEO
Aktivering

48. Inbound marketing för mer affärer
VISITOR
MARKETING QUALIFIED LEAD
SALES QUALIFIED LEAD
SALES OPPORTUNITY
CUSTOMER
IDENTIFIED CONTACT
1
2
3
ATTRAHERA nya besökare med SEO-
optimerat content och aktivering
FÅNGA UPP nya kontakter genom
leadsmagneter och formulär
VÅRDA lead med relevant content –
på siten och genom lead nurturing
4
KONVERTERA leads till kvalificerade
affärsmöjligheter

49. Marketing Automation – Strategi, processer och systemstöd
som används för att effektivisera marknadsföringen och
automatisera företagets dialog med leads och kunder i olika
marknadskanaler baserat på realtidsdata.
Fångar upp och identifierar leads, samlar in och lagrar
information om engagemang, med möjlighet att kommunicera
mer träffsäkert under kundens köpresa.

50. Verktyg som stöttar marknadsarbetet
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Marketing Automation Software
Content Creation/Collaboration
Content Management System
Customer Relationship Management (CRM)
Social Media Publishing/Analytics
Email Marketing Technology
Analytics Tools
44 %
av B2B-företagen tar hjälp
av marketing automation
2020 B2B Content Marketing Trends – North America: CMI/Marketing Profs

52. MARKETING
AUTOMATION
NEWSLETTERS
SOCIAL MEDIA
LANDING
PAGES &
FORMS
LEAD
NURTURING
CUSTOMER
JOURNEY
LEAD
SCORING
Marketing Automation

53. AddPro säljer Microsoft-licenser med ledarskap

54. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Leadgen-kampanjer och content som stöttar köpresan
SEO-
optimerade
artiklar

55. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Leadgen-kampanjer och content som stöttar köpresan
SEO-
optimerade
artiklar
Call to action
Landningssida
Tack-sida
Tack-brev Guide

56. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Leadgen-kampanjer och content som stöttar köpresan
SEO-
optimerade
artiklar
Landningssida
Tack-sida
Tack-brev Guide
Sociala
medier
SEM &
annonsering
Call to action

57. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Leadgen-kampanjer och content som stöttar köpresan
SEO-
optimerade
artiklar
Löpande inspiration och
information via epost
Landningssida
Tack-sida
Tack-brev Guide
Sociala
medier
SEM &
annonsering
Call to action

58. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Leadgen-kampanjer och content som stöttar köpresan
SEO-
optimerade
artiklar
CTA
Löpande inspiration och
information via epost
Landningssida
Tack-sida
Tack-brev Guide
Sociala
medier
SEM &
annonsering

59. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Leadgen-kampanjer och content som stöttar köpresan
SEO-
optimerade
artiklar
Personlig kontakt när
kunden är redo
Löpande inspiration och
information via epost
Landningssida
Tack-sida
Tack-brev Guide
Sociala
medier
SEM &
annonsering
Call to action

60. Användningsområden för automationer
• Vårda nya leads
• Interna flöden för att engagera säljare
• Onboarda nya kunder
• Reaktivera befintliga kunder
• Bjuda in och följa upp events

61. Inbound marketing and the sales funnel
VISITOR
MARKETING QUALIFIED LEAD
SALES QUALIFIED LEAD
SALES OPPORTUNITY
CUSTOMER
IDENTIFIED CONTACT
Handover

62. Gapet mellan marknad och sälj

64. Gemensam bild av leads och kunder
MÅLSÄTTNING
• Hålla koll på affärsmöjligheter allt-
eftersom de rör sig framåt på köpresan
• Vårda befintliga kundrelationer
• Förbättra säljarens effektivitet
• Öka säljorganisationens produktivitet
FUNKTIONALITET
• Hantering av affärsmöjligheter
• Account management
• Aktivitetsstyrning
• Säljprognostisering
• Säljstatusrapportering
CRM
Marketing
automation
SÄLJ
MARKNAD
MÅLSÄTTNING
• Generera fler kvalificerade lead
• Öka tempot i säljprocessen
• Förbättrade flöden för marknad och sälj
• Optimera marknadskampanjer
• Mäta marknads bidrag och ROI
FUNKTIONALITET
• Formulär och landningssidor
• Epostmarknadsföring och lead nurturing
• Social aktivering
• Poängsättning och kundresor
• ROI och kampanjrapportering

65. 7 steg mot ett fördjupat samarbete marknad och sälj
Ett projekt lett av marknadsavdelningen
Koppla arbetet till företagets övergripande affärsmål
Enas om målbild och KPIer
Samarbeta för bästa kundinsikt
Planera för hur säljinsikter tas in i det redaktionella arbetet
Engagera sälj i aktivering av content
Enas om en process för överlämning av leads från marknad till sälj
1
2
3
5
4
6
7

66. Tack! Malin Sjöman
malin@crescando.se
linkedin.com/in/malinsjoman
www.crescando.se