Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

0

Share

Download to read offline

Varumärket

Download to read offline

Föreläsning "Introduktion Varumärkets betydelse "

Related Books

Free with a 30 day trial from Scribd

See all
  • Be the first to like this

Varumärket

  1. 1. VARUMÄRKE – VARFÖR DÅ? INTRODUKTION I BEGREPPET ”VARUMÄRKEN” 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 1
  2. 2. VARUMÄRKE STYRKAN I ETT VARUMÄRKE KAN MÄTAS HUR KUNDER VÄLJER I EN ÅTERKÖPSSITUATION ELLER VILKA POSITIVA ASSOCIATIONER EN KUND GÖR VID JÄMFÖRELSER MELLAN TVÅ ”LIKVÄRDIGA PRODUKTER” 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 2
  3. 3. 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 3
  4. 4. VARUMÄRKE – EN GAMMAL HISTORIA • 1266 • THE BAKERS LAW • 1363 • SILVERSMEDER TVINGADE ATT MÄRKA SIN PRODUKT • 1884 • SVERIGE ”RÄTT TILL EGET VARUMÄRKE” 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 4
  5. 5. VAD ÄR ETT VARUMÄRKE? ”Products are what companies make Brands are what people choose and buy” 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 5
  6. 6. VARUMÄRKE – TVÅ PLACERINGAR 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 6 Varumärkeshus (Företag) -VOLVO -BMW -H&M Hus med varumärken (produktvarumärke) Individuella varumärken som möter kundbehov Unik produktfördel (Lexus) Undvika problem i distributionsledet Branded house House of brands
  7. 7. VAD GÖR ETT VARUMÄRKE? 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 7 ”Ett varumärke lovar något- en smakupplevelse utöver det vanliga, extra trygghet eller riktigt låga priser. Detta löfte kan förmedlas med hjälp av kommunikation , men för att hålla vad man lovar krävs agerande , i alla delar av verksamheten .Varumärket är ett resultat av vad man gör , inte vad man säger” Citat - Lena Carlson -Kreafon
  8. 8. 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 8
  9. 9. BRAND CONTRIBUTION 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 9 “This step quantifies the power of the brand in the mind of the consumer that creates predisposition to buy and, most importantly, validates a positive correlation with better sales performance. We call this factor brand contribution and express it as an index of 1 to 5, with 5 being the most positive score”
  10. 10. 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 10 Två identiska muggar med kaffe innehåll
  11. 11. VILKEN MUGG VÄLJER DU ? A. VÄNSTER B. HÖGER 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 11 Vänster Höger 0%0%
  12. 12. 3.50 € 1.25 € 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 12 Nu sätter vi ett pris på muggen med kaffe
  13. 13. VILKEN MUGG VÄLJER DU ? A. VÄNSTER (DYR) B. HÖGER (BILLIG 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 13 Vänster(dyr) Höger(billig 50%50%
  14. 14. 3.50 € 1.25 € 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 14
  15. 15. VILKEN VÄLJER DU NU ? A. STARBUCKS B. GEVALIA 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 15 Starbucks gevalia 0%0%
  16. 16. WHY BRAND? • MOTIVATES THE BUYER • DELIVERS A CLEAR MESSAGE • CREATES USER LOYALTY • CONFIRMS CREDIBILITY • CONNECTS YOUR TARGETS EMOTIONALLY • OFTEN - JUSTIFIES A HIGHER PRICE 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 16
  17. 17. TOP 10 BRANDS OF THE WORLD 2011 & 2014 2011 1) COCA-COLA 71,9 ($BIL) 2) IBM 69,9 ($BIL) 3) MICROSOFT 59,1 ($BIL) 4) GOOGLE 55,3 ($BIL) 5) GE 42,8 ($BIL) 6) MCDONALD'S 35,6 ($BIL) 7) INTEL 35,2 ($BIL) 8) APPLE 33,5 ($BIL) 9) DISNEY 29,0 ($BIL) 10) H-P 28,5 ($BIL) 2014 1) Apple 104,3 ($bil) 2) Microsoft 56,7 ($bil) 3) Coca-Cola 54,9 ($bil) 4) IBM 50,7 ($bil) 5) Google 47,3 ($bil) 6) McDonald’s 39,4 ($bil) 7) General Electric 34,2 ($bil) 8) Intel 30,9 ($bil) 9) Samsung 29,5 ($bil) 10) Louis Vuitton 28,4 ($bil) 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 17
  18. 18. • Core Idea • Vision • Mission • Values • Personality HOW TO BUILD A BRAND • Nike (1960’s): ”Crush Adidas!” • Google: “Organize the world’s information and make it universally accessible and useful” “At McDonald’s, we strive to be more than just a restaurant – we’re a first job for many, a community partner, a model for other restaurants around the world, and a company seeking new ways to fulfil our brand promise of Quality, Service, Cleanliness, and Value”. – What differentiates you? – Where are you going? – How will you get there? – What do you believe in? – How do you express yourself? innovation Special moments safety energy convenience Brand values The attitude of the brand A foundational component of the brand Embraced inside the organization Deepens/solidifies over time Examples Never compromising Do more with less Embrace challenges Finger on the pulse Brand personality An expression of the brand A visible aspect of the brand Portrayed outside the organization Matures/evolves over time Examples Inspiring, proactive, steadfast Creative, solution-focused, optimistic Confident, ingenious, vibrant Curious, keen, passionate 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 18
  19. 19. We passionately strive to make a real difference every day to everyone who needs our products and services 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 19
  20. 20. VISUAL IDENTITY Consistent design and visual elements are an important part of effective brand communication 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 20
  21. 21. VISUAL IDENTITY • Colors • Typography (fonts etc.) • Photography and images • Layout elements (graphic profile) 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 21
  22. 22. VARUMÄRKEN 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 22 Vad är ett varumärke: Ett varumärke kan beskrivas som en produkt, tjänst eller företag som har en särskild identitet som kan förmedlas till konsumenten genom logotyp, färger, profil m.m. Ordet varumärke kan också stå för de attityder och den livsstil företaget vill sälja med hjälp av sin produkt
  23. 23. Identitet Intern bild i företaget Profil Den bild företaget vill Förmedla Image Omvärldens bild av företaget Hur ser idealbilden ut ? 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 23
  24. 24. VAD ÄR ETT STARKT VARUMÄRKE 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 24 För att beräkna värdet av ett varumärke finns det sedan 2010 en ISO standard . ISO 10 688 Brand Valuation Baseras på ; Legalt skydd – Beteenden – Finansiell analys Standarden är avsedd för ; Produkter , Tjänster och Organisationer Förutsättning för värdering av ett varumärke är att det finns ; • Legalt skydd ”Varumärkesregistrering” • Kännedom av varumärket ”kundkännedom kan mätas”
  25. 25. VARUMÄRKET – VAD BETYDER DET ? 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 25 Ett varumärke är ett namn, en symbol eller ett tecken, som används för att identifiera produkter eller tjänster. Varumärken är en typ av immateriell tillgång. De är ofta skyddade genom ett varumärkesskydd eller helt enkelt genom att varumärket är känt av allmänheten. Varumärke har en grundläggande betydelse för individualisering av ett visst företags produkt och för dess marknadsföring. Märket blir härigenom bärare av produktens positiva intryck hos konsumenten.
  26. 26. VARUMÄRKET – FÖRETAGETS VIKTIGASTE TILLGÅNG !? 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 26 Det är en immateriell tillgång som erbjuder ett exklusivt värde för konsumenten och en möjlighet för företag att utmärka sig från sina konkurrenter. I genomsnitt upp till 50 % av ett företags balansräkning kan bestå av varumärket och det beskrivs som lika viktigt som produktens kvalité. Immateriella tillgångar är dock svåra att identifiera och på grund av detta uppstår svårigheter vid erkännande och kapitalisering.
  27. 27. VARUMÄRKEN I SVERIGE – VÄRDE 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 27
  28. 28. VARUMÄRKEN OCH KUNDENS VAL 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 28 Vi har dock sett att varumärkeskonsumenter är beredda att generellt acceptera högre priser på produkter, vilket vi tror beror på att varumärkeskonsumenterna i högre grad värderar immateriella produktegenskaper.
  29. 29. 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 29 Varför blanda samman två produkter i samma korg ?
  30. 30. VARUMÄRKET ÄR EN VIKTIG DEL AV FÖRETAGETS POSITIONERING ! • DET SÄTT PÅ VILKET PRODUKTEN UPPFATTAS AV KÖPARNA I FÖRHÅLLANDE TILL KONKURRERAND PRODUKTER PROCESSBESKRIVNING HUR POSITIONERING GÅR TILL 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 30 1.Gruppera köpare Segmentera 2. Välj ut köpare Målgruppsbestämning 3.Visa för köparna av företagets produkter hur de skiljer sig från konkurrenterna Positionera
  31. 31. Tobak – en resa i ett varumärke 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 31
  32. 32. MARLBORO 2015-09-29 32
  33. 33. VARUMÄRKET – VAD VILL DET FÖRMEDLA ? 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 33
  34. 34. VARUMÄRKET - BUDBÄRAREN 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 34 Varumärkes funktion för kunden •Varumärken fungerar som informationsbärare •Varumärken reducerar den risk kunderna upplever i samband med köp •Varumärken reducerar kundernas sökkostnader vid val av leverantör •Varumärken kan reducerar den psykologiska risk som förknippas med ett köp
  35. 35. VARUMÄRKET - BUDBÄRAREN 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 35 Varumärkets funktion för leverantören •Varumärken minskar risken för priskrig •Varumärken skapar lojalitet hos kunderna •Varumärken skapar barriärer mot konkurrenterna
  36. 36. VARUMÄRKE – FUNDERINGAR OCH TANKAR 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 36 •Hur bygger – och vidmakthåller – man ett starkt varumärke? •Hur har möjligheten att enkelt jämföra priser (Internet) och få marknadsöverblick påverkat betydelsen av ett starkt varumärke? •Vilken makt över varumärket har konsumenten? •Har varumärket andra funktioner än att kommunicera gentemot kunderna?
  37. 37. DET ULTIMATA VARUMÄRKET BILDAR EN EGEN PRODUKTKATEGORI 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 37 VESPA NYLON WINDSURFER JEEP ROLLERBLADES TERMOS VARUMÄRKET DEGENERERAS NÄR NÄR DET BLIR EN DEL AV DET VARDAGLIGA SPRÅKET Det går att undvika degenerering Av varumärket genom att alltid vara konsekvent vid produktnamnets användning. Undvik löpande text och böjningar av produktnamnet
  38. 38. 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 38
  39. 39. GRUPPARBETE – VARUMÄRKET 2015-09-29Stephan Philipson Marknadsutveckling 39

Föreläsning "Introduktion Varumärkets betydelse "

Views

Total views

932

On Slideshare

0

From embeds

0

Number of embeds

4

Actions

Downloads

16

Shares

0

Comments

0

Likes

0

×