Il documento analizza il social media marketing attraverso il concetto di frame, inteso come cornice di riferimento socialmente e culturalmente connotata. Viene esplorato il framing come processo che influisce sulla percezione e interpretazione dei messaggi, con un focus sui metamessaggi, sulla risoluzione di issue politiche e sulla costruzione delle notizie nei media. Inoltre, si discute come le fake news possono manifestarsi in diverse forme e con vari scopi, influenzando l'opinione pubblica e i processi comunicativi.

1. SOCIAL
MEDIA
MARKETING
1 FRAME ANALYSIS
E ANALISI DELLE FONTI
AA.2017/2018

2. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
I frame sono impressi nelle sinapsi
del nostro cervello,
fisicamente presenti sotto forma
di circuiti neuronali.
Gerge Lakoff

3. FRAME
Il frame è una cornice socialmente organizzata,
istituzionalizzata e culturalmente connotata.
Ciascuna cultura dispone di un insieme di frames
(frame primari) che rendono famigliari, dotate
di senso e rilevanza le scene sociali in cui
gli attori si trovano nella vita quotidiana.
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4. FRAMING
Il termine framing si riferisce ad un processo
inevitabile di influenza selettiva sulla percezione
dei significati che un individuo attribuisce a parole
o frasi.
Il framing definisce la “confezione” di un elemento
di retorica, che incoraggia certe interpretazioni
e ne scoraggia altre.
Sia la costruzione delle notizie sia i modi
di presentazione scelti dai soggetti politici
nei diversi contesti, utilizzano schemi cognitivi
(frame) del discorso.
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5. METAMESSAGGI
I metamessaggi sono «quei messaggi che definiscono
il contesto; il messaggio “questo è un gioco” […]
è un messaggio che in qualche modo definisce
appunto un contesto o una cornice.
È dello stesso ordine di un invito implicito.
Propone un certo contesto per il discorso».
(Bateson 1955)
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6. SENSO COMUNE
«Una volta che il tuo frame è accettato» nel
discorso pubblico, «tutto ciò che dici è senso
comune».
Quest’ultimo, infatti, non è altro che «ragionare
entro un frame ordinario e accettato»
(Lakoff 2004)
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7. TIPOLOGIA DEI FRAME
FRAME ESCLUSIVI: l’inclusione di certi messaggi fa si
che certi messaggi ne siano esclusi.
FRAME INCLUSIVI: l’esclusione di certi messaggi fa si
che certi altri ne siano inclusi.
FRAME COLLEGATI: i messaggi che fanno parte dello stesso
insieme condividono premesse comuni e hanno la stessa
rilevanza.
FRAME METACOMUNICATIVI: un messaggio che funge da frame
per altri messaggi fornisce istruzioni per
comprendere questi ultimi.
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8. DISPOSITIVI DI FRAMING
Un frame può essere rappresentato attraverso
un “pacchetto” mediale (media package) o frame
complessivi che emergono dall’insieme dei media,
i frame dell’informazione = servizi giornalistici.
Cinque sono i “dispositivi” più rilevanti di framing:
1. Le metafore e le fallacia retoriche.
2. Gli esemplari (riferimenti storici reali).
3. Le frasi a effetto (catch-phrases), ingiunzioni
o slogan, parole d’ordine.
4. Le raffigurazioni (dipingere o etichettare).
5. Le immagini visive, le icone e i simboli
materiali
STORYTELLING
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9. FRAME EPISODICI E FRAME TEMATICI
Esistono due modi diversi con cui alcuni temi vengono
trattati dai news media.
Il frame episodico si riferisce soprattutto a fatti
concreti e ad aspetti legati alla vicenda e ai suoi
attori.
Un frame tematico si riferisce a una riflessione più
ampia e ricca di dati su un determinato topic.
I media generalisti, e la tv in particolare, tendono a
privilegiare i frame episodici.
Ciò condiziona il modo di presentare gli eventi.
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10. FRAMING, KEYING, FRAMEWORKS
Il framing, trasformazione che consiste nel mettere
o togliere cornici ad una realtà per ottenerne un’altra
e, quindi, passare da un livello ad un altro.
Il keying, trasformazione che consiste nell’effettuare
una trasposizione, come avviene nelle melodie quando
si cambia la chiave o anche nelle figure retoriche,
che consente di ottenere una realtà allo stesso livello.
I livelli più bassi in cui si struttura la realtà
sociale sono i frameworks, ciò gli insiemi degli oggetti
fisici ed il mondo sociale delle altre persone.
Tutti gli altri livelli di realtà si ottengono a partire
dai frameworks applicando le trasformazioni primarie.
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11. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
INDEXING
Mentre framing, priming e agenda-setting sono
meccanismi chiave nella costruzione del messaggio,
l’erogazione dei messaggi nei media dipende
anch’essa da specifiche operazioni che riducono
l’autonomia del pubblico che interpreta il
messaggio.
Una di queste è l’indexing o indicizzazione.

12. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
PRIMING
Il priming consiste nella capacità dei media
di “isolare” alcuni temi, eventi o dichiarazioni
come criterio fondamentale per valutare un
politico.
Il prevalere di un tema rispetto ad un altro può
influire notevolmente il giudizio del pubblico
relativo ad un politico, un partito o un governo,
in positivo o in negativo a seconda che si tratti
di un suo punto forza o di debolezza.
Se gli uomini definiscono le situazioni come
reali, esse sono reali nelle loro conseguenze.

13. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
KEYING / CUEING
Un procedimento di keying comporta una trasformazione
sistematica di elementi già significativi secondo
un altro schema interpretativo, indispensabile
perché la trasformazione stessa abbia senso.
Il cueing l’identificazione, nel contesto visivo,
delle distinzioni che utilizziamo inconsciamente
e delle categorie con cui processiamo le informazioni.

14. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
ISSUE
Le issue sono gli argomenti, i temi e i problemi
attorno ai quali si sviluppa il dibattito politico.
Un tema rimane sostanzialmente di scarso peso
politico fino a quando non viene registrato
e rilanciato dal sistema della comunicazione,
ciò sino a quando non conquista la visibilità
e la rilevanza pubblica.

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BRACKETS
Per rendere meno ambigui i frame si usano
dei marcatori (brackets), il mettere tra parentesi
(bracketing)
significa delimitare il campo di azione del frame
di riferimento.

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GLOSSE
I frame sono collegati tra loro in modo preciso e
non casuale: questo ci consente di avere una vita
senza particolari problemi anche quando, a causa
del limite delle nostre capacità cognitive,
consideriamo parti della realtà (glosse) come se
fossero tutta la realtà.

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FOOTING & EMBEDDING
Il termine footing identifica le modalità con cui
una persona partecipante a un discorso si aggancia
alla situazione discorsiva, al terreno su cui
(metaforicamente) si appoggia il discorso sottolineando,
attraverso la sua continua mutabilità, la precarietà
dell’atto discorsivo e l’agilità necessaria
al partecipante per restarvi saldamente ancorato.
Il footing definisce l’ancoraggio al discorso
e una evoluzione dei frame nell’affrontare la produzione
e la ricezione di un enunciato.
Con il termine embedding si intende l’apertura in un
discorso di uno o più frame all’interno di un altro.

18. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
ERRORI
Fabrications = trasformazione che genera una falsa
percezione. Può essere collettiva
> Illusion, o individuale > self-deception
Misframing = commettere uno sbaglio nell’inquadrare
una situazione, fare cioè un “errore di framing”
Miskeyng = la non percezione della presenza di una
key messa “in chiave”
(Upkeyng = eccedere nella sovraidentificazione di
un key vs downkeyng = non percepire nè identificare
la key)
Flooding out = ognivolta che in una data situazione
accade un imprevisto che non può essere ignorato e
a cui il frame non può essere applicato.

19. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
PROCESSO DI FRAMING

20. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
PROCESSO DI FRAMING

21. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
ESEMPIO N. 1

22. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
ESEMPIO N. 2 (1 di 2)

23. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
ESEMPIO N. 2 (2 di 2)

24. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
INFORMAZIONE/FATTO/OPINIONE
Un’informazione è, in senso ampio, il contenuto
di novità e d’imprevedibilità di un messaggio
intercorrente fra sistemi in relazione; anche, ciascuno
dei segnali (costituenti un messaggio) che può essere
inviato, secondo un determinato codice,
da un dispositivo (trasmettitore) a un altro
(ricevitore) ove tra essi sia stabilita una conveniente
via di trasmissione.
Un fatto è ciò che è concreto, verificato, contrapposto
a ciò che è generico, frutto di sole parole.
Un’opinione è un’idea, un giudizio individuale, un punto
di vista soggettivo.

25. FONTI
Affidabilità
Autorevolezza
Attendibilità
Verificabilità
FATTI/AVVENIMENTI
NOTIZIE
GATEKEEPER
(SELEZIONATORI)
NEWSMAKING
ROUTINE
PRODUTTIVE
>Criteri di notiziabilità
>Valori notizia
Pratiche e cicli consolidati
>Tempo
>Mezzi
>Raccolta materiale
informativo
>Editing – presentazione
>Stampa
>Diffusione
INFORMATION
OVERLOAD
CRITERI SELETTIVI
DI NOTIZIABILITÀ
Distorsioni involontarie
Credenza – limiti sociali del
mezzo - Inferenze
Sostantivi
> gerarchia
> interesse nazionale
> quantità di persone coinvolte
> rilevanza sviluppi futuri
Prodotto
> brevità
> novità
> adattabilità al mezzo
> qualità
> equilibrio
Mezzo
> visibilità
> formato
> frequenze
Pubblico
> chiarezza
NEWSMAKING

26. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
NEWS E TESTI MEDIALI

27. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
LE QUATTRO FASI DEL NEWSMAKING
Le quattro fasi principali del newsmaking:
1. Selezione: attività discrezionale del giornalista che
rende un evento notizia
2. Gerarchia: scala di valori, scelta di ordinamento
gerarchico delle varie notizie
3. Trattamento: analisi delle modalità attraverso le quali
una notizia viene portata all’attenzione del pubblico
4. Tematizzazione: supremazia della connotazione sulla
denotazione-decontestualizzazione e successiva
ricontestualizzazione in una cornice interpretativa (frame)
- influenza latente di una soggettività

28. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
TIPOLOGIA DELLE NEWS FRAME
Frame delle notizie come “sfondo interpretativo” o “invito
implicito” a leggere un fatto in certi termini:
> Frame episodici vs. tematici
> Strategic vs issue frames
> Categorizzazioni della notizia
Processo di frame alignment
1. Connessione dei frame
2. Amplificazione dei frame
3. Estensione dei frame
4. Trasformazione dei frame

29. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
VALORE DELLE NOTIZIE
Il valore delle notizie è dato:
- dal tempo: contemporaneità o minor lasso di tempo possibile per
l’uscita della notizia;
- dalla scala e dall’intensità dell’evento/fatto;
- dalla chiarezza dell’evento/fatto;
- dalla significatività dell’evento/fatto;
- dalla consonanza dell’evento/fatto;
- dai temi: imprevedibilità e scarsità dei temi dell’evento/fatto;
- dalla continuità dell’evento/fatto;
- dalla composizione dell’evento/fatto;
- dalle persone coinvolte – celebrità;
- dalla personificazione: individui preferito su gruppi di persone;
- dalla negatività: le cattive notizie sono buone notizie per i
media

30. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
COSTRUIRE DISINFORMAZIONE
STRUTTURAZIONE DELL’INFORMAZIONE NEI GIORNALI
1. Localizzazione ed estensione della notizia
2. Contorno o cornice nella quale è inserita la notizia
3. Fotografie e altro materiale grafico
4. Strutturazione della notizia: la “piramide rovesciata”
LINGUAGGIO
1. Il linguaggio scritto
2. Il linguaggio delle immagini
3. Il linguaggio dei numeri
CONTENUTO DELL’INFORMAZIONE
1. Selezioni ed uso delle fonti di informazione
2. Informazione falsa
3. Selezione degli argomenti di informazione

31. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
10 STRATEGIE PER MANIPOLARE I MEDIA
Secondo Noam Chomsky esistono 10 macro strategie per manipolare i media:
1. La strategia della distrazione.
2. Creare problemi e poi offrire le soluzioni.
3. La strategia della gradualità.
4. La strategia del differire.
5. Rivolgersi al pubblico come ai bambini.
6. Usare l’aspetto emotivo molto più della riflessione.
7. Mantenere il pubblico nell’ignoranza e nella mediocrità
8. Stimolare il pubblico ad essere compiacente con la
mediocrità.
9. Rafforzare l’auto-colpevolezza dei cittadini.
10. Conoscere gli individui meglio di quanto loro stessi si
conoscono.

32. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
TIPOLOGIA DI FAKE NEWS (prima distinzione)
È possibile fare una prima distinzione in due categorie che
prendono in considerazione la finalità, lo scopo che si
intende raggiungere tramite il loro utilizzo:
- una prima categoria distingue le fake news caratterizzate
dallo scopo di realizzare un profitto;
- una seconda categoria distingue le fake news caratterizzate
dallo scopo di influenzare gli individui e pertanto
rientrano nelle azioni di propaganda politica.

33. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
TIPOLOGIA DI FAKE NEWS (seconda distinzione)
La seconda e successiva distinzione che è possibile
effettuare prende in considerazione il fattore
“intenzionalità” dei soggetti che la divulgano ed è la
seguente:
- soggetti che diffondono fake news senza alcuna
intenzionalità e quindi inconsapevolmente;
- soggetti che divulgano fake news consapevolmente e quindi
perseguendo la finalità dell’inganno e rientrando quindi
nella più general tecnica della manipolazione dell’opinione
pubblica.

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TIPOLOGIA DI FAKE NEWS
1 - Fake news composte da contenuti veri ma inserite in
contesti fittizi
2 - Fake news contenute in siti-fake che appaiono come gli
organi di informazione autorevole
3 - Fake news pubblicate da siti internet allo scopo di
generare profitto
4 - Fake news composti da MEME sia grafici che video
5 - Informazioni completamente false fabbricate ad hoc
6 - Contenuti manipolati
7 - Parodia e satira

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TIPOLOGIA DELLE FONTI
Le fonti possono essere classificate in due modi:
primarie e secondarie.Le prime hanno un contatto
diretto con il tema o il fenomeno da analizzare.Le
seconde sono riconducibili ai "rumors" che
accompagnano le fonti primarie.Si potrebbe supporre
che le primarie siano più affidabili delle altre, ma
spesso ciò non corrisponde al vero.

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TIPOLOGIA DELLE FONTI
Tra le maggiori fonti comunemente utilizzate possiamo
citare:
a. Internet. I siti web di aziende pubbliche e
private, i siti governativi e istituzionali, i motori
di ricerca, i blog, i social network, le mailing
list, i forum, i social media, etc.
b. Open Source Media. Nel novero dei source media,
sono da ricomprendere le emittenti televisive, la
radio, i giornali e tutta la letteratura "grigia"
(interventi in conferenze, work paper, relazioni,
studi, rapporti e tutta la documentazione
riconducibile ad attività e settori specifici).

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TIPOLOGIA DELLE FONTI
c. Open Source Publications. Sono tutte le
pubblicazioni di accesso pubblico, come libri,
manuali, guide, periodici di settore, riviste
accademiche, pubblicazioni di strutture no-profit e
associazioni.
d. Government Publications. Sono le pubblicazioni
realizzate da strutture governative e istituzionali
(indagini, censimenti, report periodici
sull'andamento economico del Paese, relazioni delle
agenzie di sicurezza e delle forze dell'ordine,
relazioni periodiche degli organi di giustizia, ecc.)

38. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
TIPOLOGIA DELLE FONTI
e. Human Source Reporting. Appartengono a questa
categoria i documenti prodotti dalla comunità di
intelligence, le forze dell'ordine, pubblicazioni
scientifiche di esperti di settore, interviste e
indagini.
f. Diplomatic ad Foreign Liaison Reporting. Sono le
informazioni che provengono dal mondo della
diplomazia (documentazione prodotta da ambasciatore,
relazioni del Ministero degli Esteri, informazioni
rilasciate da strutture che si occupano di commercio
estero e relazioni internazionali, etc.)

39. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
TIPOLOGIA DELLE FONTI
g. Intercepted Communications. Ne fanno parte le
informazioni acquisite tramite strumenti di
intercettazione (registrazioni vocali, audio-video,
ambientali, satellitari e acquisizione delle
trasmissioni dati digitali in Rete).h. Imagery. Tutte
le immagini acquisite con tecnologie hardware e
software innovative.

40. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
CRITERI DI CLASSIFICAZIONE DELLE FONTI
AFFIDABILITÀ DELLE FONTI CREDIBILITÀ DELLE INFORMAZIONI
A Completamente affidabile 1 Confermato da altre fonti
B Solitamente affidabile 2 Probabilmente vero
C Abbastanza affidabile 3 Forse vero
D Solitamente non affidabile 4 Dubbio
E Inaffidabile 5 Improbabile
F Affidabilità non giustificabile 6 La verità non può essere
verificata

41. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
TIPI DI ANALISI STRATEGICA
1.ANALISI DESCRITTIVA (fenomeni in atto)
2.ANALISI ESPLICATIVA (cause e motivazioni)
3.ANALISI PREDITTIVA (evoluzione e sviluppo)

42. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
RILEVAZIONE DELL’ATTENDIBILITÀ
DI UN SITO WEB
L’analisi della attendibilità informativa impone
una riconcettualizzazione delle classiche cinque
W attagliata alle caratteristiche di Internet.
Who; What; Where; When; Why.

43. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
RILEVAZIONE DELL’ATTENDIBILITÀ
DI UN SITO WEB
WHO: esaminare innanzitutto l’URL, poi i nomi e i link contenuti
nella pagina web. -Controllare la tipologia del dominio
(.com/.org/.edu/.gov/.mil/.codice Stato) e verificare se sia
adeguato al materiale contenuto nel sito.
Controllare il proprietario (a tal fine, di possono utilizzare
strumenti quali WHOIS e DNS LOOKUP forniti dal sito
http://dnstools.com Per domini italiani (.it) è possibile consultare
anche il Nic per determinare l’identità di chi si è registrato come
proprietario e confrontare quest’informazione con le altre già
raccolte).
Verificare le opinioni espresse nei confronti del sito; a tal fine,
si può stabilire se il sito è contenuto in altre directory web o
portali web attinenti lo stesso argomento e ritenuti attendibili.

44. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
RILEVAZIONE DELL’ATTENDIBILITÀ
DI UN SITO WEB
WHAT: controllare che il materiale contenuto all’interno del sito
(fonti e dati) siano autentici: per esempio, controllare se i dati
presentati sono stati alterati dalla fonte di provenienza.
WHERE: verificare la fonte da cui originano le informazioni; a tal
fine, è possibile utilizzare i programmi resi disponibili su
http://www.visualroute.com per condurre un’indagine traceroute in
grado di individuare il percorso tra il proprio computer e il server
che ospita l’informazione.
WHEN: verificare la frequenza di aggiornamento del sito e lo storico
del sito con www.waybackmachine.com o la cache di Google.
WHY: individuare gli scopi e le finalità del sito; a tal fine,
comprendere perché è stato creato e chi lo sponsorizza.

45. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018
VALUTAZIONE DELLE SOURCE-NET
1. Acquisizione del contenuto di informazioni prodotte da
autori e organizzazioni note.
2. Verifica delle credenziali.
3. Valutazione delle qualifiche e dei punti di vista.
4. Verifica del dominio del sito web.
5. Valutazione delle finalità che si intendono perseguire
utilizzando il sito.
6. Distinzione tra opinioni e informazioni verificabili
7. Verificare la periodicità degli aggiornamenti delle
informazioni sui siti web.
8. Mantentere alto il livello di diffidenza sulle informazioni
acquisite da internet e sulla loro reperibilità.