Gestire la reputazione online e creare un network di professionisti

1. Gestire
la reputazione online
e creare un network
di professionisti

2. GESTIRE
LA REPUTAZIONE ONLINE
E CREARE UN NETWORK
DI PROFESSIONISTI

3. > COS’È UN BRAND
Branding e marchio aziendale
Branding: scelta del nome, di una frase, di un disegno,
di un simbolo o di una loro combinazione in grado di
rendere identificabili e distinti uno o più prodotti da
quelli della concorrenza.
Brand personality: insieme di caratteristiche, simili a
quelle della personalità umana, che vengono
attribuite alla marca da chi la conosce e la apprezza.
Marchio: una ragione sociale o una marca sono
registrati legalmente, così che l’azienda ne ha l‘uso
esclusivo

4. > COS’È UN BRAND
Brand equity: il valore della marca
Con il concetto di brand equity si intende il capitale di
goodwill accumulato da una marca, derivante dai
precedenti investimenti di marketing attuati
dall’azienda
Il termine esprime anche il valore supplementare
percepito dal consumatore che si aggiunge al valore
funzionale di un prodotto o servizio, quando questo è
associato ad una marca specifica.
Esso esprime pertanto la forza e il valore (finanziario e
dal punto di vista dei consumatori) della marca

5. > COS’È UN BRAND
Le funzioni della marca
! Funzione di orientamento
! Funzione di praticità
! Funzione di garanzia
! Funzione di personalizzazione
! Funzione di identificazione
! Funzione di posizionamento
! Funzione di capitalizzazione

6. > COS’È UN BRAND
La marca avvicina domanda e offerta facendosi
tramite delle relazioni necessarie all’impresa e
desiderate dai consumatori:
OFFERTA DOMANDA
∑ di capacità di….
∑ di bisogni specifici di….
Qualità
Economicit
à
Velocità
Immagine
Notorietà
Fiducia
Semplicità
ecc.
Qualità
Economicit
à
Velocità
Immagine
Notorietà
Fiducia
Semplicità
ecc.
MARCA

7. > COS’È UN BRAND
Brand equity
=
Notorietà, Associazioni,
Immagine, Qualità percepita,
Fedeltà

8. > COS’È UN BRAND
Corporate
brand
equity
Product brand
equity
Sales
person
equity
A
IN
N
I
F
Q
A
I
A
F
Q
Q
F
N
BRAND
EQUITY

9. > COS’È UN BRAND

10. REQUISITI E
CARATTERIZZAZIONI
ECO&EQUO DI UN BRAND
DELLA GREEN ECONOMY

11. > REQUISITI E CARATTERIZZAZIONI ECO & EQUO DI UN BRAND

12. Sano
Genuinità
Salutare
NaturaBenessere
No Ogm
Naturale
Qualità
Italiano
Costoso
Sostenibile
Equo-solidale
Garantito
Rispetto
Controllo
Equilibrio
Gustoso/
buono
Attenzione
Ritorno al passato
Agriturismo
Campagna/terreni NaturaSì
Coop
Cultura
Biodinamico
Consigliato
Varietà
Esselunga
Ricerca
Passione
Vario
Norma
Moda
Bollino
Negozio
Monomarca
Analisi testuale delle associazioni multiple
Oggi il Biologico è
vissuto e definibile come
quello che rientra
nei due primi cerchi
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010
Il mondo del biologico alimentare
Il concetto di prodotto sano genuino e salutare torna anche nella
definizione di prodotto Biologico, ed è affine al concetto di naturale ……

13. Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010
51
47
14
36
29
Per seguire una
alimentazione sana
e naturale
Per prendermi cura
della mia
salute/benessere
Per integrare una
dieta alimentare
Per rispettare la
natura
E' un mondo vicino
al mio stile di vita
Valori %
Alto acquirenti
NET BENESSERE
74%
SANO
‘BIOLOGICO’STILE ALIMENTARE
SANO & NATURALE
Il mondo del biologico alimentare
… e il concetto di naturale ha costituito anche l’entry point al mondo Bio in
piu della metà dei casi

14. 46
36
35
26
22
19
18
16
14
13
13
11
10
5
28
28
22
21
19
19
17
14
11
11
9
9
6
5
2
29
55
30
Frutta
Verdura
Pane
Biscotti
Miele/confetture
Legumi e cereali
Bevande e succhi
Pasta, zuppe, minestre
Tisane, infusi e caffè
Olii, salse e condimenti
Latte vegetale/di soia/ di riso
Alimentari per l'infanzia
Dolcificanti e/o zucchero
Sostituiti del pane
Prodotti da forno dolci/salati
Integratori
Sostituti del latte e derivati UHT
Verdura confezionata
Frutta confezionata
Uova
Carne
Latticini
Salumi e formaggi
Pane confezionato
Pasta fresca
Tofu e soia
Pappa reale
Latte fresco vegetale/di soia/ di riso
Seitan
Sostituti del latte e derivati
Torte salate
SURGELATI
Numero Medio
Prodotti
Acquistati: 6.3
Base: 100% Totale campione
Opportunity
Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010
Il primo approccio al biologico
Le categorie del Fresco non confezionato hanno aperto al Biologico in più
della metà dei casi

15. ORGANIZZAZIONE
AZIENDALE IN RETE

16. Apertura, flessibilità, solidità
problem solving, spontaneità,
passione, velocità…
Obiettivi, strategie, pianificazione
efficienza, procedure,
processi, standard…
> ORGANIZZAZIONE AZIENDALE IN RETE
Tutte le organizzazioni sono costruite sulle reti di
relazioni sociali, anche le forme più prescrittive come
le burocrazie, anch’esse dipendenti dalle strutture
relazionali informali, amicali, ecc.

17. Il Network è concepito come una forma
di organizzazione in grado di governare
le interdipendenze che connettono individui,
organizzazioni, popolazioni di organizzazioni
o comunità. Il network rappresenta
una modalità organizzativa, diversa dal mercato
o dalla internalizzazione, fondata sulla
cooperazione che governa la vasta ragnatela
di interdipendenze che nascono fra gli attori
organizzativi.
Il network si riconosce, quindi, come modalità
di governo delle interdipendenze.
> ORGANIZZAZIONE AZIENDALE IN RETE

18. La rete tra aziende è una forma organizzativa
basata su due principi :
Un principio di differenziazione
in funzione delle specificità locali e delle
esigenze di specializzazione;
Un principio di integrazione
tramite l’impiego di un mix di meccanismi del
coordinamento.
> ORGANIZZAZIONE AZIENDALE IN RETE

19. CHE COSA È
UNA COMMUNITY

20. > COS’È UNA COMMUNITY

21. > COS’È UNA COMMUNITY

22. > COS’È UNA COMMUNITY

23. > COS’È UNA COMMUNITY
L’importanza della fonte
qualifica il messaggio
empatia / sincerità / trasparenza / umanizzazione
autorevolezza, (leadership), preminenza
testimonianza del passato
esemplificazione di coerenza / continuità
La credibilità sociale
(Immagine – ruolo – status)
può essere aumentata attraverso tecniche basate
su

24. Le community verso l’informale
Velocità
Le conoscenze e le procedure codificate invecchiano
rapidamente
Il risultato economico è sempre più legato alla rapidità
di esecuzione
Espansione del dominio di conoscenze
“collect my knowledge in my friends”
Overload di informazioni: si selezionano con meccanismi
di ridondanza e di endorsement
Turbolenza
Le condizioni al contorno continuano a modificarsi
(normativa, concorrenti, struttura organizzativa…)
“Mondo piatto”
Facilità e rapidità di scambi, indipendentemente dal
tempo e dallo spazio
Pervasività dei fenomeni del web 2.0
> COS’È UNA COMMUNITY

25. COME SI GESTISCE
UNA COMUNITÀ ONLINE
DI PROFESSIONISTI
ORIENTATA
ALLA GREEN ECONOMY

26. Internet marketing mix
La realizzazione delle strategie di posizionamento
vengono perseguite attraverso le leve del Marketing
Mix.
L’ambiente virtuale oltre alle tradizionali 4P, che
rientrano nella variabile commerce, presenta altri due
elementi: community (relativa alla capacità del sito di
stimolare l’interazione con l’utente e content
(relativa alla capacità del sito di elaborare
informazioni in linea con l’interesse dell’utente).
> COS’È UNA COMMUNITY

27. > COS’È UN BRAND
Dalle 4P si passa alle 3C
4P: prezzo, prodotto, promozione,
distribuzione
COMMERCE: prezzo,
prodotto, promozione,
distribuzione COMMUNITYCONTENT

28. Sviluppo della community
Le Comunità Virtuali possono svilupparsi a diversi livelli:
1. Imprese come comunità: sviluppare Knowledge Management
attraverso la diffusione di informazioni basata su reti Intranet
per condividere conoscenze ed evitare di ricercare più volte la
soluzione di problemi analoghi;
2. Comunità professionali on-line: comunità formate da soggetti
con competenze specifiche in un determinato settore
(commercialisti, medici …)
3. Comunità verticali settoriali: realizzate da aziende appartenenti
allo stesso settore (distretti industriali on-line)
4. Comunità virtuali di consumo: sono aggregazioni di individui con
medesimi interessi che vogliono condividere le loro esperienze
> COS’È UNA COMMUNITY

29. > COS’È UN BRAND
Tipologie di partecipanti alla Community
Legami sociali con
gli altri membri
della CV
I m p o r t a n z a
d e l l ’ a t t i v i t à d i
consumo della CV
Dedicati Integrati
Turisti Combattuti

30. Sviluppo della community
Le Comunità Virtuali possono svilupparsi a diversi livelli:
1. Imprese come comunità: sviluppare Knowledge Management
attraverso la diffusione di informazioni basata su reti Intranet
per condividere conoscenze ed evitare di ricercare più volte la
soluzione di problemi analoghi;
2. Comunità professionali on-line: comunità formate da soggetti
con competenze specifiche in un determinato settore
(commercialisti, medici …)
3. Comunità verticali settoriali: realizzate da aziende appartenenti
allo stesso settore (distretti industriali on-line)
4. Comunità virtuali di consumo: sono aggregazioni di individui con
medesimi interessi che vogliono condividere le loro esperienze
> COS’È UNA COMMUNITY

31. Principali funzioni della Community
per l’impresa
Aggregazione della domanda su scala globale: le CV permettono di
superare le esigenze di globalizzazione e di personalizzazione dei
prodotti attraverso la possibilità di autosegmentazione da parte della
domanda
Analisi di mercato: le CV permettono di ottenere in tempo reale
informazioni particolarmente rilevanti per sviluppare servizi coerenti con
le esigenze della collettività
Ridefinizione ed intensificazione dei flussi di comunicazione con e tra i
consumatori: le CV permettono di gestire le comunicazioni non in
maniera unidirezionale bensì su un piano paritetico
Catalisi dei processi di innovazione: le CV rendono sempre più dinamici i
processi di innovazione delle imprese aiutando sia la generazione sia la
selezione di nuove idee
> COS’È UNA COMMUNITY

32. Fondamenti per la Community
Ciò avviene quando le CV diventano strumento autonomo
di apprendimento capaci di una propria capacità creativa
Ciò necessita:
- Esistenza di regole di partecipazione;
- Adesione spontanea quindi attiva dei membri;
- Esistenza di coordinamento;
- Esistenza di codici e linguaggi condivisi;
- Incentivi alla partecipazione,
> COS’È UNA COMMUNITY

33. Strumenti per creare la Community
Le CV di consumo possono essere realizzate con l’impiego di
diversi strumenti:
Asincroni (la comunicazione tra i membri non avviene
in tempo reale):
a. Guest Book (FAQ): spazio a disposizione dei visitatori per
lasciare commenti per altri entranti. Si tratta di uno
strumento poco flessibile e dinamico
b. Mailing list: registrazione spontanea a temi di discussione ed
aggiornamento attraverso la posta elettronica
c. Forum: spazio che affronta molteplici argomenti ma a
differenza della Mailing è l’utente che decide quali scaricare
d. Newsgroup: sono gruppi di discussione con un autonomo
indirizzo web e sono caratterizzate per un controllo
(moderazione) da parte dell’azienda
> COS’È UNA COMMUNITY

34. Strumenti per creare la Community
Sincroni (la comunicazione tra i membri avviene in
tempo reale):
a. Chat: sono uno strumento di comunicazione che avviene
tramite uno spazio web a cui si accede tramite una
registrazione.
b. Istant Messenging (ICQ): ogni utente ha una lista di
corrispondenti. Il programma segnala all’utente quando un
corrispondente lo cerca aprendo una finestra di dialogo per
scambiare messaggi, file e videoconferenza
> COS’È UNA COMMUNITY

35. > COS’È UNA COMMUNITY

36. COME PROGETTARE
UNA CORRETTA IMMAGINE
DI MARCA ONLINE

37. Le caratteristiche delle marche
di successo
§ APPARTENERE A UN PRODOTTO DI QUALITÀ
§ OCCUPARE IL PRIMO POSTO NEL MERCATO
§ AVERE UN POSIZIONAMENTO UNICO
§ AVVALERSI DI UN PROGRAMMA DI
COMUNICAZIONE
§ TEMPI LUNGHI E AZIONI COERENTI
> IMMAGINE DI MARCA

38. > IMMAGINE DI MARCA

39. > IMMAGINE DI MARCA

40. TEORIE, TECNICHE E
STRUMENTI DI COMMUNITY
MANAGEMENT

41. > COMMUNITY MANAGEMENT
La società postmoderna appare simile a una rete di
micro-gruppi societari nei quali gli individui interagiscono
e intrattengono tra di loro forti legami emozionali,
passioni condivise, esperienze simili.
Tutte cose che sono vissute con tanta più intensità
quanto più si conosce il loro aspetto effimero.
Maffesoli, 2000

42. > COMMUNITY MANAGEMENT

43. > COMMUNITY MANAGEMENT