Atribuce už dávno není doménou pouze pro webové analytiky a data scientisty. Doba se posunula. Data jsou dostupná a postupy známé. Dnes může i CEO nebo marketingový manažer dělat významná rozhodnutí nad atribucí, která mohou e-shopu přinést zvýšení návratnosti investic až o 50 %. Rozumět všem algoritmům není nutné.

1. Atribuce pro e-shopy
Jak ji jednoduše využívají
pro zvyšování obratů a ROI
E-shop Summit 2018
+
15 %
ROI

2. Největší dodavatel atribučního řešení

3. Atribuce pro e-shopy
Jak ji jednoduše využívají
pro zvyšování obratů a ROI
E-shop Summit 2018
+
15 %
ROI

4. Atribuce je prioritou č.1 CMOs po celém světě
74% of marketers
say improved
measurement &
attribution is a
priority in 2017
74% of
marketers say
improved
measurement
& attribution is
a priority
4

5. +
15 %
ROI

6. +
15 %
ROI

7. 10 000 000 Kč
50 000 000 Kč
57 500 000 Kč
+
15 %
ROI

8. „Díky atribuční analýze
jsem zjistil, že obsahový
magazín přivádí k naší
značce prospektivní
zákazníky, kteří později
konvertují skrze jiné kanály.
Dostal jsem potvrzení, že
kvalitní content má opravdu
smysl, a najal další
redaktory.“
CMO e-shopu
s obratem 500 M Kč

9. „Atribuce nám
umožnila optimalizovat
porfolio affiliate
publisherů. Díky
optimalizaci jsme
dosáhli meziročního
zvýšení ROI z affiliatu
o 180 %.“
Lukáš Přikryl
CMO Axa Asistance

10. „Po první atribuční
analýze jsme
okamžitě stopli
investice do
gmail ads.“CEO e-shopu
GymBeam
působícím na pěti
trzích

11. „Skrze výsledky z
atribuce řídím celý
marketingový tým. Jsem
schopen vidět skutečnou
výkonnost každé
kampaně v jakémkoliv
kanálu, identifikovat ty
zaostávající a chtít po
svém týmu, aby je
zlepšil.“
CMO e-commerce
projektu s
návštěvností přes
5 000 000
sessions/měsíc

13. Za velkou část tohoto problému v
online může metoda last click.
Přičítá totiž zásluhu jen
poslednímu touchointu. Ale vy
utrácíte reklamní budget za
všechny.
Adform
impression
DoubleClick
impression
DoubleClick
impression
Facebook
click
Criteo
impression
AdWords
click Conversion
Adform
impression

14. Od last clicku k impresní algoritmické atribuci
|Celá cesta
Adform
impression
DoubleClick
impression
DoubleClick
impression
Facebook
click
AdWords
click
Criteo
impression Conversion

15. Od last clicku k impresní algoritmické atribuci
|Last click atribuce
|Celá cesta
Adform
impression
DoubleClick
impression
DoubleClick
impression
Facebook
click
AdWords
click
Criteo
impression Conversion
100%
Co je špatně?
❌ Nevidí imprese.
❌ Veškerá zásluha jde poslednímu kliku.
❌ Většina touchpointů (reklamního rozpočtu) není započítána.

16. |Celá cesta
Adform
impression
DoubleClick
impression
DoubleClick
impression
Facebook
click
AdWords
click
Criteo
impression Conversion
Co je špatně?
❌ Nevidí imprese.
❌ Veškeré zásluhy jdou jen klikům. A rozdělují se na základě stupidního pravidla.
❌ Většina touchpointů (reklamního rozpočtu) není započítána.
| Lineární atribuce
50%50%
Od last clicku k impresní algoritmické atribuci

17. |Celá cesta
Adform
impression
DoubleClick
impression
DoubleClick
impression
Facebook
click
AdWords
click
Criteo
impression Conversion
Co je špatně?
❌ Nevidí imprese.
|Algoritmická kliková atribuce
46%54%
Co je OK?
✅ Distribuce zásluh je založena na data-driven atribučním algoritmu, který dává daleko
přesnější obrázek o skutečném ROI.
✅ Pro firmy, které neutrácí signifikantní část rozpočtu na displayové reklamě, jsou
výsledky dostatečné a poměrně spolehlivé.
Od last clicku k impresní algoritmické atribuci

18. |Celá cesta
Adform
impression
DoubleClick
impression
DoubleClick
impression
Facebook
click
AdWords
click
Criteo
impression Conversion
Co je OK?
✅ Nejférověji ze všech modelů přiřazuje zásluhy všem touchpointům.
✅ Nejpřesnější metoda pro stanovení skutečného ROI marketingových kanálů.
|Algoritmická impresní atribuce
5% 3% 3% 47% 36% 4%
Od last clicku k impresní algoritmické atribuci

19. |Last click atribuce
|Celá cesta
|Lineání atribuce
|Data-driven kliková atribuce
|Data-driven impresní atribuce
Adform
impression
DoubleClick
impression
DoubleClick
impression
Facebook
click
AdWords
click
Criteo
impression Conversion
100%
50%50%
46%54%
5% 3% 3% 47% 36% 4%
Od last clicku k impresní algoritmické atribuci

20. 100 zákazníků 10 konverzí (P = 10 %)
50 zákazníků 6 konverzí (P = 12 %)
Jak určíme přínos konkrétního kanálu
k výkonnosti celého marketingového
mixu?

21. 100 zákazníků 10 konverzí (P = 10 %)
50 zákazníků 6 konverzí (P = 12 %)
------------------------
ΔP = 12 – 10 = 2 %
Jak určíme přínos konkrétního kanálu
k výkonnosti celého marketingového
mixu?

22. 100 zákazníků 10 konverzí (P = 10 %)
50 zákazníků 5 konverzí (P = 12 %)
------------------------
ΔP = 10 – 10 = 0 %
Jak určíme přínos konkrétního kanálu
k výkonnosti celého marketingového
mixu?

23. Spravedlivější přerozdělení
zásluh na úspěších vašeho
byznysu.
CO?

24. Abych mohl maximalizovat ROI
marketingových investic.
PROČ

25. Realokací budgetu ke kanálům
s vyšší ROI.
JAK?

26. Marketingoví ředitelé
a manažeři.
KDO?

27. Framework for ROI
maximization
$$$

28. Krok 0: Dát data dohromady

29. Vsuvka: Jak to bylo doposud
Majo, tak jak rozdělíme
ten budget mezi kanály?
Mně se zdá, že Facebook je více
takový otevírací kanál a AdWords
zase uzavírací.
Máš recht. Takže
Facebook o něco
vyší PNO a
AdWords nižší.

30. Krok 1: Seřadit dle ROI

31. Krok 1: Nebo PNO

32. Krok 2: Vytipovat realokaci

33. Krok 3: Zkontrolovat nasycenost

34. Krok 4: Nabriefovat tým/agenturu

35. Krok 5: Poznačit a vyhodnodit

36. Atribuční
analýza
Vytipování
realokace
Prověření
nasycenosti
Domluva
s týmem
Evidence a
vyhodnocení
ROI
optimization

37. AUTOMATIZACE
Bidování na konkrétní platformě na
základě atribučních koeficientů
(AdWords)

38. Jak s atribucí začít?
$$$

40. Komu se vyplatí se atribuci věnovat
a jaké jsou předpoklady úspěchu
✅Utrácíte alespoň 250 000 Kč v online měsíčně.
✅Spend je rozložen mezi tři a více kanály.
✅Máte marketingový tým (jeden markeťák a dva
freelanceři nejsou tým).
✅Váš CMO/marketingový manažer bude mít čas a chuť se
tomu na týdenní bázi věnovat a bude schopen okolo
toho postavit proces řízení marketingu.

41. Kdo vám může pomoct

42. Jaké tooly jsou na trhu
Atibuce v AdWords
❌ Výpočet jen v rámci AdWords
kliků
Google Attribution free
❌ Neukáže ROI
❌ Imprese jen v rámci Google
ekosystému

43. Seriozní atribuční nástroje

44. Porovnání atribučních nástrojů
Pokud chcete
plnou verzi
Score card 15
atribučních
nástrojů,
napište na
hello@roivenue.com