Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Cena PPC kanálů roste. Jak se k tomu postavit?

136 views

Published on

Petr Bureš na konferenci PPC Restart 2019.

Placené výkonnostní kanály jsou většinovým zdrojem obratu firem. Rostoucí cena reklamy ale snižuje jejich ziskovost. Jak na to můžeme reagovat a co to pro majitele i PPCčkaře znamená? Petr na konkrétních příkladech firem, které tento často existenční problém řešily, popíše příčiny problému a ukáže, jaké máme možnosti se k tomu strategicky postavit.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Cena PPC kanálů roste. Jak se k tomu postavit?

  1. 1. Cena PPC kanálů roste Jak se k tomu postavit? Petr Bureš, uLab.rocks PPC Restart 2019 twitter: @petab93, @UnicornsLab | e-mail: petr@ulab.rocks
  2. 2. Pořídit si e-shop je relativně jednoduché, ale... ...prodávat, vykazovat zisk a soutěžit dlouhodobě na trhu, na kterém je 40 629* e-shopů, už tak jednoduché není / nebude *Zdroj: https://www.ceska-ecommerce.cz/
  3. 3. *Zdroj: https://www.podnikatel.cz/clanky/vykonnostni-marketing-temer-prodava-za-vas-a-je-zakladem-online-marketingu
  4. 4. Důsledkem vyšší konkurence jsou nejčastěji tyto 2 problémové scénáře: Rostoucí CPC (cena za proklik) Klesající konverzní poměr
  5. 5. 1. Přímá konkurence 2. Velcí lokální hráči (Alza, Mall..) Jaký typ konkurence nás ovlivňuje a zvyšuje CPC?
  6. 6. 1. Přímá konkurence 2. Velcí lokální hráči (Alza, Mall..) 3. Srovnávače (Heureka, Glami..) 4. Lokalizování globální hráči (např. Zalando, AboutYou) 5. Nákup českých zákazníků v zahraničí (Čína, US..) Jaký typ konkurence nás ovlivňuje a zvyšuje CPC?
  7. 7. Velcí hráči Menší hráči ...2016 - 2017 - 2018 - 2019 - 202x Přístup k vyhodnocování: Zisk na zákazníka (CLV) Zisk z objednávky (PNO, CPA)
  8. 8. Velcí hráči Speciálky ...2016 - 2017 - 2018 - 2019 - 202x Pokrytí produktových kategorií: Škálují / Zaměřují se stále více na další produktové segmenty Zvyšuje se jim konkurence
  9. 9. Do hry vstupují agresivněji větší hráči: 2014 2015 2016 2017 2018
  10. 10. Reálné příklady z účtů (YoY): Vyhledávání1 CPC z 11,51 Kč -> 28,8 Kč (TOP konverzní slovo, Kvalita 10/10, Horší pozice)
  11. 11. Reálné příklady z účtů (YoY): Vyhledávání Shopping 1 2 CPC z 11,51 Kč -> 28,8 Kč (TOP konverzní slovo, Kvalita 10/10, Horší pozice) CPC z 9,84 Kč -> 16,54 Kč (TOP produkt při zachování podílu zobrazení)
  12. 12. Reálné příklady z účtů (YoY): Vyhledávání Shopping Brand 1 2 3 CPC z 11,51 Kč -> 28,8 Kč (TOP konverzní slovo, Kvalita 10/10, Horší pozice) CPC z 9,84 Kč -> 16,54 Kč (TOP produkt při zachování podílu zobrazení) CPC u 1,11 na 2,33 Kč (Celkový růst nákladů 54 000 Kč/rok)
  13. 13. 2 příklady z praxe
  14. 14. Oblast: Elektronika Příklad č. 1
  15. 15. E-Shop: Lokální prodejce elektroniky ● Kategorie: Ledničky, pračky, televize… ● Problémy ○ Obří konkurence ○ Malé rozpočty ○ Nemožnost konkurovat cenou
  16. 16. E-Shop: Lokální prodejce elektroniky ● Na čem začali stavět: ○ Znalost značky: 2 kamenné prodejny, lokální znalost ○ Vlastní rozvoz a další služby
  17. 17. E-Shop: Lokální prodejce elektroniky Nové postavení strategie marketingu: -> Pouze lokální kampaně v okruhu prodejen (PPC) -> Posílení lokální znalosti (offline marketing) -> Posílení věrnosti zákazníků (emailing)
  18. 18. Oblast: Dům a zahrada Příklad č. 2
  19. 19. E-Shop: Dům a zahrada ● Vstup velkého hráče
  20. 20. E-Shop: Dům a zahrada ● Problémy ○ Ztráta USP (nízká cena) po vstupu velkého hráče ○ Přestalo se dařit dosahovat stanoveného PNO ○ Snižováním investic do PPC kampaní postupně přestali konvertovat i další kanály ○ Navázali se další problémy (technické problémy e-shopu, lidská kapacita, cashflow…)
  21. 21. E-Shop: Dům a zahrada Dopad Konec e-shopu
  22. 22. I když jsou PPC kampaně jednou ze součástí “Promotion” *Zdroj: Ondřej Sláma, AdExpres, prezentace “Letní PPC camp 2019”
  23. 23. Tak je podíl PPC kanálů na obratu firem často vyšší než 50 - 70 %
  24. 24. Co to znamená pro PPCčkaře?
  25. 25. Krok 1 Nedělej mrtvého brouka pokud narazíš na limit, protože můžeš dovést firmu do zkázy
  26. 26. Jak poznat, že jsi na limitu systému? ● Máš vysoké PNO/CPA a dobré skóre kvality (QS) ● Dlouhodobě ti roste CPC vyšší konkurencí ● Jediné konverze, které si můžeš dlouhodobě dovolit, jsou spojeny s brandem ● Bojuješ s nízkým CTR nebo konverzním poměrem (Pokrýváš TOP sortiment a dotazy jsou relevantní)
  27. 27. Co to znamená pro firmu?
  28. 28. Zásadní strategická otázka každé firmy! Proč by zákazníci měli nakoupit u nás?
  29. 29. Krok 2Definuje své USP
  30. 30. Potřeby a preference cílové skupiny Analyzuje: Recenze své značky Konkurenci
  31. 31. Výhoda může být v: Jedinečný produkt Nejnižší cena Služby Silná MKT komunikace
  32. 32. Points of Parity Nutné vlastnosti pro legitimní a důvěryhodnou nabídku v konkrétní kategorii Points of Difference Vlastnosti či benefity, které si spotřebitelé spojí se značkou a věří, že by je ve stejné míře nenašli u konkurence Při výběru musí mít na paměti: TIP: vlastnosti musí být žádoucí, dosažitelné, uvěřitelné a komunikovatelné
  33. 33. Příklad POP x POD POP POD POD Doprava zdarma Největší nabídka značek Výdejny radosti Vrácení zdarma
  34. 34. ZOOT - Udržitelnost a rentabilita POD Zdroj: https://www.idnes.cz/ekonomika/podniky/zoot-obchod-online-moda-vydejna-radosti-mala-mesta-regiony
  35. 35. Zásadní strategická otázka firmy: Jaké je její USP?
  36. 36. Při definici USP k sobě musí být firma upřímná!
  37. 37. Nesmí si nechat USP pouze pro sebe! E-Shop (resp. LP) Marketingová komunikace Lidé, se kterými spolupracuje (PPCčkař)
  38. 38. Jak se k tomu tedy z pozice PPCčkaře postavit?
  39. 39. Buď proaktivní, obvzlášť, pokud jsi na limitu...
  40. 40. Postav podle USP své kampaně
  41. 41. …vzdělávej se a vnímej přesah i mimo PPC!
  42. 42. Ahoj všem na MKT festivalu! :) Co jiní reportují? Jak začít Social media data Základy reportingu Omezení lidských chyb Nové postupy Díky a hezký den na PPC restartu všem! :) Petr Bureš, Blog: uLab.rocks/blog | Twitter: @petab93, @UnicornsLab E-mail: petr@ulab.rocks

×