1.
Atribuční model Alza.cz
a
automatické strategie Google Ads
René Tran
Ondra Švarc

2.
Proč máme vlastní atribuční
model?

3.
„I know half my advertising isn't working, I just don't know
which half.“
(William Lever, 1st Viscount Leverhulme)

4.
1.1.
Ads
10.1.
Sklik
30.1.
Nákup
10 000 Kč

5.
Systém Počet konverzí Obrat
Google Ads 1 10 000 Kč
Sklik 1 10 000 Kč
Celkem 2 20 000 Kč
Jak „lžou“ reklamní systémy?

6.
Co storna?
 Dokončená objednávka neznamená zaplacená!
 Systémy „neřeší“ co je mezi klikem a samotným nákupem.

7.
Proč máme vlastní atribuční model?
 Nelžeme si do vlastní kapsy!
 Reflektuje naše potřeby
 Porcujeme jednoho slona, jeden reálný obrat
 Řeší problém se stornem a dobropisy
 Skutečná marže, žádné průměrné hodnoty

8.
Vyhodnocujeme podle
ZISKU

9.
Jak funguje náš atribuční model?
 Shoda kategorie LP s kategorií nakoupeného produktu
 Cenová hladina a doba nákupu
 Bonus pro první interakci u prvokupitele
 Defaultní „znevýhodnění“ directu

10.
Otevíráme oči, ale stále vidíme mlhavě…
 Neumíme měřit OFFLINE
 Neznáme hned reálnou marži
 Ne vždy je to jen o reklamě
 Sami uživatelé nevědí

11.
…proto si z marže bereme pouze
50 %

12.
Problémy a řešení
autobidding strategií

13.
Problémy s autobidding strategiemi
 Zcela rozdílná atribuce
 Data pouze interně

14.
Jak si vedl ROAS?

15.
ROAS Ads ROAS Alza
Porovnání ROAS Ads a Alza

16.
Konverze Ads vs Alza
7/1/2018 7/31/2018 8/30/2018
DDA konverze - ALL MCC_Všechny konv. Alza - Počet nákupů

17.
Hodnota konverzí Ads vs Alza
7/1/2018 7/31/2018 8/30/2018
DDA konverze - ALL MCC_Hodnota všech konv. Alza - Obrat

18.
Jaké je řešení?

19.
Import dat do Ads
 Měření offline konverzí
 Importujeme rovnou 50 % marže z konverze (výnos)
https://support.google.com/google-ads/answer/2998031?hl=cs

20.
Technické požadavky
 Záznam Gclidu (Google Click ID)
 Znát ke kterým nákupům vedl a jak se na nich podílel
 Vytvářet pravidelně aktualizované feedy nákupů a vratek

21.
Příklady feedů

22.
Problémy offline importu
 Nelze změnit velikost konverze
 Marže nemůže být záporná
 Spolehlivost dat je naší zodpovědností
 Zpoždění dat
 Speciální případy – služby, Třetinka, dealy…
 Cesta k nákupu „jen“ 30 dní

23.
Výsledek importu – Počet konverzí
7/1/2018 7/31/2018 8/30/2018
KonverzeALL_Všechny konv. Alza - Počet nákupů

24.
Výsledek importu – Hodnota konverzí
7/1/2018 7/31/2018 8/30/2018
KonverzeALL_Hodnota všech konv. Alza - Výnos

25.
Výhody offline importu
 Přesnější čísla – podle naší atribuce
 Storna, vratky
 Počítáme rovnou s výnosem (naše KPI)
 Všechna data v rozhraní – rychlejší práce, vyhodnocení do
detailu
 Automatizace strategií

26.
Vyhodnocení tROAS – podle Ads

27.
Porovnání tROAS Ads a Alza
5/28/2018 6/4/2018 6/11/2018 6/18/2018 6/25/2018 7/2/2018 7/9/2018 7/16/2018 7/23/2018 7/30/2018 8/6/2018 8/13/2018 8/20/2018
ROAS Ads ROAS Alza

28.
Shrnutí
 Ušetření času při reportování
 Automatické strategie podle našich KPI
 Snadné vyhodnocení do detailu
 Import konverzí můžeme jen doporučit 👽

29.
Dotazy?