Fare utili coccolando i Clienti

1. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist
CUSTOMER EXPERIENCE
MANAGEMENT

2. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist
Può bastare la chiacchierata finale al tavolo da parte del titolare per capire se il
cliente tornerà al locale?
No, non basta: quello che serve é identificare prima, e risolvere poi, le aree critiche
che emergono tra consumatore ed azienda durante le tappe dell'esperienza di
consumo (Customer Journey).
Nel business ciò significa implementare la “Customer Experience”.
COS'E'
La “Customer Experience” (CX) è la percezione da parte del consumatore del
rapporto intrattenuto con l'azienda durante la sua esperienza di consumo (customer
journey).
Il rapporto, nel suo svolgersi, genera stati d'animo riconducibili a 3 aree percettive:
- percezioni relative alla capacità del prodotto/servizio di soddisfare le esigenze;
- percezioni relative alla facilità con cui si svolge l'interazione;
- percezioni relative al divertimento/gradevolezza dell'interazione.

3. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist
PERCHE' E' STRATEGICAMENTE IMPORTANTE?
Perchè è il pilastro portante della fidelizzazione della clientela.
La sua implementazione mette in condizioni l'azienda di acquisire un vantaggio
competitivo duraturo rispondendo meglio dei competitors alle aspettative dei clienti.
L'impatto sui conti aziendali si traduce in:
– minori perdite di fatturato dal passaggio della clientela alla concorrenza;
– aumenti di fatturato per la maggior frequenza negli acquisti;
– aumenti di fatturato per la nuova clientela generata dal passaparola;
– minori costi dalla razionalizzazione dell'organizzazione aziendale.
COME SI IMPLEMENTA
Introdurre in azienda una strategia di Customer Experience richiede un
adattamento e modellamento multifunzionale finalizzato a trasformare il
comportamento dei dipendenti ed i valori aziendali: ri-orientare una cultura
cliente-centricamente è difficile sia da conseguire che mantenere nel tempo
ma, dall'altro lato, consente di acquisire vantaggi competitivi duraturi.
Il processo di implementazione si snoda in 5 fasi:
1) rappresentazione dell'ecosistema aziendale;
2) modalità con cui il consumatore interagisce con l'ecosistema aziendale;
3) individuazione delle percezioni problematiche;
4) proposta degli adeguamenti organizzativi;
5) condivisione del processo a tutti i livelli aziendali.

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1) IL CUSTOMER JOURNEY E L'ECOSISTEMA AZIENDALE
L'ecosistema aziendale è l'insieme degli elementi che interagiscono, direttamente e/o
indirettamente, con il consumatore durante le tappe del “customer journey”:
L'ecosistema si compone sia di persone che di oggetti, sistemi, processi.
Per descriverlo si identificano innanzitutto i touchpoints (fig. sotto) e, per ciascuno di
essi, si elencano gli elementi, personali ed impersonali, coinvolti nell'interazione.

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CASO PRATICO: CUSTOMER EXPERIENCE DI UN RISTORANTE
1) TAPPE TOUCHPOINTS
- Prenotazione - Telefono, Persona al telefono
- Arrivo - Indicazioni stradali, Parcheggio
- Ingresso - Personale reception, Tavolo
- Ambiente - Stile architettonico, Arredamenti
- Consumazione - Servizio al tavolo, Cibo, Bevande,
Wc, Animazione
- Pagamento -Ricevuta, Rapporto qualità/prezzo

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Ponendo sulle ascisse le tappe e sulle ordinate i touchpoints, ecco la
rappresentazione grafica dell'intero ecosistema aziendale.
X: percezioni relative al soddisfacimento del bisogno
X: percezioni relative alla facilità/comodità dell'esperienza
X: percezioni relative a piacevolezza/divertimento dell'esperienza
2) ANALISI DELLE INTERAZIONI
Definito l'ecosistema, si tratta ora di registrare, tappa per tappa, gli stati d'animo dei
soggetti coinvolti nell'interazione.
Applichiamo il procedimento, a titolo esemplificativo, alla fase della consumazione.
Durante questa tappa, il cliente si relazione al ristorante attraverso 5 touchpoints: il
cibo, le bevande, il servizio al tavolo, il wc e l'animazione.

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Le interazioni standard sono:
1- CONSULTA LA CARTA DELLE BEVANDE
2- ORDINA LE BEVANDE
3- CONSULTA IL MENU
4- ORDINA LE PORTATE
5- ASPETTA LE BEVANDE
6- ASPETTA LE PORTATE
7- MANGIA
8- BEVE
9- VA AL BAGNO
10- VEDE LO SPETTACOLO
A queste ne aggiungeremo altre, non standardizzabili:
11- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA IL VINO PREFERITO
12- SI LAMENTA PERCHE' IL SECONDO ARRIVA FREDDO
13- SI LAMENTA PERCHE' IL SOMMELIER NON MESCE PRONTAMENTE
14- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA LA CARTA IGIENICA AL WC
Per ciascuna interazione:
– si elencano le azioni compiute dal cliente;
– si identificano la persona, i gruppi di persone e gli oggetti/sistemi con cui
interagisce direttamente;
– si identificano la persona, i gruppi di persone e gli oggetti/sistemi con cui
interagisce indirettamente.
1- CONSULTA LA CARTA DELLE BEVANDE
2- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA IL VINO PREFERITO
3- ORDINA LE BEVANDE
Interazione diretta Interazione indiretta
Persone: Sommelier Addetti cantina
Oggetti/Sistemi: Carta dei vini Cantina
4- CONSULTA IL MENU
5- ORDINA LE PORTATE
Interazione diretta Interazione indiretta
Persone: Personale di sala Addetti cucina
Oggetti/Sistemi: Menu Cucina

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6- ASPETTA LE BEVANDE
Interazione diretta Interazione indiretta
Persone: Sommelier Addetti cantina
Oggetti/Sistemi: Cantina
7- ASPETTA LE PORTATE
Interazione diretta Interazione indiretta
Persone: Personale di sala Addetti cucina
Oggetti/Sistemi: Cucina
8- MANGIA
9- SI LAMENTA PERCHE' IL SECONDO ARRIVA FREDDO
Interazione diretta Interazione indiretta
Persone: Personale di sala Addetti Cucina
Oggetti/Sistemi: Pietanze Cucina
10- BEVE
11- SI LAMENTA PERCHE' IL SOMMELIER NON MESCE PRONTAMENTE
Interazione diretta Interazione indiretta
Persone: Sommelier Addetti Cantina
Oggetti/Sistemi: Bevande Cantina
12- VA AL BAGNO
13- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA LA CARTA IGIENICA
Interazione diretta Interazione indiretta
Persone: Addetti Pulizia
Oggetti/Sistemi: WC
14- VEDE LO SPETTACOLO
Interazione diretta Interazione indiretta
Persone: Animatori Direzione artistica
Oggetti/Sistemi: Palco, audio, luci.....

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3) ANALISI DELLE PERCEZIONI
Per ogni interazione viene espressa la percezione del consumatore: buona, mediocre
o negativa.
1- CONSULTA LA CARTA DELLE BEVANDE
2- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA IL VINO PREFERITO
3- ORDINA LE BEVANDE
4- CONSULTA IL MENU
5- ORDINA LE PORTATE
6-ASPETTA LE BEVANDE
7-ASPETTA LE PORTATE
8-MANGIA
9-SI LAMENTA PERCHE' IL SECONDO ARRIVA FREDDO
10-BEVE
11-SI LAMENTA PERCHE' IL SOMMELIER NON MESCE PRONTAMENTE
12-VA AL BAGNO
13-SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA LA CARTA IGIENICA
14-VEDE LO SPETTACOLO
La metà circa delle percezioni del cliente durante la consumazione sono negative:
senza implementare un'adeguata Customer Experience, il ristoratore rischia di
ignorare molti degli elementi migliorabili del business.
Per fidelizzare i clienti non sono sufficienti qualità del cibo e saperlo cucinare: quel
vino mancante può tradursi in migliaia di euro di fatturato perso l'anno se i
Clienti decidono, ogni tanto, di andare dalla concorrenza per trovarlo!
4) ADEGUAMENTI ORGANIZZATIVI
Per migliorare la Customer Experience devono essere implementati, per ciascuna
area problematica, adeguamenti dei processi organizzativi e dei sistemi aziendali:
Interazione diretta Interazione indiretta
Persone: Sommelier Addetti cantina
Oggetti/Sistemi: Carta dei vini Cantina
In questo esempio, la CX è migliorabile inserendo sulla carta dei vini uno spazio per i
suggerimenti dei vini mancanti a cura del cliente.

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COME SCOPRIRE LE PERCEZIONI DURANTE IL “CUSTOMER JOURNEY”
Inutile implementare la “Customer Experience”, anzi dannoso, se non si riescono ad
intercettare le vere reazioni emotive del consumatore.
I tradizionali sondaggi a campione a scelta multipla, pur se statisticamente
significativi, hanno dei limiti intrinseci: 1) funzionano solo se si conoscono già le
risposte e 2) si basano sull'assunto che chi risponde conosca la verità.
Devono essere, quindi, integrati con altri strumenti di ricerca quali la raccolta di
feedback spontaneo (fonte ideale i canali social), l'input dai dipendenti e la
ricerca etnografica.
"If you want to understand how a lion hunts don't go to the zoo. Go to the
jungle."
(Jim Stengel)

11. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist
MISURARE LA CUSTOMER EXPERIENCE – KEY INDICATORS
La Customer Experience viene misurata su 2 piani: uno di sintesi riguardante il
gradimento dell'esperienza nel suo complesso ed uno analitico, relativo alle singole
interazioni durante il viaggio.
I “metrics” del primo tipo misurano:
- quanto l'esperienza sia riuscita a soddisfare il bisogno;
- quanto sia stata facile;
- quanto sia stata piacevole.
Quelli del secondo tipo, invece:
- cosa sia successo (metrics descrittivi);
- cosa il cliente pensi sia successo (metrics percettivi);
- cosa farà il cliente in seguito a ciò che è successo (metrics dei risultati).
I 2 livelli si integrano:
- il primo dà il quadro generale, il “sentiment” dei consumatori nell'arco del tempo
(trimestre-semestre-anno) relativo all'esperienza nel suo complesso per i 3 ambiti
suddetti;
- il secondo fornisce le indicazioni puntuali durante il viaggio, tappa per tappa, e
rappresenta il cruscotto di controllo per intraprendere le azioni correttive.

12. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist
COSTRUIRE UNA CULTURA AZIENDALE CENTRATA SUL CONSUMATORE
Per rendere la “Customer Experience” una vera e propria macchina da guerra
nell'acquisire vantaggi competitivi serve creare una nuova cultura, condivisa
trasversalmente a tutti i livelli, mirata a trasformare il comportamento dei
dipendenti ed i valori aziendali.
Le strade per arrivarci, nel tempo, sono:
– assumere dipendenti che nutrono una passione per il cliente;
– comunicare l'importanza di mettere il cliente al centro attraverso lo
“storytelling”, i rituali e la formazione;
– rafforzare i nuovi valori e comportamenti attraverso ricompense formali ed
informali.
COLLEGANDO IL TUTTO CON UN FLUSSO ININTERROTTO DI INFORMAZIONI

13. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist
LA CLASSIFICA DELLE PIU' BELLE DEL REAME: AZIENDE
CHE HANNO OTTENUTO PIU' RICONOSCIMENTI COME
MIGLIOR “CUSTOMER EXPERIENCE”

14. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist
CUSTOMER EXPERIENCE: UN PASSO RIVOLUZIONARIO
Il Customer Experience Management (CEM) è un insieme di processi che,
utilizzando molteplici tecnologie, raccoglie il feedback dei Clienti/Consumatori
allo scopo di:
- capire le loro aspettative;
- migliorare il gradimento generale della loro esperienza di consumo attraverso
i molteplici touchpoints fisici e digitali del “Customer Journey”.
E' un passo rivoluzionario nella direzione di connettere le organizzazioni con i
loro Consumatori/Clienti per farli muovere dalla condizione di “generico
soddisfacimento” a quella di fidelizzazione e promotori del brand (passaparola
online ed offline).
Il CEM si implementa mediante tools e tecniche differenti, quali:
- i sondaggi statistici tradizionali;
- l'EFM (Enterprise Feedback Management: raccolta ed analisi delle
informazioni ricevute da Clienti, fornitori, partner e collaboratori);
- la ricerca etnografica (osservazione dei consumatori nei loro ambienti
naturali);
- l'analisi del feedback spontaneo di testi, discorsi ed immagini dal web.
Le Aziende hanno bisogno di Clienti entusiasti per crescere, i Clienti scontenti
indeboliscono i brands e danneggiano il business: chi vuole crescere DOMANI
deve investire negli strumenti della Customer Experience OGGI.