Argomenti affrontati Profilazione del cliente: CRM e gestione efficace dei contatti: le basi del Lead Management o meglio, il ritorno alla segmentazione, personalizzazione totale e integrazione di dati (omnicanalità e multicanalità). Come sta cambiando il funnel di conversione

1. CRM Scenario
Profilazione del cliente
CESCOT - Centro Sviluppo Commercio, Turismo e Servizi
DANIEL CASARIN
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Argomenti affrontati
Profilazione del cliente:
➔ CRM e gestione efficace dei contatti: le basi del
Lead Management o meglio, il ritorno alla
segmentazione, personalizzazione totale e
integrazione di dati (omnicanalità e multicanalità).
➔ Come sta cambiando il funnel di conversione

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CRM e gestione efficace dei contatti: le basi
del Lead Management o meglio, il ritorno
alla segmentazione, personalizzazione
totale e integrazione di dati (omnicanalità
e multicanalità)

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Immagina un mondo in cui i consumatori interessati ai
tuoi prodotti e servizi vengano da te e, senza esitare
un secondo, sai esattamente cosa cercano, quando lo
vogliono e come sono arrivati alla scelta di fare un
acquisto definito e definitivo.
Mentre tale tipo di vendita rimarrà per sempre un
sogno, la tecnologia dei moderni CRM sta aiutando le
aziende a semplificare l'esperienza complessiva delle
vendite.
Il Lead Management è una delle caratteristiche che
aiutano a monitorare e ottimizzare l'intero processo di
vendita.

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Il Lead Management è il processo di
monitoraggio e di gestione dei
potenziali clienti
Tuttavia, molte aziende non dispongono di linee guida
per gestire correttamente i lead, in modo da non
permettergli di separare gli acquirenti autentici da
coloro che “danno solo un’occhiata” e questo fa
perdere molto tempo e, quindi, denaro.
I team di vendita infatti spesso ricevono lead deboli,
perdono più tempo e, in ultima analisi, riducono le
entrate.

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"Il lead management è il processo di
acquisizione dei lead, del
monitoraggio delle loro attività e dei
loro comportamenti, valutandoli e
dando loro un'attenzione costante per
renderli pronti all’acquisto e poi
passandoli al team di vendita".

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Le aziende possono migliorare notevolmente la
propria pipeline di vendita sviluppando strategie di
gestione dei lead che incorporano la crescita e la
valutazione di essi con la conseguente automazione
del marketing.
“Se sei un genitore, sai che crescere un bambino non è
facile. Con due figli la situazione è ancora gestibile. Ma,
immagina di avere decine di bambini che necessitano
costantemente della tua attenzione. Essendo un buon
genitore non puoi avere figli preferiti e quindi devi dare
loro tutta l'attenzione ignorando gli altri.”

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Questo è simile al problema riscontrato
dalle aziende in piena crescita quando
iniziano a ricevere ulteriori lead o
marketing qualified lead rispetto al numero
che possono permettersi tranquillamente di
processare.
Così capiamo subito che la gestione dei
lead è molto complessa, soprattutto
quando i numeri sono alti.

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La gestione del lead è il processo attraverso il quale il marketing
acquista, valuta, cura e passa i prodotti al team di vendita.
Esso comprende infatti generalmente i seguenti processi:
● Lead generation: Le imprese creano interesse per i consumatori
tramite indagini sui prodotti o sui servizi attraverso una serie di
tattiche di marketing. Questi includono spesso i post di blog, le
pubblicità, i giornali, i social media e gli eventi.
● Richiesta e acquisizione del cliente: I consumatori rispondono con
interesse e vengono registrati i loro dati. Ciò crea un vantaggio di
vendita.
● Filtraggio, classificazione, distribuzione e contatto: I lead sono
ordinati per validità della richiesta, classificati in base alla
probabilità di diventare un cliente.
● Cura del lead: I lead sono ordinati per essere contattati o non e
vengono programmati i processi di follow-up.

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Se il processo termina con una
vendita, il lead ha percorso con
successo il funnel di vendita ed è
emerso come cliente.
Ma il lavoro non finisce qui.

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La gestione dei lead diventa più complessa a seconda
delle dimensioni delle aziende - la gestione di 200
lead è molto diversa da quella che ne gestisce 2.000,
20.000 o addirittura 200.000.
E quando questi si trasformano in clienti, le imprese
devono continuare a curare quelle relazioni passando
alla fase di retention marketing.
Tutto ciò è fondamentale per mantenere elevati i
livelli di soddisfazione del cliente e l'efficienza delle
vendite.

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Identifica e comprendi i tuoi lead
Questo passo iniziale è cruciale per il successo di ciascuno degli altri
seguenti.
È necessario determinare innanzitutto chi sono i tuoi acquirenti per
sviluppare un metodo che ti permetterà di identificare in quale parte del
processo di vendita siano presenti queste caratteristiche.
Il team di vendita e di marketing spesso hanno opinioni contrastanti di
ciò che costituisce un "lead qualificato".
Ad esempio, un marketer potrebbe considerare qualsiasi contatto che
risponda ad una campagna di marketing per essere un "lead", ma un
commerciale potrebbe solo preoccuparsi dei lead che sono pronti per
l'acquisto (sales qualified lead).

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In primo luogo, il tuo team di marketing dovrebbe identificare i tipi di
acquirenti e il loro carattere. Questo ti aiuterà a identificare l'immagine
ideale per il tuo prodotto o servizio. Questa persona può essere descritta
identificando quanto segue:
● Demografia: dove vive il tuo cliente ideale? Qual è la dimensione
della società per cui lavora? Quali sono i suoi problemi, desideri e
bisogni?
● Comportamento: il tuo cliente ideale sta leggendo blog o altre
piattaforme online, oppure sta semplicemente ricercando
tramite Google per trovare le informazioni?
● Fonte dei lead: da dove arrivano i tuoi lead migliori in genere?
Provengono dal traffico diretto al tuo sito web, hanno letto un
articolo che ti ha menzionato o hanno visto uno dei tuoi tweet?
Dovresti anche approfondire cercando di comprendere la mentalità del
tuo cliente ideale.

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Cattura automatica dei lead
Molto semplice: i lead devono essere catturati automaticamente nel
sistema CRM.
Nel mondo di oggi, ci sono fonti infinite potenzialità di generazione di
contatti e quando il volume di essi è troppo elevato, non è realistico né
conveniente registrare manualmente ogni lead nel sistema.
L'automazione di durante la fase di lead generation assicura che ognuno
di essi sia alimentato nel sistema, evitando così potenziali perdite di
contatti di qualsiasi tipo.
Un altro aspetto dell'automazione è la capacità di valutare
automaticamente le fonti che generano la maggior parte dei lead.

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Traccia e distribuzione dei lead
Quando un lead viene catturato, la gestione di essi inizia con il
monitoraggio delle interazioni e i suoi comportamenti: le pagine che sta
visitando, i moduli che stanno riempiendo, il tempo che sta spendendo
sul tuo website o sul tuo blog.
In sostanza, tracciare il lead ti offre delle preziose informazioni sui tuoi
futuri probabili clienti che non avresti altrimenti.
Inoltre i moderni software CRM oggigiorno registrano anche le
conversazioni avvenute via telefono o le eventuali chat.

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Alcuni basic report in area sales

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Alcuni basic report in area sales

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Alcuni basic report in area marketing

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Alcuni basic report in area marketing

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Alcuni basic report in area marketing

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Alcuni report più avanzati

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Alcuni report più avanzati

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Alcuni report più avanzati

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Alcuni report più avanzati

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Alcuni report più avanzati

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Qualifica dei lead
A questo punto, i lead vengono controllati per assicurarsi se vale la pena
perseguire oppure no.
Questi contatti qualificati sono anche chiamati lead-ready.
Alcuni sistemi CRM e di Lead Management forniscono un punteggio a
ogni lead in base alle possibilità di chiusura dell’affare. Il punteggio di
qualità relativo ad ogni possibile acquirente può essere personalizzato
dall'azienda in base ai canoni ideali che un futuro cliente debba avere.
Nota Bene: anche se il punteggio di qualità e di guida aiutano l’utente a
comprendere in qualche misura la serietà e l'intenzione dell'acquirente,
esso non può mai sostituire completamente l'interazione umana.

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Cura dei lead
Non esiste alcun lead “morto”.
Alcuni di essi potrebbero non comprare al momento, ma questo può
cambiare molto facilmente in futuro; alcuni di loro invece potrebbero
non comprare mai.
Nel momento in cui sapete perché un lead non è momentaneamente
interessato, è necessaria un'idea di come potresti farlo interessare.
Questa categoria di lead probabilmente occupa la maggior parte del tuo
database.
Molti di questi lead saranno ancora nella fase di ricerca o staranno
cercando di capire se il prodotto risolverà i propri punti deboli. Questo è
dove è necessario educare questi lead e dimostrare attraverso contenuti
più importanti che i tuoi prodotti/servizi sono rilevanti per loro.
Questi lead apparentemente non interessati entrano così nel ciclo di
nutrimento e cura del lead.

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La cura dei lead (o lead nurturing) consiste
nel coinvolgerli costantemente in più
canali, condividendo contenuti che
potrebbero interessare loro tramite email
marketing, semplici SMS, conversazioni
telefoniche o anche attraverso i social
media.

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Una volta definito un lead-ready, è giunto il
momento di generare il maggior numero di
lead disponibili all’acquisto.

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Perché hai bisogno di un sistema di
Lead Management
Il processo di gestione dei lead consente alle aziende di capire quali
tattiche stanno portando i migliori lead, in modo da ottimizzare la
strategia di vendita per essere efficaci ed efficienti.
Dal momento che i documenti di gestione del lead documentano una
storia completa di interazioni ed esperienze di un utente con la tua
azienda, è possibile analizzare esattamente come una persona è stata
convertita da prospect a cliente.
Questo concetto compie il primo passo nel ciclo di vendita per creare
opportunità qualificate e, in definitiva, clienti soddisfatti.

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Uno dei motivi principali per cui le aziende sfruttano il potere della
tecnologia per gestire i lead è il volume dei contatti. Gestire migliaia di
contatti alla volta è un'operazione impossibile per tutte le organizzazioni
di qualsiasi dimensione.
La soluzione migliore è quella di affidarsi a software in grado di
registrare e ordinare contatti alla velocità della luce.
Le attività di lead nurturing e marketing automation migliorano poi
anche la qualità dei potenziali clienti eliminando possibili duplicati o
aggiungendo informazioni preziose.
Questa importante funzione offre alle vendite una lista pulita e
aggiornata per lavorare in modo da aiutarti a guadagnare di più e
spendere meno tempo.

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Come sta cambiando
il funnel di conversione

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Il funnel di conversione come lo
conosciamo sta morendo.
Per decenni (e ancora oggi), i professionisti del
marketing hanno descritto il funnel di marketing e
vendita, come un processo dove i lead entrano nella
parte superiore ed escono clienti come per magia dal
basso.
Da questo punto di vista abbiamo: creato, ottimizzato
contenuti e ottimizzato esperienze costantemente
lungo tutte le diverse fasi di questa canalizzazione e
testato decine e decine di strategie, tattiche e
strumenti per massimizzarla.

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Ma indovina un pò?
Grazie alla nascita continua di nuovi canali il funnel
lineare per come lo conosciamo sta smettendo di
funzionare.
Sta emergendo un nuovo funnel che unisce le fasi di
pre-acquisto e post-acquisto presentando una visione
più completa (e olistica dell’intero ciclo-vita del
cliente).
Oggi sono i percorsi multicanale e multi-touch che
hanno delineato il nuovo funnel di conversione.

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Il nuovo funnel di conversione

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I marketer oggi devono appropriarsi
di un percorso completo del
ciclo-vita del cliente e non solo
pensare ai touchpoint che toccano il
famoso “customer journey map”.

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Un esempio di customer journey map

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Si tratta di massimizzare il valore del ciclo-vita dei
clienti (fedeli) che torneranno ancora e ancora.
A differenza del tradizionale funnel, nel nuovo funnel
di marketing e vendita, i lead possono entrare in
qualsiasi momento.
Possono spostarsi in ordine casuale e i lead non
possono nemmeno superare ogni tappa perché ogni
vantaggio è unico e ogni “viaggio” è unico.
Non esiste più un tradizionale funnel di conversione,
viaggio o esperienza del cliente unico e questa è la
nuova era del marketing del ciclo-vita del cliente.

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Sebbene il funnel di conversione stia cambiando e le
nuove tattiche di marketing sono in diffusione e i lead
possono entrare in qualsiasi momento.
Così l’email marketing continua a essere il canale
fondamentale in ogni fase di questa nuova
canalizzazione.
La nostra più grande sfida ora sarà quella di offrire
“viaggi” multicanale personalizzati e pertinenti che
rispondano ai bisogni e ai desideri unici dei nostri
potenziali clienti.

42. Grazie per
l’attenzione!
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