Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Kfc.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN DUY HIỂN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH
TNHH KFC VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN DUY HIỂN
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH
TNHH KFC VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dung̣
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN THẾ HOÀNG

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020” là kết
quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS.
Trần Thế Hoàng.
Các thông tin số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có
nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn
chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng 4 năm 2018
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Duy Hiển

MUC̣ LUC̣
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 4
6. Kết cấu của đềtài........................................................................................... 4
̉
CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ................................ 5
1.1 Khái quát về marketing................................................................................. 5
1.1.1 Khái niệm về marketing.......................................................................... 5
1.1.2 Vai trò của marketing.............................................................................. 5
1.1.3 Mục tiêu của Marketing .......................................................................... 6
1.2 Khái quát về dịch vụ ..................................................................................... 6
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ .............................................................................. 6
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ............................................................................. 7
1.2.3 Phân loại dịch vụ.................................................................................... 7
1.2.4 Dịch vụ ăn uống..................................................................................... 7
1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống.......................................................... 7
1.2.4.2 Phân loại dịch vụ ăn uống ................................................................ 8
1.2.5 Dịch vụ thức ăn nhanh ........................................................................... 8
1.2.5.1 Khái niệm thức ăn nhanh.................................................................. 8

1.2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ thức ăn nhanh ................................................ 9
1.3 Khái quat về marketing dịch vụ ..................................................................... 9
́
1.3.1 Khái niệm về marketing dịch vụ .............................................................. 9
1.3.2 Lợi ích cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ .................................. 10
1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ...................... 10
1.3.3.1 Các yếu tố vĩ mô ............................................................................. 10
1.3.3.2 Các yếu tố vi mô ............................................................................. 11
1.3.4 Hoaṭđộng marketing dịch vụ theo thang đo 7P của Akroush (2011) ... 12
1.3.4.1 Sản phẩm ......................................................................................... 12
1.3.4.2 Giá cả .............................................................................................. 13
1.3.4.3 Mạng lưới phân phối ....................................................................... 13
1.3.4.4 Chiêu thị .......................................................................................... 14
1.3.4.5 Con người ........................................................................................ 15
1.3.4.6 Quy trình dịch vụ ............................................................................ 15
1.3.4.7 Cơ sở vật chất .................................................................................. 16
1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đó ............................................................ 16
Tóm tắt Chương 1 ................................................................................................. 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM ............................................................. 18
2.1 Tổng quan về Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam .......................... 18
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 18
2.1.1.1 Tập đoàn YUM ............................................................................... 18
2.1.1.2 Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam .................................... 18
2.1.2 Chức năng và nhiêṃ vụ ......................................................................... 19
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 19
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2013 - 2017 ........... 20
2.1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................ 20
2.1.4.2 Tình hình phát triển mạng lưới cửa hàng ........................................ 21
2.1.5 Đánh giá khả năng cạnh tranh. thuận lợi và khó khăn của công ty ....... 22

2.1.5.1 Thuận lợi ......................................................................................... 22
2.1.5.2 Khó khăn ......................................................................................... 22
2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam
..................................................................................................................... 23
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ........................................................... 23
2.2.1.1 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam ......................... 23
2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Liên doanh TNHH
KFC Việt Nam .............................................................................................. 25
2.2.1.3 Chiến lược Marketing của tập đoàn YUM cho thương hiệu KFC toàn
cầu………. .................................................................................................... 25
2.2.2 Tổng quan nghiên cứu ........................................................................... 28
2.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................... 28
2.2.2.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo ............................. 29
2.2.2.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo ................................................... 30
2.2.2.4 Mô tả mẫu khảo sát ......................................................................... 32
2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH
KFC Việt Nam .................................................................................................. 33
2.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ ............................................................................ 33
2.2.3.2 Giá cả .............................................................................................. 37
2.2.3.3 Chiêu thị .......................................................................................... 41
2.2.3.4Phân phối ......................................................................................... 44
2.2.3.5Con người ........................................................................................ 47
2.2.3.6 Quy trình ......................................................................................... 51
2.2.3.7 Cơ sở vật chất .................................................................................. 53
2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của Công ty liên doanh
TNHH KFC Việt Nam .......................................................................................... 57
2.3.1 Ưu điểm ............................................................................................... 57
2.3.2 Nhược điểm .......................................................................................... 58
Tóm tắt Chương 2 ................................................................................................. 59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIÊṆ HOAṬ ĐÔNG̣ MARKETING TAỊ
́
CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIÊṬ NAM ĐÊN NĂM 2020 ................60
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt
Nam đến năm 2020..................................................................................................60
3.1.1 Định hướng ............................................................................................60
3.1.2 Mục tiêu phát triển .................................................................................60
3.2 Các giải pháp hoàn thiêṇ hoaṭ đông ̣Marketing taịCông ty Liên Doanh
TNHH KFC ViêṭNam đến năm 2020 ....................................................................61
3.2.1 Sản phẩm dịch vụ ...................................................................................61
3.2.2 Giá cả......................................................................................................64
3.2.3 Chiêu thị .................................................................................................65
3.2.4 Mạng lưới phân phối ..............................................................................68
3.2.5 Con người...............................................................................................72
3.2.6 Quy trình dịch vụ....................................................................................73
3.2.7 Cơ sở vật chất .........................................................................................76
3.3 Dư ̣toán chi phícho các hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh TNHH
KFC Việt Nam đến năm 2020 ................................................................................80
Tóm tắt Chương 3 .................................................................................................84
KẾT LUẬN ..............................................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMA
ATVSTP
CNTT
Hiệp hội Marketing Mỹ
An toàn vê ̣sinh thưc ̣phẩm
Công nghê ̣thông tin
KFC ViêṭNam Công ty Liên doanh TNHH KFC Viêṭ- Nam
TNHH
TTTM
TP HCM
UK CIM
YUM
Trách nhiêṃ hữu haṇ
Trung tâm thương maị
Thành phốHồChíMinh
Viện Marketing Anh quốc
Yum Restaurant International

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành Việt Nam....................... 8
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của KFC Việt Nam 2013-2017.............. 20
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất..................................................................................... 29
Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................ 31
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố sản phẩm dịch vụ...................... 33
Bảng 2.5: So sánh số lượng sản phẩm trong một số nhóm sản phẩm chính giữa KFC,
Lotteria, Jollibee....................................................................................................... 35
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố giá cả ........................................ 38
Bảng 2.7: So sánh giá một số nhóm sản phẩm chính giữa KFC, Lotteria, Jollibee. 39
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố chiêu thị.................................... 41
Bảng 2.9: Tỷ trọng hoạt động quảng cáo của KFC Việt Nam trong năm 2017 ...... 42
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố phân phối................................ 44
Bảng 2.11: Phân khúc thị trường sơ bộ khách hàng KFC Việt Nam ...................... 45
Bảng 2.12: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố con người................................ 47
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố quy trình ................................. 51
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất.......................... 54
Bảng 2.15: Số lượng nhà hàng và tổng chi phí tiến hành sửa chữa, cải tạo trang thiết
bị của Công ty KFC Việt Nam giai đoạn 2013-2017............................................... 55
Bảng 3.1: Một số mục tiêu của KFC Việt Nam giai đoạn 2018-2020 .................... 60
Bảng 3.2: Môṭsốtiêu chíso sánh giữa mô hình kinh doanh cửa hàng KFC hiêṇ taị
vàmô hinh̀ kinh doanh mới....................................................................................... 69
Bảng 3.3: Đềxuất ma ̃hóa menu điêṇ tử.......................................................................................76
Bảng 3.4: Đềxuất thay đổi phân bổdiêṇ tich́ các khu vưc ̣taịnhàhàng KFC Coopmart
Binh̀ Dương năm 2017............................................................................................. 78
Bảng 3.5: Dư ̣toán laĩ lỗcủa Công ty KFC ViêṭNam đến năm 2020 ....................... 80
Bảng 3.6: Hoacḥ đinḥ ngân sách cho các hoaṭđông̣Marketing của Công ty KFC Viêṭ
Nam đến năm 2020 .................................................................................................. 81

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Logo của KFC Việt Nam..........................................................................18
Hình 2.2: Biểu đồ số lượng cửa hàng KFC tại Việt Nam giai đoạn 1997 – 2017....21
Hình 2.3: Biểu đồ Số lượng cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường
Việt Nam giai đoạn 1997-2017.................................................................................24
Hinh̀ 2.4: Biểu đồtỷ trọng nhóm sản phẩm của Công ty KFC Việt Nam 2017........34
Hình 2.5: Một số chương trình khuyến mãi nổi bật của KFC Việt Nam .................43
Hình 2.6: Mạng lưới nhà hàng KFC tại Tp. Hồ Chí Minh tháng 12/2017...............46
Hình 2.7: Giao diện chương trình khảo sát ý kiến khách hàng của KFC.................48
Hình 2.8: Đồng phục nhân viên khối nhàhàng KFC ................................................56
Hinh̀ 3.1: Hê ̣thống goịmón vàhanh toán qua thẻcủa Mcdonalds ViêṭNam................75
Hinh̀ 3.2: Sơ đồthiết kếcửa hàng KFC Coopmart Binh̀ Dương năm 2012 ..................77

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Khái niệm "thức ăn nhanh" dần được hình thành và phổ biến ở thị trường
Việt Nam từ những năm cuối của thập niên chín mươi với sự tham gia của
các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Jollibee (1996), KFC (1997), Lotteria
(1998), hứa hẹn tạo nên một thị trường thức ăn nhanh sôi động và đầy tiềm
năng tại Việt Nam. Thực tế cho thấy, thị hiếu khách hàng và cả thói quen của
người tiêu dùng đã dần dần thay đổi, do thu nhập ngày càng cao và quỹ thời
gian dành cho công việc cũng tăng lên, khách hàng có xu hướng chuyển dần
từ sử dụng những món ăn truyền thống sang các mặt hàng thực phẩm đáp
ứng nhu cầu của họ một cách nhanh chóng.
KFC xuất hiện cửa hàng đầu tiên taịViệt Nam vào cuối năm 1997, dù đối
mặt với nhiều khó khăn khi liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu kinh doanh,
nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệ thống nhà hàng của KFC Việt Nam
đến nay đã phát triển tới con số 132 (tháng 12/2017) và có mặt tại hơn 19
tỉnh/thành phố lớn trên cả nước. Hàng năm, KFC thu hút khoảng 20 triệu
lượt khách, chiếm một thị phần lớn trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
và sử dụng hơn 3.000 lao động trên cảnước.
Là một doanh nghiệp hoạt động lâu năm và uy tín trong ngành, KFC đang
có rất nhiều cơ hội để phát triển hoạt động kinh doanh và tăng trưởng lợi
nhuận, nhưng cho đến nay, môṭsốhoạt động marketing của công ty vẫn còn
tồn tại ít nhiều những hạn chế, khó khăn điển hình như:
▪
Nội dung các chương trình marketing của công ty chưa phong phú,
hay lặp lại, kém năng động khi so sánh với các thương hiêụ khác.
▪
Ngày càng có nhiều đối thủcanḥ tranh xuất hiện trong ngành, cũng như
thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã bước qua giai đoạn phát triển
nóng và bắt đầu thời kì bão hòa, đã vàđang gây ra rất nhiều khó khăn cho
công ty. Cu ̣thểtinh́ riêng 11 thương hiêụ thức ăn nhanh lớn nhất thi
trượ
̀ng ViêṭNam cótổng công ̣436 cửa hàng vào năm 2013, thìvào

2
năm 2015 con sốnày là553 và2016 là666 cửa hàng, tốc đô ̣phát triển
trung binh̀ trong giai đoaṇ 2013 – 2017 đaṭ14,3%.
▪
Chỉtiêu lơị nhuâṇ sau thuếtrên tổng doanh thu của công ty giảm sút từ
5,5% vào năm 2013 xuống còn 4,9% vào năm 2015 vàphuc ̣hồi nhe ̣
5,3% vào năm 2017.
▪
Tốc độ mở rộng mạng lưới cửa hàng suy giảm rõ rệt, cao điểm giai đoạn
2010-2013, KFC ViêṭNam đạt mức tăng trưởng ấn tương ̣ với trung binh̀
17,78% tương đương hàng năm mở thêm 16 nhà hàng mới, tuy nhiên tỷ
lệ này đã giảm mạnh trong giai đoạn 2014-2017 còn -0,93%,
ứng với trung bình một năm đóng cửa 1 nhà hàng, đây là tỷ lệ chưa
từng có trong lịch sử kinh doanh của công ty.
▪
Thị trường tiêu thụ của KFC ViêṭNam hiện nay không đồng đều, chủ
yếu tập trung vào các thành phố trực thuộc trung ương và đô thị loại I
như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng mà đánh mất thị trường ở các đô
thị loại II và loại III khác như Tân An, MỹTho, ĐàLat,̣… Cu ̣thểtính
đến tháng 12/2017 thìKFC chỉcómăṭtrên 21 tinh,̉ thành phố, con số
này còn khákhiêm tốn khi so sánh với hai đối thủcanḥ tranh trưc ̣tiếp
đólàLotteria với 39 tỉnh, thành phốvàJollibee với 45 tinh,̉ thành phố
trên cảnước.
Chính vì những lý do như trên, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam
đến năm 2020” nhằm phân tich́ thưc ̣trang̣vàđềxuất một số giải pháp đểhoàn
thiêṇ hoạt động marketing taịCông ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
▪
Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty liên doanh
TNHH KFC Việt Nam.
▪
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại
Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020.

3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này sẽ tập trung vào thưc ̣trang̣
hoạt động marketing của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
▪
Đám đông nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu người tiêu dùng đang sử
dụng sản phẩm thức ăn nhanh mang thương hiệu KFC tại thị trường
Tp. Hồ Chí Minh.
▪
Phạm vi nghiên cứu: làcác hoạt động marketing tại Công ty liên doanh
TNHH KFC Việt Nam giai đoạn 2013-2017.
▪
Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 06/2017 đến tháng 4/2018. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập
trong tháng 7/2017. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các năm
2013, 2014, 2015, 2016, 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là
phương pháp phân tích định lượng, phương pháp thống kê mô tả và phương
pháp phân tích kết quả điều tra phỏng vấn thông qua các bước:
▪
Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp đươc ̣thu thâp̣từ các nguồn tài liệu, số
liệu trong nội bộ của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam và
các nguồn tại liệu bên ngoài liên quan từ Internet, sách báo, tạp chí,…
để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty
Liên doanh TNHH KFC Việt Nam.
▪
Dữliêụ sơ cấp đươc ̣thu thâp ̣từ viêc ̣thực hiện khảo sát định lượng để thu
thập dữ liệu sơ cấp trực tiếp thông qua khảo sát dưới hình thức Bảng câu
hỏi điều tra đến từng khách hàng ở một số cửa hàng thức ăn nhanh
KFC tại Tp. Hồ Chí Minh nhằm phân tích, đánh giá khách quan ý kiến
của khách hàng về hoạt động marketing của Công ty Liên doanh TNHH
KFC Việt Nam. Đồng thời, tác giảtiến hành phỏng vấn chuyên gia, là

4
các lanh̃ đaọ trong Công ty KFC ViêṭNam đểlàm rõhơn các yếu tố ảnh
hưởng đến hoaṭđông̣marketing của công ty.
Từ đó, tác giảtổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến
khách hàng kết hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận
xét, đánh giá ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của công
ty để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho
Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong bối cảnh thị trường thức ăn nhanh Việt Nam hiện nay đang ngày
càng đa dạng, cạnh tranh và bão hòa, thì việc phân tích và đưa ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH
KFC Việt Nam luôn có ý nghĩa quan trọng không chỉ trong việc nâng cao
hiệu quả kinh doanh mà còn nhắm đến yếu tố duy trì sự phát triển bền vững
của công ty trong thị trường.
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm cho KFC Việt Nam hiểu
rõ hơn các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty tại thị
trường ViêṭNam, qua đó đềxuất xây dựng các giải pháp phù hợp để hoàn
thiện hoạt động marketing cho công ty.
6. Kết cấu của đềtài
Đề tài bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh TNHH
KFC Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Liên
doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020.

5
̉
CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Khái quát về marketing
1.1.1 Khái niệm về marketing
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng trên toàn thế giới.
Thuật ngữ này xuất hiện đầu tiên vào năm 1902, tại giảng đường trường đại học
Michigan và đến năm 1910 tất cả các đại học tổng hợp quan trọng ở Mỹ đã bắt
đầu giảng dạy môn học này. Năm 1980 ở Việt Nam, marketing mới được nghiên
cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước. Hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều khái niệm về
marketing như sau:
▪
Hiệp Hội Marketing Mỹ - AMA (2008): “Marketing là một nhiệm vụ
trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao
đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ
khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức
và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
▪
Philip Kotler (2008): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội. Nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn. Thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác”.
▪
Vũ Thế Phú (2000): “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh
nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để
tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được,
tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời
điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”.
Tóm lại, marketing là tổng thểcác hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sư ̣
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường đểđạt được
các mục tiêu kinh doanh của mình.
1.1.2 Vai trò của marketing
Vai trò chính của Marketing là phát hiện những xu hướng mới, những nhu
cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm

6
và dịch vụ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, ngoài ra marketing còn là cầu
nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt
động của doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị trường làm mục tiêu kinh
doanh.
1.1.3 Mục tiêu của Marketing
Ba mục tiêu chủ yếu màMarketing hướng đến như sau:
▪
Thỏa mãn khách hàng: nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho
họ cảm thấy hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, từđóduy trìlương̣
khách hàng cũvàthu hút thêm nhiều khách hàng mới.
▪
Lơị thếcạnh tranh: Giúp doanh nghiệp ứng phótốt các thách thức cạnh
tranh, bảo đảm vị thế, thi pḥần của doanh nghiêp̣trên thị trường.
▪
Lợi nhuận lâu dài: tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp phát
triển theo chiều hướng bền vững.
1.2 Khái quát về dịch vụ
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã
hội, kinh tế càng phát triển thì dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. Hiện nay có
nhiều khái niệm về dịch vụ được đưa ra như:
Kotler et.al (2008) định nghĩa: “Dịch vụ là biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Hồ Đức
Hùng (2014): “Dịch vụ là một hành động thực hiện một trách nhiệm hay một công
việc của đối tượng cho một đối tượng khác với sản phẩm của một doanh nghiệp
chính là cái mà doanh nghiệp cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ”.
Hay theo Luật Giá số 11/2012/QH13 của Việt Nam thì “Dịch vụ là hàng hóa
có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm
các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của
pháp luật”.

7
Từ các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như
sau: Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô
hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người.
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm để dùng phân biệt hàng hóa và dịch vụ như sau:
▪
Tính vô hình: người mua không thể nào dùng các giác quan của mình để
cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
▪
Tính không đồng nhất: khó có được một tiêu chuẩn chung nào để đánh
giá chất lượng của dịch vụ.
▪
Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất
và phân phối chúng.
▪
Tính không tồn trữ: sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác.
▪
Tính không chuyển đổi quyền sở hữu: khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ
được quyền sử dụng và hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại chứ không có
quyền sở hữu quy trình tạo ra sản phẩm dịch vụ đó.
Năm đặc tính trên là chung nhất cho các loại dịch vụ, mức độ biểu hiện các
đặc tính đó sẽ khác nhau đối với từng loại dịch vụ cụ thể.
1.2.3 Phân loại dịch vụ
Trên lý thuyết, tùy theo cách tiếp cận và mục đích nghiên cứu mà có nhiều
cách phân loại dịch vụ khác nhau, một số cách phân loại phổbiến như sau:
▪
Theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế cùng
với các ngành như nông nghiệp, khai khoáng, xây dựng và sản xuất. Dịch vụ
bao gồm một số lĩnh vực như: Thương mại, ngân hàng, bảo hiểm,…
▪
Theo mức độ liên hệ với khách hàng: Hoạt động dịch vụ luôn có sự liên
hệ với khách hàng song mức độ liên hệ khác nhau vì vậy tùy theo mức độ
liên hệ khách hàng cao hay thấp để ta phân loại dịch vụ.
1.2.4 Dịch vụ ăn uống
1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống

8
Theo quyết đinḥ số 10/2007/QĐ-TTg về viêc ̣ban hành Hệ thống ngành kinh tế
của Việt Nam thì dịch vụ ăn uống với mã số 56 được hiểu như sau: “Dịch vụ ăn
uống là cung cấp dịch vụ ăn, uống cho khách hàng trong đó khách hàng được phục
vụ hoặc tự phục vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ tại chỗ hoặc mua mang về”.
1.2.4.2 Phân loại dịch vụ ăn uống
Dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành kinh tế Việt Nam mã số 56 được phân
loại cụ thể như sau:
Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành Việt Nam
56 Dịch vụ ăn uống
561 5610 Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động
56101 Nhà hàng, quán ăn, hàng ăn uống
56109 Dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động khác
562
Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không
thường xuyên và dịch vụ ăn uống khác
5621 56210
Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường
xuyên với khách hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới...)
5629 56290 Dịch vụ ăn uống khác
563 5630 Dịch vụ phục vụ đồ uống
56301 Quán rượu, bia, quầy bar
56309 Dịch vụ phục vụ đồ uống khác
(Nguồn: Quyết định số 10/2007/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ)
Qua bảng phân loại 1.1, có thể thấy dịch vụ thức ăn nhanh sẽ được xếp vào
nhóm 561 – 5610: Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động.
1.2.5 Dịch vụ thức ăn nhanh
1.2.5.1 Khái niệm thức ăn nhanh
Theo bách khoa toàn thư mở - Wikipedia thì “Thức ăn nhanh (Fast food) là
thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh
chóng. Trong khi bất kỳ bữa ăn với ít thời gian chuẩn bị có thể được coi là thức
ăn nhanh, thông thường thuật ngữ này nói đến thực phẩm được bán tại một nhà
hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc được nấu sẵn, và

9
phục vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi. Thuật ngữ fast
food đã được công nhận trong từ điển tiếng Anh Merriam - Webster năm 1951”.
1.2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ thức ăn nhanh
Sản phẩm của ngành thức ăn nhanh thể hiện đầy đủ đặc điểm và tính chất của
sản phẩm dịch vụ như sau:
▪
Tính vô hình: yếu tố vô hình của dịch vụ ăn uống mà khách hàng không
thể nhìn thấy được hoặc cảm nhận được trước khi tiêu dùng dịch vụ như:
mùi, vị của món ăn, thái độ phục vụ của nhân viên,... chỉ khi nào tiêu
dùng dịch vụ họ mới có thể cảm nhận được các yếu tố đó.
▪
Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh tuy có những quy
trình kiểm định để kiểm soát chất lượng và tiêu chuẩn hóa sản phẩm, tuy
nhiên, sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính không đồng nhất vì nó còn phụ
thuộc vào một số yếu tố bên ngoài khó có thể kiểm soát một cách chính xác
được như: nguồn cung cấp nguyên liệu, yếu tố con người, kỹthuật,…
▪
Tính không tách rời: Doanh nghiệp không thể tạo ra sản phẩm dịch vụ
nếu không có nhu cầu từ khách hàng. Vìvây,̣ quá trình cung cấp và tiêu
dùng diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào việc tạo ra
giá trị sản phẩm.
▪
Tính không tồn trữ: Do tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản
phẩm dịch vụ thức ăn nhanh không thể cất trữ được và dễ bị hư hỏng.
▪
Tính không chuyển đổi quyền sở hữu: Khi mua sản phẩm dịch vụ thức
ăn nhanh, khách hàng chỉ được quyền sử dụng bữa ăn chứ không có
quyền sở hữu quy trình tạo ra sản phẩm dịch vụ đó.
1.3 Khái quát về marketing dịch vụ
1.3.1 Khái niệm về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đưa ra các loại hình
marketing với mục đích giúp khách hàng quảng cáo, phát triển sản phẩm từ đó
mang lại lợi ích cho khách hàng và cho mình. Marketing dịch vụ được phát triển

10
trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa, tuy nhiên, có tích hợp
những đặc điểm riêng của dịch vụ.
Theo Kotler et.al (2008): “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao
chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc
định giá cũng như phân phối cổ đông”.
Một định nghĩa khác của Lưu Văn Nghiêm (2008): “Marketing dịch vụ là sự
thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận,
tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống
các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ
với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
1.3.2 Lợi ích cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ có các lợi ích cơ bản như sau:
▪
Nghiên cứu, khảo sát nhu cầu của thị trường và các yếu tố chi phối, giúp
công ty nắm bắt được nhu cầu khách hàng, để từ đó đưa sản phẩm dịch vụ
của mình đến đúng thi ̣trường mục tiêu.
▪
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn
lưc ̣vàtài nguyên của doanh nghiệp.
▪
Cân bằng các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách
hàng, giữa lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.
1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ
1.3.3.1 Các yếu tố vĩ mô
Môi trường vĩ mô là môi trường bên ngoài bao trùm và ảnh hưởng lên mọi hoạt
động của tất cả các doanh nghiêp ̣. Các yếu tố trong môi trường này mang lại những
cơ hội cũng như các thách thức đối với các tổchức. Các yếu tố trong môi trường vĩ
mô rất khóđểthay đổi, vìvây,̣ các nhà quản trị cần phải nghiên cứu kĩ để nhận biết
vấn đề sớm, tìm cách thích ứng thì mới có thể tồn tại và phát triển.

11
Theo mô hình PEST thì các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm:
▪
Chính trị pháp luật: các yếu tố này đo lường mức độ ổn định chính trị
và sự can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế. Các doanh nghiệp khi
muốn đầu tư lâu dài đều phải quan tâm, cẩn trọng yếu tốnày.
▪
Kinh tế: Khi cần xác lập mục tiêu, nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu,…
các nhà quản trị đều tham khảo các biến động kinh tế từ thị trường.
▪
Văn hóa xã hội: bao gồm các yếu tố nhân khẩu học như dân số, tôn giáo,
trình độ nhận thức, … các yếu tố này thường tiến triển chậm, khó nhân ra,
tuy nhiên, lại ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.
▪
Kỹ thuật công nghệ: Với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 thì vai trò của
công nghệ laịngày càng trởnên quan trong̣. Trong tương lai sẽ có thêm
nhiều công nghệ mới, tiên tiến ra đời, điều này sẽ đồng thời tạo ra cơ hội
cũng như thách thức đối với các doanh nghiêp̣.
1.3.3.2 Các yếu tố vi mô
Môi trường vi mô gắn liền và tác động trực tiếp đến các hoạt động của doanh
nghiệp, nó quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong mỗi ngành.
Theo Michael Porter (1979) thì có năm yếu tố ảnh hưởng đến một ngành kinh
doanh hay còn gọi là mô hình năm áp lực cạnh tranh, các yếu tố đó bao gồm:
▪
Đối thủ cạnh tranh trong ngành: các doanh nghiệp trong cùng một ngành
sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau theo quy luật là số lượng doanh nghiệp càng
nhiều với quy mô tương đương nhau thì áp lực cạnh tranh càng cao.
▪
Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn: đây là các doanh nghiệp hiện chưa có
mặt bên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai.
▪
Nhà cung cấp: đối tượng này sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp thông qua
một số yếu tố như số lượng và quy mô nhà cung cấp, khả năng thay thế sản
phẩm của nhà cung cấp và thông tin về các nhà cung cấp trên thị trường.
▪
Khách hàng: ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh của ngành về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng là
người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.

12
▪
Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu
tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành, khiến doanh nghiệp
phải tập trung cho hoạt động nghiên cứu sản phẩm hiện có của mình.
1.3.4 Hoaṭđộng marketing dịch vụ theo thang đo 7P của Akroush (2011)
Khái niệm Marketing - mix lần đầu tiên được đề cập vào năm 1948 bởi giáo
sư James Culliton trong một bài báo nghiên cứu của ông. Đến năm 1953, Neil H.
Borden theo nghiên cứu của mình cho rằng Marketing - mix có cấu tạo bao gồm
từ 12 thành phần. Từ 12 thành phần Marketing - mix của Borden, McCarthy
(1960) đã hệ thống lại thành mô hình 4P bao gồm các yếu tố là sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị. Booms and Bitner (1981) trong một nghiên cứu của mình
đã mở rộng mô hình marketing 4P trở thành 7P bằng việc thêm vào ba thành
phần là: con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất. Vào năm 2011, Akroush
đã thực hiện một nghiên cứu tại Jordan về marketing dịch vụ cho rằng mô hình
4P trong marketing truyền thống nên được mở rộng thành 7P trong quản lý dịch
vụ, mỗi thành phần trong 7P sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội để đạt được lợi
thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Như vậy, mô hình ứng dụng cho các công ty cung cấp dịch vụ là mô hình
marketing 7P, sau đây tác giả sẽ đi sâu phân tích từng thành phần của mô hình
marketing này.
1.3.4.1 Sản phẩm
Theo Philip Kotler, 2007: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu
hình, dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng”.
Sản phẩm chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing
- mix vì sản phẩm là những cái có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng kì vọng và chất lượng
mong đợi của khách hàng. Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như mong

13
đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và ngược lại, khi chất lượng thực tế
đáp ứng được nhu cầu khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Có thể nói sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới chính là sự công
nhận quan trọng nhất về chất lượng của sản phẩm, vì khách hàng chính là người
trực tiếp sử dụng nên họ sẽ có một cái nhìn khách quan và toàn diện về sản
phẩm, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ. Chính vì
thế, doanh nghiệp cần phải có một chiến lược sản phẩm hợp lý.
1.3.4.2 Giá cả
Giá cả là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing vì nó mang
lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, giá cảtạo ra chi phí cho
khách hàng, là những gì họ chi trả để có được sản phẩm mong muốn.
Giá cả cũng được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút
khách hàng của các doanh nghiệp, vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp nên
thường xuyên xem xét, đánh giá lại các mức giá của sản phẩm, dịch vụ mà mình
cung cấp nhằm đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại.
Tùy vào từng ngành nghề kinh doanh cụ thể mà doanh nghiệp có các chính sách,
chiến lược giá cả phù hợp cho các sản phẩm, dịch vụ của mình như chính sách giá
hớt ván thị trường, chính sách giá thâm nhập thị trường hay chính sách giá hỗn
hợp,… Đối với ngành dịch vụ thức ăn nhanh thì sản phẩm dịch vụ được định vị là
sản phẩm sử dụng thường xuyên cho khách hàng, vì vậy, giá cả phải thâṭsư ̣cạnh
tranh so với các đối thủ vì khách hàng sẽ rất dễ có tâm lý so sánh giá.
1.3.4.3 Mạng lưới phân phối
Thiết lập mạng lưới kênh phân phối sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu
dùng sẽ quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong chiến
lược kinh doanh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và lợi nhuận của công ty.
Đồng thời, mạng lưới phân phối được xây dựng một cách phù hợp sẽ giúp sản
phẩm dịch vụ của công ty dễ dàng xâm nhập vào đúng các thị trường mục tiêu
hoặc củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

14
Đây là một yếu tố tạo ra giá trị và sự thuận tiện cho khách hàng, nhất là đối
với ngành dịch vụ thức ăn nhanh. Một trong những định vị khác biệt lớn nhất
của ngành dịch vụ thức ăn nhanh so với thức ăn truyền thống chính là sự “nhanh
chóng” và “tiện lợi”, vì vậy, khách hàng sẽ không di chuyển một khoảng cách xa
để đến một nhà hàng thức ăn nhanh dùng bữa.
Cuộc chiến phát triển chuỗi hệ thống cửa hàng của các doanh nghiệp thức ăn
nhanh hiện nay xảy ra vô cùng khốc liệt, các vị trí đẹp tại các gốc ngã tư, ngã ba lớn
hay trong trung tâm thương mại hầu hết đều bị các doanh nghiệp thức ăn nhanh
thâu tóm. Điều đó cho thấy rõ các công ty đã tự ý thức được tầm quan trọng của
mạng lưới phân phối đối với ngành dịch vụ này, đó không chỉ là yếu tố lợi thế cạnh
tranh, chiếm lĩnh thị phần mà còn là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp.
1.3.4.4 Chiêu thị
Hoạt động chiêu thị bao gồm tất cả các cách thức mà thông qua đó, doanh
nghiệp cố gắng tạo ảnh hưởng lên hành vi khách hàng hiện tại và tiềm năng để
đạt mục đích tối đa hóa lợi nhuận. Những thay đổi nhỏ trong cách thức chiêu thị
của doanh nghiệp có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh.
Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo, khuyến mãi cũng có tác động
ngay tới doanh số bán hàng.
Theo sự phát triển xã hội thì một số phương pháp chiêu thị truyền thống hiện
nay đã không còn phù hợp, nhất là trong thời kì công nghệ phát triển như hiện nay.
Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác chiêu thị của mình.
Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa, doanh
nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược chiêu thị mới để tiếp cận khách hàng
một cách tốt nhất và tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành.
Ngành dịch vụ thức ăn nhanh với đa phần là nhóm khách hàng trẻ tuổi, thì bên
cạnh các hoạt động chiêu thị truyền thống như khuyến mãi, giảm giá, quảng cáo,…
các doanh nghiệp cần phải chú trọng phát triển các hình thức chiêu thị mới như
quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội, tổ chức các sự kiện, các cuộc thi,… để đưa
thương hiệu, hình ảnh công ty đến gần hơn với nhóm đối tượng này.

15
1.3.4.5 Con người
Khác với marketing hàng hoá truyền thống, marketing dịch vụ đã thêm yếu tố
con người vào mô hình nghiên cứu cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực này. Đây
là yếu tố hàng đầu trong 7P của marketing dịch vụ vì con người trực tiếp tạo ra sản
phẩm, dịch vụ và cũng là yếu tố quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng.
Khi các doanh nghiệp trong cùng một ngành ngày càng tiệm cận nhau về các
yếu tố như giá cả, chiêu thị, công nghê…̣ thì con người lại nổi lên như một yếu tố
then chốt góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp, do đó việc tuyển chọn, đào
tạo, đãi ngộ nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị.
Đặc biêṭđối với loại hình dịch vụ thức ăn nhanh, hoạt động theo mô hình
chuỗi cửa hàng thì yếu tố con người luôn được đẩy lên hàng đầu thông qua việc
tuyển chọn nhân viên theo các tiêu chí đề ra, thường xuyên mở các lớp huấn
luyện và có các bài thi đánh giá năng lực nhân viên qua từng thời kì. Đối với
nhân viên phục vụ tại nhà hàng thì công tác tuyển dụng lại càng được chăm chút,
vì đây được xem như bộ mặt của công ty khi giao tiếp với khách hàng.
1.3.4.6 Quy trình dịch vụ
Quy trình là cách thức mà sản phẩm dịch vụ được đưa đến khách hàng gồm
một chuỗi các công việc thiết kế, sáng tạo, thử nghiệm dịch vụ theo một mô
hình, thủ tục nhất định để xác định quá trình hoạt động của hệ thống dịch vụ, cơ
chế và cách thức của dịch vụ để chuyển giao đến cho khách hàng.
Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm
dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn
xác. Loại trừ được những sai sót từ con người, giúp đảm bảo chất lượng và nối
kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Một quy trình hiệu quả
cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ,
điều này đặc biệt quan trọng đối với mô hình kinh doanh theo chuỗi, vì khách
hàng sẽ cảm nhận được giá trị dịch vụ như nhau ở những địa điểm khác nhau.
Ý thức được vấn đề là khách hàng không thể đợi hàng chục phút để mua được
sản phẩm thức ăn nhanh, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này luôn có quy trình

16
hoạt động rõ ràng, chi tiết cho từng khâu, từng công đoạn trong nhà hàng, nhằm
tinh giảm thời gian phục vụ, tạo ra sự tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng.
1.3.4.7 Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất là không gian sản xuất sản phẩm dịch vụ, là môi trường diễn ra
cuộc tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp. Không gian xung quanh là ấn
tượng đầu tiên ghi nhận khi khách hàng bước vào cơ sở vật chất của doanh nghiệp,
đem lại đánh giá ban đầu đối với thương hiệu, và nếu ấn tượng của khách hàng tốt
thì đó là yếu tố hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng.
Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các
yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Như đối với ngành
dịch vụ thức ăn nhanh, khi khách hàng tìm đến cửa hàng để sử dụng dịch vụ, nếu
không gian nhà hàng, bàn ghế, lối đi sạch sẽ thì góp phần giúp cho khách hàng
cảm thấy an tâm hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại đây. Ngoài ra các
doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu thêm các yếu tố về bố trí không gian, màu
sắc, ánh sáng, loại bàn ghế…tại các nhà hàng của mình nhằm tối ưu trải nghiệm
bữa ăn cho khách hàng.
1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đó
Cùng với sự phát triển ngày càng tăng cơ cấu ngành dịch vụ tại Việt Nam hiện
nay thì các nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ cũng ngày càng đươc ̣ chú
trong ̣. Tại Việt Nam, có các nghiên cứu về Marketing Dịch Vụ như của Lưu Văn
Nghiêm (2008), Ngô Công Thành (2009), … nhằm làm rõ các định nghĩa, khía cạnh
và cách thức giải quyết những vấn đề về Marketing trong dịch vụ.
Ở nước ta, hầu như có rất ít công trình nghiên cứu về marketing cho lĩnh vực
thức ăn nhanh, nghiên cứu mới nhất hiện nay là: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trường thức ăn
nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh” của Dương Bình Thắng (2016), đề tài nghiên
cứu đã đưa ra bức tranh tổng thể về thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, thực trạng
hoạt động marketing mix của Jollibee so với đối thủ cạnh tranh cũng như các giải

17
pháp hoàn thiện sản phẩm nhằm giúp công ty giữ vững thị trường, ổn định sản
suất kinh doanh và phát triển bền vững.
Bài nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Akroush (2011) nghiên cứu về
sự tác động của các yếu tố 7P của marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan vì các nguyên nhân sau:
▪
Jordan là một quốc gia đang phát triển tại Trung Đông, do đó thị trường
sẽ ít nhiều có các đặc điểm tương đồng với Việt Nam về một số yếu tố vĩ
mô, vi mô.
▪
Akroush sử dụng mô hình marketing 7P đề nghiên cứu trong đề tài, đây là
mô hình hoàn toàn phù hợp cho ngành dịch vụ hiện đại, khác với mô hình
marketing 4P hàng hóa truyền thống.
▪
Đây là nghiên cứu mới nhất về marketing dịch vụ khi so sánh với các
nghiên cứu trước đó.
Tóm tắt Chương 1
Trong chương 1, tác gia ̃đã trình bày một số khái niệm về marketing, dịch vụ,
marketing dịch vụ, đặc điểm của marketing dịch vụ thức ăn nhanh. Đồng thời tác
giả cũng khái quát các yếu tố trong mô hình Marketing dịch vụ 7P bao gồm: sản
phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối, nguồn nhân lực, quy trình và cơ sở vật chất.
Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở lý luận để phân tich́ thực
trạng hoạt động Marketing của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam.

18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM
2.1 Tổng quan về Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.1.1 Tập đoàn YUM
Yum Restaurant International có trụ sở tại bang Kentucky, Hoa Kỳ, là tập
đoàn lớn nhất thế giới chuyên về lĩnh vực hệ thống nhà hàng, với gần 39.000 nhà
hàng tại hơn 125 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Các thương hiệu của Yum, hoặc còn gọi là Yum! Brands bao gồm: KFC,
Pizza Hut và Taco Bell, là những thương hiệu hàng đầu thế giới về sản phẩm từ
gà, pizza và đồ ăn kiểu Mexico. Tạp chí Fortune vào năm 2012 đã xếp hạng tập
đoàn Yum ở vị trí 213 trong danh sách top 500 công ty, tập đoàn hàng đầu trên
toàn thế giới, với doanh thu đạt hơn 13 tỷ đô la Mỹ.
2.1.1.2 Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam
▪
Tên đầy đủ: CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM
▪
Địa chỉ: 292 Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội
▪
Website: http://www.kfcvietnam.com.vn
▪
Khẩu hiệu (Slogan): "Vị ngon trên từng ngón tay"
▪
Biểu trưng (Logo):
Hình 2.1: Logo của KFC Việt Nam
(Nguồn: http://www.kfcvietnam.com.vn)
Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Tp. Hồ Chí Minh. Tính

đến tháng 12/2017, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới con số 132,

19
có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố vàsử dụng hơn 3.000 lao động trên cả nước.
2.1.2 Chức năng và nhiêṃ vụ
Ngành nghề hoạt động kinh doanh chính của công ty đăng ký trong giấy
phép kinh doanh như sau: Kinh doanh trên lĩnh vực dịch vụ cung cấp thức ăn, đồ
uống và đặt gia công các sản phẩm lưu niệm có gắn logo hình KFC.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của KFC ViêṭNam bao gồm các phòng ban cụ thể như sau:
▪
Tổng giám đốc: Hoacḥ đinḥ chiến lươc ̣phát triển vàtrực tiếp chỉ đạo các
vấn đề liên quan taịcông ty. Là người chịu trách nhiệm trước Hội đồng
quản trị, trước pháp luật về toàn bộ hoạt động của doanh nghiêp̣.
▪
Phó tổng giám đốc: Chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh, triển khai
chiến lược phát triển đã được Hội đồng quản trị và Tổng Giám đốc đề ra.
▪
Phòng Marketing: Xây dựng các chương trình Marketing mới, phù hợp,
hấp dẫn cho toàn bộ hệ thống các cửa hàng để cạnh tranh với đối thủ.
▪
Phòng tài chính kế toán: Tham mưu và đề ra phương án về tài chính, chi
phí. Chịu trách nhiệm về các nguồn vốn ngắn hạn, dài hạn cho từng dự
án, thanh toán các chi phí, lập các báo cáo tài chính theo tháng, quí, năm.
▪
Phòng nhân sự: Gồm các công tác tuyển dụng, tính lương, bảo hiểm,
phúc lợi,... Ngoài ra phòng nhân sự còn lập các kế hoạch hoạt động nhóm
cho toàn công ty để nâng cao khả năng hơp̣tác giữa các phòng ban.
▪
Phòng mua hàng: Làm việc trực tiếp với các nhà cung cấp nguyên vật
liệu, tổ chức đấu thầu để đạt được các hợp đồng cung ứng phù hợp nhất
theo các tiêu chuẩn mà ban giám đốc đưa ra với chi phí tối ưu.
▪
Phòng phát triển kinh doanh: phát triển các cửa hàng mới, ký kết hợp
đồng thuê mặt bằng, tổ chức đấu thầu xây dựng cũng như theo dõi hỗ trợ
các nhà hàng trong công tác bảo trì các trang thiết bị, điện lạnh, máy móc.
▪
Phòng QA: bộ phận bao quát, chịu trách nhiệm tổng thể về tiêu chuẩn, quy
trình kiểm tra để đảm bảo chất lượng cho hoạt động của khối nhà hàng.

20
▪
Phòng IT: Xây dựng phần mềm quản lý riêng biệt cho các phòng ban, hỗ
trợ thiết lập menu điện tử, phần mềm bán hàng tại các cửa hàng.
▪
Phòng hoạt động nhà hàng: Chịu trách nhiệm thực hiện các mục tiêu
doanh số do công ty đề ra, giám sát, hỗ trợ khối nhà hàng trong hoạt động.
Định kỳ báo cáo, giải trình hoạt đông ̣của khối nhà hàng lên cấp Lanh̃ đaọ.
▪
Khối nhà hàng: Trực tiếp sản xuất hàng hóa, cung ứng sản phẩm dịch vụ
đến tay người tiêu dùng. Là bộ mặt của công ty khi giao tiếp với khách hàng,
góp phần lớn trong việc tạo nên hình ảnh, giá trị, niềm tin của khách
hàng đối với doanh nghiệp.
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2013 - 2017
2.1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của KFC Việt Nam 2013-2017
(ĐVT: Triệu Đồng Việt Nam)
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Tổng doanh thu 1.284.000 1.221.800 1.155.680 1.161.920 1.211.620
Tổng chi phí 1.194.120 1.142.383 1.082.872 1.084.071 1.129.230
Lợi nhuận trước thuế 89.880 79.417 72.808 77.849 82.390
Thuế TNDN 19.774 17.472 16.018 17.127 18.126
Lợi nhuận sau thuế 70.106 61.945 56.790 60.722 64.264
(Nguồn: Bảng cáo bacḥ hacḥ toán 2013-2017 của KFC Việt Nam) Qua bảng số
liệu doanh thu và lợi nhuận của KFC Việt Nam giai đoạn 2013 – 2017 có thể
thấy đây là một thời kì biến động mạnh của doanh nghiệp. Trong khi doanh thu
qua các năm ít thay đổi thì lợi nhuận sau thuế của công ty lại suy giảm khá nhiều
với đỉnh điểm đạt hơn 70,1 tỷ đồng vào năm 2013, thì đến năm 2015 đã giảm
mạnh khoảng 18,9 % xuống còn gần 56,8 tỷ đồng. Giai đoạn năm 2016
– 2017, lợi nhuận sau thuế có phần tăng nhẹ với khoảng 6,7%, đaṭhơn 64,2 tỷ
đồng. Sở dĩ có sự biến động lớn về lợi nhuận từ năm 2013 đến năm 2015 là do

21
doanh số trung bình một cửa hàng KFC trong giai đoạn này giảm mạnh từ 780
triệu/ tháng xuống còn 735 triệu/tháng, vàsốlương̣ cửa hàng suṭgiảm từ 137 cửa
hàng năm 2013 xuống còn 131 cửa hàng năm 2015.
Đây là một kết quả đáng lo ngại khi doanh số qua các năm có sự tăng trưởng
châṃ và chỉ tiêu lợi nhuận lại giảm mạnh, gây ảnh hưởng đến tình hình hoạt
động của doanh nghiệp. Những con số trên cũng phần nào biểu hiện một thực
trạng chung của ngành dịch vụ thức ăn nhanh Việt Nam đang bước vào đầu giai
đoạn bão hòa khi tốc độ phát triển cửa hàng và doanh thu trung bình một cửa
hàng đều suy giảm. Đây là một vấn đề cấp thiết đăṭra cho Ban lãnh đạo công ty
khi phải đối mặt với những khó khăn từ cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
2.1.4.2 Tình hình phát triển mạng lưới cửa hàng
Số lượng cửa hàng KFC giai đoạn 1997-2017
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1995
128
137 134 131 130 132
110
84
72
58
40
17
24
1 2 2 2 4 5
9 11
2000 2005 2010 2015 2020
Hình 2.2: Biểu đồ số lượng cửa hàng KFC tại Việt Nam giai đoạn 1997 – 2017.
(Nguồn: Báo cáo hoaṭ đông̣ cửa hàng năm 2017 công ty KFC Việt Nam)
Số lượng cửa hàng KFC tại Việt Nam liên tục tăng trưởng qua các thời kỳ, từ
1 cửa hàng năm 1997 lên đến 132 cửa hàng vào năm 2017. Do thời kì đầu, khách
hàng tại Việt Nam còn xa lạ với ngành dịch vụ thức ăn nhanh nên công ty có chiến
lược tiếp cận chậm rãi, tập trung vào sản phẩm, dịch vụ hơn là phát triển mạng
lưới chuỗi cửa hàng, dẫn đến tới tốc độ tăng trưởng bình quân trong giai đoạn
1997 – 2006 tương đối thấp, khoảng 2 – 3 cửa hàng một năm.

Thời kỳ từ năm 2007 – 2013, kinh tế phát triển mạnh mẽ cộng với việc khách

22
hàng đã dần chấp nhận cũng như thấy được giá trị mà thức ăn nhanh mang lại, vì
vây,̣ công ty đã đẩy mạnh phát triển mạng lưới chuỗi cửa hàng nhằm chiếm lĩnh
thị phần taịthi ̣trường ViêṭNam. Đây cũng có thể nói là thời kỳ đỉnh cao của
doanh nghiêp,̣ biểu hiện qua việc khai trương 16 – 17 nhà hàng mới một năm.
Tuy nhiên, bước qua giai đoạn phát triển nóng của thị trường cùng với sự xuất
hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành dịch vụ ăn uống nói chung và
thức ăn nhanh nói riêng đã khiến doanh số trung bình một cửa hàng KFC suy giảm
đáng kể trong giai đoạn 2014-2017, cùng với các chi phí liên quan đến việc thuê
mặt bằng ngày càng tăng cao đã gây ra rất nhiều khó khăn cho công ty. Hệ lụy đó
dẫn đến việc công ty phải thu hẹp mạng lưới cửa hàng với việc đóng cửa 3 nhà hàng
vào năm 2014, 3 nhàhàng vào năm 2015 và 1 nhàhàng vào năm 2016.
2.1.5 Đánh giá khả năng cạnh tranh. thuận lợi và khó khăn của công ty
2.1.5.1 Thuận lợi
Qua quá trình phát triển gần 20 năm tại Việt Nam, từng chịu lỗ 7 năm liên
tiếp để định hướng hoaṭđông̣bền vững cho công ty và hiện nay KFC đã là doanh
nghiệp dẫn đầu ngành thức ăn nhanh với một số thuận lợi cơ bản như sau:
▪
Doanh nghiệp đã khẳng định được uy tín thương hiệu đối với khách hàng,
nhà cung cấp và các đối tượng hữu quan khác của doanh nghiệp.
▪
Chiếm thị phần lớn trong ngành thức ăn nhanh, tạo lợi thế cạnh tranh và
sức ép với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
▪
Quy trinh̀ chuẩn mực trong các khâu từ khối nhà hàng đến khối văn phòng.
▪
Mạng lưới nhà hàng rộng khắp. phân bố hợp lý tại các thành phố lớn như
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,…
2.1.5.2 Khó khăn
Bên cạnh những thuận lợi thì hiện nay, KFC Việt Nam cũng gặp không ít
khó khăn như sau:
▪
Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam tại các thành phố lớn đã bước vào
giai đoạn bão hòa, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp trong ngành
dịch vụ ăn uống xuất hiện ngày càng nhiều.

23
▪
Khách hàng ngày càng có nhiều sự chọn lựa thay thế khi thị trường dịch
vụ ăn uống trở nên sôi động với sự có mặt của nhiều thương hiệu nổi
tiếng trên thế giới tại Việt Nam.
▪
Chiến lược cạnh tranh về giá gay gắt giữa các đối thủ trong ngành, trong
khi các chi phí đầu vào lại ngày càng tăng, đặt doanh nghiệp vào một bài
toán khó khi phải vừa đưa ra mức giá cả hợp lý vừa phải đảm bảo tiêu
chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn.
▪
Chi phí thuê mặt bằng tại trung tâm các thành phố lớn ngày càng tăng cao,
dẫn đến khó khăn trong việc phát triển mạng lưới cửa hàng và dự báo trong
tương lai gần các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ phải nhường chỗ cho một loại
hình kinh doanh khác với biên lợi nhuận cao hơn.
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt
Nam
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
2.2.1.1 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
Theo báo cáo của Euromonitor International (một tổ chức được thành lập vào
năm 1972 tại Anh, với hơn 1.000 chuyên gia nghiên cứu thị trường), năm 2017
trong thị trường dịch vụ tại Việt Nam, ngành thức ăn nhanh hiện đang tụt xuống
hạng thứ 3, đứng sau tốc độ tăng trưởng của ngành nhà hàng và mô hình ẩm
thực đường phố dạng ki-ốt di động. Tuy nhiên, nếu xét về tổng giá trị ngành,
thức ăn nhanh vẫn xếp thứ 2 chỉ sau ngành nhà hàng.
Thực trạng giảm sút của ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam cũng thể hiện qua
tốc độ phát triển của các thương hiệu lớn trong ngành chậm lại, các doanh
nghiệp tập trung hơn vào hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ tại từng cửa
hàng nhằm nâng cao doanh số. Trong khi trước đó, vào năm 2014, các nghiên
cứu của Euromonitor International về thị trường thức ăn của Việt Nam cho thấy,
trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm của
mảng kinh doanh thức ăn nhanh khá cao, giai đoạn 2008 - 2012 đạt 17,1% (hơn
cả mô hình kinh doanh cà phê, bar, nhà hàng tổng hợp, ...).

24
Số lượng cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanh
tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1997-2017
250
Lotteria 204 208 200 206
200
KFC
169
Jollibee
150
137 134 131 132
130
McDonald
100
100
84
71
61
50 37
13 17
7
3
0
1995 2000 2005 2010 2015 2020
Hình 2.3: Biểu đồ Số lượng cửa hàng của các thương hiệu thức ăn
nhanh tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1997-2017
(Nguồn: Báo cáo hoaṭ đông̣ cửa hàng năm 2017 công ty KFC Việt Nam) Qua
biểu đồ 2.3, có thể nhận thấy 2 thương hiệu thức ăn nhanh lớn nhất tại thị trường
Việt Nam là KFC và Lotteria đều có dấu hiệu giảm sút trong giai đoaṇ ba năm từ
2014 đến 2017, đặc điểm chung của 2 chuỗi nhà hàng này đều đóng cửa các nhà
hàng tại hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội, điều đó cho thấy một thực
trạng là ngành dịch vụ ăn uống tại các khu vưc ̣này đang bước vào giai đoaṇ baõ
hòa, kèm với đó là việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh đã đem
đến sự lựa chọn đa dang̣cho khách hàng. Bên cạnh đó, việc bùng nổ mô hình
kinh doanh chuỗi ở nhiều ngành hàng đã đẩy giá thuê mặt bằng tại các vị trí đẹp
trong trung tâm thành phố lên khá cao, gây khó khăn cho ngành dịch vụ thức ăn
nhanh với biên lợi nhuận vừa phải và có dấu hiệu ngày càng giảm sút.

25
Trái lại với thực trạng trên, hai thương hiệu còn lại là Jollibee và McDonald lại
có dấu hiệu phát triển nhanh trong giai đoạn này. Jollibee sau một thời gian dài
cạnh tranh gay gắt tại các thị trường lớn và có dấu hiệu đuối sức, đã thay đổi chiến
lươc ̣ phát triển khi tập trung vào các thị trường ngách với viêc ̣ mở rộng nhàhàng
theo chuỗi siêu thị Coopmart tại các đô thị loại II và loại III. Còn đối với Mc
Dolnald, với việc xuất hiên cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2014, ho ̣đã
thực sự tạo nên môṭcơn sốt cho giới trẻ. Giai đoạn 2015 – 2017, thương hiêụ này đã
phát triển nhanh chóng thêm 14 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ngành thức ăn nhanh giai đoaṇ 2013 – 2017 tuy có sụt giảm về tốc độ tăng
trưởng so với giai đoaṇ 2008 - 2012, nhưng vẫn là một ngành tiếp tục phát triển
với tốc độ vừa phải và cógiá trị lớn tại Việt Nam. Sự chững lại này chỉ cho thấy
các doanh nghiệp đầu ngành cần tập trung sáng tạo, tìm kiếm các vùng thị
trường mới hay thay đổi mô hình kinh doanh sao cho phù hợp hơn với tình hình
phát triển đa dạng như hiêṇ nay.
2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Liên doanh
TNHH KFC Việt Nam
❖
Phân khúc thị trường:
▪
Theo địa lý: Chủ yếu tập trung vào những thành phố lớn đông dân cư,
năng động, có thu nhập bình quân đầu người cao tại Việt Nam. KFC đã
không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cửa hàng, thay vào
đólàmôṭchiến lươc ̣phát triển mạng lưới thận trọng vàvững chắc.
▪
Theo nhân khẩu học: Đây là các yếu tố liên quan đến độ tuổi, thu nhập và
nghề nghiệp của một vùng khách hàng mục tiêu. Khách hàng của KFC là các
bạn trẻ có độ tuổi từ 17-29, nhân viên văn phòng và đối tượng gia đình trẻ…
vì nhóm khách hàng này có xu hướng năng động, phong cách sống hiêṇ đaị.
Ngoài ra, trẻ em cũng lànhóm khách hàng chinh́ vàngày càng trở nên quan
trọng đối với doanh nghiệp. Những nguời có thu nhập khá, ổn định cũng
chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng, vì yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến
tần suất sử dụng sản phẩm dịch vu ̣của công ty. Cuối

26
cùng là yếu tố nghề nghiệp, việc chọn mở cửa hàng tại các thành phố lớn
sẽ giúp KFC tiếp cận thị trường khách hàng muc ̣ tiêu là: học sinh, sinh
viên, các bạn trẻ hay các gia đình trẻ đang sống và làm việc tại đây.
▪
Theo tâm lý: Việt Nam là một nước phát triển nhanh chóng trong thời
gian qua. Cùng với việc ngày càng mở cửa, hòa nhập với các nền văn hóa
trên thế giới và phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những
phong cách sống hiện đại, nhịp sống trở nên nhanh hơn. Phong cách sống
này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh, điều đó giúp cho KFC có cơ sở
tin vào sự thành công khi phát triển và mở rộng tại thị trường Việt Nam.
❖
Thị trường mục tiêu: Trong thời gian qua với phong cách sống hiện đại, nhịp
sống ngày càng hối hả đã dẫn đến nhu cầu về một bữa ăn nhanh, đầy đủ năng
lượng trở nên cần thiết. Người tiêu dùng còn đặc biệt quan tâm đến sức khỏe và
vệ sinh an toàn thực phẩm nên họ sẽ tìm đến những thương hiệu thức ăn nhanh
uy tín trên thi ̣trường. KFC ViêṭNam đã lựa chọn thị trường mục tiêu
của mình là những khách hàng có độ tuổi dưới 30, nhân viên văn phòng, các
gia đinh̀ trẻ với thu nhập trên trung bình và đặc biệt hiện nay là tập trung hơn
vào đối tượng trẻ em. Ngoài ra, công ty cũng chủ yếu mởrông̣ thi ̣phần vào
các khu vực đông dân cư tại các thành phố lớn.
❖
Định vị thương hiệu: Mặc dù thị trường Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, thu
nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, nhưng hiện nay KFC Việt Nam
vẫn gặp phải rất nhiều khó khăn do tình trạng chi phí nguyên vật liệu tăng
cao, giá cả cạnh tranh gay gắt, tình trạng bão hòa trong ngành dịch vụ ăn
uống... Vì vậy, KFC đa ̃đưa ra chiến lược định vị thương hiệu một cách thân
thiện đối với nhiều tầng lớp khách hàng, phân tầng giá cả các sẩn phẩm từ
thấp đến cao cũng như có những mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm
tại các vùng thị trường riêng biêṭ. Từ đó phát triển mạng lưới cửa hàng vững
chắc, từ trung tâm ra các vùng ven thành phố lớn, từ thành phố trực thuộc
trung ương, đô thị loại I đến các đô thị loại II, loại III khác.

27
2.2.1.3 Chiến lược Marketing của tập đoàn YUM cho thương hiệu
KFC toàn cầu
❖
Chiến lược marketing trong môi trường “liên văn hoá”: Đây là thuật ngữ
dùng để chỉ doanh nghiệp áp dụng các chiến lược marketing nhằm vào từng
chủng tộc, từng nền văn hoá, từng giai đoạn phát triển ở các công ty con của
nước bản địa, từ đó hình thành nên quá trình quản lý marketing có hiệu quả.
Mục đích của chiến lược marketing trong môi trường “liên văn hoá” là giúp
doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro văn hoá, giảm thiểu sự xung đột văn
hoá, thúc đẩy sự hội nhập văn hoá để phát triển thương hiệu. Trong bối cảnh
nền kinh tế toàn cầu đang đẩy nhanh tiến trình nhất thể hoá như hiện nay, chỉ
khi doanh nghiệp biết khai thác các nhân tố văn hoá tiềm ẩn trong thị trường
mục tiêu thì mới có thể đứng vững trên thương trường.
❖
Chất lượng luôn là số một: sở dĩ KFC có thể vượt lên dẫn đầu trong cuộc cạnh
tranh đầy khốc liệt của ngành ăn nhanh là do không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm và chất lượng phục vụ. Đặc biệt, trong thời điểm “nhạy cảm” xảy ra
dịch cúm gia cầm, KFC đã áp dụng nhiều biện pháp tích cực, cam đoan khi cần
thiết sẽ sử dụng thịt gà dự trữ để bảo đảm chất lượng của nguyên liệu.
Ngoài ra, KFC còn thông qua các cơ quan có uy tín như Tổ chức Y tế thế
giới (WHO) kiểm nghiệm và cấp chứng nhận việc sử dụng thịt gà đã nấu
chín là hoàn toàn bảo đảm hợp vệ sinh.
❖
Chọn đúng địa điểm kinh doanh: địa điểm là nhân tố quan trọng hàng đầu
trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn uống, đặc biệt là đồ ăn nhanh. Chính vì vậy,
KFC rất coi trọng việc lựa chọn địa điểm mở nhà hàng đồ ăn nhanh. Thông
thường, địa điểm mà KFC lựa chọn phải được xét duyệt qua hai cấp, cấp công ty
ở địa phương và cấp tập đoàn. Xác suất thành công trong khâu lựa chọn địa
điểm kinh doanh của KFC gần như đạt tới 100%. Sau khi thông qua các cuộc
điều tra thị trường nghiêm túc, KFC luôn chọn các thành phố lớn là thị
trường mục tiêu.

28
2.2.2 Tổng quan nghiên cứu
2.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu
❖
Phương pháp nghiên cứu:
▪
Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp để có cái nhìn tổng thể về tình
hình kinh doanh cũng như đánh giá thực trạng các hoạt động marketing
của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam.
▪
Thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 cùng
với việc tham khảo hướng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trong ̣và Chu
Nguyễn Mông ̣Ngoc ̣(2008) để biết được các yếu tố 7P trong mô hình
Maketing - mix ảnh hưởng như thế nào lên hoạt động marketing của công ty,
từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này cho doanh nghiệp.
❖
Dữ liệu sử dụng:
▪
Dữ liệu có sẵn (dữ liệu thứ cấp): Bao gồm các nguồn tài liệu, số liệu trong
nội bộ của KFC Việt Nam và các nguồn tài liệu bên ngoài liên quan từ
Internet, sách báo, tạp chí. Dữ liệu trong nhóm này sẵn có nên sẽ giúp giảm
thời gian, chi phí, tuy nhiên nguồn thông tin này sẽ có tính cập nhập thấp vì
chúng đã được thu thập trước đây và tác giả cũng khó kiểm soát được mức
độ tin cậy của dữ liệu, ít nhiều ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
▪
Dữ liệu chưa có sẵn (dữ liệu sơ cấp): Đây là nhóm dữ liệu có sẵn trên thị
trường và để thu thập, ta sử dụng hình thức phỏng vấn, khảo sát. Khi sử
dụng dữ liệu sơ cấp sẽ phức tạp, tốn nhiều thời gian, chi phí hơn nhưng độ
tin cậy sẽ được kiểm soát. Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành
khảo sát thu thập ý kiến của khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ
thức ăn nhanh KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh với tổng số phiếu
điều tra là 200, trong đó thu về 186 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 93%.
❖
Công cụ thu thập dữ liệu: Trong nghiên cứu định lượng, công cụ thu thập dữ
liệu của các nhà nghiên cứu chính là bảng câu hỏi chi tiết. Tác giả sẽ chủ yếu sử
dụng các câu hỏi đóng với các trả lời được đo lường theo thang đo Likert 5

29
cấp độ trong bảng câu hỏi chi tiết khi khảo sát định lượng (Bảng câu hỏi khảo
sát khách hàng – Tham khao Phụ lục 5).
̉
2.2.2.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo
Thang đo đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở thang đo gốc trong nghiên
cứu của Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7P của marketing dịch vụ
đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan, Nguyễn
Bình Thắng (2016) về các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của
Công ty TNHH Jollibee Việt Nam và thông qua thảo luận tay đôi với cac chuyên
́
gia (Bảng câu hỏi định tính – tham khao Phụ lục 3).
̉
Qua đó, tác giả đã điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với lĩnh vực thức ăn
nhanh và đã hình thành nên bộ 29 biến quan sát cho 7 yếu tố thuộc hoạt động
marketing dịch vụ của Công ty Liên doanh TNHH KFC ViêṭNam, cụ thể taịbang
̉
2.2 bên dươi:
́
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất
Mã Nội dung
Thang đo về sản phẩm dịch vụ: SP1 – SP5
SP1 Sản phẩm dịch vụ chất lượng, đặc trưng riêng, tạo uy tín thương hiệu cho công ty.
SP2 Danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
SP3 Công ty thường xuyên có sản phẩm dịch vụ mới để giới thiệu đến khách hàng.
SP4 Cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm.
SP5 Cung cấp các dịch vụ nhà hàng đa dạng, chất lượng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
Thang đo về giá cả: GC1 – GC4
GC1 Giá của công ty đưa ra tương xứng với chất lượng sản phẩm.
GC2 Mức giá sản phẩm có tính cạnh tranh so với các đối thủ.
GC3
Giá bán sản phẩm dịch vụ có nhiều mức từ thấp đến cao phù hợp với các đối tượng khách
hàng khác nhau.
GC4
Sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh của công ty có giá cạnh tranh so với các sản phẩm dịch vụ
ăn uống truyền thống.
Thang đo về chiêu thị: CT1 – CT5

30
CT1 Công ty quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông.
CT2 Các mẫu quảng cáo của công ty hấp dẫn, ấn tượng, thu hút người xem.
CT3 Công ty có các hoạt động khuyến mãi bán hàng đa dạng.
CT4 Công ty có các hoạt động quan hệ công chúng tốt.
Thang đo về phân phối: PP1 – PP5
PP1 Công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ rộng khắp cho nhiều đối tượng khách hàng.
PP2 Mạng lưới nhà hàng phân bố hợp lý, thuận tiện cho khách hàng.
PP3 Nhà hàng luôn có đủ sản phẩm dịch vụ để phục vụ khách hàng.
PP4 Hình thức giao hàng tiện lợi, nhanh chóng.
Thang đo về con người: CN1 – CN7
CN1 Thường xuyên thu thập các thông tin về nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.
CN2 Bao vê ̣nha hang có nghiệp vụ tốt, thân thiêṇ vơi khach hang.
̉ ̀ ̀ ́ ́ ̀
CN3 Nhân viên được trang bị kỹ năng giao tiếp tốt.
CN4 Nhân viên luôn nỗ lực mang đến giá trị dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi cho khách hàng.
Thang đo về quy trình dịch vụ: QT1 – QT5
QT1 Khách hàng hài lòng với quy trình mua sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng.
Mã Nội dung
QT2 Khách hàng hài lòng với quy trình mua hàng qua điện thoại và website của công ty.
QT3 Nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, trang bị kỹ năng nghiệp vụ tốt để vận hành quy trình.
Sư dung̣ công nghê ̣thông tin trong quy trinh ban hang đểrut ngắn thơi gian, nâng cao sư ̣
QT4
̉ ̀ ́ ̀ ́ ̀
thuâṇ tiêṇ cua khach hang.
̉ ́ ̀
Thang đo về cơ sở vật chất: CS1 – CS4
CS1 Các nhà hàng có thiết kế nổi bật, dễ quan sát, tiếp cận.
CS2
Trang thiết bị nội thất nhà hàng được đầu tư hiện đại, đem lại sự thoải mái, thuận tiện cho
khách hàng.
CS3 Công cụ, dụng cụ nhà hàng sạch sẽ, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.
CS4 Trang phục dành cho nhân viên phù hợp, gọn gàng.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.2.2.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo
❖
Hệ số Cronbach’s Alpha

31
Hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá sự tin cậy của thang đo với ý nghĩa là
xem xét thang đo đó có đo cùng một khái niệm hay không. Cronbach’s Alpha lớn
hơn 0,6 là chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối
với người trả lời. Ngoài ra, SPSS còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng để đo
lường và xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo. Nếu một biến đo lường có
hệ số tương quan biến tổng lớn hơn ho bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy của thang đo
STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha
1 Sản phẩm dịch vụ 5 0,828
2 Giá cả 4 0,721
3 Chiêu thị 4 0,812
4 Phân phối 4 0,784
5 Con người 4 0,736
6 Quy trình 4 0,754
7 Cơ sở vất chất 4 0,801
(Nguồn: Phu ̣luc̣9 - Kết quả SPSS khảo sát ýkiến khách hàng) Qua bảng tổng
hơp̣2.3 như trên, ta có thể thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn
hơn 0,6 và mỗi thang đo được đo lường bởi 3 biến trở lên với tương quan biến
tổng hiệu chỉnh (corrected item – total correlation) của các
biến quan sát đều lớn hơn 0,3, vì vậy có thể kết luận thang đo có độ tin cậy tốt.
❖
Kiểm định nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích
thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các
biến có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban
đầu. Sau khi thực hiện kiểm định nhân tố khám phá EFA (Chi tiết tại Phụ lục 9).
tác giả thu được kết quả như sau:
▪
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0,705, nằm trong khoản 0,5 ≤ KMO
≤ 1, thểhiêṇ sự thích hợp của phân tích nhân tố.

▪
Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05. Đây là
một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có

32
tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê Sig.<0,05
thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
▪
Tổng phương sai trích bằng 60,948 % > 50% nên mô hình EFA là phù
hợp. Kết quả này thể hiện các nhân tố trích giải thích được 60,948 % biến
thiên của dữ liệu.
▪
Tiêu chí Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn 1. Eigenvalue đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có những nhân tố
có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
▪
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến đều lớn hơn 0,5 đảm bảo
các biến quan sát đều đạt giá trị phân biệt.
Kết quả trên cho thấy 7 nhân tố với 29 biến quan sát của biến độc lập sau khi
phân tích nhân tố khám phá EFA đã thỏa mãn tất cả các điều kiện phân tích.
2.2.2.4 Mô tả mẫu khảo sát
❖
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu đóng vai trò quan trọng trong nghiên
cứu định lượng vì nó liên quan trực tiếp đến chi phí và chất lượng của đề tài
nghiên cứu. Tác giả không thể nghiên cứu toàn bộ đám đông vì tốn kém về
thời gian và chi phí. Vì vậy, khi nghiên cứu đề tài này, tác giả đã sử dụng
phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, nghĩa là sẽ chọn những phần
tử nào mà tác giảtiếp cận được miễn thỏa các điều kiện ban đầu đặt ra.
❖
Kích thước mẫu: Yếu tố này sẽ liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của các
tham số thống kê, mỗi phương pháp phân tích thống kê khác nhau sẽ đòi hỏi
một kích thước mẫu khác nhau, vì vậy, các nhà nghiên cứu thường dựa vào
công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp cụ thể. Với đề tài nghiên cứu
này, tác giả sủdụng phân tích nhân tố khám phá EFA thì theo công thức kinh
nghiệm trong nghiên cứu của Hair et al. (2010) thì kích thước mẫu tối thiểu
phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát, hay n=5*m (với n là kích thước mẫu, m
là số lượng biến quan sát trong bài). Vậy dựa trên công thức kinh nghiệm nêu
trên và số lượng biến quan sát trong bài là29 thì số lượng 186 mẫu hợp lệ thu
được là hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu.

Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Kfc.doc

Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Kfc.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Kfc.doc

Similar to Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Kfc.doc (20)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (10)

Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Kfc.doc