Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Khi Mua Trực Tuyến Hàng Tiêu Dùng Trên Thiết Bị Di Động.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
HOÀNG TRỌNG QUỐC BẢO
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC
TUYẾN HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN THIẾT BỊ DI
ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
HOÀNG TRỌNG QUỐC BẢO
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC
TUYẾN HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN THIẾT BỊ DI
ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TẠ THỊ MỸ LINH

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di
động tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Luận
văn được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu nghiêm túc của bản thân. Nội
dung nghiên cứu, thông tin được trích dẫn và kết quả trong luận văn là trung thực.
Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Tạ Thị Mỹ Linh.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017
Tác giả
Hoàng Trọng Quốc Bảo

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................1
1.1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 5
1.5. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài........................................................... 5
1.5.1. Các nghiên cứu trong nước ......................................................................... 6
1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài ......................................................................... 8
1.6. Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................. 11
1.7. Kết cấu của luận văn .................................................................................. 12
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............13
2.1. Cơ sở lý thuyết ...........................................................................................13
2.1.1. Khái quát về thiết bị di động.....................................................................13
2.1.1. Khái quát về thương mại điện tử, thương mại di động, mua trực tuyến,
bán lẻ trực tuyến................................................................................................... 13
2.1.2. So sánh thương mại di động và thương mại điện tử............................... 16
2.2. Lí thuyết về lòng trung thành...................................................................18
2.2.1. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng .................................... 18
2.2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu ......................... 19

2.3. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................25
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................32
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................36
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 36
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................... 37
3.2.2. Điều chỉnh thang đo ................................................................................... 39
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ................................................................ 43
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................49
4.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 49
4.2. Mô tả mẫu.................................................................................................... 49
4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha . 51
4.4. Phân tích nhân tố khám phá – EFA.......................................................... 53
4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .......................................................... 55

4.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM............................................ 56
4.7. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ................... 60
4.8. Phân tích sự khác biệt về kết quả nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng
khảo sát.................................................................................................................. 60
4.9. Bàn luận kết quả nghiên cứu..................................................................... 62
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................66
5.1. Kết luận........................................................................................................ 66
5.2. Kiến nghị và hàm ý quản trị...................................................................... 70
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................. 77
Tóm tắt chương 5 .................................................................................................79
KẾT LUẬN ...........................................................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance)
E-S-QUAL Thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại
điện tử (Electronic Service Quality)
Mạng Internet Mạng Internet là hệ thống thông tin toàn cầu phổ biến
nhất hiện nay, mạng này có thể được truy nhập công cộng
với nhiều mạng máy tính được liên kết với nhau.
M-S-QUAL Thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại di
động (Mobile Service Quality).
M-Commerce Thương mại di động.
SPSS Gói phần mềm được sử dụng để phân tích thống kê
(Statistical Package for the Social Sciences).
TMDĐ Thương mại di động.
TMĐT Thương mại điện tử.
TNHH Trách nhiệm hữu hạn.
Trang web Là một tập hợp của hình ảnh, bài viết, file, video… và có
thể được truy cập thông qua mạng Internet.

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3. 1. Biến quan sát cho thang đo nháp trong mô hình đề xuất................. 38
Bảng 3. 2. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo.......................................... 41
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu với các biến nhân khẩu học.......... 50
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................ 51
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ................................................. 53
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm trong mô hình................ 54
Bảng 4.5. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích ............................................. 56
Bảng 4.6. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM chưa chuẩn hóa.............. 57
Bảng 4.7. Kết luận của phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM................ 58

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động................................... 2
Hình 1.2. Thống kê về tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di
động. .......................................................................................................................... 2
Hình 2.1. Mô hình các nhân tố quyết định lòng trung thành............................. 20
Hình 2.2. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL............... 23
Hình 2.3. Mô hình đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động .............. 33
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 36
Hình 4.1. Mô hình phân tích CFA chuẩn hóa ..................................................... 55
Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính chưa chuẩn hóa ..... 57
Hình 4.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính đã chuẩn hóa.......... 59

1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Điện thoại di động đã từng là một bước tiến vĩ đại trong việc giúp mọi người
thông tin liên lạc với nhau một cách đơn giản, dễ dàng hơn. Ngày nay với sự phát
triển vượt bậc của ngành công nghiệp điện thoại thông minh, các thiết bị di động
không đơn thuần chỉ là công cụ liên lạc. Công nghệ tiên tiến đã cho phép tải các ứng
dụng di động phục vụ cho công việc, các mạng xã hội phục vụ cho nhu cầu giao
tiếp, hoặc chỉ đơn giản là chơi các trò chơi. Các công ty viễn thông cũng đang tập
trung xây dựng cơ sở hạ tầng mạng cho phép phủ sóng rộng hơn và kết nối nhanh
hơn để thúc đẩy phát triển thương mại di động. Sự phát triển của thương mại di
động (hay còn được gọi là m-commerce) cung cấp khả năng tiếp cận phổ biến hơn
cho người dùng so với thương mại điện tử (Wei và cộng sự, 2009). Thương mại di
động chuyển giao và tăng cường giao dịch trực tuyến từ kết nối có dây sang kết nối
không dây. Hơn nữa, các thiết bị di động nhỏ hơn và thuận tiện hơn để mang theo
(Schwiderski-Grosche và Knospe, 2002). Với những tiện ích này, thương mại di
động (TMDĐ) đã tiếp tục phát triển và tăng cường các hoạt động thương mại điện
tử (TMĐT) mà không có sự hạn chế về thời gian và địa điểm.
Theo thống kê của tổ chức We are social (2016) ở hình 1.1. Năm 2016, thế giới
hiện đang có khoảng hơn 7,3 tỷ thiết bị sử dụng mạng di động, chiếm 99% dân số.
Trong đó có hơn 3,4 tỷ thiết bị có kết nối băng thông rộng (3G và 4G), chiếm 47%
tổng số thiết bị sử dụng mạng di động. Qua thống kê có thể thấy hiện nay đa số
người dân trên thế giới đều sở hữu thiết bị di động và trong số đó có rất nhiều thiết
bị được trang bị kết nối băng thông rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển
TMDĐ. Ngoài ra, thống kê về tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến theo từng quốc gia
ở hình 1.2 cũng cho thấy Việt Nam có 23% dân số thực hiện việc mua trực tuyến
thông qua thiết bị di động và đứng thứ 15 trên toàn thế giới, một thứ hạng khá cao
so với các quốc gia khác. Điều đó cho thấy Việt Nam là một quốc gia giàu tiềm
năng về việc phát triển TMDĐ.

2
Hình 1.1. Thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động
(Nguồn: We are social, 2016)
Hình 1.2. Thống kê về tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động.
(Nguồn: We are social, 2016)
Theo nghiên cứu khác của Blair (2016) về “Xu hướng thương mại di động trong
nửa sau năm 2016”. Trong khoảng thời gian từ 2013 tới 2016, TMĐT đã phát triển

3
13%. Cùng lúc đó, TMDĐ phát triển vượt bậc tới 42%, nhanh gấp 3 lần tốc độ phát
triển của TMĐT. TMDĐ được hứa hẹn là một thị trường sinh lợi và đầy tiềm năng
cho các nhà bán lẻ trực tuyến.
Tại Việt Nam, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2016) đã tiến
hành điều tra khảo sát về tình hình sử dụng các thiết bị di động để mua trực tuyến
của người tiêu dùng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh trong năm
2015. Kết quả cho thấy 93% người tham gia khảo sát cho biết có sở hữu ít nhất một
thiết di động thông minh (Thiết bị di động tích hợp vi xử lý, có các tính năng như hệ
điều hành, trình duyệt web và có khả năng chạy các ứng dụng phần mềm. Bao gồm
điện thoại thông minh, máy tính bảng, đồng hồ thông minh). Trong số đó, 95% sở
hữu các loại điện thoại thông minh, 34% sở hữu máy tính bảng. Tính bình quân mỗi
người sở hữu hơn một thiết bị di động thông minh. Cũng theo kết quả khảo sát, có
đến 27% người tiêu dùng tham gia trả lời cho biết đã từng đặt hàng thông qua các
thiết bị di động. Qua đó thấy được người tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng việc
sử dụng thiết bị di động và các hình thức giao dịch trực tuyến để mua các sản phẩm
đáp ứng cho nhu cầu của mình.
Với sự tăng trưởng trong TMDĐ, sự cạnh tranh giữa các công ty bán lẻ trực
tuyến cũng đang phát triển mạnh mẽ. Việc duy trì lượng khách hàng đã trở thành
một vấn đề đáng quan tâm đối với các nhà bán lẻ trực tuyến khi họ phải tốn nhiều
chi phí hơn so với các cửa hàng địa phương trong việc thu hút khách hàng mới
(Luarn và Lin, 2003).
Do đó, việc gia tăng lòng trung thành của người dùng đóng vai trò quan trọng vì nó
giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng sẵn có, tăng cường khả năng tiếp cận với
các đối tượng khách hàng mới thông qua sự giới thiệu của các khách hàng trung thành.
Và một sự gia tăng nhỏ trong lòng trung thành của người dùng có thể tác động mạnh
đến lợi nhuận của doanh nghiệp (Deepika và Karpagam, 2016). Trong bối cảnh TMDĐ,
hai nhà nghiên cứu Lin và Wang đã nhấn mạnh rằng sự thành công của TMDĐ, đặc
biệt là trong mảng bán lẻ trực tuyến, có thể được quyết định bởi lòng trung thành của
khách hàng với các nhà bán lẻ (Lin và Wang, 2006). Vì vậy, các nhà

4
bán lẻ trực tuyến cần quan tâm hơn đến việc làm hài lòng và duy trì khách hàng cũ
bên cạnh việc thu hút khách hàng mới.
Tại Việt Nam, trong cuộc hội thảo “Phát triển thương mại điện tử trên nền tảng di
động”, ông Trần Hữu Linh (2015), Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Công nghệ
thông tin cho biết TMĐT trên nền tảng di động sẽ là hướng phát triển tất yếu trong
tương lai đối với tất cả các doanh nghiệp TMĐT. Và là cơ hội lớn cho các doanh
nghiệp để mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, TMDĐ ở Việt Nam dù rất tiềm năng nhưng vẫn là một lĩnh vực mới, còn nhiều
biến động do sự thay đổi nhanh chóng về mặt công nghệ cũng như những thay đổi về
mặt nhận thức, quan điểm của người tiêu dùng. Và bà Emily Thu Đỗ, giám đốc
Marketing của GrabTaxi tại hội thảo cũng cho rằng do có những thay đổi về mặt nhận
thức và quan điểm nên lòng trung thành của người Việt thấp hơn so với các nước khác.
Vì vậy, việc duy trì lượng khách hàng là thách thức được đặt ra đối với các doanh
nghiệp khi triển khai các dịch vụ của mình trên nền tảng TMDĐ. Đã có một số nghiên
cứu về TMDĐ ở thế giới và Việt Nam. Nhưng đa số tập trung vào việc nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng tới sự chấp thuận TMDĐ. Mặc dù việc nghiên cứu các nhân tố
hướng tới việc chấp thuận một công nghệ rất phổ biến, nhưng cũng rất quan trọng để
hiểu được việc duy trì khách hàng trong bối cảnh TMDĐ. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực
tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.” nhằm mục
đích hiểu rõ hơn về lòng trung thành của người tiêu dùng khi thực hiện việc mua trực
tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng mua
trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của người tiêu
dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.

5
- Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên các kết quả nghiên cứu nhằm giúp các
doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng và góp phần vào việc
duy trì lượng khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng khi mua sắm hàng tiêu dùng trực tuyến trên thiết bị di động.
- Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng mua sắm tại các trang bán hàng trực
tuyến bằng thiết bị di động có số lần mua hàng từ 1 lần trở lên đang sinh sống và
làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí
Minh trong khoảng từ tháng 9 năm 2017 tới tháng 12 năm 2017.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:
- Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ: Sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu
đề xuất. Tác giả tiến hành phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và người
tiêu dùng nhằm mục đích hiệu chỉnh mô hình, điều chỉnh thang đo, bổ sung các tiêu chí
đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
- Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Từ bảng câu hỏi được xây dựng ở giai đoạn đầu,
tiến hành khảo sát, thu thập các câu trả lời. Dựa trên dữ liệu đã khảo sát, sử dụng các
phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và mối quan hệ giữa các nhân tố.
1.5. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Qua tìm hiểu và phân tích các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy rằng chưa có
một nghiên cứu chuyên sâu nào về lòng trung thành của người mua hàng trong bối cảnh
TMDĐ tại thị trường Việt Nam. Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành trong bối
cảnh TMDĐ đều được thực hiện tại nước ngoài trong khi các nghiên cứu được thực
hiện ở Việt Nam vẫn còn tập trung vào bối cảnh TMĐT. Tuy nhiên, các

6
nghiên cứu đã góp phần hoàn thiện kiến thức về hoạt động mua trực tuyến của tác giả
và được tác giả tham khảo ở một số khía cạnh trong quá trình thực hiện luận văn.
1.5.1. Các nghiên cứu trong nước
❖
Nghiên cứu của tác giả Trần Anh Tú (2014) về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP.HCM”.
- Tác giả Trần Anh Tú nhận ra rằng đa số các nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng khi mua trực tuyến trong bối cảnh TMĐT chủ yếu là các nghiên cứu của
nước ngoài. Nên tác giả đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của người mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Qua quá trình nghiên cứu, Trần Anh Tú đã chứng minh được rằng chất lượng dịch
vụ, giá trị cảm nhận, tin tưởng, thói quen, danh tiếng điều có ảnh hưởng tích cực đến
lòng trung thành của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, giới tính và nghề nghiệp của
người tiêu dùng không có sự khác biệt trong việc ảnh hưởng tới lòng trung thành
nhưng lại có sự khác nhau về lòng trung thành của những người có mức thu nhập
hay độ tuổi khác nhau.
Trong phần kết luận của nghiên cứu, Trần Anh Tú nhận xét rằng do đây là
nghiên cứu mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin nên đề tài chỉ dừng lại ở mức
khái quát nhất. Có thể những nghiên cứu tiếp theo sẽ thực hiện chi tiết hơn, nghiên
cứu kĩ hơn từng nhân tố riêng biệt để có cái nhìn sâu hơn về từng nhân tố đó. Do
TMDĐ khá tương đồng với TMĐT ở nhiều mặt, nên từ gợi ý của nhà nghiên cứu
Trần Anh Tú, tác giả đã tiến hành nghiên cứu chi tiết hơn và sâu hơn về sự tác động
của nhân tố chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó,
trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có hai đề tài nghiên cứu trong nước
khác có vài điểm tương đồng với nghiên cứu của tác giả. Tác giả tiến hành tóm tắt
và liệt kê các đề tài như sau:
❖
Nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Thanh Thương (2015) về đề tài “Tác động của
chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền
miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”.

7
- Tác giả Đỗ Thị Thanh Thương nhận thấy rằng chưa có công trình nghiên cứu trong
nước về tác động của chất lượng website bán lẻ đến lòng trung thành và hành vi
truyền miệng của người tiêu dùng mua trực tuyến. Vì vậy tác giả đã kế thừa các mô
hình nghiên cứu nước ngoài và thực hiện nghiên cứu về tác động của nhân tố chất
lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành và
hành vi truyền miệng của người tiêu dùng.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chất lượng hệ thống, chất lượng thông
tin và chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp cùng chiều đến nhân tố lòng trung
thành. Và thông qua nhân tố lòng trung thành tác động gián tiếp cùng chiều đến
hành vi truyền miệng của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp muốn thu hút thêm
khách hàng mới thông qua hành vi truyền miệng thì phải gia tăng lòng trung thành
bằng cách cải thiện chất lượng của trang web bán lẻ trực tuyến.
❖
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013) về đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác
động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh.
- Qua quá trình nghiên cứu, tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh đã chứng minh được rằng
nhân tố hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lòng, tin tưởng, thích thú, chất
lượng trang web tác động cùng chiều đến ý định tái mua hàng. Ngoài ra, nghiên cứu
cũng tìm thấy sự khác biệt về ý định tái mua hàng giữa các nhóm giới tính và thu
nhập khác nhau.
Thông qua các nghiên cứu liên quan đã được đề cập, tác giả nhận thấy chưa có
nghiên cứu chuyên sâu về lòng trung thành trong bối cảnh TMDĐ. Sự thiếu hụt đó
đã tạo động lực cho tác giả tiến hành nghiên cứu sâu hơn về lòng trung thành trong
bối cảnh TMDĐ.

8
1.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài
❖
Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) về đề tài "Các nhân tố làm thỏa mãn
khách hàng của thương mại di động tại Hàn Quốc".
- Mục tiêu của nghiên cứu là phân biệt các tính năng của TMDĐ với TMĐT và
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng trong bối cảnh TMDĐ.
- Qua quá trình nghiên cứu, Choi và cộng sực nhận thấy rằng các nhân tố “quá
trình giao dịch”, “độ tin cậy nội dung”, “mức giá cảm nhận của Internet di động”,
“dịch vụ khách hàng”, “tính khả dụng” tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn và thông
qua sự thỏa mãn tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Trong
những nhân tố đó thì "độ tin cậy nội dung" và "quá trình giao dịch" được chứng
minh là các nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn và lòng trung thành.
Nghiên cứu của nhóm đã nêu ra được việc ảnh hưởng trực tiếp của sự thỏa mãn
tới lòng trung thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động, qua đó đã
củng cố hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành
của tác giả. Ngoài ra, tác giả đã tham khảo và học hỏi cách áp dụng mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM) vào việc mô tả mối quan hệ giữa các nhân tố và kiểm định
các giả thuyết thống kê.
❖
Nghiên cứu của Deepika và Karpagam (2016) về đề tài “Những tiền đề về sự
thỏa mãn, sự tin tưởng và lòng trung thành của người sử dụng đối với ứng dụng
mua trực tuyến trên điện thoại thông minh”.
- Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng sự tăng trưởng liên tục và hiệu quả của công ty
liên quan chặt chẽ đến sự trung thành của người dùng điện thoại thông minh. Và sau
khi tìm hiểu, nhóm nhận thấy hầu hết các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các nhà
bán lẻ TMĐT phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc duy trì lòng trung thành của
người mua trực tuyến sử dụng điện thoại thông minh. Để giúp giải quyết vấn đề,

nhóm đã nỗ lực nghiên cứu và tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn,
sự tin tưởng và lòng trung thành đối của khách hàng đối với các ứng dụng bán hàng
của doanh nghiệp trên điện thoại thông minh.

9
- Kết quả từ nghiên cứu cho thấy chất lượng giao diện người dùng, chất lượng thông
tin, sự riêng tư được cảm nhận được coi là tiền đề dẫn đến sự thỏa mãn, sự tin tưởng và
lòng trung thành của người sử dụng điện thoại thông minh đối với các ứng dụng
TMDĐ. Và có mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng đối với lòng
trung thành của người dùng.
Nghiên cứu của nhóm đã giúp tác giả hiểu biết thêm về các nhân tố tác động
đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các ứng dụng bán hàng trực tuyến
trên điện thoại và gợi ý cho tác giả tìm hiểu thêm về những cảm nhận của người tiêu
dùng đối với chất lượng dịch vụ khi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng TMDĐ.
❖
Nghiên cứu của Hsin-Hui Lin (2012) về đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch
vụ đa kênh đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thiết bị di động trong
bối cảnh bán lẻ trực tuyến và di động”.
- Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá những ảnh hưởng của chất lượng
dịch vụ đa kênh tới lòng trung thành của khách hàng di động trong bối cảnh bán lẻ
trực tuyến và di động. Bán lẻ trực tuyến và di động là một loại mô hình kinh doanh
nơi một nhà bán lẻ tích hợp cả hoạt động TMĐT và TMDĐ. Các nhà bán lẻ đa kênh
có thể cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội mua hàng thông qua các kênh khác
nhau, chẳng hạn như các cửa hàng truyền thống, kênh mua hàng trực tuyến trên máy
bàn, laptop và kênh mua hàng trên thiết bị di động. Việc tích hợp của TMĐT và
TMDĐ dự kiến sẽ thay đổi hành vi của người tiêu dùng và tạo ra cơ hội kinh doanh
mới cho các nhà bán lẻ đa kênh trực tuyến và di động.
- Tuy nhiên, Lin nhận thấy rằng nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
đa kênh đối với lòng trung thành của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến
và di động rất hạn chế. Vì vậy, tác giả đã thực hiện nghiên cứu để hiểu rõ hơn về
ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng trong
một bối cảnh bán lẻ trực tuyến và di động. Nghiên cứu sử dụng thang đo
SERVPERF để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành.

10
- Kết quả cho thấy sự hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm trong bối cảnh
TMĐT ảnh hưởng đến sự hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm trong bối
cảnh TMDĐ và thông qua đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Thông qua nghiên cứu, Lin kiến nghị các nhà quản lí cần phát triển tốt chất
lượng dịch vụ ở cả hai kênh TMĐT và TMDĐ vì sự tích hợp đa kênh giúp gia tăng
tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng. Tác giả đã
thừa kế linh hoạt các kiến nghị của Lin để áp dụng vào môi trường thực tiễn tại Việt
Nam từ đó đề xuất các hàm ý quản trị về việc phát triển dịch vụ đa kênh giúp doanh
nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
❖
Nghiên cứu của Lee và Wong (2016) về đề tài “Các nhân tố quyết định lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thương mại di động tại Malaysia”.
- Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử
bao gồm sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư, và các khía
cạnh của chất lượng mối quan hệ như sự thỏa mãn, lòng tin và sự gắn kết với lòng
trung thành của khách hàng trong các dịch vụ TMDĐ.
- Sau quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng, các kết quả của nghiên cứu cho
thấy sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư tác động trực tiếp
tới sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, các tác giả cũng chứng minh được sự
thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết có tác động đáng kể tới lòng trung thành và
nhân tố sự tin tưởng cũng tác động tích cực tới sự gắn kết.
Nhận thấy nghiên cứu của nhóm đã chứng minh được mối quan hệ gián tiếp của
chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ, và nghiên
cứu cũng giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sự tác động của các nhân tố lên lòng
trung thành nên tác giả đã kế thừa mô hình của hai nhà nghiên cứu và hiệu chỉnh
ở một số chỗ cho phù hợp với thực tiễn về TMDĐ tại Việt Nam.
❖
Nghiên cứu của Huang và cộng sự (2015) về đề tài “M-S-QUAL: Đo lường
chất lượng dịch vụ di động”.
- Nhóm nghiên cứu nhận thấy có rất ít các nghiên cứu về chất lượng của dịch vụ

TMDĐ nên đã tiến hành xây dựng công cụ đo lường chất lượng dịch vụ di động được

11
gọi là M-S-QUAL và xác định công cụ tập trung vào việc đo lường dịch vụ di động
hỗ trợ người dùng mua hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào trên các nền tảng di
động chứ không phải là dịch vụ di động của các nhà khai thác hạ tầng viễn thông.
- Sau khi loại bỏ các biến quan sát và nhân tố không phù hợp, quy trình xây dựng
thang đo đã cho ra đời một thang đo mới bao gồm 15 biến quan sát thuộc 4 nhân tố
bao gồm “sự thực hiện”, “sự hiệu quả”, “liên lạc” và “khả năng đáp ứng”.
- Huang và cộng sự đã thực hiện so sánh các đặc điểm của người mua trực tuyến trên
thiết bị di động giữa ba nước Đài Loan, Mỹ, Đức và thấy rằng sự khác biệt trong
các đặc điểm này không đáng kể. Vì vậy, nghiên cứu dù được thực hiện tại Đài
Loan nhưng vẫn có thể áp dụng cho các quốc gia khác. Và do Đài Loan có nhiều nét
tương đồng về văn hóa và thị trường với các quốc gia thuộc Châu Á nên nghiên cứu
cũng có thể được áp dụng cho các quốc gia này.
Việt Nam là một quốc gia thuộc Châu Á, có nhiều nét tương đồng về văn hóa và
thị trường với Đài Loan. Nhóm nghiên cứu của Huang cũng đã chứng minh được sự
ổn định của mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL khi tiến hành
kiểm định mô hình với nhiều bộ dữ liệu khảo sát khác nhau. Vì vậy, mô hình thang
đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL có thể được áp dụng để đo lường chất
lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ tại Việt Nam và tác giả quyết định kế thừa, sử
dụng thang đo trong mô hình nghiên cứu của mình.
1.6. Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Tính mới của đề tài: Trong các công trình nghiên cứu trước đây, có rất ít công
trình thực hiện nghiên cứu về lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua trực tuyến
trên thiết bị di động do đây là một khía cạnh còn mới và xa lạ với các nước có nền khoa
học kĩ thuật đang phát triển. Và hiện nay ở Việt Nam có rất ít đề tài nghiên cứu về lòng
trung thành và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua
trực tuyến trên thiết bị di động. Vì vậy, nghiên cứu của tác giả hi vọng sẽ mang lại cho
các nhà nghiên cứu một cái nhìn rõ hơn về lĩnh vực TMDĐ và đóng góp, tạo nền tảng
cho các nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực TMDĐ sau này.

12
Ý nghĩa học thuật: Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, các mô hình lý
thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Và
nghiên cứu đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để có thể kiểm định mô
hình nghiên cứu một cách toàn diện nhất có thể. Vì vậy, nghiên cứu sẽ góp phần vào
việc hoàn thiện nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động.
Ý nghĩa thực tiễn: Các khách hàng trung thành thường dễ thỏa mãn hơn và có xu
hướng quảng bá sản phẩm và dịch vụ của công ty với người thân của họ. Điều này
không những làm tăng doanh số của doanh nghiệp mà còn góp phần giúp doanh nghiệp
thu hút các khách hàng mới. Vì vậy, xây dựng lòng trung thành đã trở thành mục tiêu
cốt lõi của doanh nghiệp khi muốn cạnh tranh trên thương trường. Tuy nhiên việc mua
hàng trực tuyến trên thiết bị di động còn khá mới mẻ với người tiêu dùng Việt Nam nên
chưa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này, đặc biệt là các nghiên cứu về lòng trung
thành. Các doanh nghiệp khi muốn cải thiện lòng trung thành của khách hàng mua trực
tuyến trên thiết bị di động sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc tìm hiểu các nhân tố ảnh
hưởng tới lòng trung thành cũng như các chỉ tiêu đo lường các nhân tố đó. Nghiên cứu
của tác giả đã góp phần giải quyết các khó khăn của doanh nghiệp bằng cách làm rõ sự
tác động tích cực của chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, sự tin
tưởng và sự gắn kết đến lòng trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp thông
qua nghiên cứu sẽ hiểu rõ hơn về các nhân tố này. Và dựa trên hàm ý quản trị được
đề xuất, kết hợp với việc đối chiếu tình hình kinh doanh thực tế tại đơn vị, các
doanh nghiệp có thể thực hiện những sự thay đổi, cải tiến phù hợp để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và gia tăng lòng trung thành của họ.
1.7. Kết cấu của luận văn
Cấu trúc của luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị.

13
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái quát về thiết bị di động
Thiết bị di động được định nghĩa là một thiết bị có khả năng cầm nắm bằng tay
và cho phép người sử dụng vận hành thiết bị trong lúc di chuyển. Những thiết bị này
có thể bao gồm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng (Sonnenberg và
Becker, 2015).
Thiết bị di động có thể giúp người tiêu dùng định vị vị trí, sử dụng các ứng
dụng. Bên cạnh đó, thiết bị có khả năng kết nối với mạng Internet thông qua mạng
di động để giúp người tiêu dùng tìm kiếm, so sánh các sản phẩm trực tuyến và thực
hiện các thao tác mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ.
2.1.1. Khái quát về thương mại điện tử, thương mại di động, mua trực tuyến,
bán lẻ trực tuyến
Ở mục này, tác giả tiến hành trình bày khái quát về thương mại điện tử, thương
mại di động, bán lẻ trực tuyến, mua trực tuyến. Và dựa trên cơ sở này để tiến hành
nghiên cứu sâu hơn về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của người mua
trực tuyến trên thiết bị di động.
❖
Khái quát về Thương mại điện tử:
- Theo Tổ chức Thương mại thế giới - World Trade Organization (1998), “Thương
mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm
được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách
hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua
mạng Internet”.
- Theo Ủy ban châu Âu - European Commission (2000), “Thương mại điện tử có thể
định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp,
gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet
hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ
bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá

14
trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng
phương pháp thủ công”.
Từ các định nghĩa trên có thể thấy rằng TMĐT chủ yếu tập trung vào việc mua
bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các bên liên quan thông qua mạng Internet.
❖
Khái quát về Thương mại di động:
- Cụm từ Thương mại điện tử trên di động hay còn gọi là Thương mại di động ban
đầu được đặt ra bởi Kevin Duffey tại buổi ra mắt của Diễn đàn Thương mại Di động
Toàn Cầu vào năm 1997, ý nghĩa của cụm từ là “Việc cung cấp các khả năng
thương mại điện tử trực tiếp tới tay của người tiêu dùng, bất cứ nơi nào, thông qua
công nghệ không dây” (Mohammadpour và Tafte, 2016).
- Bakar và Osman (2004) định nghĩa TMDĐ là sự trao đổi, mua bán hàng hóa và
dịch vụ thông qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động, thiết bị di
động cầm tay cá nhân.
- Varshney và Vetter (2001) nhận định TMDĐ là sự mở rộng của TMĐT, thông qua
các thiết bị không dây. Tuy nhiên, Feng và các cộng sự (2006) lại thấy rằng TMDĐ
không chỉ là sự mở rộng mà còn có những điểm vượt trội hơn so với TMĐT bởi sự
khác nhau giữa cách thức tương tác, mô hình sử dụng và chuỗi giá trị. Nhóm nhận
định TMDĐ là một cơ hội kinh doanh mới mẻ và đầy sáng tạo với những đặc điểm
và chức năng độc đáo, chẳng hạn như tính di động và khả năng tiếp cận với đối
tượng người dùng rộng khắp.
- Clarke và Flaherty (2003) đã xác định bốn đặc trưng của TMDĐ:
+ Tính rộng khắp: Cho phép các giao dịch trực tuyến có thể được thực hiện bất
cứ lúc nào và bất cứ nơi nào.
+ Sự định vị: Với vai trò là một phương tiện truyền thông và kinh doanh, điện
thoại di động gắn bó với người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi, do đó nó cho phép
sản phẩm hoặc dịch vụ thích ứng tùy theo vị trí.
+ Tính tiện lợi: Điện thoại di động tối đa hóa tính linh hoạt và thích nghi với
lịch trình và nhu cầu của người tiêu dùng,

15
+ Tính cá nhân hóa: Điện thoại di động có xu hướng được sử dụng bởi cá nhân,
do đó thị trường mục tiêu là các cá nhân riêng lẻ.
- Mua trực tuyến trên thiết bị di động là một phần của mua trực tuyến và là một khía
cạnh của TMDĐ. Gao và các cộng sự (2015) sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước
đây đã định nghĩa mua trực tuyến trên thiết bị di động là các hoạt động liên quan
đến việc mua hàng được thực hiện bởi điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng
thông qua mạng không dây.
❖
Khái quát về mua trực tuyến và bán lẻ trực tuyến:
- Mua trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phẩm hoặc dịch vụ
thông qua mạng Internet (Amer và Gómez, 2010). So với việc mua trực tuyến bằng
máy bàn hoặc laptop thì mua trực tuyến trên thiết bị di động cho phép người tiêu dùng
mua trực tuyến bất cứ lúc nào và ở bất kỳ vị trí nào với sự giúp đỡ của mạng
di động và các thiết bị di động (Wong và cộng sự, 2015). Ngoài ra, việc mua trực tuyến
trên di động cho phép các nhà bán lẻ xác định vị trí của người sử dụng và gửi các thông
tin tùy chỉnh trong trong khi đang tương tác với khách hàng thông qua điện thoại của
họ (Chen và Lan, 2014). Điều này cung cấp sự tiện lợi cho người sử dụng, qua đó có
thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng và giúp gia tăng doanh số.
- Để phục vụ nhu cầu mua trực tuyến của các cá nhân, các nhà cung cấp dịch vụ đã
triển khai hình thức bán lẻ trực tuyến. Bán lẻ trực tuyến được định nghĩa là một quy
trình cho phép khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và mua các sản phẩm, dịch vụ và
thông tin từ xa thông qua mạng Internet (Celik, 2016). Người tiêu dùng thực hiện
các giao dịch trực tuyến và sau đó sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được gửi tới người tiêu
dùng thông qua các hình thức khác nhau.
Với những ưu điểm vượt trội của TMDĐ so với TMĐT, hiện đã có sự gia tăng
đáng kể và sự thay đổi trong hành vi mua trực tuyến khi nhiều khách hàng đã bắt đầu
sử dụng thiết bị di động có kết nối internet để tiến hành việc mua hàng (Wagner và
cộng sự, 2013). Qua đó chúng ta có thể thấy được rằng mua trực tuyến trên thiết bị di
động ngày càng đóng vai trò quan trọng và là xu thế tất yếu trong tương lai. Tuy nhiên,
các doanh nghiệp muốn tận dụng lợi thế của TMDĐ thì phải hiểu rõ các đặc

16
điểm của TMDĐ, sự khác biệt giữa TMDĐ với TMĐT để từ đó đề ra các chính sách
kinh doanh phù hợp. Và để làm rõ sự khác biệt đó, tác giả tiếp tục đi sâu vào việc so
sánh TMDĐ và TMĐT.
2.1.2. So sánh thương mại di động và thương mại điện tử
So với TMĐT, TMDĐ mang lại cả lợi thế và hạn chế. Tác giả đã tổng hợp và
tóm tắt những lợi thế và hạn chế của TMDĐ so với TMĐT trong bảng 2.1 dưới đây:
Bảng 2.1. So sánh lợi thế và hạn chế của TMDĐ với TMĐT
Thương mại di động Thương mại điện tử
Lợi thế
- Việc sử dụng thiết bị không dây cho
phép người dùng nhận được thông tin
và tiến hành các giao dịch bất cứ nơi
nào, bất cứ lúc nào.
- Việc xác định được vị trí người dùng
qua thông chức năng của thiết bị di
động sẽ giúp các nhà cung cấp dịch
vụ cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho
người dùng chuẩn xác và đầy đủ hơn.
- Thiết bị di động thường được sử dụng
bởi một cá nhân nhất định. Vì vậy dữ
liệu sẽ được cá nhân hóa. Cá nhân
hoá sẽ có dạng thông tin tùy chỉnh,
đáp ứng các sở thích của người dùng,
theo sau là các cơ chế thanh toán cho
phép lưu trữ thông tin cá nhân, loại
bỏ sự cần thiết phải nhập thông tin
thẻ tín dụng cho mỗi giao dịch.
- Việc sử dụng laptop hoặc máy để
bàn cồng kềnh và các kết nối có dây
sẽ khiến người dùng phải tốn nhiều
công sức hơn khi thực hiện các giao
dịch và bị hạn chế về mặt không
gian lẫn thời gian.
- Thiếu các chức năng định vị người
dùng nên các dịch vụ cung cấp cho
người dùng sẽ bị hạn chế trong việc
hỗ trợ người dùng.
- Laptop hoặc máy để bàn thường
được chia sẻ và sử dụng bởi nhiều cá
nhân. Như vậy sẽ dẫn đến sự khó
khăn cho các nhà cung cấp khi muốn
tối ưu trải nghiệm của người dùng
theo từng cá nhân riêng biệt. Ngoài ra
do được sử dụng bởi nhiều cá nhân
nên các thông tin thanh toán và thẻ tín

17
dụng sẽ khó có thể lưu trữ một cách
an toàn.
Hạn chế
- Các thiết bị di động có kích thước màn
hình nhỏ, thường vào khoảng 5 inch tới
9 inch. Như vậy, chúng có ít không
gian hơn để hiển thị các thông tin cần
thiết. Các nhà cung cấp sẽ phải cố gắng
tối ưu hóa giao diện truy cập để tạo sự
thuận tiện cho người dùng khi truy cập
trang nhưng vẫn phải đảm bảo việc
hiển thị đầy đủ các thông tin cần thiết.
- Thiết bị di động không có các thiết bị
ngoại vi như chuột hay bàn phím nên
người dùng thiết bị di động sẽ phải tốn
nhiều công sức hơn để tìm kiếm thông
tin và tương tác với các hệ thống.
- Việc sử dụng kết nối không dây để
kết nối internet sẽ khiến kết nối chậm
và ít ổn định hơn so với khi sử dụng
kết nối có dây. Người dùng sẽ phải
tốn nhiều công sức hơn để tương tác
với hệ thống. Ngoài ra người dùng
cũng phải chi trả một khoảng phí nhất
định để sử dụng mạng di động.
- Laptop hoặc máy để bàn thường có
kích thước màn hình từ 14 inch trở
lên. Với kích thước màn hình lớn,
các nhà cung cấp sẽ dễ dàng hiển thị
các thông tin cần thiết về sản phẩm
hoặc giao dịch và dễ dàng sắp xếp
các thông tin đó để giúp người dùng
thuận tiện trong việc truy cập.
- Laptop hoặc máy để bàn có sự hỗ
trợ của các thiết bị ngoại vi như
chuột và bàn phím. Các thiết bị đó
sẽ giúp người dùng tìm kiếm thông
tin sản phẩm hoặc tương tác với hệ
thống dễ dàng hơn.
- Máy bàn hoặc laptop có thể sử dụng
các kết nối có dây để tăng tốc độ
truy cập và sự ổn định. Từ đó giúp
việc tương tác với các hệ thống hoặc
thực hiện các giao dịch trực tuyến
diễn ra dễ dàng và thuận tiện hơn.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Các phân tích về sự khác biệt giữa TMDĐ và TMĐT ở bảng 2.1 cho thấy rằng
mặc dù TMDĐ có nhiều lợi thế so với TMĐT như sự tiện lợi hay sự định vị. Tuy
nhiên vẫn còn tồn tại một số hạn chế ở TMDĐ so với TMĐT. Và sự khác biệt giữa

18
hai hình thức thương mại có thể ảnh hưởng đến cách thức triển khai dịch vụ của các
nhà cung cấp. Trong quá trình xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-
QUAL, Huang và cộng sự (2015) đã rất ngạc nhiên khi thấy nhiều nhân tố khác
nhau đã được loại bỏ trong quá trình xây dựng thang đo. Các nhân tố bị loại bỏ đã
từng là các tiêu chí quan trọng được sử dụng để đánh giá về chất lượng dịch vụ của
các nhà bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng có nhiều
nhu cầu và đòi hỏi trong bối cảnh TMDĐ, nhiều nhà cung cấp không đủ năng lực đã
bị loại khỏi lĩnh vực kinh doanh mới. Do cạnh tranh gay gắt hơn so với bối cảnh
TMĐT cách đây nhiều năm, các nhà cung cấp dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ hiện
nay có ít cơ hội bù đắp lại sai lầm hoặc bồi thường cho người tiêu dùng về các giao
dịch không đạt yêu cầu. Những thay đổi trên thị trường làm cho các nhân tố như
“nội dung”, “bồi thường”, “bảo mật” và “thanh toán” trở nên ít quan trọng hơn so
với khi còn ở thị trường TMĐT. Nói cách khác, đi cùng với sự thay đổi của thị
trường, các tiêu chí cần thiết và mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí đã thay đổi để
phù hợp với thị trường TMDĐ. Doanh nghiệp cần phải tuân thủ sự thay đổi về các
tiêu chí và thực hiện các chiến lược cần thiết để đáp ứng với sự thay đổi này nếu
doanh nghiệp muốn tiến hành kinh doanh thành công.
2.2. Lí thuyết về lòng trung thành
2.2.1. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng
Đã có rất nhiều cách để định nghĩa và đo lường sự trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành có thể được thể hiện bằng nhiều cách tùy thuộc vào sản phẩm/dịch
vụ và các tình huống, chẳng hạn như việc duy trì khách hàng, tiếp tục mua hàng và
đóng góp tài chính/phi tài chính.
Oliver (1999) xác định lòng trung thành của khách hàng là “một cam kết sâu để
mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm/dịch vụ ưu tiên nhất quán trong tương lai, do
đó gây ra các hành vi mua lặp lại của cùng một thương hiệu hay bộ thương hiệu, bất
chấp những ảnh hưởng của bối cảnh hoặc những nỗ lực tiếp thị”. Oliver cho rằng có
hai khía cạnh khác nhau của lòng trung thành, cụ thể là hành vi và thái độ. Hành vi
trung thành bao gồm hành động mua hàng lặp đi lặp lại của các thương hiệu/sản

19
phẩm, trong khi thái độ trung thành bao gồm một mức độ cam kết về một số giá trị
duy nhất liên kết với thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001).
Theo Reihched (2003), lòng trung thành của khách hàng như một chiến lược để
các nhà cung cấp và khách hàng hưởng lợi. Với lòng trung thành của khách hàng,
các nhà cung cấp dịch vụ có thể sẽ đạt được mức lợi nhuận tối đa bởi vì các khách
hàng trung thành sẽ thường xuyên mua hàng và chi tiêu nhiều hơn các sản phẩm và
dịch vụ mới, giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác và đưa ra các
góp ý chân thành cho các nhà cung cấp dịch vụ. Ngược lại khách hàng cũng nhận
được các ưu đãi như các chương trình giảm giá, chiết khấu hoặc được ưu tiên trong
việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
Dựa trên các nghiên cứu trước về lòng trung thành trong môi trường trực tuyến,
Lee và Wong (2016) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng trong ngữ cảnh
TMDĐ được xác định là thái độ tích cực của khách hàng đối với các nhà cung cấp
dịch vụ TMDĐ, dẫn đến các cam kết mua lại cũng như giới thiệu cho người khác về
sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp. Và do có sự khác nhau giữa TMDĐ và TMĐT
như đã đề cập ở mục trước nên các nhân tố tác động và mức độ tác động riêng lẻ
của từng nhân tố tới lòng trung thành của các khách hàng khi mua trực tuyến trên
thiết bị di động sẽ khác với khi khách hàng mua trực tuyến trên máy tính để bàn hay
máy tính xách tay. Vì định nghĩa của hai tác giả Lee và Wong được áp dụng trong
ngữ cảnh TMDĐ và phù hợp với hướng nghiên cứu của luận văn nên tác giả quyết
định sử dụng định nghĩa này trong luận văn của mình.
2.2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu và tiến hành một số
nghiên cứu về lĩnh vực TMDĐ. Tuy nhiên, ngoài các nghiên cứu về sự chấp thuận
TMDĐ thì các nghiên cứu về những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động vẫn còn rất hạn chế, trong khi lòng trung
thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng vì nó sẽ tác động mạnh đến lợi nhuận và
sự tăng trưởng dài hạn của một doanh nghiệp. Trong số ít các nghiên cứu về lòng trung
thành thì có thể kể đến nghiên cứu của Lee và Wong, nghiên cứu đã thành công

20
trong việc kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL và mô hình chất
lượng mối quan hệ để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng khi mua hàng trên thiết bị di động.
2.2.2.1. Mô hình các nhân tố quyết định lòng trung thành của Weng Onn Lee và
Lai Soon Wong (2016)
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng TMDĐ tại Malaysia bằng
cách kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL và mô hình chất lượng
mối quan hệ trong bối cảnh TMDĐ. Cụ thể, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ
thống, sự thực hiện, sự riêng tư, và các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ như
sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết với lòng trung thành của khách hàng trong
bối cảnh TMDĐ.
Hình 2.1. Mô hình các nhân tố quyết định lòng trung thành
(Nguồn: Lee và Wong, 2016)
Sau quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng, các kết quả của nghiên cứu ở hình
2.1 cho thấy sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết có tác động đáng kể tới lòng
trung thành. Kết quả phù hợp với các nghiên cứu khác về TMDĐ khi cho rằng lòng
trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng bởi sự thỏa
mãn. Bên cạnh đó, các nhân tố sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự
riêng tư tác động trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng. Và thông qua sự thỏa mãn

21
gián tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, sự hiệu quả có ảnh
hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn so với các nhân tố khác thuộc chất lượng dịch vụ.
Tuy nghiên cứu đã đạt được một số thành công nhất định, hai tác giả Lee và
Wong thừa nhận vẫn còn có một số hạn chế trong nghiên cứu. Nghiên cứu đã được
tiến hành tại Malaysia, các kết quả có thể không được tổng quát vì mỗi quốc gia có
sẽ có các đặc điểm về TMDĐ khác nhau. Nên các nhà nghiên cứu có thể cần phải
thực hiện thêm nhiều khảo sát tại các quốc gia khác để tăng cường độ tin cậy và
khái quát hóa cho nghiên cứu.
Do nghiên cứu đã đi sâu vào tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với
lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động. Và mô hình
nghiên cứu phù hợp với định hướng nghiên cứu của tác giả về một nhân tố riêng biệt,
cụ thể là chất lượng dịch vụ, theo như gợi ý của nhà nghiên cứu Trần Anh Tú (2014).
Vì vậy tác giả quyết định kế thừa mô hình của nhóm nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo
chất lượng dịch vụ được sử dụng trong mô hình nghiên cứu của Lee và Wong là thang
đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL (thang đo E-S-QUAL) được phát triển bởi
Parasuraman và cộng sự (2005). Thang đo E-S-QUAL được thiết kế để đo lường chất
lượng dịch vụ trong bối cảnh TMĐT, và đối tượng mà thang đo nhắm tới là cảm nhận
của người dùng về chất lượng dịch vụ được cung cấp trên các thiết bị điện tử như máy
để bàn, laptop. Tuy thang đo E-S-QUAL có thể áp dụng để đo lường cảm nhận của
người dùng về chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch vụ trên thiết bị di động nhưng do
thang đo không chỉ xem xét về mặt dịch vụ của doanh nghiệp mà còn xem xét các ảnh
hưởng của công nghệ lên chất lượng dịch vụ (Huang và cộng sự, 2015). Và trong bối
cảnh TMDĐ, các công nghệ đã thay đổi khá nhiều, dẫn đến sự thay đổi trong các nhân
tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một thang đo khác
được thiết kế riêng để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ nhằm đánh
giá chính xác nhất về cảm nhận của người dùng đối với chất lượng dịch vụ mà mình
cung cấp. Và dựa trên nhu cầu đó, tác giả đã tiến hàng điểu chỉnh mô hình của Lee và
Wong, thay thế mô hình thang đo chất lượng dịch vụ

22
điện tử E-S-QUAL bằng mô hình thang đo chất lượng dịch di động M-S-QUAL của
Huang và cộng sự (2015).
2.2.2.2. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động của Eugenia Y. Huang,
Sheng-Wei Lin, Ya-Chu FanError! Bookmark not defined.
Ở bất kỳ thị trường nào, bước đầu tiên để phục vụ khách hàng là cung cấp dịch vụ
chất lượng tốt và phù hợp. Chất lượng dịch vụ rất quan trọng đối với sự thành công lâu
dài của công ty, và cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng là điều cần thiết để đạt
được lợi thế cạnh tranh (Caro và Garcia, 2007). Các nhà cung cấp dịch vụ trên thiết bị
di động nếu muốn mang đến dịch vụ có chất lượng tốt cho người tiêu dùng phải hiểu
được cách người tiêu dùng nhận thức và đánh giá về chất lượng dịch vụ của mình, và
để có được sự hiểu biết như vậy đòi hỏi phải có phương tiện để đo lường chất lượng
dịch vụ. Vì vậy, việc đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ
là cần thiết đối với các nhà cung cấp dịch vụ trên thiết bị di động và sự phát triển của
TMDĐ. Nên Huang và cộng sự đã tiến hành xây dựng công cụ đo lường chất lượng
dịch vụ di động và xác định công cụ tập trung vào việc đo lường dịch vụ di động hỗ trợ
người dùng mua hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào trên các nền tảng di động chứ
không phải là dịch vụ di động của các nhà khai thác hạ tầng viễn thông. Huang và cộng
sự phân chia hàng hóa thành hai loại là hàng hóa vật chất và hàng hóa ảo và giữa hai
loại hàng hóa này có một số sự khác biệt trong các nhân tố đo lường chất lượng dịch
vụ. Tuy nhiên, theo khảo sát thực tế tại thị trường Việt Nam (Cục Thương mại điện tử
và Công nghệ thông tin, 2016), hàng hóa vật chất vẫn chiếm tỉ trọng cao hơn 90% trong
tổng số lượng sản phẩm được mua trực tuyến bởi người tiêu dùng nên luận văn này sẽ
tập trung đề cập chi tiết nội dung nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ của
các nhà cung cấp hàng hoá vật chất trên thiết bị di động.
Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ được xây dựng dựa
trên quy trình nghiên cứu được soạn thảo bởi Hinkin (1998), cung cấp một tổng quan
toàn diện về các bước chính trong phát triển thang đo cho nghiên cứu khảo sát. Chi tiết
về các bước trong quy trình được trình bày ở phụ lục 1. Mô hình đề xuất ban đầu bao
gồm 9 nhân tố đã được xây dựng bằng phương pháp diễn dịch. Một số biến quan

23
sát của mô hình được đề xuất đã bị loại ra khỏi mô hình thang đo do không phù hợp
với dữ liệu khảo sát thực tế sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá và phân
tích nhân tố khẳng định. Sau khi loại bỏ các biến quan sát và nhân tố không phù hợp
từ mô hình ban đầu, quy trình xây dựng thang đo đã cho ra đời một thang đo mới
bao gồm 15 biến quan sát thuộc 4 nhân tố để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà
cung cấp dịch vụ di động được đặt tên là M-S-QUAL.
Hình 2.2. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL
(Nguồn: Huang và cộng sự, 2015)
Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL (mô hình M-S-
QUAL) được thể hiện ở hình 2.2 và bao gồm các nhân tố “sự thực hiện”, “sự hiệu
quả”, “liên lạc”, “khả năng đáp ứng”. Và sự phù hợp giữa mô hình chính thức được
đề xuất với các tập dữ liệu khảo sát khác nhau cũng đã được kiểm định. Mô hình
thang đo chính thức đã loại bỏ nhiều nhân tố khác nhau trong quá trình xây dựng
thang đo. Các nhân tố bị loại bỏ như “nội dung”, “bồi thường”, “bảo mật”, “thanh
toán” từng là các tiêu chí quan trọng được sử dụng để đánh giá về chất lượng dịch
vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến. Nhưng trong bối cảnh TMDĐ, sự thay đổi về công
nghệ đã kéo theo những thay đổi về nhu cầu và cảm nhận của người tiêu dùng về
chất lượng dịch vụ, các tiêu chí cần thiết và mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí đã
thay đổi để phù hợp với thị trường TMDĐ.

24
Tuy có nhiều công cụ như SERVQUAL và E-S-QUAL để đo lường chất lượng
dịch vụ nói chung, đến nay chưa có công cụ được thiết kế riêng biệt để đo chất lượng
dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ. Huang và cộng sự đã thành công trong việc kế thừa từ
các thang đo trước đây và nghiên cứu xây dựng thành công mô hình M-S-QUAL để đo
lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ. Mô hình đã chứng tỏ được sự ổn định,
phù hợp khi được kiểm định với nhiều bộ dữ liệu khác nhau. Và các nhân tố thuộc mô
hình đã được chứng minh là có tác động tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng trong bối cạnh TMDĐ (Omar và Oozeerally, 2017). Vì vậy tác giả quyết định kế
thừa và sử dụng mô hình M-S-QUAL trong nghiên cứu của mình.
2.2.2.3. Các nghiên cứu khác
Nghiên cứu của tác giả kế thừa từ hai nghiên cứu chính đã được liệt kê trong
mục 2.2.2.1 và 2.2.2.2. Tuy nhiên, các nghiên cứu liên quan khác cũng góp phần
tăng cường sự hiểu biết của tác giả về TMDĐ và giúp tác giả củng cố các giả thuyết
của mình. Tác giả tóm tắt các kế thừa của mình trong các nghiên cứu khác như sau:
- Nghiên cứu của Trần Anh Tú (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của người mua hàng trực tuyến tại TP.HCM: Nghiên cứu của Trần Anh Tú đã
gợi ý cho tác giả tìm hiểu, nghiên cứu kĩ hơn về mối quan hệ của nhân tố chất lượng
dịch vụ với lòng trung thành vì chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong các
chiến lược dài hạn và việc cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng là điều cần thiết
để đạt được lợi thế cạnh tranh.
- Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) về các nhân tố làm thỏa mãn khách hàng
của thương mại di động tại Hàn Quốc: Nghiên cứu của nhóm đã nêu ra được tác động
tích cực của sự thỏa mãn tới lòng trung thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết
bị di động, qua đó đã củng cố hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và
lòng trung thành của tác giả trong bối cảnh TMDĐ. Ngoài ra, tác giả đã tham
khảo và học hỏi cách áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) vào việc mô tả
mối quan hệ phức tạp giữa các nhân tố và kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu
của mình.

25
- Nghiên cứu của Deepika và Karpagam (2016) về những tiền đề của sự thỏa mãn, sự
tin tưởng và lòng trung thành của người sử dụng đối với ứng dụng mua trực tuyến
trên điện thoại thông minh: Tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động tới lòng
trung thành của khách hàng khi sử dụng ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động.
Đa số các nghiên cứu trước đây đều tập trung khảo sát người mua hàng thông qua
các trang web bán hàng trên thiết bị di động. Vì vậy nghiên cứu của nhóm đã giúp
tác giả mở rộng phạm vi khảo sát, bao gồm cả các khách hàng mua trực tuyến thông
qua ứng dụng trên thiết bị di động.
- Nghiên cứu của Lin (2012) về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đa kênh đến lòng
trung thành của khách hàng sử dụng thiết bị di động trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến
và di động: Thông qua nghiên cứu, Hsin-Hui Lin kiến nghị các nhà quản lí cần phát
triển tốt chất lượng dịch vụ ở cả hai kênh TMĐT và TMDĐ vì sự tích hợp đa kênh
giúp gia tăng tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng.
Tác giả đã thừa kế linh hoạt các kiến nghị của Hsin-Hui Lin để áp dụng vào môi
trường thực tiễn tại Việt Nam từ đó đề xuất các giải pháp hàm ý về việc phát triển
dịch vụ đa kênh giúp các doanh nghiệp cải thiện cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Ở mục 2.2, tác giả đã tiến hành trình bày lý thuyết về lòng trung thành của khách
hàng khi mua trực tuyến trong bối cảnh TMDĐ và các mô hình lý thuyết liên quan
đến đề tài. Mô hình nghiên cứu trong đề tài được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ
nghiên cứu của Lee và Wong (2016) với sự điều chỉnh bằng cách thay thế mô hình
thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL bằng mô hình thang đo chất lượng
dịch vụ di động M-S-QUAL của Huang và cộng sự (2015). Bên cạnh đó, các nghiên
cứu khác cũng góp phần củng cố kiến thức và mô hình nghiên cứu của tác giả như
đã trình bày.
2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ nghiên cứu của
Lee và Wong, Huang và cộng sự. Trọng tâm của nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của
hai mô hình chính là mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL và

26
mô hình chất lượng mối quan hệ trong việc giải thích các nhân tố tác động lòng trung
thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động. Sự kết hợp giữa hai mô hình
này dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ. Tác giả tiếp
tục trình bày về lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu liên quan như sau.
2.3.1. Chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) đã tiến hành một nghiên cứu khám phá để điều
tra các khái niệm về chất lượng dịch vụ. Nhóm đã phát hiện ra rằng sự phán xét về
chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào cách mà khách hàng cảm nhận hiệu
suất thực tế trong bối cảnh của những gì họ mong đợi. Tóm lại, chất lượng dịch vụ
có thể được định nghĩa là mức độ của sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
dịch vụ họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ thụ hưởng. Khi
triển khai mô hình lí thuyết vào thực tế để phát triển công cụ đo lường. Parasuraman
và cộng sự (1991) đã thiết kế công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ.
Thang đo này ban đầu được xây dựng bao gồm mười nhân tố, sau đó rút gọn và tập
trung vào năm nhân tố chính: Tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và sự
đồng cảm. Thang đo đã được sử dụng để đo lường sự mong đợi của khách hàng về
chất lượng dịch vụ, cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ nhận được, và tầm quan
trọng của mỗi nhân tố theo đánh giá của khách hàng.
Tiếp theo thành công của thang đo SERVQUAL, trong năm 2005, Parasuraman
và cộng sự (2005) đã phát triển thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ được cảm
nhận bởi người tiêu dùng trong bối cảnh TMĐT. Thang đo được tách làm hai thang
đo riêng biệt, thang đo E-S-QUAL có 4 nhân tố: Sự hiệu quả, sự khả dụng của hệ
thống, sự thực hiện và bảo mật, và thang đo E-RecS-QUAL có 3 nhân tố: Sự phản
hồi, sự bồi thường và liên lạc. Thang đo không chỉ xem xét các nhân tố chất lượng
dịch vụ truyền thống, mà còn xem xét cả các khía cạnh kỹ thuật của chất lượng dịch
vụ, chẳng hạn như sự đơn giản trong việc sử dụng trang web, tốc độ tải trang, và các
vấn đề về bảo mật, riêng tư.
Mặc dù TMDĐ thường được mô tả như một sự mở rộng của TMĐT, nhưng nó
cũng có thể được coi là một kênh riêng biệt đem lại các ưu điểm độc nhất cho người

27
tiêu dùng (Balasubraman và cộng sự, 2002). Các đặc tính của kênh TMDĐ khác
biệt đáng kể so với các kênh hiện có khác và TMDĐ đã hình thành một phương
thức cung cấp dịch vụ mới khá xa lạ với các doanh nghiệp. Do đó cần có sự phát
triển của một thang đo chất lượng dịch vụ độc lập cho TMDĐ. Vì vậy, Huang và
cộng sự (2015) đã phát triển mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-
QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ.
Mô hình M-S-QUAL bao gồm 4 nhân tố là sự hiệu quả, sự thực hiện, khả năng
đáp ứng và liên lạc. Sự hiệu quả thể hiện tốc độ phản hồi của trang web và mức độ
dễ dàng trong việc sử dụng trang web của nhà cung cấp. Sự thực hiện là khả năng
thực hiện và xử lí các vấn đề liên quan đến giao dịch, chương trình khuyến mãi của
nhà cung cấp. Khả năng đáp ứng là mức độ hiệu quả của quá trình xử lý sự cố và
chính sách hoàn trả hàng của nhà cung cấp. Liên lạc là khả năng của nhà cung cấp
tạo điều kiện hỗ trợ người tiêu dùng thông qua các kênh liên lạc khác nhau.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là
hai khái niệm khác nhau nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về
dịch vụ. Zeithaml và các cộng sự (1996) đã đưa ra một mô hình khái niệm về ảnh
hưởng của chất lượng dịch vụ đối với các hành vi cụ thể cho thấy khách hàng có
trung thành hay không trung thành đối với công ty. Phân tích của nhóm đã thể hiện
vai trò quan trọng của sự thỏa mãn như là tiền đề của lòng trung thành, và sự thỏa
mãn dựa trên những mong đợi nhất định về chất lượng dịch vụ. Nên khi chất lượng
dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thỏa mãn và cuối cùng là lòng
trung thành. Quan điểm đó cũng được khẳng định trong bối cảnh TMDĐ bởi hai tác
giả Lee và Wong (2016). Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H1: Sự hiệu quả tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn.
H2: Sự thực hiện tác động cùng chiếu đến sự thỏa mãn.
H3: Liên lạc tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn.
H4: Khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn.
Bên cạnh đó, mặc dù đã có nhiều tài liệu về dịch vụ chứng minh được mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, Roberts và cộng sự (2003)

28
cho rằng vẫn còn nhiều điều để tìm hiểu về bản chất của mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và chất lượng mối quan hệ và tiến hành thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu của
nhóm đã cung cấp bằng chứng rõ ràng hơn về chuỗi tác động, khi mà ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành được trung gian bởi chất lượng của mối quan
hệ. Chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ cũng được một số học giả trước đây
cho rằng là các biến quan trọng trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
(Crosby và cộng sự, 1990; Storbacka và cộng sự, 1994). Crosby và cộng sự (1990)
khẳng định rằng chất lượng mối quan hệ là động lực chính của ý định mua hàng trong
tương lai của khách hàng. Sau khi khám phá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và
chất lượng mối quan hệ, Crosby và cộng sự (1990) kết luận rằng chất lượng dịch vụ cần
thiết cho sự phát triển chất lượng mối quan hệ và việc giữ chân khách hàng. Storbacka
và cộng sự (1994) gọi đây là "chuỗi tác động" - theo đó chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự sự thỏa mãn, và thông qua đó sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng. Vậy chất lượng mối quan hệ là gì? Và vai trò trung gian của chất lượng mối quan
hệ ra sao? Tác giả tiếp tục nghiên cứu và trình bày về chất lượng mối quan hệ cũng như
các giả thuyết liên quan trong mục kế tiếp.
2.3.2. Chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về sức mạnh
của mối quan hệ và mức độ mà nó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên dựa
trên lịch sử các cuộc gặp gỡ hoặc sự kiện thành công hay không thành công trước
đó (Smith, 1998). Theo Gummesson (2002), chất lượng mối quan hệ rất quan trọng
khi được coi như là một thước đo của một mối quan hệ kinh doanh thành công. Và
nhiều nhà nghiên cứu đã công nhận rằng chất lượng của mối quan hệ đóng một vai
trò then chốt đối với lòng trung thành của khách hàng.
Chất lượng mối quan hệ được khái niệm hóa như một khái niệm đa chiều dùng để
nắm bắt các thành phần khác nhau nhưng có liên quan của mối quan hệ. Đã có nhiều
nhân tố của chất lượng mối quan hệ được đề xuất. Tuy nhiên, nhân tố sự thỏa mãn, sự
tin tưởng và sự gắn kết là các nhân tố phổ biến nhất được tìm hiểu trong các nghiên cứu
về mối quan hệ (Vieira và cộng sự, 2008). Ngoài ra, các nhân tố này cũng

29
được nghiên cứu trong bối cảnh TMĐT và TMDĐ bởi Walsh và cộng sự (2010),
Lee và Wong (2016). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào ba nhân tố chính là sự
thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết.
2.3.2.1. Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là các đánh giá sau khi mua hàng và phản ứng về mặt tình cảm của
người tiêu dùng đến những trải nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ tổng thể (Oliver,
1999).
Anderson và Srinivasan (2003) khi nghiên cứu về sự thỏa mãn và lòng trung
thành trong bối cảnh TMĐT cho rằng một khách hàng khi không thỏa mãn sẽ mất đi
lòng trung thành, có nhiều khả năng tìm kiếm các thông tin thay thế và chuyển sang
sử dụng dịch vụ của một đối thủ cạnh tranh hơn so với một khách hàng được thỏa
mãn. Ngoài ra, theo các tác giả này thì một khách hàng khi không thỏa mãn sẽ có
nhiều khả năng chống lại những nỗ lực của các nhà bán lẻ hiện tại trong việc phát
triển một mối quan hệ gần gũi hơn, và thực hiện các bước đi để giảm sự phụ thuộc
từ nhà bán lẻ. Vì vậy sự thỏa mãn đại diện một thành phần thiết yếu cho một mối
quan hệ thành công trong kinh doanh, không chỉ trong bối cảnh thương mại truyền
thống, mà còn trong TMĐT và TMDĐ.
Nhân tố sự thỏa mãn cũng đã được nghiên cứu trong bối cảnh của TMDĐ bởi
nhiều nhà nghiên cứu khác nhau. Và các nhà nghiên cứu đều cho rằng sự thỏa mãn ảnh
hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng cũng như ý định tiếp tục mua hàng
của người tiêu dùng với các trang bán hàng trực tuyến trên thiết bị di động (Ku và cộng
sự, 2009; Lin và Wang, 2006). Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề nghị:
H5: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến lòng trung thành.
Bên cạnh đó, khi khách hàng thỏa mãn với một dịch vụ, các nhu cầu về chất lượng
dịch vụ được đáp ứng thì sẽ cảm thấy tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ của mình
đang sử dụng. Quá trình phát triển lòng tin trong bối cảnh TMĐT đã gắn liền với sự
thỏa mãn của người tiêu dùng (Pavlou, 2003). Lee và cộng sự. (2007) cho rằng mức độ
thỏa mãn cao góp phần vào sự phát triển mức độ tin cậy cao của khách hàng hàng với
nhà cung cấp. Flavian và cộng sự (2006) kết luận rằng mức độ tin tưởng là kết

30
quả của năng lực của một doanh nghiệp / trang web trong việc thỏa mãn các nhu cầu
của khách hàng của mình. Và Garbarino và Johnson (1999) thấy rằng sự thỏa mãn của
người tiêu dùng nói chung có ảnh hưởng tích cực đến cả sự tin tưởng và cam kết.
Khi mức độ thỏa mãn với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp cao, khách hàng
sẽ nảy sinh cảm tình với nhà cung cấp và coi trọng mối quan hệ của mình với nhà
cung cấp, từ đó tạo ra sự gắn kết giữa khách hàng với nhà cung cấp (Garbarino và
Johnson, 1999). Mô hình đầu tư được phát triển trong tiếp thị cho thấy sự thỏa mãn
có thể ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết của khách hàng đối với mối quan hệ giữa
khách hàng và nhà cung cấp bằng cách tăng sự hấp dẫn và gắn bó tâm lý với mối
quan hệ (Hocutt, 1998). Henning-Thurau và cộng sự (2002) đề xuất rằng mức độ
thỏa mãn của khách hàng cao có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các
liên kết cảm xúc gắn kết với nhà cung cấp, điều này có thể đóng góp vào lòng trung
thành của khách hàng. Thatcher và George (2004) xác nhận chuỗi các mối quan hệ
giữa sự thỏa mãn, sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh
TMĐT. Và các mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn với sự tin tưởng và sự gắn
kết trong TMĐT và TMDĐ cũng được chứng minh bởi Wang và cộng sự (2016),
Lee và Wong (2016). Vì vậy, tác giả đề nghị các giả thuyết sau:
H6: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sự tin tưởng.
H7: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sự gắn kết.
2.3.2.2. Sự tin tưởng
Sự tin tưởng được định nghĩa là sự sẵn lòng tin cậy của người tiêu dùng dựa
trên kỳ vọng của mình về hành vi tương lai của một công ty (Rousseau và cộng sự,
1998). Hay sự tin tưởng phản ánh trạng thái sẵn sàng để bị tổn thương dựa trên kỳ
vọng tích cực của khách hàng đối với hành vi tương lai của một bên khác (Mayer và
cộng sự, 1995).
Trong bối cảnh mua hàng trên thiết bị di động, khi không có các chỉ số hữu hình
về chất lượng sản phẩm và việc mua hàng liên quan tới các vấn đề về an ninh và sự
riêng tư. Người tiêu dùng có thể lo lắng liệu nhà cung cấp có đặt lợi ích của người
tiêu dùng lên hàng đầu và giữ đúng các cam kết của mình về sản phẩm và dịch vụ

31
hay không. Hoặc thông tin thanh toán của họ như tài khoản ngân hàng, thẻ tín dụng
và mật khẩu có thể được truyền tải và lưu trữ an toàn bởi các nhà cung cấp dịch hay
không. Bên cạnh đó, các khách hàng cũng quan tâm đến nỗ lực của nhà cung cấp
trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh trong giao dịch. Những lo lắng này sẽ làm
tăng cảm nhận rủi ro và sự không chắc chắn của người tiêu dùng. Vì vậy, nhà cung
cấp dịch vụ cần phải xây dựng sự tin tưởng để giảm thiểu nhận thức rủi ro và tạo
điều kiện cho việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng
tình với việc sự tin tưởng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Và trong môi
trường TMDĐ, Lin và Wang (2006), Lee và Wong (2016) nhận thấy rằng sự tin
tưởng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch
vụ của nhà cung cấp. Khách hàng sẽ không tiếp tục sử dụng các dịch vụ TMDĐ nếu
họ thấy rằng dịch vụ được cung cấp không đáng tin cậy (Chong, 2013). Do đó, các
nhà bán lẻ trên nền tảng TMDĐ nên tăng cường mức độ tin tưởng của khách hàng
để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị:
H8: Sự tin tưởng tác động cùng chiều đến lòng trung hành.
2.3.2.3. Sự gắn kết
Morgan và Hunt (1994) định nghĩa sự gắn kết là niềm tin của các đối tác giao
dịch rằng mối quan hệ đang diễn ra của họ với bên còn lại rất quan trọng và cần đảm
bảo những nỗ lực tối đa để duy trì nó. Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của sự gắn kết
tới việc duy trì lượng khách hàng, Gustafsson và cộng sự (2005) cho rằng sự gắn kết là
một trong những động lực chính để duy trì khách hàng. Và sự gắn kết từ lâu đã được
coi là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc thiết lập mối quan hệ lâu
dài thành công giữa nhà cung cấp và khách hàng (Ulaga và Eggert, 2003).
Trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, Park và Kim (2003) đã xác lập rằng sự gắn
kết của khách hàng sẽ dẫn đến hành vi mua lại. Nhiều nghiên cứu trước đây về TMĐT
đã tập trung vào mối quan hệ giữa sự hài lòng, tin tưởng và lòng trung thành. Tuy
nhiên, mặc dù sự gắn kết là một thành phần quan trọng của chất lượng mối quan hệ,
Lee và Wong (2016) nhận thấy không có nghiên cứu nào về mối quan hệ giữa sự gắn

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Khi Mua Trực Tuyến Hàng Tiêu Dùng Trên Thiết Bị Di Động.doc

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Khi Mua Trực Tuyến Hàng Tiêu Dùng Trên Thiết Bị Di Động.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Khi Mua Trực Tuyến Hàng Tiêu Dùng Trên Thiết Bị Di Động.doc

Similar to Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Khi Mua Trực Tuyến Hàng Tiêu Dùng Trên Thiết Bị Di Động.doc (20)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (11)

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Khi Mua Trực Tuyến Hàng Tiêu Dùng Trên Thiết Bị Di Động.doc