Bab 2 Palepu & Healy Analisa dan Penilaian Perusahaan : Analisa Strategi

1. OLEH :
MEIRIEN WIJAYANTI
NENCY WIDYA RAHAYU

3. • Analisa strategi adalah suatu titik awal yang penting
dalam menganalisa laporan keuangan, karena :
1. Membebaskan analis untuk mengali kondisi ekonomi
perusahan pada level kualitatif.
2. Memungkinkan identifikasi pemicu laba dan resiko
utama yang dihadapi perusahaan.
3. Memungkinkan analis untuk menilai keberlanjutan dari
kinerja perusahaan saat ini dan membuat prediksi yang
realitis atas kinerja perusahaan di masa yang akan
datang.

4. 1. Pilihan industri atau serangkaian industri dimana
perusahaan akan beroperasi;
2. Posisi kompetitif, cara yang ditempuh perusahaan
untuk bersaing dalam industri yang dipilihnya;
3. Strategi perusahaan, jalan yang diharapkan
perusahaan untuk membuat dan memanfaatkan sinergi
dalam lingkup bisnis dimana perusahaan beroperasi.

5. • Faktor-faktor pendorong probitability industri :
I. Derajat Kompetensi Aktual dan Potensial.
II. Daya Tawar dalam Pasar Input dan Pasar Output

6. I. Persaingan di perusahaan yang ada :
1. Tingkat Pertumbuhan Industri.
2. Konsentrasi dan Keseimbangan Kompetitor.
3. Biaya Diferensiasi dan Biaya Perpindahan.
4. Skala Ekonomis dan Rasio Biaya Tetap terhadap Biaya
Variabel.
5. Kapasitas Lebih dan Hambatan untuk keluar dari
industri.

7. II. Ancaman dari pemain baru
1. Skala ekonomis
2. Keuntungan pemain pertama
3. Akses dan Hubungan ke Saluran Distribusi
4. Hambatan Hukum
III. Ancaman dari Produk Substitusi
1. Harga Relatif dan kinerja produk.
2. Kemauan pelanngan untuk mengganti produk yang
biasa mereka gunakan.

8. I. Daya Tawar Pembeli
1. Sensitivitas Harga
2. Daya Tawar Relatif
II. Daya Tawar Pemasok
• Pemasok dapat memiliki daya tawar yang kuat ketika :
 Hanya sedikit perusahaan yang bergerak dalam bidang
industri sejenis.
 Produk substitusi yang ditawarkan hanya sedikit.
 Produk dan jasa yanga dihasilkan pemasok penting bagi
aktivitas bisnis pembeli.
 Ancaman integrasi ke hulu / ke depan oleh pemasok.

9. • Industri ini dimulai di tahun 1981 ketika IBM
mengumumkan Komputer Personal (PC)nya dengan
mikroprosesor intel dan sistem operasi DOS dari
microsoft.
• Pada tahun 2002 lebih dari 136 juta unit telah dikirim ke
berbagai belahan dunia.
• Sekalipun tingkat pertumbuhan volume penjualannya
spektakuler, industri PC ditandai dengan rendahnya
profitabilitas.

10. • IBM, Compaq, Dell dan Apple melaporkan kinerja yang
rendah pada awal tahun 1990an dan terpaksa
mengalami restrukturisasi internal.
• Apa yang dicatat dalam rendahnya profitabilitas ini?
• Bagaimana masa depan laba dalam industri komputer?

11. • Kompetisi dalam industri PC sangat intens, karena
alasan sebagai berikut :
1. Industrinya terfragmen, dengan banyak perusahaan
lain yang memproduksi barang yang identik.
2. Biaya komponen terhitung mencapai 60% dari total
biaya perangkat keras dari PC dan volume pembelian
komponen dapat mengurangi biaya tersebut.
3. Produk yang dihasilkan identik dan hanya terdapat
sedikit kesempatan untuk mendiferifikasiasi produk.

12. 4. Biaya perpindahan antar merek PC rendah, karena
mayoritas menggunakan mikroprosesor intel dan
sistem operasi windows.
5. Akses ke saluran distribusi bukan merupakan
hambatan yang signifikan.
6. Ketersediaan komponen yang dibutuhkan untuk
memproduksi PC tersedia dengan bebas, sehingga
hambatan untuk masuk ke industri tersebut rendah.
7. Komputer Macintosh dari apple dan sistem operasi ang
dikembangkan oleh Sun dan beberapa vendor lain
bersaing sebagai produk substitusi yang diminati.

13. • Baik pemasok maupun pembeli sama-sama mempunyai
daya tawar yang kuat dengan alasan :
• Komponen kunci hardware dan software mengendalikan
perusahaan dalam industri PC., karena monopoli oleh
pemasok.
• Pembeli memiliki daya tawar yang lebih kuat pada era
1983 hingga 1993. pembeli korporat, yang merupakan
pembeli dengan porsi yang signifikan, mulai sensitif
terhadap harga, karena biaya yang dikeluarkan untuk
membeli PC cukup signifikan bagi mereka.

14. • Keterbatasan potensial dalam kerangka analisa industri
PC adalah asumsi bahwa industri tersebut memiliki
hambatan yang jelas. Dalam kenyataannya seringkali
tidak mudah untuk secara jelas memberi batasan
hambatan industri.

15. Profitabilitas dari suatu perusahaan tidak hanya
dipengaruhi oleh struktur industri, tapi juga strategi yang
dipilih untuk memposisikan diri dalam suatu industri.
Sumber Keunggulan Kompetitif :
A. Cost Leadership
B. Diferensiasi

16. A. Cost Leadership
• Ada beberapa jalan untuk mencapai kepemimpinan
harga
1. Skala dan lingkup ekonomis
2. Produksi yang efisien.
3. Desain produk yang sederhana.
4. Biaya input yang lebih rendah
5. Proses organisasi yang lebih efisien

17. B. Diferensiasi
strategi dimana perusahaan menyediakan produk dan jasa
yang berbeda dalam beberapa hal yang dianggap penting
oleh pelanggan.
• Tiga hal yang harus dipenuhi oleh perusahaan :
1. Mengidentifikasi atribut produk dan jasa yang akan
memberi nilai tambah bagi pelanggan.
2. Memposisikan diri untuk sesuai dengan kebutuhan
pelanggan akan hal yang unik.
3. Mencapai biaya diferensiasi yang lebih rendah
dibandingkan dengan harga yang mau dibayarkan oleh
pelanggan untuk produk dan jasa yang berbeda
tersebut

18. • Komitmen untuk mencapai kompetensi inti yang
dibutuhkan
Kompetensi inti asalah aset ekonomis yang
dimiliki perusahaan
• Menyusun rantai nilai dengan tepat.
Rantai nilai adalah serangkaian aktivitas dimana
perusahaan mengolah input menjadi output

19. • Memeriksa kesanggupan perusahan untuk
beroperasi pada beberapa bisnis dalam waktu
bersamaan.
Tidak hanya mengevaluasi industri dan strategi
unit bisnisnya secara individu, tetapi juga
konsekuansi ekonomi yang diperoleh, dalam
pengelolaan bisnis yang berbeda dibawah satu
payung korporasi.
• Alasan melakukan strategi korporasi adalah
biaya transaksi yang relatif lebih rendah

21.  1985 : Stephen Case dan James Kimsey mendirikan
Quantum Computer Services, yang menawarkan jasa
online Q-Link untuk Commodore Computer.
 1989 : Layanan Q-Link diperluas untuk Apple computers.
 1991 : Berganti nama menjadi America Online, Inc
 1992 : Go Public
 1993 : Ekspansi pada software online versi Windows dari
software tersebut dan mulai mengembangkannya untuk
versi komputer palmtop
 1994 : Menjadi market leader

22.  Pemimpin pasar dari pengembangan media massa
terbaru yang mencakup layanan online, internet,
multimedia dan teknologi interaktif lainnya.
 America online menyediakan berbagai fitur seperti real-
time talk, elektronik mail, majalah dan koran elektronik,
online classes dan belanja online serta internet access.

23.  Dalam perkembangannya sejak tahun 1995 AOL
menyediakan software untuk internet, memproduksi dan
mendistribusikan original content, pemasaran
interactive, transaction capability, dan network untuk
mendukung transmission data.
 AOL memperoleh pendapatan dari iuran keanggotaan,
juga dari penyedian konten dan merchandiser melalui
iklan, komisi atau penjualan dan transaksi merchandise
dan dari bisnis lain dari penjualan jaringan dan jasa
produksi jaringan.

24. 1. Komunitas online:
•AOL mempromosikan komunikasi online real-time
dengan konferensi terjadwal dan diskusi tentang topik -
topik spesifik , menawarkan area interaktif yang
berfungsi sebagai "ruang pertemuan" bagi anggota
untuk berpartisipasi dalam diskusi interaktif yang hidup
dengan anggota lain, dan menyediakan informasi
publik dimana anggota dapat berbagi informasi dan
opini yang objektif tentang subyek umum atau khusus.

25. 2. Komputerisasi :
•AOL menyediakan akses ke puluhan ribu domain publik dan
program shareware perangkat lunak, dukungan online dari 300
developer hardware dan software, layanan belanja komputer
online dan majalah komputer online seperti Macword , PC World ,
dan Computerlife.
• 3. Edukasi dan Referensi
• Pelayanan pendidikan online AOL memungkinkan orang dewasa
dan anak - anak untuk belajar tanpa meninggalkan rumah mereka.
Kontrak AOL dengan instruktur profesional untuk mengajar kelas
interaktif real-time dalam mata pelajaran baik akademik dan
pendidikan umum (seperti menulis kreatif dan gourment
memasak). Kursus reguler yang ditawarkan dalam bahasa Inggris,
biologi, dan matematika. Pendidikan dan layanan referensi
termasuk Library of Congress, College Board, CNN, Smithsonian ,
Consumer Report, dan Compton’s Encyclopedia.

26. • 4. News and Personal Finance
• AOL menawarkan berbagai layanan informasi, termasuk
berita domestik dan internasional, cuaca, olahraga, harga
saham, dan pelacakan portofolio pribadi . Pelanggan
dapat mencari berita, akses informasi reksa dana online
dan mengeksekusi perdagangan secara online melalui
PC Financial Network. Pelanggan memiliki akses ke lebih
dari 70 surat kabar, periodicals, dan layanan kawat ,
termasuk The New York Times, Chicago Tribune, San
Jose Mercury News, Time, Scientific American, Investor
Business Daily, dan Reuters.

27. 5. Liburan dan Belanja
•Pelanggan AOL juga memiliki akses ke berbagai
referensi wisata dan belanja, dan layanan transaksi.
Pelanggan bisa mengirim kartu ucapan melalui
Hallmark Corporation, mengirim bunga melalui 1-800-
Flowers, toko CD dan kaset online di Tower Records,
memesan paket liburan dengan Preview Vacations, dan
akses data akun dan informasi dan layanan perjalanan
dengan American Express -Net. Selain itu, AOL
memperkenalkan layanan belanja interaktif, 2Market ,
yang menampilkan berbagai barang dan jasa dari
sejumlah katalog dan pengecer.

28. 6. Hiburan dan Program Anak - Anak
AOL menyediakan berbagai klub dan forum untuk
permaianan dan olahraga, permainan multi-player, dan
konten lainnya untuk dewasa dan anak - anak seperti
MusicSpace, The Games Channel, Disney Adventures,
Comedy Clubs, Nintendo Power Sources, Kids Only,
Hollywood Online, Warner-Reprise Records, American
Assosiation for Retired Persons, MTV, dan lain
sebagainya.

29.  Secara agresif memasarkan jasa online menggunakan tenaga
pemasaran dan memberi kemudahan bagi pelanggan baru
untuk mendaftar dan melakukan pembayaran.
 Menjaga hubungan dan loyalitas pelanggan dengan
memberikan informasi secara berkala mengenai event yang
akan diadakan, fitur baru, jadwal event online dan
telekonferensi.
 Mengembangkan konten unik dengan bekerjasama dengan
berbagai situs yang menarik dan beraliansi dengan berbagai
media yang ternama.
 Struktur harga yang mudah dipahami dan memudahkan
pelanggan mengontrol pengeluaran bulanannya. Dengan tarif
bulanan 9,95 USD per lima jam dan tarif tambahan jam 2,95
USD per jam, tanpa tambahan biaya download ataupun akses
ke situs premium.

30.  Target AOL adalah untuk menjadi pemimpin dalam pasar
worldwide untuk layanan interaktif.
 Inisiatif yang dilakukan untuk mencapai target :
 Investasi pada pertumbuhan layanan yang sudah ada.
 Menggali kesempatan bisnis baru.
 Menyediakan layanan interaktif yang lebih luas.
 Mengelola fleksibilitas teknologi.

31.  Tiga pemain besar dalam industri ini (AOL, Prodigy dan
CompuServe berperan sebagai perantara antara ribuan
penyedia konten dengan jutaaan pelanggan.
 Secara penuh mengendalikan produk dan membayar
royalti kepada penyedia konten.
 Pesaing : Microsoft Netscape berperan lebih seperti toko
buku, dimana tiap penyedia konten menjadi seperti
penerbit bagi diri mereka sendiri. MSN memberikan
keleluasaan pada penyedia konten untuk menggunakan
huruf dan format yang mereka inginkan untuk tampilan
situs mereka.

32.  Pesaing : Internet World Wide Web, tiap orang dengan
komputernya adalah penerbit bagi diri mereka sendiri.
 Beberapa penyedia konten mulai berpindah ke alternatif
saluran distribusi yang baru tersebut.
 Analis dari Forrester Research of Cambridge, Mass
memprediksi mereka akan dapat menambah pelanggan
hanya sampai tahun 1997. Dan selepas itu akan ada
penurunan yang tajam dari jumlah pelanggan mereka.

33.  Juni 1995, AOL mengumumkan hasil 0,16 USD
perlembar saham termasuk didalamnya biaya merger
dan amortisasi goodwill.
 Dan pendapatan jasa meningkat menjadi 152 Juta USD.
 AOL membukukan kerugian sebesar 33,6 Juta USD.
 Harga saham AOL terus meningkat sejak IPO pertama
pada Maret 1992, 2,90 USD per lembar, 7,31 USD
perlembar pada akhir tahun 1992, 14,63 USD pada akhir
tahun 1993 dan 28,00 USD pada akhir tahun 1995 dan
pada 8 November 1995 menjadi 81,63 USD per lembar
saham.

34.  Sebagian Analis merekomendasikan untuk membeli
saham AOL.
 Sebagian Analis lainnya merekomendasikan untuk
melakukan short selling.
 Kebijakan akuntasi AOL juga sangat agresif, yaitu :
1. AOL mengamortisasi biaya pengembangan software
selama periode lebih dari 5 tahun.
2. AOL mengkapitalisasi biaya untuk memperoleh
pelanggan baru, dan pada tahun 1995 merubah periode
amortisasi menjadi 24 bulan.
3. AOL menerbitkan saham baru pada 10 Oktober 1995,
ketika harga sahamnya mengalami penurunan yang
signifikan dari 72,00 USD menjadi 58,37 USD pada
September 1995.

35. 1. Hingga tahun 1995, AOL menjadi begitu sukses pada
industri online komersial dibandingkan dengan
kompetitornya CompuServe dan Prodigy
Karena, AOL mempunyai keunggulan kompetitif yaitu
dengan menerapkan strategi diferensiasi dalam hal
pelayanan dan penerapan sistem berlangganan yang
praktis perhitungannya dan memudahkan pelanggan
dalam mengontrol pengeluaran bulanannya.

36. 2. Pada tahun 1995, terjadi perubahan penting dalam
industri online komersial. Hal ini dapat mempengaruhi
prospek masa depan AOL.
Karena strategi yang diterapkan oleh kompetitor bukan
hanya akan disukai oleh pelanggan, namun juga akan
menarik minat penyedia konten untuk bergabung
dengan mereka. Sehingga bentuk pasar industri online
komersial yang selama ini hanya dikuasai oleh big
three, jelas akan berubah.

37. 3. Tindakan AOL untuk mengkapitalisasi biaya akuisisi
pelanggan sebelum tahun 1995, tidak dapat
dibenarkan, karena :
a. AOL bergerak dalam bidang industri online
komersial, dimana perubahan dapat terjadi kapan saja
dan tidak ada jaminan bahwa pelanggan yang saat ini
berlangganan AOL, akan tetap loyal dengan AOL
meskipun ketika itu periode amortisasinya “hanya” 15
bulan.
b. Industri dimana AOL bergerak adalah industri yang
masih terbilang muda, sehingga belum dapat dipastikan
kestabilan dari industri tersebut.

38. 4. Karena perubahan yang terjadi pada point 2, AOL
seharusnya mengubah kebijakan akuntansinya.
Kebijakan yang menurut kami harus diubah adalah :
a. Kebijakan kapitalisasi biaya akuisisi pelanggan,
yang menurut kami tidak perlu dikapitalisasi, tetapi
langsung diakui sebagai biaya.
b. Kebijakan periode amortisasi biaya pengembangan
software yang dibuat lebih dari 5 tahun, menurut kami
seharusnya periodenya dibuat lebih pendek misalnya 1
hingga 3 tahun.

39. 5. Jika AOL membebankan biaya akuisisi pelanggan, maka
perubahan yang akan nampak :
a. Pada Neraca, nilai aktiva akan turun sebesar biaya
akuisisi pelanggan akan turun sebesar biaya akuisisi
pelanggan yang dikapitalisasi.
b. Pada Laporan Laba Rugi, rugi di tahun 1995 akan
bertambah sebesar nilai biaya akuisisi yang akan
dikapitalisasi.