Il documento discute i sistemi di Customer Relationship Management (CRM), evidenziando la loro importanza nella gestione delle relazioni con i clienti e il loro ruolo strategico nelle aziende. I CRM permettono una personalizzazione delle offerte e un servizio completo dal contatto iniziale fino all'assistenza post-vendita, integrando vari canali di interazione. Inoltre, vengono descritte le componenti operative, analitiche e direzionali dei sistemi CRM, oltre a come questi si interfacciano con sistemi ERP e SCM.

1. SISTEMI INFORMATIVI PER LA
GESTIONE DELL’AZIENDA
dott. ing. Francesco Guerra
francesco.guerra@unimore.it

2. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
I sistemi CRM
dott. ing. Francesco Guerra 2
a.a. 2009/2010
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3. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
I sistemi CRM
Il CRM (Customer Relationship Management) puo’ essere definito
come un processo integrato e strutturato per la gestione e la
relazione con la clientela il cui scopo e’ la costruzioni di relazioni
personalizzate di lungo periodo capaci di aumentare la
soddisfazione dei clienti e di conseguenza di aumentare il valore
per il cliente e per l’impresa
L’era dei CRM nasce nel 1993 , ad opera di Tom Siebel che lancia
la prima edizione della omonima suite software.
Con il sistema CRM il cliente diventa l’elemento centrale della
strategia commerciale: l’azienda deve essere in grado di
confezionare offerte personalizzate, deve offrire un servizio
completo dal primo contatto con il cliente alla fase di post-vendita.
Le aziende di telefonia offrono un esempio canonico di uso di CRM:
Il cliente puo’ confezionare la politica tariffaria autonomamente
Interagire con la societa’ telefonica in qualsiasi momento tramite diversi
canali
In questo modo le aziende telefoniche possono gestire un servizio
personalizzato a milioni di utenti
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4. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
I sistemi CRM (2)
Orientamento al cliente investimenti in strutture di assistenza
(customer care) e in Sistemi Informativi.
I CRM sono ES che assistono le relazioni con il cliente e
informatizzano i flussi di attivita’ attraverso cui le richieste del
cliente sono gestite.
I sistemi CRM sono parte essenziale del portafoglio applicativo
delle imprese insieme ai sistemi ERP e SCM.
I sistemi ERP informatizzano le attivita’ interne all’impresa, i
sistemi SCM le transazioni verso i fornitori, i sistemi CRM l’intero
ciclo vitale della relazione con il cliente (contatto – vendita –
assistenza post vendita)
I CRM costituiscono il front-end fra cliente e azienda, i sistemi ERP
(o quelli legacy di supporto all’evasione dell’ordine) sono il back
end. I sistemi SCM rappresentano un secondo livello di back end.
In questa visione e’ possibile inserire i sistemi di progettazione e
sviluppo del prodotto che supportano i cicli di attivita’ di ingegneria
per rispondere alle esigenze dei clienti.
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5. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Ruolo dei CRM
Continuita’ e frequenza della relazione
Assicurazioni Banche
Utilities Compagnie telefoniche
Sanita’ e di telecomunicaz.
Numerosita’ della clientela
Grande distribuzione Poste (servizi
Stato finanziari e ai
(servizi ai cittadini) cittadini)
Commodites
Trasporti
Beni di consumo
Turismo
durevole
Beni strumentali
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6. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Fattori che influenzano l’importanza dei CRM
Importanza della relazione con la clientela, proporzionale a:
Frequenza dei contatti: maggiore e’ il numero di contatti piu’ cruciale
e’ il supporto dei CRM. I contatti possono essere diversi:
Atti di acquisto ripetuti
Contatti all’interno di una relazione di lungo periodo (telefono, gas, …)
Situazioni miste con atti di acquisto ripertuti e relazioni di lungo periodo
(telefono, …)
Continuita’ della relazione: una relazione di lungo periodo moltiplica i
contatti con i clienti
Lealta’ della clientela: misura il comportamento dell’utente che
effettua acquisti presso lo stesso fornitore
Numerosita’ della clientela: l’intensita’ della relazione determina la
necessita’ di un approccio gestionale CRM, la numerosita’
determina l’opportunita’ dei SI
Multicanalita’ del rapporto con il cliente: uso di canali diversi da
parte del cliente
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7. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
I sistemi CRM
I sistemi CRM sono costituiti da vari moduli:
Moduli che informatizzano le reti di vendita
Moduli che informatizzano le interazioni via voce
Moduli che informatizzano la interazione via web
…
Permettono al cliente di interagire con l’azienda su diversi
canali, inziando con un canale e cambiandolo se necessario (la
multi-canalita’ e’ un canale competitivo rilevante aumentando
la capacita’ di servire il cliente)
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8. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Architettura dei CRM
I sistemi CRM operano inizialmente a livello operativo, l’attivita’ ha poi
interessato i processi di analisi e di marketing, formando tre suite:
CRM operativo: informatizzano le transazioni con il cliente lungo tutto il
ciclo di vita
CRM analitico: informatizzano la conoscenza sul cliente, utilizzando altre
tecnologie di Business Intelligence (Data Warehousing, Mining e Reporting)
CRM direzionale: permette al management di pianificare e controllare le
performance dell’azienda verso il cliente.
Le suite sono complementari
CRM operativo fornisce al CRM analitico i dati da elaborare
CRM analitico fornisce al CRM operativo la conoscenza per interagire con i
clienti
CRM direzionale fornisce un sistema di controllo di gestione orientato al
cliente che monitori la definizione degli obiettivi, la loro assegnazione al
management, la misurazione dei risultati e le azioni correttive
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9. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Architettura generale dei sistemi CRM
Indicatori di CRM DIREZIONALE Redditivita’ e soddisfazione
servizio alla clientela della clientela
Dati sui processi Informazioni
CRM analitiche
Dati delle
transazioni con i
Sistemi per clienti Profilatura e
canale telefonico analisi dei clienti
Sistemi per
canale web
Integrazione fra CRM
Sistemi per analitico e operativo
reti di vendita Informazioni
analitiche sui
clienti
CRM OPERATIVO dott. ing. Francesco Guerra CRM ANALITICO 9
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10. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
I canali CRM - Presenza
Il cliente interagisce di presenza con rappresentanti
dell’azienda. L’organizzazione puo’ essere costituita di:
Rete di agenti
Negozi
Filiali
Il venditore e’ supportato da un SI nel ciclo di individuazione
del cliente, di contatto e di ordinazione vera e propria (in
questo caso la suite e’ chiamata SFA – Sales Force
Automation)
Il sistema assiste il venditore nel costruire una offerta
tecnicamente corretta e mirata alle particolari caratteristiche
del cliente sia nei processi B2C sia nei process B2B
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11. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
I canali CRM - Voce
Il cliente interagisce via telefono con una struttura di operatori
che e’ assistita via telefono da un sistema CRM integrato:
Sistemi IVR (Interactive Voice Response) attraverso cui il cliente si
identifica, riceve risposte
Sistemi ACD (Automatic Call Distribution) che ripartiscono in base
a vari criteri le chiamate tra gli operatori
La componente telefonica e la componente informatica sono
integrate attraverso un servizio CTI (Computer Telephony
Integration) che permette di estrarre la serie di contatti del
cliente con l’azienda e il rapporto in essere.
La gestione della richiesta e’ immediata: l’operatore utilizza una
specifica interfaccia che dialoga con il sistema di produzione/
manutenzione.
Il canale voce viene utilizzato sia come inbound sia come
outbound
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12. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
I canali CRM - Web
Il cliente interagisce attraverso un portale accessibile
attraverso diversi strumenti.
Essendo senza operatori non si ha costo aggiuntivo per
funzionamento continuo.
Elementi caratteristici dei canali web:
Informazioni al cliente
Supporto alla transazione di acquisto
Supporto alle transazioni di assistenza e informazione
Tracciamento delle transazioni e dei contatti con il cliente
Clickstream analysis
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13. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
I canali CRM - Corrispondenza
Il cliente comunica attraverso un testo scritto su differenti
supporti (FAX, SMS, Email, …)
Organizzazione di operatori che esamina le richieste agendo
poi sui sistemi opportuni
Canale adatto a piccoli volumi, spesso complementare agli altri
canali
Nei canali email puo’ essere applicato il text mining che
permette di individuare le azioni richieste dal cliente.
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14. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Base di dati
Le suite CRM sono dotate di una base di dati che viene normalmente
alimentata anche dai sistemi di back-end.
La condivisione dei dati fra i sistemi di front-end e i sistemi di back end
e’ fra le maggiori difficolta’ pratiche di realizzazione dei CRM.
Dato Note Operazioni del CRM Operazione dell’ERP
Cliente Nome, indirizzo, codice fiscale CRUD (quasi tutti i dati) CRUD (alcuni dati)
Cliente – dati Banca di appoggio, indirizzo RU CRUD (ERP: area
amministrativi fattura amministrativa)
Contatti cliente Registrazione dei contatti CRU -
Ordini cliente Ordini di prodotto CRUD U (stato ordine)
Fatture Fatture di pagamento R CRUD (create dal
sistema di back-end)
Ordini di lavoro Richieste di intervento e CR (il sistema di front- RUD (il back-end
manutenzione end crea la richiesta) esegue la richiesta)
Prodotti Listino dei prodotti R CRUD
Clickstream Dati sulla navigazione del CRU (per profilare le -
cliente sul sito pagine web)
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15. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
I CRM analitici
I CRM analitici possono essere distinti in due parti:
Il sistema di analisi
Mining
Calcolo di indici
Analisi (segmentazione e report)
Il sistema di azione
Gestione campagne
Trasferimento indici
Monitoraggio delle variabili critiche
Il sistema analitico fonda la propria attivita’ su una base
informativa costituite da grandi basi di dati (integrate in
warehouse) aggiornate in maniera periodica.
I dati memorizzati riguardano le anagrafiche dei clienti, le
transazioni svolte e un’ampia gamma di indici
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16. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
CRM: il sistema di analisi
Il sistema di calcolo degli indici e’ parte essenziale del
sistema per
Produrre conoscenza sul cliente profilandone le caratteristiche
e i comportamenti con gli indici.
Un schema standard di indici non e’ codificato: il numero
degli indici e’ variabili e funzione degli obiettivi aziendali
(TIM e Vodafone profilano i clienti con oltre 500 indici, le
banche ne utilizzano molti meno)
Gli indici sono memorizzati nel warehouse aggiornato
periodicamente che mantiene anche un archivio storico.
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17. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
CRM: il sistema di analisi
Famiglia di Scopo Metrica Esempio
Indici caratteristica
Anagrafici e Individuare caratteristiche Replica di proprieta’ Eta’, titolo di studio, …
strutturali strutturali del cliente (eta’, anagrafiche
zona,…)
Volumi di Descrive il volume di attivita’ Aggregazione di dati Volumi e valori delle
operativita’ del cliente verso l’azienda operativi periodici. transazioni, propensione
Indici statistici sui all’acquisto, indicatori di
volumi operativita’ del cliente
Comporta- Descrivono le interazioni fra Raccolta di eventi Mail, reclami, visite, richieste di
mentali cliente e azienda classificati e informazioni
segmentati
Economici Descrivono costi e ricavi Indicatori ottenuti Margine per cliente, LTV (life
associati a ogni cliente applicando costi time value) del cliente, indice di
standard alle fedelta’ (loyalty index),
transazioni del cliente sbilanciamento rispetto alle
condizioni della concorrenza
Predittivi Associano una propabilita’ al Indicatori derivati da Rischio di abbandono (churn)
comportamento atteso del elaborazioni di Mining Rischio di frode o morosita’.
cliente rispetto a variabili
economiche e
comportamentali
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18. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
CRM: il sistema di analisi
Le applicazioni di analisi permettono di segmentare la
clientela in modo raffinato usando come chiavi tutti gli indici
del warehouse.
La tecnologia del sistema di analisi e’ matura e disponibile:
Le maggiori criticita’ derivano dalla limitata qualita’ delle fonti che
possono rendere infattibili gli indici su cui il management
vorrebbe basare l’azione sui clienti
Il divario fra informazione ideale e informazione disponibile puo’
essere molto ampio (INPUT puo’ essere inesatto, incompleto, non
allineato, …)
Il progettista deve garantire la credibilita’ dei dati attraverso dei
sistemi di filtraggio e monitoraggio del caricamento dei dati che
individuino i dati errati, mancanti o anomali (data cleaning)
Il progettista deve garantire l’unicita’ dell’informazione scegliendo una
sola fonte per ogni tipo di informazione
Occorre anche essere selettivi per non complicare inutilmente il
progetto e i dati da memorizzare/analizzare
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19. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Integrazione fra CRM analitico e operativo
L’integrazione fra CRM analitico e CRM operativo comprende una
serie di flussi di operazioni che trasferiscono le informazioni
elaborate dal sistema analitico al sistema operativo:
1. Gestione delle campagne
2. Trasferimento di indici di valutazione dei clienti ai sistemi CRM operativi
3. Monitoraggio delle variabili critiche.
Gestione delle campagne: le liste dei clienti da coinvolgere sono
estratte dal warehouse analitico, annullando i tempi di selezione dei
clienti. I Campaign Management sono moduli applicativi offerti in
quasi tutte le suite CRM.
Il trasferimento delle informazioni analitiche aggiunge azione e
efficienza all’azione degli addetti operativi
Nei call center ad esempio sistemi CTI (Computer Telephony Interface)
filtrano i clienti a seconda del loro profilo
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20. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Integrazione fra CRM analitico e operativo
Il monitoraggio del cliente serve a individuare il rischio di
abbandono da parte di un cliente e di passaggio alla
concorrenza. Si tratta di una serie di routine di allarme che
vengono attivate al raggiungimento di determinati valori
critici.
Dal punto di vista informatico la progettazione dei flussi
CRM da analitico a operativo e’ un progetto di integrazione
Anche il modello organizzativo sotteso e’ rilevante perche’ il
sistema deve cogliere opportunita’ e vincoli del modello
gestionale (profilo professionale degli addetti, loro attese
verso il sistema, …)
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21. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Evoluzione dei CRM
L’attuale configurazione dei sistemi CRM e’ la sintesi di
varie azioni convergenti:
Evoluzione dei sistemi di gestione degli ordini, rendendo
eseguibile l’input di ordinazione, disaggregando l’ordine dei
clienti in ordini per la produzione e tenendo traccia
dell’avanzamento dei lavori.
Il primo passo verso i CRM intensi come interazione diretta con
il cliente: sistemi di automazione delle forze di vendita (SFA –
Sales Force Automation).
A partire dagli anni ’90 si sono sviluppati i centri su supporto
(call center) che
Offrono servizi di informazione e di prenotazione
Forniscono servizi generali di assistenza clienti (help desk), di
segnalazione dei guasti
Operano come punti vendita di prodotti e servizi
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22. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Il paradigma CRM
Multicanalita’: il cliente puo’ escegliere diversi canali di
comunicazione
Le informazioni devono essere condivise fra i diversi canali
Strategia che vuole fornire il cliente ovunque sia e in
qualunque momento
Completezza e unicita’ dei dati su clienti e prodotti: ogni
modulo che supporta il canale dispone di tutte le
informazioni indipendentemente dal canale che le ha
generate
Catene di servizio, ovvero la capacita’ di gestire dei flussi di
attivita’ fra SI. Il compito da assolvere e’ supportare il
back-end nell’acquisizione di quanto richiesto (provision),
nel fornire la richiesta (delivery) e nello scolgere dei
processi amministrativi connessi con l’interazione
(administration).
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23. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Evoluzione dei CRM
Nuovi modelli di business per settori tradizionali
Esperimenti nel settore auto con approccio che punta alla
fidelizzazione del cliente attraverso sistemi di customer care e
di monitoraggio della garanzia
Tecnologie embedded e tecnologie mobili
Attraverso sistemi embedded e’ possibile effettuare
telecontrollo e anticipare la richiesta al customer care
Anche attraverso l’uso di terminali mobili (es: carta visa propone
un sistema di verifica via SMS quanto l’importo richiesto dalla
transazione e’ superiore a una cifra prefissata)
Sistemi di pagamento attraverso terminali mobili
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24. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Evoluzione dei CRM (2)
La tecnologia web diventa a partire dal ’95 il canale standard
di informazione al pubblico e ai clienti e conseguentemente si
evolve per la vendita self service. Questo ha influenzato i CRM:
Internet ha trasformato il modo in cui le aziende e i clienti
interagiscono, in termini di qualita’ e quantita’.
Le aziende hanno un numero potenziale di contatti elevatissimo
I clienti hanno accesso a grandi quantita’ di informazioni
I pacchetti CRM erano orientati alla condivisione interna delle
informazioni mentre l’interazione con il cliente richiede di portare
all’esterno i dati significativi del cliente stesso (conto corrente,
stato degli ordini, tempi di consegna)
I sistemi CRM hanno dovuto incorporare gli standard tecnologici
per operare in Internet e adattare a questa piattaforma le proprie
funzionalita’.
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25. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
CRM e innovazione
I sistemi CRM hanno innovato il front end nelle transazioni
B2B e B2C
Minore costo unitario della transazione
Ubiquita’ della transazione (possibile in tempi e luoghi
differenti)
Raccolta di dati da parte delle aziende che possono cosi’
“interagire” meglio con i clienti (proponendo delle soluzioni
maggiormente aderenti al profilo dell’utente)
La sfida tecnologica e’ l’integrazione tra applicazioni che
gestiscono il back end e quelle che gestiscono il front end
La trasformazione dei processi gestionali determina un
cambiamento delle prestazioni misurabili rispetto
all’efficienza e all’efficacia.
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26. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
CRM e innovazione (2)
Trasformazione Potenziali
del modello di vantaggi
business strategici
Fatturato aggiuntivo
Aumento dei margini
Miglioramento del posizionamento
competitivo
Trasformazione Potenziali
Caratteristiche
dei processi di vantaggi
della suite CRM
gestione operativi
Efficienza e risparmi di costo
(uso delle risorse, manodopera, scorte)
Aumento del valore
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27. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
CRM e innovazione (3)
Trasformazione dei processi operativi
Si manifesta sia nel cliente sia nella organizzazione interna
dell’azienda che mira a essere processiva:
Flusso delle attivita’: minore numero dei passi e minore durata del
processo
Organizzazione operativa: arricchimento delle mansioni e
deparcelizzazione del flusso di lavoro
Personale: richiesta di una maggiore flessibilita’ operativa
Sistemi di incentivazione e di controllo: obiettivi di servizio al
cliente e obiettivi di performance sui processi gestionali
Impatto dei CRM piu’ forte di quello degli ERP:
Realizzazione di nuovi processi
Trasformazione in senso processivo di processi esistenti
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28. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
CRM e innovazione (4)
Il successo della trasformazione abilitata dai CRM dipende da
aspetti di tipo tecnico e di tipo organizzativo:
Efficacia tecnica non e’ scontata: implementazione in isole
successive generando sistemi che alle volte sono in conflitto e non
sincronizzati generando forti spese per la ristrutturazione del CRM
Efficacia organizzativa: le tecnologie innovative del CRM in
generale migliorano l’operativita’ degli addetti e del cliente (ad
eccezione dei sistemi SFA).
Trasformazione dei processi direzionali:
Proliferazione delle campagne promozionali come conseguenza
di una maggiore attenzione del management a tutti gli aspetti
del cliente e delle prestazioni dell’azienda verso il cliente
Trasformazione dei processi interaziendali:
Includono interazioni tra azienda per la realizzazione del
prodotto: trasformazione che include l’uso di sistemi SCM
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a.a. 2009/2010
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29. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
CRM e innovazione (5)
Trasformazione del modello di business:
nuovi modelli di business in aziende esistenti: in Italia caso di
poste Italiane:
Vasta gamma di servizi (oltre a quello postale)
Sistema di monitoraggio della qualita’ del servizio (SLA – Service
Level Agreement)
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30. SISTEMI INFORMATIVI PER LA GESTIONE DELL’AZIENDA
Bibliografia
Giampio Bracchi , Chiara Francalanci, Gianmario Motta:
Sistemi informativi per l’impresa digitale – McGraw-Hill Libri
Italia, 2005
Giampio Bracchi, Chiara Francalanci, Gianmario Motta:
Sistemi informativi e aziende in rete: McGraw-Hill 2001
Pier Franco Camussone: Il sistema informativo aziendale,
Etaslibri 1998
Giampio Bracchi, Gianmario Motta: Dalla operativita’ alla
analisi ed al governo della relazione con il cliente:
evoluzione dei sistemi CRM, rapporto tecnico CRM-
TLC06,2004
dott. ing. Francesco Guerra 30
a.a. 2009/2010
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