WHR Web Hotel Revenue 2010

1. CRM: La fidelizzazione passa attraverso il Web
Roma, 11/12/2010 ing. Leo Scarso dott. Sergio Biserni
WHR Seminar l.scarso@evols.it s.biserni@evols.it

2. CRM: lo scenario
Il consumatore è cambiato.
Lo sviluppo delle nuove tecnologie, l’avvento di
media digitali e partecipativi, come blog e
social network, hanno trasformato il
consumatore da ricettore passivo in soggetto
attivo, influenzandone e modificandone i
comportamenti d’acquisto.
Le politiche di marketing e le strategie commerciali devono adeguarsi ed
individuare nuove modalità di comunicazione - Web Marketing - e di
contatto - Multicanalità e CRM – per soddisfare al meglio le attuali
aspettative.
Questo si traduce in uno spostamento dell'attenzione, dalla redditività del
singolo prodotto, al valore che l'azienda è in grado di far percepire al
proprio mercato: è questa la nuova sfida ed il presupposto necessario per
instaurare un rapporto di fiducia di lungo termine.

3. CRM: la strategia
Obiettivi
Una strategia di CRM è finalizzata a:
Tenersi in contatto con la clientela
Creare un database organizzato sui propri clienti
Fornire ai clienti le modalità per interagire con
l’azienda
Registrare e analizzare tali interazioni
Misurare i risultati di tali attività:
Nel breve periodo (ROI – Return on
investiment)
Nel lungo periodo (LTV – Lifetime value)

4. CRM: la strategia
Strumenti
Componenti strutturali di una strategia di CRM
Analisi e gestione della relazione con i clienti:
contatto con i clienti attraverso mailing,
telefonate, SMS, sito web, social network …
Mappatura delle informazioni in un
database strutturato.
Sviluppo di contenuti e servizi personalizzati:
L'analisi dei dati consente di segmentare il target e sviluppare
una comunicazione e un'offerta commerciale e personalizzata.
L'infrastruttura informatica:
attivazione di strumenti informatici che aiutano in questo
processo di gestione del cliente.

5. CRM: i processi
Il CRM è una piattaforma
completa per la gestione
delle relazioni con i clienti.
Il CRM deve consentire di
creare e mantenere un
quadro dettagliato della
clientela, dal primo contatto
alle fasi di acquisto e post-
vendita.

6. Il CRM: i processi
Marketing
Gestione di azioni volte a ricercare nuovi clienti e
stimolare nuovi ordini dai clienti acquisiti
Vendite
Attività di vendita prodotti e/o servizi verso clienti
attuali o potenziali
Post-vendita
Fornitura di servizi al cliente dopo l’acquisto
Il CRM supporta queste attività e raccoglie i dati generati nei singoli processi in modo
organizzato e significativo al fine di incrementare le vendite e massimizzare i profitti
durante il ciclo di vita di ogni cliente.

7. Il CRM in Hotel
Benefici per l’albergatore
Consente l’acquisizione e la fidelizzazione dei
clienti
Aiuta a migliorare il livello di soddisfazione
dei propri clienti
Contribuisce ad incrementare il revenue
dell’hotel:
Stimolando le occasioni di soggiorno con offerte e comunicazioni mirate
Favorendo le attività di cross selling fra le strutture di uno stesso gruppo
Stimolando le attività di inside selling grazie alla conoscenza delle
preferenze e degli interessi del cliente
Consente di condividere le informazioni tra i diversi attori dell’area marketing e
commerciale con le altre aree della struttura ricettiva.

8. Il CRM in Hotel
Vantaggi operativi
Il CRM consente di trasformare grandi quantità di
dati su clienti e prospect, provenienti dal proprio
PMS e/o da altre fonti, in informazioni rilevanti
per l’albergatore
Consente di adoperare queste informazioni per
Profilare clienti e prospect segmentando il mercato di riferimento
Creare campagne mirate per ciascun target
Analizzare il grado di soddisfazione della clientela e le problematiche
riscontrate al fine di ottenere prodotti e servizi sempre migliori
Fidelizzare la clientela attraverso la gestione di programmi di loyalty

9. Il CRM in Hotel
Caratteristiche tecniche
Estrema flessibilità nella gestione dei dati
Possibilità di personalizzare con semplicità campi
e funzioni in base alle proprie specifiche esigenze
Possibilità di estrarre le informazioni desiderate
attraverso semplici strumenti di ricerca per un
ottimale segmentazione di clienti e prospect
Semplicità nella gestione delle iniziative marketing e commerciali
Tracciabilità e storicizzazione delle operazioni effettuate
Possibilità di valutare i risultati ottenuti
Massima interazione con il PMS e il Web

10. Workflow CRM-PMS
CRM
Profilazione Campagne Lead Qualificazione
PMS
Addebiti e
Feed-back
Prenotazione Soggiorno comportamenti
vs. CRM
d’acquisto

11. Elenchi Marketing
Le marketing list devono consentire di individuare i
Profilazione partecipanti ad una campagna sulla base di più
parametri di ricerca liberamente definiti dall’utente

12. Campagne di Marketing
Le campagne di Marketing, mirate per ciascun
Campagne
segmento di mercato, prevedono la gestione di più
attività e la piena tracciabilità dei risultati

13. Campagne di Marketing
Il CRM deve consentire la gestione delle
campagne, pianificando le singole fasi e
gestendone le risposte:
Valutandone il ROI
Attraverso la creazione di lead e la
loro successiva qualificazione
Favorendo l’interazione continua con
il cliente

14. CRM: Relazioni con il PMS
CRM - PMS
Il modello di interfaccia utilizzato per unire i due sistemi si diversifica in
base al tipo di PMS utilizzato.
Interfaccia two ways, sistema integrato a 360 °
PMS
Interfaccia one way, consente l’aggiornamento dei dati dal PMS verso il
CRM e non il viceversa.
PMS

15. CRM: Relazioni con il PMS
CRM – PMS Interfaccia Two Ways
Sincronizzazione delle anagrafiche
L’anagrafica può essere modificata, in base ai permessi di ogni
piattaforma, in entrambe le soluzioni.
Aggiornamento dal PMS al CRM di:
dati statistici di soggiorno e produzione
Preferenze di consumo
Sincronia dei dati relativi al profilo del cliente (preferenze, ricorrenze, dati
personali, etc…)
PMS

16. CRM: Relazioni con il PMS
CRM – PMS One Way
Esportazione delle anagrafiche dal PMS verso il CRM
Il PMS aggiorna il CRM
Esportazione dal PMS al CRM di:
dati statistici di soggiorno e produzione
Preferenze di consumo
PMS

17. CRM: Relazioni con il Web
E’ possibile utilizzare il web con il CRM al fine di:
Inviare Newsletter
Gestire pre - checkin
Gestire offerte e promozioni ad-hoc
Comunicare aggiornamenti e/o variazioni punteggi Loyalty

18. Evols CRM: Relazioni con il Web
E’ possibile “agganciare” il CRM al sito della struttura al fine di:
Ricevere iscrizioni a newsletter
Gestire programmi di fidelizzazione
Gestire giudizi dei clienti

19. Web - CRM: newsletter
Iscrizione Newsletter
Creazione form di iscrizione articolati, dando la possibilità all’utente di
darvi maggiori informazioni
Il Crm permette di salvare tutte le informazioni richieste
Maggiore conoscenza, migliore proposta commerciale

20. Web - CRM: newsletter
Iscrizione Newsletter

21. Web - CRM: newsletter
Iscrizione Newsletter – Ricerche avanzate

22. Web - CRM: loyalty
Programmi di fidelizzazione
Gestione nome utente e password
Estratto conto online
Aggiornamento punti per programmi di fidelizzazione
Richiesta premi e invio voucher
Inviare eventuali buoni sconti richiesti
Tenere informati i clienti su sconti, eventi o promozioni

23. Web - CRM: loyalty
Programmi di fidelizzazione - Registrazione

24. Web - CRM: loyalty
Programmi di fidelizzazione - Login

25. Web - CRM: loyalty
Programmi di fidelizzazione – Estratto Conto

26. Web - CRM: loyalty
Programmi di fidelizzazione – Aggiornamento Dati

27. Web - CRM: giudizio clienti
Gestire giudizi dei clienti
Una volta effettuato il checkout, è possibile inviare, in automatico dal
CRM, una mail all’ospite con la richiesta di dare un giudizio al suo
soggiorno.
Se l’ospite accetta, tramite un link è indirizzato nel sito web, dove
potrà dare un giudizio su argomenti da voi scelti.
Il sito web aggiornerà automaticamente il CRM.
Una completa gestione reportistica , permette di valutare in modo
preciso e dettagliato, tutte le informazioni accumulate.

28. CRM – Web Newsletter
Invio News Letter
Gli strumenti di email marketing permettono di gestire in maniera
semplice e veloce le campagne email creando Newsletter, questionari di
customer satisfaction, e molto altro in pochi click.
E’ fondamentale la scelta di strumenti in grado di offrire un quadro rapido
di quello che succede durante e dopo l'invio di ogni singola newsletter.

29. CRM – Web Newsletter
Invio News Letter
Uno strumento di email marketing deve consentire di:
Visualizzare le mail aperte
Analisi del Click-Through
Una guida per l'utilizzatore nel processo di creazione delle campagne
Un sistema integrato di CMS (Content Management System) per la
creazione e la gestione dei template per le newsletter
Integrazione dei Workflow per la reazione di tutti gli invii

30. CRM – Web Pre- Checkin
Gestire Pre - Checkin
Per alcune tipologie di strutture è interessante comunicare con il
cliente qualche giorno prima dell’arrivo, questo per vari motivi:
Raccogliere maggiori informazioni, per velocizzare il checkin
Comunicare riepilogo tassa da pagare in loco
Comunicare orari della reception
Comunicare che è possibile richiedere cena in camera.
La possibilità di perfezionare il checkin, passa sempre attraverso il
web, il link dalla mail porterà all’interno del sito dove potrà inserire i
dati dettagliati dei componenti della prenotazione.

31. CRM – Web Offerte e Promozioni
Gestire offerte e promozioni ad – hoc
PMS
Una volta che il cliente ha soggiornato nella
CRM
struttura ricettiva, possiamo avere numerose
informazioni, che possiamo analizzare dal WEB
punto di vista statistico e che ci possono
aiutare nel trovare la giusta leva
commerciale, che lo farà ritornare.
Alcuni esempi di informazioni che possiamo ricevere dal PMS, senza
chiedere informazioni aggiuntive all’ospite.
E’ un cliente abituale
Soggiorna per lavoro
Utilizza il ristorante
Utilizza il frigobar
Usa la pay tv
Usa il room service

32. CRM – Web Offerte e Promozioni
Gestire offerte e promozioni ad – hoc
PMS
Altre informazioni le possiamo ottenere,
CRM
facendogli compilare una scheda oppure
invitandolo ad iscriversi alla news letter, WEB
con una mail inviata dopo aver effettuato il
soggiorno.
Le informazioni che possiamo chiedere
dipendono dal tipo di struttura e dal tipo di
target di clientela cercata, ad esempio
potrebbero essere:
Stato civile
Nome della moglie
Nomi dei figli e data di nascita
Hobby o sport praticati, proponendo un ventaglio di proposte

33. CRM – Web Offerte e Promozioni
Gestire offerte e promozioni ad – hoc
PMS
Il punto di arrivo del CRM è l’analisi dei
CRM
risultati delle campagne fatte.
WEB
Per farlo occorre legare la campagna alla
prenotazione attraverso un codice da inserire
in fase di prenotazione.
L’integrazione tra CRM e PMS ci permetterà di avere un riscontro
tangibile con la possibilità di avere qualsiasi tipo di indicatore statistico.

34. CRM – Web Offerte e Promozioni
Gestire offerte e promozioni ad – hoc
PMS
A questo punto il marketing potrà
CRM
creare le proposte più disparate, e il
CRM garantirà una corretta WEB
associazione tra contatto e proposta,
per non mandare sconti per famiglie
a single …
La possibilità di creare template, personalizzandoli con i dati del cliente,
rende sicuramente il messaggio maggiormente interessante, e
soprattutto permette alla struttura di riproporre in modo sistematico
promozioni o offerte cambiando il minimo indispensabile.

35. CRM – Web Offerte e Promozioni
Gestire offerte e promozioni ad – hoc
Call
Center
Booking
Front
office
Performance e
Reportistica

36. CRM: conclusioni
Il CRM non è una semplice questione di marketing, né di sistemi informatici, di
cui si avvale per raggiungere gli obiettivi strategici del management
Il CRM è un concetto strettamente legato alle persone ed alla cultura, che
pone il cliente al centro dell'attenzione e crea le condizioni per agire di
conseguenza
Quando decide di avviare un processo di CRM, ogni azienda deve essere
consapevole che, oltre che in tecnologia, deve investire in:
Strategia
Organizzazione
Comunicazione
Solo così il software potrà essere lo strumento vincente
nelle mani di un’azienda che sa guardare lontano

37. CRM – Web Offerte e Promozioni