Süleyman BAYINDIR 4. bölüm fiyatlama

1. FİYATLAMA

2. FİYATLAMA
Fiyat; pazarlamacılar tarafından kontrol edilebilen birbirine bağımlı faktörlerden
biridir. Fiyat tüketicilere bir bedel karşılığında sunulan toplam pazarlama
karmasını temsil etmektedir. Fiyat tüketicilerin bir mamulü elde etmek için
ödemek zorunda oldukları para miktarıdır.
Pazarlamada fiyat önemlidir. Bir mal ve hizmetin fiyatı, bunların
değerinin parayla anlatımıdır. Üreticiler malın uygun zaman, uygun dağıtım
kanalı, uygun reklam yapılsa bile fiyatı uygun değilse pazarlama şansı düşük
olur. Bu nedenle fiyatlama doğru yapılmalıdır.

3. Tam rekabet koşullarında fiyat belirlemek pazarlama yapan kişi veya kurum
isteğine bağlı olmamaktadır. Fiyat piyasa koşullarına göre belirlenir.
Pazara sunulan yeni mal ve hizmetlerin fiyatını belirlerken bazı
amaçlar göz önüne alınmıştır. Bunlar;
Hedef kâr düzeyine ulaşmak
Pazara sunulan ürün ve hizmetlerin satışını sağlamak
Pazar payını korumak
Rekabete karşı koymak

4. Bir işletmenin ürünü fiyatlandırma sürecinde dikkate alınması gereken bir takım
faktörler bulunmaktadır. Bunlar;
İşletme içi faktörler
Tüketiciler
Hedef pazarlama özellikleri
Tüketiciler ürünün kalite ve fiyatın hakkındaki düşünceleri
Dağıtım kanallarının durumu
Rakiplerin durumu
Yasal düzenlemeler ve ülkenin içinde bulunduğu ekonomik
durumdur.

5. Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler
Ürünün fiyatlanmasında kararların bazı faktörler etkili olmaktadır. Bu faktörler;
Maliyetler
Müşteriler
Kalite
Rekabet
Pazardaki konum
Pazarın Yapısı
Yasalar

6. 1-) Maliyetler
Fiyatlama Kararlarında maliyetler önemli rol oynamaktadır. İşletme pazarda
kalıcı olabilmek için mutlaka maliyetleri karşılayan ve işletmenin hedeflediği kâr
düzeyine ulaşmayı sağlayan bir fiyatlama yapmalıdır.

7. 2-)Müşteriler
Müşteriler fiyatlamada etkili olan bir faktördür. Müşteri talebi serbest Pazar
kurallarına göre oluşmakta ve talep pazara sunulan mal ve hizmetin fiyatını
belirlemektedir. Müşterinin talebine göre fiyat düzeyi oluşur. Ürüne talep fazlaysa
fiyat yüksek, talep az ise fiyat düşük düzeyde olacaktır.

8. 3-)Kalite
Malın ve hizmetin kalitesi fiyatlamada etkili bir faktördür. Müşteriler malın fiyatını
kalite ile birlikte değerlendirirler. Ürün kalitesi yüksek ise fiyatı da yüksek, kalitesi
düşük ise fiyatı da düşük olur.

9. 4-)Rekabet
Rekabet fiyatın belirlenmesinde etkili faktörlerden biridir. Müşteriler genellikle bir
mal ve hizmeti satın alırken karşılaştırma yaparak karar verirler. Rekabet ürünün
kalitesini etkilediği için fiyatı da kaliteye bağlı olarak değişkenlik gösterecektir.

10. 5-)Pazar Konumu
İşletmenin Pazar konumu da fiyatlamayı belirlemede etkili olacaktır. İşletme
pazarda lider firmaysa, Pazar koşullarını belirleyici konumda bulunduğu için
fiyatlama konusunda daha rahat davranabilecektir. İşletmenin takipçi
konumunda olması durumunda, pazarda liderini izleyerek ona göre fiyatlama
yapacaktır.

11. 6-)Pazarın yapısı
Pazarın yapısı fiyatlamada etkili olan faktörlerdendir. Pazarın; tam rekabet,
olipol ve monopol özelliklerine göre ürünün fiyatı belirlenecektir.
Olipol piyasada; Satıcı sayısı çok, müşteri azdır.Bu piyasada fiyatı müşteri
belirler
Monopol piyasada; Satıcı az, müşteri çoktur. Bu piyasada fiyatı satıcı belirler.

12. 7-)Yasalar
Yasalar fiyatlamada etkili olan faktörler arasında yer almaktadır. Yasalara göre
devlet ve belediyeler bazı mal ve hizmetlerin fiyatlarını belirlemede yetkili olabilir.
Örneğin; Akaryakıt fiyatları ve sebze halinde satılan sebze ve meyve gibidir.

13. Fiyatlamanın Amaçları
İşetmede ürün ve hizmet fiyatlaması yapılırken bazı amaçları göz önünde alır.
Bunlar;
İşletmenin hedeflediği kar düzeyine ulaşma
Rekabete karşı koyma
Fiyatlarda denge sağlama
İşletmenin hedeflediği Pazar payına ulaşma
İşletmenin varlığı sürdürme ve büyütme
Finansal hedeflere ulaşma
Pazar payını genişletme

14. 1-) Ġşletmenin hedeflediği kar düzeyine ulaşma:
Her işletmenin amacı kar sağlamaktır. İşletme çeşitli ürünler üreterek veya
pazarlayarak kar hedefine ulaşmayı hedefler. Örnek; A marka cep teli üreten
işletme çeşitli ülkelerde markası için fason üretim yaparak kalite farklılaştırması
yaparak fiyat farklılaştırması için esnek fiyatlama yapar.

15. 2-) Rekabete karşı koyma:
İşletme pazara yeni bir ürün sürdüğünde rekabet koşullarını göz önüne
almalıdır. Bu rekabet sırasında rakipler işletmeye karşı başta fiyat indrimi
dağıtım kanallarını çeşitlendirme reklam ve promosyon uyugularlar. İşletmenin
pazarda başarılı olmasını en önemli araç fiyatlmadır. Örnek bir otomobil modeli
geliştirerek pazara giren A otomobil işletmesi rakip ürünlerde rekabet edebilmek
için fiyatı olabildiğince düşük tutmak zorundadır.

16. 3-) Fiyatlarda denge sağlama:
Ekonominin ve işletmenin tüm alanlarında istikrar yani denge kadar fiyatlamada
önemlidir. Fiyatlarda beklenmeyen artışlar ve düşüşler hem müşteriyi hem
işletmeciyi olumsuz etkiler. Fiyat artışlarında işletmeler arasında fiyat kırma
mücadelesi olur. Bu durum haksız rekabete yol açar. Çok sayıda işletmenin
pazardan çekilmesine neden olur. Fiyatlarda beklenmeyen artışlar müşteriyi
olumsuz etkiler. Talep azalaması ve satışlarda düşmeye yol açar. Bu durumu
önlemek için fiyatlarda denge olmasını sağlamak ve dengenin devamı için doğru
fiyatlama gerekir. Örneğin; Pazara yeni bir ayakkabı sunarak giren bir işletme
dengeli bir fiyatlama yapmak zorundadır.

17. 4-) Ġşletmenin hedeflediği kar payına ulaşma:
İşletmenin pazara bir ürün sürerek girmesinin temel amacı pazarda belirli bir pay
alarak büyümektir. İşletmenin hedeflediği Pazar payına ulaşabilmesinde
fiyatlama önemlidir. İşletmeci müşterinin talebini arttıracak doğru bir fiyatlama
yapmak zorundadır. Pazardaki yoğun rekabet koşulları altında hedeflenen Pazar
payına ulaşma ve bu Pazar payını koruma oldukça zordur. Çünkü işletme
pazara girdiği anda rakiplerin Pazar payında bir bölümünü ele geçirmektedir. Bu
durum rakiplerin kabul etmek istemediği bir durumdur. İşletmenin hedeflediği
Pazar payına ulaşması aynı zamanda işletmenin hedeflediği kara ulaşmasını
sağlayacaktır.

18. 5-) Ġşletmenin varlığını sürdürerek büyümesi:
İşletmeler varlığını sürdürerek uzun süreli yaşamak üzere kurulurlar. İşletmenin
varlığını sürdürerek büyümeside pazara sundukları ürünlerin satın alınmasına
bağlıdır. Müşterinin ürünü satın alabilmesi için ürünün fiyatını, kalitesini, dağıtım
kanalı ve promosyonun mutlaka müşteriyi cezbetmesi gerekir. Doğru fiyatlama
müşterinin ürüne olan talebini canlı tutararak ve arttırarak işletmenin satış
gelirlerinide yükseltecektir.

19. 6-) Finansal hedeflere ulaşma:
İşletmenin kuruluş aşamasında önemli bir yatırım yapılmaktadır. Bu yatırım
belirli bir nakit akışıyla geri dönüşümü sağlaması gerekir. Nakit akışının geri
dönüşü işletmenin satışlarına göre şekillenecektir. İşletme doğru bir fiyatlamayla
satışları arttırarak finansal hedeflerine ulaşabilir.

20. 7-) Ġşletmenin Pazar payını genişletme:
İşletmenin Pazar payını genişletebilmesi için müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına
uygun kalitede üretilen fiyatlarının da uygun olması gerekir. Yoğun rekabetin
yaşandığı günümüz piyasa koşullarında fiyat formülü: piyasa fiyat-maliyet=Kâr
olmaktadır. Örneğin; Piyasada 100 TL ye satılan ürünün işletme 100 TL ye mal
ederek üretiyorsa bu ürün kâr etmez. İşletme Pazar payını genişletmesi için
öncelikle etkili ve verimli çalışarak maliyetleri düşük düzeyde tutması ve bu
duruma uygun fiyatlama yapması gerekir. Beklenen amaçların sağlanabilmesi
için fiyatlama sürecinde bazı işlemlerin yapılması gerekir. Bunlar: İşletmenin
fiyatlama stratejisini seçimi müşteri talebini tahmin edilmesi ürünün birim
maliyetlerinin hesaplanması fiyatlama modelinin seçimi işlemleridir.

21. Fiyatlamanın Çeşitleri
Pazarlama yönetiminde uygulanan çeşitli fiyatlama çeşitleri vardır.İşletmeler
çeşitli faktörlere göre fiyatlama yapabilirler.Başlıca fiyatlama çeşitleri şunlardır.
1.Maliyetlerine göre fiyatlandırma
2.Talebe göre fiyatlandırma
3.Rekabete göre fiyatlandırma
4.Psikolojik fiyatlandırma

22. 1-) Maliyete Göre Fiyatlama
Maliyete göre fiyatlamada, işletmedeki çeşitli maliyetler göz önüne alınarak
malın veya hizmetle ilgili fiyatlama yapılmaktadır. Maliyete göre fiyatlamada
işletme hedeflediği kâra göre fiyatlandırma yapmaktadır. Dört gruba ayrılır.
a) Maliyet değerine göre fiyatlama
b) Yatırım değerine göre fiyatlama
c) Satış değerine göre fiyatlama

23. a) Maliyet değerine göre fiyatlama
Maliyet değerine göre fiyatlamada ürünün fiyata sabit maliyetler ve
değişken maliyetlerin toplamına göre hedeflenen kar yüzdesine göre
hesaplanır.
b) Yatırım değerine göre fiyatlandırma
İşletme yatırım değerinin bir yüzdesi olarak kâr hedefi belirleyerek fiyatlama
yapabilir

24. c) Satış fiyatına göre fiyatlama
İşletme satış fiyatına göre fiyatlamada satış fiyatının belirli bir oranına göre kârı
hesaplayarak satış fiyatını belirler.

25. 2-) Talebe göre fiyatlama
İşletmenin müşteri talebini dikkate alarak yaptığı fiyatlamadır. Talebe dayalı
fiyatlama işletmenin en fazla karı sağlayabilmesi için marjinal gelir ile maliyetin
eşit olduğu düzeyde üretim yapıp ve ürünü satması gerekir.

26. 3-) Rekabete göre fiyatlama
Rakiplerin fiyat düzeyi göz önüne alınarak yapılan fiyatlamadır.
4-) Psikolojik Fiyatlama
Müşteri satın alma davranışlarını etkilemek amacıyla yapılan fiyatlamadır.

27. HAZIRLAYANLAR
 TUĞÇE BIÇKICI
 MERVE DEDEOĞLU
 BĠLAL AKGÜL