2. 1.POLİTİKALARIN KURULMASI
Satış politikaları ve stratejileri pazarlama stratejilerine uygun
olarak tesis edilir.Bu politika ve stratejiler firma satış hedeflerine
ulaşılması ya da satışların gerçekleştirilmesi temel amacıyla
geliştirilirler.
Dinamik bir pazar yapısı içinde hedeflenen satışların
gerçekleştirilmesi ve geliştirilmesi için satış politikaları ve
stratejilerinin kurulmasına gereksinim vardır.
3. Satış politika ve stratejileri pazarlama planlaması içinde tespit
edilen hedeflere ulaşmak için pazarlama politikasına uygun
olarak hazırlanırlar.Bu politikalar satışların gerçekleştirilmesi,
arttırılması ve karlılığın geliştirilmesi gibi temel amaçlar üzerine
kurulur.
Satış politikaları mamulün türlerine, pazarın yapısına, firma
amaç ve hedeflerine göre firmadan firmaya farklılık gösterir.
Karar alanları ile ilgili konulara mamullerin satışa sunulma
öncesi karar verilebildiği gibi, mamullerin toplam hayat dönemi
boyunca da kararlar alınabilir.
4. Pazarlama yönetiminde satış politikalarının belirlenmesi ve
uygulama alanına konulabilmesi satış geliştirme araçları
yoluyla mümkündür.Bu satış geliştirme araçları çok
çeşitlidir.Temelde pazarlama bileşenlerinden her biri bir satış
geliştirme aracıdır.Mamul, fiyat, dağıtım, tutundurma kanalları
satış politikalarının kurulmasında ve satışların
geliştirilmesinde başlıca karar alanları ve araçları
görünümündedir.
Değişik pazarlama amaç ve hedeflerine ulaşabilmek için
gereksinim duyulan satış politikaları ve satış geliştirme
araçları, firmadan firmaya veya mamul ya da mal gruplarına
göre değişik olarak ve farklı oranlarda tercih edilebilir.
5. Üretici firmalar tarafından kullanılabilecek satış
geliştirme araçları
Mamulün kalitesi
Belli mamul özellikleri
Kullanılan reklam
medyalarının türleri
Reklam için ayrılan
harcamaların miktarı
Kullanılan satışçı sayısı
Satışçıların kalitesi
Kullanılan dağıtım kanalları
Kullanılan distrübitörlerin
sayısı ve kalitesi
Satış gücünün coğrafik
dağılımı
Mamul garantisi
Değişik fiyat uygulaması
Servis düzenlemeleri
Kredi durumları
6. Dağıtıcı kuruluşlar (toptancı, perakendeci)
tarafından kullanılabilecek satış geliştirme araçları
Fiyat ayrımı
Reklam
Satışların miktar ve kalitesi
Yerleşim yeri
Mağaza içindeki bölümlerin
yerleşimleri
Soğuk sıcak hava tertibatı
Açık saatler
Kredi açma durumu
Dağıtım servisi
7. Pazarlama yönetimi optimum tutundurma kombinasyonunun
seçilmesinde tüm sorumluluğa sahiptir.Bazen pazarlama karışımı
kompozisyonu olarak da tanımlanan satış geliştirme araçları
kompozisyonunun formüle edilmesinde şu aşamalar takip edilmelidir:
1. Bir pazarlama karışımının seçimi yoğun olarak işlenecek belli Pazar
bölümlerinin koşullarıyla açıkça bir şekilde yapılmalıdır.
2. Önemli bir oranda, bireysel satış geliştirme araçları birbirleri yerine
değiştirilebilir.Reklam ya da daha kaliteli bir satışçı veya mamulde
daha iyi bir kalite tercih edilebilir.
3. Hemen hemen mümkün olan tüm satış geliştirme araçları bazı şekil
ve derecelerde kullanılmalıdır.
4. Her satış geliştirme aracına nasıl güvenileceğinin kararlaştırılmasında
şu kurallar uygulanabilir:
Yeterli ek hasıla yaratacağını ümit etmedikçe satış geliştirme için ayrılan
tutarların asla arttırılmaması,
Satış hacminde herhangi bir özek artış elde etmek için kullanılabilecek
alternatif satış geliştirme araçlarının karşılaştırılması ve en az maliyetli
olanının tercih edilmesi.
8. 2. Reklam ve Satış Geliştirme Stratejileri
Firmanın benimseyeceği satış stratejisi;
mamulün tipine,
seçilen dağıtım sistemine,
seçilen mamul için pazardaki rekabetin yapısına,
ilgili yöneticilerin dışarıdan gelen (örneğin, reklam acentaları)
fikirleri kabul edilebilirlikleri gibi bir takım örgütsel faktörlere;
pazar hakkında enformasyon elde etme ve bunun kullanılır
hale getirilmesinde firmanın yeteneğine ve firmanın bütçe ile
ilgili gereksinimlerine bağlıdır.
9. Mamullerin pazarlanması çabasının önemli bir parçası dağıtıcı
ve müşterilerin mamulün dağıtımının ya da satılmasının değerli
olduğuna inandırılması çabasıdır.Bu amaçla başlangıçtaki
pazarlama hareketlerinin çoğu bunu gerçekleştirmeye ayrılır.
10. 2.1.Satış Gücü Kararları
Satış gücünün yapısı ve bileşimi bir firmadan diğerine büyük
farklılıklar gösterir.Yöneticilerin mamul ve pazara ilişkin
düşünce ve eğilimleri değişik olduğu gibi firma yapısı da
değişiklik gösterir.
Satış gücünün yönetimi konusunda her firmanın ve yöneticinin
kendi gereksinimine uygun satış gücünü kurması yönünde bir
eğilim vardır.Ancak, genel satış stratejisi olarak tüketici ya da
müşterinin satın alma yapısını incelemek gerekir.Satış gücü
kararlarının oluşumunda ayrıca, pazarın hangi tip satışçıya
ihtiyaç duyduğu önemlidir.
11. Satış gücü karışımının tespiti işi oldukça kolay
değildir.optimum karışımın tayin edilmesi için satış gücünde
zaman zaman değişiklikler yapılır.en uygun satış gücü
büyüklüğünün belirlenmesinde;
Mamulun ve pazarın niteliği
Maliyetler
Satış gücünün etkinliği
Pazarlama stratejisi
önemli etkenlerdir.
12. 2.2. Reklam Kararları
Günümüzde reklam tutundurma yöntemleri arasında en
önemli yere sahiptir.Bu açıdan mamullerin tanıtımında ve
satışların geliştirilmesinde reklam ve tutundurma programına
büyük bir gereksinim vardır.
Ürünle ilgili yapılacak reklam faaliyetlerinde yaratıcılığın
sağlanması için farklı bir yaklaşım ortaya konulması
önemlidir.Bu açıdan temel yaklaşımlar geliştirilmelidir.Bunlar;
1. Farklı satış önerisi geliştirmek
2. Konumlandırma sağlamak
3. Marka imajı geliştirmek
13. Reklam sonuçlu bir satış olmamakla beraber satışı en fazla
etkileyen bir değişkendir.Bundan dolayı, reklam mesajının
içeriği ile ilgili karar mamulün pazara sunulmasından önceki
firma çabalarının önemli bir bölümünü kapsayabilir.
Belli türdeki mamuller için distribütörlerle yapılan
anlaşmaların şekli önemli olabilir.Firma başlangıçta mümkün
olan en fazla dağıtım yapmanın avantajlarını maliyetleri ile
dengelemek isteyebilir.
Promosyonel gayret ve satışların zamanlaması da yeni bir
mamulü pazara sunan bir firma için önemli olan diğer bir
noktayı oluşturabilir.
14. 3.Fiyatlandırma ve Satış Politikası
Mamul ve hizmetlerin fiyatları satın alıcılarca ilk
planda tanınmalarında büyük imaja sahip olmaları ve
daha sonra satın alma kararlarında en önemli
faktörlerden biri olmaları nedeniyle firma satış
politikası içinde çok önemli ve özel bir yere sahiptir.
15. 3.1. Yeni Mamullerde Fiyatlandırma-Satış Stratejisi
Yeni bir mamulün fiyatlandırması satılacak mamul
miktarını etkilemesi yanında elde edilecek karı
gösterir.
Yeni bir mamulün fiyatlandırmasında;
Mamulün pazara kabul ettirilmesi,
Büyüyen rekabet karşısında pazar payının
korunması,
Kar elde edilmesi amaçları güdülür.
16. Yeni mamulün fiyatlandırılmasında;
Pazara nüfuz etme,
Pazarın kaymağını alma stratejileri
uygulanmaktadır.Bu stratejilerin uygulamasından
önce dikkate edilmesi gereken noktalar şunlardır:
1. Talep tahmini
2. Pazar hedeflerinin tayin edilmesi
3. Tutundurma stratejisinin tasarımlanması
4. Dağıtım kanallarının seçimi
17. Yeni mamulün pazarda tutunabilmesi için doğru fiyatın tespiti
çok önemlidir.
Doğru Fiyat; mamulü tutması beklenen potansiyel
müşterilerin büyük çoğunluğunun gözünde ne çok düşük ne
de çok yüksek olmayan fiyattır.
Başarılı bir mamul doğru bir fiyat ve doğru bir tutundurmayla
doğrudan orantılıdır.
Fiyatlandırmada kısa dönemli karlar peşinde koşmak yerine
uzun dönemli amaç ve hedeflere uygun fiyatın getirilmesi
daha doğru olur.
18. Firmalar tasarımlanan satış seviyesinin elde edilmesi amacıyla
satış gücünün motive edilmesi için envanterin yaratacağı
zorlamaya güvenirler.Özellikle yeni mamulün ticaretleştirilmesi
aşamasında hedef, dağıtıcıların mamulü mümkün olduğu
kadar stok etmelerini sağlamaktır ve sonraki durum yakından
takip edilmelidir.
Yeni mamulün gerisinin gelmeyeceği endişesinden doğan bir
envanter zorlaması ile dağıtıcı ve hatta kullanıcılar üzerinde
ekstra bir satın alma güdüsü uyandırılabilir.
19. 3.2.Mevcut Mamullerde Satış Stratejisi
Firma halen üretilmekte olan bir mamul üzerinde az farklı bir
değişiklik sunarsa, sadece değişikliğin getireceği satış seviyesi
tahminlenebilir.
Firma ümit ettiği çıktı seviyesi için minimum satış seviyesi
tespit edebilir.Mamul büyük müşterilere doğrudan ya da
distribütörler aracılığıyla satılıyorsa daha az marjlı bir fiyat
bireysel miktarlar üzerinden tartışmaya konu olabilir.
Firma belli bir Pazar ya da belli bir müşteri için endişeli ise,
fiyat ümit edilenden daha aşağıya veya minimum fiyattan daha
aşağıya indirilebilir.
20. Uygulanabilir fiyat aralığının alt sınırı, değişken
masrafların karşılanabildiği bir fiyat düzeyidir.Bu fiyat
düzeyinde firma bir süre daha karlı olmayan bir
şekilde pazarda kalabilir.
Uygulanabilir fiyat aralığının üst sınırı, hedef
tüketicilerin ödeyebilecekleri maksimum fiyattır.
21. Firmanın belli pazar ya da müşteriler için ayırdımlı davranışı fiyat
farklılaştırması ve iskonto yapısı ile ilgili sorun doğurur.
Firmaca kullanılan iskonto yapısı firmanın esas amaçlarının daha
etkin olarak gerçekleştirilmesini mümkün kılacak ikinci derecedeki
belli amaçlara (Talebin düzleştirilmesi, fiyat farklılaştırılması,
yöntemi ya da ulaştırma maliyetlerinin azaltılması gibi) ulaşılması
yoludur ve fiyat stratejisi açısından bir araç niteliğindedir.
22. Fiyatlandırma politikasının şekli kısmen pazar durumuna ve
yöneticilerin Pazar yapısını kavramasına ve kısmen de firmanın
mevcut ve geçmiş uygulamalarına bağlıdır.
Firmanın mamul ve hizmetlerini hangi kanal ve dağıtıcılarla
pazarlayacağı fiyatlar ve satış politikasını doğrudan etkiler.
23. Pazarlama kanalları seçimi dağıtım yoğunluğu politikalarına göre
yapılır.Her dağıtım seviyesinde, kararlar arzulanan dağıtıcı
sayısına göre alınır.
Ürünlerin özelliklerine, tüketici alışkanlıklarına ve pazarın
yapısına bağlı olarak;
Yoğun(mass) dağıtım politikası,
Selektif dağıtım politikası,
İmtiyazlı (exclusive) bir dağıtım politikası seçilebilir.
24. Firmanın kazanç politikası fiyatlandırma politikası üzerinde
önemli bir etkiye sahiptir.Firma kar amaçları, fiyat tespiti
üzerinde etkendir.Firma kazançlarının yüksek olması
düşüncesi ile fiyatının yüksek tutulması mümkün olmakla
beraber yönetim açısından bunu yerine getirmenin riski de
yüksektir.
Firma amaçları ve pazarın rekabetsel yapısından hareketle
fiyat tespiti daha anlamlıdır.
