Download luận văn đồ án tốt nghiệp với đề tài: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa, cho các bạn có thể tham khảo

1. i
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................1
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG................................................................4
I.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI.........................................4
I.1.1. Phân phối ................................................................................................................4
I.1.2. Chiến lược phân phối:...........................................................................................4
I.1.3. Kênh phân phối: ....................................................................................................4
I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối ........................................................................5
I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ................................................................7
I.2.1. Tại sao cần có những người trung gian?...............................................................7
I.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix:.....................................7
I.2.3. Chức năng của kênh phân phối..............................................................................9
I.2.4. Số cấp của kênh ...................................................................................................10
I.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ...............................................................................11
I.3.1. Quyết định thiết kế kênh ....................................................................................11
I.3.1.1. Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh........................................11
I.3.1.1.1. Mục tiêu của kênh phân phối ......................................................................11
I.3.1.1.2. Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phối: .............Error! Bookmark not
defined.
I.3.1.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.......Error!
Bookmark not defined.
I.3.1.3. Xác định những phương án chính của kênh .............Error! Bookmark not
defined.
I.3.1.4. Đánh giá các phương án của kênh chủ yếu...............Error! Bookmark not
defined.
I.3.2. Quản lý kênh ..................................................... Error! Bookmark not defined.
I.3.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh.......... Error! Bookmark not defined.
I.3.2.2. Động viên các thành viên của kênh ............ Error! Bookmark not defined.

2. ii
I.3.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh............... Error! Bookmark not defined.
I.3.2.4. Sửa đổi những thành viên của kênh............ Error! Bookmark not defined.
I.3.3. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh...Error! Bookmark not
defined.
I.3.3.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh .............. Error! Bookmark not defined.
I.3.3.2. Nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh...... Error! Bookmark not defined.
I.3.3.3. Xử lý mâu thuẫn của kênh ........................... Error! Bookmark not defined.
I.4. Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối như sau:..Error! Bookmark not
defined.
I.4.1. Thiết lập sơ đồ tổ chức kênh phân phối: ...... Error! Bookmark not defined.
I.4.2. Đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối:Error! Bookmark not
defined.
I.4.3. Xác định những kênh phân phối / nhãn hàng ưu tiên đầu tư trong khoảng thời
gian nhất định:.............................................................. Error! Bookmark not defined.
I.4.4. Xác định mục tiêu của kênh phân phối: ....... Error! Bookmark not defined.
I.4.5. Xác định chiến lược nhãn hàng trong kênh phân phối: Error! Bookmark not
defined.
I.4.6. Phát triển chương trình và Kế hoạch hành động: .......Error! Bookmark not
defined.
I.4.7. Biểu mẫu thiết lập kênh phân phối: ............. Error! Bookmark not defined.
I.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối sản phẩm........Error!
Bookmark not defined.
I.5.1. Phân tích tình hình phân phối sản phẩm........ Error! Bookmark not defined.
I.5.2. Chỉ tiêu về tình hình thực hiện sản lượng và giá trị hàng hóa bán ra so với kế
hoạch ............................................................................. Error! Bookmark not defined.
I.5.3. Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng .......Error! Bookmark not
defined.
I.5.4. Vòng quay hàng tồn kho.................................. Error! Bookmark not defined.
I.5.5. Vòng quay tổng vốn.......................................... Error! Bookmark not defined.
I.4.6. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận. ....................... Error! Bookmark not defined.
I.4.7. Thị phần.............................................................. Error! Bookmark not defined.

3. iii
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
CÔNG TY .................................................................... Error! Bookmark not defined.
II.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ..... Error! Bookmark
not defined.
II.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ........................ Error! Bookmark not defined.
II.2.1. Giới thiệu về công ty ...................................... Error! Bookmark not defined.
II.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..........Error! Bookmark not
defined.
II.2.3. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu .....Error! Bookmark not
defined.
II.2.3.1. Chức năng...................................................... Error! Bookmark not defined.
II.2.3.2. Nhiệm vụ........................................................ Error! Bookmark not defined.
III.2.3.3. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu....................... Error! Bookmark not defined.
II.2.3.4. Cơ cấu tổ chức, cơ cấu sản xuất................. Error! Bookmark not defined.
II.2.3.5. Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty: ........ Error! Bookmark not defined.
II.2.4. Thông tin về sản phẩm nước khoáng Khánh Hòa:.......Error! Bookmark not
defined.
II.2.4.1. Định nghĩa: .................................................... Error! Bookmark not defined.
II.2.4.2. Tính chất và thành phần nước khoáng Đảnh Thạnh:Error! Bookmark not
defined.
II.2.4.3. Công dụng: .................................................... Error! Bookmark not defined.
II.2.5. Các nhóm sản phẩm......................................... Error! Bookmark not defined.
II.2.6. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của
Công ty.......................................................................... Error! Bookmark not defined.
II.2.6.1. Thuận lợi ........................................................ Error! Bookmark not defined.
II.2.6.2. Khó khăn....................................................... Error! Bookmark not defined.
II.2.6.3. Phương hướng hoạt động năm 2010 và những năm tới .. Error! Bookmark
not defined.
II.2.7. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty .. Error! Bookmark not defined.
II.2.7.1. Vốn ................................................................. Error! Bookmark not defined.
II.2.7.2. Tình hình lao động........................................ Error! Bookmark not defined.

4. iv
II.2.7.3. Về trang thiết bị, công nghệ của công ty ... Error! Bookmark not defined.
II.3. Tình hình sản xuất sản phẩm của công ty ........ Error! Bookmark not defined.
II.3.1. Tình hình sản xuất............................................ Error! Bookmark not defined.
II.3.2. Sản lượng tiêu thụ ........................................... Error! Bookmark not defined.
II.3.3. Tình hình tiêu thụ nước khoáng theo từng thị trường .Error! Bookmark not
defined.
II.3.4. Phân tích khái quát về tài sản, nguồn vốn của công ty năm 2009:........Error!
Bookmark not defined.
II.3.5. Lợi nhuận và Tỷ suất lợi nhuận...................... Error! Bookmark not defined.
II.3.6. Vòng quay tổng vốn......................................... Error! Bookmark not defined.
II.3.7. Vòng quay hàng tồn kho ................................. Error! Bookmark not defined.
II.4.7. Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước ...........Error! Bookmark not
defined.
Thực trạng hệ thống phân phối hiện nay .................. Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY. ......Error!
Bookmark not defined.
III.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty:
........................................................................................ Error! Bookmark not defined.
III.1.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: ................. Error! Bookmark not defined.
III.1.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô: ................. Error! Bookmark not defined.
III.2. Đánh giá công tác thiết kế và lựa chọn kênh phân phối của công ty: .....Error!
Bookmark not defined.
III.2.1. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc:..........Error! Bookmark not
defined.
III.2.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: ........Error!
Bookmark not defined.
III.2.2.1. Đánh giá công tác tổ chức giao nhận và vận chuyển hàng hóa: ........Error!
Bookmark not defined.
III.2.3. Xác định các phương án kênh chủ yếu: ....... Error! Bookmark not defined.
III.2.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: ....... Error! Bookmark not defined.
III.3. Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối: ... Error! Bookmark not defined.

5. v
III.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh: ................. Error! Bookmark not defined.
III.3.2. Động viên các thành viên kênh:.................... Error! Bookmark not defined.
III.3.3. Công tác đánh giá các thành viên của kênh Error! Bookmark not defined.
III.3.4. Sửa đổi những thành viên của kênh ............. Error! Bookmark not defined.
III.4. Sự hợp tác cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: ...............Error!
Bookmark not defined.
III.4.1. Mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: ........... Error! Bookmark not defined.
III.4.2. Tăng cường sự hợp tác và phối hợp giữa nhân viên thị trường và khách hàng:
........................................................................................ Error! Bookmark not defined.
III.5. Vận dụng các yếu tố Marketing mix trong quản trị kênh của chính sách phân
phối:............................................................................... Error! Bookmark not defined.
III.5.1. Chính sách sản phẩm: .................................... Error! Bookmark not defined.
III.5.2. Chính sách giá:................................................ Error! Bookmark not defined.
III.5.3. Chính sách chiêu thị: ...................................... Error! Bookmark not defined.
III.6. Đánh giá chung hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ
Phần Nước Khoáng Khánh Hoà: ............................... Error! Bookmark not defined.
III.6.1.Đối với người tiêu dùng:................................. Error! Bookmark not defined.
III.6.2. Nhà phân phối ............................................. Error! Bookmark not defined.
III.7.1. Những mặt đã đạt được: ................................ Error! Bookmark not defined.
III.7.2. Những mặt còn tồn tại: .................................. Error! Bookmark not defined.
IV. Một số đề xuất và biện pháp................................ Error! Bookmark not defined.
PHẦN KIẾN NGHỊ .................................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN .................................................................. Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................... Error! Bookmark not defined.

6. vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng II.2.5. Danh mục các sản phẩm của Công Ty cổ phần nước khoáng Khánh HòaError! Book
Bảng II.2.7.2.1. Cơ cấu sử dụng lao động theo giới tính, trình độ, theo tính chất công
việc: ........................................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng II.2.7.2.2. Thu nhập bình quân của người lao độngError! Bookmark not defined.
Bảng II.3.1. Thống kê tình hình sản xuất 3 năm (2007-2009) của công tyError! Bookmark not d
Bảng II.3.2. Tình hình sản lượng tiêu thụ qua các năm 2007_2009Error! Bookmark not defined
Bảng III.3.3: Tình hình doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường của công ty qua 3
năm 2007-2009 .....................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng II.3.4.1.: Phân tích tình hình tài sản của công ty năm 2009Error! Bookmark not defined.
Bảng II.3.4.2. Phân tích tình hình nguồn vốn của công ty năm 2009Error! Bookmark not define
Bảng II.3.5: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, vốn chủ sở hữu, tổng tài sản và trên
chi phí của công ty................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng II.3.6: Vòng luân chuyển Tài sản, VLĐ và hiệu quả sử dụng vốn của công ty
qua 3 năm 2007-2009...........................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng II.3.7: Vòng quay hàng tồn kho và kỳ luân chuyển hàng tồn kho của công ty
năm 2007_2009.....................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng III.2.3: Bảng lực lượng bán hàng, tiếp thị của Công ty ở từng thị trườngError! Bookmark
Bảng III.2.4: Số lượng các trung gian của Công ty qua 3 năm.Error! Bookmark not defined.
Bảng III.6.1. Bảng sắp xếp mức độ ưu tiên của người tiêu dùngError! Bookmark not defined.
Bảng III.6.1. Bảng đánh giá mức độ hài lòng ...................Error! Bookmark not defined.
Bảng III.6.2. Bảng đánh giá sự hài lòng về chính sách phân phối của công tyError! Bookmark n

7. 1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất khó
định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có
tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo
rầm rộ…Và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau? Đó là
dựa vào kênh phân phối theo Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ môn Quản
trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp.HCM khẳng định. Lựa
chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất
lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân
phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy:
36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết
định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu:
31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản
phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ
thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong
cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả
.Ban lãnh đạo công ty luôn phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi
vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian
nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không?...Và các kênh được công ty
lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực
marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo…). Ngoài ra, các
quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối
với các công ty khác thành thử ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối
không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường
thương mại dự kiến của ngày mai.
Đối với loại hình nước giải khát của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh
Hòa thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong
việc tiêu thụ .Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm
thay thế trên thị trường nên để công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi công ty
cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không ngừng mở
rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo
cho công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được mức lợi nhuận.

8. 2
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề
này nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công
ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa”.
Mục đích nghiên cứu
Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao kiến
thức đã học.
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về công tác phân phối sản phẩm của một
doanh nghiệp. Nhằm đưa ra một quy trình thống nhất cho việc thiết lập chiến lược
kênh phân phối theo từng giai đoạn phát triển nhãn hàng cụ thể.
Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công ty Cổ phần nước
khoáng Khánh Hòa để thấy được những mặt đạt được cũng như chưa đạt từ đó đề
xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công
ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
1. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: tại Công ty cổ phần Đảnh thạnh_Vikoda
Phạm vi thời gian: từ 12/3/2010 đến 25/6/2010
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê, thu thập số liệu, thông tin
Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân
Phương pháp phân tích theo thời gian
Phương pháp loại trừ: phương pháp số chệnh lệch.
3. Dàn bài chi tiết
Dàn bài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết chung
Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty cổ phần nước
khoáng Khánh Hòa.
Chương III: Phân tích, đánh giá nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm
của công ty nước khoáng Khánh Hòa.
Nha Trang, Ngày 10 tháng 5 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Mỹ Phương

9. 3
LỜI CẢM ƠN
Lời chân thành đầu tiên em gửi lời biết ơn đến ba mẹ là người luôn chăm lo,
động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bước trưởng thành và có được như
ngày hôm nay.
Lời sâu sắc tiếp theo, em cũng xin cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế trường
Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm
quý báu giúp ích cho em suốt quá trình học tập. Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi
lòng biết ơn cô Đỗ Thị Thanh Vinh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt
thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này.
Tiếp theo em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các
bác, các cô, các chú, các anh và các chị nhân viên trong Công ty Cổ phần nước
khoáng Khánh Hòa, đặc biệt là phòng Marketing đã tạo điều kiện cho em trong
quá trình thực tập.
Và cũng xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, anh em, họ hàng và mọi người đã
giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi hoàn thành đồ án tốt nghiệp này.
Cuối cùng, xin chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, các bạn luôn thành công
và Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa ngày càng phát triển.
Em xin chân thành cảm ơn!

10. 4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG
I.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI
I.1.1. Phân phối
Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) là quá trình kinh tế và những điều
kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian,
hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị
trường…
I.1.2. Chiến lược phân phối:
Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó
một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị
trường mục tiêu.
I.1.3. Kênh phân phối:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản
xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống
hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến
tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.

11. 5
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối
đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối…là một
nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng
được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì
những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất,
nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất
nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể
mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo
nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).
I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối
Phân phối (Places) là một trong 4P của Marketing mix nên sự ra đời của nó
gắn liền với sự ra đời của Marketing. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ
những năm 1900 là ngành non trẻ nhất trong các ngành khoa học xã hội. Sự ra đời
và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ. Thời
kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa
học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng
của khoa học hành vi.
Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ
1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery),
(2) xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát
triển (development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm
(reconceptualisation). Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái
niệm (1910-1920) trongsự ra đời Ba trường phái marketing (school of thought 2)
đó là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng (functional) và (3) hàng hóa
(commodity). Trường phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích
các tổ chức liên quan đến quá trình marketing. Trường phái hành vi tổ chức ra đời
khi các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu
dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng
tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp, lấy ví dụ, Cyert & March

12. 6
(1963), Katz & Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan
điểm này để nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing được xem như
là một tổ chức) với các đóng góp, lấy ví dụ của nhiều tác giả trong Stern (1969),
Etgar (1977), vv…
Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân phối) không
được phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu thập dữ
liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ chức thường tập
trung vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu được thực hiện cho hành
vi của mối quan hệ giữa các tổ chức. Có lẽ Pfeffer & Salancik (1978) là các tác giả
tiên phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các tổ chức.
Tóm lại, sự thay thế hai tiên đề của marketing trong giai đoạn từ 1900 đến
1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực người bán
sang người mua) đã dẫn đến sự hình thành của sáu trường phái mới trong
marketing (marketing xã hội, bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống, hành vi tiêu dùng,
hành vi tổ chức, và hoạch định chiến lược). Sáu trường phái này đã đóng góp rất
lớn vào sự phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một
ngành khoa học độc lập.Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái
niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948),
đưa ra bao gồm 12 thành phần (Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4
thành phần và thường được gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị). Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các
thành phần rất cơ bản của marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992). Tuy nhiên,
nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P không diễn được bản chất của marketing, đặc
biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng marketing (vd. Gronroos 1994).
Ngày nay hầu hết các Doanh nghiệp đã quen với khái niệm 4P của
Marketing và càng vận dụng tốt mối quan hệ 4P này. Và hầu hết các doanh nghiệp
đang vận dụng mô hình marketing mối quan hệ :“Marketing là thiết lập, duy trì, và
củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa
mãn mục tiêu của các thành viên này” của (Gronroos 1990: 138) để thay thế cho
định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing
là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân
phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội” (Bennett 1995: 166).

13. 7
Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đưa
ra khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công ty và
đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ,
đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên cứu, vv. Mạng
marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi ích của các
thành viên tham gia.
I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
I.2.1. Tại sao cần có những người trung gian?
Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày
ngắn gọn như sau:
 Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
 Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục
tiêu một cách nhanh chóng.
 Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như
là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
 Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm
khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
I.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix:
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động
của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò
của phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ đồ sau:

14. 8
Sơ đồ I.1.2: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời
việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu
của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân
tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu
cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi
hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người
tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị
trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
 Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
 Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản
xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích
ứng với thị trường.
 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp Công ty đứng vững trên thương trường.
 Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân
phối phải thay đổi cho thích hợp.
Marketing Mix
Chiến lược giá
Chiến lược
xúc tiến
Chiến lược
phân phối
Chiến lược sản
phẩm

15. 9
I.2.3. Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường
đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này
phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào
người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân
phối trên thị trường. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài
sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua
bán.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc
dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
 Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông
tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản
xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà
trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao
đổi hàng hóa.
 Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với
khách hàng và trung gian.
 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ
tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và
nhận các đơn đặt hàng.
 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các
hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và
hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói,
cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.

16. 10
 Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá
cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
 Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu
kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các
khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
 Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm
kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của
kênh.
 Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.
Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao
các chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu
chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn.
I.2.4. Số cấp của kênh
Các kênh Marketing có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người
trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người
mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất lẫn khách hàng
cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh.
- Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do người sản
xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện
toàn bộ chức năng của kênh.
- Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng
thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới,
đại lý (đối với hàng công nghiệp).
- Kênh hai cấp: có 2 người trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thường
là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân
phối của công ty và các nhà bán buôn.
- Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian tham
gia như đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.

17. 11
Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
Sơ đồ I.2.4: Các kênh Marketing hàng tiêu dùng.
I.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay
luồng hàng. Chiến lược kênh phân phối phải được đặt trong mục tiêu của chiến
lược Marketing. Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo
nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing. Vì vậy khi xây
dựng một chiến lược phù hợp cần các bước sau.
I.3.1. Quyết định thiết kế kênh
I.3.1.1. Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh
I.3.1.1.1. Mục tiêu của kênh phân phối
- Mục tiêu của kênh xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm thiểu
tổng chi phí của kênh.
- Kênh phân phối sản phẩm của Công ty nhằm mục đích đảm bảo việc lưu thông
hàng hóa được thông suốt, từ đó đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục.
- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa các
kênh phân phối.
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà
bán lẻ
Nhà
bán sỉ
Nhà
bán sỉ
Nhà
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Nhà
bán lẻ
Trung
gian

18. 12

19. 13
DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 53022
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562