Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thiết bị vệ sinh, HAY

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn
Đặng Thị Thu Hiền TS.Phan Thanh Hoàn
Lớp: K46A QTKD Thương mại
Niên khóa: 2012-2016
HUẾ, 4/2016

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn
SVTH: Đặng Thị Thu Hiền i

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền ii
MỤC LỤC
MỤC LỤC...................................................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT .......................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung.........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
5.1. Phương pháp tiếp cận ...............................................................................................3
5.2. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................................4
5.2.1. Số liệu thứ cấp .......................................................................................................4
5.2.2. Số liệu sơ cấp.........................................................................................................4
5.3. Phương pháp điều tra................................................................................................4
5.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................5
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................6
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................6
1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................6
1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối ...............................................................................6
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối..................................................................................6
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối..................................................................7

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền iii
1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối ...........................................................................8
1.1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối ...............................................................................9
1.1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối ..........................................................................13
1.1.1.6 Tổ chức kênh phân phối ....................................................................................15
1.1.1.7 Các thành viên trong kênh phân phối................................................................16
1.1.2. Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối...............17
1.1.3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối .......................................................................18
1.1.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối........................................................................21
1.1.4.1. Tuyển chọn các thành viên kênh ......................................................................22
1.1.4.2. Động viên các thành viên kênh ........................................................................22
1.1.4.3. Đánh giá các thành viên kênh...........................................................................23
1.1.5. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối .......................24
1.1.5.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô............................................................................24
1.1.5.2. Các yếu tố môi trường vi mô............................................................................26
1.1.6. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm.............26
1.2 Phương pháp điều tra...............................................................................................27
1.2.1.Đối tượng điều tra.................................................................................................27
1.2.2.Các phương pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu điều tra: ......................................27
1.2.3.Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu................................................................29
1.2.4. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................31
1.3. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan .................................................................32
1.4 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................34
1.4.1. Tình hình chung về hoạt động bán sản phẩm nội thất trong nhà trong những năm
gần đây...........................................................................................................................35
1.4.2. Tình hình chung của ngành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...........................35
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT
ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ ...............................................................37
2.1. Khái quát về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt............................................37
2.1.1. Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty...............................................37
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận ...............38

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền iv
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt .............................38
2.1.2.2 Chức năng..........................................................................................................41
2.1.2.3. Mục tiêu............................................................................................................41
2.1.2.4. Nhiệm vụ ..........................................................................................................41
2.1.3. Sản phẩm và thị trường kinh doanh của Công ty Phát Đạt .................................42
2.1.4. Nguồn lực của công ty.........................................................................................43
2.1.4.1. Tình hình lao động của công ty........................................................................43
2.1.4.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn............................................................................45
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Phát Đạt ......................................48
2.2. Môi trường kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt ....................51
2.2.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................51
2.2.2. Môi trường vi mô.................................................................................................54
2.3. Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Trách nhiệm
hữu hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.....................................................55
2.3.1. Mục tiêu hệ thống phân phối của Công ty...........................................................55
2.3.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu
hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế............................................................55
2.3.2.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm của Công ty...............................................55
2.3.2.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối của Công ty Phát Đạt.................................58
2.3.3. Đánh giá thực trạng về quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối....................61
2.3.4 Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty
TNHH Phát Đạt .............................................................................................................62
2.3.4.1. Dòng chuyển quyền sở hữu..............................................................................63
2.3.4.2. Dòng đàm phán.................................................................................................63
2.3.4.3. Dòng vận động vật chất của sản phẩm.............................................................64
2.3.4.4. Dòng thanh toán ...............................................................................................64
2.3.4.5. Dòng thông tin..................................................................................................65
2.3.4.6. Dòng xúc tiến ...................................................................................................66
2.3.4.7. Dòng đặt hàng...................................................................................................66
2.3.4.8. Dòng chia sẻ rủi ro ...........................................................................................67

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền v
2.3.4.9. Dòng tài chính ..................................................................................................67
2.3.5. Quản lý kênh phân phối của công ty ...................................................................67
2.4. Kết quả khảo sát đại lý về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty .........72
2.4.1. Đánh giá của điểm bán, đại lý cấp 2....................................................................72
2.4.1.1. Đánh giá về khoảng thời gian đặt hàng của các đại lý.....................................72
2.4.1.2. Đánh giá về phương thức vận chuyển của các đại lý .......................................73
2.4.1.3. Đánh giá về thời gian nhận được hàng của các đại lý......................................73
2.4.1.4. Đánh giá đối với các chính sách của các đại lý................................................74
2.4.1.5. Khảo sát lý do mà đại lý quyết định hợp tác với công ty.................................81
2.4.1.6. Đánh giá quyết định mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh..........................82
2.4.1.7. Đánh giá về của đại lý về giá cả sản phẩm của Công ty ..................................82
2.4.1.8. Đề xuất để cải thiện hệ thống phân phối của các đại lý ...................................83
2.4.2 Đánh giá của khách hàng lẻ..................................................................................84
2.4.2.1 Thói quen mua sản phẩm thiết bị nội thất nhà vệ sinh của khách hàng............84
2.4.2.1 Đánh giá của khách hàng lẻ về Công ty Phát Đạt .............................................85
2.5. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Phát
Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...........................................................................85
2.5.1. Những kết quả đã đạt được..................................................................................85
2.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân ..........................................................................86
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT......87
3.1. Định hướng tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến sản phẩm của công ty trách nhiệm
hữu hạn Phát Đạt ...........................................................................................................87
3.2 Đề xuất các giải pháp ..............................................................................................87
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức kênh phân phối .............................................87
3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối..................................................................87
3.2.1.2 Giải pháp về thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh...........................89
3.2.1.3 Giải pháp về hoàn thiện việc quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối..........90
3.2.2 Giải pháp về việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối................92
3.2.2.1 Đánh giá của các đại lý, điểm bán.....................................................................93

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền vi
3.2.2.2 Các chính sách khuyến khích các đại lý, điểm bán...........................................93
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh phân phối.94
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................97
1. Kết luận......................................................................................................................97
2. Kiến nghị ...................................................................................................................97
2.1. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và Nhà nước.......................................98
2.2. Đối với Công ty TNHH Phát Đạt...........................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................99

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc .................8
Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp.................................................................................10
Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp ................................................................................11
Sơ đồ 4 : Kênh phân phối hỗn hợp................................................................................12
Sơ đồ 5: Các thành viên của kênh phân phối ................................................................16
Sơ đồ 6: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty ...............................................................39
Sơ đồ 7 : Sơ đồ kênh phân phối của Công ty ................................................................56
Biểu đồ 1: Thời gian trung bình giữa hai lần đặt hàng của các đại lý...........................72
Biểu đồ 2: Đánh giá của các đại lý về phương thức vận chuyển ..................................73
Biểu đồ 3: Đánh giá của đại lý về thời gian nhận được hàng........................................74
Biểu đồ 4: Lí do quan trọng nhất dể đại lý hợp tác kinh doanh với công ty.................81
Biểu đồ 5: Đánh giá của đại lý về giá sản phẩm của Công ty Phát Đạt........................82
Biểu đồ 6: Các đại lý đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hệ thống kênh phân phối .......83

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt..............................42
Bảng 2.2: Danh mục các sản phẩm kinh doanh chủ yếu của công ty ........................43
Bảng 2.3: Tình hình nhân sự của Công ty TNHH Phát Đạt qua 3 năm
(2013 – 2015).............................................................................................45
Bảng 2.4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty Phát Đạt qua 3 năm
(2013 – 2015).............................................................................................46
Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt qua 3 năm (2013-2015)
....................................................................................................................49
Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2011 - 2015 ................................................................................52
Bảng 2.7: Thông tin Kinh tế - xã hội tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2014......................53
Bảng 2.8: Phân bố khách hàng của Công ty Phát Đạt................................................58
Bảng 2.9: Doanh thu tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2013 - 2015 ........................59
Bảng 2.10: Đánh giá của đại lý đối với các chính sách bán hàng................................75
Bảng 2.11: Đánh giá của đại lý, nhà bán lẻ với chính sách thanh toán........................75
Bảng 2.12: Đánh giá của đại lý, nhà bán lẻ với chính sách ưu đãi ..............................77
Bảng 2.13: Đánh giá của đại lý, nhà bán lẻ với chính sách thanh toán........................78
Bảng 2.14 : Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá của các đại lý đối với chính
sách phân phối của công ty........................................................................79
Bảng 2.15 : Đánh giá của đại lý về quyết định mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh.....82
Bảng 2.16: Thói quen mua sản phẩm của khách hàng ..................................................84
Bảng 2.17: Đối thủ của Công ty Phát Đạt được khách hàng mua nhiều hơn................84
Bảng 2.18 : Đánh giá của người tiêu dùng đối với chính sách của công ty..................85

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền ix
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT
1. DN Doanh nghiệp
2. TNHH Trách nhiệm hữu hạn
3. KTT Kênh trực tiếp
4. KGT Kênh gián tiếp
5. VMS Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc
(Vertical marketing systems –VMS)
6. GDP Tốc độ tăng trưởng kinh tế (Gross Domestic Product)
7. HTX Hợp tác xã
8. ĐVT Đơn vị tính
9. TSDH Tài sản dài hạn
10. TSNH Tài sản ngắn hạn
11. TSCĐ Tài sản cố định

SVTH: Đặng Thị Thu Hiền 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc kinh doanh ngày nay phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy
luật khắt khe của thị trường, tình trạng cung nhiều hơn cầu là khá phổ biến. Chính vì
vậy để có thể tồn tại được trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra cho mình
hướng đi làm sao để sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách nhanh
chóng và hiệu quả nhất.
Theo xu thế ngày nay, các công ty đều có hướng cung cấp sản phẩm của mình
qua những người trung gian để mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm
bảo phân phối hàng hoá rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời
thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh
tranh trên thị trường.
Thực tế cho thấy không phải chỉ có các nhà sản xuất mới cạnh tranh với nhau
mà giữa các đại lý, các nhà phân phối trong cùng khu vực cũng có sự cạnh tranh để
tăng lượng bán cho bản thân mình. Khách hàng chính của các nhà phân phối, các nhà
bán buôn là các nhà bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối
cùng các sản phẩm doanh nghiệp cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến
được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải
có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân
phối. Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được hệ thống phân
phối hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu
tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Có mặt trong lĩnh vực phân phối những sản phẩm thiết bị vệ sinh ở thị trường
Huế hơn 10 năm nay, Công ty TNHH Phát Đạt là một trong những đơn vị đi đầu và sở
hữu một hệ thống phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh toàn diện nhất. Từ một doanh
nghiệp buôn bán nhỏ lẻ, doanh thu thấp, chưa có chỗ đứng trên thị trường cho đến nay
Công ty đã trở thành nhà phân phối lớn, có hơn 300 đại lý lớn nhỏ trên địa bàn Tỉnh

Thừa Huế, đặc biệt trong những năm gần đây còn tiến xa ra thị trường miền Trung.
Qua thời gian hoạt động, Công ty đang không ngừng lớn mạnh và phát triển. Để trở
thành nhà phân phối có vị thế mạnh trên thị trường như hiện nay cho thấy Công ty đã
thiết lập cho mình một hệ thống phân phối tốt, chú trọng tới hoạt động tổ chức quản lý
kênh phân phối nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, việc tự nhìn nhận lại năng lực của công ty để có những
bước phát triển tốt hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn là một điều cần thiết.
Nhận thấy được hệ thống kênh phân phối có vai trò vô cùng quan trọng quyết
định tới sự thành công của doanh nghiệp nên tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh tại Công ty TNHH Phát Đạt
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” với hy vọng đưa ra một số kiến nghị giúp Công
ty TNHH Phát Đạt cải thiện hiệu quả hoạt động kênh phân phối, nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thực trạng công tác tổ chức và quản lý
hệ thống phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của Công ty TNHH Phát Đạt trong thời
gian qua, đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm
đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản lý kênh phân phối, giá trị cảm nhận,
sự hài lòng của khách hàng.
Tìm hiểu, phân tích và đánh giá những mặt đạt được và chưa đạt được của
Công ty đối với việc tổ chức hệ thống phân phối trong giai đoạn 2013-2015.
Điều tra ý kiến của các đại lý về các hoạt động tổ chức hệ thống kênh phân
phối của Công ty Phát Đạt, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm, biết được những đánh giá cũng
như khó khăn mà các đại lý gặp phải để khắc phục.
Đề xuất những giải pháp để xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
cho sản phẩm tại Công ty.

3. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách phân phối sản phẩm của công ty?
Thực trạng hệ thống phân phối của công ty TNHH Phát Đạt tại tỉnh Thừa
Thiên Huế như thế nào?
Những giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện hệ thống phân phối
của công ty?
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Các đại lý của công ty, khách hàng mua hàng trực tiếp
từ Công ty Phát Đạt.
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hệ thống phân phối sản phẩm
của Công ty TNHH Phát Đạt tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Phát
Đạt trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2013 đến năm 2015 của Công ty TNHH Phát
Đạt. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 17/03/2016 đến tháng
30/04/2016).
Về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về các
hoạt động tổ chức, quản lý hệ thống phân phối của Công ty. Từ đó đưa ra giải pháp
hoàn thiện hệ thống phân phối và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho Công ty trong
tương lai.
5. Phương pháp nghiên cứu
Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm:
5.1. Phương pháp tiếp cận
Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phương pháp chuyên môn trong
nghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phương pháp phân tích, so sánh, tổng
hợp… Ngoài ra để hỗ trợ cho phương pháp thống kê thì sử dụng phần mềm hỗ trợ
SPSS để phân tích.

5.2. Phương pháp thu thập thông tin
5.2.1. Số liệu thứ cấp
Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các
nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định
hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
Tham khảo thông tin trên internet. Ngoài ra thu thập dữ liệu, thông tin, tư
liệu từ tài liệu khóa luận các sinh viên khóa trước.
Các thông tin và các dữ liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng Kế
hoạch kinh doanh, phòng Kế toán tài chính của Công ty TNHH Phát Đạt.
Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến hệ thống kênh phân phối.
5.2.2. Số liệu sơ cấp
Dùng phương pháp điều tra chọn mẫu để tiến hành thu thập ý kiến, thông tin từ
các đại lý, điểm bán đang phân phối sản phẩm của Công ty Phát Đạt tại địa bàn Thừa
Thiên Huế.
Hình thức thực hiện: Bắt đầu bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tham khảo là
các nhân viên quản lý thị trường nhằm khai thác các yếu tố cần thiết trong các dòng
chảy và các chính sách phân phối của công ty. Tiếp đó sử dụng kỹ thuật thảo luận trực
tiếp, phỏng vấn chuyên sâu với một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung
quanh đề tài. Đối tượng phỏng vấn là đại lý cấp 2, khách hàng lẻ. Kết quả của quá
trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo.
Bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn thử. Kết quả phỏng vấn là cơ sở để
kiểm tra, rà soát và điểu chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức.
5.3. Phương pháp điều tra
Thiết lập đối tượng điều tra là các trung gian phân phối: đại lý lớn nhỏ, khách hàng lẻ
Xây dựng phiếu điều tra
Chọn mẫu điều tra: Tiến hàng chọn mẫu là 130 đại lý cấp 2, điểm bán trên địa
bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, 130 khách hàng lẻ mua hàng tại công ty
+ Số phiếu điều tra: 260 phiếu
+ Số phiếu thu về hợp lý: 240 phiếu
Phương pháp điều tra: Phỏng vấn qua phiếu điều tra

5.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với các số liệu thứ cấp: số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và
kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng. Các số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính
toán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty.
Đối với số liệu sơ cấp: toàn bộ bảng hỏi điều sau khi hoàn thành được kiểm tra
tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS. Phương pháp phân tích
thống kê mô tả được sử dụng để phân tích toàn bộ số liệu giúp trả lời các câu hỏi chính
của đề tài. Phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để phân tích đánh
giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ
sinh của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
thiết bị vệ sinh của công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
1. Kết luận
2. Kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có
thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng
(hoặc người sử dụng cuối cùng). (Trương Đình Chiến, 2008)
Theo quan điểm marketing kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà
sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. (Trần Minh Đạo, 2006)
Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách là một trung
gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và
với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất
cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của doanh nghiệp. (Nguyễn Bách
Khoa, 2005)
Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng
được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh
phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện
một mục đích thương mại. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với
các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ
sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp (Trương Đình
Chiến, 2008)
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của
người nghiên cứu .
Dưới góc độ người tiêu dùng “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng
hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá
cả hợp lý”.

Dưới góc độ của người sản xuất “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên
ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp trên thị trường”. (Trương Đình Chiến, 2008)
Theo Stern & El.Anasary (1996), “Các kênh phân phối có thể được xem xét
như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan tới quá trình tạo ra sản
phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”.
Theo hướng nghiên cứu của đề tài, kênh phân phối có thể hiểu là tập hợp các
trung gian cùng tham gia thực hiện các hoạt động phù hợp nhằm mục đích vận chuyển
hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả.
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người
tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng
thanh toán. Xét một cách khái quát vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các
phương diện sau:
Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hoá với
nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng.
Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không
gian đòi hỏi tối thiểu hoá tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa
sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp
hoặc ngược lại.
- Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng
khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự ăn
khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời
gian nhằm thoả mãn khách hàng. (Trương Đình Chiến, 2008)
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi
vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá
số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc,
kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ
đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. (Trần Minh Đạo, 2006)

Tham gia vào kênh phân phối thường có các thành viên như nhà sản xuất, nhà
nhập khẩu, trung gian phân phối, trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ và người tiêu
dùng cuối cùng.
Theo quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các
doanh nghiệp “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với doanh nghiệp
và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm
thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. (Trương Đình Chiến, 2008)
Số lần tiếp xúc cần thiết là 16 Số lần tiếp xúc cần thiết là 8
Sơ đồ 1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc
Nguồn: (Trần Minh Đạo, 2006)
1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp DN đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo
thuận lợi cho việc trao đổi chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
Nhà sản xuất Khách hàng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Trung
gian
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người
mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao
động. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công
việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao. (Trần Minh Đạo, 2006)
1.1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối
Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Do đó, có thể định nghĩa cấu
trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài..
Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của
kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên
từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
(1) Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian
thương mại trên thị trường;
(2) Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số
trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định;
(3) Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất;

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh
có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
(Trương Đình Chiến, 2008)
Các kiểu cấu trúc kênh điển hình được mô tả trong sơ đồ sau:
Kênh phân phối trực tiếp.
Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp
Nguồn: (Philip Kotler, 1997)
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này có
một số ưu điểm:
Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua
yêu cầu.
Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không
tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.
Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không
phải thông qua bên thứ ba.
Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Công ty có điều kiện để nắm bắt
được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.
Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách
hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa
bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công ty phải duy
trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.
Nhà sản
xuất
Lực lượng bán
hàng của DN
Người tiêu
dùng

Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh 1
Kênh 2
Kênh 3
Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp
Kênh 1: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian - người bán lẻ. Đó là
loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển nhanh,
người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này
chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều
kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận,
vận chuyển. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi
phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao.
Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và
bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông
được chuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử
dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi
phí lưu thông lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu
thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp.
Vì vậy hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng
hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.
Kênh 3: Đây là kênh dài nhất vì có thêm đại lý. Loại kênh này thường chỉ
được sử dụng đối với những hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà sản
xuất
Đại lý Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán
lẻ
Người tiêu
dùng

này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được
sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý
được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:
- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ,
đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.
- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng
của các khách hàng công nghiệp.
- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến
hành bởi các trung gian.
Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:
- Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản
phẩm trên thực tế Công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họ phải bán hàng
theo giá quy định của Công ty còn các trung gian khác Công ty không kiểm soát được.
- Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại lý.
- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa
các thành viên với nhau kém.
Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại
kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường
hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.
Kênh phân phối hỗn hợp:
Sơ đồ 4 : Kênh phân phối hỗn hợp
Doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp
Trung gian
thương mại
Người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán
hàng của mình thông qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp
vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán
hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian
thương mại.
1.1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy).
Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập
hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng
chảy chủ yếu bao gồm:
(1) Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy
ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
(2) Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau
để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng
thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu
sản phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương
lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các
cấp độ của kênh phân phối.
(3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật
phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có
các công ty vận tải, các công ty kho.
(4) Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản
xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời
khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất.

(5) Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin
trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận,
thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các
dòng vận động khác.
(6) Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên
khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện
xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.
(7) Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và
xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc
người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để
được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các
đơn đặt hàng nhận được.
(8) Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa
đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo
quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay
đổi…Vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh
trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế
phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
(9) Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh
phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định,
vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh
toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ
dàng, nhanh chóng.
(10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với
các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các DN sản xuất bắt buộc phải
sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi
trường. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với
dòng vận động sản phẩm vật chất. (Philip Kotler, 1997)

1.1.1.6 Tổ chức kênh phân phối
Khái niệm về tổ chức kênh phân phối
Do hệ thống kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp
phải làm quyết định về tổ chức kênh trước rồi mới thực hiện quản lý hệ thống đó. Tổ
chức và quản lý kênh là các hoạt động nối tiếp nhau trong quá trình quản lý có tính hệ
thống liên quan mật thiết nhau. Tổ chức hay xây dựng kênh là một tập hợp những
quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các
thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống.
Lựa chọn hình thức liên kết trong kênh phân phối
Sau khi đã xác định và lựa chọn được cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh
nghiệp sản xuất có thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức liên kết trong kênh phân phối dựa
trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được sự thừa nhận và liên kết dài hạn của
các thành viên kênh. Trên thực tế, có 3 hình thức tổ chức kênh được phân chia theo
mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên kênh đó là:
(1) Các kênh đơn
(2) Các kênh tự nhiên hay truyền thống
(3) Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketing systems -VMS)
- Kênh VMS tập đoàn
- Kênh VMS hợp đồng
- Kênh VMS được quản lý.
Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh
Dựa trên kết quả nghiên cứu phân tích đặc điểm hoạt động của các trung gian
thương mại trên thị trường, người quản trị kênh sẽ làm quyết định lựa chọn. Việc lựa
chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối trong quá trình tổ chức kênh phụ
thuộc rất lớn vào số lượng, quy mô và đặc điểm hoạt động của các nhà phân phối hiện
có trên thị trường. Đồng thời, việc lựa chọn còn phụ thuộc vào mục tiêu phân phối,
kiểu cấu trúc kênh và hình thức liên kết trong kênh.

1.1.1.7 Các thành viên trong kênh phân phối
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được
nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức
kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:
Sơ đồ 5: Các thành viên của kênh phân phối
Nguồn: (Trương Đình Chiến, 2002)
1. Người sản xuất: là người khởi nguồn của các kênh. Họ cung cấp cho thị
trường những sản phẩm và dịch vụ. Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều
ngành kinh doanh từ công nghệp, nông nghiệp, lâm nghiệp và xây dựng... đến ngành
dịch vụ. Mặc dù có sự khác nhau nhưng các doanh nghiệp sản xuất hay các công ty
thương mại dịch vụ đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Muốn vậy, sản phẩm
của họ phải sẵn sàng cho thị trường đó. Hơn nữa, người sản xuất phải đảm bảo sản
phẩm của họ đáp ứng những thị trường mục tiêu nhất định.
2. Người trung gian: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là
trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để
bán lại cho các doanh nghiệp và các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn,
các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Trong thực tế các
doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là bán buôn nếu tỷ trọng
bán buôn là chủ yếu trong doanh số. Người bán buôn được chia làm 3 loại chính:
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
cuối cùng
Có đàm phán
Những người tham
gia kênh
Thành viên chính thức
của kênh
Các tổ chức bổ trợ
Không đàm phán

- Bán buôn hàng hoá
- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng
- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất
Trung gian bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân hàng hoá bán trực tiếp cho
người tiêu dùng, cá nhân và hộ gia đình.
Vai trò của người bán lẻ trong kênh là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm
kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng mong muốn, ở thời gian địa điểm và
theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với
người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng.
3. Người tiêu dùng cuối cùng: người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng
cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp.
Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không
phải là thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các
chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn. (Trương
Đình Chiến, 2002)
1.1.2. Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối
Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và cá nhân độc
lập trong kinh doanh.
- Quan hệ hợp tác: Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác
với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành
viên tham gia vào kênh. Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác
định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp
tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc.
- Cạnh tranh: Trong kênh phân phối tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh:
(1) Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênh
cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau.
(2) Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại. Đây là sự cạnh tranh giữa các DN
ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại.

(3) Cạnh tranh chiều dọc là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác
nhau trong kênh phân phối.
(4) Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh. Ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh
như những đơn vị độc lập cạnh tranh với nhau.
- Xung đột: Khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có
ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động
của nó thì tình trang xung đột xuất hiện. Xung đột trong kênh phân phối có bốn đặc
điểm sau:
(1) Xung đột là thuộc tính hành vi cơ bản trong các kênh phân phối.
(2) Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột. Nó là một nhân tố phức tạp trong
kênh phân phối.
(3) Xung đột có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh.
(4) Mức độ xung đột có thể có ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực hoặc không
ảnh hưởng đến hiệu quả kênh.
Ba vấn đề người quản lý kênh cần giải quyết là: phát hiện xung đột trong kênh,
đánh giá ảnh hưởng có thể của xung đột, giải quyết xung đột trong kênh. (Trương
Đình Chiến, 2002)
1.1.3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Khái niệm
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc
để cải tiến các kênh hiện tại.
Việc thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác
định mục tiêu kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng.
Mô hình thiết kế kênh
Phân tích nhu cầu khách hàng
Phân tích mức sản lượng, dịch vụ khách hàng ưa chuộng. Nhân viên tiếp thị
phải hiểu những mức sản lượng, dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có. Phân tích
các yếu tố sau:
+ Thời gian chờ đợi: là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận hàng hoá

+ Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó dễ
dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm
+ Những sản phẩm khác nhau: sự phong phú và đa dang sản phẩm làm cho
khách hàng thoả mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội có được sản phẩm đúng ý
Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh:
Doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần làm quyết định xây dựng kênh
phân phối của họ. Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi DN cần cải tiến các kênh hiện
có chứ không phải tổ chức các kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần thiết phải
đưa ra quyết định thiết kế kênh là:
(1) Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho
các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới
có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp;
(2) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới;
(3) Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix;
(4) Khi thành lập công ty mới;
(5) Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh
hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty;
(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian
thương mại cụ thể;
(7) Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới;
(8) Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi
trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp;
(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác;
(10) Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ
trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
(Trương Đình Chiến, 2008)
Thiết lập các mục tiêu phân phối
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt
được. Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến
lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến lược kinh

doanh của DN. Các mục tiêu phải được xác định rõ ràng, định lượng. Để thiết lập mục
tiêu ta cần phải phân tích những yếu tố sau:
- Đặc điểm người tiêu thụ
- Đặc điểm về sản phẩm
- Đặc điểm của giới trung gian
- Đặc điểm về doanh nghiệp
- Đặc điểm môi trường
Phân loại các mục tiêu phân phối:
Người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc mà
hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phải thực hiện. Các công việc phân
phối được xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân
chia công việc phân phối một cách hợp lý.
Xác định phương án kênh phân phối
Doanh nghiệp cần xác định được những cấu trúc kênh có thể thay thế. Doanh
nghiệp không nên chỉ đưa ra một mô hình cấu trúc kênh duy nhất. Đưa ra nhiều cấu
trúc kênh có thể thay thế sẽ giúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh
và lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu. Để xác định cấu trúc kênh phải xác định ba
biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian của kênh.
Chiều dài của kênh: Sản phẩm để đi từ người sản xuất đến người tiêu dùng phải
qua rất nhiều trung gian như: đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, … Doanh nghiệp
phải lựa chọn các kênh có số cấp độ trung gian thích hợp tùy theo ngành hàng kinh
doanh của mình.
Bề rộng của kênh: Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong ba
phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc hoặc phân phối độc quyền.
Các loại trung gian tham gia vào kênh, số lượng cấu trúc kênh có thể thay thế,
lựa chọn hình thức tổ chức kênh, …
Như vậy, về lý thuyết con số cấu trúc kênh có thể thay thế cho nhau rất nhiều. Tuy
nhiên trong thực tế, số các phương án khả thi cho mỗi biến số thường được giới hạn.
Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh, người quản lý kênh cần lựa chọn hình thức tổ
chức kênh phù hợp.

Đánh giá phương án kênh phân phối
Để xác định các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối,
doanh nghiệp phải phân tích một cách toàn diện về thị trường và môi trường
marketing. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu là:
- Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh vươn
tới thị trường nào, với mục tiêu nào?
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Số lượng khách hàng, sự phân tán về mặt
địa lý, nhu cầu và khả năng chấp nhận giá.
- Đặc điểm của sản phẩm: Trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các
dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
- Đặc điểm của trung gian thương mại: : Sự sẵn có về nguồn hàng, mức độ chấp
nhận sản phẩm, …
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh theo khu vực địa lý, các
kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp: : Sức
mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách
marketing hiện tại.
- Các yếu tố môi trường marketing: Những điều kiện về kinh tế, luật pháp, an
ninh, công nghệ, …
Ngoài các tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa
vào các tiêu chuẩn đánh giá:
- Yêu cầu của việc bao phủ thị trường của phân phối;
- Yêu cầu về mức độ điều khiển của kênh;
- Tổng chi phí phân phối thấp nhất;
- Sự linh hoạt của kênh. (Trần Minh Đạo, 2006)
1.1.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối
Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

1.1.4.1. Tuyển chọn các thành viên kênh
Trong quá trình tổ chức hoạt động kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút
những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ
hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Các doanh
nghiệp phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn các thành viên kênh
như thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát
triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín. Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà
sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và
chất lượng của lực lượng bán.
Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi
không thay đổi cấu trúc kênh. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết
quả của những quyết định thiết kế kênh.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:
(1) Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Có nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh phân phối tìm ra
được thành viên xứng đáng, những nguồn thông tin từ đội ngũ bán hàng, nguồn
thương mại, điều tra bán hàng, khách hàng, qua quảng cáo, hội thảo..
(2) Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các
thành viên kênh;
(3) Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh.
1.1.4.2. Động viên các thành viên kênh
Trong hoạt động của mình các công ty cần phải thường xuyên kích thích các
trung gian của mình để họ phấn đấu tốt các yêu cầu được đặt ra. Việc kích thích các
thành viên của kênh phải bắt đầu bằng nổ lực của công ty để họ hiểu được nhu cầu và
ước muốn của trung gian. Cần nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của các trung
gian trong thị trường, với mục tiêu và chức năng cụ thể. Các công ty không xử lý các
quan hệ với trung gian giống như nhau. Có 3 kiểu kích thích sau:
+ Kiểu hợp tác
+ Kiểu hun hạp
+ Lập chương trình phân phối

1.1.4.3. Đánh giá các thành viên kênh
Bên cạnh những hoạt động kích thích các thành viên trong kênh thì công ty cần
phải tiến hành kiểm tra và đánh giá từng thành viên này. Công ty định kỳ đánh giá
những hoạt động của các trung gian theo những tiêu chuẩn khác nhau như: mức doanh
số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử
lý hàng hoá thất thoát hay hư hỏng, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo và
huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng. Như vậy công
ty mới có thể có những chính sách kích thích phù hợp và hiệu quả làm cho những
trung gian hoạt động ngày càng có hiệu quả hơn.
Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết
các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa người sản xuất và
người bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hàng riêng
biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng
bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích
hợp nào khác.
* Tổ chức các hoạt động xúc tiến hoạt động phân phối
- Các điều kiện về bán hàng: bao gồm hệ thống các cơ sở vật chất, xe tải vận
chuyển cung cấp cho việc bán hàng, các thiết bị công nghệ cung cấp cho các nhà phân
phối, đội ngũ nhân viên bán hàng tại các khu vực bán hàng.
- Chính sách khuyến mại: Để khuyến khích khách hàng gia tăng doanh số bán
ra, các doanh nghiệp cần phải có những cách riêng trong việc tổ chức các hoạt động
khuyến mại. Đó là những hoạt động làm cho thay đổi lượng cầu dựa trên những tác
động trực tiếp hoăc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng. Hoạt động khuyến
mãi gồm có: quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng. Mỗi hình thức khác nhau, có
nội dung, mục đích và phương tiện thực hiện khác nhau, đòi hỏi công ty phải có sự
liên kết và phối hợp chúng một cách hữu hiệu theo một tiến trình truyền thông thống
nhất dựa trên ngân quỹ được phân chia hợp lý nhất giữa chúng.
- Chính sách giá cả: Mặc dù trên thị trường hiện nay sự cạnh tranh về giá không
còn giữ địa vị thống trị hàng đầu như trước nhưng nó là một yếu tố đặc biệt quan
trọng. Giá cả hàng hoá bán ra ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ, ảnh hưởng

mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải
đưa ra chính sách giá, cơ cấu giá hợp lý có hàng hoá của mình và điều chỉnh nó theo
thời gian và điều kiện để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và khách hàng.
- Chính sách sản phẩm: Giữ vị trí trung tâm và là nền tảng của marketing chiến
lược trong doanh nghiệp. Nó là cơ sở để cho doanh nghiêp định hướng đầu tư, nghiên
cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định. Mặt khác chỉ
có thể dựa trên nền tảng của chính sách sản phẩm mới có thể triển khai đúng hướng và
kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động marketing như: chính sách giá,
phân phối và quảng cáo, khuyến mãi.
Từ các khái niệm, lý thuyết được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu, ta có thể thấy
rằng có rất nhiều kiểu kênh phân phối được các doanh nghiệp áp dụng, tùy vào từng
tình hình, ưu nhược điểm của mỗi doanh nghiệp mà có những sự lựa chọn khác nhau.
Việc lựa chọn kênh phân phối là nhiệm vụ rất quan trọng, nó góp phần quan trọng
trong việc tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo doanh thu và mức lợi nhuận. các vấn đề quan
trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn các thành viên trong kênh,
tổ chức quản trị kênh phân phối. Một kênh phân phối hiệu quả là phải biết gắn kết các
thành viên trong kênh, nâng cao sự hợp tác, hài lòng của các đối tác trong kênh, đảm
bảo lợi nhuận cao cho các thành viên tham gia trong kênh.
Kênh phân phối của Công ty TNHH Phát Đạt chỉ qua từ 1 đến 2 cấp trung gian
tiếp theo là đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, chi phí cho kênh trung gian này
tiết kiệm và dễ quản lý theo dõi tình hình tiêu thụ.
1.1.5. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối
1.1.5.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô đó là những tác nhân, định thế chung, ảnh hưởng đến nhiều
lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp và đó là những tác động gián tiếp. Những
yếu tố của môi trường vĩ mô gồm:
•Các yếu tố kinh tế: Có ba yếu tố thuộc kinh tế vĩ mô quan trọng nhất ảnh
hưởng đến doanh nghiệp là:
- Tốc độ phát triển kinh tế của nền kinh tế, xu hướng phát triển: Thời kỳ tăng
tốc, bình thường, trì trệ, khủng hoảng đều ảnh hưởng đến sự phát triển và áp lực cạnh
tranh đối với doanh nghiệp.

- Tỷ lệ lạm phát, chính sách tiền tệ, lãi suất sẽ ảnh hưởng đến chiến lược đầu tư
dài hạn và sự làm ăn ổn định lâu dài của doanh nghiệp, đặc biệt sẽ ảnh hưởng đến định
hướng chiến lược và quản trị chiến lược. Lãi suất biến động cao hay thấp đều ảnh
hưởng đến sự phát triển của nến kinh tế và khả năng cạnh tranh trong kinh doanh, đặc
biệt là trong xuất nhập khẩu.
- Chính sách kiểm soát giá cả, tiền lương của nhà nước.
•Các yếu tố chính trị và pháp luật: Hoàn cảnh chính trị, sự ổn định của chính
phủ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Chính phủ và chính quyền địa phương là người
điều hành đất nước để đưa ra các chính sách, luật lệ. Luật pháp là một khung các
nguyên tắc và luật lệ do xã hội quy định để chế tài hành vi của các thành viên của nó.
Luật pháp cũng quy định những hình phạt cho những người không tuân thủ các
nguyên tắc và bảo vệ các cá nhân cũng như các tổ chức.
•Các yếu tố văn hóa và xã hội: Những biến đổi về văn hóa xã hội và đặc điểm
của nó cũng có thể tạo ra những khó khăn hay thuận lợi cho doanh nghiệp, tuy rằng
những diễn biến xã hội thường chậm và khó nhận biết.
•Các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên: Bao gồm như tần suất xuất hiện của các
hiện tượng tự nhiên: bão, lụt, hạn hán, biến đổi thời tiết khí hậu, tình trạng ô nhiễm,
khan hiếm tài nguyên, mất cân bằng sinh thái. Sự vận động các yếu tố này thường tạo
sự đe dọa dẫn tới rủi ro cho các doanh nghiệp.
•Các yếu tố khoa học công nghệ: Sự vận động phát triển của khoa học công
nghệ, tình hình nghiên cứu phát minh có tác động mạnh mẽ và sâu sắc đến kinh doanh
của doanh nghiệp, nó tạo ra khả năng cạnh tranh bền vững, tạo cơ hội và rủi ro cho
doanh nghiệp.
•Môi trường quốc tế: Ngày nay kinh doanh mang tính chất toàn cầu, sự ảnh
hưởng và can thiệp lẫn nhau ngày càng mạnh, chính sách đóng mở cửa của các quốc
gia, sự can thiệp của các tổ chức thương mại quốc tế và khu vực, của các hiệp hội
ngành hàng ngày càng sâu rộng, sự phân công và hợp tác quốc tế ngày càng chặt chẽ.

1.1.5.2. Các yếu tố môi trường vi mô
Bao gồm các yếu tố sau:
•Khách hàng: Thị hiếu và tập quán ảnh hưởng rất lớn đến sự mua sắm của
khách hàng. Doanh nghiệp trước khi muốn tung sản phẩm ra thị trường phải trả lời
được các câu hỏi: Khách hàng là ai? Họ muốn mua cái gì? Mua như thế nào? Mua bao
nhiêu? Mua lúc nào? Tại sao họ mua?
•Nhà cung cấp: Nhà cung cấp có thể xem là nhân tố bên trong thuộc về doanh
nghiệp bởi chính doanh nghiệp là người thiết lập mối quan hệ đối tác và làm ăn với
các nhà cung ứng.
•Đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh, không những đối thủ cạnh tranh hiện tại mà còn cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn,
các đối thủ bán sản phẩm thay thế.
1.1.6. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm
1) Sản lượng tiêu thụ:
Qi = Qdk + Qsx – Qck
Trong đó:
Qi: Sản lượng sản phẩm loại i được tiêu thụ trong kỳ
Qdk: Sản lượng sản phẩm loại i tồn đầu kỳ
Qsx: Sản lượng sản phẩm loại i sản xuất trong kỳ
Qck: Sản lượng sản phẩm lại i tồn cuối kỳ
2) Doanh số tiêu thụ: Là sản lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ được biểu hiện
bằng tiền, được tính theo công thức sau:
DT= ∑ (Qi x Pi)
Trong đó
DT: tổng doanh thu tiêu thụ của doanh nghiệp trong kỳ.
Qi: sản lượng sản phẩm loại i tiêu thụ trong kỳ.
Pi: giá bán một đơn vị sản phẩm loại i tiêu thụ trong kỳ.

3) Giá vốn hàng bán
Đơn giá xuất kho của hàng tồn kho=
4) Chi phí lưu thông là thể hiện bằng tiền hao phí lao động trong quá trình đưa
sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng.
5) Chi phí lưu thông/ Sản lượng tiêu thụ
6) Chi phí lưu thông/ Doanh số tiêu thụ
1.2 Phương pháp điều tra
1.2.1.Đối tượng điều tra
Phỏng vấn đại lý cấp 2 và khách hàng lẻ của Công ty TNHH Phát Đạt tiến hành
điều tra tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
1.2.2.Các phương pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu điều tra:
Phương pháp chọn mẫu
Nhà bán lẻ: Chọn mẫu ngầu nhiên phân tầng.
Kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng là một biến thể của kỹ thuật lấy mẫu
ngẫu nhiên. Trong đó, tổng thể được chia thành hai hay nhiều tầng quan trọng và có ý
nghĩa, dựa trên một hay một số các thuộc tính. Một mẫu ngẫu nhiên đơn giản sẽ được
rút ra từ mỗi tầng này.
Chia tổng thể thành một loạt các tầng liên quan có nghĩa là mẫu sẽ có tính đại
diện hơn, vì có thể chắc chắn rằng mỗi tầng được đại diện theo tỷ lệ trong mẫu.
Khách hàng lẻ: Chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ
tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được
đối tượng.
Người phỏng vấn đứng ở các cửa hàng của công ty và phỏng vấn người mua sản phẩm.
Xác định cỡ mẫu: Xác định cỡ mẫu điều tra
+ Nhà bán lẻ
Cách tiến hành: Lập danh sách các đại lý phân phối sản phẩm của Công ty
Phát Đạt tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Cơ mẫu điều tra:
Xác định kích cỡ mẫu của tổng thể
Ở địa bàn Thừa Thiên Huế, Công ty phân phối sản phẩm cho các đại lý cấp 2
quy mô lớn, các đại lý cấp 3 hoặc các cửa hàng quy mô nhỏ phân phối trưc tiếp cho
người tiêu dùng. Gọi chung đối tượng này là đại lý.
Tổng thể đại lý phân phối sản phẩm của Công ty Phát Đạt là hơn 300 đại lý.
Xác định kích cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng
công thức của William G. Cochran (1977)
n =
Với p là tỷ lệ điểm bán có ý định mở rộng quy mô, q là tỷ lệ điểm bán không có
ý định mở rộng quy mô.
Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được số liệu.
Từ đó ta xác định được p, q
p + q = 1 do đó p*q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5
Vậy p * q = 0,25
Với độ tin cậy 90%, Z= 1,96; sai số cho phép 10%, e = 0,1
Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là:
n = = = 96,04
Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ tả lời là r = 75%
ncông thức= 97 điểm bán (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ)
nthực tế=
n x 100
r%
nthực tế=[97*100]/75 = 130
nthực tế= 130 điểm bán.

Sau khi điều tra chính thức 130 điểm bán thu được 130 bảng hỏi hợp lệ, lớn
hơn ncông thức= 97 điểm bán, sử dụng số liệu của 130 điểm bán đã điều tra được và tiến
hành phân tích.
+ Khách hàng lẻ :
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng
công thức của William G. Cochran (1977)
n =
Với p là tỷ lệ người tiêu dùng được hỏi có mua sản phẩm của Công ty trong
vòng 1 năm qua, q là tỷ lệ người tiêu dùng được hỏi không mua sản phẩm trong vòng
1 năm qua.
Từ đó ta xác định được p, q
p = q = 0.5
Với độ tin cậy 90%, Z = 1,96; sai số cho phép 10%, e = 0,1
Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là :
n = = = 96,04
Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r= 75 %
ncông thức= 97 người tiêu dùng (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ)
nthực tế=
n x 100
r%
nthực tế=[97*100]/75 = 130
nthực tế= 130 người tiêu dùng.
Sau khi điều tra chính thức 130 khách hàng lẻ thu được 110 bảng hỏi hợp lệ,
lớn hơn ncông thức= 97 người, sử dụng số liệu của 110 người tiêu dùng đã điều tra được
và tiến hành phân tích.
Thời gian tiến hành điều tra phỏng vấn: 17/03/2016 đến 30/04/2016
1.2.3.Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Người nghiên cứu tổng hợp các thông tin thu thập được trong quá trình thực
tập, nghiên cứu thị trường để đưa ra các nhận xét, phân tích đối với vấn đề nghiên cứu.
Đối với số liệu thứ cấp:

Phương pháp so sánh:
• Đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch thì ta so sánh số liệu thực tế với số liệu
dự toán hay định mức.
• Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu thực tế kỳ này với số
liệu thực tế kỳ trước.
Phương pháp phân tích cơ cấu: Xác định tỷ trọng doanh thu của từng kênh
trong tổng doanh thu của Công ty.
Sử dụng các phương pháp trên để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh qua
các năm nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Sử dụng các phương pháp trên nhằm mô tả, phân tích khái quát đặc điểm
chung về cơ sở lao động, kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian nghiên cứu.
Đối với số liệu sơ cấp:
Kết quả bảng câu hỏi thu thập ý kiến đánh giá của đại lý về chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp của Công ty
được xử lý bằng kỹ thuật phân tích dữ liệu SPSS.
- Thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng các thông số
thống kê mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các
công cụ như: tần số xuất hiện, tần suất. Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta các phép đo
lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu...
- Phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai
+ Kiểm định trung bình tổng thể One Sample T - test: Quy trình kiểm tra T-một
mẫu được dùng để kiểm định xem giá trị trung bình của một biến nào đó có khác một
giá trị đã cho hay không. Với mức ý nghĩa là 5% ta có các giả thuyết sau:
H0: µ = giá trị kiểm định (test value)
H1: µ ≠ giá trị kiểm định (test value)
Quy tắc kết luận:
Nếu Sig. > = µ: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung bình
bằng giá trị kiểm định.
Nếu Sig. < µ: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung bình của tổng thể khác
với giá trị kiểm định.
+ Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)

Kiểm định phương sai Leneve’s
Giả thuyết: H0: Phương sai của hai tổng thể bằng nhau
H1: Phương sai của hai tổng thể khác nhau
Nếu: Mức ý nghĩa Sig. >= 0,05: sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai
không đồng nhất
Mức ý nghĩa Sig. < 0,05 sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồng nhất
Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa các trung bình của các nhóm tổng thể
Giả thuyết: H0: Không có sự khác nhau về trung bình của các tổng thể
H1: Có sự khác nhau về trung bình của các tổng thể
Nếu:Mức ý nghĩa Sig. >= 0,05 chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Mức ý nghĩa Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0
Quy trình phân tích, xử lý số liệu:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2).
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
4. Nhận định khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm của công ty.
1.2.4. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hàng qua 2 giai đoạn:
a) Nghiên cứu sơ bộ
Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ trên kết quả nghiên cứu định
tính, tiến hành nghiên cứu thử, sau đó thu thập lại để thẩm tra, đánh giá thảo luận cùng
giáo viên hướng dẫn và công ty xem nội dung câu hỏi đã phù hợp chưa, chính xác
chưa để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót hạn chế và đưa ra bảng hỏi
chính thức.
b)Nghiên cứu chính thức

Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng
phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, sử dụng phiếu điều tra đối với các khách hàng
với cỡ mẫu đã tính trước thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ công tác nghiên cứu.

1.3. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Bởi vì tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối là cực ký lớn đối với doanh
nghiệp, bên cạnh đó, khái niệm “kênh phân phối” là một lĩnh vực nghiên cứu rất rộng,
rất phức tạp, rất lâu, liên quan đến rất nhiều thành viên kênh, nhiều yếu tố và nhiều bộ
phận khác nhau trong doanh nghiệp. Do đó, số lượng nghiên cứu, phân tích về “kênh
phân phối” ở trong nước và ngoài nước là nhiều vô kể, bởi lẽ, mỗi doanh nghiệp, mỗi
sản phẩm, một khi đã bước chân bào thị trường là nó đã tồn tại cùng với một kênh
phân phối đi kèm để hướng đến vấn đề cuối cùng là lợi nhuận.
Trong phạm vị trường Đại học Kinh tế Huế đã có nhiều nghiên cứu liên quan
đến kênh phân phối. Cụ thể:
(1) Nghiên cứu của Hoàng Việt Hạnh Nguyên (2013), “Phân tích và đánh giá hệ
thống kênh phân phối Bia Huda của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế, trường Đại học Kinh tế Huế” đã phân tích và đưa ra các đánh giá khá chi
tiết, cụ thể các yếu tố trong kênh phân phối của Công ty TNHH bia Huế thông qua
thực trạng hoạt động của kênh và thông qua đánh giá của các thành viên tham gia vào
Xác định vấn
đề nghiên cứu
Thiết kế
nghiên cứu
Thu thập
dữ liệu
Thiết kế bảng
hỏi sơ bộ
Điều tra thử
15 bảng hỏi
Chỉnh sửaTiến hành điều
tra chính thức
Mã hóa, nhập và
làm sạch dữ liệu
Xử lý
số liệu
Phân tích dữ liệu Kết quả
nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu

kênh phân phối như: Đại lý bán, điểm bán và người tiêu dùng cuối cùng. Khóa luận đã
chia ra những điểm tích cực, hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế trong kênh phân
phối của Công ty bia Huế, từ đó đề xuất các giải pháp để hoàn thiện.
Tuy nhiên, Khóa luận đã bỏ qua ý kiến đánh giá của một nhóm thành viên
chiếm tỷ lệ lớn trong kênh đó là Khách hàng tổ chức của công ty như: Nhà hàng,
khách sạn, quán Karaoke..
(2) Nghiên cứu của Lê Trương Mỹ Thảo (2013), “Đánh giá của khách hàng về
chính sách khuyến khích thành viên phân phối đối với các sản phẩm Unilever của
HTX Thuận Thành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, trường Đại học Kinh tế Huế” đã
đánh giá sự ảnh hưởng của các nhóm nhân tố trong kênh phân phối đến sự hợp tác của
các thành viên, cụ thể là sự hợp tác của các Đại lý bán lẻ trong kênh phân phối của
HTX Thuận Thành. Mô hình Khóa luận lựa chọn đã cho kết quả cụ thể, giải thích
được mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của từng nhân tố đến hợp tác của Đại lý bán.
(3) Nghiên cứu của Lê Vũ Thành (2013), “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm dịch vụ di động của Viettel trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, trường Đại
học Kinh tế Huế” đã đề cập rất chi tiết, rõ ràng về lý luận kênh phân phối, các công tác
cần thực hiện đề hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm di động của tập đoàn Viettel.
Luận văn đã phân tích rõ ràng thực trạng hệ thống kênh, nhưng chưa đi sâu vào các
giải pháp có thể thực hiện để hoàn thiện kênh phân phối của Tập đoàn Viettel.
(4) Nghiên cứu của Bùi Văn Chiêm, “Hoàn thiện hệ thống phân phối đẩy mạnh
bán hàng ở các hợp tác xã thương mại Thừa Thiên- Huế” đã hệ thống hoá được cơ sở
lý thuyết về hệ thống kênh phân phối, nêu rõ thực trạng công tác phân phối, bán hàng
tại hợp tác xã Thuận Thành và Vĩnh Lợi, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân
phối của hợp tác xã.
Riêng tại Công ty TNHH Phát Đạt, chỉ mới có đề tà nghiên cứu về lĩnh vực tiêu
thụ chưa có một đề tài nào nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối của công ty. Do đó
“Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh và nội thất phòng tắm của Công
ty TNHH Phát Đạt” cũng là một hướng để tôi tập trung tìm hiểu và trình bày trong
khóa luận của mình.
1.4 Cơ sở thực tiễn

Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thiết bị vệ sinh, HAY

Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thiết bị vệ sinh, HAY

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thiết bị vệ sinh, HAY

Similar to Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thiết bị vệ sinh, HAY (20)

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

Đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thiết bị vệ sinh, HAY