Hành Vi Người Tiêu Dùng 5 - Tâm Lý

1. Chöông 5:
HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
AÛNH HÖÔÛNG CUÛA YEÁU TOÁ TAÂM LYÙ

2.  Nhu cầu động cơ, nhận thức, sự hiểu
biết, niềm tin, thái độ ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi tiêu dùng?
 Cách thức các nhà tiếp thị ứng dụng
nghiên cứu tâm lý trong hoạt động
marketing.
MUÏC TIEÂU CHÖÔNG

3. 1. Nhu caàu vaø ñoäng cô
2. Nhaän thöùc
3. Söï hieåu bieát
4. Phaùn ñoùan
4.1. Nieàm tin (Belief)
4.2. Thaùi ñoä (Attitude)
NOÄI DUNG CHÖÔNG 5 :

4.
HIỆN THỰC KHÁCH QUAN
Nhu caàu Hieåu bieát
NHAÄN THÖÙC
Caûm giaùc - Tri giaùc
Trí naõo ghi nhôù
Nieàm tin, thaùi ñoä
NHÖÕNG HIEÄN TÖÔÏNG TAÂM LYÙ

5. 1. NHU CAÀU VAØ ÑOÄNG CÔ
1.1. Khái niệm và những ứng dụng trong hoạt
động marketing
1.2. Những phương pháp nghiên cứu động cơ
1.3. Các lý thuyết về nhu cầu – động cơ

6. 1.1. Khái niệm và những ứng dụng

7.  Nhu cầu là những điều con người
đòi hỏi để tồn tại và phát triển
1. Nhu cầu sơ cấp (sinh học)
2. Nhu cầu thứ cấp

8. Những ứng dụng
1. Thường xuyên đổi mới sản phẩm.
2. Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu
dùng ra quyết định mua.

9.  Động cơ là nhu cầu đang ở cường
độ mạnh thúc đẩy con người tìm
cách để thoả mãn nhu cầu đó.
1. Động cơ hiển hiện
2. Động cơ tiềm ẩn

10. Những ứng dụng
Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá
những động cơ đang ảnh hưởng đến
quyết định mua của thị trường mục
tiêu.
Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu
cầu trở thành động cơ để kích thích
mua sản phẩm.

11. Taùm lyù do uoáng bia:
 Quan heä laøm aên
 Chöùng toû caù tính
 Chöùng toû ñòa vò
 Vui veû vôùi baïn beø
 Tìm khoâng khí thoaûi maùi, thö giaõn
 Queân saàu
 Do ghieàn
 Höôûng thuï cuoäc soáng
(Nghieân cöùu cuûa coâng ty quaûng caùo STORMEYE)

12. 1.2. PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ
 Động cơ hiển hiện: dễ
 Động cơ tiềm ẩn: phức tạp
Kỹ thuật phân tích tâm lý
Kỹ thuật xạ ảnh
Phương pháp phân tích chuỗi lợi ích
Ngầm theo dõi
Quan sát.

13. 1.3. Caùc lyù thuyeát veà nhu caàu, ñoäng cô
- Lyù thuyeát cuûa Freud
- Lyù thuyeát cuûa Maslow

14. 1.2.1 – Thuyeát phaân taâm hoïc cuûa Freud
Nhaân caùch cuûa con ngöôøi goàm 3 heä thoáng
töông taùc :
 Voâ thöùc: nhu caàu, mong muoán cô baûn
 Sieâu thöùc: löông taâm, ñaïo ñöùc, phaåm giaù
 YÙ thöùc : laø söï kieåm soaùt coù suy nghó cuûa caù
nhaân.

15. ÖÙNG DUÏNG HOÏC THUYEÁT CUÛA FREUD
Ngöôøi tieâu duøng ñoâi khi mua haøng do ñoäng
cô, caûm nhaän voâ thöùc  tìm hieåu ñoäng cô
mua tieàm aån ñöa ra caùc chöông trình
marketing thuùc ñaåy mua haøng.

16. Töï hoaøn thieän
Nhu caàu ñöôïc quí troïng
Nhu caàu tình caûm
Nhu caàu an toaøn
Nhu caàu sinh hoïc
Đöôïc saép xeáp töø
nhöõng nhu caàu thuùc
baùch nhaát ñeán
nhöõng nhu caàu ít
thuùc baùch.
1.2.2 - Thang baäc nhu caàu cuûa Maslow

17. ÖÙÙNG DUÏNG LYÙ THUYEÁT CUÛA MASLOW
 Cô sôû ñeå phaân khuùc thò tröôøng.
 Taïo ñoäng cô mua haøng
 Söû duïng trong ñònh vò saûn phaåm.

18. 1. Nhu caàu vaø ñoäng cô
2. Nhaän thöùc
CHÖÔNG 5 :

19. 2.1. Nhận thức
2.2. Tiềm thức
2.3. Nhận thức và chiến lược marketing
2. NHAÄN THÖÙC

20. 2.1. Nhaän thöùc
Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa
chọn, tổ chức và giải thích những tác
động của hiện thực xung quanh để hình
thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới.
nh ngh a c a
Đị ĩ ủ Bernard Berelson vaø Gary A. Steiner “Human
Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964)

21. Kích thích töø moâi tröôøng
Cảm thấy
NGHE
NHÌN NGỬI NẾM
CHUÙ YÙ
TỔ CHỨC
QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC
GIẢI THÍCH

22. ĐẶC ĐIỂM CỦA NHẬN THỨC
1. Tính chọn lọc của nhận thức
 Con người chỉ tiếp nhận một phần những kích
thích hướng tới họ. Họ không ý thức, chú ý tất
cả mọi kích thích.
 Nhiều kích thích không được tiếp nhận đúng
như ý định của người đưa ra kích thích. Con
người có khuynh hướng chỉnh sửa thông tin
nhằm củng cố suy nghĩ, hiểu biết của mình.
 Con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ
những thông tin củng cố quan điểm, niềm tin
của mình.

23. 2. Tính tổ chức của nhận thức
Con người không tiếp nhận các kích thích,
thông tin từ môi trường một cách rời rạc mà có
khuynh hướng tổ chức vào các nhóm cùng với
việc kích hoạt các thông tin cũ đã nhận được
từ trí nhớ và nhận thức chúng như một tổng
thể thống nhất
3. Sự giải thích thông tin tùy thuộc đặc điểm cá
nhân như kiến thức, sự mong muốn, hoàn
cảnh, môi trường lúc đó
Nhà quản trị tiếp thị phải đối diện với nhiều thách thức khi
đưa thông tin tới người tiêu dùng

24. Nhận thức và hành vi tiêu dùng:
 Tâm lý con người phản ánh thế giới
khách quan. Nhưng không phải tất cả
mọi người đều nhìn thế giới giống như
nhau.
 Hành động và phản ứng của con người
dựa trên nền tảng nhận thức.

25. 2.2. Tieàm thöùc (subconscious)
Tieàm thöùc laø söï nhaän bieát söï vaät, hieän töôïng döôùi
möùc yù thöùc.
Caù nhaân ñoâi khi khoâng yù thöùc ñöôïc nhöõng tình
caûm vaø nieàm tin cuûa mình xuaát phaùt töø ñaâu

26. 2.3. Nhận thức và chiến lược marketing
 Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như
thế nào về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành
vi và các quyết định mua hàng của họ. Đối
với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu
dùng quan trọng hơn những hiểu biết của họ
về thế giới khách quan  phải biết được nhận
thức của người tiêu dùng mục tiêu để xây
dựng các chiến lược marketing thích hợp.
 Tính chọn lọc của nhận thức khiến người tiêu
dùng không chú ý đến tất cả các sản phẩm và
thông tin về sản phẩm tìm cách thu hút sự
chú ý của họ.

27. Nhận thức và ….
 Do xu hướng chỉnh sửa thông tin, các nhà tiếp
thị đã nỗ lực để người tiêu dùng ghi nhớ
thông tin chính xác đúng theo ý của mình,
theo dõi xem xét các hoạt động marketing của
công ty có được người tiêu dùng nhận thức
đúng?
 Do xu hướng ghi nhớ có chọn lọc, nhà tiếp thị
phải tạo sự tin tưởng để người tiêu dùng nhớ
đến những đặc điểm của sản phẩm, nhớ đến
nhãn hiệu.
 Nhà tiếp thị trước tiên làm cho khách hàng có
những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm rồi mới
thuyết phục họ bằng chiều sâu của sản phẩm

28. 3. SÖÏ HIEÅU BIEÁT (LEARNING)
3.1. Sự hiểu biết
3.2. Các lý thuyết hiểu biết

29. 3.1. SÖÏ HIEÅU BIEÁT
Söï hieåu bieát dieãn taû nhöõng thay ñoåi
trong haønh vi cuûa moät ngöôøi do keát
quûa cuûa quaù trình hoïc hoûi vaø söï töøng
traûi veà cuoäc soáng.

30.  Hiểu biết là yếu tố cần thiết trong quá trình
tiêu dùng. Những hành vi tiêu dùng là những
hành vi được học hỏi. Hầu hết thái độ, niềm
tin giá trị, sở thích, thị hiếu, hành vi, ý nghĩa
biểu tượng và những cảm nhận đều được học
hỏi từ trường lớp, gia đình, bạn bè, những
người xung quanh.

31. Hieåu bieát tieâu duøng laø quaù trình ngöôøi tieâu
duøng tích luõy kinh nghieäm vaø kieán thöùc mua
saém, söû duïng saûn phaåm, sau ñoù seõ söû duïng
caùc kinh nghieäm vaø kieán thöùc naøy trong caùc
haønh vi mua vaø duøng saûn phaåm trong töông
lai.

32.  Một số hiểu biết tích lũy từ kinh nghiệm trực
tiếp (sử dụng trực tiếp sản phẩm) hoặc gián
tiếp (thu thập được từ sách báo, quan sát, suy
nghĩ)
 Một số hiểu biết được tích lũy do chủ ý (tìm
kiếm thông tin về sản phẩm một cách cẩn
thận) nhưng phần lớn do ngẫu nhiên (ít quan
tâm)

33. 3.2. Các lý thuyết hiểu biết

34. Kích thích
không điều kiện
Đáp ứng
không điều kiện
Trung gian
Kích thích
có điều kiện
Đáp ứng
có điều kiện
Sau khi lập lại cặp đôi nhiều lần
3.2.1. Lý thuy t i u ki n
ế đ ề ệ
coå ñieån

35. 3.2.2. Lý thuyết điều kiện cụ thể
Khi kết hợp một kích thích với một
phản ứng, nếu đem đến lợi ích, phản
ứng sẽ được lập đi lập lại nhiều lần
(gia tăng) ngược lại sẽ giảm đi.
Tải bản FULL (75 trang): https://bit.ly/3naygtg
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

36. Ba quan ñieåm cô baûn ñöôïc ruùt ra töø
lyù thuyeát i u ki n coå ñieån:
đ ề ệ
 Söï laëp ñi laëp laïi
 Toång quaùt hoaù
 Söï phaân bieät
Tải bản FULL (75 trang): https://bit.ly/3naygtg
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

37. *Söï laëp ñi laëp laïi
 Phaûn xaï cuûa choù phaùt sinh khi thí nghieäm
ñöôïc laëp ñi laëp laïi nhieàu laàn.
 Thöïc teá ngöôøi tieâu duøng cuõng vaäy
 Möùc ñoä laëp ñi laëp laïi bao nhieâu laø ñuû ñeå
taïo söï keát hôïp vaø laøm chaäm quaù trình
queân?
3190694