Luận vănQuản trị kênh phân phối sản phẩm sữa tại Miền Trung của công ty FrieslandCampina Việt Nam.các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu và luận văn ,bài mẫu điểm cao tại teamluanvan.com

1. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHAN ANH TUẤN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SỮA TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG CỦA
CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

2. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Đà Nẵng - Năm 2012

3. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM
Phản biện 1: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ
Phản biện 2: PGS.TS. NGUYỄN VĂN PHÁT
Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 30 tháng 11 năm 2012.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:

4. Viết đề tài giá sinh viên – ZALO:0973.287.149-
TEAMLUANVAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

5. - 1 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có chất
lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức
phân phối kém dẫn đến hàng hóa không đến được với người tiêu
dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại, mọi nỗ lực ban đầu đến
đây đều là uổng phí. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản
lý và điểu hành ở một trình độ chuyên nghiệp, điều này đặc biệt quan
trọng trong nền kinh tế có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.
FrieslandCampina là công ty sản xuất sữa lớn trên thị trường
Việt Nam, đối thủ lớn nhất của FrieslandCampina là công ty sữa
Vinamilk có thị phần sữa trên thị trường lớn hơn. Trong nhưng năm
qua giữa hai công ty luôn tồn tại một cuộc chiến mà có thể sẽ không
bao giờ kết thúc là cuộc chiến tranh dành thị phần. Hiện tại hai công ty
đã nỗ lực trên mọi hoạt động kinh doanh từ việc nâng cao và đa dạng
hóa sản phẩm đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông quảng
cáo. Đặc biệt tôi nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của hệ thống kênh
phân phối, nơi mà công ty nào tổ chức và quản trị tốt kênh phân phối
công ty đó có ưu thế lớn trong việc canh tranh dành thị phần.
Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và vai trò quan
trọng của việc quản trị kênh phân phối đối với công ty tại Miền
Trung tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sản
phẩm sữa tại Miền Trung của công ty FrieslandCampina Việt Nam”
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu

6. - 2 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Các lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị kênh phân phối
sản phẩm sữa tại Miền Trung của công ty Friesland Campina
Vietnam.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Hoạt động của Friesland Campina Vietnam tại
miền Trung.
Về thời gian: Dữ liệu được xử lý trong giai đoạn 2009 – 2011.
3.3 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện
chứng, kết hợp giữa lôgic và lịch sử, phân tích và tổng hợp, sử dụng
các phương pháp thống kê, khảo sát thực tế để nghiêm cứu.
4. Những đóng góp của đề tài
Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về kênh phân phối và
quản trị kênh phân phối.
Phân tích thực trạng kênh phân phối, chỉ ra những tồn tại và
thách thức, qua đó đưa ra các giải pháp để công ty giải quyết các tồn
tại và quản trị hệ thống kênh phân phố tốt hơn.
5. Cấu trúc đề tài
Ngoài các phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham
khảo, phần nội dung chính có kết cấu như sau:
Chương 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối
Chương 2. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa
tại Miền Trung của Công ty Friesland Campina Vietnam
Chương 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị
kênh phân phối sản phẩm sữa tại miền Trung của Công ty Friesland
Campina Vietnam

7. - 3 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1 Phân phối
Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của
kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền
sở hữu giữa người bán và người mua đồng thời thực hiện việc tổ
chức, điều hòa và phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo
đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của
thị trường.
1.1.2 Kênh phân phối
a.Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm của nhà quản trị kênh Marketing: kênh phân
phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ
thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn
sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng
hoặc người sử dụng thương mại.
b. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà
sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian,
không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm
(hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số
chức năng chủ yếu sau:

8. - 4 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
- Thông tin, Cổ động, Tiếp xúc, Cân đối, Thương lượng,
Phân phối vật phẩm, Vận chuyển và tồn kho hàng hóa, Tài trợ, Chia
sẻ rủi ro
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch,
ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
c. Dòng dịch chuyển kênh phân phối
- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất của sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua
các thành viên trong kênh
- Dòng thương lượng: thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữa
người mua và người bán ở tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữu
sản phẩm.
- Dòng sở hữu: thể hiện sự dịch chuyển quyền sở hữu sản
phẩm qua các cấp của kênh, công ty vận tải đóng vai trò vận chuyển
tạo thuận lợi cho lưu thông hàng hóa chứ không sở hữu hàng hóa.
- Dòng thông tin: tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin
với nhau phần lớn thông tin liên quan đến mua bán, số lượng, chất
lượng hang hóa, thời gian giao nhận hàng, thanh toán.
- Dòng cổ động: thể hiện sự hổ trợ và các hình thức súc tiến,
cổ động bán cho nhà bán sỉ, bán lẻ, khách hàng
d. Các thành viên của kênh phân phối
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là: Người
sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
* Người sản xuất
Người sản xuất là những người cung cấp những sản phẩm
và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và thu lại lợi nhuận
cho họ

9. - 5 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
* Người trung gian bán buôn
- Bán buôn bao gồm các hãng mua, sở hữu hàng hóa, thường
dự trữ và vận chuyển khối lượng lớn, sau đó đem bán lại cho nhà bán
lẻ với số lượng nhỏ hơn.
- Đại lý môi giới và đại lý ủy thác: cũng là những trung gian
độc lập nhưng không sở hữu hàng hóa, có thực hiện chức năng
thương lượng như mua bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ cho
khách hàng của họ.
Chiến lược:
- Phân phối rộng rãi, Phân phối độc quyền, Phân phối chọn
lọc chiến lược
* Trung gian bán lẻ
Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:
- Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán
buôn có điều kiện tiếp xúc khách hàng hơn
- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin cho nhà sản xuất
- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn, một
mặt tiết kiệm cho nhà cung cấp, mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng
- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi
phí thấp, đồng thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản
phẩm dễ dàng.
- Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp
nhận mua hàng trước mùa tiêu thụ.
* Người tiêu dùng cuối cùng:

10. - 6 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá
nhân và sử dụng công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa
và dịch vụ.
e. Các loại hình kênh phân phối
Có hai loại hình kênh phân phối cơ bản là kênh trực tiếp và
gián tiếp.
* Kênh phân phối trực tiếp
Loại hình kênh này còn được gọi là kênh cấp không thực
hiện các hoạt động đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu
dùng mà không sử dụng bất kỳ trung gian độc lập nào.
Ưu điểm
Nhược điểm
* Kênh phân phối gián tiếp:
Kênh phân phối gián tiếp thực hiện các hoạt động đưa hàng
từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các trung gian. Loại
hình kênh phân phối này được chia thành 3 cấp độ khác nhau.
1.1.3 Quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các
quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu
thụ sản phẩm trên thị trường.
Nhiệm vụ của người quản trị kênh phân phối bao gồm:
- Thiết kế kênh phân phối
- Phát triển các chính sách tổ chức vận hành kênh phân phối
- Thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm hằng ngày
- Đánh giá và điều chỉnh chiến lược và chính sách phân phối
1.1.4 Vai trò

11. - 7 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải nhận thức những thay
đổi của môi trường kênh với những thay đổi lớn trong xu hướng thị
trường, trong định hướng marketing tư giao dịch sang mối quan hệ,
trong thực tiễn cung ứng sản xuất.
Để quản trị kênh phân phối một cách có hiệu quả đòi hỏi
phải tuyển chọn các trung gian, động viên trung gian. Ngoài ra cần
phải xem xét các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối,
trên cở sở đó xử lý các loại mâu thuẫn trên cùng một thị trường của
cùng một người sản xuất.
1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Thiết kế kênh phân phối
Khi các doanh nghiệp thiết kế kênh phân phối để tiêu thụ sản
phẩm họ có thể làm theo nhiều cách khác nhau nhưng những bước
công việc cơ bản mà doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình này
là:
a. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối
Muốn xác lập một hệ thống kênh phân phối đầu tiên cần phải
đánh giá các nhân tố ảnh hưởng. Việc phân tích các yếu tố này sẽ
làm căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh phù
hợp. Các căn cứ chủ yếu bao gồm:
- Đặc điểm của khách hàng, Đặc điểm của sản phẩm, Đặc
điểm của trung gian phân phối, Đặc điểm của doanh nghiệp, Đặc
điểm môi trường
b. Xác lập mục tiêu phân phối:
Việc xác lập các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần
đạt được đòi hỏi hỏi có sự phù hợp với các mục tiêu và chiến lược
của của các biến số marketing hỗn hợp và với các mục tiêu chiến

12. - 8 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời các mục tiêu này cần
được xác định rõ ràng và định lượng.
c. Các quyết định thiết kế kênh:
* Quyết định về cấp độ kênh
Quyết định về cấp độ kênh phân phối là quyết định về độ dài
của kênh phân phối. Độ dài của kênh liên quan đến việc sử dụng các
hình thức khác nhau của trung gian.
* Độ bao phủ
Với quyết định này độ bao phủ, nhà sản xuất cần phải quyết
định số lượng trung gian sẽ được sử dụng ở mỗi cấp của kênh. Ba
chiến lược khác nhau để lựa chọn là phân phối độc quyền, chọn lọc
và rộng rãi.
Phân phối độc quyền, Phân phối chọn lọc, Phân phối rộng
* Trách nhiệm
Nhà sản xuất phải xác định quyền và trách nhiệm của các
thành viên tham gia kênh. Mỗi thành viên kênh phải được đối xử một
cách tôn trọng và được tạo cơ hội để kiếm lời.
1.2.2 Tổ chức và vận hành kênh:
a. Phân tích mâu thuẫn và cạnh tranh
Dù cho kênh được thiết kế và quản trị tốt như thế nào, các
mâu thuẫn vẫn luôn xuất hiện do quyền lợi của các thành viên trong
kênh với tư cách là các thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao
giờ cũng thống nhất với nhau.
* Các loại mâu thuẫn kênh
Mâu thuẫn kênh dọc,Mâu thuẫn kênh ngang,Mâu thuẫn đa kênh
* Nguyên nhân gây mẫu thuẫn kênh

13. - 9 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Việc xác định các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh là rất
quan trọng. Một số mâu thuẫn tương đối dễ giải quyết, nhưng một số
khác thị lại rất khó.
Nguyên nhân quan trọng nhất là vì mục đích khác nhau. Đôi
khi mâu thuẫn xuất hiện do quyền lợi và vai trò không rõ ràng.
Ranh giới lãnh thổ và chiết khấu theo doanh thu thường gây nên
mâu thuẫn.
Mâu thuẫn cũng có thể là do khác nhau về nhận thức.
* Biện pháp giải quyết mâu thuẫn kênh
Một số mâu thuẫn kênh có thể có tính xây dựng và dẫn đến
những thích nghi linh hoạt môi trường thay đổi. Nhưng cũng có rất
nhiều mâu thuẫn gây nên hoạt động kém. Thách thức không phải là ở
chỗ loại bỏ mâu thuẫn mà ở chổ quản lý nó tốt hơn. Có một số cơ
chế để quản trị mâu thuẫn hiệu quả.
- Chấp nhận các mục tiêu cơ bản
- Trao đổi giữa các thành viên kênh
- Ngoại giao, trung gian hòa giải hoặc trọng tài phân xử
- Chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột
b. Lựa chọn tổ chức kênh
Các hình thức tổ chức kênh bao gồm:
- Kênh marketing truyền thống
- Hệ thống kênh dọc
- Hệ thống kênh ngang
- Hệ thống đa kênh
c. Xây dựng các chính sách vận hành kênh:
* Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối

14. - 10 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản
(1) Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
(2) Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng
phù hợp của các thành viên kênh
(3) Thuyết phục các thành viên tương lai tham gia vào kênh
Dưới đây ta sẽ đi vào các bước này:
 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng:
Hiện nay có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị cho phép
người quản lý kênh tìm thấy các thành viên kênh thích hợp. Các
nguồn quan trọng bao gồm:
Tổ chức bán theo khu vực
Nguồn thương mại
Các điều tra người bán lại
Các khách hàng
Các quảng cáo
Các hội chợ thương mại hoặc hội nghị
Các nguồn thông tin khác
Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Có nhiều tiêu chuẩn cụ thể để lựa chọn các thành viên của
kênh. Dưới đây sẽ liệt kê một số các tiêu chuẩn quan trọng thường
được sử dụng để lựa chọn thành viên cho kênh:
Điều kiện tín dụng và tài chính
Sức mạnh bán hàng, Dòng sản phẩm, Danh tiếng, Chiếm
lĩnh thị trường, Hoạt động bán, Khả năng quản lý, Thành công về
quản trị, Quan điểm và thái độ, Quy mô:
Thuyết phục các thành viên của kênh:
Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt:

15. - 11 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến:
Sự trợ giúp về quản lý:
Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị:
* Chính sách khuyến khích các thành viên kênh
Để làm tốt các công việc được giao ta luôn phải thường
xuyên khích lệ các trung gian phân phối. Các điều khoản đưa ra
khiến họ chấp nhận gia nhập vào kênh phân phối cũng đã tạo nên
một sự động viên nào đó nhưng cần phải bổ sung thêm việc huấn
luyện, giám sát và khuyến khích.
* Chính sách đánh giá các thành viên kênh
 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh
 Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SỮA TẠI MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY
FRIESLAND CAMPINA VIETNAM
2.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1994, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam đã ra
đời đánh dấu cho bước xâm nhập sản phẩm sữa của FrieslandCampina tại
thị trường Việt Nam.
Sau một thời gian gián đoạn, năm 1994 FrieslandFoods đã quay
lại Việt Nam liên doanh với Công ty cổ phần Sản xuất Xuất nhập
khẩu Bình Dương (Protrade) để thành lập công ty FrieslandFoods
Dutch Lady Việt Nam.

16. - 12 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Đến năm 2009, sau sự hợp nhất giữa hai tập đoàn sản xuất sữa hàng
đầu Hà Lan là FrieslandFoods và Campina, công ty FrieslandFoods Dutch
Lady Việt Nam (thuộc tập đoàn thực phẩm FrieslandFoods) cũng chính thức
công bố đổi tên thành FrieslandCampina Việt Nam.
2.1.2 Sơ đồ tổ chức của công ty
2.1.3 Các sản phẩm chủ yếu của công ty
2.1.4 Mô hình kênh phân phối của FrieslandCampina
Vietnam
2.1.5 Các thành viên và vai trò trong kênh phân phối
a. Nhà sản xuất
b. Nhà phân phối và điểm bán lẻ
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết
yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép FrieslandCampina
Vietnam chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa
ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
2.1.6 Khách hàng
Khách hàng là một bộ phận tích hợp của chuỗi cung ứng. Bất
kỳ một chuỗi cưng úng nào cũng phải có khách hàng. Sang Việt
Nam, FrieslandCampina đã mang theo triết lý kinh doanh từ Hà Lan,
với nhiều hoạt động hợp tác cùng cộng đồng, vì cộng đồng, trong đó
có chương trình Phát triển ngành sữa. FrieslandCampina Vietnam
xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.”
 Chính sách 3 Đúng
Đó là Đúng sản phẩm, Đúng số lượng và Đúng lúc.
 Tốc độ
 Phân tán rủi ro

17. - 13 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
 Kết chặt thành viên trong chuỗi
 Đảm bảo song hành giữa dòng thông tin và dòng sản phẩm
2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SỮA TẠI MIỀN TRUNG CỦA CÔNG TY
FRIESLANDCAMPINA VIETNAM
2.1.1 Thiết kế kênh phân phối tại Miền Trung
a. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh
Để thiết kế được một kênh phân phối tốt thì trước hết cần
phải hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Sau đây là một số
yếu tố chủ yếu:
- Đặc điểm của khách hàng, Đặc điểm của sản phẩm, Đặc
điểm của doanh nghiệp, Đặc điểm môi trường:

18. - 14 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
b. Mục tiêu phân phối tại thị trường Miền Trung.
Tăng độ bao phủ cả nước từ 115.000 điểm bán lên 126.000
điểm bán vào cuối năm 2012 và 140.000 điểm bán vào năm 2015.
Đạt được tốc độ tăng trưởng trung bình qua các năm từ 14%
đến 15%/năm
c. Hệ thống kênh phân phối tại Miền Trung
Hình 2.1. Hệ thống kênh phân phối sữa của Friesland Campina
Vietnam tại thị trường Miền Trung
Mạng lưới kênh phân phối của FrieslandCampina là một lợi
thế cạnh tranh có thế mạnh so với các hãng khác trên thị trường Việt
Nam. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả
nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn
người tiêu dùng
Các điểm bán lẻ được chia làm hai là các siêu thị và các cửa
hàng bán lẻ truyền thống.
Các cửa hàng bán lẻ truyền thống bao gồm:
- Các cửa hiệu, Cửa hàng tạp hóa, Quầy bán hàng, Quán
nước, cửa hàng ăn uống
Các siêu thị bao gồm:
- Siêu thị cỡ lớn, Siêu thị, Cửa hàng tiện lợi
Nhà
máy
công ty
Kho hàng
khu vực
Nhà phân
phối
Người
bán lẻ Người TD

19. - 15 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Biểu đồ 2.1. Doanh thu sữa theo kênh phân phối (%)
- Theo bảng số liệu sản phẩm sữa của công ty được phân
phối chủ yếu qua chợ và các cửa hàng tạp hóa truyền thống. Từ đó
cho thấy, tâm lý tiêu dùng của người dân chưa quen với phương thức
phân phối hiện đại.

20. - 16 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Biểu đồ 2.2. Thống kê thị phần sữa bột công thức của các công ty
theo doanh thu
- Đối với mặt hàng sữa bột hiện là phân khúc cạnh tranh
khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Trên thị
trường sữa bột các loại sữa nhập khẩu chiếm khoản 65% thị phần.
Vinamilk và Dutch Lady đang chiếm phần còn lại ngoài Abott Việt
Nam đang chiếm một tỉ trọng lớn và tạo ra khoản cách với các hãng
sữa còn lại thì Vinamilk, Mead Johnson, Dutch Lady và Nestle Việt
Nam có tỷ trọng gần ngang nhau và đang cạnh tranh nhau gây gắt.
Biểu đồ 2.3. Thống kê thị phần sữa uống của các công ty theo
doanh thu
- Đối với thị phần sữa uống chủ yếu do các công ty trong
nước nắm giữ, chỉ tính riêng Vinamilk và Dutch Lady 2 công ty này
đã chiếm trên 50% và không ngừng tăng lên trong thời gian gần đây,
sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước giữa các sản phẩm trong
nước và sữa nhập hầu như không đáng kể.
d. Đội ngũ quản lý và bán hàng
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các
nhà phân phối phục vụ tốt hơn các của hàng bán lẻ và người tiêu
dùng đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty

21. - 17 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
- Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt
động kinh doanh bền vững, FrieslandCampina được quản lý bởi một
đội ngũ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành có thể
theo kịp sự thay đổi của thị trường.
2.2.2 Tổ chức vận hành kênh
a. Phân tích mâu thuẫn kênh
Các loại mâu thuẩn thường gặp là
Mâu thuẩn dọc, Mâu thuẩn ngang
b. Hình thức tổ chức kênh
Frieslandcampina Vietnam lựa chọn hình thức tổ chức theo
kiểu kênh dọc trong đó công ty quản lý các nhà phân phối của mình
thông qua việc ký các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi
và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh
thành tại Miền Trung theo mục đích của công ty đã vạch ra.
c. Các chính sách vận hành kênh
* Chính sách tuyển chọn thành viên kênh
 Tìm kiếm thành viên
 Tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên kênh
Tiêu chí 1: Địa điểm thích hợp
Tiêu chí 2: Đồng ý kinh doanh mặt hàng của công ty.
Tiêu chí 3: Khả năng tài chính
Tiêu chí 4: Khả năng kinh doanh.
Tiêu chí 5: yêu cầu về cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh.
Tiêu chí 6: Đạo đức kinh doanh và uy tín với khách hàng.
Thuyết phục các thành viên của kênh
Frieslandcampina Vietnam là một công ty có uy tín và nhiều
thương hiệu nổi tiếng tương đối phổ biến tại thị trường Việt Nam nên

22. - 18 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
công ty sẽ thuận lợi hơn trong việc tìm được các thành viên muốn
tham gia vào kênh. Các yếu tố tạo tính hấp dẫn cho các nhà phân
phối khi trở thành các thành viên của kênh:
- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt:
- Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến:
- Sự trợ giúp về quản lý:
* Chính sách khuyến khích đối với thành viên kênh
Mối quan hệ gắn bó giữa các nhà phân phối chính là chất keo
vô hình gắn kết nên một “đại gia đình” Friesland Campina Việt Nam.
Cũng trước ngày 15/07/2012 chính sách chiết khấu của công
ty cũng có sự thay đổi theo chiều hướng có lợi hơn cho nhà phân
phối. Cụ thể như sau trước ngày 15/07/2012 tổng chiết khấu là
2,75% /tổng doanh thu/tháng(trong đó 2.5 là của nhà phân phối được
hưởng, 0.25 là cho việc sản phẩm bị hỏng và thu hồi.)
Hiện tại chính sách chiêt khấu là 3,10%/đơn hàng(chiết khấu
trực tiếp)
- Điều khoản hậu cần 0,3% doanh số đầu tư hậu cần
Hỗ trợ về đào tạo,Hỗ trợ về quản lý, Thưởng
* Chính sách đánh giá thành viên kênh
 Phạm vi đánh giá
Frieslandcampina Vietnam đánh giá tất cả các thành viên
kênh ở cấp độ nhà phân phối.
Hiện nay công ty có 25 nhà phân phối tại khu vực Miền
Trung phục vụ cho 19432 điểm bán lẻ tại khu vực này(chỉ tiêu là
21600 điểm bán lẻ). Công ty sẽ tổ chức định kỳ đánh giá hoạt động
của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn sau.

23. - 19 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
- Mức doanh số bán được, mức lưu kho trung bình, thời gian
dao hàng, cách sử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp
tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, và
những dịch vụ mà họ cung cấp.
- Sẽ đặt ra định mức cho các doanh số trung gian để sau
từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian, bằng
cách này sẽ giúp khuyến khích hoạt động của trung gian phân phối.
- Tần suất đánh giá
- Các chỉ tiêu được đánh giá thường xuyên
- Các chỉ tiêu được đánh giá theo chu kỳ
 Các tiêu chuẩn đánh giá
- Các tiêu chuẩn về hoạt động bán, Các tiêu chuẩn về duy trì
tồn kho, Các tiêu chuẩn về khả năng lực lượng bán, Các tiêu chuẩn
về khả năng ứng phó cạnh tranh, Các tiêu chuẩn về thái độ, Các tiêu
chuẩn khác
 Xử lý các kết quả đánh giá
Công ty sử dụng các tiêu chuẩn đa phương để đánh giá
chung các hoạt động của thành viên kênh. Các tiêu chuẩn sẽ được
cho điểm với thang điểm từ 1 – 10 với tỉ trọng các tiêu chí khác
nhau.
2.2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối
sản phẩm sữa tại Miền Trung của công ty FrieslandCampina
Vietnam
a. Các thành tựu đạt được
Đối với thiết kế kênh
Đối với tổ chức và vận hành kênh
b. Các tồn tại

24. - 20 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Đối với thiết kế kênh
Đối với tổ chức và vận hành kênh

25. - 21 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TẠI MIỀN
TRUNG CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIETNAM
ĐẾN NĂM 2015
3.1 MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY FRIESLAND CAMPINA VIETNAM ĐẾN NĂM
2015
3.1.1 Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường sản
phẩm của Công ty đến năm 2015
Trong những năm gần đây mức tiêu thụ sữa tại thị trường
Việt Nam liên tục tăng lên nhanh chóng. Tuy vậy mức tiêu thụ sữa
trung bình đầu người tại Việt Nam chỉ đạt 8 đến 10 lít/năm và vẫn
còn rất thấp so với nhiều nước khác như Thái Lan (40lít), Malaysia
(60lít)…
a. Về môi trường kinh doanh
- Môi trường vĩ mô
b. Về thị trường sữa
+ Khách hàng lẻ
+ Khách hàng là nhà phân phối
+ Sức hấp dẫn của ngành
+ Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó
khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh
với các công ty khác.

26. - 22 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
+ Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các
bữa ăn hằng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung
tuổi-sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe.
+ Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng
tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng.
3.1.2 Định hướng phát triển của công ty FrieslandCampina
Vietnam đến năm 2015
a. Những mục tiêu chiến lược chung
- Tăng trưởng khoảng 15% trở lên
- Tăng 1% thị phần mỗi năm
b. Những mục tiêu chiến lược Marketing
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TẠI MIỀN TRUNG
CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIET NAM
Các tập đoàn đa quốc gia mặc dù có nhiều kinh nghiệm quản
trị kênh phân phối tại nhiều quốc gia trên thế giới nhưng vẫn rất băn
khoăn về giải pháp tốt nhất cho thị trường Việt Nam vốn có những
đặc thù rất riêng. Vấn đề kênh phân phối lại càng trở nên nóng bỏng
khi các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của thị trường
nội địa
3.2.1 Giải quyết các mâu thuẩn tồn tại trong kênh
- Công ty cần tiến hành thiết lập mối quan hệ tốt với chính
những đại lý của mình, rồi tiếp đến thiết lập mối quan hệ với các cấp
độ kênh ở phía sau của kênh. Cần tổ chức hội nghị khách hàng
thường xuyên nhằm giúp tạo dựng mối quan hệ giữa công ty cũng
như các thành viên tham gia trong kênh. Ngoài ra cũngcần có chủ
trương khuyến khích xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa lực lượng

27. - 23 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
bán của công ty với các đại lý người phụ trách có thể tăng cường
việc tiếp xúc, gặp mặt giữa họ.
- Công ty cần kiên quyết sử lý trường hợp các nhà phân phối
vi phạm địa bàn kinh doanh, công ty biết rõ việc các nhà phân
phối vi phạm địa bàn tạo ra mâu thuẩn giữa các nhà phân phối gây
tổn hại đến việc tiêu thụ sản phẩm trong tương lai, nhưng vì nghĩ
rằng việc các nhà phân phối cạnh tranh trên cùng địa bàn vẫn
không làm ảnh hưởng đến doanh số hiện tại nên công ty đã không
cương quyết sử lý.
3.2.2 Tăng độ bao phủ thị trường
Với số lượng 25 nhà phân phối tại khu vực Miền Trung phục
vụ cho 19432 điểm bán lẻ trong khi con số này đối với Vinamilk là
37 nhà phân phối và 35640 điểm bán lẻ. Có 3 cách để tăng độ bao
phủ thị trường trong trường hợp của FrieslandCampina là: Tăng số
lượng nhà phân phối, tăng số lượng nhân viên bán hàng, hoặc tăng
khối lượng công việc hiện tại cho các nhân viên bằng cách kích thích
bằng chiết khấu bán hàng cao hơn. Cả 3 cách này đều có thể giúp
công ty tiếp cận được với nhiều điểm bán hàng hơn qua đó tăng sự
bao phủ thị trường.
+ Tăng số lượng nhà phân phối
+ Tăng số lượng nhân viên bán hàng
+ Tăng thêm công việc cho nhân viên hiện tại bằng cách tăng
chiết khấu bán hàng cho nhân viên
3.2.3 Đổi mới chính sách khuyến khích
Thực hiện nghiêm túc quy định đối với các thành viên kênh,
tạo sự tin tưởng cho các thành viên tham gia vào kênh như thế sẽ làm
cho thành viên kênh yên tâm để thực hiện nhiệm vụ của mình

28. - 24 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
Thường xuyên quan tâm động viên các thành viên tham gia
trong kênh nó sẽ ảnh hưởng đến sự hợp tác giữa công ty và các thành
viên tham gia kênh. Thực hiện hình thức khen thưởng đối với những
thành viên tích cực trong kênh, ngoài những hình thức thưởng đang
sử dụng nên nghiên cứu thêm các hình thức thưởng nhằm tăng thêm
động lực cho thành viên tham gia vào kênh.
* Đối với nhà phân phối
Hiện tại chính sách chiết khấu cho nhà phân phối với tổng
chiết khấu 3,6% là đang cao hơn chiết khấu của Vinamilk cho các
nhà phân phối của mình là 2,75%. Điều này không được hợp lý khi
công ty có chính sách ưu đãi hơn đối với nhà phân phối, công ty nên
giữ nguyên mức chiết khấu như trước ngày 15/7/2012 (2,75%) và
chuyển phần chiết khấu này qua cho đội ngũ bán hàng của công ty,
vì việc tăng doanh số phụ thuộc rất nhiều vào chính sách khuyến
khích của công ty đối với đội ngũ bán hàng.
* Đối với nhân viên bán hàng
Mức thu nhập trung bình của một nhân viên bán hàng tại
Miền Trung của FrieslandCampina khoản 5,6 triệu đồng/tháng trong
khi đó mức lương trung bình của nhân viên bán hàng của Vinamilk
khoản 7,8 triệu đồng/tháng. Để không ảnh hưởng đến lợi nhuận của
công ty khi đưa ra giải pháp tăng thu nhập cho nhan viên bán hàng
công ty nên chuyển phần chiết khấu tăng thêm cho nhà phân phối
sang cho nhân viên bán hàng bằng các hình thức thưởng khi vượt các
chỉ tiêu được giao thì hiệu quả bán hàng sẽ cao hơn.
* Đối với điểm bán
Các điểm bán lẻ hiện tại cạnh tranh rất gay gắt nên lợi nhuận
trên mỗi sản phẩm bán ra là ít, công ty cần có chính sách hỗ trợ các

29. - 25 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
điểm bán lẻ mạnh hơn các đối thủ cạnh trên thị trường. Các điểm bán
lẻ họ bán nhiều sản phẩm của các hãng sữa khác nhau và sản phẩm
nào mang lại nhiều lợi nhuận cho họ, có những chính sách hấp dẫn
mang lại nhiều lợi ích cho họ hơn thì họ đẩy mạnh việc bán sản
phẩm đó nhiều hơn. Công ty cần áp dụng chính sách chiết khấu lũy
tiến đối với sản lượng bán ra, thay vì áp dụng chính sách chiết khấu
cố định 5% (chiết khấu bằng sản phẩm) đối với tổng sản lượng bán
ra. Trong khi đó các hãng sữa khác cũng có chính sách chiết khấu
cho điểm bán với mức tương tự, trong đó riêng Vinamilk đang áp
dụng chính sách chiết khấu mạnh hơn cho các điểm bán lẻ là 6%
trong đó có 1% chiết khấu bằng tiền mặt vào cuối tháng.
3.2.4 Hoàn thiện chính sách đánh giá, thưởng phạt
Đánh giá thành viên kênh phải có định kỳ cụ thể, diễn ra
thường xuyên có kế hoạch. Liên tục hiệu chỉnh kế hoạch phát triển
kênh phân phối, điều tiết được những hoạt động thường xuyên của
toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Tổ chức đánh giá hiệu quả kênh
phân phối cũng nhằm mục đích xác định cơ cấu và đưa ra những
quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thành viên kênh cũng như
các biện pháp tăng cường công tác quản lý hiệu quả trong kênh.
Lượng hàng hoá tiêu thụ qua đại lý nên việc đánh giá hoạt động đại
lý là rất quan trọng
Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá một cách cụ thể, chính
xác, làm tốt công việc này thì công tác đánh giá trở nên hiệu quả,
chính xác và không mất nhiều thời gian trong đánh giá. Ngoài tiêu
chuẩn số lượng bán công ty cũng cần chú trọng đến các yếu tố khác
như tốc độ tăng trưởng lượng bán so với thời điểm trứơc đó, lượng
tồn kho, thái độ hợp tác, khả năng bán… Có những quy định phạt

30. - 26 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
kiên quyết với đại lý vi phạm hợp đồng như; bán phá giá công ty quy
định gây nên sự mâu thuẫn giữa các thành viên tham gia trong kênh.
Nhắc nhở với những thành phần vi phạm lần đầu,với những trung
gian vi phạm lần thứ hai thì công ty cần sử lý những vi phạm đó
bằng các hình thức phạt như; tạm thời xoá bỏ những ưu đãi, những
khoản thưởng hay huy bỏ hợp đồng…
3.2.5 Một số kiến nghị
Để tạo được sự công bằng trong kinh doanh nhà nước cần có
những biện pháp cụ thể trong hoạt động làm hàng nhái, hàng giả, dẫn
đến sự cạnh tranh không lành mạnh. Khi xuất hiện các các vấn đề
nêu trên thì sẽ rất thiệt thòi cho những doanh nghiệp sản xuất. Cần
sớm hoàn thiện hệ thống pháp luật, tạo sự công bằng trong kinh
doanh tránh làm cho người tiêu dùng mất lòng tin khi sử dụng phải
hàng hoá kém chất lượng, không phân biệt được hàng thật, hàng giả.
Phải xử lý nghiêm khắc với hành vi vi phạm sản xuất và kinh doanh
hàng giả.
Nhà nước cũng nên hộ trợ các doanh nghiệp trong vay vốn
như vay thời hạn, thời hạn gia hạn. Các biện pháp hỗ trợ ín dụng sẽ
làm tăng thêm sức mạnh để phát triển đối với các doanh nghiệp.
KẾT LUẬN
Trong quá trình viết bài nghiên cứu về hệ thống kênh phân
phối của Công ty FrieslandCampina Việt Nam đã giúp bản thân em
có thêm rất nhiều hiểu biết về tình hình kinh doanh nói chung cũng
như tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung của Công ty.
Việc tiêu thụ sản phẩm tốt trong kênh phân phối là vấn đề rất
quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Sản
phẩm, chất lượng tốt là rất quan trọng và cần thiết, còn yếu tố phân

31. - 27 -
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0973.287.149
phối là sự quyết định với mỗi doanh nghiệp. Ngoài ra từ quá trình
nghiên cứu cũng có thể thấy được rằng hệ thống kênh phân phối
được áp dụng hợp lý là rất quan trọng nhưng nếu không có sự quản
lý kênh kịp thời và đúng mức độ sẽ dẫn đến những xung đột mâu
thuẫn trong kênh. chính vì vậy mỗi Doanh nghiệp luôn phải quan
tâm đến vấn dề sử dụng kênh phân phối cũng như vấn đề quản lý dể
hệ thống kênh hoạt động tốt và có hiệu quả cao nhất.