Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Công Ty Dược Phẩm

Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền
SV: Đoàn Thiện Tâm
z
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM MẠNH TÝ – VIỆT MỸ
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149
HUẾ, 5 – 2022

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn
TP. Huế ” là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân dưới sự hướng dẫn của Thạc
Sĩ Hoàng La Phương Hiền. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là
trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Sinh viên thực hiện
Đoàn Thiện Tâm

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường
Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian
học tập tại trường. Đặc biệt, em rất biết ơn cô Hoàng La Phương Hiền, đã tận tình
hướng dẫn, góp ý và động viên em trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi những lời cảm ơn sâu sắc nhất đến các anh chị
đang làm việc tại công ty cổ phẩm thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ nói
chung cũng như chị Trương Thị Diệu An nói riêng là giám đốc khối trung tâm đã nhiệt
tình chỉ dẫn và hỗ trợ em trong suốt thời gian em thực tập tại công ty.
Trong suốt thời gian 3 tháng nghiên cứu, mặc dù em đã cố gắng để hoàn thành
nghiên cứu, tham khảo tài liệu các giáo trình, sách báo, internet, trao đổi và tiếp thu ý
kiến quý báu của Quý Thầy, Cô và bạn bè, song do trình độ lý luận cũng như kinh
nghiệm thực tế còn hạnh chế. Do vậy, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi còn
nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ quý Thầy, cô để
đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 27 tháng 05 năm 2019
Đoàn Thiện Tâm

SVTH: Đoàn Thiện Tâm i
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
PHẦN 1. MỞ ĐẦU .................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể...................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................2
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu..............................................................................3
4.1 Quy trình nghiên cứu.........................................................................................................3
4.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................5
5. Kết cấu luận văn.................................................................................................................10
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU..........................................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................11
1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ.......................................................................................11
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ...........................................................................11
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ..........................................................................................................12
1.1.2.1 Tính vô hình...............................................................................................................12
1.1.2.2 Tính không đông nhất...............................................................................................12
1.1.2.3 Tính không thể tách rời ............................................................................................12
1.1.2.4 Tính không thể cất trữ ..............................................................................................13
1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ...............................................................................13
1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ ......................................................................................16
1.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng.......................19
1.2.1 Khái niệm về hài lòng..................................................................................................19
1.2.2 Đo lường sự hài lòng....................................................................................................20

SVTH: Đoàn Thiện Tâm ii
1.2.3 Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng......201.2.3.1 Lý thuyết về
khách hàng ..............................................................................................................................20
1.2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng .....................................................................................23
1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng..................................................23
1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...................24
1.2.5 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng........................................................................27
1.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng..............28
1.3.1 Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm............................................................28
1.3.2 Khái niệm phân phối, phân phối dược phẩm và vai trò dịch vụ phân phối ..........29
1.3.2.1 Khái niệm về phân phối............................................................................................29
1.3.2.2 Khái niệm về phân phối dược phẩm.......................................................................29
1.3.2.3 Vai trò dịch vụ phân phối.........................................................................................29
1.3.3 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm............................................................30
1.3.4 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
đến sự hài lòng của khách hàng............................................................................................32
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................34
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần thượng mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ........34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.........................................................34
2.1.2 Danh sách các nhà thuốc Mạnh Tý ở Huế ................................................................35
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty..........................................................................36
2.1.3.1 Chức năng ..................................................................................................................36
2.1.3.2 Nhiệm vụ....................................................................................................................36
2.1.4 Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty................................................36
2.1.5 Cơ cấu tổ chức quản lý ................................................................................................37
2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm ..............................................................41
2.2 Nghiên cứu định tính.......................................................................................................44
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .....................................................................................44
2.2.2 Kết quả của nghiên cứu định tính...............................................................................45
2.3 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................................47
2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................................................47
2.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................................47

SVTH: Đoàn Thiện Tâm iii
2.3.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha........................................49
2.3.3.1 Phương pháp đánh giá..............................................................................................49
2.3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach‘s Alpha.....................................................................51
2.3.3.2.1 Thành phần độ tin cậy...........................................................................................51
2.3.3.2.2 Thành phần chất lượng sản phẩm.........................................................................52
2.3.3.2.3 Thành phần sự đáp ứng..........................................................................................53
2.3.3.2.4 Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên.....................................................54
2.3.3.2.5 Thành phần giá cả..................................................................................................54
2.3.3.2.6 Thành phần sự hữu hình........................................................................................55
2.3.3.2.7 Thành phần sự hài lòng khách hàng.....................................................................56
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................................................56
2.3.4.1 Phương pháp phân tích.............................................................................................56
2.3.4.2 Kết quả EFA cho biến độc lập.................................................................................57
2.3.4.3 Kết quả EFA cho biến phụ thuộc ............................................................................60
2.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................................................61
2.3.5.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến...........................................................61
2.3.5.2 Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy............................................................63
2.3.5.3 Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................................68
2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tại nhà thuốc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ..............................69
2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “độ tin cậy”.................................................69
2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “chất lượng sản phẩm”..............................71
2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự đáp ứng”...............................................74
2.3.6.5 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “giá cả”.......................................................78
2.3.6.6 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự hữu hình”.............................................80
2.3.6.8 Nhận xét các biến độc lập.........................................................................................84
2.3.7 Ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới sự hài lòng của khách
hàng 84
2.3.7.1 Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính với biến
phụ thuộc sự hài lòng khách hàng........................................................................................85
2.3.7.2 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động độ tuổi đối với sự hài lòng.....85

SVTH: Đoàn Thiện Tâm iv
2.3.7.3 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động nghề nghiệp đối với sự hài lòng
.......................................................................................................................................86
2.3.7.4 Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động thu nhập đối với sự hài lòng..87
3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới.........................................89
3.1.1 Mục tiêu của công ty....................................................................................................89
3.1.2 Điều chỉnh sản phẩm....................................................................................................89
3.1.4 Về xúc tiến bán hàng....................................................................................................90
3.1.5 Về nguồn nhân lực .......................................................................................................90
3.1.5.1 Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ .............................................................90
3.1.5.2 Tăng chất lượng đời sống làm việc.........................................................................92
3.1.5.3 Chính sách lương thưởng .........................................................................................92
3.2.1 Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên...........................................................93
3.2.2 Thành phần độ tin cậy..................................................................................................95
3.2.3 Thành phần sự đáp ứng................................................................................................95
3.2.4 Thành phần chất lượng sản phẩm...............................................................................96
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................................97
1. Kết luận...............................................................................................................................97
1.1 Về mô hình lý thuyết.......................................................................................................97
1.2 Về mô hình đo lường ......................................................................................................97
2. Kiến nghị.............................................................................................................................98
2.1 Đối với cơ sở quản lý......................................................................................................98
2.2 Đối với cơ sở bán thuốc ..................................................................................................99
3. Hạn chế của đề tài..............................................................................................................99
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 101
PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................................... 103

SVTH: Đoàn Thiện Tâm v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CPTM cổ phần thương mại
SHL sự hài lòng
KH khách hàng
DTC độ tin cậy
CLSP chất lượng sản phẩm
SDU sự đáp ứng
KNPV khả năng phục vụ
GC giá cả
SHH sự hữu hình

SVTH: Đoàn Thiện Tâm vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Quy trình nghiên cứu của đề tài...............................................................................4
Hình 2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ....................................................14
Hình 3. Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ .................................17
Hình 4. Mô hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ...........................26
Hình 5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng............................27
Hình 6. Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm
đến sự hài lòng của khách hàng...........................................................................................33
Hình 7. Sơ đồ tổ chức quản lý..............................................................................................37
Hình 8. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ của Mạnh Tý – Việt
Mỹ đến sự hài lòng của khách hàng....................................................................................46
Hình 9. Mô hình lý thuyết đã chuẩn hóa.............................................................................65

SVTH: Đoàn Thiện Tâm vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Thể hiện mối tương qua qua giá trị R và R2...........................................................8
Bảng 2.1 Danh sách nhà thuốc của công ty Mạnh Tý – Việt Mỹ.....................................35
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2016 – 2018 ..............41
Bảng 2.3 Tình hình nhân lực của Công ty qua ba năm.....................................................43
Bảng 2.4 Thông tin mẫu nghiên cứu....................................................................................48
Bảng 2.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn độ tin cậy..........................51
Bảng 2.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần chất lượng sản phẩm ......52
Bảng 2.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn sự đáp ứng........................53
Bảng 2.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần khả năng phục vụ............54
Bảng 2.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn giá cả................................54
Bảng 2.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần sự hữu hình ....................55
Bảng 2.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thành phấn sự hài lòng .....................56
Bảng 2.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập...........................................57
Bảng 2.13 Kết quả phân tích nhân tố EFA .........................................................................58
Bảng 2.14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc.......................................60
Bảng 2.15 Mối tương quan tuyến tính giữa các biến ........................................................62
Bảng 2.16 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.............................64
Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình..............................................64
Bảng 2.18 Kết quả hồi quy của từng biến...........................................................................65
Bảng 2.19 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.............................66
Bảng 2.20 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình..............................................66
Bảng 2.21 Kết quả hồi quy của từng biến...........................................................................67
Bảng 2.22 Bảng tóm tắt Residuals Statistics(a) .................................................................68
Bảng 2.23 Kết quả thống kê đối với nhân tố đảm bảo......................................................69
Bảng 2.24 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đảm bảo...........70
Bảng 2.25 Kết quả thống kê đối với nhân tố đồng cảm ....................................................71
Bảng 2.26 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đồng cảm.........73
Bảng 2.27 Kết quả thống kê đối với nhân tố đáp ứng.......................................................74
Bảng 2.28 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự đáp ứng ...........75

SVTH: Đoàn Thiện Tâm viii
Bảng 2.29 Kết quả thống kê đối với khả năng phục vụ của nhân viên............................76
Bảng 2.30 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố độ tin cậy..............77
Bảng 2.31 Kết quả thống kê đối với nhân tố giá cả...........................................................78
Bảng 2.32 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố giá cả....................79
Bảng 2.33 Kết quả thống kê đối với nhân tố sự hữu hình.................................................80
Bảng 2.34 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự hữu hình..........81
Bảng 2.35 Kết quả thống kê đối với nhân tố sự hài lòng..................................................82
Bảng 2.36 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với nhân tố sự hài lòng ...........83
Bảng 2.37 Kết quả kiểm định One - Sample T Test đối với các nhóm biến độc lập......84
Bảng 2.38 Kết quả kiểm định Independent- sample T-test...............................................85
Bảng 2.39 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi.....86
Bảng 2.40 Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với sự hài lòng ...............................86
Bảng 2.41 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm nghề nghiệp...87
Bảng 2.42 Kết quả kiểm định ANOVA giữa nghề nghiệp với sự hài lòng......................87
Bảng 2.43 Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm thu nhập.........88
Bảng 2.44 Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với sự hài lòng............................88

SVTH: Đoàn Thiện Tâm 1
PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã làm cho cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt. Trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm,
việc mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ theo cam kết gia nhập WTO của Chính phủ
Việt Nam (01/01/2009) đã làm cho hoạt động kinh doanh về dược phẩm trở nên nhộn
nhịp hơn bao giờ hết. Với xã hội hiện nay, đời sống của người dân được chú trọng
nâng cao về mọi mặt, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của con người ngày càng tăng mạnh.
Việc nâng cao chất lượng điều trị bệnh tật cho người dân đòi hỏi phải hình thành hai
nhân tố quan trọng đó là đoán đúng bệnh và chỉ định đúng thuốc.
Nắm bắt được nhu cầu của con người là việc mà các doanh nghiệp cần phải đáp
ứng. Nhưng trên thực tế, chẳng có doanh nghiệp nào tài giỏi đến mức hiểu được nhu
cầu của con người qua từng thời điểm. Để biết được con người cần gì và muốn gì thì
các doanh nghiệp cần phải điều tra, nghiên cứu các vấn đề xoay quanh khách hàng.
Trên thị trường diễn ra sự cạnh tranh rất khốc liệt giữa các doanh nghiệp. Tất
nhiên doanh nghiệp nào cũng muốn bán được nhiều sản phẩm để có được lợi nhuận
cao nhất. Doanh nghiệp nào có được sự ủng hộ nhiều nhất của khách hàng sẽ giành
được thắng lợi trên thị trường. Vì vậy, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm, dịch vụ của công ty là vấn đề rất quan trọng cho sự sống còn của
doanh nghiệp.
Trên địa bàn thành phố Huế, có rất nhiều công ty cùng kinh doanh trên một lĩnh
vực tương tự nhau và tất cả các công ty đó điều hướng đến đối tượng khách hàng như
nhau. Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ là công ty kinh
doanh dược phẩm phục vụ cho nhu cầu chữa bệnh. Để đứng vững trên thị trường thì
công ty cần phải làm gì để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình mà không mua
sản phẩm của đối thủ? Để làm được điều này, công ty phải đảm bảo rằng công ty mình
có chất lượng dịch vụ tốt hơn đối thủ và đặc biệt là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Đem lại niềm tin cho khách hàng và làm cho khách hàng trung thành với các sản phẩm
của công ty.

Với mong muốn biết được sự hài lòng của khách hàng đối với dược phẩm của
Công ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ. Em quyết định chọn đề
tài: “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công
ty cổ phần thương mại dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành phố
Huế.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành
phố Huế và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua chất lượng dịch vụ của
công ty.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của
người dân tại nhà thuốc thuộc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ của người dân tại nhà thuốc thuộc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh
Tý – Việt Mỹ.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty CPTM Dược
phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
Đối tượng khảo sát: Đối tượng được chọn để khảo sát gồm những khách hàng
mua sản phẩm của công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại nhà thuốc 74 – 76 Ngô Quyền,
TP. Huế thuộc công ty CPTM Dược Phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.

Về thời gian: + Các thông tin thứ cấp được thu thập ở giai đoạn 2016 – 2018.
+ Các thông tin sơ cấp được thu thập từ tháng 03/2019 – 04/2019.
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu
- Toàn bộ các nội dung nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên cứu
theo quy trình nghiên cứu sau:

Hình 1. Quy trình nghiên cứu của đề tài

4.2 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn trực
tiếp. Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
thành phần của chất lượng dịch vụ kinh doanh dược phẩm, sự hài lòng của khách hàng
và phát triển thang đo những thành phần này. Đối tượng tham gia khảo sát gồm có: 1
giám đốc khối trung tâm của công ty và 5 người đang mua sản phẩm tại nhà thuốc
thuộc công ty. Mục đích là nhằm điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
đến chất lượng dịch vụ của công ty. Sau đó phỏng vấn tiếp 10 khách hàng để kiểm tra
mức độ rõ ràng của từ ngữ hay sự trùng lắp nội dung nếu có.
- Nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó, phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần
mềm SPSS. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân
tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân
tích hồi quy tuyến tính, One Sample T - test nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cuối cùng kiểm
định Independent- Sample T-test, ANOVA giúp so sánh sự khác biệt về sự hài lòng
của khách hàng TP Huế tại công ty theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập).
Xác định cỡ mẫu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cỡ mẫu ít nhất phải
bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát trong bảng hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa.
Trong phiếu khảo sát ý kiến của khách hàng về đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý –
Việt Mỹ trên địa bàn TP. Huế “ gồm 30 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu
sẽ là 30*5 = 150 mẫu.
Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích
thước mẫu phải thỏa mãn điều kiện n ≥ 8m + 50 ≥ 8*6 + 50 ≥ 98, trong đó n là kích
thước mẫu, m là số biến độc lập. (trong đề tài m = 6)
Giả sử tỷ lệ bảng hỏi không hợp lệ là 7% , vì vậy bảng hỏi dự tính là 160 bảng
hỏi. Sau đó thu lại được 150 bảng hỏi hợp lệ.

- Bảng câu hỏi gồm có:
 Phần 1: Thông tin cá nhân khách hàng
 Phần 2: Khảo sát các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng.
4.3 Phương pháp xử lý số liệu
Thông tin sơ cấp được nhập và xử lí trên phân mềm SPSS 20.0. Các thang đo
được kiểm định qua hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính bội
và các công cụ thống kê mô tả.
Kiểm định Conbach’ Alpha
Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Theo
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Độ tin cậy của thang đo được thể hiện
qua hệ số Cronbach’s Anpha:
- Cronbach’s Anpha > 0,8 Thang đo tốt
- 0,7 < Cronbach’s Anpha < 0,8 Thang đo sử dụng được
- 0,6 < Cronbach’s Anpha < 0,7 Thang đo có thể chấp nhận được
Cronbach’s Alpha chỉ thực hiện khi nhân tố có 3 biến quan sát trở lên [10]
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số
này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không
hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho
thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là
trùng lắp trong thang đo. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng
Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật được sử
dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác
định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối
quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ
số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị
trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ
hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát
bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. Barlett’s
Test ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan trong tổng thể.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ
những nhân tố có Eigen - value lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì
mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên
được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eige - value nhỏ hơn 1 sẽ không có tác
dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng
các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor
loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố
và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.
Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc
được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn
0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa
thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá
mức độ phù hợp của mô hình, phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần
lượt “Enter”. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá
mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương
sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig.
< 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại). Phân tích ANOVA cho thấy trị số F
có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập
được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.

Phân tích hồi quy đa biến
Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i + … + βnXni + εi
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
α, β là các hệ số
ε là một biến ngẫu nhiên có phân phối chuẫn với trung bình là 0 và phương sai
không đổi ơ2.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) , hệ số tolerance lớn hơn
0,1 và VIF nhỏ hơn 10 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính, chúng ta sử dụng hệ số R, R2.
Với 0 < R2 < 1 được gọi là phù hợp vì nó phản ánh biến đưa vào có tương quan tuyến
tính. Trong đó:
 R là hệ số tương quan: đo lường mức độ tương quan giữa 2 biến.
 R2 là hệ số xác định: đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thể hiện mối
tương quan tuyến tính.
Mức tương quan thể hiện qua giá trị của R và R2 cụ thể qua bảng sau:
Bảng 1.: Thể hiện mối tương qua qua giá trị R và R2
R<0.3 R2<0.1 Tương quan ở mức thấp
0.3<=R<0.5 0.1<=R2<0.25 Tương quan ở mức trung bình
0.5<=R<0.7 0.25<=R2<0.5 Tương quan khá chặt chẽ
0.7<=R<0.9 0.5<=R2<0.8 Tương quan chặt chẽ
0.9<R 0.8<=R2 Tương quan rất chặt chẽ
Kiểm định sự khác biệt các biến
Thông qua kiểm định T-Test và One - Way ANOVA. Kiểm định Independent-
Samples T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, được dùng
trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của 2 trung bình tổng
thể dựa trên 2 mẫu độc lập rút từ 2 tổng thể, điển hình trong nghiên cứu là biến giới

tính. Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm
trở lên, điển hình trong nghiên cứu là các biến: nghề nghiệp, thu nhập và độ tuổi.
Các bước thực hiện việc kiểm định sự khác biệt của biến giới tính
Bước 1: Đặt giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ
H1: Có sự khác nhau về sự hài lòng giữa nam và nữ
Bước 2: Đọc giá trị Sig tương ứng với kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng
thể Levene đã tính được:
 Nếu Sig < 0.05 thì phương sai giữa 2 nhóm đối tượng là khác nhau (không đồng
nhất), ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed.
 Nếu Sig ≥ 0.05 thì phương sai giữa 2 nhóm đối tượng là không khác nhau (đồng
nhất), ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed.
So sánh giá trị Sig của kiểm định t được xác định với xác suất :
 Nếu Sig 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho  Không có sự khác biệt giữa về
sự hài lòng giữa nam và nữ.
 Nếu Sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho  Có sự khác nhau giữa về sự hài
lòng giữa nam và nữ.
Các bước thực hiện phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị
trung bình của 3 nhóm trở lên (nghề nghiệp, thu nhập và độ tuổi).
Bước 1: Đặt giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt giữa về sự hài lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề
nghiệp, thu nhập và độ tuổi).
H1: Có sự khác nhau giữa về sự hài lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu
nhập và độ tuổi).

Bước 2: Đọc giá trị Sig. tại bảng Test of Homogeneity of Variances
 Nếu Sig < 0.05 thì phương sai giữa các nhóm đối tượng là khác nhau (không
đồng nhất
 Nếu Sig ≥ 0.05 thì phương sai giữa các nhóm đối tượng là không khác nhau
(đồng nhất)
So sánh giá trị Sig của kiểm định ANOVA được xác định với xác suất :
 Nếu Sig 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho  Không có sự khác biệt giữa về
sự hài lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi).
 Nếu Sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho  Có sự khác nhau giữa về sự hài
lòng giữa các nhóm cụ thể (nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi).
Bước 3: Kiểm định sâu ANOVA:
 Hệ số Sig. ≥ 0.05  Các nhóm cụ thể trong thành phần kiểm định có không có
sự khác biệt.
 Ngược lại, hệ số Sig. < 0.05  Các nhóm cụ thể trong thành phần kiểm định có
sự khác biệt.
5. Kết cấu luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 phần với nội dung cụ thể như sau:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quả của nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 3: Giải pháp để nâng cao SHL của KH đối với chất lượng dịch vụ của
Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
- Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Tuy nhiên,
cho đến nay vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số
điển hình:
- Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành
vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
- Theo Kotler & Amostrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng”.
- Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
- Theo tiêu chuẩn ISO 9004, “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động
tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người
cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng”. Như vậy, dù biểu đạt dưới những
hình thức khác nhau nhưng bản chất của dịch vụ phản ánh mức độ tương tác qua lại
giữa doanh nghiệp (bên cung cấp dịch vụ) và khách hàng (bên sử dụng dịch vụ). Nếu
quan niệm rằng dịch vụ chỉ là mang đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh
nghiệp có thể sẽ tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi những điều mà
doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở
một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ
luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ bằng cách đáp
ứng những nhu cầu trừu tượng như: lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ… khi
họ gặp phải vấn đề khó khăn hãy mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác
nhau khi không thể đáp ứng được chính xác cái mà họ cần.

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Chính vì dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Mức biểu hiện ở từng đặc tính khác
nhau ở các loại dịch vụ cụ thể khác nhau.
1.1.2.1 Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách
cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách
hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm
dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không
có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách đúng đắn nhất.
1.1.2.2 Tính không đông nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều nhân tố
liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể.
1.1.2.3 Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời
cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau
cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt
quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở
giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt

hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá
trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
1.1.2.4 Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ
như:
- Theo Juran (1988), “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu.”
- Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.”
- Theo Russell (1999), “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng hóa
và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu và làm
hài lòng khách hàng”.Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể
nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1985). Parasuraman &
ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành
tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm
khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở hình:

Hình 2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44))
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển
giao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng
của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho

khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu
về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có
liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất
lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng vào kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình
quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo
đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa
chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì
chất lượng của dịch vụ xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó,
nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay
làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách
này.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn
như sau: CLDV = F ((KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó:
- CLDV là chất lượng dịch vụ
- KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.

1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prauraman & ctg ( 1985) cho ta bức tranh tổng
thể về chất lượng dịch vụ. Prasuraman & ctg ( 1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất
lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy ( reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng ( responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ ( competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận ( access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và thời gian mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự ( courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin ( communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến
họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm ( credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân
cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn ( security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng ( understading/ knowing the customer): Thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình ( tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang bị phục vụ cho dịch vụ.

Hình 3. Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ
( Nguồn: Parasuraman& ctg, 1985)
Mô hình mười nhân tố chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao quát hầu hết
mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong
việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều nhân tố
của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà
nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng
dịch vụ bao gồm năm nhân tố (Phụ lục 1: Năm thành phần chất lượng dịch vụ của
Parasuraman & ctg, 1988), mô hình đó là:
1. Tin cậy ( reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng ( responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ ( competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Phương tiện hữu hình ( tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang bị phục vụ cho dịch vụ.

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường
chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác ( Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993)
và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi ( Buttle, 1996; Rubínon, 1999).
Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà nghiên
cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại
nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống
nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó phải được điều chỉnh cho phù
hợp với từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị trường. Chẳng hạn như:
Dabholkar & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang
do Servqual xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu
thị với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR, (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin
cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng.
Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và DTR cho dịch vụ
bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ điều
chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành phần: (1)
nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chỗ đậu xe.
Thang đo gồm 21 biến quan sát (Phụ lục 2: Năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ
điện tử và siêu thị của Mehta & ctg, 2002).
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nghiên cứu chất lượng dịch
vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng. Mô hình này cũng bao gồm năm thành
phần như sau: (1) hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày trong
siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị. Thang đo gồm 24 biến quan
sát (Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2003).
Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí
ngoài trời tại TP. HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: (1) độ
tincậy, (2) khả năng phục vụ nhân viên, (3) sự đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình.
Như vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên các nhà nghiên cứu cần điều
chỉnh thang đo Servqual cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

1.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng
1.2.1 Khái niệm về hài lòng
Công ty muốn hoạt động được thì cần phải làm hài lòng nhu cầu khách hàng vì
khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng hài lòng với
dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao. Hơn nữa,
khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty cho người khác.
Theo Halstead et al (1994), “Sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc tập trung vào
sự so sánh kết quả của sản phẩm, dịch vụ với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua
và đo lường trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó”.
Theo Bitner & Hubbert (1994), “Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ
là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với
công ty đó”.
Theo Harlloweee (1996), “Sự hài lòng của khách hàng là kết quả sự am hiểu của
khách hàng đối với các giá trị nhận được”.
Theo Terrence Levesqua và Gordon H.G Mc Dougall (1996), “Sự hài lòng của
khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” .
Theo Oliva, Oliver, và Bearden (1995), thì lại cho rằng “Sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị
của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”.
Theo Philip kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh
giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên
ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơnmong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
thích thú với dịch vụ đó.
Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại sự hài lòng
gắn liền với những thuộc tính sau đây:
- Là trạng thái tâm lý phản ánh tình cảm/thái độ của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ được cung cấp.

- Mang tính chủ quan và biến động theo nhận thức và kinh nghiệm rút ra từ hoạt
động thực tiễn của khách hàng.
- Là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, mà hệ
quả là khách hàng tiếp tục hoặc từ bỏ quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
1.2.2 Đo lường sự hài lòng
Sự hài lòng có thể được đo lường bằng một thang đo đa hướng (đa thành phần),
mỗi thành phần là 1 biến độc lập được đo bằng một tập biến quan sát. Ưu điểm của
cách đo lường này là kết quả có độ tin cậy cao nhưng việc đo lường xử lý dữ liệu khá
phức tạp. Trong nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu tương tự khác, để đơn
giản tôi đo lường sự hài lòng bằng một thang đo đơn hướng, trong đó mỗi biến quan
sát là đo lường cho một thành phần trong thang đo đa hướng.
1.2.3 Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.1 Lý thuyết về khách hàng
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu
cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là
Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản
làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có
ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn
cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác
Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công
ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ
ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ
khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách
cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart
+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những
người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta,
chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có
cái mà họ thích.

+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của
chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”.
Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho
họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người
trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc.
Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách
của công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và
họ trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì
không nhận lại hàng?
+ Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.
Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ,
luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng
ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta.
+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người
có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ
của chúng ta hoàn hảo. Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm
nói gì. Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống
kê, qua sổ góp ý…vv
+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do
chúng ta cung cấp.
Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời
bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc.
+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta
(những người bán hàng).
Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không
có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói.

+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.
Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu
chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách hàng
chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và
công ty thuê mướn những người này, mới “chết”.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho
dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng
nội bộ.
* Phân loại:
Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách
hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa
mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách
hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng
khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu
thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng
chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu
tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các
nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng
được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của
nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau
trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự
quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các
nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu
cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể
phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

1.2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler trong “Quản trị marketing”, sự hài lòng là “ Sự thỏa mãn là
mức độ của trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh với kết quả thu
được từ sản phẩm( hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Như vậy mức độ
thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S ( Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng,
P ( Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E ( Expectation) là
kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diến mức độ hài lòng của khách hàng thông
qua phương trình sau:
S = P – E
Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng
Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng.
Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000: Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng
thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vúau khi đã sử dụng dịch vụ
đó. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Trong khi đó, theo Oliva, Oliver và Bearden ( 1995) thì lại cho rằng: Sự hài lòng
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách
hàng về chúng.
Dù có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng định
nghĩa về sự hài lòng luôn gắn bó với các nhân tố sau: Tình cảm/thái độ đối với nhà
cung cấp dịch vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà
cung cấp, kết quả thực hiện dịch vụ.
1.2.3.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường
các nhân tố mong đợi. Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách
dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong

đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối
với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000;
Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).
Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến
phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề
xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL.
Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm
nhận của SERVQUAL ( Bouman và Van der Wiele, 1992), từ đó giảm chất lượng số
liệu. Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được
rằng mô hình SERVPERF, chỉ đo lường “ sự cảm nhận”, ưu việt hơn SERVQUAL
trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và
SERVPEFE trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là
mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERPERF, nhưng kết quả tìm thấy
không ủng hộ giả thuyết đó.
Theo mô hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự
(2000), Brady và cộng sự (2002).
Mô hình SERVPERF được đánh giá là mô hình hiệu quả do tính ngắn gọn và
giảm được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời (Hartline và Ferrell,
1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991). Mặt khác, nhiều nghiên cứu
thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mô hình SERVPERF so với
SERVQUAL khi triển khai trên thực tế.
1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu
dùng là một vấn đề của các cuộc tranh luận đáng kể trong tài liệu về tiếp thị. Qua đó,
có ba kiểu quan hệ cơ bản được đưa ra. Trước tiên, chất lượng dịch vụ được xác định
là tiền đề của sự hài lòng (Anderson và Sulivan, 1993; Anderson và cộng sự, 1994;
Cronin và Taylor, 1992; Gotlieb và cộng sự, 1994; Woodside và cộng sự 1989). Trong
mối quan hệ nhân quả này, sự hài lòng được mô tả như là một “ đánh giá sau tiêu dùng

của chất lượng được cảm nhận…” (Anderson và Fornell, 1994). Rust và Oliver (1994)
cho rằng chất lượng là “ một trong những khía cạnh dịch vụ cấu thành sự hài lòng của
người tiêu dùng”. Tương tự, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cũng cho rằng chất
lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu tranh luận rằng sự hài lòng đó là tiền đề của
chất lượng dịch vụ. Bitner (1990), dựa vào khái niệm của Oliver (1980) về mối quan
hệ giữa sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dùng đối với công ty, cho rằng
sự hài lòng về hệ thống giao tiếp dịch vụ (service encouter) là một tiền đề của chất
lượng dịch vụ. Bolton và Drew (1991) bằng cách sử dụng một đại diện đại số của chất
lượng dịch vụ, cũng ủng hộ cho mối quan hệ nhân quả này. Cuối cùng, Bitner và
Hubbert (1994) đã biện hộ sự hài lòng là tiền đề cho chất lượng dịch vụ dựa trên giả
thuyết rằng chất lượng dịch vụ tương tự như một thái độ bao trùm và do đó chứa đựng
sự đánh giá sự hài lòng nhất thời nhiều hơn.
Quan hệ thứ ba của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đề cập rằng
không phải sự hài lòng, cũng không phải chất lượng dịch vụ có thể là tiền đề cho cái khác,
nghĩa là chất lượng dịch vụ không là tiền đề cho sự hài lòng, mà sự hài lòng cũng không
là tiền đề cho chất lượng (Dabholkar, 1995;McAlexander và cộng sự, 1994).
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch
vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói
lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ
tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm này được xác định một cách khá rõ rệt
dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Theo đó, sự hài lòng của
khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Đó là kết
quả của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
Nghĩa là chất lượng dịch vụ như là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứu của Zeithaml & Bitner
(2000), đó là chất lượng dịch vụ, là một trong ba nhân tố chính bên cạnh chất lượng
sản phẩm và giá cả đưa lại sự hài lòng cho khách hàng.

Hình 4. Mô hình ảnh hưởng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: theo Zeithaml & Bitner, 2000)
Theo Cronin và Taylor, (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal (2002),
chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng.
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship),
trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài
lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt
trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối
quan hệ giữa hai nhân tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng
dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ Các nhân tố tình huống
Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng
Giá cả Các nhân tố cá nhân

Hình 5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: theo Spreng và Mackoy, 1996)
1.2.5 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một
cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong
những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ
(Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng
ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng,
Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and
Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất
lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính
vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, giá cả thường được xem như công
cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một
số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng
khách hàng (Varki and Colgate, 2001;Hong and Goo, 2003).
Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có quan hệ
nghịch biến, cụ thể: Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng. Giá cả được xem như nhận thức
của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu không
được đáp ứng
Sự hài lòng
Chất lượng mong đợi

phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin
(quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).
Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm
của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky,
1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml
and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về
chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên
thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay
thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số
nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng
khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).Từ thảo luận trên, giả
thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan hệ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách
hàng về một dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên năm
thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và cảm thông.
Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc
hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
1.3 Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm
 Khái niệm về dược phẩm
Dược phẩm là thuốc chữa bệnh dành cho người được phép của Bộ y tế cho
phép lưu hành trên toàn quốc có số đăng kí của bộ y tế, ghi rõ hạn sử dụng, ngày sản
xuất, nơi sản xuất.
Khái niệm về kinh doanh Dược phẩm
Kinh doanh dược phẩm là buôn bán những thành phần được phép của bộ y tế quy
định. Đó là phải có giấy phép hành nghề theo đúng quy định, giấy phép kinh doanh
của dược phẩm và những giấy tờ có liên quan theo quy định của Bộ y tế.

1.3.2 Khái niệm phân phối, phân phối dược phẩm và vai trò dịch vụ phân phối
1.3.2.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối
hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, khu
vực trên thế giới
Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hóa và dịch vụ kịp thời từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách
Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt đông kinh doanh an toàn
hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho
quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ.
1.3.2.2 Khái niệm về phân phối dược phẩm
Dược phẩm là loại hàng hóa có liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng
con người. Vì vậy mà ở Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới dược phẩm được
xếp vào loại “Hàng hóa kinh doanh có điều kiện”. Các tổ chức cá nhân cần có "Giấy
chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh thuốc". Phân phối thuốc là một trong nhiều lĩnh
vực kinh doanh liên quan đến dược phẩm.
Phân phối thuốc là việc phân chia và di chuyển, bảo quản thuốc từ kho của cơ
sở sản xuất thuốc hoặc từ trung tâm phân phối cho đến người sử dụng hoặc đến các
điểm phân phối bảo quản trung gian hoặc giữa các điểm phân phối, bảo quản trung
gian bằng các phương tiện vận chuyển khác nhau
1.3.2.3 Vai trò dịch vụ phân phối
Lĩnh vực dịch vụ phân phối giữ vai trò trung gian kết nối giữa người sản xuất
với người tiêu dùng; Đồng thời góp phần đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa, rút
ngắn thời gian hàng hóa lưu thông, giúp các nhà sản xuất nhanh chóng thu hồi vốn để
đầu tư tái sản xuất. Mặt khác, chi phí trong khâu phân phối dược phẩm chuyển vào giá
bán cho người tiêu dùng, do vậy cạnh tranh trong dịch vụ phân phối sẽ góp phần làm
giảm chi phí phân phối và việc giảm giá bán cuối cùng cho người tiêu dùng. Hơn nữa,
bản thân của hoạt động phân phối cũng tạo thêm lợi ích cho người tiêu dùng thông qua
việc tạo ra sự đa dạng về hàng hóa cung ứng, tạo thuận tiện về địa điểm mua bán,
thuận tiện về các dịch vụ bảo hành và cung cấp thông tin.

Dịch vụ phân phối là hoạt động quan trọng của ngành thương mại trong nền
kinh tế quốc dân. Với việc thực hiện các chức năng lưu thông, phân phối và là đầu nối
các mắt xích không thể thiếu trong hệ thông phân phối hàng hóa từ khẩu sản xuất tới
người tiêu thụ cuối cùng, dịch vụ phân phối giữ vai trò quan trọng trong quá trình thực
hiện tái sản xuất mở rộng xã hội, phát triển kinh tế và gia tăng lợi ích cho người tiêu
dùng. Khi xã hội càng phát triển, trình độ lao động xã hội, trình độ chuyên môn hóa
càng cao và nhu cầu của người tiêu dùng càng được cá biệt hóa thì vai trò của dịch vụ
phân phối càng trở nên quan trọng. Phát triển dịch vụ phân phối của Việt Nam sẽ tạo
thêm giá trị gia tăng cho nền kinh tế, giúp tăng tỷ trọng của dịch vụ trong cơ cấu kinh
tế nước nhà, góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng hiện đại, hội
nhập và phát triển bền vững.
1.3.3 Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm
Dịch vụ phân phối dược phẩm là dịch vụ phân phối hàng hóa. Điểm khác biệt
giữa phân phối dược phẩm và các sản phẩm thiết yếu thông thường là đối với sản
phẩm thông thường người bán hàng dựa vào nhu cầu của người mua hàng. Và điểm
xuất phát ra nhu cầu của người mua hàng dựa vào các nhân tố như sở thích, ưa chuộng,
tin tưởng nhãn hiệu này, thích khám phá nhãn hiệu khác,.. do xem nhiều quảng cáo, do
được giới thiệu…Nhưng riêng với dược phẩm, một số đối tượng khách hàng mua
thuốc theo sự chỉ định của bác sĩ, tư vấn của dược sĩ, theo quảng cáo trên những
phương tiện đáng tin cậy. Và bản thân các nhà thuốc cũng phải nhập hàng từ công ty
dược phẩm để đảm bảo về giá, an toàn chất lượng, có đầy đủ thông tin nguồn gốc xuất
xứ hàng (hóa đơn chứng từ).
Bên cạnh đó các công ty dược đều có những sản phẩm chữa bệnh giống nhau,
nghĩa là thành phần (công thức) giống nhau chỉ khác tên gọi và tá dược.. nhưng cũng
dùng để điều trị một bệnh như nhau. Công ty phải chú trọng đến các hình thức phân
phối sao thuận lợi nhất cho các nhà thuốc, hiệu thuốc để các nhà thuốc thuận lợi nhất
trong việc tiêu thụ đến người tiêu dùng. Ví dụ như người tiêu dùng muốn mua nhiều
loại thuốc trong đó lại có 1 thuốc mà nhà thuốc không có (hoặc hết hàng). Như vậy
nguy cơ mất khách hàng của nhà thuốc là cao, nếu dịch vụ phân phối sản phẩm của
công ty dược nhanh chóng, chính xác, có trình dược viên theo dõi kỹ thì nhà thuốc sẽ
không rơi vào trường hợp thiếu thuốc hoặc cung cấp chậm. Dịch vụ phân phối ở đây

thể hiện qua việc: trình dược viên theo dõi đơn hàng của nhà thuốc sẽ gợi ý các sản
phẩm bán chạy, các sản phẩm đã được trúng thầu vào bệnh viện đang được các bác sĩ
kê toa thường xuyên, các sản phẩm mới… Hay cung cấp cho khách hàng ngay lập tức,
chính xác với hệ thống đặt hàng 24/24 giờ, điều phối thuốc giữa các nhà thuốc và giữa
các chi nhánh trong công ty. Như vậy, nếu dịch vụ phân phối dược phẩm thực hiện tốt
sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn và kinh doanh sản phẩm của các nhà thuốc,
thông qua sự hài lòng về chất lượng phân phối…Vì thế, ngoài các đặc điểm của dịch
vụ nói chung dịch vụ phân phối thì dịch vụ phân phối dược phẩm có những đặc tính
sau đây:
- Thứ nhất, sản phẩm dược thể hiện trên các phương diện chủng loại đa dạng,
chất lượng cao và an toàn cho người sử dụng, số lượng cung cấp đầy đủ là nhân tố có
vai trò đặc biệt quan trọng trong cấu thành chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và
đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
- Thứ hai, phương tiện hữu hình đối với dịch vụ này chính là không gian của các
nghiên cứu hoặc thể hiện trên các phương diện: mạng lưới phân bổ, vị trí tiện lợi, cơ
sở vật chất hiện đại và tiện nghi là nhân tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng
đến với nhà phân phối.
- Thứ ba, đáp ứng đối với dịch vụ này chính là các phương thức đặt hàng, giao
hàng, giá cả hợp lý và phương thức thanh toán đa đạng phù hợp với nhu cầu, điều kiện
và khả năng của khách hàng.
- Thứ tư, nhân viên phục vụ trong dịch vụ này là bộ phận cung ứng dược phẩm,
các trình dược viên đảm nhận khâu bán hàng và tư vấn, đáp ứng yêu cầu nhanh chóng
kịp thời. Thấu hiểu, đồng cảm và có trách nhiệm với khách hàng. Đây là giao dịch trực
tiếp giữa nhà phân phối và khách hàng, vì thế có vai trò quan trọng trong việc thu hút
khách hàng và làm hài lòng khách hàng trước giao dịch, trong và sau khi giao dịch với
nhà phân phối.
- Thứ năm, khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân không thể kiểm soát
được chất lượng trước khi sử dụng và thậm chí là sau khi sử dụng; đồng thời khách
hàng cũng có thói quen không mặc cả giá cả khi mua dược phẩm. Vì thế tin cậy là
nhân tố có vai trò quan trọng đem lại sự hài lòng và quyết định lòng trung thành của
khách hàng đối với nhà phân phối.

Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Công Ty Dược Phẩm

Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Công Ty Dược Phẩm

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Công Ty Dược Phẩm

Similar to Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Công Ty Dược Phẩm (20)

More from Viết Thuê Đề Tài Luận Văn trangluanvan.com

More from Viết Thuê Đề Tài Luận Văn trangluanvan.com (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Công Ty Dược Phẩm