TẢI FREE ZALO: 0934 573 149 Phân tích tác động của các nhân tố thành phần trong chiến lược marketing – mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
– MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH
XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ HUY THỊNH
HOÀNG PHƯỚC HOÀI PHƯƠNG
Huế, tháng 1 năm 2019
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

2. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
– MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH
XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ HUY THỊNH
Sinh viên thực hiện:
Hoàng Phước Hoài Phương.
Mã sinh viên: 15K4021133
Khoa: Quản trị kinh doanh
Lớp: K49A – QTKD
Giáo viên hướng dẫn:
Ths. Hồ Sỹ Minh
Huế, tháng 1 năm 2019
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

3. Lời Cảm Ơn
Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận,cũng như hoàn thành khóa
học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ tận
tình từ nhiều cá nhân và tổ chức. Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường ĐH Kinh tế Huế. Trong suốt thời gian
qua đã quan tâm chỉ bảo nhiệt tình, hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện cho sinh viên
học tập và rèn luyện.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo – ThS. Hồ Sỹ Minh người
đã trực tiếp chỉ dạy, theo sát quá trình nghiên cứu, luôn động viên nhắc nhở, sửa chữa
và góp ý tận tình những thiếu sót giúp tôi hoàn thành bài khóa luận. Thời gian vừa học
hỏi và nghiên cứu, vừa thực tập và tìm hiểu tại Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ
Huy Thịnh.
Tôi đã nhận được sự quan tâm và tạo điều kiện từ gia đình, bạn bè, nhân viên và
khách hàng tại đơn vị cả về thời gian lẫn công sức. Một lần nữa cho phép tôi gửi lời
cảm ơn chân thành nhất!
Kỳ thực tập và làm bài khóa luận kết thúc, tôi đã học hỏi được nhiều điều mới
mẻ từ kiến thức, công việc và cuộc sống, tôi sẽ cố gắng hơn nữa để không phụ sự kỳ
vọng của gia đình, thầy cô, bạn bè. Tôi đã cố gắng và nỗ lực hết mình để hoàn thành
tốt bài báo cáo, tuy nhiên với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, trong thời
gian và kinh nghiệm cho phép thì sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, nên rất mong
nhận được sự thông cảm và những góp ý từ thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện
hơn!
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Hoàng Phước Hoài Phương
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

4. MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................i
DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH…………………………………………………………………..ii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................... 2
2.1 Mục tiêu chung :...............................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể :..............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ......................................................................... 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu: .....................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu :........................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu: ....................................................................................... 3
4.1. Quy trình nghiên cứu: .....................................................................................3
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................................4
4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: ........................................................4
4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:..........................................................5
4.2.2.1 Xác định kích thước mẫu............................................................................5
4.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu..............................................................................6
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu:......................................................................6
5. Kết cấu đề tài:........................................................................................................... 9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................10
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
NGUYÊN CỨU............................................................................................................10
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu .................................................................... 10
1.1.1. Khái quát về Marketing - Mix và chiến lược Marketing............................10
1.1.1.1. Khái quát về Marketing – Mix.................................................................10
1.1.1.1.1. Marketing là gì? ...................................................................................10
1.1.1.1.2. Marketing – Mix là gì?.........................................................................11
1.1.1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix. ...............................................................11
1.1.1.1.4. Chức năng của Marketing Mix.............................................................11
1.1.1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix :.....................................................................13
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

5. 1.1.1.2 Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix .................................................13
1.1.1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix..............................................13
1.1.1.2.2. Chiến lược sản phẩm............................................................................13
1.1.1.2.2.1. Khái niệm về sản phẩm .....................................................................13
1.1.1.2.2.2. Phân loại sản phẩm...........................................................................14
1.1.1.2.2..3. Quyết định về danh mục sản phẩm...................................................15
1.1.1.2.2..4. Quyết định về nhãn hiệu, bao gói và sản phẩm dịch vụ hàng hóa,
thiết kế và phát triển sản phẩm mới. ....................................................................15
1.1.1.2.3 Chiến lược giá cả. .................................................................................16
1.1.1.2.3.1 Khái quát về chiến lược giá cả...........................................................16
1.1.1.2.3.2. Phương pháp định giá.......................................................................17
1.1.1.2.3.3. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá..............................17
1.1.1.2.4 Chiến lược phân phối ............................................................................19
1.1.1.2.4.1. Khái niệm : ........................................................................................19
1.1.1.2.4.2. Các phương thức phân phối :............................................................19
1.1.1.2.4.3. Thiết kế kênh phân phối : ..................................................................19
1.1.1.2.5 Chiến lược xúc tiến: ..............................................................................20
1.1.1.2.5.1 Khái quát về chiến lược xúc tiến :......................................................20
1.1.1.2.5.2. Các chiến lược xúc tiến :...................................................................20
1.1.1.2.6 Chiến lược về con người........................................................................22
1.1.2. Phân đoạn thị trường ..................................................................................22
1.1.2.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường ....................................22
1.1.2.1.1 Khái niệm : ............................................................................................22
1.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu..................................................................25
1.1.2.2.1 Đánh giá đoạn thị trường:.....................................................................25
1.1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu :..............................................................25
1.2 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng .........................................................27
1.3 Cơ sở thực tiễn....................................................................................................... 29
1.3.1. Cơ sở thực tiễn ngành in ấn nói chung: .....................................................29
1.3.2. Cơ sở thực tiễn các dòng sản phẩm thiệp cưới. .........................................30
1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu................................................................ 30
1.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước : ......................................................................30
1.4.2 Các nghiên cứu trong nước :.......................................................................32
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 33
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

6. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN
TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH
XD&DV HUY THỊNH TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ....................... 37
2.1. Giới thiệu chung về công ty. ................................................................................ 37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH.
..............................................................................................................................37
2.1.2. Tổng quan về sản phẩm thiệp cưới.............................................................44
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty...............................................47
2.1.4. Tình hình nhân sự của Công ty giai đoạn 2016-2018................................49
2.1.5. Phân tích về tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015 –
2017 ......................................................................................................................50
2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015-2017....50
2.2 Phân tích các chiến lược và chính sách Marketing-mix của sản phẩm thiệp
cưới .............................................................................................................................. 54
2.2.1.Phân tích các chiến lược…………………………………………………..54
2.2.1.1 Môi trường vi mô. ...................................................................................54
2.2.1.1.1 Môi trường bên trong doanh nghiệp .....................................................54
2.2.1.1.2. Khách hàng...........................................................................................54
2.2.1.1.3 Nhà cung ứng ........................................................................................55
2.2.1.1.4. Đối thủ cạnh tranh................................................................................55
2.2.1.1.5. Công chúng trực tiếp............................................................................55
2.2.1.2. Môi trường vĩ mô ....................................................................................56
2.2.1.2.1. Môi trường nhân khẩu học...................................................................56
2.2.1.2.2. Môi trường văn hóa – xã hội................................................................56
2.2.1.2.3 Môi trường chính trị và pháp luật........................................................57
2.2.1.2.4. Môi trường khoa học công nghệ ..........................................................57
2.2.2. Chính sách Marketing-mix cho sản phẩm thiệp cưới của công ty............ 58
2.2.2.1. Chiến lược sản phẩm...............................................................................58
2.2.2.2. Chiến lược giá cả ....................................................................................59
2.2.2.3. Chiến lược phân phối. .............................................................................60
2.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến.............................................................................60
2.2.2.5. Chiến lược về con người..........................................................................61
2.3. Thực trạng hiệu quả hoạt động marketing-mix tác động đến sự hài lòng của
khách hàng dối với sản phẩm thiệp cưới tại công ty TNHH XD&DV Huy Thịnh62
2.3.1. Khái quát mẫu điều tra...............................................................................62
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

7. 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Kiểm định Cronbach’s Alpha..............66
2.3.2.1. Nhóm chiến lược sản phẩm.....................................................................66
2.3.2.2. Nhóm chiến lược giá cả...........................................................................67
2.3.2.3. Nhóm chiến lược xúc tiến .......................................................................68
2.3.2.4. Nhóm chiến lược phân phối ....................................................................69
2.3.2.5. Nhóm chiến lược con người....................................................................70
2.3.2.6. Nhóm đánh giá chung..............................................................................71
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................72
2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập....................................72
2.3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc................................................75
2.3.3.3. Khẳng định mô hình nghiên cứu .............................................................76
2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối
với hiệu quả marketing.........................................................................................77
2.3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập.....77
2.3.4.2. Kiểm định giả thuyết................................................................................77
2.3.4.3. Kết quả tác động của các yếu tố đối với “sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm thiệp cưới”. ....................................................................................78
2.3.5 Kiểm tra sự vi phạm các giả thuyết của mô hình hồi quy........................... 80
2.3.5.1 Giả định phương sai sai số không thay đổi..............................................80
2.3.5.2 Giả định về tính độc lập của sai số ..........................................................81
2.3.5.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư.................................................... 82
2.3.5.4 Giả định liên hệ tuyến tính....................................................................... 84
2.3.5.5 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (Đo lường đa cộng
tuyến)............................................................................................................................ 85
2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test của khách hàng đối với
chiến lược marketing-mix ....................................................................................85
2.3.6.1. Nhóm chiến lược sản phẩm .....................................................................86
2.3.6.2. Nhóm chiến lược giá cả...........................................................................87
2.3.6.3. Nhóm chiến lược xúc tiến :......................................................................88
2.3.6.4 Nhóm chiến lược phân phối .....................................................................89
2.3.6.5. Nhóm chiến lược con người ....................................................................90
2.3.6.6. Kiểm định giá trị trung bình chiến lược chung.......................................91
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC
MARKETING- MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM THIỆP CƯỚI TẠI CÔNG TY TNHH XD&DV HUY THỊNH TẠI THỊ
TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ.................................................................................... 92
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

8. 3.1. Giải pháp chung .................................................................................................. 92
3.1.2. Giải pháp tăng mức độ nhận biết, tạo dựng hình ảnh sản phẩm...............93
3.1.3. Giải pháp về các nguồn lực hỗ trợ.............................................................93
3.2. Giải pháp cho hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm thiệp cưới với
thương hiệu HT Print.................................................................................................94
3.2.1. Chính sách sản phẩm..................................................................................94
3.2.1.1.Cơ sở của giải pháp..................................................................................94
3.2.1.2. Giải pháp.................................................................................................95
3.2.2. Chính sách giá cả.......................................................................................96
3.2.2.1. Cơ sở giải pháp .......................................................................................96
3.2.2.2. Giải pháp.................................................................................................96
3.2.3. Chính sách xúc tiến ....................................................................................97
3.2.3.1. Cơ sở giải pháp .......................................................................................97
3.2.3.2. Giải pháp.................................................................................................97
3.2.4. Chính sách phân phối.................................................................................97
3.2.4.1. Cơ sở giải pháp ......................................................................................97
3.2.4.2. Giải pháp.................................................................................................97
3.2.5. Chính sách về con người ............................................................................98
3.2.5.1. Cơ sở giải pháp .......................................................................................98
3.2.5.2. Giải pháp.................................................................................................98
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................100
1.Kết luận.................................................................................................................. 100
2. Kiến nghị............................................................................................................... 101
2.1. Đối với công ty ............................................................................................101
2.2. Đối với Thừa Thiên Huế Huế ......................................................................102
3. Những hạn chế của đề tài .................................................................................... 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................103
PHỤ LỤC ..................................................................................................................105
Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn..................................................................................... 105
Phụ lục 2: Kết quả phân tích số liệu....................................................................... 109
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

9. DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức : ....................................................... 24
Bảng 2: Tình hình nhân sự của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh...... 49
Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2015- 2017........................ 50
Bảng 4: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015-2017 ............ 51
Bảng 5: Phân tích kết quả kinh doanh của công ty thông qua các chỉ tiêu ................. 52
Bảng 6: So sánh kết quả kinh doanh của công ty qua các năm .................................. 52
Bảng 7: Sản lượng bán ra sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print........................ 53
Bảng 8 Thống kê mô tả mẫu điều tra........................................................................... 62
Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy cho thang đo nhóm sản phẩm ...................................... 66
Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy cho thang đo nhóm giá cả.......................................... 67
Bảng 11: Kiểm định đo tin cậy của thang đo cho nhóm xúc tiến ................................ 68
Bảng 12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm phân phối ...................................... 69
Bảng 13: Đánh giá độ tin cậy của thang đo cho nhóm con người ............................... 70
Bảng 14: Đánh giá độ tin cậy của thang đo chung ...................................................... 71
Bảng 15: Kết quả phân tích thang đo biến độc lập ...................................................... 72
Bảng 16: Kết quả phân tích thang đo biến phụ thuộc.................................................. 75
Bảng 17: Ma trận hệ số tương quan ............................................................................. 77
Bảng 18 : Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy.................................................. 78
Bảng 19: Kiểm định sự phù hợp của mô hình ............................................................. 78
Bảng 20: Kết quả phân tích các hệ số hồi quy............................................................. 79
Bảng 21. Kết quả kiểm định Spearman cho mối tương quan giữa các biến................ 80
Bảng 22. Kết quả kiểm định Durbin- Watson.............................................................. 81
Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm 86
Bảng 24: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược giá cả ...... 87
Bảng 25 : Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược xúc tiến.. 88
Bảng 26 : Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược phân phối89
Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược con người90
Bảng 28: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược chung..... 91
i
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

10. DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 4
Sơ đồ 2 : Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá................................................................ 16
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức quản lý công ty TNHH XD&DV HUY THỊNH .................. 47
DANH MỤC HÌNH
Hình 1 Mô hình nghiên cứu về Marketing-mix .......................................................... 31
Hình 2. Mô hình marketing-mix dịch vụ ..................................................................... 32
Hình 3 Mô hình nghiên cứu hoàn thiện chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm thiệp
cưới tại Công ty TNHH XD & DV HUY THỊNH....................................................... 34
Hình 4. Logo của của công ty ...................................................................................... 37
Hình 5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................................... 76
Hình 6: Biểu đồ Histogram .......................................................................................... 82
Hình 7 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa.............................................................................. 83
Hình 8 Biểu đồ giả định liên hệ tuyến tính .................................................................. 84
ii
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

11. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm
quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả
hay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing mà doanh nghiệp đó áp dụng,
Kinh tế thị trường ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở nên gay gắt, quyết liệt hơn.
Đặc biệt, trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0 như hiện nay thì việc nắm bắt thông tin
thị trường, áp dụng các công nghệ vào kinh doanh ngày trở nên cấp thiết, khi môi
trường kinh doanh ngày càng có nhiều biến động như hiện nay.
Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính bước ngoặc và là
chìa khoá dẫn đến các chiến lược kinh doanh khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, công
nghệ, tài chính, giá cả, phân phối...Doanh nghiệp muốn đứng vững trên lĩnh vực kinh
doanh, nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phát triển, phải nắm bắt được nhu cầu
của thị trường, các nguyên lý trong kinh doanh để giúp doanh nghiệp phát triển và ổn
định trong tương lai. Nếu hoạt động marketing được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho
doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường. Nhưng
để có thể đạt được hiệu quả cao bằng hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh
số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra. Thì việc hoàn thiện và
triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp cả về chiều rộng lẫn cũng như chiều
sâu là một vấn đề khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều công sức và ngân
sách để thực hiện nó.
Kinh tế phát triển kéo theo ngành in ấn cũng phát triển như vũ bão. Các công ty in
ấn ra đời cạnh tranh ngày càng nhiều nhưng tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn vì
lượng cầu cao và luôn theo xu hướng tăng. Mỗi tháng trung bình có tới 34.250 lượt tìm
kiếm về các dịch vụ in ấn, trong đó các dịch vụ như in catalogue, in tờ rơi, in túi giấy,
in offset được tìm kiếm nhiều nhất. Bên cạnh đó, dịp tết là lúc các doanh nghiệp, tổ
chức, cá nhân nhà hàng, khách sạn…việc sử dụng nhiều sản phẩm, ấn phẩm để tặng,
tri ân khách hàng và quảng bá sản phẩm của mình đến với khách hàng, đó là khoảng
thời gian thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành in ấn đẩy mạnh hoạt động
Marketing của mình.
Nhu cầu in ấn thiệp cưới vẫn luôn tăng đều đặn theo hằng năm. Dung lượng khách
hàng cho sản phẩm này vẫn luôn ở mức cao và ổn định. Trong những năm gần đây,
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

12. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 2
với sự phát triển hơn về mặt kinh tế, người Việt cũng chú trọng hơn về những cái
mang tính hình thức như thiệp cưới. Không còn là những chiếc thiệp cưới với màu sắc,
hoa văn đơn điệu. Họ yêu cầu cao hơn về cả hình thức lẫn chất liệu của sản phẩm.
Chính vì thế, các công ty in ấn cũng phải thay đổi để bắt nhịp được với nhu cầu của
khách hàng. Họ phải cải tiến về công nghệ, về chất liệu các loại giấy in thiệp cưới và
cả các mẫu mã sản phẩm.
Đồng thời, việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing Mix phù hợp với
chiền lược phát triển, để từ đó có thể thúc đẩy quá trình sử dụng sản phẩm, hiệu quả và
thu được lợi nhuận. Đồng thời, việc triển khai một chiến lược Marketing toàn diện,
nghĩa là phối hợp nhuần nhuyễn giữa các chiến lược
khác như sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo,..để đạt được hiểu quả, mục tiêu của
doanh nghiệp.
Xuất phát từ thực tiễn trên và nhận thấy được tầm quan trọng của họat động
Marketing và tìm hiểu thực tế tại Công ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ HUY THỊNH,
đồng thời được sự hướng dẫn và hỗ trợ của ban lãnh đạo công ty, tôi quyết định chọn
đề tài “Phân tích các tác động của nhân tố thành phần trong chiến lược Maketing –
Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH
Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu chung :
Nghiên cứu những lý luận cơ bản về Marketing-Mix, vai trò, chức năng đối với
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó, vận dụng vào công ty TNHH XD &
DV HUY THỊNH để hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể :
- Hệ thống kiến thức về những vấn đề lý luận và thực tiễn về Marekting Mix của
doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng
- Phân tích và đánh giá các chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm thiệp cưới của công ty.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong chiến lược Marketing-Mix của
sản phẩm thiệp cưới đối với sự hài lòng của khách hàng
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

13. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 3
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix đến sự hài lòng đối với
sản phẩm thiệp cưới của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài các chiến lược, các chiến lược marketing của công
ty, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới.
- Đối tượng phỏng vấn, điều tra: Khách hàng của công ty bao gồm các khách hàng
đang sử dụng sản phẩm và khách hàng đã sử dụng sản phẩm thiệp cưới ở công ty.
3.2 Phạm vi nghiên cứu :
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Thành phố
Huế.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Quy trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề tài
nguyên cứu
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

14. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 4
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.
4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
 Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu cần phải nghiên cứu.
Vấn đề cần phải nghiên cứu là : Phân tích các nhân tố thành phần trong chiến lược
Maketing – Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công
ty TNHH Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh Mục tiêu:
+ Nghiên cứu là nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm nhằm tìm ra
giải pháp cải thiện chất lượng, năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Nguyên cứu các lý luận
và khái niệm
Tìm hiểu các nguyên cứu
có liên quan
Phỏng vấn và nghiên cứu
sơ bộ
Bảng hỏi khảo sát sơ
bộ
Điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ Bảng hỏi khảo sát
chính thức
Khảo sát điều tra
-Thống kê mô tả
-Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
-Kiểm định One Sample T-Test
Kết luận, đưa
ra giải pháp
Điều tra sơ bộ
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

15. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 5
+ Nguyên cứu các tài liệu liên quan để hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix cho sản
phẩm thiệp cưới tại Công ty
 Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu.
- Sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, nghiên cứu dữ liệu định
tính, dữ liệu định lượng, phỏng vấn khách hàng sử dụng bảng hỏi, đánh giá hiệu quả
của quá trình triển khai Marketing-Mix.
 Bước 3: Tiến hành nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kinh doanh- marketing, phòng
kế toán của công ty như: kết quả kinh doanh trong thời gian qua, các loại hình sản
phẩm của Công ty, tình hình nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chiến lược
Marketing–Mix.
4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Dữ liệu định tính:
+ Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố liên quan
đến chiến lược Marketing – mix, qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi để
phỏng vấn khách hàng.
+ Tiến hành thu thập dữ liệu định tính bằng cách phỏng vấn trực tiếp giám đốc công ty
và các nhân viên làm việc tại các phòng ban của công ty như phòng kinh doanh, phòng
thiết kế, phòng sản xuất, phòng giao nhận hàng những yếu tố liên quan đến vấn đề chất
lượng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế nhằm mang lại hiệu quả
marketing một cách tối ưu nhất.
+ Tiến hành xây dựng bảng hỏi dựa trên dữ liệu đã nghiên cứu được.
- Dữ liệu định lượng:
+ Điều tra, khảo sát ý kiến các khách hàng trên bảng hỏi xây dựng được.
4.2.2.1 Xác định kích thước mẫu
+ Kích thước mẫu :
Theo Hair & cộng tác (1998), đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân
tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

16. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 6
Trong mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 19. Do đó, kích thước mẫu cần thiết
trong bài nghiên cứu này là 100 mẫu
Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất
thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n ≥ 50 + 8*m (trong đó: n là
kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình). Với 5 biến độc lập của mô hình thì
kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n ≥ 50 + 8*5 = 90 đối tượng điều tra.
Tuy nhiên, để đảm bảo sự chính xác cho bài nghiên cứu, sẽ chọn 100 mẫu nghiên cứu.
4.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu
- Phương pháp chọn mẫu: Tiến hành chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng đến
công ty mua sản phẩm và những khách hàng đã mua sản phẩm của công ty. Kết hợp
với quá trình triển khai kế hoạch Marketing-Mix để phỏng vấn khách hàng. Khách
hàng thuộc nhiều đối tượng khác nhau và nếu khách hàng này không đồng ý thì
chuyển sang khách hàng khác.
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha để kiểm định xem số liệu
có ý nghĩa về mặt thống kê hay không (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm
2008). Nguyên tắc kết luận:
- 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.
- 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.
- 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Chấp nhận được những nghiên cứu được xem là mới
hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
-0.6 > Cronbach Alpha: thang đo nhân tố là không phù hợp.
+ Kiểm định One-sample T–test với điều kiện áp dụng là:
Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể.
Giả thuyết cần kiểm định là:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu sig > 0,05: Giả thuyết H0 được chấp nhận .
Nếu sig ≤ 0,05: Giả thuyết H0 bị bác bỏ.
- Thống kê mô tả: Thống kê mô tả bao gồm thống kê tần số, thống kê mô tả, thống
kê bảng chéo.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

17. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 7
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để
rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là
các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến ban đầu. Trong bài nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá
dùng để xác định các thuộc tính của marketing có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách hàng. Cỡ mẫu tối thiểu để có thể dùng trong phân tích nhân tố là phải gấp 5 lần
số biến quan sát ( Hair & cộng sự, 1998).
+ Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi
cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. ( Mayers &
cộng sự, 2000)
+ Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
• Hệ số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1
• Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0.05
• Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1
• Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.( Hair & cộng sự, 1998 ).
+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng
cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
Theo Hair & cộng tác (2009,116) thì:
• Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
• Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
• Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Khi chạy Factor Loading trong bảng Communality những biến nào có giá trị nhỏ
hơn 0,5 là những biến xấu, nên sẽ tiến hành loại bỏ. Trong trường hợp nếu 1 biến nào
đó có hệ số tải nhân tố lớn cùng một lúc với cả 2 nhân tố và đều đảm bảo trên mức hệ
số tải tiêu chuẩn, cần xem xét rằng 2 giá trị hệ số tải ở 2 nhóm nhân tố có chênh nhau
từ 0.3 trở lên hay không. Nếu chênh lệch là lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó không bị
loại và sẽ được xếp vào nhóm có hệ số tải cao hơn. Nếu chênh lệch nhỏ hơn 0.3 thì
biến đó bị loại. ( Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh, NXB Tài chính, Trang 420). Bên cạnh đó, nếu nhân tố được tạo ra chỉ có duy
nhất 1 biến thì cũng tiến hành loại bỏ.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

18. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 8
+ Hệ số KMO là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Trị số KMO thích hợp nhất để phân tích khám phá là 0,5≤ KMO ≤1.
+ Kiểm định Bartlett ( Trọng & Ngọc, 2005, 262)
Ho: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.
H1 : Độ tương quan giữa các biến quan sát không bằng không trong tổng thể.
Nếu Sig ≤ 0,05: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Nếu Sig > 0,05: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Phân tích hồi quy
+ Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương
quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với
nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan pearson trong ma trận hệ số tương
quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này.
+ Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối
liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay
nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi
quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã
cho. Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng
để xây dựng mô hình với mục đích xem xét tác động của các yếu tố đến giá trị cảm
nhận của khách hàng. Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng quát như sau:
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 +… + βjXi +ei
Trong đó, Y là giá trị của biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận của khách hàng)
Xi là giá trị của biến độc lập thứ j tại quan sát thứ i (Các yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng).
βj là các hệ số hồi quy riêng phần
ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn
+ Ma trận hệ số tương quan cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến
độc lập và ngược lại. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cao thì có
thể đưa các biến độc lập vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Tuy nhiên, nếu
hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao thì có thể gây ra hiện tượng
đa cộng tuyến. Vì vậy, cần phải xem xét lại thật kỹ vai trò của các biến độc lập trong
mô hình xây dựng được.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

19. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 9
+ Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định .
Hệ số xác định giải thích được % sự biến động biến phụ thuộc được giải thích bởi
các biến số độc lập trong mô hình. càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù
hợp, càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Hệ số
chứng minh được rằng hàm sẽ không giảm khi ta đưa thêm biến vào mô hình. Nghĩa là
nếu cứ đưa thêm biến vào mô hình thì giá trị này sẽ tăng lên. Tuy nhiên, đối với mô
hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của giá trị của nó tăng khi số biến X đưa vào
mô hình tăng, kể cả biến đưa vào không có ý nghĩa. Do vậy, điều chỉnh quyết định
việc đưa thêm biến vào mô hình. Bên cạnh đó, điều chỉnh cũng dùng để thay thế
cho để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không có xu hướng thổi phồng quá
mức độ.
5. Kết cấu đề tài:
Đề tài khóa luận gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề :
Trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
Phần II: Nội dung nghiên cứu.
Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn của đề tài nguyên cứu.
Chương 2: Phân tích các tác động của nhân tố thành phần trong chiến lược Maketing –
Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH
Xây dựng và Dịch vụ Huy Thịnh tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chiến lược Marketing- Mix
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới tại Công ty TNHH
XD&DV HUY THỊNH tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

20. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
NGUYÊN CỨU.
1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khái quát về Marketing - Mix và chiến lược Marketing
1.1.1.1. Khái quát về Marketing – Mix.
1.1.1.1.1. Marketing là gì?
Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, dưới đây là một số quan niệm
tiêu biểu về Marketing :
- Theo Philip Kotler (1994): Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới người khác.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985): Marketing là một quá trình lập
kế hoạch và thực hiện các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
- Theo Mc. Carthy (1960): Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai,
họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họnhằm tạo ra lợi nhuận tối
đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa
ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và
cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.
- Theo Peter Ducker (1954): Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem
nó là một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt
động doanh nghiệp. Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách
hàng.
- Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo (2009): Marketing là quá trình làm việc với
thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi.
Sự khác nhau giữa các quan niệm này, cũng như nhiều quan niệm khác về
Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

21. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 11
mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của người bán,
người mua dù họlà một cá nhân hay tổchức.
Hiện nay, hai định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi thế giới.
1.1.1.1.2. Marketing – Mix là gì?
Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà tổ chức có thể kiểm soát và quản lý
được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường
mục tiêu. Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, nó được quản
lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
- Theo Mc. Carthy (1960): Marketing-Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Các biến số trên Marketing-Mix luôn tồn tại độc lập
và có mối quan hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên
hoàn, chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các
biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp
thường ít thay đổi Marketing -Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ
thay đổi một số biến trong Marketing-Mix.
1.1.1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix.
- Marketing-Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách
hàng nhận biết về sản phẩm.
- Marketing-Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới,
nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp
mình thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai.
- Marketing-Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương án thâm nhập
thị trường, giới thiệu sản phẩm.
- Marketing-Mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp
phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
1.1.1.1.4. Chức năng của Marketing Mix.
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường:
- Theo V.H.Kirpalani (1992), “Thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi
nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất
kỳ thị trường nước nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

22. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 12
phẩm thị trường nào”. Sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng,
chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường được thể hiện qua các hoạt động
như : tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng, để xác định mong muốn
của khách hàng về sản phẩm.
Chức năng phân phối sản phẩm :
- Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận
chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này có thể phát hiện sự
trì trề, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời, chức
năng này giúp tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước
liên quan chặt chẽ đến nhau : lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết
hợp đồng và thuê phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng
hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ sản phẩm.
Chức năng tiêu thụ :
- Theo quan điểm của Marketing thì tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó doanh
nghiệp thực hiện việc cung ứng, bán hàng hóa dịch vụ của mình cho khách hàng để
tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian).
- Chức năng này thâu tóm các hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán
hàng, nghệ thuật bán hàng, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức
quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp
như : vận chuyển và quản trị bán, chiến lược trước và sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ :
- Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan
đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng. Một số hoạt động như : phân
loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch
vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông
tin thị trường.
Chức năng điều hòa phối hợp:
- Thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn bộ công ty: điều hòa phối hợp các bộ
phận, chức năng của công ty. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng
thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

23. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 13
Như vậy, các chức năng cơ bản này cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của
Marketing trong kinh doanh. Nó là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác
trong công ty như: tổ chức hành chính, marketing và sản xuất.
1.1.1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix :
- Tối đa hóa tiêu dùng là Marketing-Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản
phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy
thỏa mãn về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn thật sự của họ.
- Tối đa hóa sự lựa chọn là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa
sự lựa chọn của khách hàng làm thỏa mãn về sở thích, vật chất, tinh thần.
- Tối đa hóa lợi nhuận là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy
và phát triển.
1.1.1.2 Tổng quan về chiến lược Marketing-Mix
1.1.1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing- Mix
Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi
thế cạnh tranh bền vững ( Mc Kinsey, 1978 )
Theo Philip Kotler (2000) Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm soát được mà
công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua ". Các biến này bao
gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Là sự phối hợp hay sắp xếp các những
thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ
thành đạt và phát triển.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
Marketing và thường liên quan đến 4P, trong dịch vụ được mở rộng thành 7P. Mục
tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị
phần được gọi là mục tiêu Marketing.
1.1.1.2.2. Chiến lược sản phẩm
1.1.1.2.2.1. Khái niệm về sản phẩm
- Khái niệm :
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

24. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 14
Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ
chức và ý tưởng. Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao
đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất.
1.1.1.2.2.2. Phân loại sản phẩm.
Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử
dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau:
- Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau:
+ Sản phẩm không bền: có thời gian sử dụng ngắn trong một lần, sản phẩm này
được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bỏa tính sẵn có và truyền
thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu
dùng.
+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng lặp
lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên độ lợi nhuận lớn hơn , đòi hỏi dịch vụ
bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn.
+ Dịch vụ là những sản phẩm vô hình, không thể chia nhỏ, đa dạng phong phú, sản
xuất và tiêu dùng đồng thời, không tồn kho, chất lượng không đồng đều.
- Căn cứ vào mục đích sử dụng, sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và
sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng nên nhà marketing thường chia
thành các nhóm:
+ Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách hàng
thường quyết định nhanh chóng.
+ Sản phẩm mua có sự lựa chọn được khách hàng cân nhắc về giá cả, chất lượng,
phong cách, kiểu dáng. Điều này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải chuyên nghiệp, vì họ
là yếu tố quan trọng để chào bán sản phẩm này trên thị trường.
+ Sản phẩm chuyên biệt thường có những tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết
thương hiệu độc nhất và quan trọng đối với khách hàng.
+Sản phẩm mua thụ động thường không được khách hàng chủ động tìm kiếm. Họ
có thể không biết hoặc biết nhưng không quan tâm đến việc mua sản phẩm.
- Xét theo chi phí tương đối và cách thức tham gia vào quá trình sản xuất, sản
phẩm công nghiệp được phân loại:
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

25. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 15
+ Nguyên vật liệu và linh kiện thường tham gia toàn bộ vào quá trình sản xuất.
Chúng bao gồm nguyên vật liệu thô : nông sản, sản phẩm tự nhiên, nguyên vật liệu và
linh kiện sản xuất….
+ Trang thiết bị là những sản phẩm có tuổi thọ dài, hỗ trợ cho việc phát triển hoặc
quản lý sản phẩm hoàn chỉnh. Vật tư phụ thường không đi vào sản phẩm hoàn thành.
1.1.1.2.2..3. Quyết định về danh mục sản phẩm.
- Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và
mức độ hài hòa của nó. Những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược
mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách:
+ Bổ sung hàng hóa mới.
+ Tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có.
+ Đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có.
+ Thay đổi mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác
nhau.
1.1.1.2.2..4. Quyết định về nhãn hiệu, bao gói và sản phẩm dịch vụ hàng hóa, thiết
kế và phát triển sản phẩm mới.
- Quyết định về nhãn hiệu: Điều này nó phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của
doanh nghiệp, cách thức lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường hiện tại và tương lai.
- Quyết định về bao gói và sản phẩm dịch vụ hàng hóa :
+ Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
+ Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được mong muốn dịch vụ của
khách hàng ở mức độ nào, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung
cấp dịch vụ nào và so sánh với các đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể cung cấp
cho khách hàng.
- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới:
+ Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên
doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới.
+ Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng
sáng chế, giấy phép sản xuất hoặc là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới.
+ Để lựa chọn một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

26. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 16
• Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh,
điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
• Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm dự đoán dựa
vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Từ đó đưa ra quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: Là cách gây ấn tượng với người
tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Có thể là việc
thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng.
1.1.1.2.3 Chiến lược giá cả.
1.1.1.2.3.1 Khái quát về chiến lược giá cả.
Trong các biến số của Marketing-Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc
biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
- Có 3 phương án về chiến lược giá cả:
+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Chiến
lược này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người
mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và
thu hút một số lượng lớn khách hàng.
+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện
thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường
chọn chiến lược này.
Trước khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét:
Sơ đồ 2 : Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá
(Nguồn : Trần Minh Đạo, năm 2009)
- Các yếu tố bên trong:
+ Mục tiêu Marketing
+ Marketing –Mix
+ Chi phí
+Các nhân tố về lợi nhuận
Các quyết định
về giá
Các yếu tố bên
ngoài:
+ Đặc điểm thị
trường cung và cầu
+ Môi trường cạnh
tranh
+ Các yếu tố khác
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

27. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 17
1.1.1.2.3.2. Phương pháp định giá.
Có rất nhiều phương pháp định giá sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên các phương
pháp sẽ được chia làm 3 nhóm chính:
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
• Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1
đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận.
• Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Phương pháp này các nhà
marketing sẽ xác định điểm hòa vốn rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản
phẩm/dịch vụ:
• Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Phương pháp này đòi hỏi các
nhà Marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn một
mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.
• Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Phương pháp này, các nhà marketing
sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ rồi định một mức giá
cao hơn mức giá thông thường.
+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:
• Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp
hơn.
1.1.1.2.3.3. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá.
Chủ động giảm giá:
Khi hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp phải có đội ngũ bán hàng để chào giá và
có thể khách hàng sẽ đòi hỏi doanh nghiệp nhượng bộ nhiều hơn về giá. Một chiến
lược giảm giá có thể dẫn đến những “cái bẫy” khác:
- Bẫy chất lượng thấp: Khách hàng cho rằng giảm giá nghĩa là sản phẩm có chất
lượng kém hơn.
- Bẫy thị trường mong manh: Giá thấp có thể mua được thị phần nhưng không
mua được sự trung thành của khách hàng. Những khách hàng này có thể chuyển sang
mua nhưng thương hiệu có giảm giá khác.
- Bẫy rỗng túi: Các đối thủ cạnh tranh giá cao sẽ hạ bằng mức giá rẻ của doanh
nghiệp nhưng họ có thể tồn tại lâu hơn vì ngân sách tốt hơn.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

28. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 18
- Bẫy chiến tranh giá: Cuộc chiến về giá cả bắt đầu khi doanh nghiệp khởi xướng
giảm giá sản phẩm và các doanh nghiệp khác cũng làm như vậy.
Chủ động tăng giá:
Doanh nghiệp tăng giá nhiều hơn mức tăng của chi phí để “bù đắp” . Nếu chi phí
tăng nhiều hơn hoặc đề phòng sự quản lý của Nhà nước. Một yếu tố khác làm doanh
nghiệp tăng giá là khi cầu vượt cung. Lúc đó, doanh nghiệp có thể tăng giá để hạn chế
cung, hạn chế cầu hoặc cả hai.
Những cách tăng giá của doanh nghiệp có thể thực hiện:
- Trì hoãn báo giá: Doanh nghiệp không báo giá cho đến khi sản phẩm hoàn thành
hoặc được giao cho khách hàng. Các doanh nghiệp có thời gian hoàn thành sản phẩm
dài thường chọn cách này.
- Điều khoản điều chỉnh giá: doanh nghiệp yêu cầu khách hàng trả theo giá hôm
nay cộng thêm toàn bộ/ hoặc một phần lạm phát xảy ra trước thời điểm giao hàng. Các
doanh nghiệp sản xuất máy bay, cầu đường, xây dựng thường áp dụng cách tăng giá
này.
- Tách giá: Doanh nghiệp giữ nguyên giá nhưng bỏ đi những thành phần tăng
nằm trong đề xuất trước đây.
- Giảm chiết khấu: Doanh nghiệp đề nghị nhân viên bán hàng không được đề nghị
khoản chiết khấu vẫn có như trước đây.
Khách hàng thường thích tăng các khoản nhỏ đều đặn hơn tăng nhiều và đột xuất.
Việc tăng giá mà không đầu tư vào sản phẩm và giá trị thương hiệu sẽ làm doanh
nghiệp tổn thương trước những sản phẩm giá thấp hơn. Vì vậy, doanh nghiệp thường
tìm cách duy trì sự công bằng khi tăng giá. Một số cách tăng giá khôn ngoan của
doanh nghiệp:
+ Thay thế nguyên vật liệu ít tốn kém hơn.
+ Giảm hoặc loại bỏ một số tính năng sản phẩm.
+ Loại bỏ hoặc cắt giảm các dịch vụ liên quan.
+ Cung cấp các dịch vụ đi kèm, sản phẩm bổ sung.
Ứng phó khi đối thủ thay đổi giá
Cần xem xét sản phẩm đang ở thời kỳ nào của chu kỳ sống của sản phẩm, tầm
quan trọng của sản phẩm trong danh mục đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh
nghiệp, ý định, nguồn lực của đối thủ, giá thị trường và độ nhạy của chất lượng sản
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

29. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 19
phẩm, mối quan hệ giữa chi phí – khối lượng tiêu thụ. Mỗi doanh nghiệp sẽ có mỗi
cách ứng phó khác nhau khi đối thủ của mình thay đổi về giá của sản phẩm trên thị
trường. Vì vậy, việc hiểu rõ sản phẩm, thị trường và đối thủ cạnh canh là điều tất yếu.
1.1.1.2.4 Chiến lược phân phối
1.1.1.2.4.1. Khái niệm :
Theo Philip Kotler (2000) Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình
thành trên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng nhiều kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ
thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác người
mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là:
dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng
thông tin và dòng xúc tiến.
1.1.1.2.4.2. Các phương thức phân phối :
Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005) Có 3 mức độ phân phối:
+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người
bán lẻ càng tốt.
+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản
phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể.
+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực
cụ thể.
1.1.1.2.4.3. Thiết kế kênh phân phối :
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:
+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
+ Phân loại các công việc phân phối.
+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+ Đánh giá các biến sốảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

30. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 20
+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+ Tìm kiếm các thành viên kênh.
Vì vậy, Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục
tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý
trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải
và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa.
1.1.1.2.5 Chiến lược xúc tiến:
1.1.1.2.5.1 Khái quát về chiến lược xúc tiến :
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến
hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới
khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích
thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing
trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần
phải xem xét các bước sau:
+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu.
+ Xác định mục tiêu giao tiếp.
+ Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng.
+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp.
+ Xây dựng ngân sách cho khuyến mại.
+ Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và từ
đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.
+ Đo lường kết quả khuyến mại.
+ Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông Marketing tổng hợp: Tất cả các hoạt
động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất quán,
phân bố thời gian hợp lý, truyền tải đúng thông điệp tới khách hàng.
1.1.1.2.5.2. Các chiến lược xúc tiến :
Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005) thì chiến lược xúc tiến bao gồm
- Quảng cáo :
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

31. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 21
+ Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể phải thanh toán các chi phí.
+ Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong
thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Các Công ty hoạt động tích cực để truyền tin của
mình qua quảng cáo ra thị trường.
+ Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải thông qua 3 quyết định sau:
• Quyết định mục tiêu quảng cáo.
• Xác định ngân sách quảng cáo.
• Sáng tạo thông điệp quảng cáo.
- Khuyến mãi :
Khuyến mãi là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích
việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích
cho khách hàng.
Một số nguyên tắc trong khuyến mãi :
+ Trung thực, công khai, minh bạch.
+ Không phân biệt đối xử.
+ Hỗ trợ khách hàng.
+ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ.
+ Không lạm dụng lòng tin.
+ Cạnh tranh lành mạnh.
+ Không khuyến mãi thuốc chữa bệnh.
Các hình thức khuyến mãi chủ yếu :
+ Dùng thử hàng mẫu miễn phí.
+ Tặng quà, Giảm giá.
+ Tặng phiếu mua hàng.
+ Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên.
+ Các chương trình quay số, dự đoán, bóc thăm trúng thưởng,..
- Bán hàng cá nhân :
Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho các
khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin
phản hồi từ khách hàng.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

32. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 22
Các ưu điểm, nhược điểm của bán hàng cá nhân :
(Nguồn : Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005)
1.1.1.2.6 Chiến lược về con người
Con người là nhân tố không thể thiếu trong quát trình thực hiện chiến lược
marketing trong mỗi doanh nghiệp đề đạt hiệu quả tốt nhất. Đối với đặc thù với ngành
in ấn thì việc nâng cao khả năng thiếu phục, đàm phán với những yêu cầu, mong muốn
của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào mỗi nhân viên kinh doanh ở đây. Làm cho khách
hàng hình dung được sản phẩm của mình có thể có được sau khi hoàn thành nó như
thế nào, chất lượng nó ra sao, mẫu mã sau khi in có phù hợp với chất liệu, thiết kế như
ban đầu thỏa thuận không và khả năng chi trả cho sản phẩm của họ như thế nào.
Những điều này đòi hỏi khả năng hiểu biết tâm lý khách hàng trong sản phẩm dịch vụ
kèm theo là nhân tố vô cùng quan trọng để bán được sản phẩm.
Bên cạnh những yếu tố như trình độ, nhận thức, nắm bắt tâm lý, thấu hiểu nhu cầu
khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lược về con người thì chiến lược
marketing-mix của doanh nghiệp dịch vụ còn chịu ảnh hưởng của hai yếu tố nữa là yếu
tố vật chất và quy trình dịch vụ.
1.1.2. Phân đoạn thị trường
1.1.2.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường
1.1.2.1.1 Khái niệm :
- Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và
phản ứng như nhau trước những chiến lược marketing từ doanh nghiệp.
Ưu điểm Nhược điểm
+ Tương tác hai chiều có triển vọng.
+ Thông điệp có thể điều chỉnh theo đối
tượng mục tiêu.
+ Tính tập trung vào khách hàng.
+ Nguồn thông tin quan trọng.
+ Tính thống nhất của thông điệp.
+ Khả năng xung đột của lực lượng bán
hàng.
+ Chi phí cao.
+ Các vấn đề về đạo đức.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

33. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 23
- Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005) : Phân đoạn thị trường là quá trình nhà
marketing tiến hành phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường sao cho
khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt
tương đối so với các đoạn khác. Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường có hiệu quả,
nhà marketing cần quan tâm đến các yêu cầu sau:
+ Nhận dạng được: Người làm marketing cần nhận dạng và đo lường được các đặc
điểm quan trọng của một đoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân
khẩu.
+ Phân biệt được: Phải phân biệt được các đoạn thị trường với nhau thông qua việc
phản ứng với các chương trình marketing.
+ Quy mô đủ lớn: Đoạn thị trường được phân chia phải có quy mô khách hàng đủ
lớn để đạt được mục tiêu marketing về doanh số, lợi nhuận, thị phần.
+ Có thể tiếp cận được: Nhà marketing có thể thực hiện các hoạt động truyền thông
và phân phối hiệu quả đến đoạn thịtrường.
+ Tính ổn định và khả thi: Các đoạn thị trường phải ổn định và có thể thực hiện
được các chương trình marketing hiệu quả.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

34. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 24
1.1.2.1.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
Bảng 1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức :
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
Dân số Ngành, quy mô khách hàng, khu vực phục
vụ
Biến thể hoạt động Công nghệ, tình trạng người dùng, khả
năng của khách hàng.
Cách tiếp cận mua hàng Tổ chức việc mua hàng, bản chất mối quan
hệ hiện tại với khách hàng, chiến lược mua
và tiêu chuẩn mua của khách hàng
Yếu tố hoàn cảnh Tính cấp bách,ứng dụng cụ thể, quy mô
đơn hàng
Đặc điểm cá nhân Tương đồng giữa người bán-người mua,
thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành của
khách hàng.
(Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005)
- Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng:
+ Tiêu thức địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia,
vùng, tỉnh/thành phố, thành thị, ngoại ô hay nông thôn.
+ Tiêu thức nhân khẩu: Sử dụng lứa tuổi, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình,
thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thế hệ,…để phân đoạn thị trường. Các tiêu
thức nhân khẩu được sử dụng phổ biến vì hai lý do: (1) Chúng liên quan chặt chẽ đến
nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng; (2) Các tiêu chí này dễ đo lường.
+ Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý,
tính cách , lối sống hoặc giá trị.
+ Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sở về nhu cầu, lợi ích, kiến thức,
thái độvà cách sửdụng đểphân đoạn thị trường.
- Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị
trường tiêu dùng có thể áp dụng vào trong thị trường tổ chức..
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

35. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 25
1.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.1.2.2.1 Đánh giá đoạn thị trường:
Khi đánh giá đoạn thị trường nhà marketing thường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản:
quy mô và sự tăng trường; sức hấp dẫn của đoạn thị trường; các mục tiêu và khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trường là nhân dạng
được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh
nghiệp.
- Quy mô và sự tăng trưởng: Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mô đủ lớn để
bù đắp những nổ lực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và sự
tăng trưởng, người làm marketing phải thu thập thông tin và phân tích các chỉ tiêu như
doanh số và sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của
nhu cầu.
- Sức hấp dẫn của đoạn thị trường: Nhà marketing sử dụng mô hình năm lực lượng
cạnh tranh của Micheal Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Áp lực
cạnh tranh tỷ lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Là căn cứ quan trọng
để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Đoạn thị trường có quy mô
lớn, khách hàng tăng trưởng tốt trong tương lai và có sức hấp dẫn về lợi nhuận cũng có
thể bị loại bỏ nếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và năng lực của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét trên các phương diện như khả năng
quản lý tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thế khác biệt... để có thể kinh doanh thành
công trên đoạn thị trường đã lựa chọn.
1.1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu :
- Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo bốn cách
sau để lựa chọn các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu: chọn toàn bộ thị trường,
chọn nhiều đoạn thị trường, chọn một đoạn thị trường và marketing cá nhân.
+ Chọn toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp phải phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng với tất cả sản phẩm mà họ có thể cần. Các doanh nghiệp lớn có thể hướng đến
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

36. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 26
toàn bộ thị trường theo một trong hai cách: marketing không phân biệt (marketing đại
trà) và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường).
• Marketing không phân biệt: Người bán có thể bỏ qua những khác biệt giữa các
đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một loại sản
phẩm.
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng theo quy
mô và giảm thiểu các loại chi phí cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi
phí marketing khác.
Nhược điểm: Doanh nghiệp không thể dễ dàng tạo ra một thương hiệu có khả
năng thu hút mọi đối tượng khách hàng. Làm cho khả năng cạnh tranh trở nên gay gắt
hơn ở những phân đoạn thị trường lớn, song lại làm mất cân đối trong việc đáp ứng
nhu cầu thị trường do bỏ qua những nhu cầu riêng biệt, quy mô thị trường nhỏ. Doanh
nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh
thay đổi vì quy mô càng lớn thì sự thay đổi càng khó khăn.
• Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị
trường và có những chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn. Thay vì cung
ứng một loại sản phẩm cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những sản
phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường, tăng doanh số
bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Nhược điểm: Làm tăng chi phí, nên vấn đề trọng tâm của việc áp dụng marketing
phân biệt là doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thịtrường và quy mô từng đoạn.
+ Chọn nhiều đoạn thị trường: Có thể chuyên môn hóa thị trường hoặc chuyên
môn hóa sản phẩm.
• Với chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp bán một sản phẩm nhất định đến
nhiều đoạn thị trường khác nhau.
• Với chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp phục vụ nhiều nhu cầu của một
nhóm khách hàng.
+ Chọn một đoạn thị trường: Doanh nghiệp tập trung nổ lực vào một đoạn thị
trường, do đó thị trường của doanh nghiệp chỉ có một đoạn duy nhất. Thông qua
marketing mục tiêu, doanh nghiệp có thể hiểu và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng
trong đoạn thị trường đó.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

37. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 27
- Marketing cá nhân: Đây là một trong hai chiến lược của marketing vi mô, bao
gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân.
• Marketing cá nhân là việc nhà marketing tùy biến sản phẩm (có sự tham gia
của khách hàng) để phục vụ nhu cầu và sở thích của từng cá nhân khách hàng đó. Trở
ngại của marketing cá nhân là không phải sản phẩm nào cũng có thể tùy biến để phục
vụ cho nhu cầu của từng cá nhân, chi phí có thể tăng lên, khách hàng không biết những
gì họ muốn cho đến khi nhìn thấy sản phẩm thực tế.
1.2 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau
giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng
nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Philip Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng
hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ
đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

38. Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
SVTT : Hoàng Phước Hoài Phương 28
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh
từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ
so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi
mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông
thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Theo Vũ Yến (2018) Có 6 nhân tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng :
+ Kỳ vọng thực tế của khách hàng: Hỏi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của
bạn có đáp ứng kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây là tiêu chuẩn cơ bản đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng.
+ Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Để nắm được điều này
bạn hãy dùng câu hỏi: Bạn có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi cho
người thân, bạn bè của bạn khi họ có nhu cầu sử dụng không. Hoặc bạn có thể hỏi mỗi
khách hàng mới về việc họ biết đến bạn qua kênh nào. Nếu số lượng khách hàng biết
đến qua giới thiệu của bạn bè cao nghĩa là bước đầu bạn đã đạt được thành công trong
sự hài lòng của khách hàng
+ Sự hài lòng tổng thể: 3 yếu tố để bước đầu đánh giá sự thành công trong dịch
vụ khách hàng của doanh nghiệp là chất lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách
nhiệm với khách hàng. Vì vậy bạn hãy đặt câu hỏi khách hàng: Bạn cảm thấy như thế
nào về công ty của chúng tôi? Bạn sẽ nhận được đánh giá 3 yếu tố trên từ khách hàng
thông qua câu hỏi này.
+ Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một dịch vụ “lý tưởng”
của khách hàng chính là mục tiêu để bạn hướng tới nhằm phục vụ tốt hơn, thỏa mãn
các yêu cầu của khách hàng. Vậy để biết những kỳ vọng của khách hàng đối với sản
phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, hãy hỏi khách hàng: Làm thế nào để sản phẩm/ dịch
vụ của chúng tôi có thể so sánh được với sự “lý tưởng” của bạn?
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́