Khoá Luận Tốt Nghiệp Định Vị Thương Hiệu Thai Thu Marketing Trong Nhận Thức Của Khách Hàng Tại Địa Bàn Thành Phố Huế đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích đáng để xem và tham khảo. Nếu như các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này hãy nhắn tin nhanh qua zalo/telegram : 0973.287.149 để được hỗ trợ tải nhé.

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING
TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149
LÊ THỊ NGỌC VÂN
Niên khóa 2022

2. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING
TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Ngọc Vân
Lớp:K51A Kinh Doanh Thương Mại
MSV: 17K4041112
Giáo viên hướng dẫn:
Ths. Võ Thị Mai Hà
Huế, năm 2022

3. Lời Cám Ơn
Với tình cảm sâu sắc, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả cơ quan
và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho em trong quá trình học tập và nghiên cứu
hoàn thành khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn toàn thể quý Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh tế
Huế đã giúp đỡ em về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt
em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Ths. Võ Thị Mai Hà – người trực
tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo của công ty TNHH truyền thông và
giải trí Thái Thu Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập, nghiên cứu
và đóng góp cho em những ý kiến quý báu để hoàn thành khóa luận này.
Do kiến thức còn hạn hẹp và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế nên khóa luận
khó tránh khỏi những hạn chế, em rất mong nhận được sự góp ý của Thầy Cô.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Anh, Chị trong công ty TNHH truyền thông và
giải trí Thái Thu luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong công việc.
Sinh viên thực tập
Lê Thị Ngọc Vân

4. MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ..........................................................................................................................i
MỤC LỤC...............................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ......................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ .........................................................................................................viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung.......................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể.......................................................................................................2
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.................................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................................3
4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu...........................................................................3
4.2. Phương pháp thu thập số liệu ..............................................................................3
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp................................................................................................3
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp.................................................................................................4
4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra..........................................................................4
4.3.1 Đối tượng điều tra ............................................................................................4
4.3.2 Quá trình chọn mẫu..........................................................................................4
4.3.3 Xác định kích thước mẫu: ...............................................................................5
4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu....................................................................................5
5. Kết cấu của khoá luận ....................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................7
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..........................................7

5. 1.1. Thương hiệu..................................................................................................................7
1.1.1 Khái niệm thương hiệu.........................................................................................7
1.1.2. Thành phần của Thương Hiệu ..........................................................................9
1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu....................................................................................9
1.1.4. Chức năng thương hiệu....................................................................................10
1.1.5. Vai trò thương hiệu ..........................................................................................13
1.2. Định vị thương hiệu...................................................................................................17
1.2.1. Khái niệm............................................................................................................17
1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu...............................................................................19
1.2.3. Các bước định vị thương hiệu ..........................................................................19
1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu..............................21
1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan...........................................................................22
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới .............................................................22
1.3.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam ..............................................................23
1.3.3. Các tiêu chí ảnh hưởng đến khách hàng quyết định thuê dịch vụ các thương
hiệu Marketing...............................................................................................................25
1.4. Cơ sở thực tiễn ...........................................................................................................27
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ............28
2.1. Tổng quan về công ty TNHH truyền thông và giải trí Thai Thu..........................28
5.1.1 Quá trình hình thành và phát triển...................................................................28
5.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty...................................................................29
5.1.3 Danh mục sản phẩm...........................................................................................29
5.1.4 Cơ cấu tổ chức công ty.......................................................................................33
5.1.4.1 Sơ đồ bộ máy quản lý.................................................................................33
5.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban....................33
5.1.5 Giá gói dịch vụ của công ty...............................................................................35
5.1.6 Tình hình nhân sự công ty Thai Thu Marketing..............................................36
5.1.7 Tình hình kinh doanh và phát triển của công ty Thai Thu Marketing năm
2020................................................................................................................................37

6. 5.1.8 Các đối thủ cạnh tranh ........................................................................................38
2.2. Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong tâm trí khách hàng tại địa bàn
thành phố Huế....................................................................................................................39
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................39
2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ Marketing của khách hàng....................42
2.2.3. Mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí của các thương hiệu
Marketing .......................................................................................................................43
2.2.3.1 Phân tích các chỉ tiêu khách hàng đánh giá cho từng thương hiệu
Marketing ..................................................................................................................43
2.2.3.2 Mức độ đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu của các thương hiệu
Marketing ..................................................................................................................47
2.2.3.3 Đánh giá của khách hàng về mức độ quan của các tiêu chí lựa chọn
thuê dịch vụ thương hiệu Marketing......................................................................52
2.2.4. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu
Marketing .......................................................................................................................53
2.2.4.1 Mức độ nhận biết của khách hàng đến thương hiệu Thai Thu
Marketing ..................................................................................................................53
2.2.4.2 Các yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu Thai Thu Marketing 56
2.2.4.3 Khách hàng lựachọn các gói dịchvụ của công tyThai Thu Marketing 56
2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu
Thai Thu Marketing ......................................................................................................57
2.2.6 Các câu hỏi liên quan đến định hướng phát triển của công ty Thai Thu
Marketing ....................................................................................................................... 75
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU THAI THU MARKETING TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ..................................................................................77
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp..............................................................................................77
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Thai Thu Marketing trong những năm
tới....................................................................................................................................77
3.1.2. Phân tích mô hình SWOT của công ty Thai Thu Marketing ........................77

7. 3.1.3. Các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing
trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.............................................78
3.1.3.1. Giải pháp tăng cường quảng bá thương hiệu.........................................79
3.1.3.2. Xây dựng và nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên Marketing.............80
3.1.3.3. Giải pháp cho tiêu chí “Giá cả”cho khách hàng ...................................81
3.1.3.4. Giải pháp cho tiêu chí: “Am hiểu sản phẩm/ dịch vụ khách hàng”....81
3.1.3.5. Tuyển dụng nhân viên ..............................................................................82
3.1.3.6. Sắp xếp lịch học của các khóa học linh động hơn................................83
3.1.3.7. Tăng cường cơ sở vật chất nhằm nâng cao chất lượng .........................83
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................84
1. Kết luận ..........................................................................................................................84
2. Kiến nghị........................................................................................................................85
2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..............................................................................85
2.2. Đối với công ty TNHH truyền thông và giải trí Thai Thu ...............................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................87
PHỤ LỤC...............................................................................................................................88

8. DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Giá gói các dịch vụ của công ty Thai Thu Marketing......................................35
Bảng 2.2 : Mô tả một số thông tin khách hàng...................................................................39
Bảng 2.3 : Mô tả khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Marketing.............................42
Bảng 2.4: Tần số của các thương hiệu Marketing theo các thuộc tính định vị...............47
Bảng 2.5 :Mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn thương hiệu Marketing...........49
Bảng 2.6 : Mức độ nhận biết khách hàng đến thương hiệu Thai Thu Marketing...........52
Bảng 2.7: Những yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu Thai Thu Marketing .52
Bảng 2.8. Các sản phẩm được khách hàng quan tâm nhất công ty Thai Thu Marketing...54
Bảng 2.9 Các Sản phẩm khách hàng đã sử dụng tại Thai Thu Marketing ......................55
Bảng 2.10 : Đánh giá của khách hàng đối với tên thương hiệu........................................57
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với Logo công ty.............................................59
Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng đối với Slogan công ty..........................................60
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với quảng bá thương hiệu của công ty Thai
Thu Marketing.........................................................................................................................61
Bảng 2.14 : Đánh giá của khách hàng đối với Uy tín thương hiệu công ty Thai Thu
Marketing.................................................................................................................................62
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với Logo công ty.............................................64
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về Giá cả cho doanh nghiệp khách hàng.............66
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với mức độ am hiểu sản phẩm của khách
hàng.........................................................................................................................................68
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với mức độ am hiểu sản phẩm của khách
hàg...........................................................................................................................................70
Bảng 2.19: Bảng định tính các câu hỏi định hướng phát triển của công ty Thai Thu
Marketing.................................................................................................................................73

9. DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Tình hình nhân sự công ty Thai Thu Marketing................................................36
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 : Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Thai Thu Marketing 43
Biểu đồ 2.2 : Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Flyads Company.......44
Biểu đồ 2.3: Khách hàng đánh giá các tiêu chí của thương hiệu Oabi Digital
Marketing.................................................................................................................................45
Biểu đồ 2.4 : Mức độ đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu của các thương hiệu
Marketing.................................................................................................................................47
Biểu đồ 2.5 : Khách hàng lựa chọn công ty Marketing thuê ngoài..................................51
Biểu đồ 2.7: Khảo sát các gói dịch vụ của Thai Thu Marketing ......................................55

10. DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu..............................................................................................3
Sơ đồ 1.2 Sản phẩm và thương hiệu......................................................................................8
Sơ đồ 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)................................22
Sơ đồ 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) ....................23
Sơ đồ 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)...........................................................................................................................24
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Thai Thu Marketing........................................33

11. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Vấn đề thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một
doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp khác, mà còn cao hơn,
đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng
như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Do đó, các doanh
nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính riêng cho thương hiệu, định vị
được thương hiệu của doanh nghiệp mình trên thị trường.
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng hoá tốt nhưng vẫn
không được người tiêu dùng đón nhận bởi vì doanh nghiệp của họ chưa xây dựng chỗ
đứng thương hiệu trên thị trường. Xu hướng của người tiêu dùng là mua những sản
phẩm mà họ biết đến vì họ cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn. Trong công tác xây
dựng thương hiệu thì định vị thương hiệu là một công tác hết sức quan trọng và mất rất
nhiều thời gian. Kết quả định vị thương hiệu doanh nghiệp thành công sẽ mang lại
nhiều lợi thế trong hoạt động kinh doanh của mình.
Công ty Thai Thu Marketing là một công ty Startup chuyên cung cấp các dịch vụ
Marketing được thành lập vào năm 2019. Năm 2020, công ty lên kế hoạch đẩy mạnh
thương hiệu ở thị trường Huế đưa các sản phẩm Marketing đến tay các doanh nghiệp
khách hàng. Mặc dù rất nhiều đối thủ cạnh tranh lâu năm tại Huế công ty vẫn không
ngừng chạy đua chiến dịch giành lấy sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng.
Do đó, việc định vị thương hiệu giúp Thai Thu Marketing định vị rõ hình ảnh của
mình với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức khách hàng. Qua đó, công ty Thai Thu
Marketing có thể đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp để xác lập một vị trí đặc
biệt và có lợi cho thương hiệu của mình trong nhận thức của khách hàng. Xuất phát từ
tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài: “Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing
trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.”.

12. 2. Mục tiêunghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận
thức khách hàng tại Thành phố Huế qua hành vi sử dụng dịch vụ Marketing. Từ đó, đề
xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu
Thai Thu Marketing.
hiệu.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá được những lý luận liên quan đến thương hiệu, định vị thương
- Đánh giá thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng trên
địa bàn thành phố Huế.
- Các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu Marketing
trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu công ty Thai Thu Marketing trong
nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.
- Đối tượng điều tra: Các khách hàng là chủ các cửa hàng kinh doanh sản phẩm
hoặc dịch vụ tại địa bàn thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ
13/10/2020 đến 19/12/2020.

13. 4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp:
Thu thập dữ liệu thứ cấp từ
- Những bài báo cáo mẫu liên quan đến đề tài.
- Website, facebook của công ty Thai Thu Marketing.
- Sách báo, tạp chí chuyên ngành Marketing.
- Một số nguồn khác như Website,…

14. 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
- Phỏng vấn chị Thu là giám đốc công ty Thai Thu Marketing về các tiêu chí
quyết định khách hàng thuê thương hiệu Marketing. Dựa vào đó để đánh giá nhận thức
của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing
- Thảo luận với Chị hướng dẫn công ty đưa ra bảng điều tra phù hợp.
- Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý thông
qua các công cụ phân tích số liệu phù hợp.
4.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra
4.3.1 Đối tượng điều tra
Là các chủ doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ tại Thai Thu Marketing trong năm
vừa qua và các chủ doanh nghiệp khách hàng tiềm năng tại địa bàn thành phố Huế.
4.3.2 Quá trình chọn mẫu
Từ việc tham khảo một số kinh nghiệm của các chị là nhân viên Marketing và
quản lý dịch vụ khách hàng của công ty, thường xuyên khảo sát thị trường để tìm kiếm
khách hàng để biết được khách hàng của công ty chủ yếu đang kinh doanh sản phẩm
hoặc dịch vụ nào. Từ đó, xác định được những tất cả các khách hàng và các tuyến
đường cần đi khảo sát để đảm bảo đủ số lượng khách hàng phù hợp với mẫu quan sát.
Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, không chỉ điều tra những công ty có quy mô lớn và
vừa mà còn khảo sát những khách hàng cá nhân.
Phạm vi không gian tiến hành là các phường trung tâm của thành phố Huế như
phường Vĩnh Ninh, An Cựu, Phú Hội,… Đây là những khu vực tập trung đông dân cư
cũng như có nhiều công ty kinh doanh,...
Sau khi lựa chọn được khu vực khảo sát sẽ tiến hành điều tra, tiến hành tiếp cận
với khách hàng là người thuê dịch vụ Marketing để phỏng vấn, cụ thể như sau:
- Tại mỗi khu vực chọn ngẫu nhiên đối tượng để phỏng vấn, nếu khách hàng
được chọn sẵn sàng hợp tác thì sẽ tiến hành điều tra, nếu không sẽ chọn người khác
thay thế, việc điều tra tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu đã định.

15. 4.3.3 Xác định kích thước mẫu:
Theo phương pháp tính mẫu của Cochavan năm 1977:
Công thức tính mẫu theo phương thức tỉ lệ:
Trong đó:
- là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trong bình tâm của miền phân
phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó, z= 1,96
- là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0,08
- là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu Marketing với
q= (1-p) là tỷ lệ khách hàng không liên tưởng về các thương hiệu Marketing. Với
giả định p= q= 0.5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất.
Ta có kích thước mẫu theo công thức:
= 150 (Khách hàng)
Kết hợp tính thực tế đề tài, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 150 khách
hàng. Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra. Do đó, số khách hàng
cần điều tra là 170 khách hàng.
4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu
- Sử dụng SPSS 20 để mã hoá, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số liệu thu thập
được từ bảng hỏi.
- Tiến hành phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu đã được điều tra, thu thập.
- Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện
các nội dung của kết quả nghiên cứu.

16. 5. Kết cấu của khoá luận
Đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương II: Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách
hàng tại địa bàn thành phố Huế.
Chương III: Các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Thai Thu
Marketing trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

17. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Tuy
nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Có
thể thấy thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất
là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy,
điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và
dịch vụ của mình. Từ đó, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa
học về khái niệm thương hiệu là gì?
Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như:
Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương
hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập
hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người
bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh ”. Với
quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức
năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh.
Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu
trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố
để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu
cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.
Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà
thương hiệu thể hiện ra.

18. Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan
điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm
thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là
thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan
điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.
Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những
cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp
cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sản
phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thương hiệu.
Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các thành phần
marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng
chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu:
Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của
thương hiệu
Sơ đồ 1.2: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000))

19. Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức
năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích
về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt
chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản
riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương
hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh
nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường
mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000)
1.1.2. Thành phần của Thương Hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương
hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích
tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm,
các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng
hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...
Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000)
1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi
2 thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được

20.  Phần đọc được:
Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương
hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu
tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm.
Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt.
Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên
của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên
thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh, Hình
ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ
thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.
Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là
một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh
nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi
cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.
 Phần không đọc được:
Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật
và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc
nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với
sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”.
Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín
mà doanh nghiệp đã gây dựng ,...
1.1.4. Chức năng thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh
nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa
ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng
những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng

21. khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở
nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ
nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo
ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng
khác nhau: xe Sh nhằm vào những người có thu nhập cao, xe wave a nhằm vào những
người có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...), xe ô tô
nhằm vào những khách hàng giàu có, sang trọng,...
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm,
thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken...).
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của
người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự tin cậy
đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất
lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng
thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa,
dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể
hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

22. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng,
thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá
dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng
thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị chúng ta có thể biết các sản phẩm đó
nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi
sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh
nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao
hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một Uy tín thương hiệu, công ty phải
đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi
phí đầu tư nhiều.
Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000)
Theo trang thống kê Vietnam.net, với việc tăng thêm 9% đạt mức 234,241 triệu
USD, Apple (Tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ) tiếp tục bỏ xa các tên tuổi khác
như: Google (167,7 triệu USD), Amazon (125,2 triệu USD), Microsoft (108,8 triệu
USD)... để trở thành thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Chính sự phát triển này
đã tạo nên lợi thế rất lớn cho Apple trong ngành công nghiệp điện tử thế giới nên có
thể thấy chức năng kinh tế đóng vai trò quan trọng trong chức năng của thương hiệu.
Không những tạo ra các chỉ số về doanh thu, vốn đầu tư,.. mà còn phát triển lượng
khách hàng trung thành cho Apple. Vậy nên việc xây dựng thương hiệu là cực kỳ quan
trọng, là vấn đề nền tảng, là vấn đề cốt lõi của mọi thương hiệu.

23. 1.1.5. Vai trò thương hiệu
• Vai trò đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm
của người tiêu dùng.
Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết được
phẩm cấp của sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạng trung bình,....
Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giá
thích hợp cho từng sản phẩm trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho Uy tín
thương hiệu và giá thấp cho thương hiệu không uy tín.
Thứ hai, thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn hàng hóa.
Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau, và
họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu rất
quan trọng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hoá cần
mua trong rất nhiều hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất
xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi
hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận
dạng dễ dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như vậy thương hiệu như
một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ
vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thứ ba, thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng.
Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ khi
có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua. Thương hiệu góp phần tạo ra
một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi
bật hơn, cá tính hơn,. khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.

24. • Vai trò đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình
ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu,
hình dáng, kích thước, màu sắc,... hoặc các giá trị dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền
đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng
và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh
của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng
Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá
trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được
định hình, ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo, khẩu hiệu của thương
hiệu nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng
hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh
nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một
khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã
chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và
tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà sử dụng
sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ
ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễ dàng tạo cho một người dùng
một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực
sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

25. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo,...
luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như cam
kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích
tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm,
Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với
nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận
biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những
thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu
cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm
cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất
định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình
phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để
định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để
nhận biết các phân đoạn thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần
định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự định vị khá rõ ràng và
thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân
của riêng mình.
Thứ tư, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương
hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản
phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm
khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ
kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là
dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm
được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu

26. và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của
doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình
phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm, ...
Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu
phân biệt hàng hoá, dịch vụ; là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường
một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới.
Khi một thương hiệu đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn kể cả nó là loại sản
phẩm mới. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể bán được nhiều
hàng hơn. Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn
so với các hàng hoá tương tự mang thương hiệu lạ. Người tiêu dùng có thể bỏ ra một
số tiền lớn hơn để mua một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc vì họ
cảm thấy được bảo đảm hơn, tin cậy hơn.
Thứ sáu, thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng
và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia
tăng các quan hệ khách hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư
không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các
nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh
với doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá.
Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố,
những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động

27. của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm
năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chăm sóc thương hiệu.
Thực tế chứng minh, giá của doanh nghiệp khi chuyển nhượng đã cao hơn rất
nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Thương hiệu là
thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của
mình. Do đó một thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi nhuận tiềm năng.
Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000)
1.2. Định vị thương hiệu
Trong một xã hội có sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất hàng
hóa, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Người tiêu dùng như bị
lạc lối giữa muôn vàn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ những nhà cung cấp khác nhau
trên cùng một thị trường trong khi khả năng nhận biết và ghi nhớ của khách hàng có
giới hạn. Để bán được hàng, người bán có muôn vàn cách để thu hút khách hàng
nhưng tạo ra sự khác biệt của thương hiệu là điều kiện tất yếu của cạnh tranh.
Ra đời vào năm 1969, Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi nhà
chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí
Industrial Marketing.Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân
tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning. Kể từ đó
đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng
rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm
Định vị thương hiệu(sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh
cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt
thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác
các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel).

28. Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm
và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí
khách hàng” (Theo P. Kotler).
Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của mình
một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác. Dù ở hình thức nào, thương
hiệu cũng phải có dấu ấn riêng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với những sản
phẩm cùng loại.
Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong
nhận thức của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và
nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc
thù hoặc lớn hơn so với lợi ích giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.
Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trị
của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
- Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh
tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu
- Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh
nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định vị trí của sản phẩm
trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu).
- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu
khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương
hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp
việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần.

29. 1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu
Nếu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp lựa
chọn những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với năng lực kinh
doanh của doanh nghiệp thì định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác định và tạo
ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu đó.
Định vị thương hiệu là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị
trường, trong tâm trí khách hàng, từ đó định hướng sự phát triển của thương hiệu về
lâu dài. Mỗi doanh nghiệp lại có một cách định vị thương hiệu khác nhau, và thông
thường định vị đó sẽ theo suốt cùng doanh nghiệp, in sâu trong tâm trí khách hàng.
Định vị thương hiệu ngay từ những bước đầu sẽ đem lại rất nhiều lợi ích về lâu dài.
Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000)
1.2.3. Các bước định vị thương hiệu
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân
hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ
tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác
định vị chính xác hơn.
Muốn biết chi tiết khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thể dựa trên
công tác phân tích 5W:
• Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?
• What: Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?
• Why: Tại sao họ lại muốn mua sản phẩm? Mua để làm gì?
• Where: Họ mua sản phẩm ở đâu? Địa điểm mua sắm nào họ thường xuyên tới?
• When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?

30. Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh
nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của
người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ
trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về
các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật... và xác
định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Có một số các phương pháp khác nhau để nghiên cứu đối thủ, ví dụ:
• Nghiên cứu thị trường: Lên danh sách các đối thủ có thứ hạng cao trong công
cụ tìm kiếm dựa vào các từ khóa liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Marekting,...Phân
tích các lợi thế và hạn chế của đối thủ thông qua nghiên cứu khách hàng, mạng xã hội.
• Sử dụng Feedback của khách hàng: Hỏi khách hàng xem trước khi tới với bạn,
họ đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của đơn vị nào hay không?
• Sử dụng mạng xã hội: Tìm kiếm trên mạng xã hội những thông tin về ngành,
lĩnh vực kinh doanh Marketing.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Mỗi một thuộc tính của sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách
hàng đều cần được nghiên cứu một cách kĩ càng, cẩn thận .Từ đó, nhãn hàng sẽ tìm ra
được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, cải tiến nó và tiến hành định vị
thương hiệu.
Bước 4: Đánh giá các tiêu chí khách hàng lựa chọn cho từng thương hiệu
Mục đích để so sánh các đặc điểm khác nhau của sản phẩm, từ đó các nhà hoạch
định sẽ dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm công ty mình đối với sản phẩm của đối thủ.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều
kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.

31. Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn
thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy
giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân
khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có
thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt
về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào
đặc tính này(ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người
sành điệu...).
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000)
1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu
Sai lầm trong định vị thương hiệu cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của
sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác,
mặc dù ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hóa sẽ
có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàng hóa ra đời muộn, chịu nhiều áp lực.
Một số sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu là:
- Định vị quá thấp: một số công ty xác định rằng một số người mua chỉ có ý
tưởng mơ hồ về thương hiệu. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính
chất đặc biệt nào đó.
- Định vị quá cao: người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về thương hiệu.
- Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về
thương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thay đổi vị trí của thương
hiệu quá nhiều lần.
- Định vị đáng ngờ người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều
quảng cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất sản phẩm.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000)

32. 1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới
Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các
nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó các mô hình
chính thường được sử dụng như sau:
* Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Sơ đồ 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)
Aaker đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung
thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc
tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu như một địa danh, một
nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứng
nhận, mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá trị khác như: bảo hộ thương hiệu,
quan hệ với kênh phân phối. Theo Aaker, giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách
hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh
nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu
ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.

33. * Giátrị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & Ctg (1995)
Lassar & ctg đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) Chất lượng
cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương
hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Sơ đồ 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995)
(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)
1.3.2 Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang tại thị trường Việt Nam (2002)
Mô hình này đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận
biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng
trung thành thương hiệu.

34. Sơ đồ 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)
(Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu
dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.)
Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai
thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối
với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu
trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng cho thương hiệu nào
tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Chất lượng do khách hàng cảm
nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu. Như vậy, kết quả của
mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu
hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam.
1.3.3. Các tiêu chí ảnh hưởng đến khách hàng quyết định thuê dịch vụ các
thương hiệu Marketing
Kết hợp tác giả tự tìm hiểu các công ty Agency và phỏng vấn chị Thu là giám
đốc công ty Thai Thu Marketing để đưa ra các yếu tố liên quan tới thương hiệu ảnh

35. hưởng đến quyết định thuê dịch vụ Marketing của khách hàng đối với các công ty
Agency. Và từ đó, công ty Thai Thu Marketing sẽ xác định các tiêu chí nổi bật trong
nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.
Có 6 tiêu chí như sau:
- Uy tín thương hiệu
- Chất lượng
- Giá cả
- Am hiểu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng
- Nhận diện thương hiệu
- Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp.
Uy tín thương hiệu: là một yếu tố rất quan trọng để thu hút khách hàng, là tài sản
của công ty mà mọi CEO và ban quản trị buộc phải quan tâm đến. Mọi người có xu
hướng thuê dịch vụ Marketing từ các thương hiệu đáng tin, có những giá trị tốt và
mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
Chất lượng: là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ,
là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu
cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán.
Giá cả: là số lượng tiền phải trả khi khách hàng thuê dịch vụ của công ty. Giá cả
tại công ty được tính bằng số tiền mặt hoặc chuyển khoản cho công ty. Giá cả bao gồm
khách hàng phải trả chi phí khi thuê các gói dịch vụ theo mức giá cố định của công ty
và chi phí khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ Digital Marketing tùy theo ngân
sách phù hợp với các chỉ tiêu khách hàng tự đưa ra.
Am hiểu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng: Một công ty Agency chuyên cung
cấp dịch vụ Marketing, đòi hỏi đội ngũ nhân viên phải am hiểu các giá trị sản
phẩm/dịch vụ doanh nghiệp khách hàng. Nhân viên sáng tạo thấu hiểu các giá trị thực
từ hiện vật truyền tải thông điệp đến khách hàng đúng giá trị của doanh nghiệp khách
hàng mong muốn.

36. Nhận diện thương hiệu: là những gì khách hàng nhìn thấy về công ty. Một doanh
nghiệp Agency có nhận diện thương hiệu tốt (khác biệt, đặc thù, nổi bật) sẽ làm cho
khách hàng nhớ đến công ty đó nhiều hơn, đánh dấu trong tâm trí khách hàng và từ đó
làm cho họ có động cơ thuê dịch vụ Marketing.
Nhận diện của Thai Thu Marketing gồm:
Tên thương hiệu: Thai Thu Marketing
Logo
Slogan: Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin.
Quảng bá thương hiệu
Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp: Để đồng hành cùng nhau đạt được mục
tiêu đặt ra, mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp và Agency đóng vai trò quan trọng.
Thái độ đội ngũ nhân viên Marketing làm việc nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự và thấu hiểu
nhu cầu khách hàng cách nhanh nhất, tính chuyên nghiệp cao.
Về phía doanh nghiệp khách hàng, khi làm việc cũng nên giữ thái độ hợp tác. Bởi
lẽ nhiều doanh nghiệp trong quá trình làm việc với Agency thường có xu hướng dẫn
dắt, vì khách hàng là người chi trả tiền. Điều này sẽ tạo ra một khuôn khổ Agency đi
theo doanh nghiệp. Hạn chế Agency trong việc sáng tạo, có những ý tưởng, giải pháp
mới để tối ưu kết quả. Cách tốt nhất cả hai đều thống nhất quy trình làm việc, là cách
để công việc diễn ra suôn sẻ.
1.4 Cơ sở thực tiễn
Tỉ lệ người tương tác trên mạng xã hội tại Việt Nam 2019
Theo báo cáo thống kê, hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ
internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020. Tăng 10% so với năm 2019. Trong đó, đã
có 65,00 triệu người hiện đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để giải trí,
liên hệ bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc và kể cả quảng cáo bán hàng.
Một điểm khác biệt lớn trong năm nay với số liệu thống kê của năm 2018,
Youtube đã vượt mặt Facebook để trở thành mạng xã hội có hoạt động mạnh nhất tại
Việt Nam.Theo số liệu thống kê từ Google, Việt Nam đứng trong top 5 các nước xem

37. video trên Youtube nhiều nhất trên thế giới, vượt trội hơn cả các nước có công nghệ
tiên tiến như Nhật, Hàn, Đài Loan…
Theo khảo sát từ thị trường cung cấp, trong năm qua có 65% các công ty Việt
Nam đã tăng ngân sách trong lĩnh vực Marketing Online, chi phí quảng cáo trên video
tăng đến 16% tổng chi phí quảng cáo trung bình của thương hiệu. Tất cả các số liệu
này cho thấy rằng Marketing Online đang là xu hướng tiếp thị nội dung đứng đầu hiện
nay.
Với con số ngày càng tăng trưởng mạnh, doanh nghiệp cần tiếp cận nhanh đến
người tiêu dùng thông qua mạng xã hội. Truyền thông bằng mạng xã hội đã trở thành
một chiến lược không thể thiếu của bất kì doanh nghiệp nào. Vì thế, cần phải có một
nội dung hấp dẫn và thu hút nhất để xây dựng mạng xã hội doanh nghiệp thật chất
lượng để lan toả thương hiệu.

38. CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THAI THU MARKETING TRONG
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Tổng quan về công ty TNHH truyền thông và giải trí Thái Thu
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển
Thai Thu Marketing được thành lập vào 03/10/2019 với nhóm đội ngũ có kinh
nghiệm hơn 10 năm trong lĩnh vực Truyền thông và Digital Marketing.
Hơn 1 năm qua, công ty nổ lực trong quá trình hình thành và phát triển thương
hiệu qua những sản phẩm/dịch vụ làm hài lòng khách hàng. Triển khai nhiều dự án cho
các đối tác lớn nhỏ trên cả nước, sáng tạo Nhận diện thương hiệu và hồ sơ năng lực
các Doanh nghiệp đa ngành nghề, đào tạo đúng chuyên ngành của công ty được đánh
giá cao:
- Triển khai hơn 105+ dự án cho các đối tác lớn nhỏ
- Sáng tạo 48Nhận diện thương hiệu và hồ sơ năng lựcDoanh nghiệp đa ngành nghề
- Hơn 140 khóa học các chuyên ngành được đánh giá cao
- Mở rộng các đối tác đến 12 tỉnh thành trong cả nước
Giới thiệu về công ty
- Tên : CÔNG TY TNHH TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI TRÍ THÁI THU
- Địa chỉ: Kiệt 33 Nguyễn Trường Tộ, Thành phố Huế
- SĐT: 0906 445 050 - 0935 240 687
- Gmail: thaithumarketing@gmail.com
- Logo:
- Slogan: Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin.

39. 2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
 Sứ mệnh
MỖI NGÀY LÀ MỘT SÁNG TẠO MỚI
- Thai Thu Marketing nỗ lực góp phần xây dựng thế giới truyền thông –
marketing văn minh, mà trong đó những giá trị vô hình trí tuệ của con người được trân
trọng và khuyến kích phát huy.
- Đồng hành và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp, hướng đến đúng
khách hàng mục tiêu, gia tăng giá trị thặng dư.
- Phát triển các khóa học phù hợp với nhu cầu thực tế về marketing và kinh
doanh của mỗi học viên.
- Cùng với nền tảng kiến thức và kỹ thuật cập nhật mới mỗi ngày chúng tôi sẵn
sàng tạo nên những bước chuyển mình cho thương hiệu và cho xã hội.
 Giá trị cốt lõi
LÀ SỰ CHUNG SỨC CỦA NHỮNG CÁ NHÂN KHÁC BIỆT
- Tại Thai Thu Marketing, chúng tôi coi trọng giá trị CON NGƯỜI, sử dụng biểu
tượng bàn tay để làm nên tầm vóc.
- Hợp tác với nhân viên để tạo nên đội ngũ hùng mạnh.
- Hợp tác cùng khách hàng, đối tác để tạo nên môi trường phát triển bền vững.
- Hợp tác với cộng đồng để cùng làm nên một thế giới văn minh.
- Sự hợp tác, chung sức và chung lòng là yếu tố quyết định thành công. Công ty
mang lại cho khách hàng những giải pháp marketing hiệu quả, những khóa học đào tạo
bổ ích và lý thú mà trên ghế nhà trường chưa được trang bị kĩ càng.
2.2.3 Danh mục sản phẩm
Tại Thái Thu Marketing, khách hàng sẽ tìm thấy kết quả mong muốn từ các chiến
lược kinh doanh và thương hiệu đúng định vị. Sáng tạo ý tưởng và chiến lược để xây
dựng nhóm khách hàng tiềm năng lâu dài qua Truyền thông tích hợp từ Digital
Marketing, Brand Identity, Advertising Sales, Social Media, PR, Events,...

40. - Digital Marketing
Sự bùng nổ của internet đã làm thay đổi hoàn toàn đời sống của con người, có
nhiều công cụ hiện đại xuất hiện thay thế những giá trị cũ. Digital Marketing cũng là
một trong những công cụ hiện đại đó. Thai Thu Marketing tự hào đem đến cho doanh
nghiệp dịch vụ Digital Marketing ưu thế nhất với tiêu chí: CHUYÊN NGHIỆP - TINH
GỌN - HIỆU QUẢ
Thai Thu Marketing với mục tiêu mang đến dịch vụ uy tín, hiệu quả, tiết kiệm
đến cho khách hàng thông qua đội ngũ dịch vụ chạy quảng cáo chuyên nghiệp nhằm
nâng cao số lượng khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp khách hàng. Thai Thu
Marketing luôn lấy thị trường làm trọng tâm để hiểu rõ cung và cầu, nhanh chóng bắt
kịp xu hướng và tâm lý người tiêu dùng để đưa ra tệp khách hàng phù hợp nhất, mang
lại hiệu quả cao với chi phí thấp nhất.
- Brand Identity (Xây Dựng Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu)
Brand Identity là các yếu tố liên quan tới thiết kế Logo, màu sắc, hình ảnh,
icon,…của một thương hiệu nhằm mục đích xác định và phân biệt thương hiệu trong
tâm trí khách hàng. Thai Thu Marketing cung cấp dịch vụ Brand Identity là thành tố
quan trọng quyết định thương hiệu có nhất quán và tạo được khả năng ghi nhớ tốt cho
doanh nghiệp khách hàng.
Những sản phẩm đồ họa nằm trong Nhận diện thương hiệu bao gồm:
Logo
Đồ dùng văn phòng
Phương tiện truyền thông xã hội
Nội dung hình ảnh
Đồ họa trang web
Sản phẩm/dịch vụ, Content Marketing và tài sản khác

41. - Social Media (Truyền thông xã hội)
Sáng tạo Social Media là một trong những dịch vụ được Thai Thu Marketing đầu
tư nhất hiện nay, và được các khách hàng đã sử dụng dành nhiều lời khen tặng.
Các hoạt động thực hiện:
Thực hiện chăm sóc Fanpage bằng sáng tạo nội dung
Content Creation: Sáng tạo chiến dịch Content Marketing
PR: Chiến dịch truyền thông báo chí
Dịch vụ Social Media Marketing của Thai Thu Marketing cung cấp cho doanh
nghiệp khả năng kết nối và chia sẻ thông tin để làm tăng giá trị thương hiệu của khách
hàng, cũng như độ phổ biến trên mạng xã hội. Các kết quả của social media được thể
hiện trên các lượt share, comment, like,...Đặc biệt, tăng mối quan hệ giữ chân khách
hàng cũ và tạo niềm tin cho khách hàng mới.
- App & Web Development (Phát triển ứng dụng và web)
Với nhiều năm kinh nghiệm thiết kế web cho nhiều đối tác, Thai Thu Marketing
đã đúc kết, hoàn thiện quy trình phù hợp để thiết kế website chuyên nghiệp theo yêu
cầu qua các bước:
Lợi ích khi doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thiết kế website trọn gói chuẩn SEO tại
Thai Thu Marketing
Tiết kiệm tối đa chi phí khi sử dụng thiết kế website trọn gói
Thời gian triển khai website nhanh chóng
Được lựa chọn chức năng web theo yêu cầu
Vậy, sử dụng thiết kế website trọn gói tại Thai Thu Marketing vừa có thể giúp
doanh nghiệp khách hàng tiết kiệm được thời gian và cả chi phí cho hoạt động
marketing. Hơn nữa, website doanh nghiệp sẽ có tính đồng bộ cao hơn.

42. - Trade Marketing (Tiếp thị thương mại)
Tại công ty Thai Thu Marketing, dịch vụ tiếp thị thương mại nhằm cung cấp dịch
vụ xây dựng một chiến lược phát triển cho một sản phẩm mới hay xây dựng một chiến
lược dự án phát triển cho thương hiệu khách hàng.
- Education (Giáo dục)
Đào tạo các khóa học gồm:
Digital Marketing
Design
Content Marketing
Excel ứng dụng
Kế toán thực hành
Phân tích dữ liệu SPSS
Xây dựng thương hiệu cá nhân
Các khóa học tại Thai Thu Marketing được nghiên cứu và xây dựng bởi các giáo
viên dày dặn kinh nghiệm trong lĩnh vực Nghiên cứu thị trường, Marketing Online,
Event, Communication, Media, Kế toán, Tài chính, Ngân hàng. Khóa học mang tính
ứng dụng cao nhằm nâng cao hiệu quả học tập và ứng dụng giải quyết các vấn đề thực
tiễn.

43. 2.2.4 Cơ cấu tổ chức công ty
2.2.4.1 Sơ đồ bộ máy quản lý
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Thai Thu Marketing
2.2.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban
Giám đốc là người thành lập công ty, chịu trách nhiệm mọi hoạt động của công
ty. Là người quản lý tất cả hoạt động liên quan đến tài chính, kinh doanh, cũng như
người nhiệm vụ tổ chức điều hành quản lý hoạt động của Công ty Thai Thu Marketing.
Phòng ban Marketing
- Quản trị dịch vụ khách hàng:
Nhiệm vụ của bộ phận quản trị dịch vụ khách hàng là tìm kiếm khách hàng, tư
vấn khách hàng, chốt đơn hàng, điều phối quản lí, nắm đầu các phòng ban khác, kiểm
soát việc phát sinh chi phí, quan trọng luôn làm hài lòng khách hàng và chăm sóc
khách hàng.
Tìm kiếm, liên hệ khách hàng

44. Đưa ra đề nghị, tư vấn, lên đề nghị gửi đến khách hàng
Trình bày, thuyết phục, cố gắng bán được ý tưởng cho khách hàng
Sau khi khách hàng đã chấp nhận ý tưởng, nhân viên dịch vụ khách hàng sẽ đốc
thúc, quản lý các bộ phận khác trong phòng ban Marketing thực hiện thành sản phẩm
hoàn chỉnh, qua nhiều lần thay đổi, chỉnh sửa, bổ sung cho đến khi khách hàng đồng ý.
Khi công việc đã hoàn thành, nhân viên sẽ làm báo cáo tổng kết gửi cho khách,
thanh lý hợp đồng, nhận thanh toán, tiếp tục chăm sóc khách hàng.
- Hoạch định chiến lược
Nhân viên ở bộ phận này sẽ cụ thể hoá các mục tiêu marketing của doanh nghiệp
khách hàng, từ đó đưa ra mục tiêu truyền thông với chiến dịch phù hợp, vừa phải đạt
được các yêu cầu sáng tạo mà phòng sáng tạo đề xuất thực hiện, vừa phải bám sát
mong muốn, ưu tiên của khách hàng theo phía dịch vụ khách hàng báo cáo lại.
Tính chất công việc của bộ phận này khá vĩ mô và mang tầm chiến lược, có thể
kể đến một số như: làm nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ của khách hàng, xác
định vấn đề kinh doanh thực sự của khách hàng và giải quyết chúng, lập kế hoạch
truyền thông, chiến lược quảng cáo cho dự án…
Nhân viên nhóm hoạch định chiến lược thường gắn chặt với nhóm quản lý dịch
vụ khách hàng và nhóm sáng tạo để kiểm soát và điều chỉnh dự án theo đúng kế hoạch.
Tại phòng hoạch định chiến lược, nhân viên có thể vừa làm công việc lên chiến lược
truyền thông, vừa hỗ trợ nhóm sáng tạo làm ý tưởng sáng tạo.
- Sáng tạo
Các vị trí sáng tạo thường gặp nhất:
Copywriter: phụ trách phần chữ cho quảng cáo, sáng tạo ý tưởng cùng nhóm,
viết đủ mọi định dạng quảng cáo từ sao chép, kịch bản, phim, slogan.
Art Director: đây là vị trí chịu trách nhiệm đưa ra định hướng về phong cách
nghệ thuật của quảng cáo, phụ trách hình ảnh sáng tạo ý tưởng quảng cáo. Thiết kế
những hình ảnh, video giới thiệu quảng bá sản phẩm của khách hàng đến với thị
trường mục tiêu.

45. Nhóm sáng tạo này, luôn suy nghĩ, suy nghĩ và suy nghĩ sáng tạo để tạo ra một
sản phẩm chất lượng, hài lòng khách hàng tốt nhất. Cho nên những nhân viên này
thường thích tìm tòi, suy nghĩ, tư duy mọi thứ diễn ra xung quanh mình và đặc biệt họ
luôn bắt kịp xu hướng của giới trẻ, của thời đại. Để tạo ra những sản phẩm chất lượng
nhất cho khách hàng.
- Sản xuất
Đây là bộ phận sẽ chuyển những từ ngữ và nghệ thuật của nhóm sáng tạo sang
thành mẫu quảng cáo thực hoàn chỉnh. Đó có thể là các loại hình quảng cáo mà chúng
ta thấy trên tivi, những tờ rơi, ấn phẩm quảng cáo, bảng quảng cáo ngoài trời,....
Giáo dục
- Digital Marketing
- Content Marketing
- Khóa học Photoshop
- Khóa học Excel
- Khóa học Kế toán thực hành
2.2.5 Giá gói dịch vụ của công ty
Bảng 2.1: Giá gói các dịch vụ của công ty Thai Thu Marketing
STT Dịch vụ Giá cả Ghi chú
1 Thiết kế và viết bài
Fanpage
3.000.000 1 tháng
2
Chạy quảng cáo
Facebook Ads
3.000.000
1 tháng. Chi phí tăng và giảm tùy vào tài
chính của khách hàng
3
Thiết kế bộ Profile
Company
2.000.000
2.500.000
3.000.000
10 trang
Từ 11-15 trang
Từ 20- 26 trang
1.499.000 Digital Marketing
4 Các khóa học
799.000
1.699.000
Seo Content
Photoshop
1.499.000 Exel ứng dụng
(Nguồn: Thaithumarketing.com)

46. 2.2.6 Tình hình nhân sự công ty Thai Thu Marketing
Hình 2.1: Tình hình nhân sự công ty Thai Thu Marketing
Năm vừa qua, tình hình nhân sự của công ty Thai Thu Marketing tăng gấp 3 lần
khi bắt đầu Startup. Khởi điểm là Ban Giám Đốc có kinh nghiệm trong lĩnh vực
Marketing hơn 10 năm.
Tại thời điểm này, công ty đã tuyển thêm là 7 nhân viên. Tổng số nhân sự công
ty là 10 người. Gồm: Ban giám đốc, 1 nhân viên quản lý dịch vụ khách hàng, 3 nhân
viên Design, 3 nhân viên Content, 2 nhân viên Digital Marketing.
Về mãng đào tạo sẽ có tổng là 6 giáo viên. Chị Thu giám đốc công ty sẽ đứng ra
dạy về khóa học Digital Marketing và có thêm 5 giáo viên dạy ở các khóa học khác
nhau. Trong 1 năm qua công ty liên tục tuyển nhân viên Marketing nhằm thúc đẩy kịp
thời định hướng phát triển thương hiệu Thai Thu Marketing trong thời gian tới.
2.2.7 Tình hình kinh doanh và phát triển của công ty Thai Thu Marketing
năm 2020
 Phỏng vấn Chị Thu giám đốc công ty Thai Thu Marketing về: “Tình hình kinh
doanh và phát triển của công ty Thai Thu Marketing năm 2020 vừa qua?”

47. “Năm 2020 có thể nói là năm biến động mạnh nhất của lịch sử kinh tế khi kinh tế
toàn cầu giảm đến 4%. Mặc dù Việt Nam được tổng kết tăng trưởng 3% trong năm
2020, trở thành điểm sáng của năm 2021, nhưng rõ ràng, câu chuyện bên trong của các
doanh nghiệp không có quá nhiều khác biệt so với thế giới.
Vào 11 tháng đầu năm 2020, tác động dai dẳng của Covid-19 đã khiến cho hơn
85.600 doanh nghiệp trên cả nước tạm ngưng kinh doanh có thời hạn, ngừng hoạt động
chờ làm thủ tục giải thể và hoàn tất thủ tục giải thể. Doanh nghiệp trong lĩnh vực bán
buôn, bán lẻ, sửa chữa ô tô, xe máy giải thể nhiều nhất, mà đây lại là nhóm khách hàng
trọng yếu của Thai Thu Marketing.
Tuy nhiên, với các chính sách đồng hành cùng Doanh nghiệp các thời điểm khó
khăn, cũng như mở rộng hoạt động kinh doanh về đào tạo đã giúp Thai Thu Marketing
trụ vững được trong năm và đạt được 1 số thành tích ban đầu, tạo tiền đề vững chắc để
nắm bắt thị trường 2021.
Số lượng khách hàng vẫn đảm bảo qua từng tháng, các thời điểm sau dịch lượng
khách hàng tăng vọt và đòi hỏi cơ cấu nhân sự phải thay đổi. Đến hiện tại, so sánh với
thời điểm tháng 2/2020, số lượng nhân sự tăng gấp 3 và cơ bản hoàn thành chỉ tiêu
kinh doanh năm.”
 Câu hỏi phỏng vấn: “ Trong mùa dịch Covid năm 2020 vừa qua Công ty có
những thuận lợi hay trở ngại gì đến việc phát triển thương hiệu Thai Thu Marketing?”
- Thuận lợi:
“Đại dịch Covid 2019 đã tạo điều kiện cho các Doanh nghiệp Việt Nam tìm hiểu
Công nghệ thông tin, các Mạng xã hội và Thương mại điện tử. Với sự thay đổi thói quen
của người tiêu dùng từ mua hàng trực tiếp thành mua sắm online cho hầu hết các sản
phẩm, đã thúc đẩy Doanh nghiệp triển khai nhanh kênh bán hàng online. Điều đó trở
thành điểm thuận lợi để Công ty giới thiệu, quảng bá và thực hiện dịch vụ của mình.”
- Trở ngại:
“Tâm lý chi tiền làm marketing của các Doanh nghiệp vừa và nhỏ, hay các
Starup còn gặp nhiều rào cản lớn. Vì kinh doanh online không phải là một sân chơi
nhỏ, khi các doanh nghiệp ko dám bứt phá để chi trả đầu tư cho kênh bán hàng online

48. một cách triệt để, hay tư tưởng nhỏ giọt, cần thì chạy quảng cáo bài viết online, không
cần duy trì hình ảnh thương hiệu thường xuyên với khách hàng, cũng khiến cho các
kết quả bán hàng online không thể hiện đúng khả năng của mình, và Thai Thu
Marketing cũng không thể tạo ra quá nhiều khác biệt trong chỉ số cho khách hàng. Vì
vậy, các khách hàng nhỏ thường không phải là khách hàng tiềm năng, Thai Thu
Marketing khó khăn trong việc tìm kiếm nguồn khách hàng sử dụng dịch vụ lâu dài.”
2.2.8 Các đối thủ cạnh tranh
Tại thị trường thành phố Huế các đối thủ cạnh tranh với công ty Thai Thu
Marketing gồm: Oabi - Digital Marketing, Flyads Company, Hue Vibe - Marketing
Online,… Ngoài các đối thủ cạnh tranh hiện tại, chắc chắn trong tương lai, thị trường
Huế sẽ đón nhận thêm các đối thủ cạnh tranh tương lai gia nhập vào thị trường.
Công ty Thai Thu Marketing không chỉ cung cấp các giải pháp Marketing online
mà còn có chương trình đào tạo học viên chuyên về mãng Marketing. Như vậy, nổi bật
lên 2 thương hiệu đối thủ cạnh tranh chính của công ty trong đề tài đó là công ty Oabi
Digital Marketing và Flyads Company.
CÔNG TY OABI DIGITAL MARKETING
CÔNG TY FLYADS- DIGITAL MARKETING AGENCY
2.2. Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức khách hàng
tại địa bàn thành phố Huế
2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tiến hành điều tra theo mẫu đã chọn (phần phương pháp chọn mẫu điều tra). Đặc
điểm mẫu thu hồi như sau:

49. Bảng 2.2 : Mô tả một số thông tin khách hàng
Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam 69 42,1
Nữ 95 57,9
Độ tuổi
Dưới 25 tuổi 28 17,1
Từ 25 – 35 tuổi 84 51,2
Từ 35 – 45 tuổi 44 26,8
Trên 45 tuổi
8 4,9
Nghành kinh doanh
Shop
81 49,4
Nhà hàng 24 14,6
Quán Café 34 20,7
Bất động sản
Khác
11 6,7
14 8,5
(Nguồn kết quả xử lý SPSS)
- Quy mô của mẫu: n= 170 phiếu
- Số phiếu phát ra: 170 phiếu
- Số phiếu thu về: 170 phiếu
- Số phiếu không hợp lệ: 6 phiếu
- Số phiếu hợp lệ: 164 phiếu
- Số phiếu không hợp lệ sẽ không đưa vào xử lý.

50. Với tổng mẫu khảo sát là 164 khách hàng điều tra trên địa bàn thành phố Huế.
Các chủ thể của mẫu điều tra là những chủ nhà kinh doanh nhỏ, vừa và lớn trên địa
bàn thành phố Huế và gồm một nhóm người là học viên tại Thai Thu Marketing.
• Who: Các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ và các chủ shop thời trang, mỹ phẩm,
chủ quán café, chủ nhà hàng,..
• What: Thuê các dịch vụ Marketing, truyền thông sản phẩm/dịch vụ và xây dựng
thương hiệu tới khách hàng với chi phí tối ưu cùng đội ngũ chuyên nghiệp.
• Why: Phòng Marketing thuê ngoài được xây dựng nhằm đem đến hoạt động
Marketing bài bản, hiệu quả và dài hạn cho doanh nghiệp. Ưu điểm lớn nhất khi thuê
dịch vụ Marketing là giúp doanh nghiệp tập trung vào hoạt động chính là phát triển sản
phẩm, đồng thời tính giản bộ máy và tiết kiệm chi phí tối đa cho doanh nghiệp.
• Where: Địa bàn thành phố Huế
• When: Bao gồm những khách hàng đã sử dụng dịch vụ Thai Thu Marketing
trong một năm và khách hàng tiềm năng trong thời gian tới.
Kết quả đặc điểm thu được mẫu kết quả như sau:
 Về giới tính
Trong bảng điều tra về giới tính có sự chêch lệnh không đáng kể về nam và nữ.
Tỷ lệ khách hàng là nam tham gia phỏng vấn là 69 người (chiếm 42,1 %), khách hàng
nữ là 95 người (chiếm 57,9%).
 Về độ tuổi
Ở những độ tuổi khác nhau sẽ có những tâm lý, nhận thức và nhu cầu của họ
cũng có những quan điểm khác nhau về sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, cần tìm hiểu và
phân loại khách hàng theo độ tuổi để có thể hiểu rõ hơn về tâm lý của họ, từ đó xác
định rõ khách hàng mục tiêu của từng dòng sản phẩm dịch vụ là ai, họ có hành vi lựa
chọn dịch vụ như thế nào để có các chính sách sản phẩm dịch vụ phù hợp.

51. Dưới 25 tuổi: Đa số là những bạn trẻ muốn khởi nghiệp, có số vốn đầu tư ít
nhưng tinh thần mãnh liệt với những gì mình đang kinh doanh và một số học viên tại
Thai Thu Marketing.
Từ 25 đến 35 tuổi: Đây là độ tuổi có thu nhập khá ổn định. Chủ kinh doanh ở độ
tuổi này luôn muốn sáng tạo ý tưởng kinh doanh nhiều hơn để đạt được mục đích
mong muốn. Luôn đầu tư và đầu tư vào việc phát triển kinh doanh
Từ 35 đến 45 tuổi: Đây là độ tuổi có mức thu nhập ổn định nhất. Chủ kinh doanh
bền vững, muốn duy trì sự phát triển bền vững kinh doanh.
Trên 45 tuổi: Độ tuổi này đa phần đã ổn định việc kinh doanh mức bền vững.
Phần lớn trong mẫu khảo sát, chủ yếu khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi
chiếm tỷ lệ cao nhất 51,2 % với 84 khách hàng. Dưới 25 tuổi là 28 khách hàng chiếm
17,1% . Từ 35 đến 45 tuổi là 44 khách hàng chiếm 26,8%. Còn lại, trên 45 tuổi 8
khách hàng với 4,9%.
 Về ngành kinh doanh
Trong mẫu nghiên cứu của đề tài, có 81 khách hàng là chủ của các shop thời
trang, mỹ phẩm, thực phẩm sạch, tiệm salon tóc,…chiếm 49,4%. Chủ của các quán
Café đang kinh doanh tại Huế là 34 khách hàng chiếm 20,7%, chủ của các nhà hàng
đang kinh doanh tại Huế là 24 khách hàng chiếm 14,6%, đang kinh doanh bất động sản
tại Huế là 11 khách hàng chiếm 6,7%. Còn lại “Khác” là 14 khách hàng chiếm 8,5 %
đang là chủ của đại lý xe và một số học viên.
2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ Marketing của khách hàng
Dưới đây là thống kê qua cuộc khảo sát về khách hàng chưa, đã và đang sử dụng
dịch vụ Marketing.