Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Tại Siêu Thị Co.Opmart

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149
HỒ THỊ THANH THỦY
Huế, tháng 05 năm 2022

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Hồ Thị Thanh Thủy
Lớp: K49D-QTKD
Khóa học: 2015-2019
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Quốc Khánh

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản
thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi
được phép bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện
giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học
Kinh Tế - Đại Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi
trong suốt 4 năm học đầy gian nan vất vả nhưng cũng đầy niềm vui. Đặc biệt tôi xin
chân thành cảm ơn Th.s Nguyễn Quốc Khánh, người đã dành rất nhiều thời gian
quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu thị
Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những
tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.
Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên
tôi trong suốt 4 năm học dưới mái trường Kinh tế cũng như trong quá trình thực
hiện Khóa luận tốt nghiệp.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận
không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
của các thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.
Sinh viên
Hồ Thị Thanh Thủy

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh
SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy i
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...........................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... vi
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT................................................................... vii
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung......................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................2
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................2
4.1.1. Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................2
4.1.2. Nguồn thông tin.................................................................................................3
4.1.2.1. Dữ liệu thứ cấp ..................................................................................................3
4.1.2.2. Dữ liệu sơ cấp ....................................................................................................4
4.1.3. Phương pháp chọn mẫu....................................................................................4
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu.............................................................5
5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu........................................................................................8
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHẤT LUƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ.........9
1.1. Khái quát về dịch vụ.............................................................................................9
1.1.1. Khái niệm dịch vụ..............................................................................................9

SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy ii
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ...............................................................................................9
1.2. Chất lượng dich vụ..............................................................................................11
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ...................................................................11
1.3. Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị ..............................................................14
1.3.1. Siêu thị .............................................................................................................14
1.3.1.1. Khái niệm.........................................................................................................14
1.3.1.2. Đặc trưng của siêu thị .....................................................................................15
1.3.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị ................................................................................16
1.3.2.1. Sự hài lòng của khách hàng. ..........................................................................17
1.3.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........18
1.4. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu..................................................................20
1.4.1. Những mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ..........................................20
1.4.1.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ....20
1.4.1.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) ........................21
1.4.1.3. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).............................................23
1.4.1.4. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) ................24
1.4.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...............................................................25
1.5. Mô hình nghiên cứu đề tài .................................................................................27
TÓM TẮT CHƯƠNG 1. .............................................................................................30
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ.....................................................................................................32
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH một thành viên Co.opmart Huế......32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................32
2.1.1. Chức năng và nhiệm vụ ..................................................................................34
2.1.1.1. Chức năng........................................................................................................34
2.1.1.2. Nhiệm vụ..........................................................................................................34
2.1.2. Các mặt hàng kinh doanh...............................................................................34

SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy iii
2.1.3. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................36
2.1.4. Tổng quát về các dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế ..................................39
2.1.5. Khách hàng và đối thủ cạnh tranh.................................................................44
2.1.6. Tình hình nhân sự của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn 2016
– 2018……… ................................................................................................................44
2.1.7. Tình hình tài chính của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế giai đoạn
2016 - 2018....................................................................................................................47
2.1.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế
giai đoạn 201 6- 2018 ...................................................................................................49
2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế................................50
2.2.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu..............................50
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach ‘s Alpha.......................54
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................60
2.2.4. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Chất lượng dịch vụ bằng
phương pháp hồi quy....................................................................................................63
2.2.4.1. Mô hình nghiên cứu tổng quát .......................................................................63
2.2.4.2. Phân tích tương quan Pearson.......................................................................65
2.2.4.3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Chất lượng dịch vụ.......................66
2.2.5. Phân tích giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ tới sự
thỏa mãn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế..............................................69
2.2.5.1. Về Độ tin cậy....................................................................................................70
2.2.5.2. Về Năng lực phục vụ.......................................................................................71
2.2.5.3. Về Phương tiện hữu hình ...............................................................................73
2.3. Đánh giá chung....................................................................................................75
2.3.1. Thành tựu đạt được.........................................................................................75
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ................................................................................76
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................77

SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy iv
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ................................................................78
3.1. Định hướng và mục tiêu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Co.opmart Huế.............................................................................................................78
3.1.1. Định hướng......................................................................................................78
3.1.2. Mục tiêu ...........................................................................................................78
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế........79
3.2.1. Nhóm giải pháp về độ tin cậy..........................................................................79
3.2.2. Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ.............................................................81
3.2.3. Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình.....................................................83
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................84
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................85
3.1. Kết luận................................................................................................................85
3.2. Kiến nghị..............................................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................87
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................89
PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................................93

SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tiêu chí phân loại siêu thị................................................................................14
Bảng 2: Cơ cấu lao động theo giới tính và trình độ chuyên môn của Công ty TNHH
MTV Co.opmart Huế trong giai đoạn từ năm 2016-2018.............................................46
Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Co.opmart
Huế trong giai đoạn từ năm 2016-2018.........................................................................47
Bảng 4: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế
trong giai đoạn từ năm 2016-2018.................................................................................49
Bảng 5: Đặc điểm đối tượng khảo sát............................................................................50
Bảng 6: Đặc điểm cá nhân của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị......................52
Bảng 7: Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha..................................................................54
Bảng 8: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho các biến độc lập..............................60
Bảng 9: Ma trận xoay ....................................................................................................61
Bảng 10: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc...............................62
Bảng 11: Kết quả phân tích EFA của nhân tố chất lượng dịch vụ ................................63
Bảng 12: Hệ số tương quan Pearson..............................................................................65
Bảng 13: Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 1..............................................67
Bảng 14: Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 2..............................................67
Bảng 15: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng dến chất lượng dịch vụ.................68
Bảng 16: Kết quả phân tích Trung bình về mức độ tin cậy của siêu thị Co.opmart Huế......70
Bảng 17: Kết quả phân tích Trung bình về năng lực phục vụ của siêu thị Co.opmart
Huế.................................................................................................................................71
Bảng 18: Kết quả phân tích Trung bình về phương tiện hữu hình của siêu thị
Co.opmart Huế...............................................................................................................73

SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............19
Sơ đồ 2: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ........20
Sơ đồ 3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)...........................23
Sơ đồ 4: Mô hình tiền đề và trung gian .........................................................................25
Sơ đồ 5: Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ
thống các siêu thị TP. Hồ Chí Minh ..............................................................................26
Sơ đồ 6: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị
tại TP. HCM...................................................................................................................26
Sơ đồ 7: Đánh giá hoạt động CSKH đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh
trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh....................................................................................27
Sơ đồ 8: Mô hình chất lượng dịch vụ ............................................................................27
Sơ đồ 9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ..........................................37
Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.....................................................................64
Sơ đồ 11: Kết quả kiểm định mô hình lí thuyết.............................................................69

SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy vii
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ VIẾT TẮT
1. SPSS: Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu
2. ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai
3. Independen Sample Test: Phương pháp kiểm định sự khác biệt trung bình với
biến định tính có 2 giá trị
4. HL: Đánh giá chung về mức độ hài lòng
5. HTX: Hợp tác xã
6. KH: Khách hàng
7. CLDV: Chất lượng dịch vụ

SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy 1
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam sau thời kì đổi mới đã có những bước phát triển mạnh mẽ,
nhiều loại hình thương mại được du nhập và phát triển nhanh tại Việt Nam. Mới chỉ
trong những năm trở lại đây cụ thể là vào 11/1/2015 thì Việt Nam đã chính thức mở cửa
hoàn toàn cho thị trường bán lẻ. Đây là một tiềm năng, là cơ hội đồng thời cũng là một
thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã
ồ ạt tham gia thị trường, đặc biệt là họ dùng phương thức xâm nhập một cách nhanh
chóng bằng việc mua bán, sáp nhập của doanh nghiệp ngoại với các hệ thống bán lẻ
trong nước. Bên cạnh đó thì xét về mặt kinh tế, mức GDP trung bình của nước ta năm
2017 ước tính là 2.385 USD/người. Trong tương lai, thu nhập bình quân đầu người tăng
dần, tỷ lệ đô thị hoá cao, điều kiện sống ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tế
duy trì sự ổn định và thuế thu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những
yếu tố khiến ngành bán lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư. Mức sống được
nâng cao, điều kiện sống được cải thiện do đó khách hàng có nhiều chọn lựa hơn, không
những các doanh nghiệp cần phải có sản phẩm tốt, giá cả phù hợp mà yếu tốt quyết định
khách hàng quyết định đến với doanh nghiệp còn bởi các dịch vụ khách hàng mà doanh
nghiệp đem lại cho họ có khiến khách hàng hài lòng hay không. Trước thực tế đó các
siêu thị hiện nay đang không ngừng tập trung thay đổi, nâng cao chất lượng phục vụ để
lôi kéo khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới, bởi vậy dịch vụ khách hàng là
yếu tố quan trọng nhất, mang tính quyết định sự vững vàng và ổn định của các doanh
nghiệp nói chung và các siêu thị bán lẻ nói riêng. Luôn bắt kịp thị hiếu và nhu cầu của
khách hàng thì siêu thị Co.opmart luôn cố gắng không ngừng đổi mới hoạt động bán
hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt là luôn ưu tiên đối với hoạt động dịch vụ
khách hàng để có thể thu hút khách hàng cũng như mở rộng thị phần của mình. Do tính
cạnh tranh của hệ thống bán lẻ trên thị trường ngày càng phát triển, ngày càng khốc liệt
hơn, để thu hút và lôi kéo khách hàng, tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần của Co.opmart,
nên tôi lựa chọn đề tài : “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu
thị Co.opmart Huế” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung
Đề tài tập trung vào các yếu tố chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế và
đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế
trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, thực tiễn cũng như các mô hình nghiên cứu
liên quan đến chất lượng dịch vụ.
Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế.
Đề xuất biện pháp thiết thực, tối ưu nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch
vụ tại siêu thị Co.opmart Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Huế.
Đối tượng điều tra: Khách hàng đến tham quan và mua sắm tại siêu thị
Co.opmart Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài được tập trung thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế,
toạ lạc tại ví trí số 06 đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tình hình sản xuất kinh doanh, về tình hình
lao động của siêu thị Co.opmart Huế được thu thập trong giai đoạn 2016 -2018, và các
số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khách hàng trong quá trình thực tập từ
31/12/2018 đến 21/04/2019.
Về thời gian nghiên cứu: Từ 31/12/2018 đến 21/04/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các
nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sở lý luận
cho đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc nhân tố tác động đến hiệu quả
tiêu thụ sản phẩm.
Tiến hành phỏng vấn 30 đối tượng người tiêu dùng là những khách hàng cấp độ
Đồng, Bạc, Vàng đặc biệt là khách hàng Bạch Kim, Ban lãnh đạo là trưởng phòng
marketing, trưởng ngành hàng và các anh chị nhân viên của siêu thị Co.opmart Huế về
một số vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng của siêu thị. Kết quả nghiên cứu sử
dụng để tiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới. Từ đó
điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và
kiểm định chính thức mô hình.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra
thử bảng hỏi với số lượng đối tượng điều tra là 30 khách hàng. Kết quả thu thập được sử
dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, các thang
đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu và hoàn thiện bảng hỏi.
4.1.2. Nguồn thông tin
4.1.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau, có thể chia thành hai
nguồn như sau:
Nguồn thu thập từ nội bộ:
Các thông tin, số liệu như lịch sử hình thành và phát triển, tình hình hoạt động
kinh doanh, thông tin về các sản phẩm được thu thập thông qua các anh chị nhân viên
quầy dịch vụ, tổ trưởng tổ Marketing, số liệu từ bộ phận kế toán trong quá trình thực
tập tại siêu thị.
Nguồn từ bên ngoài:
- Những lý thuyết liên quan về vấn đề nghiên cứu được tập hợp và chọn lọc từ
các tài liệu, giáo trình, sách báo, thông qua các website, bài giảng, các diễn đàn lý
thuyết về chất lượng dịch vụ…

- Tham khảo các bài nghiên cứu liên quan, bài khóa luận của các khóa trước ở
trên thư viện của trường, trên các trang nước ngoài…
- Ngoài ra thông tin thu thập còn được thu thập từ trang web của hệ thống siêu
thị Co.opmart.
4.1.2.2. Dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm ra các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị.
- Phương pháp điều tra với công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin
đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị.
4.1.3. Phương pháp chọn mẫu
 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống
 Lí do lựa chọn phương pháp chọn mẫu:
Thứ nhất, việc tiếp cận được thông tin về khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế
là tương đối khó khăn.
Thứ hai, do những hạn chế về thời gian và nguồn lực cũng như kinh phí nên việc
áp dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn.
Thứ ba, nếu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông thường thì
tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫu nhiên hệ thống sẽ có
tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn.
 Xác định cỡ mẫu:
- Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng
4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 24 biến quan sát, nên
cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 120.
- Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại
diện cho tổng thể theo nguyên tắc kích thước mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập.
Mô hình đo lường dự kiến có 24 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là
120.
Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích
thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.

 Cách điều tra:
- Cách thức tiến hành: Phỏng vấn khách hàng cá nhân qua bảng hỏi điều tra.
Với số lượng khách hàng cần điều tra là 150, dựa trên số lượt khách trung bình
mỗi ngày đến mua hàng ở Co.opmart Huế để phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng.
Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu điều tra. Nếu mẫu bị trùng
với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu thay thế, cụ thể:
Thống kê hai khung giờ cao điểm tại siêu thị, khung giờ từ 9h00 đến 11h00
có lượt khách thanh toán trung bình dao động từ 50 – 70 lượt và đặc biệt khung
giờ từ 17h00 đến 21h30 có từ 130 – 150 lượt thanh toán trung bình trong ngày. Kế
hoạch dự kiến khảo sát 6 khách hàng mỗi ngày trong hai khung giờ trên và có thể
khảo sát nhiều khách hơn trong ngày cuối tuần. Thứ hai, thứ tư và thứ sáu khảo
sát khung giờ buổi sáng, áp dụng công thức xác định khoảng cách chọn mẫu k =
N/n, suy ra cứ 10 người thì chọn một người để hỏi. Thứ ba, thứ năm và thứ bảy
khảo sát khung giờ buổi tối, tương tự cứ 23 người chọn một người để hỏi. Và cứ
tiếp tục cho đến khi đủ số lượng mẫu cần điều tra.
- Tiêu chí chọn đối tượng khảo sát: Khách hàng được phỏng vấn là những người
có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên. Khách hàng có thể là học sinh, sinh viên, công nhân hoặc
làm các công việc khác nhau tham gia mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp:
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các chỉ
số tương đối, chỉ số tuyệt đối, đánh giá tốc độ phát triển của siêu thị theo từng tiêu chí
cụ thể và so sánh theo thời gian và không gian.
 Đối với dữ liệu sơ cấp:
Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20:
 Phân tích thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch
các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. Thang đo Likert được phát triển từ thang
đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932.
 Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
1. Rất không đồng ý

2. Không đồng ý
3. Trung lập
4. Đồng ý
5. Rất đồng ý
 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm
định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không (Theo sách Phân tích dữ liệu
nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).
Nguyên tắc kết luận:
 0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt
 0.7 ≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thể sử dụng được
 0.6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc
lẫn nhau thành một tập biến (còn gọi là các nhân tố - Factor) ít hơn để chúng có ý
nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Dữ
liệu sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:
Thứ nhất, 0,5 < KMO < 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân
tích nhân tố là thích hợp.
Thứ hai, kiểm định Bartlett có Sig < 0,05: Đây là một đại lượng thống kê dùng để
xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này
có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau
trong tổng thể.
Thứ ba, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5, nếu biến quan át nào có hệ
số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell 1989).
Thứ tư, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá
trị Eigenvalue lớn hơn 1(Gerbing & Anderson, 1988).

Thứ sáu, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn
hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Trong nghiên cứu này phương pháp trích Principal component với phép xoay
varimax được sử dụng.
 Hồi quy đa biến
Hồi quy đa biến được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Huế. Mô hình hồi quy tổng quát được viết
như sau:
= + + + + ⋯ +
Trong đó Y là biến phụ thuộc
: Các biến độc lập
: Hệ số hồi quy ứng với biến độc lập Xi
Độ phù hợp của mô hình được kiểm định dựa vào giá trị F của kiểm định
ANOVA
Hiện tượng tự tương quan được kiểm định thông qua giá trị d của Durbin –
Watson
Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.
Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến
 Kiểm định One samples T- test kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá
khách hàng về các yếu tố.
Giả thuyết kiểm định là:
H0: µ = giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ giá trị kiểm định (Test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng α = 0.05.
Nếu sig > 0,05: chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Nếu sig ≤ 0,05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
5. Cấu trúc đề tài nghiên cứu.
Phần I. Đặt vấn đề.
Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2. Đánh chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế.
Chương 3. Một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của siêu
thị Co.opmart Huế.
Phần III. Kết luận và kiến nghị

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHẤT LUƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ.
1.1. Khái quát về dịch vụ.
1.1.1. Khái niệm dịch vụ.
Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi
và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã
đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”.
Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 2004) định nghĩa “Dịch vụ là công việc phục vụ
trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”.
Philip Kotler (2006) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng. (Zeithaml và Bitner, 2000)
Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng, khách hàng và hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Trong khi đó Trương Đình Chiến (2012) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú
hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét
văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Tuy có nhiều cách nhìn dưới những góc độ khác nhau, dịch vụ có thể được hiểu
theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất, nó
là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có
những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của
một doanh nghiệp.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ có những đặc trưng ngoại lệ mà sản phẩm không thể nào có được đó là
tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng nhất, tính không lưu giữ được
(theo Zeithaml, Mary Jo Dwayne Gremler (2009))
Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn
thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc
khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm
kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và
giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận
thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Đặc điểm này tạo ra những khó khăn cho khách hàng sử dụng dịch vụ như là:
khó đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách chính xác cũng như so sánh chất lượng
của dịch vụ này với chất lượng của dịch vụ khác, mà sẽ phải đánh giá thông qua các
tiêu chí mà do khách hàng tự đặt ra và thông qua các cơ sở vật chất hữu hình của dịch
vụ, tuy nhiên sẽ chỉ mang tính chất tương đối.
- Tính không thể chia cắt được: quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ được diễn ra
đồng thời. Khác với sản xuất ra sản phẩm vật chất, thì sản xuất ra dịch vụ không thể
sản xuất ra và để sẵn trong kho, sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi
nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt
hay vắng mặt nguồn gốc của nó.
Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra
chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những
điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lý khác nhau có thể dẫn đến chất
lượng không giống nhau. Không có chất lượng đồng nhất; điều này cũng có nghĩa là
hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một
mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời
khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Bên cạnh đó chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận
của khách hàng.
Vì vậy điều này dẫn đến một khó khăn là việc khó kiểm tra chất lượng theomột
tiêu chuẩn thống nhất, vì chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố và

môi trường xung quanh.Và mức độ hài lòng của khách hàng cũng khách nhau ở từng
thời điểm.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không lưu giữ được, đó là lý do mà các hãng
hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp hủy bỏ chuyến bay. Do đặc
điểm này, nhiều tổ chức cung ứng dịch vụ thường áp dụng các biện pháp điều hòa tốt
nhất về cung và cầu theo thời gian.
1.2. Chất lượng dich vụ
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đang là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều hơn
trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được
khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ kèm theo sản phẩm đó được đánh giá là
thấp.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa về chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Zeithaml & ctg (2000): “Chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về
những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch
vụ thực tế của công ty”.
Gummesson (1979) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến sự tin tưởng
và nhận thức của khách hàng.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức
độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả dịch vụ”.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn
của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng
một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể
của dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn
chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng
dịch vụ và có cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì họ sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụ đó
và ngược lại, khi khách hàng có cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp thì họ không thỏa
mãn.
1.2.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ
- Sự tin cậy: Sự tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách
tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngày từ lần đầu tiên
cung ứng dịch vụ. Nó thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi cơ bản
của khách hàng.
- Sẵn sàng đáp ứng: Nó thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một
cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Sự đảm bảo: Là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách
hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng.
- Sự đồng cảm: Là khả năng tiếp cận và nổ lực tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. Thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá
nhân khách hàng. Khách hàng khác nhau có nhu cầu, kỳ vọng, thái độ, cảm nhận đa
dạng khác nhau và mỗi khách hàng đều được muốn đối xử như một cá nhân đặc biệt.
- Phương tiện hữu hình: Là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người
lao động trong doanh nghiệp dịch vụ.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
- Yếu tố thị trường: Đặc điểm của nhu cầu là luôn luôn vận động theo xu hướng
đi lên, vì vậy mà chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng phụ thuộc vào đó. Thị trường sẽ
quyết định mức chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp,
bên cạnh đó thị trường cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm vững hơn các nhu
cầu, đòi hỏi của khách hàng từ đó đáp ứng ngày càng hoàn chỉnh hơn.

- Yếu tố về thị trường khoa học công nghệ: Chất lượng dịch vụ được tạo nên từ 3
yếu tố:
+ Công nghệ, trình độ công nghệ
+ Phần mềm, kỹ năng, kỹ xảo, trình độ công nhân viên
+ Con người
Với sự phát triển khoa học ngày càng lớn mạnh, sẽ tạo ra lực đẩy giúp doanh
nghiệp có kinh nghiệm cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
của mình. Đó là việc tạo ra những sản phẩm mới, những nguyên vật liệu mới có khả
năng thay thế làm giảm giá thành của các sản phẩm hoặc tạo ra những sản phẩm mới
có tính năng sử dụng mới hơn, hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng.
- Cơ chế chính sách quản lý: Cơ chế chính sách hay môi trường pháp lý của
hoạt động chất lượng có tác động rất lớn, nó có tác động trực tiếp hay gián tiếp đến
việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mỗi doanh nghiệp, thúc đẩy
hoạt động đầu tư đổi mới trang thiết bị, phong cách quản lý nhằm tạo ra những sản
phẩm, dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu không những trong hiện tại mà cả trong tương
lai. Cơ chế và chính sách quản lý cũng đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc
doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình và thông qua
đó tạo ra cơ chế bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng.
- Yếu tố con người: Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu, khách
hàng luôn đặt ra những tiêu chuẩn, chất lượng dịch vụ thông qua những thông tin họ
thu nhận được hoặc những thông tin mà họ có trước khi sử dụng một dịch vụ nào đó.
Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố trình độ học vấn, giao tiếp,
giọng nói, khả năng lý luận và khả năng ứng dụng nó vào thực tiễn. Bên cạnh đó, chất
lượng dịch vụ thay đổi theo người bán và người mua vào các thời điểm khác nhau.
Điều đó có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho tất cả các khách
hàng, với cùng một dịch vụ như nhau nhưng mỗi khách hàng đều có mỗi đánh giá về
chất lượng khác nhau.

1.3. Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị.
1.3.1. Siêu thị
1.3.1.1. Khái niệm
Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8, năm
2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và
các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ
và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị.
Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới.
Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Trong khi đó, theo định nghĩa của nhà kinh tế học Marc Benoun (1997), siêu thị
được hiểu là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2
đến
2500m2
, chủ yếu bán hàng thực phẩm”.
Tại Việt Nam, định nghĩa này được quy định trong Quy chế siêu thị, Trung tâm
Thương mại, được Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban
hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện
đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú,
đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị
kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh,
thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy
mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu
dùng phổ biến hàng ngày.
Bảng 1: Tiêu chí phân loại siêu thị
SIÊU THỊ TIÊU CHÍ HẠNG 1 HẠNG 2 HẠNG 3
Siêu thị kinh
doanh tổng
Diện tích kinh doanh ≥ 5.000 ≥ 2.000 ≥ 500
Danh mục hàng hóa ≥ 20.000 ≥ 10.000 ≥ 4.000

hợp (Đơn vị: tên hàng)
Siêu thị
chuyên doanh
Diện tích kinh doanh ≥ 1.000 ≥ 500 ≥ 250
Danh mục hàng hóa
(Đơn vị: tên hàng)
≥ 2.000 ≥ 1.000 ≥ 500
1.3.1.2. Đặc trưng của siêu thị
Dựa trên tham khảo về phân tích của Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam và
các nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau:
 Thứ nhất, siêu thị đóng vai trò cửa hàng bán lẻ. Siêu thị thực hiện chức năng
bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ
không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy
hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị
và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà
nước cấp phép hoạt động.
 Thứ hai, siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ. Đây là phương thức bán
hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và
là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn
và tự phục vụ có sự phân biệt:
- Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả
tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem
đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá
trình mua hàng.
Thứ ba, siêu thị có phương thức thanh toán thuận tiện. Hàng hóa gắn mã vạch
số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng
máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa
mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong
lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Thứ tư, sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá. Qua nghiên cứu cách thức vận

động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí
hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán
hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên
tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng
hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được
trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;
hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;
hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số
lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy.
Thứ 5, hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần áo,
bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc
hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,
siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể
lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có
thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
1.3.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị
Chất lượng dịch vụ siêu thị được hiểu là toàn bộ những hoạt động hay lợi ích tăng
thêm mà siêu thị cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối
quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng khách hàng.
Ứng dụng mô hình SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị đã
được rất nhiều nhà nghiên cứu thực hiện với những kết quả khác nhau. Chingang Nde
Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010) khi kiểm định mô hình SERVQUAL tại các
cửa hàng tạp hóa đã đưa ra nhận xét rằng, mô hình này không thật sự hoàn hảo khi đo
lường nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, Dabholkar

và cộng sự (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo
SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm:
phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính
sách cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996) được xem là
thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh
doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
Tùy theo các quan điểm khác nhau mà có các định nghĩa khác nhau về chất
lượng dịch vụ nhưng về mặc ý nghĩa thì có thể hiểu rằng: “chất lượng dịch vụ là sự hài
lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và cung ứng dịch vụ đến khách hàng”.
1.3.2.1. Sự hài lòng của khách hàng.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch
vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết
quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng
không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài
lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Hành trình trải nghiệm của khách hàng bao gồm từ tiếp cận sản phẩm, được tư
vấn, dùng thử, rồi mua sản phẩm, sau đó là bảo hành và chăm sóc khách hàng. Chu
trình này bao giờ cũng có ba chỉ số hài lòng của khách hàng: Thứ nhất là chỉ số hài
lòng của khách hàng xem có được doanh nghiệp hỗ trợ để tiếp cận sử dụng dịch vụ
hay không. Thứ hai là chỉ số hài lòng sản phẩm dịch vụ có đáp ứng giải quyết đúng
nhu cầu của người ta hay không. Và thứ ba là chỉ số hài lòng bao gồm tổng hợp tất cả
các cảm xúc mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng.
Lợi nhuận luôn là yếu tố hàng đầu trong kinh doanh. Nhưng sự hài lòng và trung
thành của khách hàng mới chính xác là thước đo thành công của thương hiệu. Có được
sự hài lòng của khách hàng là có được sự phát triển bền vững của cả doanh nghiệp.Số
liệu thống kê của các tập đoàn nghiên cứu thị trường trên thế giới cũng đã chỉ ra rằng,
nếu khách hàng hài lòng ở mức cao nhất thì sẽ mua nhiều hơn 140 lần so với khách
hàng không hài lòng. Điều quan trọng hơn, những người hài lòng còn giới thiệu sản

phẩm cho người khác thì mức độ mua còn cao hơn gấp 2-3 lần. Như vậy, nếu khách
hàng hài lòng, doanh nghiệp không những được lợi là có lượng khách hàng mua nhiều
hơn mà khách hàng thậm chí còn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác.
1.3.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số
tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng
khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều
nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm
phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề
“nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị
tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố
tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự
thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã
sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm
định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc
biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and

Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn
đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là
tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Các nghiên cứu khác cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có
mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là
kết quả (Spereng, 1996; Chow và Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực
đến cảm nhận của khách hàng.
Sơ đồ 1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000)
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ
với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng
của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa
trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó.
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao

Dịch vụ kỳ
vọng
CLDV
cảm nhận
Dịch vụ
cảm nhận
Hình ảnh
Chất lượng kỹ
năng
thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất
lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
1.4. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu
1.4.1. Những mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
1.4.1.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá
trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận
được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế
nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ
thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Các hoạt động
tiếp thị truyền
thông (quảng cáo,
PR, giá cả) và các
ảnh hưởng bên
ngoài (tập quán, ý
thức, truyền
miệng,…)
Chất lượng kỹ
thuật
Sơ đồ 2: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

 Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản phẩm
cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình cung
cấp dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau:
- Giải pháp kỹ thuật
- Máy móc thiết bị
- Công nghệ, kỹ năng
- Hệ thống tin lọc hóa
 Chất lượng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cung cấp
dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm: hành vi, thái độ nhân viên, quan hệ nội bộ,
hình thức, ý thức dịch vụ, khả năng tiếp cận, liên hệ khách hàng.
 Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh
nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ
dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh
nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá
trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào
doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &
Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh
hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng,
những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận
đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson,
Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).
1.4.1.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình SERVQUAL được công bố lần đầu vào năm 1985 bởi A. Parasuraman,
Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry cho đo lường vàquản lý chất lượng dịch vụ
trên một phạm vi rộng các loại dịch vụ. Các tác giả của mô hình này đã định nghĩa
chất lượng dịch vụ chính là “sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm
nhận”. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman

(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo
lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của
các khoản mục đotheo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm
nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất: xác định
“kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai: xác định “cảm
nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận
ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng nhận
được và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Có thể sơ lược sự phát triển của SERVQUAL như sau: Năm 1985, mô hình
SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là: 1.
Độ tin cậy; 2. Khả năng đáp ứng; 3. Tính thẩm quyền; 4. Sự uy tín; 5. Khả năng truy
cập; 6. Tính lịch sự; 7. Sự an toàn; 8. Thông tin liên lạc; 9. Sự hiểu biết; 10. Phương
tiện hữu hình. Với 10 tiêu chí này, Parasuraman đã xây dựng được một thang đo chất
lượng dịch vụ tương đối hiệu quả nhờ vào sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ
cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Nhờ đó, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
SERVQUAL đã được ứng dụng, triển khai trong nhiều lĩnh vực dịch vụ công khác
nhau. Năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al. Kết hợp các thành
phần này vào năm tiêu chí là:
1. Phương tiện hữu hình - nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị,
nhân sự và tài liệu truyền thông;
2. Độ tin cậy - nhấn mạnh tới khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách tin cậy
và chính xác;
3. Khả năng đáp ứng - nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ
một cách nhanh chóng;
4. Sự đảm bảo - nhấn mạnh tới những kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên cùng
với khả năng truyền cảm hứng, sự tin tưởng và sự tự tin cho người sử dụng dịch vụ;
5. Sự đồng cảm - nhấn mạnh tới việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành cho khách
hàng của nhân viên.

Sơ đồ 3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)
(Nguồn: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard (1985))
Với năm tiêu chí này, nhóm tác giả đã rút gọn được các tiêu chí đánh giá chất
lượng, tránh được những câu hỏi trùng lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát ý kiến của
người sử dụng dịch vụ. Trong những nghiên cứu tiếp theo vào năm 1991, 1993, 1994,
Parasuraman và các cộng sự đã tiếp tục hoàn thiện và điều chỉnh thang đo của mình để
có thể phù hợp hơn với nhiều ngành dịch vụ. Đặc biệt năm 2003, SERVQUAL được
bổ sung thêm các yếu tố đánh giá về mặt kỹ thuật và đến năm 2005, phiên bản E-S-
Quality được đưa ra để có thể ứng dụng đánh giá phù hợp hơn với môi trường thư viện
điện tử/thư viện số.
Thang đo SERVQUAL hiện tại là mô hìnhthang đo được sử dụng rộng rãi nhất
để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành/lĩnh vực khác nhau. Những kết quả
thu về ngày càng làm rõ hơn tính ưu việt của mô hình này và những điều chỉnh trong
quá trình đánh giá sẽ làm hạn chế đi những nhược điểm đang tồn tại ở SERVQUAL.
1.4.1.3. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường
chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của
khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về
chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá
trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Khả năng đáp ứng
Chất lượng
dịch vụ
Phương tiện hữu hình
Sự đồng cảm
Sự đảm bảo
Độ tin cậy

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và
Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách
hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự
như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực
hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách
hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng,
không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng
dịch vụ như sau:
SQ = ∑ Pi
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc
tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.
1.4.1.4. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh
việc cungcấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình
xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu
tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động
tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền
đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất
lượng dịch vụ?

Ý định
hành vi
Sự hài lòng
của khách
hàng
Chất
lượng
dịch vụ
X3 = Phương tiện hữu hình
SVTH: Hồ Thị Thanh Thủy
Y
Mức độ thỏa
mãn của khách
hàng về chất
lượng dịch vụ
siêu thị
25
X2 = Chất lượng và giá cả hàng hóa
X1 = Mức độ tin cậy
Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ
Sự tin cậy
Sự quan tâm
cá nhân
Sự thoải mái
Điểm đặc trưng
Mô hình trung gian sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ 4: Mô hình tiền đề và trung gian
(Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000))
1.4.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan
Dựa trên mô hình nghiên cứu của các nhà khoa học về đo lường chất lượng dịch
vụ, có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan:
 Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại hệ thống các siêu thị TP. Hồ Chí Minh” của sinh viên Trần Thị
Huế Chi và nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Công nghiệp Hồ Chí Minh. Hiện
nay bên cạnh rất nhiều hoạt động dịch vụ đã và đang đáp ứng được nhu cầu và ước
muốn của người tiêu dùng, hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn tồn tại
những vấn đề khiến khách hàng chưa thật sự hài lòng. Nội dung những giải pháp được
đề xuất sẽ xoay quanh việc khắc phục, hạn chế những mặt còn tồn đọng nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của siêu thị. Những thành phần chất
lượng dịch vụ siêu thị càng tác động đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
(tức là càng “nhạy cảm” với khách hàng): giải pháp về Chất lượng và giá cả hàng hóa;
giải pháp về Các hoạt động hỗ trợ khách hàng; giải pháp về Năng lực và nhân lực phục
vụ; giải pháp về Phương tiện hữu hình; giải pháp về Mức độ tin cậy.

X4 = Năng lực và nhân lực phục vụ
Sơ đồ 5: Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
hệ thống các siêu thị TP. Hồ Chí Minh
(Nguồn: Trần Thị Huế Chi và nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Công nghiệp
Hồ Chí Minh, 2012)
 Bài nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại TP. HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang Khoa Kinh tế,
Đại học Quốc Gia Hồ Chí Minh (2012). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất
lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính
đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ c ủa nhân viên, (3) cách thức trưng bày
trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị.
Mô hình nghiên cứu:
H2
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ SIÊU
THỊ
Chất lượng hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị
H1 H3
THỎA MÃN
TRUNG
THÀNH SIÊU
THỊ
Sơ đồ 6: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại TP. HCM
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang Khoa Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hồ Chí Minh, 2012)
X5 = Hỗ trợ bán hàng

Sự hài lòng của
khách hàng về
hoạt động CSKH
Sau khi cung cấp dịch vụ
Trong khi cung cấp dịch vụ
Trước khi cung cấp dịch vụ
 Bài nghiên cứu: “Đánh giá hoạt động CSKH đối với dịch vụ MyTV của
Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh”của Khánh Kinh(2016). Đề
tài nghiên cứu về đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà
Tĩnh thông qua mô hình gồm 3 giai đoạn sử dụng dịch vụ: Trước khi cung cấp dịch vụ,
Trong khi cung cấp dịch vụ và Sau khi cung cấp dịch vụ. Bài nghiên cứu đã đưa ra
một mô hình đo lường mới về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng một sản
phẩm/dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ mà
công ty Viễn thông Hà Tĩnh mang lại trong từng giai đoạn sử dụng sản phẩm.
Sơ đồ 7: Đánh giá hoạt động CSKH đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà
Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh
1.5. Mô hình nghiên cứu đề tài
Sơ đồ 8: Mô hình chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL đã được kiểm chứng là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng
dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng.
Vì vậy để tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế,
tôi đã vận dụng mô hình Servqual của Parasuraman và có những điều chỉnh cho phù
hợp với dịch vụ siêu thị như sau:
 Sự tin cậy.
- Đối với dịch vụ khách hàng sự thuận tiện, các dịch vụ như gói quà miễn phí,
đổi trả hàng, bán phiếu quà tặng, chăm sóc khách hàng…, cũng như sự sẵn sàng hỗ trợ
khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến lòng tin của KH đối với dịch vụ khách hàng.
- Điểm cốt yếu đới với dịch vụ khách hàng tại siêu thị co.opmart Huế đó là siêu
thị thực hiện siêu thị thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng, thông tin
liên lạc và các giao dịch được trình bày rõ ràng, khách hàng đối đãi một cách tin
tưởng, hàng hóa đảm bảo chất lượng, có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, bãi
đỗ xe rộng rãi, an toàn khi mua sắm tại siêu thị, cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà
một cách nhanh chóng, hiệu quả đúng như cam kết với khách hàng…việc thực hiện
đúng những gì đã cam kết với KH đóng vai trò rất quan trọng đối với việc tạo lòng tin
cho khách hàng đối với dịch vụ khách hàng tại siêu thị.
- Một yếu tố khác ảnh hưởng đến độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ
khách hàng của siêu thị đó chính là các nhân viên khi cung cấp các dịch vụ khách hàng
đến khách hàng thì luôn thực hiện dịch vụ khách hàng cùng một phong cách – dịch vụ
được thực hiện giống với tất cả các khách hàng một cách đồng loạt, không có sự phân
biệt giữa khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên hay khách hàng VIP của siêu
thị; hoặc khách hàng có hóa đơn lớn với khách hàng có đơn hàng ít...
 Sự phản hồi (Sự đáp ứng).
- Nhân viên tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng; nhân viên tại quầy dịch vụ luôn
trực điện thoại để tiếp nhận đơn hàng trong khung giờ làm việc của siêu thị.
- Nhân viên tiếp nhận những phản hồi của khách hàng và giải quyết nhanh chóng.
- Nhân viên tư vấn tận tình, chi tiết và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
- Nhân viên làm thẻ khách hàng, kiểm tra thông tin để tặng phiếu chiết khấu.

 Năng lực phục vụ (Độ đảm bảo).
- Sự chuyên nghiệp: quy trình thực hiện dịch vụ khách hàng theo một trình tự có
trước có sau và công việc diễn ra trôi chảy, có sự huy động nhân sự một cách linh hoạt
vào các giờ cao điểm hay khi KH đến siêu thị đông một cách bất ngờ.
- Nhân viên tại siêu thị luôn cư xử nhã nhặn, niềm nở với khách hàng; luôn sẵn
sàng lắng nghe cũng như có sự kiên nhẫn giải thích những thắc mắc của khách hàng.
- Nhân viên tại siêu thị có đủ kiến thức, chuyên môn để có thể giải đáp những
thắc mắc của KH, bên cạnh đó còn có khả năng giao tiếp tốt, khả năng truyền đạt, tư
vấn rõ ràng cho khách hàng về những điều khoản của dịch vụ khách hàng.
 Sự cảm thông.
- Thể hiện qua việc siêu thị luôn quan tâm, chú ý đến khách hàng, tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, thoải mái cho khách hàng.
- Nhân viên luôn trong trạng thái sẵn sàng phục vụ khách hàng. Nhân viên luôn
niềm nở, vui vẻ giúp đỡ khách hàng.
- Chú ý đến thông tin cá nhân của KH: tên tuổi, địa chỉ, mã thẻ... để đảm bảo
quyền lợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của siêu thị.
- Luôn có nhân viên trực tại quầy dịch vụ khách hàng để có thể sẵn sàng phục vụ
KH.
- Tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng, lắng nghe và ghi nhận những ý kiến
và phản hồi của khách hàng.
- Thủ tục đổi trả hàng thuận tiện, nhanh gọn.
 Phương tiện hữu hình.
- Cơ sở vật chất, trang thiết bị tốt tạo cho khách hàng ấn tượng ban đầu tốt về
dịch vụ của siêu thị.
- Có nhiều hình thức thanh toán, bằng tiền mặt hay thông qua thẻ ATM, giao tiền
khi nhận được hàng đối với dịch vụ giao hàng tận nhà.
- Đối với nhân viên tại siêu thị Co.opmart Huế luôn có trang phục gọn gàng, sạch
sẽ, lịch sự.
- Quầy dịch vụ khách hàng thuận tiện và dễ nhìn thấy.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1.
Nêu ra cơ sở lí luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.
Đưa ra một số khái niệm, định nghĩa liên quan về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị. Xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH một thành viên Co.opmart Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế còn được gọi là siêu thị Co.opmart Huế
được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 trong hệ thống siêu thị
Co.opmart. Siêu thị Co.opmart Huế nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại
Trường Tiền Plaza, tọa lạc ở 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế,
tỉnh Thừa Thiên Huế.
Siêu thị được đầu tư xây dựng với sự hợp tác giữa công ty Cổ phần Đầu tư Phát
triển Saigon Co.op (SCID) và công ty Cổ phần Đầu tư Bắc Trường Tiền. Với tổng số
vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460 m2
với hai tầng lầu
bao gồm các khu chức năng như: Siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên
doanh, nhà sách Fahasa, khu ẩm thực, khu vui chơi, bãi giữ xe… ngoài ra còn có các
dịch vụ, trang thiết bị hiện đại khác đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương và du
khách khi đến thành phố Huế.
Tính đến tháng 12 năm 2018, mạng lưới Co.opmart đạt con số 100 siêu thị:
Thành phố Hồ Chí Minh 34 siêu thị, miền Bắc 7 siêu thị, miền Đông Nam Bộ 12 siêu
thị, miền Tây Nam Bộ 25 siêu thị, miền Trung 17 siêu thị, Tây Nguyên 7 siêu thị.
Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế (Hue Co.opmart Company limited)
Ngày thành lập: 24/05/2008
Địa chỉ: 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế
Tổng diện tích: trên 6.460 m2
Điện thoại: (0234)3.588.555
Hotline: 1800.545492
Fanfage: Co.opmart Huế
Website: http://www.co-opmart.com.vn
http://www.saigonco-op.com.vn
Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế bao gồm:
1. Khu tự chọn

Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng như thực phẩm công
nghệ, tươi sống trong khu tự chọn tầng một, hóa phẩm, đồ dùng, may mặc trong khu tự
chọn tầng hai… trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao. Ngoài ra còn có
các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng của Co.op đa dạng các loại mặt hàng chất lượng
đảm bảo, giá cả lại phải chăng.
2. Các quầy hàng tư doanh
- Khu chuyên biệt kinh doanh thức ăn nhanh Lotteria.
- Nhà sách của Công ty Cổ phần Phát hành sách TP. HCM - Nhà sách Fahasa
- Khu vui chơi phát triển kỹ năng bé và bạn.
- Khu kinh doanh điện máy Chợ Lớn: ghế mát xa, bình nước nóng…
- Những thương hiệu thời trang nổi tiếng như: Blue Exchange, Nino maxx…
- Nữ trang vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
- Đồng hồ Casino, mắt kính, phụ kiện, nước hoa, tinh dầu, dược phẩm Cửa hàng
áo quần, đồ chơi cho trẻ em, đồ lưu niệm.
- Phụ kiện, linh kiện điện thoại…
3. Các loại hình dịch vụ
- Hệ thống trang thiết bị hiện đại, đảm bảo an toàn, tiện ích cho khách hàng: hệ
thống điều hoà, tủ đông tủ mát, hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn,
thang máy…
- Bãi giữ xe rộng với diện tích khoảng 600 m2
đảm bảo nơi đậu đỗ xe máy, xe
đạp, xe đạp điện. Tuy nhiên vẫn chưa có bãi đổ xe ô tô rộng rãi đáp ứng cho khách
hàng khi đời sống ngày một nâng cao. Đây có lẽ là một hạn chế cần khắc phục trong
thời gian tới.
- Hai tầng với 16 máy tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng trong những giờ
cao điểm.
Dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơn
mua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong phạm vi bán kính 5km.
+ Đặt hàng qua điện thoại, tư vấn khách hàng miễn phí cước gọi.
+ Sửa chữa, lên lai áo quần đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
+ Lắp đặt máy ATM ngay cửa ra vào (Vietcombank, MB) thuận tiện cho khách hàng.
+ Cho phép đổi trả hàng, hoàn tiền cho khách hàng trong ngày nếu còn giữ hóa

đơn chính và hàng hóa nguyên vẹn.
2.1.1. Chức năng và nhiệm vụ
2.1.1.1. Chức năng
- Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất
với người tiêu dùng cuối cùng.
- Siêu thị chuyển hoá từ tư liệu sản xuất thành các mặt hàng thương mại đồng
bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
- Hình thành, dự trữ, bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa. Sau khi tạo ra được
thành phẩm, có thể là tự sản xuất hay lấy từ các nhà cung cấp khác, phải quản trị tồn kho,
dự trữ hàng hóa để đảm bảo tính liên tục và ổn định đáp ứng đầy đủ và kịp thời cho người
tiêu dùng, đồng thời có những phương pháp bảo quản tốt bảo đảm quyền lợi chính đáng
của người tiêu dùng về hàng hoá đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu.
- Là một mắt xích quan trọng trong hệ thống mạng lưới phân phối vì vậy siêu thị
còn có chức năng giao tiếp - phối hợp giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các doanh
nghiệp đối tác của mình, từ đó hình thành nên một hệ giá trị liên kết giữa các bên trong
quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và tư vấn cho nhà sản xuất.
2.1.1.2. Nhiệm vụ
- Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, siêu thị nhận thức
được tầm quan trọng chất lượng hàng hoá trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín vì
vậy luôn đảm bảo thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng
hoá góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
- Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm,
bảo đảm thu nhập và quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp
phần ổn định xã hội.
2.1.2. Các mặt hàng kinh doanh
Là công ty kinh doanh tổng hợp nên hàng hóa mà công ty kinh doanh rất đa dạng và
phong phú, hiện tại có trên 20.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng khác nhau. Có thể
phân chia mặt hàng thành các ngành hàng sau: ngành hàng may mặc; ngành hàng đồ
dùng; ngành hàng mỹ phẩm; ngành hàng thực phẩm công nghệ; ngành hàng thực phẩm
tươi sống. Do kinh doanh nhiều mặt hàng công ty không tránh khỏi sự trùng lặp trong cơ
cấu và mặt hàng kinh doanh với các đơn vị kinh doanh khác. Điều này làm cho tính cạnh

tranh ngày càng gay gắt. Các mặt hàng trên công ty đều là những hàng có chất lượng cao,
được mua trực tiếp từ các nhà sản xuất, đại lý. Chất lượng hàng hóa ở đây được kiểm tra
chặt chẽ và có tiêu chuẩn hóa. Công ty TNHH Co.opmart Huế kinh doanh chủ yếu là mặt
hàng tiêu dùng, đây là lĩnh vực lớn nhiều tiềm năng. Người tiêu dùng đòi hỏi sự đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao, không chỉ chất lượng hàng hóa, giá cả hàng hóa mà cả về thời
gian, sự tiện ích, thuận lợi trong mua bán hàng hóa. Điều này cũng mở ra cho công ty
nhiều cơ hội kinh doanh cũng như nhiều thách thức đòi hỏi công ty có sự nhanh nhạy,
khéo léo, sự nổ lực, niềm tin vào khả năng của chính mình.
Nguồn hàng kinh doanh: Nguồn hàng kinh doanh của cả hệ thống được phân bổ
qua phòng kinh doanh và trung tâm phân phối của Liên Hiệp HTX thành phố Hồ Chí
Minh. Ngoài các ngành hàng mua tập trung ở trung tâm phân phối còn có lấy trực tiếp
từ các nhà sản xuất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Kết cấu nguồn hàng gồm 2 loại:
Loại hàng tập trung: chiếm 90 - 95% tổng lượng hàng hóa toàn công ty. Nguồn
hàng này được mua tập trung ở trung tâm phân phối thông qua việc đặt hàng ở phòng
kinh doanh.
Hàng tự doanh: chiếm 5 – 10% tổng lượng hàng hóa toàn công ty. Lượng hàng
này do các ngành hàng tự tìm kiếm, khai thác và đưa vào hoạt động kinh doanh. Công
ty cho phép tạo thêm nguồn hàng này nhằm khuyến khích tính chủ động sáng tạo của
ngành hàng tạo nên nét đặc trưng của siêu thị mỗi vùng miền.
- Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín:
Là một trong những mặt hàng nổi bật trong hệ thống Co.opmart, với tiêu chí phục vụ
nhanh, tiện lợi, chất lượng và luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm giúp tiết kiệm thời
gian cho những người nội trợ bận rộn, bao gồm: Rau củ các loại, trái cây trong nước, nhập
khẩu, thịt heo, bò, gà, cá, tôm, các thực phẩm chế biến, tẩm ướp sẵn…
- Thực phẩm công nghệ, đông lạnh:
Hợp tác với các nhà cung cấp và các đối tác chiến lược lớn, có thể kể đến một số
nhà cung cấp như SaiGonFood, Vissan, Cầu tre, Long Thành, Bibica, Vina ecook,
Pepsico, Coca, Vinamilk, TH, Dutch Lady… Luôn đảm bảo về số lượng cũng như chất
lượng các mặt hàng thiết yếu phục vụ cho người tiêu dùng tại Co.opmart.
- Hóa phẩm:
P&G, Unilever, Mỹ phẩm Sài Gòn… là những nhà cung cấp các mặt hàng hóa

Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Tại Siêu Thị Co.Opmart

Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Tại Siêu Thị Co.Opmart

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Tại Siêu Thị Co.Opmart

Similar to Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Tại Siêu Thị Co.Opmart (20)

More from Viết Thuê Đề Tài Luận Văn trangluanvan.com

More from Viết Thuê Đề Tài Luận Văn trangluanvan.com (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Tại Siêu Thị Co.Opmart