Xuất phát từ suy nghĩ trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược Marketing - mix tại công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn Thụ” làm đề tài luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

1. ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ
LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
THÁI NGUYÊN - 2018

2. ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HOÀNG THỊ LỆ QUYÊN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ THỊ TUYẾT MAI
THÁI NGUYÊN - 2018

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Hoàng Thị Lệ Quyên
Học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh K11A - Trường Đại học Kinh tế &
Quản trị kinh doanh Thái Nguyên.
Tôi xin cam đoan:
- Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực
tiếp của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai. Các số liệu, kết luận trình bày trong luận văn
này là trung thực và chưa được công bố ở các nghiên cứu khác.
- Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên
công trình, thời gian, địa điểm công bố.
- Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu
hoàn toàn trách nhiệm.
Học viên
Hoàng Thị Lệ Quyên

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và viết luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và
giúp đỡ tận tình của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, sự hỗ trợ của các đồng chí lãnh đạo,
cán bộ nhân viên công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, người đã quan tâm
hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi xin cảm ơn tập thể các thầy cô giáo trường đại học Kinh tế & Quản trị kinh
doanh Thái Nguyên - Đại học Thái Nguyên đã tận tình giảng dạy, cung cấp tài liệu, mang
lại cho tôi những tri thức cần thiết và vô cùng quý báu trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu khoa học.
Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, Phòng Tài chính kế toán, Phòng kế hoạch
thị trường công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
Do hạn chế về trình độ lý luận, thiếu kinh nghiệm nghiên cứu thực tế, luận văn
không thể không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tôi mong nhận được những ý
kiến đóng góp của các nhà khoa học, các thầy cô giáo, các đồng nghiệp và các bạn
quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng năm 2018
Học viên
Hoàng Thị Lệ Quyên

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC.......................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH................................................................................. vii
MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................2
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài .............................................................................2
5. Kết cấu luận văn...............................................................................................3
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP ...........................................4
1.1. Khái niệm, vai trò của marketing - mix ........................................................4
1.1.1. Khái niệm về marketing, marketing - mix.................................................4
1.1.2. Vai trò của marketing - mix .......................................................................9
1.2. Chiến lược marketing - mix ..........................................................................9
1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing - mix................................9
1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing - mix......................................10
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix............22
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .........................................................22
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp........................................................25
1.4. Cơ sở thực tiễn về xây dựng chiến lược marketing - mix...........................29
1.4.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong nước .................................29
1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ..........31
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................33
2.1. Các câu hỏi nghiên cứu và các chỉ tiêu nghiên cứu ....................................33

6. iv
2.1.1. Các câu hỏi nghiên cứu............................................................................33
2.1.2. Các chỉ tiêu nghiên cứu............................................................................33
2.2. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................33
2.2.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu........................................................33
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................34
2.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...................................................35
Chương 3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ .........................37
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ................................37
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty.......................................37
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty .......................................................38
3.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty ........................................................39
3.1.4. Đặc điểm và quy trình công nghệ sản xuất của Công ty..........................41
3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.............................................43
3.2. Phân tích thực trạng và đánh giá chung về hoạt động marketing - mix tại
Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ..............................................................46
3.2.1. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty...........................46
3.2.2. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của Công ty............54
3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .......................................................56
3.3.1. Các nhân tố bên ngoài Công ty ................................................................56
3.3.2. Các nhân tố bên trong Công ty.................................................................67
Chương 4. ĐỊNH HƯỚNG, XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN GIẤY HOÀNG VĂN THỤ .................................................................73
4.1. Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty Cổ phần
giấy Hoàng Văn Thụ trong thời gian tới............................................................73
4.1.1. Mục tiêu của Công ty từ năm 2018 đến năm 2020 ..................................73
4.1.2. Phương hướng của Công ty từ nay đến năm 2020...................................73

7. v
4.2. Xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấyHoàng Văn Thụ74
4.2.1. Thiết lập các mục tiêu marketing.............................................................74
4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................................75
4.2.3. Xây dựng các định hướng chiến lược ......................................................76
4.2.4. Hoạch định chiến lược marketing - mix ..................................................78
4.2.5. Xây dựng các chương trình marketing.....................................................81
4.3. Một số giải pháp thực hiện xây dựng chiến lược marketing – mix
tại Công ty Cổ Phần Giấy Hoàng Văn Thụ........................................................82
4.3.1. Thành lập bộ phận marketing và lập kế hoạch thực hiện
chiến lược marketing - mix ................................................................................82
4.3.2. Nhóm giải pháp chiến lược về sản phẩm.................................................83
4.3.3. Nhóm giải pháp chiến lược về giá ...........................................................83
4.3.4. Nhóm giải pháp xây dựng kênh phân phối ..............................................84
4.3.5. Giải pháp trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp............................................85
4.4. Một số kiến nghị đối với Nhà nước nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lược
marketing - mix tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ .............................87
KẾT LUẬN.......................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................90
PHỤ LỤC..........................................................................................................92

8. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
giai đoạn 2013-2017..................................................................................................44
Bảng 3.2: Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2017 thực hiện so với kế
hoạch ..................................................................................................................46
Bảng 3.3: Kết quả điều tra khách hàng đánh giá sản phẩm
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .......................................................47
Bảng 3.4: Bảng giá một số sản phẩm chủ yếu của Công ty Cổ phần giấy
Hoàng Văn Thụ..................................................................................................48
Bảng 3.5: Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .......................................................50
Bảng 3.6: Kết quả điều tra khách hàng về kênh thông tin biết đến
Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ.............................................................52
Bảng 3.7: Kết quả đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .......................................................53
Bảng 3.8: Tình hình năng lực sản xuất, tiêu dùng, sản xuất, nhập khẩu,
xuất khẩu giấy tại nước ta qua các năm 2014, 2015, 2016 ................................57
Bảng 3.9: Kết quả khảo sát ý kiến nhóm cán bộ quản lý
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ về việc thực hiện chiến lược
marketing - mix giữa Công ty với một số đối thủ cạnh tranh............................66
Bảng 3.10: Tình hình lao động của Công ty qua hai năm 2016 và 2017...........68
Bảng 3.11: Kết quả điều tra lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ
về chiến lược marketing - mix ...........................................................................69
Bảng 4.1: Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2018
của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ .......................................................74
Bảng 4.2: Kết quả điều tra lãnh đạo Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ
về khó khăn của Công ty....................................................................................87

9. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cơ bản của marketing.....................................4
Hình 1.2: Sơ đồ mô hình 4 “P” trong marketing - mix........................................5
Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng ....................................8
Hình 1.4: Sơ đồ hệ thống truyền thông marketing...............................................9
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy quản trị của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ ..39
Hình 3.2: Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất giấy...........................................42
Hình 3.3: Tình hình doanh thu, lợi nhuận của Công ty Cổ phần giấy
Hoàng Văn Thụ giai đoạn 2013 – 2017 .............................................................45
Hình 4.1: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối..........................................................85

10. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế của Việt Nam hiện nay, cách thức
để duy trì tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đang là một bài toán khó, một
thách thức lớn đối với chính bản thân các doanh nghiệp. Để có thể tồn tại, phát triển,
tìm được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng
đều quan tâm đến hoạt động marketing của mình. Đây có thể được coi là vấn đề có ý
nghĩa vô cùng quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ là một công ty chuyên sản xuất giấy bao gói
xi măng và các loại giấy bao bì. Công ty đã hoạt động nhiều năm trong ngành giấy với uy
tín về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty vẫn chưa
tương xứng với tiềm năng vốn có. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này
là do Công ty chưa xây dựng chiến lược marketing - mix bài bản.
Công ty Cổ phần Giấy Hoàng Văn Thụ đã đi vào sản xuất kinh doanh được nhiều
năm nên có lượng khách hàng truyền thống ổn định, có cơ sở vật chất đáp ứng được nhu
cầu sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiệu quả kinh doanh trong những năm gần đây ngày
càng thấp. Mặt khác, thị trường giấy bao bì của Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi theo dự
báo của Hiệp hội Bao bì Việt Nam (VINPAS), lĩnh vực bao bì giấy nhu cầu của thị
trường trong nước và xuất khẩu vẫn tăng cao. Nhu cầu rộng lớn, chất lượng sản phẩm
tốt nhưng tiêu thụ của Công ty vẫn thấp, điều này cho thấy Công ty đang gặp khó khăn
trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, hay nói cách khác, hoạt động marketing tại
Công ty chưa phát huy hiệu quả. Vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing - mix tại
Công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn thụ ngày càng trở nên cấp thiết, đây sẽ là một công cụ
cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp.
Xuất phát từ suy nghĩ trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược
Marketing - mix tại công ty Cổ Phần giấy Hoàng Văn Thụ” làm đề tài luận văn thạc
sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

11. 2
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở vận dụng cơ sở lý luận để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing - mix của Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ, từ đó xây dựng và đề xuất
giải pháp thực thi có hiệu quả chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần Giấy Hoàng
Văn Thụ trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá và làm rõ cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược
marketing - mix tại doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công tyCổ phần giấy Hoàng
Văn Thụ
- Xây dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
- Đề xuất một số giải pháp kiến nghị để thực hiện chiến lược marketing - mix
tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh
của Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về xây
dựng chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần giấy
Hoàng Văn Thụ.
- Về thời gian: Đề tài thực hiện thu thập dữ liệu của Công ty Cổ phần giấy Hoàng
Văn Thụ trong giai đoạn 2013 – 2017
- Về nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung thu thập, phân tích dữ liệu liên quan
đến xây dựng và thực hiện chiến lược marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy
Hoàng Văn Thụ
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài
- Đối với Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ: giúp nhà quản trị Công ty nhìn
lại những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một

12. 3
cách có hệ thống sẽ giúp các bộ phận liên quan trong Công ty hiểu rõ về bản chất,
chức năng, các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing - mix để vận
dụng trong thực tiễn. Giảm thiểu tối đa các rủi ro mà Công ty có thể gặp phải khi
thực hiện chiến lược marketing - mix.
- Đối với các nghiên cứu tiếp theo: Kết quả của đề tài góp phần tạo thêm cơ sở
lý luận cho việc nghiên cứu về xây dựng, phát triển chiến lược marketing - mix tại
Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn
được kết cấu gồm 4 chương, cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn xây dựng chiến lược marketing - mix trong
doanh nghiệp
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Tổng quan về Công ty và hoạt động marketing - mix tại Công ty Cổ
phần giấy Hoàng Văn Thụ
Chương 4: Định hướng, xây dựng và giải pháp thực hiện xây dựng chiến lược
marketing - mix tại Công ty Cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ

13. 4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, vai trò của marketing - mix
1.1.1. Khái niệm về marketing, marketing - mix
1.1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing bao gồm mọi hoạt động của một doanh nghiệp nhằm thích nghi với
môi trường kinh doanh của mình một cách hiệu quả nhất. Trong lý thuyết marketing
hiện đại, vấn đề căn bản nhất của marketing là phát hiện ra những nhu cầu của thị
trường và biến những nhu cầu đó thành cơ hội kinh doanh. Quá trình quản trị
marketing chính là quá trình tạo nên một hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng mục tiêu.
Có nhiều khái niệm về marketing khác nhau, theo Philip Kotler thì marketing
được hiểu như sau: “marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện
những trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, và
tập thể có được những gì họ cần, và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên
những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và
sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những
người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình 1.1 sau:
Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cơ bản của marketing
Nguồn:ĐỗThịBắc(2012),Giáotrình:Marketing,NXBĐạihọcTháiNguyên,TháiNguyên
Nhu
cầu,
mong
muốn
và yêu
cầu
Sản
phẩm Marketing,
người làm
marketing
Giá trị,
chi phí
và sự
thỏa
mãn
Thị
trường
Trao
đổi
giao
dịch,
và các
mối
quan
hệ

14. 5
1.1.1.2. Khái niệm về marketing - mix
Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi Neil
Borden - chủ tịch hiệp hội marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước
nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp (marketing - mix)
là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm
tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P
năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để
tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Marketing - mix cơ bản thường xoay
quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi là 4P, Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
Hình 1.2: Sơ đồ mô hình 4 “P” trong marketing - mix
Nguồn: Philip Kotler, (1997), Marketing căn bản , nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội
* Sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất
khác nhau. Thông thường, người ta quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và
do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.Theo kinh
tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản phẩm chỉ được tạo
Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Xúc tiến
(Promotion)
Phân phối
(Place)
Marketing mix
Thị trường mục tiêu

15. 6
ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực marketing, khái niệm
sản phẩm được mở rộng hơn nhiều.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái
gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm
thoả mãn yêu cầu hay ước muốn ".(Philip Kotler (1999), Quản trị marketing(tài liệu
dịch), Nhà xuất bản Thống kê)
- Cấu tạo sản phẩm: đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng
các yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính, thông
tin đó có thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau. Thông thường khi tạo
ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, cấp độ, thông tin đó thành các cấp
độ khác nhau.
+ Lợi ích cốt lõi: là lợi ích trong tư duy để trả lời câu hỏi:" khách hàng thực sự
mua cái gì?". Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng
và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải
xác định trước tiên cấp độ này. Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp
phải tìm hiểu để phát hiện ra các khía cạnh lợi ích khác nhau trong nhu cầu của họ để
có thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu này.
- Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị
trường. Chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn như sau: thâm nhập,
tăng trưởng, chín muồi, và suy tàn.
+ Giai đoạn thâm nhập: giai đoạn này bắt đầu từ khi đưa sản phẩm ra bán trên
thị trường. Thời kỳ này doanh số nói chung ở mức thấp, thậm chí rất thấp. Chi phí
quảng cáo và nhiều chi phí khác phải duy trì ở mức cao nhằm giới thiệu và thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm. Thời kỳ này doanh nghiệp lãi rất ít, thậm chí phải tạm thời chấp
nhận lỗ vốn. Mục tiêu của doanh nghiệp là thâm nhập thị trường.
+ Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn sản phẩm được tiêu thụ và doanh số
nhìn chung ngày một tăng nhanh hơn. Giá thành sản phẩm từng bước giảm do quy
mô sản xuất được mở rộng. Lợi nhuận đã xuất hiện và từng bước tăng. Mức độ cạnh
tranh trong ngành trở nên gay gắt hơn do có nhiều đối thủ khác gia nhập. Mục tiêu
của doanh nghiệp là mở rộng phân phối sản phẩm.

16. 7
+ Giai đoạn chín muồi: doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất. Mức độ cạnh
tranh trong thời kỳ này cũng rất gay gắt. Thị trường được mở rộng, lợi nhuận tăng
cao do doanh số và giá cả đều tăng, giá thành giảm. Tuy nhiên, vào cuối giai đoạn
này, sau khi đạt được cực đại, doanh số và lợi nhuận bão hoà một thời gian nhất định
rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ và giảm sút cục bộ. Đó là bước chuyển
tiếp báo hiệu sự tất yếu đã đến giai đoạn cuối.
+ Giai đoạn suy tàn: Thực trạng doanh số giảm mạnh. Giá cả do vậy cũng giảm
liên tiếp kéo theo những giảm sút. Căn cứ vào mức giảm sút của doanh số và lợi
nhuận, đồng thời đối chiếu với các mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp phải cân nhắc
những lợi ích trước mắt và lâu dài để có thể loại bỏ đúng đắn sản phẩm lỗi thời và bổ
sung kịp thời sản phẩm mới thay thế.
Phần cụ thể của sản phẩm người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản
phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là
những sản phẩm phải cụ thể.
- Một mức độ chất lượng
- Những đặc điểm
- Kiểu sáng tạo
Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để
tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm.
Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định
những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế
được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp
những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
* Giá cả
Giá cả là lượng tiền mà người bán dự tính có thể nhận được của người mua các
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, để trao cho người mua quyền
sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Giá cả bao gồm chi phí sản xuất, phân phối, khuyến mãi, lợi nhuận. Giá cả còn đóng
một vai trò đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu. Giá cao có thể tạo được uy
tín về chất lượng, giá thấp lại có thể tạo được tính phổ biến và dễ tiêu thụ.

17. 8
* Phân phối
Phân phối trong marketing: là các quá trình kinh tế, tổ chức, cân đối, nhằm điều
hành và vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ để đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản
xuất đến đến người tiêu dùng nhanh nhất nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến
người tiêu dùng. Hoạt động phân phối bao gồm từ khâu mở rộng mạng lưới phân phối
qua các đại lý, nhận đơn đặt hàng, vận chuyển, lưu trữ và kiểm kê hàng.
Hình 1.3: Sơ đồ các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nguồn:ĐỗThịBắc(2012),Giáotrình:Marketing,NXBĐạihọcTháiNguyên,TháiNguyên
* Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến là hoạt động phong phú và linh hoạt nhất trong marketing hỗn hợp bao
gồm tất cả mọi kỹ thuật thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, nhiều hơn.
Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách
hàng. Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để đạt thông tin, thuyết phục nhắc
nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn.
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Đại lý Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ Người
tiêu dùng
Người tiêu dùng

18. 9
Hình 1.4: Sơ đồ hệ thống truyền thông marketing
Nguồn:TrầnMinhĐạo(2006),Giáotrình:Marketing,NXBThốngKê,HàNội
1.1.2. Vai trò của marketing - mix
Hiện nay, marketing - mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm chí
quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiến bộ hơn marketing từng
phần đơn lẻ, marketing - mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing hoàn
chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá
cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Các yếu tố trong marketing - mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật
thiết với nhau. Trong marketing - mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của
yếu tố kia. Ngược lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này. Sự phối hợp hài
hoà giữa các yếu tố trong marketing - mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp
không rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ giúp
doanh nghiệp có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận trong doanh
nghiệp, các phòng ban, các nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như của
người khác. Từ đó, doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, thực hiện thành
công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
1.2. Chiến lược marketing - mix
1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing - mix
Chiến lược là chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của
nó, các nguồn lực, và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các
chính sách điều phối thu nhập, là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và
các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó.
Công
Ty
Quảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Giới
trung
gian
Người
tiêu
dùng
Truyền
miệng
Công
chúng

19. 10
Chiến lược marketing là tất cả các biện pháp thương mại thống nhất và có thể
điều chỉnh được mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những mục tiêu thị
trường cụ thể về trung hạn có xét đến thực tế.
Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối
và hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược
phân phối và chiến lược chiêu thị. Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một doanh
nghiệp mới, nhằm mục đích bước vào thị trường, xác định và cạnh tranh nhiều hơn
là các doanh nghiệp hiện có.
Chiến lược marketing - mix là chiến lược xây dựng 4 yếu tố trong marketing -
mix: sản phẩm, giá cả, hệ thống kênh phân phối và xúc tiến bán hàng nhằm phục vụ
khách hàng mục tiêu.
1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing - mix
Để xây dựng được một chiến lược marketing - mix, doanh nghiệp cần thực hiện
các công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing - mix
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
1.2.2.1. Thiết lập các mục tiêu marketing.
Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có
thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ
thể còn giúp cho doanh nghiệp có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược
marketing của mình.
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản
phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như: doanh thu và lợi
nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu.
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức,
trong trường hợp doanh nghiệp được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục
tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn
hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này

20. 11
cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được
thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng
marketing của doanh nghiệp. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên
quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được
những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu
phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp đòi
hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu thị trường,
khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các
nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ mỗi sản
phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều
khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu
chí khác nhau trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến
sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho
doanh nghiệp đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô, vi mô của doanh nghiệp.
Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trường được lựa chọn, cần đánh giá
các đoạn thị trường, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn. Khi đánh giá các đoạn
thị trường, các nhà làm marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩn sau:
- Quy mô và sự tăng trưởng
- Sức hấp dẫn của đoạn thị trường từ các đe dọa khác nhau.
- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần đi đến các quyết định
lựa chọn đoạn thị trường cụ thể để kinh doanh. Về cơ bản có 5 phương án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trường.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn.

21. 12
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
- Chuyên môn hoá theo thị trường.
- Bao phủ toàn bộ thị trường.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là cơ sở quan trọng cho việc
hoạch định chiến lược và thiết kế hệ thống marketing - mix đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
1.2.2.3. Xây dựng các định hướng chiến lược
Trước khi thiết lập chiến lược marketing - mix cho sản phẩm ở thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở
thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược
marketing - mix. Để xây dựng các định hướng chiến lược cần phân tích tình hình kinh
doanh hiện tại: xác định các ngành và sản phẩm đang tăng trưởng mạnh để tập trung
nguồn lực phát triển chúng, phát hiện những ngành và sản phẩm đang suy yếu cần
loại bỏ chúng ra khỏi doanh mục kinh doanh. Có thể sử dụng một số phương pháp
phân tích sau:
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT: hình thành các phương án chiến lược
qua sự kết hợp điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp với các cơ hội và nguy cơ của
môi trường.
- Phương pháp phân tích các yếu tố bên trong IEF: phân tích và xử lý các thông
tin từ môi trường nội bộ.
- Phương pháp phân tích các yếu tố bên ngoài EFE: phân tích và xử lý các thông
tin từ môi trường bên ngoài.
1.2.2.4. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing - mix
Nội dung chiến lược marketing - mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Doanh
nghiệp cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị
trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4
biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu
của tổ chức.

22. 13
a. Chiến lược sản phẩm
Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường,
do thị trường đòi hỏi và thoả mãn được nhu cầu của thị trường”. Mỗi sản phẩm là sự
kết hợp giữa các đặc tính hữu hình và vô hình nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.
Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong
môi trường biến đổi cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn thay đổi về:
+ Chất lượng sản phẩm: sản phẩm nào khi tung ra thị trường đều phải có chất
lượng tốt, bởi thực tế khách hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng
tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ
bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường
xung quanh.
+ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Tùy vào từng loại sản phẩm mà tầm quan trọng của
dịch vụ hỗ trợ sản phẩm sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketting phải quyết định
các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
+ Bao bì, mẫu mã sản phẩm: bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng
của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn
sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt.
Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra doanh nghiệp hoặc sản phẩm nào đó.
Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Trong trường hợp
này, vấn đề cần quan tâm khi xem xét chiến lược sản phẩm đó là quản lý chất lượng tổng
hợp, quản lý nguồn cung sản phẩm: việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ
trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng
thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng, chủng loại sản
phẩm, số lượng sản phẩm như thế nào, yếu tố nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy
nhiên, sự đòi hỏi về các yếu tố đó của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định
mức định lượng thích ứng thì doanh nghiệp phải nghiên cứu mức chất lượng của những
sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu trọng tâm nhất để đáp ứng
và phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng.

23. 14
b. Chiến lược giá
Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing - mix. Giá là biến
số duy nhất của marketing - mix để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết
định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ
vai trò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.
Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa là mối tương quan trao đổi trên
thị trường. (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, (2006), Đại học Kinh Tế Quốc
Dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân). Điều này có nghĩa là giá là biểu
tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Trao đổi qua giá là trao
đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi nên ta thường phải đánh giá được giá
trị của những thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp
nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham
gia trao đổi đánh giá về mức giá đó.
Chiến lược định giá luôn xoay quanh ba yếu tố then chốt là: chi phí, khách hàng
và cạnh tranh nên trong quá trình thiết kế, xây dựng một chiến lược giá thích hợp cho
sản phẩm mới, doanh nghiệp nên có chiến lược định giá tổng hợp dựa trên cả ba yếu
tố trên, không nên bỏ quên bất cứ yếu tố nào.
Để xác định mức giá cho sản phẩm hàng hóa, doanh nghiệp phải dựa trên cơ
cấu chi phí sản xuất sản phẩm, nghĩa là giá cả sản phẩm hàng hóa phải bù đắp các chi
phí sản xuất sản phẩm như: bao bì đóng gói; chi phí bán hàng; chi phí cho hoạt động
marketing. Mặt khác chi phí sản xuất còn phụ thuộc vào một phần giá bán, bởi giá có
ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa bán ra, hàng hóa bán ra phụ thuộc vào chi phí
sản xuất hàng hóa.
- Công thức tính giá suất phát từ chi phí, đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.
P = Z + Lm
Trong đó:
P: Giá bán đơn vị sản phẩm.
Z: Giá thành toàn bộ đơn vị sản phẩm.
Lm: Lợi nhuận mục tiêu.
Lợi nhuận mục tiêu có thể xác định được theo tỷ lệ phần trăm của chi phí sản
xuất hoặc theo phần trăm của doanh số hoặc giá bán đơn vị.

24. 15
Định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn: xác định điểm hòa vốn chính là xác định
khối lượng hàng hóa cần thiết bán ra thị trường để doanh số bán ra đủ bù đắp toàn bộ
chi phí kinh doanh với giá cả thị trường đã xác định hay dự kiến.
Điểm hòa vốn của một sản phẩm hàng hóa trong doanh nghiệp là điểm mà
tại đó lượng hàng hóa bán ra với mức dự kiến đảm bảo cho doanh nghiệp bù đắp
được chi phí sản xuất, tại điểm hòa vốn, doanh nghiệp không có lãi nhưng cũng
không bị lỗ vốn.
Điểm hòa vốn đảm bảo cho doanh nghiệp bù đắp được toàn bộ chi phí đã bỏ
ra để đạt được hòa vốn, để xác định điểm hòa vốn chính là xác khối lượng sản phẩm
cần thiết, tối thiểu bù đắp được chi phí được đưa ra tiêu thụ với mức giá nhất định.
FC
Công thức tính: QHV =
QHV: Khối lượng sản phẩm bán tại thời điểm hòa vốn P: Giá bán một đơn vị
sản phẩm AVC: Chi phí biến đổi bình quân trên một đơn vị sản phẩm FC: Tổng chi
phí cố định. Phân tích điểm hòa vốn có vai trò, ý nghĩa quan trọng trong hoạt động
sản xuất kinh doanh và việc xác định giá nói riêng của marketing. Điều này cho phép
doanh nghiệp xác định được các mức giá khác nhau theo sự tăng giảm của chi phí và
khối lượng sản phẩm, chủ động hơn khi tham gia vào cạnh tranh trên thị trường. Mặt
khác nó còn giúp cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh và đầu tư cho tương
lai đặc biệt là cải tiến và ứng dụng sản phẩm mới.
- Định giá trên cơ sở cảm nhận được giá trị của sản phẩm hàng hóa
Hiện nay, các doanh nghiệp đã áp dụng phương pháp tính giá xuất phát từ giá
trị cảm nhận được của giá trị sản phẩm hàng hóa của mình. Họ xem xét yếu tố cơ bản
để hình thành giá không phải là chi phí của sản xuất mà là sự chấp nhận của người
mua đã hình thành trong ý thức của người tiêu dùng. Vì vậy trong phương pháp này
đòi hỏi doanh nghiệp phải phát hiện ra những ý niệm giá trị nào có trong ý thức người
mua. Trong mỗi khung cảnh, sự cảm nhận giá trị hàng hóa có thể chấp nhận một mức
giá là bao nhiêu. Doanh nghiệp cần xác định giá sản phẩm hàng hóa hợp lý để có mức
lợi nhuận mà người mua vẫn có thể chấp nhận giá sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm
đó.
P AVC

25. 16
- Định giá trên cơ sở giá hiện hành
Khi đánh giá dựa vào giá hiện hành, doanh nghiệp dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh
và ít quan tâm hơn đến các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu. Giá hàng hóa của doanh nghiệp
có thể cao hơn hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh tùythuộc vào chất lượng sản phẩm
của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp hình thành giá trên cơ sở mức giá hiện hành được áp dụng trong
các trường hợp khó định lượng được sự co dãn của nhu cầu hoặc một thị trường tương
đối ổn định, các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì một trạng thái cân bằng bình
thường trên thị trường tiêu thụ.
Tóm lại, chiến lược giá của các nhà kinh doanh không được quyết định cứng
nhắc mà nó được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của vòng đời
sản phẩm hàng hóa và từng điều kiện cụ thể.
c. Chiến lược kênh phân phối
Không giống như giá cả, phân phối không trực tiếp tạo ra doanh thu, nhưng nếu
không có phân phối một sản phẩm dù tốt đến mấy, giá cả dù hợp lí đến mấy cũng
không thể có được doanh thu, vì: phân phối hàng hoá bao gồm toàn bộ các hoạt động
để đưa sản phẩm từ tay người sản xuất tới tay người tiêu dùng.
Phân phối là yếu tố ngày càng quan trọng trong hoạt động marketing - mix. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa tới khách hàng như thế
nào. Các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh
phân phối. Các kênh phân phối sẽ cung cấp cho người tiêu dùng hoặc các khách hàng
doanh nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu.
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản
xuất tới người tiêu dùng. Có nghĩa là đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực
hiện các hoạt động làm cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc
các doanh nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng một cách dễ dàng. Dòng chảy hàng
hoá sẽ từ nhà sản xuất thông qua hoặc không thông qua các trung gian thương mại để tới
tay người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là
các thành viên của kênh.

26. 17
- Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá doanh nghiệp phải bảo đảm
các yêu cầu cơ bản sau đây:
+ Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
+ Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
+ Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của Công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Có 3 phương thức phân phối thường gặp là:
- Chiến lược phân phối độc quyền: nghĩa là chiến lược mà trên mỗi thị trường
doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất. Trung
gian này thường chỉ bán mặt hàng của doanh nghiệp mà không được bán các mặt
hàng của đối thủ cạnh tranh và lệ thuộc hoàn toàn vào doanh nghiệp. Họ có lợi là
được nhà sản xuất hỗ trợ về mọi mặt, tỉ lệ lãi mà nhà sản xuất trả cho trung gian duy
nhất này cũng sẽ cao. Còn nhà sản xuất sẽ kiểm soát được lượng hàng hoá mà mình
bán ra, tránh được hàng giả, hàng kém chất lượng.
- Chiến lược phân phối có chọn lọc: là chiến lược mà doanh nghiệp bán sản
phẩm qua một số trung gian thương mại chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nhất định
của Công ty đề ra. Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể kiểm soát được
qui mô thị trường rất chặt chẽ, có sự chọn lọc giữa các trung gian nên các trung gian
này thường hoạt động hiệu quả hơn so với các chiến lược phân phối khác. Đây là
chiến lược thường được áp dụng vì nó đạt được hiệu quả cao và tiết kiệm được chi
phí.
- Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược phân phối mà bất kì ai muốn tham
gia vào kênh phân phối đều được chấp nhận. Trường hợp này doanh nghiệp đưa sản
phẩm tới càng nhiều người bán lẻ thì càng tốt. Nó thường được áp dụng cho các loại
hàng hoá có giá trị thấp, hàng tiêu dùng, thiết yếu, tần số mua cao hoặc các sản phẩm
phân phối thông qua bán hàng cá nhân.
d. Chiến lược xúc tiến bán hàng
Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp là chiến lược nhằm

27. 18
đẩy mạnh việc bán hàng, truyền tin hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc
biệt là quảng bá thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp. Mục đích cuối cùng của
doanh nghiệp là để thuyết phục khách hàng mua hàng hoá. Từ đó thúc đẩy quá trình
bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Ngoài ra, thực hiện các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng là một công cụ
hiệu quả để cạnh tranh với các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực. Hiện
nay, các doanh nghiệp thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức
tạp, phối hợp nhiều phương pháp để đạt được hiệu quả tối đa.
Việc xác định thành phần của hệ thống xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng như
định vị từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing
thuộc loại kéo hay đẩy của doanh nghiệp để có thể đưa ra những quyết định thích hợp
trong các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt
động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối một cách có hiệu quả nhất nhằm
đẩy được một lượng hàng hoá lớn (lớn hơn thực tế) ra thị trường. Người sản xuất
quảng cáo và xúc tiến bán với người bán buôn nhằm đẩy một lượng hàng hoá lớn tới
người bán buôn, người bán buôn lại tiếp tục quảng cáo và xúc tiến tới người bán lẻ
và đẩy lượng hàng hoá đó tới người bán lẻ và người bán lẻ lại quảng cáo và xúc tiến
bán nhằm đẩy lượng hàng hoá đó tới tay người tiêu dùng.
Chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất phải tác động trực tiếp tới người tiêu dùng,
tức là tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và khuyến
mại nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần thoả mãn nhu
cầu tức là kéo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, có nghĩa là nhờ hoạt động xúc tiến thương mại mà các doanh nghiệp
có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng
động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, muốn đạt được hiệu quả
trong kinh doanh thì một vấn đề không thể thiếu được là tổ chức tốt hoạt động xúc
tiến thương mại. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động sau:
- Quảng cáo: là sự trình bày để giới thiệu về hàng hoá cho mọi người biết nhằm
tranh thủ được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng. Trong kinh doanh thương mại
quảng cáo không còn là “cái đuôi” của buôn bán mà là một hệ thống phức tạp, một

28. 19
cơ cấu hỗn hợp. Quảng cáo vừa là sự cần thiết khách quan, vừa là một nỗ lực chủ
quan của doanh nghiệp, vì vậy, quảng cáo có tác dụng nhiều mặt.
Ưu nhược điểm của các loại hình phương tiện thông tin cơ bản được trình bày
trong bảng 1.1 dưới đây:
Bảng 1.1: So sánh ưu điểm và nhược điểm các phương tiện quảng cáo
Phương tiện
quảng cáo
Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí
Mềm dẻo, kịp thời, phạm vi
rộng khắp toàn bộ thị trường,
đông đảo mọi người chấp nhận.
Độ tin cậy cao.
Thời gian tồn tại ngắn, chất
lượng tái hiện kém, công chúng
ít đọc lại.
Tivi
Kết hợp hình và tiếng, cử động,
tác động tình cảm, thu hút mạnh
sự chú ý, bao quát rộng.
Giá quá cao, quá nhiều quảng
cáo, tiếp xúc lướt qua. Công
chúng ít được tuyển chọn.
Radio
Đại chúng, lựa chọn tốt địa
bàn và công chúng, giá thấp
Chỉ có âm thanh, không có
hình ảnh minh hoạ, sức thu hút
sự chú ý kém so với Tivi.
Không có bố cục chuẩn, tiếp
xúc thoáng qua.
Tạp chí
Tuyển chọn địa bàn và công
chúng tốt, tin cậy và uy tín, chất
lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu.
Nhiều người đọc lại.
Gián đoạn dài về thời gian giữa
hai lần mua, vị trí và xuất hiện
quảng cáo, có số xuất bản vô
ích, không đảm bảo bố trí
quảng cáo và vị trí tốt.
Quảng cáo
ngoài trời
Mềm dẻo, tần suất lập lại cao,
giá thấp, ít cạnh tranh
Không lựa chọn công chúng,
hạn chế tính sáng tạo.
(Nguồn: Nguyễn Thị Thu Hồng,(2013), bài giảng quản trị marketing)
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà
doanh nghiệp thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách
hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách

29. 20
hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh (radio, tivi…), phương
tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và
một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông
điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nếu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của
doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là
việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ
muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập
trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua các quyết định về quảng cáo
còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của
doanh nghiệp, chiến lược marketing.
Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả
của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn
thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng như sự thay đổi
tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…
Vì vậy, quảng cáo là một công việc đòi hỏi lắm công phu cần câu trả lời sáng tạo,
là khâu không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần xác định rõ mục tiêu quảng cáo của mình đồng thời cũng cần phải xác định ngân
sách cho quảng cáo một cách thiết thực tránh phô trương, lãng phí kém hiệu quả.
- Xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích
việc mua sản phẩm hay dịch vụ, có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh
số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá,
các hình thức vui chơi có thưởng, phân phát mẫu hàng miễn phí,… đây là phương
thức giới thiệu hàng hiệu quả nhất nhưng chi phí khá tốn kém, phiếu mua hàng, thi -
cá cược - trò chơi, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền, phần thưởng cho khách
hàng thường xuyên, lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia
Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở

30. 21
rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục
nhằm mở rộng thị trường. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu
cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp.
- Bán hàng cá nhân: bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và
các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là
sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc
đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
- Quan hệ công chúng: là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin
tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại
chúng một cách thuận lợi.
Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội - dư luận
thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm
vụ bảo đảm cho doanh nghiệp có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình
ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức
như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp
thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các
chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…
Trên thực tế khi các doanh nghiệp thực hiện hoạt động này, họ thường đầu tư
một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan
thông tin đại chúng.
1.2.2.5. Xây dựng các chương trình marketing
Chiến lược marketing mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt
được mục tiêu. Để chiến lược được hiện thực hóa thì phải thông qua các chương trình
marketing cụ thể. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng các chương trình hành động
để thực hiện các chiến lược marketing - mix, đó là sự cụ thể hóa chiến lược marketing
bằng các biến số marketing được kế hoạch hóa chi tiết ở thị trường mục tiêu
Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing - mix chu đáo, hiệu quả
và phù hợp với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải làm rõ
các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trang của doanh

31. Mã tài liệu : 60002
Tải đầy đủ luận văn theo 2 cách :
- Link tải dưới bình luận .
- Nhắn tin zalo 0932091562