LA01.018_Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam

i
L I CAM ðOAN
Nghiên c u sinh cam ñoan r ng, trong lu n án này:
- Các s li u, thông tin ñư c trích d n theo ñúng quy ñ nh
- D li u kh o sát là trung th c, có ch ng c
- L p lu n, phân tích, ñánh giá, ki n ngh ñư c ñưa ra d a trên quan
ñi m cá nhân và nghiên c u c a tác gi lu n án, không có s sao chép c a
b t kỳ tài li u nào ñã ñư c công b .
- Nghiên c u sinh cam ñoan ñây là công trình nghiên c u ñ c l p và
hoàn toàn ch u trách nhi m v nh ng nh n xét ñã ñưa ra trong lu n án.
Tác gi lu n án
Nguy n Th Hoài Dung
Nguy n Th Hoài Dung

ii
M C L C
PH BÌA
L I CAM ðOAN................................................................................................i
M C L C..........................................................................................................ii
DANH M C B NG BI U, HÌNH V ..............................................................iii
M ð U ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: M T S V N ð LÝ LU N V XÂY D NG VÀ QU N
LÝ THƯƠNG HI U ........................................................................................12
1.1. Quan ni m và vai trò c a thương hi u ................................................12
1.2. ð c tính thương hi u ...........................................................................23
1.3. M c tiêu c a ho t ñ ng xây d ng và qu n lý thương hi u .................26
1.4. Quy trình xây d ng và qu n lý thương hi u........................................31
CHƯƠNG 2: TH C TR NG XÂY D NG VÀ QU N LÝ THƯƠNG
HI U S N PH M C A CÁC DOANH NGHI P MAY VI T NAM.............54
2.1. T ng quan v s phát tri n c a các doanh nghi p may Vi t Nam......54
2.2. Phân tích th c tr ng xây d ng và qu n lý thương hi u s n ph m
c a các doanh nghi p may Vi t Nam.................................................67
2.3. Kh o sát, phân tích, ñánh giá m c ñ tác ñ ng c a các y u t t i
c m nh n c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam v i các s n ph m may
c a t ng công ty may Vi t Ti n........................................................103
2.4. ðánh giá t ng quát v th c tr ng xây d ng và qu n lý thương
hi u s n ph m c a các doanh nghi p may Vi t Nam.......................116
CHƯƠNG 3: GI I PHÁP HOÀN THI N XÂY D NG VÀ QU N LÝ
THƯƠNG HI U S N PH M C A CÁC DOANH NGHI P MAY
VI T NAM....................................................................................................128
3.1. Cơ h i, thách th c v i các doanh nghi p may Vi t Nam trong
ñi u ki n h i nh p kinh t qu c t ....................................................128
3.2. D báo th trư ng và ñ nh hư ng phát tri n các doanh nghi p may
Vi t Nam...........................................................................................135
3.3. Gi i pháp ñ i v i các doanh nghi p may Vi t Nam trong xây
d ng và qu n lý thương hi u s n ph m............................................146
3.4. H tr c a nhà nư c v i các doanh nghi p may Vi t Nam trong
xây d ng và qu n lý thương hi u .....................................................174
K T LU N ....................................................................................................178
CÔNG TRÌNH NGHIÊN C U CÓ LIÊN QUAN .........................................180
DANH M C TÀI LI U THAM KH O ........................................................181
PH L C.......................................................................................................187

iii
DANH M C B NG BI U, HÌNH V
B NG BI U
B ng 2.1: Kim ng ch xu t kh u d t may Vi t Nam trong t ng kim ng ch
xu t kh u c nư c giai ño n 2000 – 2008 .....................................56
B ng 2.2: Cơ c u doanh nghi p d t, may Vi t Nam giai ño n 2000-2007.....57
B ng 2.3: Cơ c u lao ñ ng theo gi i tính trong các doanh nghi p may Vi t
Nam giai ño n 2000 - 2008............................................................59
B ng 2.4: Cơ c u s n ph m qu n áo d t kim phân theo lo i hình doanh
nghi p (S h u v n) ......................................................................61
B ng 2.5: Cơ c u s n ph m qu n áo may s n phân theo lo i hình doanh
nghi p (S h u v n) ......................................................................62
B ng 2.6: S n ph m xu t kh u c a các doanh nghi p may Vi t Nam giai
ño n 2000 - 2007 ...........................................................................63
B ng 2.7: T c ñ tăng trư ng xu t kh u hàng d t may Vi t Nam giai ño n
2000 - 2007 ....................................................................................63
B ng 2.8: Th trư ng và kim ng ch xu t kh u hàng d t may c a Vi t Nam
6 tháng ñ u 2008............................................................................64
B ng 2.9 : Trang thi t b và năng l c s n xu t c a Vinatex và toàn ngành
d t may Vi t Nam năm 2000 và năm 2008..................................66
B ng 2.10: Tình hình s d ng cơ s v t ch t k thu t và ngu n v n c a các
doanh nghi p may Vi t Nam giai ño n 2000-2008.....................66
B ng 2.11: Ho t ñ ng xây d ng và qu n lý thương hi u c a m t s doanh
nghi p may Vi t Nam ..................................................................74
B ng 2.12: Tiêu th c ñánh giá doanh nghi p tiêu bi u toàn di n trong
ngành d t may Vi t Nam .............................................................84
B ng 2.13. K t qu phân tích m i quan h gi a “thu nh p” và “s d ng
s n ph m” .................................................................................105

iv
B ng 2.14 : M i quan h gi a “thu nh p” và “s d ng s n ph m” ..............106
B ng 2.15: K t qu phân tích m i quan h gi a “thu nh p” và “ti p t c s
d ng” s n ph m............................................................................106
B ng 2.16: K t qu phân tích “M c ñ nh n bi t” c a khách hàng ñ i v i
các s n ph m may Vi t Ti n........................................................107
B ng 2.17: M c ñ ñ ng ý c a khách hàng v i nét tính cách c a các s n
ph m may Vi t Ti n.....................................................................108
B ng 2.18: K t qu phân tích m i quan h gi a “Bi t s n ph m” và “S
d ng s n ph m”............................................................................113
B ng 2.19: K t qu phân tích m i quan h gi a “S d ng s n ph m” và
“Ti p t c s d ng s n ph m”.......................................................114
B ng 3.1: Nhóm hàng may m c có kim ng ch xu t kh u l n sang th
trư ng Nh t B n năm 2007 và 2008............................................141
B ng 3.2: Ch tiêu tăng trư ng ngành d t may Vi t Nam giai ño n 2006 - 2015 ...144
B ng 3.3: Các ch tiêu ch y u c a ngành d t may giai ño n 2005-2020.....145
HÌNH V
Hình 1.1: Các ho t ñ ng t o d ng “C m nh n thương hi u” c a ngư i
tiêu dùng.................................................................................... 31
Hình 1.2: Quy trình xây d ng và qu n lý thương hi u....................................32
Hình 1.3: Quy trình ñăng ký b o h nhãn hi u hàng hoá theo........................51
Hình 1.4: Quy trình ñăng ký b o h nhãn hi u hàng hoá theo th th c qu c
t c a tho ư c Madrid....................................................................52
Hình 2.1: Các doanh nghi p d t may Vi t Nam phân theo s n ph m.............57
Hình 2.2:Các doanh nghi p d t may Vi t Nam phân b theo lãnh th ...........58
Hình 2.3: Cơ c u doanh nghi p may Vi t Nam theo ngu n s h u................58
Hình 2.4: Cơ c u doanh nghi p may Vi t Nam theo quy mô v n ..................59
Hình 2.5: Nguyên li u nh p kh u c a các doanh nghi p ngành d t may giai
ño n 2000 - 2008 .............................................................................60

v
Hình 2.6: Doanh thu n i ñ a và xu t kh u ngành d t may Vi t Nam .............62
Hình 2.7: Xu t kh u hàng d t may Vi t Nam giai ño n 2000 - 2007.............64
Hình 2.8: Tên hi u c a m t s doanh nghi p ñư c thi t k cách ñi u tr
thành Logo.......................................................................................78
Hình 2.9: Logo thi t k theo ki u minh h a c a m t s doanh nghi p...........79
Hình 2.10: Logo thi t k theo ki u tr u tư ng c a m t s doanh nghi p.......79
Hình 2.11: ðơn yêu c u b o h nhãn hi u n p tr c ti p cho C c s h u trí tu ......81
Hình 2.12: C u trúc thương hi u Vi t Ti n.....................................................90
Hình 2.13: Logo và slogan c a m t s s n ph m may Vi t Ti n....................92
Hình 2.14: Thay ñ i logo c a T ng Công ty C ph n May Nhà Bè.............100
Hình 2.15: H th ng ñi m bán hàng c a công ty c ph n may Nhà Bè
Vi t Nam........................................................................................102
Hình 2.16: M c ñ nh hư ng c a các y u t t i l a ch n s n ph m may
Vi t Ti n ........................................................................................110
Hình 2.17: ð a ñi m mua các s n ph m may Vi t Ti n................................111
Hình 2.18: M c ñ c n c i ti n ñ i v i các s n ph m may c a Vi t Ti n....115
Hình 2.19 M t s logo nhi u m u s c, ph c t p...........................................120
Hình 3.1: Kim ng ch xu t kh u ngành D t May Vi t Nam năm 2008.........131
Hình 3.2: Kim ng ch nh p kh u ngành D t May Vi t Nam năm 2008 ........131
Hình 3.3: D báo kim ng ch xu t kh u hàng may m c Vi t Nam giai ño n
2010 - 2013....................................................................................136
Hình 3.4: D báo tăng trư ng kim ng ch xu t kh u hàng may m c Vi t
Nam giai ño n 2010 - 2013 ...........................................................136
Hình 3.5: D báo kim ng ch nh p kh u hàng may m c Vi t Nam giai ño n
2010 - 2013....................................................................................137
Hình 3.6: D báo tăng trư ng kim ng ch nh p kh u hàng may m c Vi t
Nam giai ño n 2010 - 2013 ...........................................................137
Hình 3.7: B n s c thương hi u th hi n thông qua Logo..............................152

1
M ð U
1. S c n thi t c a ñ tài lu n án
N n kinh t Vi t Nam th c s ñã h i nh p vào n n kinh t th gi i v i
bư c ngo t tr ng ñ i: tr thành thành viên c a T ch c Thương m i Th gi i.
Vi t Nam ñã có th sánh vai m t cách bình ñ ng v i hơn 150 qu c gia là
thành viên c a t ch c này.
Xác ñ nh rõ nh ng hành trang c n có là ho t ñ ng kh i ñ u, có ý nghĩa
quan tr ng ñ i v i m i doanh nghi p Vi t Nam trong ñi u ki n c nh tranh
kh c li t như hi n nay. Nhi u nhà nghiên c u kinh t cho r ng, ngày nay
c nh tranh ñã tr thành không biên gi i, th gi i ngày càng ph ng ra và cũng
chính vì l ñó mà thương hi u ñã tr thành vũ khí c nh tranh hi u qu hơn
bao gi h t giúp cho các doanh nghi p có ñư c l i th c nh tranh b n v ng.
D t may là ngành công nghi p quan tr ng c a n n kinh t Vi t Nam.
Trong nhi u năm qua, ngành d t may ñã có nh ng bư c tăng trư ng nhanh
chóng, ñóng góp ñáng k vào n n kinh t c a ñ t nư c. T năm 2000 ñ n năm
2008, ngành d t may Vi t Nam là m t trong nh ng ngành kinh t xu t kh u
ch l c c a Vi t Nam, kim ng ch xu t kh u luôn ñ ng th 2 (sau xu t kh u
d u thô) và ñóng góp hơn 16% t ng kim ng ch xu t kh u c a c nư c.
Hàng d t may Vi t Nam hi n ñ ng v trí th 9 trong top 10 nư c xu t
kh u hàng d t may l n nh t th gi i nhưng so v i nhi u nư c châu Á khác
thì t c ñ tăng trư ng c a hàng d t may Vi t Nam v n còn th p ch kho ng
20-30% do hàng gia công nhi u (trong khi ñó Trung Qu c là 80%, Indonesia
48%) [72]. Ngành d t may hi n ñang s d ng kho ng 5% lao ñ ng toàn
qu c. Bư c sang năm 2009 do tác ñ ng c a kh ng ho ng kinh t toàn th
gi i, t c ñ tăng trư ng c a ngành gi m ñi, theo ư c tính c a B Công
Thương, kim ng ch c a ngành d t may năm 2009 ch ñ t m c 9,1- 9,2 t
USD (b ng kim ng ch c a năm 2008) [63]. ði u ñó ch ng t r ng, n u ch

2
t p trung vào ho t ñ ng gia công cho các thương hi u n i ti ng trên th gi i,
giá tr gia tăng c a ngành s th p, ñ ng th i s b ph thu c hoàn toàn vào
các ñ i tác thuê gia công. Tháng 7 năm 2009, công ty kh o sát th trư ng
qu c t (BMI - Business Monitor International) ñưa ra ñánh giá, Vi t Nam
v n ch là nư c s n xu t hàng d t may lo i trung bình, có t c ñ tăng trư ng
ñ ng th 36 trong b ng x p h ng th gi i v giá tr gia tăng mà ngành d t
may mang l i [58].
Hi n tr ng này ñòi h i các doanh nghi p ngành d t may Vi t Nam c n
tích c c nâng cao giá tr xu t kh u hàng FOB (Free on Board) nh m gi m t
l gia công, tăng giá tr xu t kh u và ñây cũng ñư c xem là gi i pháp ñ vư t
qua giai ño n khó khăn do nh hư ng c a suy thoái kinh t hi n nay. ðơn
hàng FOB ñòi h i các doanh nghi p ph i tr c ti p tham gia vào các khâu t
nh p nguyên li u, thi t k m u ñ n tiêu th thành ph m. Hi n ngành d t may
Vi t Nam có chưa ñ n 50% doanh nghi p làm hàng FOB nên dù kim ng ch
xu t kh u cao nhưng cơ c u hàng FOB ch chi m t 20-30% giá tr ñơn hàng,
do ñó t su t l i nhu n thu v th p. Theo th ng kê xu t kh u d t may c a Vi t
Nam trong 6 tháng năm 2009 ñ t kho ng 4 t USD, gi m 1,3% so v i cùng
kỳ. Các nhà nh p kh u cũng khó khăn hơn trong vi c giao ñơn hàng, ch
nh ng doanh nghi p làm hàng FOB m i có cơ h i nh n ñơn hàng còn các
doanh nghi p gia công g p r t nhi u khó khăn[72].
Bên c nh th trư ng xu t kh u, “sân nhà” c a các doanh nghi p d t may
Vi t Nam ñã nhi u năm b “b ng ” ñ s n ph m c a các doanh nghi p d t
may Trung qu c tràn ng p th trư ng. ði u ñó di n ra b i l các doanh nghi p
d t may Vi t Nam không t s n xu t ra s n ph m c a chính mình mà ch t p
trung vào ho t ñ ng gia công xu t kh u.
ð t n t i, phát tri n ch ñ ng trong b i c nh hi n nay, các doanh
nghi p d t may Vi t Nam nói chung và các doanh nghi p may nói riêng c n
ph i tìm ñư ng ñi nư c bư c phù h p và bư c ñi ñ u tiên vô cùng quan tr ng

3
ñó là xác ñ nh nh ng gi i pháp hi u qu nh m xây d ng và qu n lý thương
hi u cho các s n ph m c a mình. Chính vì v y, tác gi l a ch n v n ñ
“Xây d ng và qu n lý thương hi u c a các doanh nghi p may Vi t Nam” làm
ñ tài nghiên c u.
2. T ng quan v tình hình nghiên c u
Vào nh ng năm 90 c a th k 20, v n ñ thương hi u nói chung ñã ñư c
các nhà nghiên c u trên th gi i bàn lu n r t sôi n i. David A. Aaker trong
các tác ph m c a mình[39] ñã nêu ra các khái ni m: “Tài s n thương hi u”
(brand equity), “M c ñ nh n bi t thương hi u” (brand awareness), “Ch t
lư ng c m nh n thương hi u” (brand perceived quality), “Các n tư ng liên
k t v i thương hi u” (brand associations), “S trung thành v i thương hi u”
(brand loyalty)... Các khái ni m này ñã ñư c trích d n trong r t nhi u các tài
li u nghiên c u v thương hi u.
Các tác gi Birkin, Michael v i tác ph m “Assessing Brand Value”[42];
Gregory, James v i “Best of Branding” [47]; Fan, Y. - “The National Image
of Global Brands”[43]; Kotler, Philip and Pfoertsch, Waldemar - “B2B Brand
Management” [48]; Olins, Wally - “On Brand, London: Thames and Hudson”[50 ];
Schmidt, Klaus and Chris Ludlow - “Inclusive Branding: The Why and How of a Holistic
approachtoBrands” [52]…ñãti pc nph mtrùthươnghi udư inhi ugócñ khácnhau
vànghiênc ukinhnghi mqu ntr thươnghi uc am ts côngtyñi nhìnhtrênth gi i.
Vi t Nam, trong nhưng năm g n ñây, các nhà nghiên c u cũng như
các doanh nghi p ñã b t ñ u ñ c bi t quan tâm ñ n ho t ñ ng “Qu n tr
thương hi u”. Nh ng ki n th c chung nh t v “Thương hi u” và “Qu n tr
thương hi u” ñã ñư c ñ c p ñ n trong nhi u cu n sách và ñ tài nghiên c u.
Năm 2002 cu n “S c m nh thương hi u” ñư c Nhà xu t b n tr Thành
ph H Chí Minh và Báo Sài Gòn ti p th phát hành. Cu n sách ñã kh ng
ñ nh: “Thương hi u – Vũ khí c nh tranh th i m c a” và nêu kinh nghi m
xây d ng thương hi u c a các doanh nghi p hàng Vi t Nam ch t lư ng cao
cũng như kinh nghi m qu c t trong vi c b o v thương hi u t i nư c ngoài.

4
Năm 2003 tác gi Lê Anh Cư ng ñã biên so n cu n “T o d ng và qu n
tr thương hi u. Danh ti ng - L i nhu n” nh m ñ c p ñ n nh ng n i dung
mang tính lý thuy t v : Thương hi u và t m quan tr ng c a thương hi u; S
hình thành giá tr thương hi u; Các chi n lư c qu n tr và phát tri n thương
hi u; Cách th c qu ng bá và s d ng các phương ti n truy n thông nh m t o
d ng thương hi u có giá tr ; Các ñ i tư ng s h u công nghi p, khái ni m và
trình t th t c xác l p quy n s h u ñ c quy n t i Vi t Nam.
Richard Moore - m t chuyên gia thi t k ngư i M ñã t ng có hơn ba
mươi năm giúp nhi u công ty, t ch c kinh doanh trên th gi i và Vi t Nam
trong vi c xây d ng, phát tri n thương hi u s n ph m, d ch v c a h , ñã cho
ra m t b n ñ c Vi t Nam cu n “Thương hi u dành cho lãnh ñ o”. Richard
Moore mu n trao ñ i v i các doanh nhân Vi t Nam nh ng ñi u h c n bi t ñ
t o d ng ñư c m t thương hi u m nh. ð ti p th s n ph m ra th trư ng qu c
t , m t m u thi t k t t là ñi u c n thi t, nhưng Richard Moore l i nh n th y
r ng nhà thi t k và các doanh nhân Vi t Nam không th c s hi u ñư c nhau,
và ông n y ra m t ý nghĩ: “T i sao không dành chút th i gian ñ chia s
nh ng ki n th c truy n thông marketing mà tôi ñã thu th p ñư c trong su t
nhi u năm qua?”. Câu tr l i ñã ñư c ñ c p chi ti t trong tác ph m c a ông
v i nhi u hình nh minh ho r t sinh ñ ng.
“22 ñi u lu t xây d ng thương hi u” c a Al Ries & Laura Ries ñư c
nhóm tác gi : TS Phan ðình Quy n; GV. Nguy n Văn Chu; Th.s. ðinh Tiên
Minh biên d ch nh m ñ c p ñ n nh ng cách làm cho s n ph m hay d ch v có
thương hi u t m c qu c t . V i nh ng ví d minh ho c a Chevrolet,
Starbucks Coffee, The Body Shop, Good Year… tác gi giúp cho ngư i ñ c t
rút ra bài h c cho doanh nghi p mình trong quá trình xây d ng thương hi u.
Năm 2004 cu n “Thương hi u v i nhà qu n lý” c a tác gi Nguy n
Qu c Th nh - Nguy n Thành Trung ñư c xu t b n. Cu n sách nh m cung c p
nh ng ki n th c chung nh t v xây d ng và qu n tr thương hi u trên cơ s

5
t p h p t nh ng ngu n khác nhau, phân tích nh ng kinh nghi m và nh ng
nh n ñ nh v chi n lư c xây d ng thương hi u c a các doanh nghi p thành
ñ t ñ t ñó ñưa ra mô hình khái quát nh t v xây d ng thương hi u.
Jack Trout và Steve Rivkin v i cu n “ð nh v thương hi u” ñã ñư c TS.
Dương Ng c Dũng và TS. Phan ðình Quy n biên d ch. Tác ph m này là s
ti p t c phát tri n quan ñi m c a Jack Trout và Al Ries trong tác ph m trư c
ñư c vi t cách ñây 15 năm: “ð nh v thương hi u: cu c chi n dành ph n
th ng trong tâm trí khách hàng”, tác ph m kinh ñi n v ñ nh v thương hi u.
“100 thương hi u t o d ng thành công” c a tác gi H Di p gi i thi u
100 thương hi u giành ñư c th ng l i trên thương trư ng. Nh ng m u chuy n
k ng n g n, sinh ñ ng, liên quan ñ n nhi u ngành ngh , trong ñó ñúc k t
nhi u phương th c ñ c s c, ñ c ñáo như tr thành nh ng d ng khuôn m u.
B n ñ c có th b t g p nh ng g i ý quý báu t n i dung cu n sách này.
Năm 2005 TS. Trương ðình Chi n ñã cho ra m t b n ñ c cu n “Qu n tr
thương hi u hàng hoá. Lý thuy t và th c ti n”. Cu n sách t p trung nghiên
c u khía c nh marketing c a thương hi u, làm rõ vi c xây d ng và qu n lý
thương hi u là m t quá trình làm marketing liên t c c a các doanh nghi p
trên th trư ng.
Nhóm tác gi : Thu Thu - M nh Linh – Minh ð c ñã xu t b n cu n
“Thành công nh thương hi u” nh m t ng h p các v án v thương hi u c a
nhi u nư c khác nhau, t c t i kim. ð ng th i bên c nh m i d n ch ng c
th là nh ng l i bình lu n sâu s c, cũng như nh ng kinh nghi m th c t rút ra
t các bài h c thành công hay th t b i c a thương hi u, giúp ngư i ñ c hi u
thêm v t m quan tr ng c a thương hi u cũng như các chi n lư c và v n ñ
có liên quan.
Cu n “Xây d ng và phát tri n thương hi u” c a tác gi Lê Xuân Tùng
ñã nêu ra nh ng v n ñ lý thuy t chung v thương hi u, chi n lư c xây d ng
thương hi u, chi n lư c phát tri n và duy trì thương hi u, v n ñ như ng
quy n và mua thương hi u.

6
“Nghiên c u ñ xu t các gi i pháp nh m nâng cao hi u qu xây d ng
thương hi u c a s n ph m công nghi p trong ti n trình h i nh p kinh t th
gi i và khu v c” là ñ tài nghiên c u khoa h c và công ngh c p B do K sư
Hoàng Th Liên – Phó Vi n trư ng Vi n Nghiên c u chi n lư c, chính sách
công nghi p - B Công nghi p làm ch nhi m. N i dung nghiên c u ch y u
c a ñ tài là tìm ra nh ng gi i pháp ñ i v i doanh nghi p và nh ng ki n ngh
v i Nhà nư c nh m nâng cao hi u qu xây d ng thương hi u c a s n ph m
công nghi p nói chung c a Vi t Nam.
Trung tâm thông tin niêm giám thương m i Vi t Nam ñã cho ra m t b n
ñ c cu n “Quy n s h u trí tu thương hi u Vi t và quy ch ghi nhãn hàng
hoá lưu thông trong nư c & XNK”. Cu n sách như là m t c m nang gi i
thi u nh ng quy ñ nh c a Nhà nư c v xây d ng và b o v thương hi u, ñăng
ký quy n s h u trí tu cùng các quy ñ nh b t bu c v ghi nhãn hàng hoá lưu
thông trong nư c, hàng hoá xu t nh p kh u, và m t s bài h c kinh nghi m
quý báu c a các doanh nghi p Vi t Nam trong ti n trình h i nh p.
Năm 2006 Ban biên t p Vi t Nam Toàn c nh xu t b n n ph m “Công
nghi p ngày nay - Thương hi u m nh, h i nh p th trư ng th gi i” nh m gi i
thi u m t quá trình ph n ñ u và trư ng thành c a nhi u th h doanh nhân,
kh ng ñ nh con ñư ng phát tri n kinh t ñúng ñ n c a ð ng và Nhà nư c,
ñưa nư c ta thoát kh i tình tr ng kém phát tri n, hoà vào dòng ch y ti n b
c a th gi i.
PGS. TS. Nguy n H u Kh i và Th.s. ðào Ng c Ti n ñã biên so n cu n
“Thương hi u hàng th công m ngh truy n th ng” v i m c ñích trang b m t
s ki n th c cơ b n v xây d ng thương hi u ñ i v i hàng th công m ngh
truy n th ng, ñánh giá th c tr ng xây d ng thương hi u ñ i v i hàng th công
m ngh truy n th ng t i th trư ng trong và ngoài nư c, t ñó ñưa ra quy
trình, l trình xây d ng thương hi u cho hàng th công m ngh truy n th ng,
kh ng ñ nh giá tr v m t kinh t , văn hoá, ni m t hào dân t c c a Vi t Nam.

7
Lu n án ti n s “Qu n tr nhãn hi u s n ph m trong doanh nghi p Vi t
Nam” c a tác gi Tăng Văn Khánh - Trư ng ð i h c Kinh t qu c dân ñã ñ
c p ñ n: M t s v n ñ lý thuy t qu n tr nhãn hi u s n ph m; Th c tr ng
qu n tr nhãn hi u s n ph m trong các doanh nghi p Vi t Nam và Gi i pháp
hoàn thi n quá trình qu n tr nhãn hi u s n ph m trong các doanh nghi p
Vi t Nam.
Năm 2007 n ph m “Xây d ng và phát tri n thương hi u” c a các tác
gi PGS.TS. Vũ Chí L c và Th.s. Lê Th Thu Hà ñã ñ c p ñ n: Các quan
ni m v thương hi u; Quy trình xây d ng và phát tri n thương hi u; Kinh
nghi m xây d ng và phát tri n c a m t s thương hi u n i ti ng trên th gi i;
Doanh nghi p Vi t Nam v i công tác xây d ng và phát tri n thương hi u;
M t s gi i pháp nâng cao hi u qu xây d ng và phát tri n thương hi u.
“Bí quy t thành công nh ng thương hi u hàng ñ u châu Á” c a Paul
Temporal ñã ñư c các tác gi Nguy n Trung An và Vương B o Long biên
d ch. ðây là cu n sách ñ u tiên ti t l nh ng bí quy t t o nên nh ng thương
hi u thành công và n i ti ng c a các công ty, t p ñoàn hàng ñ u châu Á như:
Nissan, LG, Samsung, Tiger Beer… Tác gi cu n sách ñã nêu tên lo i hình
ki n trúc ch y u c a các thương hi u ñ ngư i ñ c có th nh n ra ph m vi
các l a ch n lo i hình ki n trúc và m c ñ nh n m nh c a thương hi u ñ i
v i hàng hoá hay chính b n thân doanh nghi p.
Năm 2008 tác gi ðào Minh ð c - Vi n Nghiên c u Thương m i v i
lu n án ti n s kinh t “Các bi n pháp nâng cao hi u qu ho t ñ ng qu n tr
nhãn hi u t i doanh nghi p Vi t Nam” ñã ti p c n nghiên c u nhãn hi u như
m t tài s n trí tu . Lu n án ñã xây d ng phương pháp lu n v qu n tr nhãn
hi u như m t tài s n trí tu và v n d ng phương pháp lu n này ñ kh o sát và
phân tích m t s s ki n th c t trong ho t ñ ng qu n tr nhãn hi u t i các
doanh nghi p Vi t Nam, t ñó ñ xu t m t nhóm bi n pháp có tính ñ ng b
nh m góp ph n nâng cao hi u qu qu n tr nhãn hi u t i doanh nghi p.

8
Năm 2009 n ph m “Qu n tr thương hi u” c a Patricia F. Nicolino ñã
ñư c Nguy n Minh Khôi d ch và Phương Hà hi u ñính. Cu n sách là m t
khái quát sinh ñ ng v tri t lý qu n tr thương hi u, ñ ng th i miêu t s ng
ñ ng phương th c internet làm thay ñ i cách chúng ta nhìn nh n thương hi u.
“Hoàn thi n chi n lư c thương hi u hàng may m c Vi t Nam theo ti p
c n c nh tranh v i các thương hi u nư c ngoài” là ñ tài nghiên c u khoa h c
và công ngh c p B do GS.TS. Nguy n Bách Khoa - Hi u tru ng Trư ng
ð i h c Thương m i làm ch nhi m. ð tài ñã l a ch n cách ti p c n c nh
tranh ñ nghiên c u v n ñ qu n tr chi n lư c thương hi u c a các doanh
nghi p may m c Vi t Nam ñ t ñó ñ xu t các quan ñi m chi n lư c, quá
trình qu n tr chi n lư c hàng may m c c a các doanh nghi p d t may Vi t
Nam và m t s ki n ngh v i Nhà nư c, hi p h i ñ t o ñi u ki n và môi
trư ng cho tri n khai h u hi u chi n lư c hàng may m c c a doanh nghi p
d t may Vi t Nam.
Tuy nhiên, v i nh ng cách ti p c n khác nhau v thương hi u và qu n tr
thương hi u, nên m i tác gi cũng như m i cu n tài li u l i có n i dung
nghiên c u, k t lu n và nh ng bài h c kinh nghi m ñư c rút ra khác nhau.
Khái ni m v thương hi u ñư c ñ c p ñ n trong các công trình nghiên c u
k trên cũng còn có nh ng khác bi t. Hơn n a, h th ng các tài li u trên chưa
có nh ng nghiên c u c th ch ra cho các doanh nghi p May Vi t Nam
nh ng vi c c n làm trong quá trình xây d ng và qu n lý thương hi u.
3. M c tiêu và nhi m v nghiên c u
3.1. M c tiêu:
Xác ñ nh rõ nh ng ho t ñ ng c n thi t mà các doanh nghi p may Vi t
Nam c n th c hi n ñ có th t o d ng thương hi u cho các s n ph m may c a
doanh nghi p mình.
3.2. Nhi m v nghiên c u:
- Làm rõ b n ch t thương hi u, s c n thi t ph i xây d ng thương hi u,
quy trình xây d ng và qu n lý thương hi u.

9
- Phân tích th c tr ng xây d ng và qu n lý thương hi u s n ph m c a
các doanh nghi p may Vi t Nam giai ño n 2002 - 2009.
- Kh o sát và phân tích ñi n hình “C m nh n” c a khách hàng ñ i v i
các s n ph m may c a T ng công ty may Vi t Ti n.
- Ch rõ nh ng thành công, h n ch , nh ng nguyên nhân c a quá trình
xây d ng và qu n lý thương hi u c a các doanh nghi p may Vi t Nam, t ñó
rút ra nh ng bài h c cho nh ng giai ño n phát tri n ti p sau.
- Làm rõ nh ng cơ h i và thách th c v i các doanh nghi p may Vi t
Nam trong b i c nh h i nh p kinh t qu c t
- Tìm ra nh ng gi i pháp phù h p và hi u qu cho các doanh nghi p may
Vi t Nam trong quá trình xây d ng và qu n lý thương hi u trong ñi u ki n
h i nh p kinh t qu c t
4. ð i tư ng và ph m vi nghiên c u
4.1. ð i tư ng:
- Ph m trù “Thương hi u” có liên quan ñ n các n i dung nghiên c u:
Thương hi u s n ph m; Thương hi u doanh nghi p; Thương hi u qu c gia.
Thương hi u s n ph m là y u t c t lõi c u thành nên thương hi u doanh
nghi p, thương hi u qu c gia. Vì v y, lu n án ch t p trung nghiên c u nh ng
v n ñ có liên quan ñ n “Thương hi u s n ph m”.
- Nh ng lu n thuy t v thương hi u, xây d ng và qu n lý thương hi u
- Quy trình xây d ng và qu n lý thương hi u s n ph m
- Các v n ñ liên quan ñ n xây d ng và qu n lý thương hi u s n ph m
4.2. Ph m vi nghiên c u:
- Thương hi u s n ph m c a các doanh nghi p may Vi t Nam.
- Các doanh nghi p may Vi t Nam, trong ñó ch y u t p trung vào các
doanh nghi p may c a T p ñoàn D t may Vi t Nam.
- Ngu n s li u ph c v cho vi c phân tích ñư c gi i h n t 2002 - 2009.

10
5. Phương pháp nghiên c u
5.1. Phương pháp lu n: Duy v t bi n ch ng, duy v t l ch s
5.2. Các phương pháp c th :
- S d ng các ngu n s li u th c p ñ phân tích, so sánh, quy n p:
S li u làm cơ s cho vi c phân tích, ñánh giá ñư c t p h p trong kho ng th i
gian t 5 ñ n 7 năm t các ngu n: T p ñoàn D t May Vi t Nam, Niên giám th ng
kê, T p chí chuyên ngành và Internet...
- S d ng chương trình Stata ñ x lý s li u ñi u tra và ñưa ra k t lu n:
+ Thi t k phi u ñi u tra: Phi u ñi u tra ñư c thi t k v i 77 bi n nh m
th c hi n các m c tiêu nghiên c u kh o sát.
+ ð i tư ng, ñ a bàn và th i gian ñi u tra: Tác gi lu n án ti n hành
ph ng v n ng u nhiên 577 ngư i tiêu dùng Vi t Nam (s phi u phát ra: 800,
s phi u thu v : 577) Hà n i, H i Phòng, H i Dương, B c Giang, Ti n
Giang, Vũng T u, Buôn Mê Thu t... v c m nh n c a h v i các s n ph m
may c a T ng công ty may Vi t Ti n như: Vi t Ti n thư ng, Vi t Ti n cao
c p, Vee Sendy, TT-Up, San Sciaro, Manhattan. Th i gian ph ng v n khách
hàng ñư c ti n hành t tháng 02 năm 2009 ñ n tháng 10 năm 2009.
+ X lý d li u: Tác gi lu n án s d ng STATA ñ phân tích các d
li u thu th p ñư c. B ng vi c phân tích h i quy k t h p v i mô t b ng ñ th ,
lu n án có th tìm ra ñư c nh ng quy t ñ nh mang tính th c ti n cao c a quá
trình t o d ng c m nh n thương hi u nói riêng, xây d ng thương hi u nói
chung cho các s n ph m may Vi t Ti n.
6. Các k t qu ñ t ñư c c a lu n án
6.1. ðưa ra quan ni m v thương hi u
6.2. Xác ñ nh quy trình xây d ng và qu n lý thương hi u
6.3. Ph n ánh b c tranh toàn c nh công tác xây d ng và qu n lý thương
hi u s n ph m c a các doanh nghi p may Vi t Nam v i các ho t ñ ng c th :
+ Chi n lư c thương hi u

11
+ Thi t k các y u t hình nh bên ngoài c a thương hi u
+ ðăng ký nhãn hi u hàng hoá và tên mi n internet
+ Th c hi n Marketing Mix
6.4. Phân tích ñi n hình trư ng h p các s n ph m may c a T ng công
ty may Vi t Ti n, tìm ra các y u t tác ñ ng và m c ñ tác ñ ng c a các y u
t ñó t i “c m nh n thương hi u”.
6.5. Bài h c rút ra t th c tr ng ñã ñư c phân tích
6.6. Xác ñ nh rõ nh ng cơ h i, thách th c, nh n ñ nh m c tiêu và ñ nh
hư ng phát tri n ngành d t may nói chung và ngành may nói riêng c a Vi t Nam.
6.7. ð xu t nh ng gi i pháp nh m xây d ng và qu n lý thương hi u s n
ph m c a các doanh nghi p may Vi t Nam trong xu th phát tri n c a ngành
7. K t c u c a lu n án
Ngoài ph n m ñ u và k t lu n, lu n án ñư c b c c thành 03 chương:
Chương 1: M t s v n ñ lý lu n v xây d ng và qu n lý thương hi u.
Chương 2: Th c tr ng xây d ng và qu n lý thương hi u s n ph m c a
các doanh nghi p may Vi t Nam.
Chương 3: Gi i pháp hoàn thi n xây d ng và qu n lý thương hi u s n
ph m c a các doanh nghi p may Vi t Nam.

12
CHƯƠNG 1
M T S V N ð LÝ LU N V XÂY D NG
VÀ QU N LÝ THƯƠNG HI U
1.1. QUAN NI M VÀ VAI TRÒ C A THƯƠNG HI U
1.1.1. Quan ni m v thương hi u
Hi n nay, các nhà nghiên c u kinh t còn có nh ng quan ni m tương ñ i
khác nhau v thương hi u. Chúng ta có th tham kh o m t s quan ni m cơ
b n sau:
- Quan ni m 1: Thương hi u (Brand) là nhãn hi u thương m i
(Trade mark) [5].
Trong cu n “Qu n tr thương hi u hàng hoá, Lý thuy t và th c ti n”, TS.
Trương ðình Chi n s d ng thu t ng thương hi u thay cho thu t ng nhãn
hi u, b i vì theo tác gi cu n sách, th c ch t hai thu t ng này là m t v i n i
dung c a thu t ng Brand trong lĩnh v c Marketing. Tác gi cu n sách ñã
ñưa ra khái ni m: “Thương hi u hàng hoá c a m i doanh nghi p là bi u hi n
trên th trư ng c a t t c nh ng th mà doanh nghi p ñó có và ñ m b o cung
c p cho khách hàng t con ngư i, t ch c ñ n hàng hoá, d ch v ...” [5, tr17]
V i quan ni m này, xây d ng thương hi u ñư c hi u ñ ng nghĩa v i
vi c thi t k các y u t nhãn hi u (tên g i, logo, slogan, m u s c… ).
- Quan ni m2: Thương hi u là nhãn hi u ñã ñư c ñăng ký b o h [3].
Tác gi bài vi t “Xây d ng và qu ng bá thương hi u: T i sao? Th nào?”
trong cu n “S c m nh thương hi u” cho r ng: “C n ghi nh n r ng ranh gi i
gi a hai ch thương hi u (brand) và nhãn hi u (mark) ch mang tính tương
ñ i. Có th hi u ñơn gi n là m t nhãn hi u ñã ñăng ký (registered trade mark
- ®) s ñư c coi là m t thương hi u (brand) chính th c và ch u s b o h c a
pháp lu t” [3, tr10].

13
Xây d ng thương hi u theo cách hi u này là vi c thi t k các y u t nhãn
hi u và mang chúng ñi ñăng ký b o h . Hơn n a, ñ i v i nh ng s n ph m,
d ch v ñã có uy tín, ch t lư ng và n i ti ng th gi i, nhưng chưa ñăng ký
quy n s h u nhãn hi u hàng hoá thì chưa th ñư c g i là m t thương hi u.
- Quan ni m 3: Thương hi u là các ñ i tư ng s h u công nghi p
ñư c b o h [26].
“Thương hi u là thu t ng ñ ch chung cho các ñ i tư ng s h u công
nghi p ñư c b o h như nhãn hi u hàng hoá, tên thương m i, ch d n ñ a lý
và tên g i xu t x ” [26, tr16].
Theo quan ni m này, xây d ng thương hi u th c ch t là thi t k các y u
t nhãn hi u, ñ t tên thương m i, tên g i xu t x , ch d n ñ a lý… và ñăng ký
b o h t t c các y u t này
- Quan ni m 4: Thương hi u là tên thương m i (Trade name)
Tác gi ðào Minh ð c, trong lu n án Ti n s c a mình, ñã cho r ng:
“Thu t ng “thương hi u” theo nghĩa tương ñương v i thu t ng “trade
name” trong ti ng Anh và là cách g i khác c a thu t ng “tên thương m i”
trong Lu t S h u Trí tu ”.
V i cách quan ni m v thương hi u như v y, xây d ng thương hi u tr
nên quá ñơn gi n, ch c n ñ t tên hi u và ñăng ký cái tên ñó cơ quan nhà
nư c có th m quy n.
- Quan ni m 5: Thương hi u là tên, t ng , d u hi u, bi u tư ng,... [36]
ñ nh n di n và phân bi t s n ph m và doanh nghi p này v i s n ph m và
doanh nghi p khác.
Hi p h i Marketing Hoa kỳ cho r ng: “Thương hi u là m t cái tên, t
ng , ký hi u, bi u tư ng ho c hình v ki u thi t k ,... ho c t p h p các y u
t trên nh m xác ñ nh và phân bi t hàng hoá ho c d ch v c a m t ngư i
bán ho c nhóm ngư i bán v i hàng hoá và d ch v c a các ñ i th c nh
tranh” [36, tr.7].

14
Theo quan ni m này, thương hi u là t p h p các y u t c u thành nên nó
như: tên g i, bi u tư ng, câu kh u hi u (slogan), bao bì, ki u dáng thi t k ,
m u s c... Song suy cho cùng, ñó m i ch là các y u t bên ngoài, mang tính
“hình nh”, là t p h p các d u hi u có ch c năng phân bi t hàng hoá ho c
d ch v c a doanh nghi p này v i hàng hoá ho c d ch v c a doanh nghi p
khác mà thôi.
- Quan ni m 6: Thương hi u là hình tư ng và t p h p các d u hi u
ñ phân bi t [26].
“Thương hi u, trư c h t là m t thu t ng dùng nhi u trong marketing;
là hình tư ng v m t cơ s s n xu t, kinh doanh (g i chung là doanh nghi p)
ho c hình tư ng v m t lo i ho c m t nhóm hàng hoá, d ch v trong con m t
khách hàng; là t p h p các d u hi u ñ phân bi t hàng hoá, d ch v c a
doanh nghi p này v i hàng hoá, d ch v cùng lo i c a doanh nghi p khác”
[26, tr19].
“Hình tư ng” là cái t n t i bên trong tâm trí khách hàng, là cái th
hi n ch t lư ng hàng hoá và d ch v , cách ng x c a doanh nghi p v i
khách hàng, v i c ng ñ ng; nh ng hi u qu và ti n ích ñích th c cho ngư i
tiêu dùng mà nh ng hàng hoá và d ch v ñó mang l i.
Các d u hi u có th là các ch cái, con s , hình v , hình tư ng, m u s c,
âm thành, bao bì...
- Quan ni m 7: Thương hi u là cam k t v ch t lư ng và giá tr ñư c
ki m nh n qua quá trình s d ng [34].
Jack Trout và Steve Rivkin quan ni m: “Thương hi u là m t cam k t
tuy t ñ i v ch t lư ng d ch v và giá tr trong m t th i gian dài và ñã ñư c
ch ng nh n qua hi u qu s d ng và b i s tho mãn c a khách hàng” (A
brand is a trusted promise of quality, service and value, established over time
and proven by the test of operated use and satisfaction) [34, tr18].

15
Tác gi cu n sách còn kh ng ñ nh: “Thương hi u là hình nh có tính ch t
văn hoá, lý tính, c m tính, tr c quan và ñ c quy n mà b n liên tư ng ñ n khi
nh c ñ n m t s n ph m hay m t công ty” (A brand is the proprietary visual,
emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a
product) [34, tr.19].
Tóm l i, thông qua nh ng quan ni m v thương hi u nêu trên, chúng ta
có th ñi ñ n quan ni m: “Thương hi u là m t t p h p các y u t bên
ngoài (tên g i, logo, slogan, m u s c, bao bì, ki u dáng, nh c hi u, mùi...)
và bên trong (ñ c tính c t lõi c a s n ph m ñã ñư c ngư i tiêu dùng c m
nh n)”. “ð c tính” c t lõi c a s n ph m do chính doanh nghi p xây d ng nên
và cam k t th c hi n nó. S n ph m s tr thành thương hi u khi và ch khi v i
s nh n di n các y u t “bên ngoài”, ngư i tiêu dùng ngay l p t c liên tư ng
t i “ñ c tính” c t lõi “bên trong”. Khi “ñ c tính” c t lõi này xu t hi n trong
tâm trí ngư i tiêu dùng, nó tr thành “hình tư ng” s n ph m ñó. S c m nh n
này càng ñ ng nh t h u h t ngư i tiêu dùng bao nhiêu thì thương hi u ñó
càng tr nên m nh b y nhiêu. Có th hi u thương hi u là cái t n t i trong tâm
trí ngư i tiêu dùng. Vì v y, pháp lu t ch có th b o h “ph n bên ngoài” (n u
ñã ñăng ký quy n s h u) ch không th b o h “ph n bên trong” ñư c.
“Thương hi u” ñư c hi u v i nghĩa r ng hơn “Nhãn hi u”
Bách khoa toàn thư m ñ nh nghĩa “Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u
hi u dùng phân bi t hàng hóa, d ch v cùng lo i c a các cơ s s n xu t, kinh
doanh khác nhau. Nhãn hi u hàng hóa có th là t ng , hình nh ho c s k t
h p các y u t ñó ñư c th hi n b ng m t ho c nhi u màu s c.” [78].
Thương hi u là khái ni m mang tính “b n ch t” bên trong, th hi n ñ c
tính c t lõi c a s n ph m, còn “nhãn hi u” mang tính “hình th c”. M t “nhãn
hi u” có th dùng ñ th hi n thương hi u nào ñó, nhưng “thương hi u”
không ch ñư c th hi n b ng “nhãn hi u”.

16
Trong ñi u ki n h i nh p kinh t qu c t hi n nay, c nh tranh ngày càng
tr nên quy t li t hơn. Trong s r t nhi u các s n ph m có cùng giá tr và giá
tr s d ng, ñ m t s n ph m có th h p d n và t o ñư c ni m tin cho khách
hàng, hay nói khác ñi ñ m t s n ph m tr thành m t thương hi u, ñ c bi t là
thương hi u m nh thì c n ph i quan tâm ñ n c y u t “bên trong” và “bên
ngoài”. Y u t “bên ngoài” giúp cho s n ph m có th thu hút ñư c khách
hàng và gi chân ñư c khách hàng, ñó chính là nhi m v c a y u t “bên
trong”. V i s h i nh p ngày càng sâu r ng c a n n kinh t , ngày nay, m i
s n ph m c n ph i “t t g , t t c nư c sơn”.
1.1.2. M i quan h gi a s n ph m và thương hi u
ð phân tích m i quan h gi a s n ph m và thương hi u, chúng ta c n
hi u rõ “s n ph m là gì?” và “thương hi u là gì?”.
Phillip Kotler xác ñ nh: “S n ph m là b t c cái gì mà có th chào bán
trên th trư ng ñ thu hút s chú ý, mua, s d ng ho c tiêu th và có th làm
tho mãn m t nhu c u ho c m t mong mu n” [6, tr.20].
M i s n ph m hàm ch a nh ng c p ñ l i ích khác nhau:
- C p ñ l i ích c t lõi: M i s n ph m ñư c s n xu t ra ñi u ñ u tiên là
ph i ñ m b o ñư c l i ích c t lõi c a mình, ñó là nh m tho mãn nh ng nhu
c u và mong mu n cơ b n c a khách hàng qua vi c tiêu dùng s n ph m ho c
d ch v . Ch ng h n, Coca cola ñư c s n xu t ra nh m “tho mãn cơn khát”;
- C p ñ l i ích c th : Các l i ích c t lõi ñư c c th hoá trong m i s n
ph m b i nh ng ñ c ñi m và thu c tính xác ñ nh. S c th hoá l i ích c t lõi
khác nhau giúp cho các s n ph m có các tính năng, tác d ng khác nhau.
- C p ñ l i ích gia tăng: G m các thu c tính, l i ích tăng thêm khi tiêu
dùng s n ph m và nó có th ñư c dùng nh m phân bi t v i các s n ph m c a
ñ i th c nh tranh. Nh ng l i ích gia tăng này có ñư c nh : cách th c bán
hàng, kênh phân ph i, các d ch v b o hành, b o dư ng, hư ng d n s d ng,
các chương trình truy n thông, qu ng cáo, xây d ng hình tư ng thương hi u...

17
Trong cơ ch th trư ng, giá c hàng hoá lên xu ng xoay xung quanh giá
tr do quan h cung c u trên th trư ng. Nhưng cũng có khi cùng m t lo i
hàng hoá v i giá tr và giá tr s d ng như nhau, khách hàng l i ch p nh n
mua s n ph m này v i giá cao hơn h n s n ph m kia, b i l s n ph m mà
khách hàng l a ch n có giá tr tăng thêm, ñó là giá tr thương hi u. Ngư i tiêu
dùng ñã không ch tr ti n cho giá tr s n ph m mà còn tr ti n cho s hài
lòng c a mình khi mua s n ph m có thương hi u n i ti ng và hi u ñư c
ngu n g c xu t x c a s n ph m. Giáo sư - Ti n sĩ James Tobin (M ) cho
r ng: "ð i v i nh ng ngư i có thu nh p cao, ñi u mà h quan tâm là s hài
lòng khi mua ñư c s n ph m có danh ti ng ch không ph i là giá c " [79].
Khi ñ i s ng kinh t ngày càng ñư c c i thi n, ph m vi th trư ng m r ng
hơn, dư ng như các doanh nghi p khi s n xu t s n ph m không ch t p trung
vào t o ra giá tr “l i ích c t lõi” mà còn ph i h t s c chú tr ng ñ u tư cho “l i
ích c th ” ñ t ñó t o ra “l i ích gia tăng” r t quan tr ng cho s n ph m.
Như v y, n u bi t cách ñ u tư thích ñáng cho m t s n ph m ñ nó tr
thành m t thương hi u có giá tr thì nó có th mang l i cho doanh nghi p
nh ng kho n l i nhu n ñáng k .
1.1.3. M i quan h gi a thương hi u s n ph m, thương hi u doanh
nghi p, thương hi u qu c gia
Thương hi u s n ph m có liên quan t i m t s n ph m c th c a m t
doanh nghi p hay m t t ch c. Song m i doanh nghi p hay t ch c l i có th
có nhi u s n ph m. Trong s nh ng s n ph m này, có nh ng s n ph m ñã tr
thành thương hi u v i m c ñ “m nh” khác nhau, có nh ng s n ph m còn
chưa ñư c bi t ñ n. M t doanh nghi p hay t ch c s không th có thương
hi u khi t t c các s n ph m c a doanh nghi p hay t ch c ñó chưa tr thành
thương hi u. M c ñ “m nh” c a thương hi u s n ph m có ý nghĩa quy t
ñ nh m c ñ “m nh” c a thương hi u doanh nghi p. Do v y, thương hi u s n
ph m là y u t c u thành nên thương hi u doanh nghi p.

18
Thương hi u qu c gia là thương hi u ñư c gán chung cho các s n ph m
c a m t qu c gia nào ñó. Ch ng h n, bi u tư ng thương hi u qu c gia c a
Australia là hình con Kanguru l ng trong vòng tròn ñ tư ng trưng cho m t
tr i và bên dư i là dòng ch Australia. Bi u tư ng này ñư c g n trên m i s n
ph m c a Australia (ñã ñăng ký s d ng thương hi u qu c gia Australia).
Thương hi u qu c gia thư ng mang tính khái quát cao, không bao gi ñ ng
ñ c l p và luôn ph i g n li n v i các thương hi u doanh nghi p hay thương
hi u s n ph m. V i nét ñ c thù như v y, thương hi u qu c gia thư ng ñư c
ñ nh hình như m t ch d n ñ a lý ña d ng, d a trên uy tín c a nhi u ch ng lo i
hàng hoá v i nh ng thương hi u riêng khác nhau v i nh ng ñ nh v thương
hi u cũng r t khác nhau.
Trong xu th h i nh p kinh t khu v c và qu c t , các qu c gia có xu
hư ng t p trung xây d ng thương hi u qu c gia cho các s n ph m ch ñ o
c a mình. Tuy nhiên ñ có th ñư c tham gia chương trình thương hi u qu c
gia, hàng hoá ph i ñ t ñư c nh ng tiêu chu n nh t ñ nh theo quy ñ nh c a
t ng qu c gia, ñ ng th i khi nh ng hàng hoá ñã ñư c phép s d ng thương
hi u qu c gia cũng s ñư c hư ng nh ng ưu ñãi trong qu ng bá thương hi u,
xúc ti n thương m i…
1.1.4. Ch c năng c a thương hi u
S n ph m c a các doanh nghi p Vi t Nam mu n ñư c m i ngư i dân
Vi t Nam cũng như ngư i dân trên toàn th gi i bi t ñ n và tin dùng, c n ph i
tham gia vào “cu c ñua” v i t t c các s n ph m ñã, ñang và s t n t i trên th
trư ng toàn c u. ð giành ñư c v th x ng ñáng trên con ñư ng ñ y gian nan
này, các doanh nghi p Vi t Nam c n t o d ng cho s n ph m c a mình nh ng
ch c năng t i c n thi t, ñó là:
1.1.4.1. Ch c năng nh n bi t và phân bi t
Thông thư ng, ñ ñ m b o ñư c ch c năng phân bi t, m i thương hi u
ñ u t o s khác bi t b ng vi c t p trung vào nh ng ño n th trư ng và nh ng

19
ñ i tư ng khách hàng m c tiêu khác nhau. Khi c nh tranh trên th trư ng càng
tr nên kh c li t, ch c năng nh n bi t và phân bi t càng tr nên quan tr ng.
Các y u t mang tính hình nh bên ngoài c a thương hi u (tên g i, logo,
slogan, màu s c, ki u dáng…) c n ph i ñ m b o ñư c ch c năng phân bi t
ngay t khi thi t k , b i l n u không ñ m b o ñư c ch c năng này, s không
ñư c công nh n dư i góc ñ pháp lý. ð ng th i, “ñ c tính c t lõi” c a thương
hi u c n ph i ñư c t o d ng ñ nó tr thành “c m nh n” c a ngư i tiêu dùng.
Nghĩa là, m i khi nh n th y nh ng y u t hình nh bên ngoài c a m t thương
hi u, ngư i tiêu dùng ph i liên tư ng và nh n bi t ngay ñư c nh ng nét ñ c
trưng c t cách c a nó.
1.1.4.2. Ch c năng thông tin và ch d n
Các thông tin v tính năng, tác d ng, công d ng, xu t x c a s n ph m,
ý tư ng kinh doanh, thành ph n c u t o… thư ng ñư c nh n th y ngay t các
y u t c u thành nên thương hi u (nh ng y u t mang tính hình nh bên ngoài
c a thương hi u) như: tên g i (nư c g i ñ u “Clear”, “Sunsilk”, rư u vang
“Bordeaux”, nhãn l ng “Hưng Yên”, Coca - Cola…); logo (m t vòng tròn
bao quanh ngôi sao 3 cánh c a Mercerdes th hi n 3 m c tiêu kinh doanh c a
công ty: Mercerdes chinh ph c c ñư ng b , ñư ng hàng không và ñư ng
bi n; Chú bò tót sung s c tư ng trưng cho s m nh m , tràn ñ y sinh l c c a
nư c tăng l c Redbull …); Slogan (Trung Nguyên - “Khơi ngu n sáng t o”; S
- Phone - “Nghe là th y”…)…
Như v y, ngư i tiêu dùng có th nh n bi t ñư c ph n nào v giá tr s
d ng c a hàng hóa, nh ng công d ng ñích th c mà hàng hóa ñó mang l i
trong hi n t i và trong tương lai, nh ng thông tin v nơi s n xu t, ñ ng c p
c a hàng hóa cũng như ñi u ki n tiêu dùng… ngay khi ti p c n v i nh ng y u
t mang tính hình nh bên ngoài c a thương hi u.
1.1.4.3. Ch c năng t o s c m nh n và tin c y
M t s n ph m, d ch v tr thành thương hi u khi và ch khi nó h i ñ c
nh ng y u t mang tính hình nh bên ngoài và “ñ c tính c t lõi” bên trong. Các

20
y u t mang tính hình nh bên ngoài do ngư i s n xu t ra s n ph m, d ch v ñó
thi t k nên, ñòi h i ph i quán tri t ñ y ñ các nguyên t c m i có th thu hút
ñư c khách hàng m t cách hi u qu . “ð c tính c t lõi” bên trong c a s n ph m,
d ch v ñư c doanh nghi p xây d ng nên và ñư c c m nh n t phía ngư i tiêu
dùng qua quá trình tiêu dùng s n ph m, d ch v ñó. Do v y, “ñ c tính c t lõi”
bên trong giúp cho s n ph m, d ch v ñó gi chân ñư c khách hàng.
Khi ñã c m nh n ñư c “ñ c tính c t lõi” c a s n ph m, d ch v , ngư i
tiêu dùng s c m th y yên tâm, tho i mái và tin tư ng khi tiêu dùng s n ph m,
d ch v ñó, ñ ng th i tin tư ng vào s l a ch n và tiêu dùng hàng hóa.
Ngư i tiêu dùng có quy n c m nh n khác nhau v m i s n ph m. Nhưng
s n ph m ñó s là thương hi u thành công khi s c m nh n ñó là ñ ng nh t và
trùng h p v i ñ c tính mà doanh nghi p hư ng t i xây d ng. S c m nh n ñó
còn t o ra giá tr cá nhân cho ngư i s d ng s n ph m. Ngư i m c chi c qu n
âu Pierre Cardin có c m giác mình “ñ ng c p” hơn, “sành ñi u” hơn gi a
nh ng ngư i khác.
M t s n ph m ñã có uy tín, ch t lư ng và ñư c m i ngư i bi t ñ n
thư ng t o cho mình nh ng nhóm khách hàng trung thành. Khách hàng s
không ph i băn khoăn, suy tính trư c khi ñưa ra quy t ñ nh l a ch n s n
ph m ñó n a.
Như v y, ch c năng t o ñư c s c m nh n và tin c y ch ñư c th hi n
khi m t s n ph m, d ch v ñã ñư c ch p nh n trên th trư ng, nghĩa là khi ñó
s n ph m, d ch v ñó ñã có thương hi u.
1.1.4.4. Ch c năng kinh t
Thương hi u ñư c coi là tài s n vô hình và r t có giá c a doanh nghi p.
ðôi khi giá tr tài s n vô hình ñó l n hơn tài s n h u hình c a doanh nghi p
r t nhi u. Giá tr thư ng ñư c th hi n khi mua bán thương hi u và mua bán
s n ph m có gán nhãn hi u ñó. Thương hi u càng m nh thì giá bán càng có
xu hư ng tăng cao. Cùng là nh ng chi c qu n âu do công ty c ph n may An

21
Phư c may ra, nhưng khi g n nhãn hi u Pierre Cardin thì nó ñư c bán v i giá
cao hơn r t nhi u so v i chi c qu n âu gán nhãn hi u An Phư c. M c dù ch t
lư ng c a chi c qu n âu Pierre Cardin có th cao hơn, song s chênh l ch v
ch t lư ng không bao gi t l thu n v i giá c . Ch t lư ng có th l n hơn hai
l n, nhưng giá c thì ph i l n hơn ñ n năm l n. S chênh l ch l n v giá ñó
có ñư c là do thương hi u Pierre Cardin mang l i.
1.1.5. Vai trò c a thương hi u
Trong cơ ch th trư ng, n u các doanh nghi p ñã thành công trong xây
d ng thương hi u s n ph m, thì l i ích mà nó mang l i cho ngư i tiêu dùng,
cho doanh nghi p và cho qu c gia là vô cùng l n.
1.1.5.1. ð i v i ngư i tiêu dùng
Thương hi u như m t l i gi i thi u, m t thông ñi p và d u hi u quan
tr ng ñ ngư i tiêu dùng căn c vào ñó ñưa ra phán quy t cu i cùng v hành
vi mua s m. B i l :
Th nh t, thương hi u t o lòng tin c a ngư i tiêu dùng v ch t lư ng, v
giá c hàng hóa mà h tiêu th , s d ng. Thương hi u s cho ngư i tiêu dùng
bi t ñư c ngu n g c c a s n ph m, tin ñư c r ng hàng hóa ñó có ch t lư ng
b o ñ m và ñã ñư c ki m ch ng qua th i gian. Như v y, ngư i tiêu dùng s
không m t nhi u thì gi tìm ki m và nghiên c u s n ph m mà h có nhu c u.
Th hai, thương hi u góp ph n b o v l i ích chính ñáng c a ngư i tiêu
dùng. Thương hi u sau khi ñã ñăng ký quy n s h u nhãn hi u hàng hoá s
ñư c Nhà nư c b o h và ñi u ñó ngăn ng a tình tr ng s n ph m b làm gi ,
làm nhái, nh m l a g t ngư i tiêu dùng.
Th ba, thương hi u là y u t nh hư ng t i tâm lý tiêu dùng hàng hóa,
d ch v trong xã h i hi n ñ i.
1.1.5.2. ð i v i doanh nghi p
Th nh t, thương hi u là tài s n vô hình, th m chí là tài s n vô giá c a
doanh nghi p. Thương hi u góp ph n quan tr ng tăng thu l i nhu n cho
doanh nghi p b ng nh ng giá tr tăng thêm c a s n ph m, d ch v . Giá tr m t

22
s thương hi u Vi t Nam cũng ñã ñư c chuy n như ng v i giá r t cao, như:
D Lan - giá 3 tri u USD, P/S giá trên 5 tri u USD, trong khi tài s n h u hình
c a P/S ch ñư c ñ nh giá trên 1 tri u USD.
Th hai, thương hi u giúp doanh nghi p duy trì khách hàng truy n
th ng, ñ ng th i thu hút thêm các khách hàng m i, các khách hàng ti m năng.
Nh ng doanh nghi p có thương hi u n i ti ng s t o ra và c ng c ñư c lòng
trung thành c a m t lư ng l n khách hàng truy n th ng, ñ ng th i doanh
nghi p có cơ h i thu hút thêm nh ng khách hàng hi n th i chưa s d ng s n
ph m c a doanh nghi p, th m chí c nh ng khách hàng c a các doanh nghi p
là ñ i th c nh tranh.
Th ba, thương hi u giúp doanh nghi p gi m các kho n chi phí cho ho t
ñ ng xúc ti n thương m i, ho t ñ ng marketing.
Th tư, thương hi u mang l i m t s l i ích khác cho doanh nghi p như:
M t s n ph m, d ch v mang thương hi u n i ti ng có th bán ñư c v i
giá cao hơn so v i các s n ph m, d ch v khác chưa có thương hi u, m c dù
chúng có cùng giá tr và giá tr s d ng. Ngoài ra, thương hi u mang l i nhi u
l i th c nh tranh cho doanh nghi p, giúp doanh nghi p có ñi u ki n phòng
th và ch ng l i các ñ i th khác. Thông thư ng, nh ng m t hàng có thương
hi u n i ti ng, lâu ñ i s t o ñư c s b n v ng trong c nh tranh vì d dàng
t o ra s tin c y c a khách hàng ñ i v i s n ph m.
1.1.5.3. ð i v i n n kinh t
Th nh t, trong n n kinh t th trư ng, m c a và h i nh p, thương hi u
th c s là m t bi u tư ng cho s c m nh và ni m t hào c a qu c gia. M t
qu c gia có nhi u thương hi u n i ti ng v i truy n th ng lâu ñ i là bi u hi n
c a s trư ng t n và phát tri n ñi lên c a m t qu c gia.
Th hai, trong xu th h i nh p kinh t khu v c và th gi i, vi c xây
d ng ñư c các thương hi u m nh s là rào c n ch ng l i s xâm nh p c a các
hàng hóa kém ph m ch t, giá r t bên ngoài, b o v th trư ng n i ñ a.

23
Th ba, n u thương hi u c a các s n ph m, d ch v c a m t qu c gia
ñư c “ghi vào b nh ” c a ngư i tiêu dùng t i các th trư ng nư c ngoài s
c ng c uy tín cho s n ph m, d ch v và v th c a qu c gia ñó trên trư ng
qu c t . ði u ñó cũng góp ph n tích c c cho vi c thu hút FDI, t o ti n ñ ñưa
ñ t nư c ti n nhanh, ti n m nh, ti n v ng ch c và t ng bư c rút ng n kho ng
cách so v i các qu c gia khác v kinh t .
1.2. ð C TÍNH THƯƠNG HI U
1.2.1. Quan ni m v ñ c tính thương hi u
ð c tính thương hi u là t p h p các liên k t thu c tính nh m ph n ánh cái
mà thương hi u hư ng t i và là s cam k t c a nhà s n xu t ñ i v i khách hàng.
Như v y, ñ c tính c a m t thương hi u th hi n nh ng ñ nh hư ng, m c
ñích, ý nghĩa c a thương hi u ñó, là “trái tim” và “linh h n” c a thương hi u.
ð c tính c a thương hi u ñư c t o d ng thông qua s liên k t v i:
1.2.1.1. ð c tính c a s n ph m.
Ch c năng phân bi t ñ u tiên mà m i s n ph m c n th hi n ñư c ñó là
“ch ng lo i s n ph m” và nh ng “thu c tính” v n có (th hi n qua ch t
lư ng, tính h u d ng, khách hàng m c tiêu, ngu n g c xu t x ) c a nó. ði u
ñó có nghĩa, n u ñ c tính thương hi u ñư c xác ñ nh g n v i ch c năng này,
thì khi thương hi u ñó xu t hi n, ngư i tiêu dùng ph i ñ nh d ng ngay ñư c
ñó là “s n ph m gì?”, “thu c tính c h u c a nó ra sao?”. Ch ng h n khi nói
ñ n Coca - Cola, ngư i tiêu dùng c m nh n ñư c ngay ñó là m t lo i nư c
gi i khát có ga v i ngu n g c xu t x t M và ch t lư ng luôn ñư c kh ng
ñ nh b i slogan “Luôn luôn là Coca - Cola”
1.2.1.2. ð c tính c a t ch c.
Thương hi u có th mang ñ c tính c a s n ph m (như trên ñã trình bày),
cũng có khi thương hi u l i mang ñ c tính c a chính t ch c s h u thương
hi u ñó, ho c cũng có khi thương hi u mang ñ c tính k t h p c a c hai khía
c nh trên.

24
Các ñ c tính c a m t t ch c có th là: s ñ i m i, d n ñ u v ch t
lư ng, b o v môi trư ng … Saturn là m t thương hi u mang ñ c tính c a
m t t ch c: “Saturn có nghĩa v ch t o nh ng chi c ôtô ti t ki m năng
lư ng hàng ñ u th gi i”.
Thương hi u mang ñ c tính c a t ch c dư ng như t ra b n v ng hơn
thương hi u mang ñ c tính c a s n ph m riêng l trong b t kỳ tình hu ng
c nh tranh nào. B i l , s d dàng sao chép m t s n ph m riêng l hơn là sao
chép m t t ch c v i t t c nh ng nét riêng bi t c a nó, như văn hoá, truy n
th ng, ñ i ngũ, các giá tr và n n p ho t ñ ng c a nó... Hơn n a, ñ c tính c a
m t t ch c thư ng ñư c g n v i m t nhóm các s n ph m nh t ñ nh, do ñó
các ñ i th c nh tranh s r t khó c nh tranh trong t ng s n ph m riêng l .
ð ng th i, ñ c tính c a m t t ch c thư ng r t khó có th ñánh giá và ti p
c n m t cách ñ y ñ , do ñó các ñ i th c nh tranh không d dàng vư t qua
rào c n uy tín vô hình này.
1.2.1.3. ð c trưng c a nhóm khách hàng m c tiêu.
ð c tính c a thương hi u cũng có th ñư c t o d ng b i chính ñ c trưng
c a nhóm khách hàng m c tiêu mà s n ph m mang thương hi u ñó ñ nh
hư ng t i. ði u ñó giúp cho khách hàng t th hi n b n thân thông qua nh ng
s n ph m mà h s d ng.
Nh ng s n ph m mà khách hàng tiêu dùng s là nh ng công c ñ h th
hi n nh ng ñ c trưng riêng c a mình và ñ ng th i cho chúng ta th y rõ ñư c
“H là ai?”.
1.2.1.4. Logo.
M t bi u tư ng t t có th ñư c xem là n n móng c a m t chi n lư c
thương hi u. Ông Kroeber - Riel, m t chi n lư c gia v thương hi u ngư i
ð c, luôn b t ñ u vi c phân tích thương hi u b ng cách ñ t câu h i: “Hình
nh nào mà b n mu n ngư i tiêu dùng có ñư c v thương hi u c a b n trong
5 năm t i? Hình nh ñó s d n d t m i th trong m t s trư ng h p, th m chí

25
nó quy t ñ nh ñ n c s n ph m, tên s n ph m, bao gói, chính sách phân ph i,
giá c và phương th c giao ti p v i khách hàng” [6, tr.73].
Như v y, ñ c tính c a m t thương hi u cũng có th ñư c hình thành b i
chính nh ng n i dung mà bi u tư ng c a nó mu n truy n t i. Ch ng h n, chú
bò tót sung s c tư ng trưng cho s m nh m , tràn ñ y sinh l c c a nư c tăng
l c Redbull.
Tóm l i, ñ c tính c a m t thương hi u không nh t thi t ph i h i ñ t t c
các khía c nh nêu trên, ñôi khi thương hi u ch c n t p trung vào m t khía
c nh thích h p, làm cho nó n i b t và khác bi t. Tuy nhiên, vi c xem xét ñ c
tính thương hi u trên t t c các góc ñ trên s giúp thương hi u phát huy ñư c
t i ña ti m năng c a mình, l a ch n m t cách h p lý thương hi u nên là cái gì
trong tâm trí khách hàng.
1.2.2. ð c tính thương hi u và hình tư ng thương hi u
Quy t ñ nh ch n nh ng ñi m g i c m n i b t c a thương hi u và t o
d ng ñ c tính cũng như s h a h n t thương hi u trên nh ng khía c nh
nêu trên là nh ng ý ni m tr u tư ng. Ý ni m này tr thành hi n th c khi
b n áp d ng chúng vào các ho t ñ ng ti p th và m i tư li u truy n thông
ñ xây d ng thương hi u. T ng h p các phương ti n ñ gi i thi u thương
hi u ñ n ngư i tiêu dùng ñư c g i là “ð c tính thương hi u”. “ð c tính
thương hi u” gi ng như m t v c a m t phương trình. V kia c a phương
trình là “Hình tư ng thương hi u”. “Hình tư ng thương hi u” là t ng h p
các phương di n mà ngư i khác th c s c m nh n ñư c t thương hi u ñó.
N u “ð c tính thương hi u” ñư c t o d ng m t cách khéo léo, thì “Hình
tư ng thương hi u” trong suy nghĩ c a khách hàng s gi ng như “ð c tính
thương hi u” mà b n ñ nh truy n t i. N u không, b n s t n r t nhi u ti n
c a, công s c mà v n không ñ t ñư c m c ñích. M c tiêu sâu xa c a m i
ho t ñ ng truy n thông c a công ty là t o ra m t “Hình tư ng thương hi u”

26
có l i và hi u qu , do ñó vi c t o ra “ð c tính thương hi u” h p lý là ñi u
c c kỳ quan tr ng.
Như v y, “ð c tính thương hi u” c n ph i ñư c tr i nghi m qua m t
th i gian nh t ñ nh m i có th tr nên có ý nghĩa và có m t v trí nh t ñ nh
trong tâm trí khách hàng. Cùng v i th i gian và b ng nh ng n l c không
ng ng ñ th c hi n nh ng cam k t c a mình, “ð c tính thương hi u” m i
ñư c làm n i b t và tr thành “Hình tư ng thương hi u” khó phai nhoà trong
tâm trí khách hàng.
1.3. M C TIÊU C A HO T ð NG XÂY D NG VÀ QU N LÝ
THƯƠNG HI U
1.3.1. M c tiêu
“Thương hi u là cái t n t i trong tâm trí ngư i tiêu dùng”, vì v y th c
ch t m c tiêu c a ho t ñ ng xây d ng và qu n lý thương hi u là nh m tác
ñ ng vào c m giác (common sence) và s tr i nghi m c a ngư i tiêu
dùng. K t qu c a s tác ñ ng này s t o ra y u t then ch t cho s thành
công trong xây d ng thương hi u ñó là s “c m nh n” c a khách hàng.
C m giác ph thu c nhi u vào tính cách khách hàng, s “nh y c m” c a
thương hi u, cách th c truy n thông thương hi u, và th i ñi m, ñ a ñi m ti p
c n... Còn s tr i nghi m b tác ñ ng b i r t nhi u y u t : h c v n, ñ a v , tu i
tác, gia ñình, b n bè, môi trư ng xã h i… Khác v i s c m nh n v s n
ph m, s “c m nh n thương hi u” (brand sence) ph n nhi u mang tính ch
quan c a khách hàng, ñó là nh ng c m giác “yêu”, “thích”, “không ưa gì
m y”, “ghét” …. Ch có thông qua s th u hi u khách hàng thì thương hi u
m i có th có ch ñ ng trong tâm trí c a h , và t ñó nó ñ s c lôi kéo khách
hàng ñưa ra quy t ñ nh mua hàng. Ngư i tiêu dùng càng “c m nh n” ñư c
thương hi u c a b n bao nhiêu, h càng có mong mu n ñư c dùng thư ng
xuyên s n ph m c a b n b y nhiêu, và thương hi u s n ph m thông qua ñó ñã
tr thành s tr i nghi m c a h . ði u này s mau chóng bi n thành s truy n

27
ñ t và chia s kinh nghi m thông qua vi c truy n mi ng (world of mouth) và
tính b t chư c, s nhanh chóng nâng cao ni m tin vào thương hi u ñó. Ti ng
tăm c a thương hi u s không ph i ch ph thu c vào s “ñánh bóng” thông
qua truy n thông và ti p th mà còn ñư c lan to thông qua vi c chia s s tr i
nghi m c a khách hàng [80].
Do ñó ñ thương hi u c a b n ñư c ñóng d u vào trong tâm trí khách
hàng thì ph i ñ cho h c m nh n ñư c r ng b n ñang ñáp ng nh ng nhu c u
thi t th c và ti m n c a h . Vì th , hãy là b n ñ ng hành cùng v i c m nh n
c a ngư i tiêu dùng trong vi c xây d ng thương hi u.
1.3.2. Nh ng y u t tác ñ ng t i “c m nh n thương hi u” c a ngư i
tiêu dùng
Peter Weedfald, giám ñ c marketing c a t p ñoàn Samsung ñã t ng nói
“C m nh n thương hi u th c t nh t t c nh ng ai làm ngh marketing ñã t ng tin
r ng xây d ng thương hi u m nh và ho t ñ ng truy n thông ch c n tác ñ ng
vào th giác mà không c n t i thính giác, kh u giác, v giác và xúc giác” [59].
Quá trình xây d ng thương hi u ñòi h i chúng ta ph i tìm cách ñ tác
ñ ng vào c m giác c a ngư i tiêu dùng ñ h có th nh n di n ñư c thương
hi u, t ñó tr i nghi m s d ng. ði u quan tr ng là chúng ta c n ph i chăm lo
c n th n m i ñi m nh y c m nh t trong tr i nghi m mà ch m t i c m nh n
c a khách hàng, t ñó tìm cách kích thích t t c các giác quan v i nhau ñ
cùng ph i h p th hi n nh ng giá tr c t lõi c a thương hi u.
Chúng ta có th th y r ng “nh n di n thương hi u” c a ngư i tiêu dùng
ñư c hình thành do s xu t hi n c a s n ph m trên th c t , hi u bi t c a
ngư i tiêu dùng v nhóm s n ph m, phân ño n th trư ng c a s n ph m, ñ nh
v ñ c trưng c a s n ph m và các gi i pháp marketing h n h p nh m qu ng
bá s n ph m [71]. Các ho t ñ ng này s quy t ñ nh hành vi mua và s d ng
s n ph m c a ngư i tiêu dùng. Trong quá trình s d ng s n ph m, n u s n
ph m tho mãn t t, th m chí vư t mong ñ i nhu c u c a khách hàng s t o ra
lòng trung thành trong vi c tiêu dùng hàng hoá ñó. Nghĩa là ngư i tiêu dùng

28
ñã có c m nh n t t v s n ph m, cơ s quan tr ng ñ s n ph m tr thành
thương hi u. Giá tr thương hi u ñư c hình thành b i[ 39]:
- M c ñ nh n bi t nhãn hi u (Brand awareness)1
- Ch t lư ng c m th nhãn hi u (Brand perceived quality)
- Các yêú t liên k t v i nhãn hi u (Brand associations)
- M c ñ trung thành v i nhãn hi u (Brand loyalty)
- Các tài s n ñ c quy n khác c a nhãn hi u(Other proprietary brand
assets): Các phát minh, các nhãn hi u ñã ñư c ñăng ký, các m i quan h trong
kênh phân ph i
M c ñ nh n bi t nhãn hi u: David A. Aaker cho r ng “M c ñ nh n
bi t nhãn hi u là kh năng m t ngư i mua ti m năng có th bi t ñư c ho c
nh ñư c r ng nhãn hi u là thành viên c a m t nhóm s n ph m c th nào”
[39, tr.61]. Ví d , khi nói ñ n “Omo”, ngư i tiêu dùng liên tư ng ngay “ñó là
m t lo i b t gi t”. ðây là s nh n bi t ñ u tiên, làm cơ s cho nh ng liên
tư ng ti p sau v s n ph m. Theo David A. Aaker, có b n c p ñ nh n bi t
nhãn hi u: Nhãn hi u chưa t ng ñư c bi t ñ n (unaware of brand), nhãn hi u
ñư c bi t ñ n v i s tr giúp nh t ñ nh (brand recognition), nhãn hi u t có
kh năng g i nh cho ngư i tiêu dùng r ng nhãn hi u ñó thu c nhóm s n
ph m nào (brand recall), nhãn hi u ng tr trong tâm trí ngư i tiêu dùng, ñư c
nh t i ñ u tiên trong s r t nhi u các nhãn hi u cùng lo i m i khi ngư i tiêu
dùng có s liên tư ng t i m t nhóm s n ph m nào ñó (top of mind). M c ñ
nh n bi t cao s là cơ s giúp ngư i tiêu dùng có mong mu n tr i nghi m s
d ng s n ph m và ngư i tiêu dùng có tr i nghi m s d ng s n ph m m i có
th c m nh n ñư c ch t lư ng c a s n ph m ñó, ñ ng th i v i nh ng n
tư ng liên k t khi n h s trung thành v i vi c s d ng s n ph m. Vì v y, ñ
1
Do quan ni m c a tác gi v “Thương hi u” (“Brand”) ñã ñư c trình bày trong lu n án, nên n i dung này,
v i ng c nh c th , t “Brand” ñư c d ch là “Nhãn hi u”, vì “Nhãn hi u” ch có th tr thành “Thương
hi u” khi ngư i tiêu dùng có th “nh n bi t” ñư c nhãn hi u ñó, c m th ñư c ch t lư ng, hi u ñư c ý nghĩa
các n tư ng liên k t và t ñó trung thành v i vi c tiêu dùng s n ph m mang nhãn hi u. Trư ng h p này
cũng tương t như t “Red” trong “Red river”, ñư c d ch là “sông H ng” ch không ph i là “sông ð ”.

29
ñ t ñư c m c ñ nh n bi t cao, các thông ñi p và hành vi truy n thông c n
nh t quán, th hi n rõ nét tính cách c a s n ph m.
Ch t lư ng c m th nhãn hi u: “Là s c m nh n c a khách hàng v
ch t lư ng t ng th ho c s vư t tr i c a s n ph m hay d ch v so v i m c
ñích tiêu dùng và v i các nhãn hi u c nh tranh” [39, tr.85]. S c m th này là
khác nhau m i khách hàng do khách hàng có ý thích tiêu dùng khác nhau. Ví
d , khi tiêu dùng k o, có ngư i thích k o ph i th t ng t, có ngư i thích ng t
v a ph i, có ngư i l i thích k o ph i có v c a nhi u lo i hoa qu khác nhau...
Chính các ý thích khác nhau này là cơ s t o nên s khác bi t trong ch t lư ng
c m th . Ch t lư ng c m th t n t i trong c m giác c a con ngư i, vì v y ñòi
h i các doanh nghi p trong quá trình xây d ng thương hi u ph i tìm hi u, nh n
di n và ñáp ng nh ng ý thích ñó c a ngư i tiêu dùng. Ch t lư ng c m th
thư ng ñư c th hi n b ng chính “ñ c tính c t lõi” hay còn ñư c g i là “nét
tính cách” c a s n ph m. Vi c t o d ng ñư c ch t lư ng c m th khác bi t cho
s n ph m cho phép doanh nghi p thu hút và gi chân dư c khách hàng.
Các y u t liên k t v i nhãn hi u: “Y u t liên k t v i nhãn hi u là b t
c m t ñi u gì ñó k t n i v i nhãn hi u trong ký c” [39, tr.109]. Ví d , khi nói
ñ n “OMO” ngư i ta có th nghĩ ngay ñ n m u ñ ñ c trưng v i câu slogan n
tư ng “Chuyên gia gi t t y v t b n”, ho c khi nói ñ n Marboro chúng ta có th
nh ngay ñ n hình nh ngư i ñàn ông x Nam M , ñ u ñ i mũ ph t, ñó chính
là m t s liên k t nhãn hi u v i “ñ c tính c t lõi” c a s n ph m, th hi n ñó là
m t lo i thu c lá dành cho nh ng ngư i ñàn ông “nam tính”. Như v y, các n
tư ng liên k t giúp c ng c ho c gia tăng ch t lư ng c m th .
Có th nói r ng, ch t lư ng c m th là y u t quy t ñ nh tr c ti p và các
n tư ng liên k t ñóng vai trò tác ñ ng gián ti p ñ n hành vi mua hàng hoá.
Vì v y, trong quá trình xây d ng thương hi u c n ưu tiên chú tr ng t o d ng
ch t lư ng c m th r i m i ñ n các y u t liên k t. Song khi mà ch t lư ng
c m th c a các nhãn hi u là tương ñ ng thì các y u t liên k t l i tr nên có
vai trò quy t ñ nh. Các y u t liên k t làm cho hình nh thương hi u tr nên
rõ nét, có ý nghĩa , gia tăng m c ñ kh c ho , g i nh c a thương hi u.

30
Ch t lư ng c m th , các y u t liên k t góp ph n làm sâu s c thêm m c
ñ nh n bi t v nhãn hi u, t o cơ s ñ nhãn hi u t ch “ñư c bi t ñ n”, tr
nên “ñư c nh ñ n”, r i tr thành nhãn hi u “ngay l p t c xu t hi n trong tâm
trí ngư i tiêu dùng” m i khi ngư i tiêu dùng có nhu c u v ch ng lo i hàng
hoá ñó. Song ngay c khi ñ t ñư c m c ñ nh n bi t như v y thì ñôi khi
khách hàng cũng có th b lôi kéo b i các nhãn hi u c nh tranh. Do v y, “c m
nh n thương hi u” ch có th ñ t ñư c khi khách hàng trung thành v i nhãn
hi u ñó và khi ñó chúng ta s thành công trong xây d ng thương hi u.
M c ñ trung thành v i nhãn hi u: David A. Aaker phân m c ñ trung
thành v i thương hi u ra làm năm c p ñ t th p t i cao[39, tr.40]. C p ñ th p
nh t: Ngư i tiêu dùng không quan tâm gì ñ n thương hi u, không có s trung
thành v i thương hi u (no brand loyalty), h có th d dàng thay ñ i vi c tiêu
dùng s n ph m mang tên hi u khác nhau tuỳ thu c vào giá c (switchers). C p
ñ th hai: Ngư i tiêu dùng tương ñ i tho mãn v i thương hi u l a ch n và
ñư c g i là khách hàng quen bi t. Song h v n có th thay ñ i vi c l a ch n tiêu
dùng m t thương hi u khác (brand switching) n u ñó có m t lý do ñáng chú ý
mà không c n có thêm m t n l c nào khác. C p ñ th ba: ð lôi kéo ñư c
nhóm khách hàng quen bi t c a m t thương hi u, các thương hi u c nh tranh
khác c n ph i b ra m t kho n chi phí thuy t ph c nh t ñ nh (switching cost).
C p ñ th tư: Các khách hàng thân thi t ưa thích thương hi u nh vào ch t
lư ng c m th hay m t s n tư ng liên k t nào ñó và thư ng g n bó lâu dài v i
thương hi u.C p ñ th năm: Khách hàng luôn t n tâm v i thương hi u, c m
th y t hào khi tiêu dùng thương hi u và luôn s n sàng gi i thi u thương hi u
mà h ñang s d ng v i ngư i tiêu dùng khác. M c ñ trung thành cao là cơ s
cho vi c hình thành s lư ng l n khách hàng thân thi t, giúp doanh thu c a
thương hi u tăng. Ch t lư ng c m th thương hi u càng ñ c s c, các n tư ng
liên k t thương hi u càng d i dào, s bi t ñ n tên hi u càng r ng rãi s làm cho
m c ñ trung thành thương hi u càng ñư c c ng c theo c p ñ tăng d n.

31
Ngu n: [39 ]
Hình 1.1: Các ho t ñ ng t o d ng “C m nh n thương hi u”
c a ngư i tiêu dùng
Các tài s n ñ c quy n khác c a nhãn hi u: Văn b ng sáng ch (patent),
văn b ng ñ c quy n v nhãn hi u (trademark), m i quan h v i kênh phân
ph i (channel relationship).
Thông qua các ho t ñ ng t o d ng c m nh n thương hi u nêu trên có th
xác ñ nh các y u t tác ñ ng ñ n các ho t ñ ng này chính là: tên g i, logo,
slogan, m u s c, bao bì, ki u dáng, nét tính cách c a s n ph m, ñ b n, giá
c , d ch v bán hàng, sau bán hàng, các ho t ñ ng truy n thông nh m
qu ng bá s n ph m, l i th thương m i....
1.4. QUY TRÌNH XÂY D NG VÀ QU N LÝ THƯƠNG HI U
Thương hi u ngoài vi c bao hàm ñ y ñ các y u t c u thành như: Tên
g i, logo, slogan, m u s c, bao bì, ki u dáng thi t k ..., nh m t o ra hình nh
bên ngoài, giúp chúng ta có th xác ñ nh, phân bi t s n ph m ho c d ch v
c a ngư i bán ho c nhóm ngư i bán này v i s n ph m và d ch v c a ñ i th
c nh tranh, nó còn là m t thu t ng mang n i hàm r ng hơn. Thương hi u
luôn g n v i ch t lư ng và uy tín c a s n ph m ho c d ch v . Thương hi u là
C M NH N
THƯƠNG
HI U
(BRAND
SENCE)
M c ñ
nh n bi t
Các y u t
liên k t
Ch t lư ng
c m th
Các tài s n
ñ c quy n
M c ñ
trung thành

32
khái ni m mang tính “b n ch t” th hi n ñ c tính c t lõi c a s n ph m ho c
d ch v . Chính b i l ñó, khi xây d ng và qu n lý thương hi u nhà qu n tr
thương hi u c n ph i xúc ti n hàng lo t công vi c mang tính quy trình, ch
không ch ñơn gi n là thi t k các y u t c u thành nên thương hi u mà thôi.
Các bư c công vi c c th :
- Xây d ng chi n lư c thương hi u
- Thi t k các y u t c u thành thương hi u
- ðăng ký nhãn hi u hàng hoá và tên mi n internet
- Th c hi n Marketing Mix
X©y dùng
& qu¶n lý
th−¬ng hiÖu
ChiÕn l−îc
ph¸t triÓn
th−¬ng hiÖu
ThiÕt kÕ
th−¬ng hiÖu
Thùc hiÖn
marketing
mix
®¨ng ký
Nh·n hiÖu &
Tªn miÒn
Ngu n: Tác gi lu n án
Hình 1.2: Quy trình xây d ng và qu n lý thương hi u
1.4.1. Xây d ng chi n lư c thương hi u
Xây d ng và qu n lý thương hi u không ph i là vi c làm tùy h ng mà
c n ph i có ñ nh hư ng và ñư ng ñi nư c bư c c th . Ngày nay, trong ñi u
ki n h i nh p kinh t qu c t , c nh tranh ngày càng tr nên quy t li t hơn,
n u các doanh nghi p không nhanh nh y trong n m b t cơ h i, k p th i ngăn
ng a nguy cơ ñ tìm ra hư ng ñi h p lý cho mình, thì khó có th t n t i m t
cách hi u qu và b n v ng. Vì v y, xây d ng chi n lư c thương hi u phù h p

33
là bư c kh i ñ u quan tr ng, không th thi u. Chi n lư c là “bánh lái” ñ
“con thuy n” ra khơi thành công, là ngh thu t thi t k , t ch c các phương
ti n giúp doanh nghi p ñ t ñư c m c tiêu ñã ñ t ra, ñ ng th i ñ m b o phù
h p v i nh ng bi n ñ ng c a môi trư ng kinh doanh.
Quy trình xây d ng chi n lư c thương hi u bao g m:
- Nghiên c u th trư ng
- ð nh v thương hi u
- L a ch n mô hình thương hi u
1.4.1.1. Nghiên c u th trư ng
N i dung quan tr ng trong nghiên c u th trư ng, ñó là nghiên c u xu
hư ng phát tri n c a nhu c u, nh ng y u t tác ñ ng và nh hư ng ñ n thay
ñ i nhu c u hi n t i và tương lai, nh ng nhu c u nào s xu t hi n...
Các nhà nghiên c u th trư ng c n phân tích ñ c ñi m hành vi ngư i khi
tiêu dùng s n ph m thông qua:
- M c ñ nh hư ng c a các y u t ñ n quy t ñ nh l a ch n s n ph m
- S quan tâm c a khách hàng t i thương hi u: ðây là thông tin r t có ý
nghĩa ñ i v i doanh nghi p trong vi c ñưa ra quy t ñ nh có nên ti p t c ñ u tư
cho thương hi u n a hay không và ñ u tư ñ n m c ñ nào.
- ðo lư ng s trung thành c a khách hàng ñ i v i thương hi u
- Nghiên c u c m nh n c a khách hàng v ý nghĩa c a thương hi u
Khi nghiên c u hành vi ngư i tiêu dùng ñ i v i thương hi u, c n phân
lo i khách hàng theo thu nh p, b i l khách hàng có thu nh p khác nhau s có
hành vi khác nhau ñ i v i cùng m t thương hi u.
Có hai phương pháp cơ b n khi nghiên c u th trư ng, ñó là nghiên c u
th c ñ a và nghiên c u t i văn phòng. Thông thư ng, các nhà nghiên c u
thư ng k t h p c hai phương pháp trên. V i nh ng thông tin thu th p ñư c,
các nhà nghiên c u c n l a ch n phương pháp phân tích và x lý thông tin
cho phù h p ñ ñưa ra ñư c nh ng d báo chính xác nh t làm cơ s cho vi c
xây d ng chi n lư c thương hi u cho doanh nghi p.

34
1.4.1.2. L a ch n mô hình thương hi u
Mô hình thương hi u phù h p ñư c ví như m t b n v ki n trúc trong
xây d ng cơ b n. Có th phân lo i mô hình thương hi u theo ba nhóm: Mô
hình thương hi u gia ñình; mô hình thương hi u cá bi t; mô hình ña thương
hi u. M i m t mô hình có ưu như c ñi m khác nhau và phù h p v i t ng
doanh nghi p c th . ði u quan tr ng không ph i ch doanh nghi p có bao
nhiêu mô hình thương hi u mà là mô hình thương hi u ñó có phù h p v i
doanh nghi p hay không.
*. Mô hình thương hi u gia ñình
V i mô hình thương hi u gia ñình, m i hàng hoá khác nhau c a doanh
nghi p ñ u ñư c g n v i m t thương hi u.
Mô hình thương hi u gia ñình ñư c áp d ng tương ñ i ph bi n nhi u
công ty, các t p ñoàn l n trên th gi i như: Canon, Philip, National, Panasonic,
Sony, Samsung ...
Ưu ñi m c a mô hình thương hi u gia ñình:
- Do t p trung vào m t ñ u m i nên có th ti t ki m ñư c chi phí cho
vi c xây d ng và qu n lý thương hi u.
- Hàng hoá mang thương hi u gia ñình có th t n d ng ñư c danh ti ng
c a nhau ñ t n t i và phát tri n. Khi m t lo i hàng hoá nào ñó mang thương
hi u gia ñình ñư c ngư i tiêu dùng ưa chu ng s làm cho nh ng hàng hoá
khác c a doanh nghi p ñư c ngư i tiêu dùng ñón nh n m t cách d dàng.
Như c ñi m c a mô hình thương hi u gia ñình:
- Nguy cơ r i ro cao. Khi có s c x y ra v i m t ho c m t s s n ph m
mang thương hi u gia ñình, nh hư ng s là r t l n t i toàn b “thành viên”
trong “gia ñình” ñó.
- Không th c s phù h p v i nh ng doanh nghi p kinh doanh ña ngành,
ña lĩnh v c. B i l , c m nh n thương hi u c a khách hàng thư ng ñư c liên
tư ng t i ngành và lĩnh v c kinh doanh ch y u c a doanh nghi p.

35
*. Mô hình thương hi u cá bi t
Khi áp d ng mô hình thương hi u cá bi t, m i s n ph m, ho c m i
ch ng lo i, ho c m i dòng s n ph m c a doanh nghi p s có m t thương hi u
riêng. Trong trư ng h p này, các thương hi u cá bi t thư ng t n t i ñ c l p, ít
ho c không có liên h v i thương hi u gia ñình ho c tên doanh nghi p. Thông
thư ng tên doanh nghi p hay thương hi u gia ñình thư ng không ñư c th
hi n trên hàng hoá. Ngư i tiêu dùng thư ng ch bi t ñ n thương hi u c a t ng
hàng hoá c th mà không bi t ho c r t ít bi t ñ n doanh nghi p s n xu t ra
hàng hoá ñó.
Mô hình này thư ng ñư c áp d ng khi các doanh nghi p mu n ñ t phá
vào nh ng th trư ng có nh ng “ñ c trưng” khác nhau. Trong khi hai s n
ph m may m c Vi t Ti n thư ng, Vi t Ti n cao c p c a T ng công ty may
Vi t Ti n mang thương hi u gia ñình và là nh ng s n ph m “th i trang công
s ”, ñ ñ t phá vào th trư ng “th i trang tr ”, “Th i trang sành ñi u”, “Th i
trang cao c p mang phong cách Ý”, “Th i trang cao c p mang phong cách
M ”, T ng công ty ñã l n lư t cho ra ñ i nh ng s n ph m Vee Sendy, TT -
up, San Sciaro, Manhattan mang mô hình thương hi u cá bi t.
Ưu ñi m c a mô hình thương hi u cá bi t:
- Vì không có s liên h v i “gia ñình” và các “thành viên trong gia
ñình”, nên khi m t s n ph m mang mô hình thương hi u cá bi t g p s c ,
dư ng như s không nh hư ng ñ n uy tín c a nh ng thành viên còn l i.
- S n ph m s d ng thương hi u cá bi t khi xâm nh p vào th trư ng
m i v i m t “ñ c tính” riêng c a mình, khác h n và không h dính líu v i
nh ng thành viên trong gia ñình, do v y thư ng d thâm nh p th trư ng hơn.
- Mô hình này thư ng thích h p v i nh ng doanh nghi p kinh doanh ña
ngành, ña lĩnh v c.

36
Như c ñi m c a mô hình thương hi u cá bi t:
- Chi phí xây d ng và qu n lý thương hi u cao
- Các s n ph m mang mô hình thương hi u cá bi t s không t n d ng
ñư c danh ti ng c a nhau và t thân m i s n ph m s ph i làm t t c t ñ u
ñ t o d ng hình tư ng c a mình trong tâm trí ngư i tiêu dùng.
- Doanh nghi p ph i có ñ i ngũ nhân viên qu n tr thương hi u ñông ñ o
và có kinh nghi m, vì m i thương hi u khác nhau s c n m t chi n lư c khác
nhau cho t ng th trư ng khác nhau.
- S n ph m s d ng mô hình thương hi u cá bi t c n xác ñ nh rõ nét
“tính cách” c a mình.
*. Mô hình ña thương hi u
ð kh c ph c như c ñi m và t n d ng nh ng ưu ñi m mà khi ch áp
d ng m t trong hai mô hình nêu trên s không có ñư c, nhi u doanh nghi p
ñã l a ch n mô hình ña thương hi u. V i mô hình ña thương hi u, doanh
nghi p v a t o ra ñư c s cá bi t và ñ c s c cho hàng hoá c a mình, v a kh c
ph c ñư c nh ng như c ñi m c a thương hi u gia ñình. Mô hình ña thương
hi u ñư c th c hi n theo cách t o ra s k t h p song song và b t song song
K t h p song song:
Áp d ng mô hình k t h p song song, vai trò c a thương hi u gia ñình và
thương hi u cá bi t ho c thương hi u nhóm là như nhau, h tr t i ña cho
nhau, như là hai b ph n c u thành c a m t thương hi u[26]. Khi ñó trên các
s n ph m luôn th hi n c thương hi u cá bi t ho c thương hi u nhóm và
thương hi u gia ñình. Ch ng h n, trên các dòng xe ôtô c a Toyota: Corolla,
Altis, Camry, Vios, Prado, Rav 4… tên hi u Toyota và logo c a Toyota ñư c
ñ t ngang v i tên hi u c a s n ph m. Như v y, thương hi u gia ñình và
thương hi u cá bi t có tác d ng h tr và b sung cho nhau, t o ra s liên
tư ng qua l i, nhưng v n có th nh n rõ nh ng nét riêng bi t trong m i s n
ph m mang các thương hi u ñó.

37
K t h p b t song song:
Là d ng k t h p, trong ñó m t thương hi u (ho c gia ñình ho c cá bi t)
ñư c th hi n rõ hơn, mang tính ch ñ o và thương hi u còn l i s có vai trò
b sung, h tr [26, tr.57]. Có th k t h p b t song song dư i d ng thương
hi u gia ñình là ch ñ o, còn thương hi u cá bi t ch ñóng vai trò h tr , mô
t và thúc ñ y ho c ngư c l i. Tuỳ t ng trư ng h p chúng ta có th l a ch n
ki u k t h p cho phù h p. N u thương hi u gia ñình ñang m nh thì nên t n
d ng mô hình k t h p b t song song nghiêng v thương hi u gia ñình, trư ng
h p thương hi u gia ñình thư ng có vai trò m nh t hơn so v i thương hi u
cá bi t, thương hi u cá bi t có nh ng nét ñ c s c hơn h n thì nên chú tr ng
thương hi u cá bi t.
Trên th c t , trong t ng th i ñi m khác nhau, doanh nghi p có th áp
d ng hoán v hai d ng k t h p b t song song cho nhau
Ưu ñi m c a mô hình ña thương hi u:
- Khai thác l i th và uy tín c a thương hi u gia ñình nh m khuy ch
trương thương hi u cá bi t.
- Khi m t thương hi u cá bi t nào ñó n i ti ng s kích thích ngư i tiêu
dùng tìm hi u và bi t ñ n thương hi u gia ñình
- S tác ñ ng tương h gi a thương hi u cá bi t và gia ñình s mang l i
hi u qu r t cao trong phát tri n thương hi u c a doanh nghi p.
- H n ch r i ro n u m t thương hi u cá bi t nào ñó g p s c .
- T o ra s c nh tranh ng m ngay gi a các thương hi u c a cùng m t
doanh nghi p
- Ch c n m t s thay ñ i nh trong k t c u ho c thu c tính c a hàng hoá
v i m t thương hi u m i ñã t o ra cho doanh nghi p m t t p khách hàng m i.
S c c nh tranh c a thương hi u gia ñình không ng ng ñư c nâng cao.
Như c ñi m c a mô hình ña thương hi u:
- ð u tư cho thương hi u l n, do có nhi u thương hi u

38
- Không phù h p v i doanh nghi p có quy mô v a và nh , thư ng ch
ñư c áp d ng các công ty ña qu c gia ho c các t p ñoàn l n.
- Không phù h p v i nh ng doanh nghi p kinh doanh ch ng lo i hàng
hoá h p
- ð i ngũ nhân viên qu n tr thương hi u ph i ñ l n và có kinh nghi m.
1.4.1.3. ð nh v thương hi u
ð nh v thương hi u là quá trình ñ nh d ng và xây d ng nh ng l i ích, giá
tr hình nh thương hi u phù h p v i nhóm khách hàng m c tiêu. M t thương
hi u ñư c ñ nh v rõ ràng s t o ra ñư c ch ñ ng v ng ch c trong lòng công
chúng và t ñó hình thành giá tr c a thương hi u, ngư c l i, thương hi u s b
ñào th i ho c b thay th b i m t thương hi u khác. Theo Philip Kotler, doanh
nghi p có th l a ch n trong s các ki u ñ nh v thương hi u như: ð nh v
r ng; ð nh v ñ c thù; ð nh v giá tr ; ð nh v theo t ng giá tr
*. ð nh v r ng cho thương hi u s n ph m
ð nh v r ng thư ng ñư c ti n hành d a trên cơ s chi n lư c c nh tranh
mà doanh nghi p ñã l a ch n. Do v y, khi ñ nh v r ng cho thương hi u s n
ph m, doanh nghi p có th có ba cách l a ch n:
- Thương hi u d n ñ u v giá thành th p nh t
- Thương hi u g n v i nh ng s n ph m ñ c ñáo, phân bi t v i nh ng
s n ph m khác
- Thương hi u c a nh ng s n ph m ch ph c v nh ng th trư ng chuyên bi t
Trong th c t có nh ng doanh nghi p th c hi n cách ñ nh v k t h p: Chi
phí th p - Th trư ng ngách; ho c Khác bi t hoá s n ph m - Th trư ng ngách;
ho c th m chí Khác bi t hoá s n ph m - Th trư ng ngách - Chi phí th p.
*. ð nh v ñ c thù cho thương hi u s n ph m
Xu t phát t s n ph m th c t và chi n lư c kinh doanh c a doanh
nghi p, có th l a ch n trong các ki u ñ nh v sau:
- ð nh v theo l i ích: S n ph m mang l i l i ích nào cho ngư i tiêu dùng.

39
Khi các doanh nghi p mu n ghép các phân ño n th trư ng l i v i nhau
thay vì ch t p trung vào m t phân ño n, có th l a ch n cách ñ nh v ña l i
ích, nhưng thông thư ng không quá ba l i ích.
- ð nh v theo thu c tính: Xác ñ nh ñ c ñi m c a s n ph m. Thông
thư ng cách xác ñ nh này s không th hi n rõ công d ng hay l i ích mà s n
ph m ñó mang l i. Ch ng h n: ð nh v cho m t lo i bình nóng l nh s d ng
năng lư ng m t tr i;
- ð nh v theo công d ng: Xác ñ nh công d ng c th c a s n ph m.
- ð nh v theo ñ i th c nh tranh: S n ph m th hi n s khác bi t, ñ c
ñáo so v i s n ph m c a ñ i th c nh tranh.
- ð nh v theo ch ng lo i: Xác ñ nh lĩnh v c chuyên bi t c a doanh nghi p.
- ð nh v theo ch t lư ng và giá c : S n ph m ñư c ñ nh v t i m t m c
ch t lư ng ho c giá c xác ñ nh.
- ð nh v theo ngư i s d ng: Xác ñ nh rõ ñ i tư ng khách hàng m c
tiêu c a s n ph m.
*. ð nh v giá tr cho thương hi u s n ph m
Khi ñ nh v giá tr cho thương hi u s n ph m, doanh nghi p có th l a
ch n trong nh ng cách ñ nh v sau:
- Ch t lư ng cao hơn, ñ t ti n hơn: Nh ng s n ph m thu c th h sau có
ñ c tích ưu vi t hơn s n ph m trư c s t o ñư c hình nh v phong cách
riêng, uy tín và ch t lư ng trong tâm trí ngư i tiêu dùng. Vì th , nh ng s n
ph m thu c th h sau này thư ng ñư c bán v i giá cao hơn, song v n ñư c
ngư i tiêu dùng ch p nh n, m c dù giá c thư ng vư t r t xa m c ñ gia tăng
th c c a ch t lư ng.
Ki u ñ nh v này ch thích h p v i nh ng thương hi u ñã có danh ti ng
trên th trư ng và khách hàng c a thương hi u ñó s n sàng ng h và c vũ
cho s n l c c a nhà s n xu t trong vi c tung ra các s n ph m m i v i ch t
lư ng cao hơn. Vì v y, nh ng s n ph m chưa t o ñư c ch ñ ng trên th
trư ng, không có ñ c tính gì n i tr i s không phù h p v i ki u ñ nh v này.

40
- Gi nguyên giá, ch t lư ng cao hơn: S n ph m ñư c bán v i giá ngang
b ng v i s n ph m c a các ñ i th c nh tranh, nhưng ch t lư ng cao hơn h n,
ñư c th hi n thông qua nh ng tính năng, tác d ng vư t tr i hơn. Doanh
nghi p thư ng áp d ng cách ñ nh v này khi cư ng ñ c nh tranh trên th
trư ng có xu hư ng tăng lên.
- Ch t lư ng gi nguyên, giá r hơn: Doanh nghi p s l a ch n ki u
ñ nh v này trong trư ng h p mu n gi m giá ñ thu hút khách hàng. Song
ki u ñ nh v này s không phù h p v i nh ng s n ph m mang tính ñ c thù cao
(ch ng h n như ñ t ng ph m ...) ho c nh ng s n ph m ñã xây d ng ñư c uy
tín và ni m tin v s sang tr ng khi tiêu dùng s n ph m.
- Gi m ch t lư ng (gi m b t tính năng), giá r ñi r t nhi u: Doanh
nghi p ch t p trung vào vi c ñáp ng nhu c u c a m t phân ño n khách
hàng, vì th doanh nghi p s tìm cách c t b t nh ng ñ c tính mà nhóm khách
hàng ñó có th không bao gi dùng ñ n.
- Ch t lư ng cao, giá r hơn: Ki u ñ nh v này thư ng ñư c áp d ng khi
có s c nh tranh quy t li t v i các ñ i th v cùng lo i s n ph m, d ch v .
*. ð nh v theo t ng giá tr cho thương hi u s n ph m
ð nh v theo t ng giá tr cho thương hi u s n ph m ñư c hi u như là m t
ñ nh v toàn di n, bao hàm t t c nh ng ñ nh v ñơn l h p thành nh m t o ra
t ng giá tr l n nh t cho khách hàng. Ch ng h n, khi s h u chi c xe E-Class
c a Mercedes - Benz, ngoài công d ng ñ di chuy n, ngư i tiêu dùng còn
mu n th hi n c “ñ ng c p” cá nhân c a mình.
Tuỳ theo t ng th i ñi m khác nhau, doanh nghi p có th ti n hành ñ nh
v d a trên nh ng ñ c tính khác nhau. ði u ñó ñ ng nghĩa v i t ng th i ñi m
nh t ñ nh, doanh nghi p có th t p trung ngu n l c cho nh ng n l c mang
tính tr ng tâm khác nhau. Doanh nghi p s l a ch n ki u ñ nh v khác nhau
tuỳ thu c vào v th c nh tranh khác nhau trong m i th i ñi m.

41
- ð nh v c a thương hi u d n ñ u:
Thương hi u d n ñ u là nh ng thương hi u hoàn toàn có kh năng chi
ph i cu c ñua và ñã t o d ng ñư c hình nh trong tâm trí ngư i tiêu dùng.
ð i v i thương hi u d n ñ u doanh nghi p có th áp d ng chi n lư c tăng
trư ng t i ña nh m khai thác tri t ñ ưu th trên thương trư ng c a mình.
Song ñi u cơ b n mà doanh nghiêp c n quan tâm là v n ph i ti p t c “h n sâu
nh n th c” v thương hi u trong tâm trí ngư i tiêu dùng b ng vi c tham gia
các chương trình quan h công chúng.
Tuy nhiên, trong quá trình t n t i và phát tri n, các thương hi u d n ñ u
v n ph i nghiên c u tìm ra nh ng “l h ng” trên th trư ng ñ t ñó có th
n i r ng hơn n a nh ng dòng s n ph m d a trên thương hi u ban ñ u và có
b sung thêm nh ng tính năng, tác d ng m i, nh m t o nét ñ c trưng m i cho
s n ph m.
- ð nh v c a thương hi u thách ñ u:
Thương hi u thách ñ u là nh ng thương hi u ngang s c, ngang tài, ñ
m nh trong c nh tranh. Nhóm này c nh tranh r t kh c li t, h có ñư ng ñi
nư c bư c r t nh y c m. Vì v y, cách th c ñ nh v ñây là ñ nh v vào chính
ñ i th c nh tranh. Nghĩa là làm cho ngư i tiêu dùng tin vào các giá tr ngư c
l i nh ng gì mà ñ i th ñang truy n bá. Tuy nhiên, bên c nh chi n lư c t n
công tr c di n vào ñ i th , thương hi u thách ñ u c n ph i có nh ng phương
án ñ i phó v i s “tr ñũa” c a ñ i th khi c n thi t.
- ð nh v c a thương hi u theo sau:
Thương hi u theo sau thư ng m t khá nhi u th i gian và t p trung ngu n
l c ñáng k ñ tham gia vào th trư ng. ð nh v c a các thương hi u theo sau
không ph i là s t t hơn v m t s n ph m mà ñi u quan tr ng là ph i tìm ra
các “l h ng” c a th trư ng và tìm cách t n công vào các phân ño n th
trư ng ñã b các ñ i th b quên r i chi m lĩnh l y nó. ðó chính là ki u ñ nh
v né tránh.

42
1.4.2. Thi t k các y u t bên ngoài c u thành thương hi u
Thi t k các y u t c u thành nên thương hi u bao g m: Tên hi u, logo
(bi u trưng, bi u tư ng), slogan (tri t lý thương hi u, câu kh u hi u), màu s c,
nh c hi u, ki u dáng thi t k , bao bì, mùi... Các y u t c u thành nên thương
hi u ñư c s d ng nh m m c ñích nh n di n và t o s khác bi t hoá gi a các
thương hi u trong c nh tranh. Vi c l a ch n các y u t thương hi u v a ph i
nh m tăng cư ng nh n th c c a công chúng ñ i v i thương hi u, v a ph i d
dàng t o ra s liên h m t thi t, có ý nghĩa và nh t quán v i s n ph m.
1.4.2.1. Thi t k tên hi u
Tên hi u là y u t thương hi u có vai trò r t quan tr ng, b i l nó thư ng
là d u hi u phân bi t ñ u tiên và ñư c s d ng r t r ng rãi, mang tính b t
bu c. Thương hi u có th t n t i mà không có slogan ho c m t s y u t
khác, nhưng tên hi u thì không th thi u. Có r t ít thương hi u ñư c phân
bi t, nh n d ng hoàn toàn thông qua các d u hi u như logo, ki u dáng cá bi t
c a bao bì và hàng hoá, mà ñ i b ph n ñư c nh n di n, phân bi t qua tên
thương hi u ho c k t h p gi a tên hi u và các d u hi u khác.
*.Yêu c u khi thi t k tên hi u
Th nh t, tên hi u có kh năng phân bi t và d nh n bi t:
Tên hi u là y u t ñư c hình thành nh m m c ñích phân bi t, hơn n a
n u trong cùng m t ngành và lĩnh v c kinh doanh các tên hi u trùng nhau s
không ñư c phép ñăng ký b o h . Vì v y, vi c quán tri t yêu c u có kh năng
phân bi t là hoàn toàn c n thi t.
ð tên hi u d ñ n ñư c v i khách hàng, ñòi h i tên hi u ñó ph i d
ñư c nh n ra nh t trong s vô vàn các tên hi u khác ñang t n t i trên th
trư ng. Có r t nhi u phương án ñ t tên mà chúng ta s nghiên c u ph n ti p
sau s giúp tên hi u ñ m b o ñư c yêu c u này.
Th hai, tên hi u ng n g n, d ñ c:
Tên hi u ng n g n thư ng là nh ng tên không dài quá ba âm ti t và
ñư c nh ngay sau ba l n phát âm. Tên hi u thư ng ñư c ti p nh n thông qua

43
s phát âm. Do v y, yêu c u r t quan tr ng là ph i d ñ c, không nh ng ñ i
v i ngư i dân b n ng mà c ñ i v i nh ng khách hàng ngo i qu c. Ch ng
h n, tên hi u c a Vi t Nam không nên có v n “ương” như: Nguyên hương,
O i hương... gây khó khăn cho ngư i nư c ngoài khi phát âm; ho c ngư i
Vi t Nam chúng ta cũng r t khó phát âm t ti ng Anh “Prudention”. Cái khó
nh t khi h c ti ng Vi t ñ i v i ngư i nư c ngoài ñó là ti ng Vi t có d u. Vì
v y, trong ñi u ki n h i nh p như hi n nay, hãy c g ng tìm cho mình nh ng
cái tên không d u.
Th ba, tên hi u gây n tư ng, d chuy n ñ i sang ngôn ng khác:
Tên hi u ñư c thi t k v i s hóm h nh, mang tính ñ c s c s d ñư c
ngư i tiêu dùng c m nh n nhanh chóng và nh lâu.
Trong chi n lư c phát tri n doanh nghi p cũng như chi n lư c thương
hi u, doanh nghi p ñã xác ñ nh nh ng ñ nh hư ng phát tri n c th cho t ng
thương hi u, ch ng h n thương hi u s có m t nh ng th trư ng nào trong
kho ng th i gian nh t ñ nh nào ñó... Do v y khi thi t k tên hi u doanh
nghi p s ph i quan tâm ñ n nh ng ñ nh hư ng này, ñ khi xâm nh p vào
nh ng th trư ng m i tên hi u s không g p ph i s c v m t ngôn ng .
Th tư, tên hi u th hi n ñư c ý tư ng c a doanh nghi p ho c tính cách
c a s n ph m:
R t nhi u thương hi u ñã th c hi n ñư c ý ñ này và ñó cũng là m t
trong nh ng nguyên nhân d n ñ n thành công cho chính thương hi u ñó:
Sunsilk, Nhà xinh, Clear, Head&shoulde, Bánh k o Tràng An;
*. Quy trình thi t k tên hi u
Bư c 1: Xác ñ nh các phương án ñ t tên và m c tiêu c a thương hi u
+ T o tên t nh ng t ghép ho c rút g n (Vinataba, Vinamilk, Plano, Bino...)
+ S d ng d ng t ñ ng âm (Mobi 4U, EZ-UP, Kiz...)
+ S d ng các nhóm t mô t (Clear, Dream, Future...)
+ G n v i tên ngư i, v t, hoa, cây c , ñ a danh… (Adidas, Redbul,
Tiger, Apple, Marboro...)

44
+ G n v i y u t c u thành nên s n ph m (Coca Cola, Vinamilk...)
+ T o nên tên m i t tên cũ (Nestle - Nestea - Nescafe...)
+ T o ra m t tên m i không có nghĩa (Kodak, Canon...)
Bư c 2: Tra c u và sàng l c
+ Ngay t khi thi t k tên hi u, c n ki m tra xem tên thương hi u và các
y u t c u thành thương hi u khác ñã ñư c ñăng ký Vi t Nam hay b t kỳ
nư c nào mà b n ñ nh ñăng ký kinh doanh chưa. Thông tin chi ti t có th
ñư c tìm ki m trên: Công báo S h u công nghi p do C c S h u công
nghi p phát hành hàng tháng; ðăng b qu c gia và ðăng b qu c t v thương
hi u hàng hoá (Lưu tr t i C c S h u công nghi p); Cơ s d li u ñi n t v
thương hi u hàng hoá ñã ñăng ký tr c ti p t i Vi t Nam do C c S h u công
nghi p công b trên m ng Internet - ; Cơ s d li u ñi n t v thương hi u
hàng hoá ñã ñăng ký vào Vi t Nam theo tho ư c Mardrid do t ch c S h u
trí tu th gi i (WIPO - World Intellectual Property Organization) công b trên
m ng Internet - ; ho c doanh nghi p cũng có th s d ng d ch v tra c u thông
tin c a C c S h u công nghi p và tr phí theo quy ñ nh c a B Tài chính.
+ Kh o sát trên th trư ng
+ Thông qua các công ty tư v n
Bư c 3: Khai thác các ngu n sáng t o
+ N i b và bên ngoài doanh nghi p
+ Khách hàng
+ Chuyên gia
Bư c 4: L a ch n các phương án ñ t tên
Bư c 5: Thăm dò ph n ng ngư i tiêu dùng
+ Thông qua các chương trình giao ti p c ng ñ ng
+ L y phi u ñi u tra
Bư c 6: L a ch n chính th c
1.4.2.2. Thi t k Logo
Logo là y u t làm cho thương hi u n i b t hơn, có tác d ng b sung,
minh ho và t o nh ng d u n riêng bi t thông qua th giác. Logo là nơi k t

45
tinh các giá tr mà doanh nghi p mu n chuy n t i t i khách hàng. M t s k t
h p hài hoà gi a tên hi u và logo s t o ra m t s liên tư ng t t và d g i nh
ñ n thương hi u.
*. Yêu c u khi thi t k logo.
Th nh t, logo ñơn gi n, d nh n bi t, có kh năng phân bi t cao:
Logo là m t trong các y u t hình nh bên ngoài có vai trò giúp ngư i tiêu
dùng phân bi t ñư c thương hi u này v i thương hi u khác. Do v y, ñ ñ m b o
ñư c ch c năng c a mình, logo ñư c thi t k ph i ñ m b o ñư c yêu c u trên.
Logo ñơn gi n là logo ñư c thi t k b i nh ng hình v không quá rư m
rà, có không quá hai màu. Càng nhi u màu thì càng ph c t p, cho dù ho ti t
có rõ ràng. Logo nhi u màu s nh hư ng tr c ti p ñ n quá trình nh n bi t và
ghi nh c a khách hàng, hơn n a s t n kém hơn khi in n và th hi n trên
các phương ti n v t ch t khác nhau. Trong th i ñ i thông tin, khách hàng còn
có quá nhi u thông tin ph i nh n bi t và c p nh t, do v y logo h p lý là logo
ñư c khách hàng ghi nh trong vòng không quá 15 giây. S k t h p gi a hai
gam màu nóng, có ñ tương ph n cao s d phân bi t và nh n bi t hơn. Theo
nhi u nhà kinh t thì logo ph i th hi n ñư c c trên hai m u ñen tr ng ñ có
th s d ng cho fax, photocopy, in trên bao bì, quà t ng...
Trong th i ñ i hi n nay, khi cư ng ñ c nh tranh trên th trư ng là c c
kỳ l n, các nhà nghiên c u kinh t cho r ng, ñ h n sâu vào tâm trí ngư i tiêu
dùng m t cách hi u qu nh t, logo ch ñơn thu n là nh ng hình v thôi chưa
ñ , mà thư ng ñư c g n kèm ngay chính v i tên hi u c a nó, th m chí nên
g n logo ñó v i m t câu chuy n truy n thuy t.
Th hai, logo th hi n ñư c ý tư ng c a doanh nghi p:
Logo không ch ñơn thu n là nh ng nét v nh m th c hi n ch c năng
phân bi t, mà nó còn ch a ñ ng trong mình nh ng ý nghĩa nh t ñ nh như: ý
tư ng kinh doanh, lĩnh v c ho t ñ ng c a doanh nghi p, m c tiêu kinh doanh
ho c b c tranh toàn c nh mà doanh nghi p hư ng t i trong tương lai, ho c
nh ng tính năng, tác d ng mà hàng hoá mang l i cho ngư i tiêu dùng. Song

46
không ph i t t c các n i dung ñó ñ u ñư c th hi n trên logo, mà ph i l a
ch n ý tư ng sao cho th t “ñ t” và d hi u ñ i v i m i t p khách hàng khác
nhau và trên các th trư ng khác nhau.
Th ba, logo d th hi n trên các phương ti n và ch t li u khác nhau:
Logo thư ng xu t hi n trên các phương ti n qu ng cáo, trên bao bì s n
ph m, th m chí trên b m t c a s n ph m…, vì v y n u quá ph c t p logo s
không chuy n t i ñư c h t ý nghĩa c a nó và ngư i tiêu dùng cũng khó c m
nh n ñư c. M u s c c a logo cũng c n ñư c thi t k phù h p v i m u s c và
ki u dáng c a bao bì và c a chính s n ph m mang logo ñó.
Th tư, logo ph i thích h p v m t văn hoá, phong t c, truy n th ng:
Khi thi t k logo c n nghiên c u k y u t văn hoá, phong t c, t p quán
c a m i th trư ng mà hàng hóa mang thương hi u thi t k có th gia nh p,
thông qua ñó lo i b nh ng ho ti t b coi là c m k ho c không h p v i nét
truy n th ng văn hoá c a t ng th trư ng khác nhau. Bi u tư ng hình bông
sen vàng c a VietNam Airline cũng là m t b t c p khi xu t hi n th trư ng
Nh t, vì ngư i dân Nh t v n coi hoa sen là bi u tư ng c a s “tang tóc”.
Th năm, logo có tính m thu t cao và t o n tư ng:
Logo ñư c coi là m t tác ph m ngh thu t, song nó ph i ñư c k t h p
hài hoà gi a tính ngh thu t v i n i dung và s ñơn gi n mà logo c n ph i
truy n t i. N u logo quá thiên l ch v ngh thu t s d tr nên r i r m ho c vi
ph m m t s nguyên t c khác khi thi t k .
*. Các ki u logo
M i ki u logo ñ u có nh ng ưu th riêng. Tuỳ theo ñ c thù c a t ng lo i s n
ph m và tình tr ng th c t mà doanh nghi p có th l a ch n các ki u logo sau:
- Logo ki u ch :
Logo ñư c thi t k b i s cách ñi u ngay chính tên doanh nghi p. Ví d :
T-up, Samsung, Lavie, Coca Cola, IBM, Sanyo, Sony, Deawoo...
Ki u logo này giúp doanh nghi p ti t ki m chi phí qu ng bá, khuy ch
trương thương hi u ñ ng th i tăng hi u qu s nh n bi t thương hi u c a
ngư i tiêu dùng.

LA01.018_Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam

LA01.018_Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (18)

Similar to LA01.018_Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam

Similar to LA01.018_Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam (20)

More from Luận Văn A-Z - Viết Thuê Luận Văn Thạc sĩ, Tiến sĩ (Zalo:0924477999)

More from Luận Văn A-Z - Viết Thuê Luận Văn Thạc sĩ, Tiến sĩ (Zalo:0924477999) (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

LA01.018_Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam