2. KREATIF IKLAN
Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling
sering dan umum digunakan dalam industri periklanan.
Iklan bahkan kerap disebut dengan kata kreatif saja. Mereka
yang terlibat dalam proses produksi iklan sering disebut
sebagai ‘tim kreatif’ atau ‘orang kreatif’.
Tanggung jawab orang kreatif adalah mengubah seluruh
informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat
produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi
suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan
pesan pemasaran kepada khalayak.
Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif
adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk.
Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan
yang berasal dari ide yang orisinal, memiliki nilai artistic dan
estetika serta mampu memenangkan penghargaan.
3. Sebuah kreatifitas dalam periklanan tidaklah muncul secara tiba-tiba
namun merupakan suatu proses. Kemungkinan paling besar untuk
dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan
sejumlah langkah atau pendekatan yang terorganisir dengan baik.
D a l a m
hal ini bukan berarti terdapat suatu metode
yang pasti benar untuk dapat menghasilkan
karya kreatif iklan.
Sehingga banyak tenaga kreatif yang menolak upaya membuat
suatu standar baku kreatifitas dengan membuat aturan-aturan dalam
proses kreatif iklan. Namun demikian sebagian besar praktisi
periklanan mengikuti suatu proses kreatif dalam memproduksi
iklan.
4. PROSES KREATIF
Dalam proses pencapaian inti pesan - yang dikenal sebagai proses
pengembangan kreatif - perlu diawali dengan upaya pencarian data,
fakta dan realita dari masalah yang dihadapi. Biasanya dilakukan
studi khalayak untuk selanjutnya dilakukan penganalisaan data,
penemuan pemecahan masalah, dan penentuan tujuan komunikasi.
Dalam pencapaian tujuan komunikasi dikembangkanlah strategi
komunikasi, baik strategi kreatif maupun strategi media. Di dalam
pengembangan strategi kreatif merupakan upaya bagaimana agar
suatu inti pesan dapat diterima dengan baik oleh sasaran.
5. Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif
iklan adalah dikembangkan oleh James Webb Young, yang
terdiri sebagai berikut :
❑ Immertion (keterlibatan diri)
❑ Incubation (proses inkubasi)
❑ Iluminasi
❑ Verifikasi
6. Immertion (keterlibatan diri)
Dalam tahap ini dalam pencapaian inti pesan perlu didahului dengan
melibatkan diri ke dalam masalah melalui pengumpulan materi dasar dari
permasalahan, melalui studi hasil riset, laporan, penerbitan, bertanya,
mendengar, observasi, diskusi serta hal-hal yang bersifat pengumpulan data
dari masalah yang sedang dihadapi.
Incubation (proses inkubasi)
Pada tahap ini yang dilakukan adalah meletakkan masalah di luar pikiran sadar
kita dan mengubah informasi ke dalam pikiran bahwa sadar untuk melakukan
pekerjaan. Dengan demikian semua pemikiran agar dilepaskan biasanya dalam
bentuk melakukan kegiatan fisik, seperti berjalan-jalan, bermain-main, naik
turun tangga, melempar-lempar benda, tidur-tiduran dan sejenisnya. Ini
sebagai suatu bentuk pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran, dalam upaya
mengidupkan otak bawah sadar atau merangsang imajinasi. Pada tahap
inkubasi ini akan terjadi perdebatan dalam diri seseorang.
7. Iluminasi
Orang kreatif sering merasakan bahwa penemuan suatu ide justru
pada saat meninggalkan permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul
saat mau naik mobil, saat santai, ketika buku mau ditutup, saat akan
terlelap tidur, dan sebagainya. Munculnya ide biasanya setelah masa
“penekanan batin” tersebut lewat. Ini sebagai suatu bentuk kerja
keras, meskipun munculnya ide justru pada saat santai.
Verifikasi
Yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan
apakah ide atau gagasan itu sudah bagus dan/atau mampu
menyelesaikan masalah. Ide besar yang sudah ditemukan tersebut
apakah memang benar-benar sudah ide besar. Apakah akan mampu
memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi. Apakah sesuai
dan bisa mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan. Sering
terjadi ide besar tersebut ternyata bukan ide besar. Untuk itu perlu
dikaji ulang, didiskusikan dengan tim kreatif, pimpinan atau pada
anak buah. Berfikir kreatif dalam suatu program komunikasi artinya
melakukan pemecahan masalah untuk mencapai suatu tujuan.
8. Model proses kreatif yang dikemukakan oleh James Webb Young tersebut
mirip dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham
Wallas, seorang sosiolog Inggris, yang terdiri atas empat langkah yaitu :
Persiapan : Yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang
diperlukan untuk memecahkan masalah melalui riset dan
studi.
Inkubasi : Yaitu proses mengembangkan ide atau gagasan.
Iluminasi : Upaya mencari pemecahan masalah
Verifikasi : Yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan
jika ide atau gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.
9. NASKAH PERENCANAAN PESAN
Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang
terjadi dalam proses kreatif tersebut di atas,
perlu dituangkan dalam suatu naskah
perencanaan kreatif atau biasa disebut sebagai
“copy platform”.
Ini sebagai suatu dokumen yang biasa
dipergunakan sebagai dasar pengembangan
inti pesan, acuan dalam diskusi, berdebat atau
menuangkan dalam bentuk pesan yang lebih
kongkrit. Istilah lain untuk “copy platform” ini
adalah “workplan”, “blueprint” atau instilah
sejenisnya.
10. Isi suatu copy platform bisa berupa briefing, pointers, atau suatu
manuscript yang lengkap. Pada dasarnya “copy platform” merupakan
inti pesan, yang berisi antara lain : permasalahan, sasaran, posisi
produk, tujuan, ide besar, daya tarik, strategi, pendekatan, sampai pada
kemungkinan pelaksanaannya. Salah satu contoh “copy platform”
adalah sebagai berikut :
COPY PLATFORM
1. Masalah komunikasi /
periklanan
2. Tujuan komunikasi
3. Keistimewaan (produk)
4. Sasaran
5. Saingan
6. Posisi (produk)
7. Ide besar
8. Strategi kmunikasi
9. Pendekatan
10. Pelaksanaan
11. STRATEGI KREATIF
Setelah inti pesan (the big idea) telah ditemukan, perlu dipikirkan
bagaimana strategi kreatif akan diterapkan, agar isi pesan tersebut
dapat sampai dan diterima dengan tepat oleh sasaran, serta mampu
mencapai tujuan komunikasi yang ditetapkan. Pada dasarnya dalam
strategi kreatif atau pesan, dikembangkan dari dua focus utama yakni
terfokus pada produk, atau terfokus pada sasaran.
Apabila strategi terfokus pada produk, biasanya pemanfaatan
kelebihan-kelebihan apa yang terkandung dalam suatu produk. Tetapi
apabila focus pada sasaran, maka strategi yang ditempuh adalah
melalui hal-hal apa yang ada pada sasaran, seperti kebutuhan,
keingingan, citra yang ada dan sejenisnya.
12. Terdapat bermacam-macam strategi dalam penyusunan suatu
perencanaan pesan periklanan, tetapi pada dasarnya aliran-aliran
tersebut dikembangkan dari dua focus utama di atas. Secara umum
aliran-aliran tersebut dapat dikelompokkan dalam 4 strategi dasar
perencanaan pesan periklanan, yakni :
➢ Usp strategy (strategi tawaran keunikan)
➢ Image strategy (strategi pembentukan citra)
➢ Inherent drama strategy (strategi drama)
➢ Positioning strategy (strategi positioning)
13. USP STRATEGY (STRATEGI TAWARAN KEUNIKAN)
Konsep strategi USP ini dikembangkan oleh Rosse Reeves dari “The
Ted Bates Agency” dalam bukunya “Reality in Advertising”
menggambarkan ada 3 karakter dalam konsep strategi USP yakni :
a. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan keunikan produk,
bukan sekedar permainan kata-kata, tidak hanya keindahan, tetapi
suatu pernyataan pada sasaran, yang mengandung makna “lakukan
apa yang kami katakan, pasti Anda akan memperoleh keuntungannya.”
b. Usulan tersebut hendaknya merupakan suatu yang tidak dilakukan
oleh pihak lain (saingan), merupakan sesuatu yang nyata-nyata unik,
baik berupa kelebihan produk, ataupun suatu bentuk pernyataan
(claim) produk tersebut.
14. c. Usulan tersebut juga harus kuat dan mampu menggerakkan banyak
orang, agar memperoleh dukungan kuat dari pada pengguna,
khususnya penggunaan baru produk yang ditawarkan.
Suatu yang penting dalam strategi USP ini, dikenal adanya konsep
“Ide Penjualan Utama” (The Major Selling Idea). Yakni bagaimana
mendapatkan suatu keunikan produk, keuntungan dan kelebihan
yang ada untuk dimanfaatkan sebagai ‘claim’ tersebut. Strategi ini
juga dikenal sebagai strategi “Hard Selling.”
15. IMAGE STRATEGY (STRATEGI PEMBENTUKAN CITRA)
Adakalanya kita tidak menemukan kelebihan atau keunikan yang ada pada
suatu produk, gagasan atau jasa, sehingga sulit menentukan ‘janji penjualan’
seperti dalam strategi USP. Banyak produk sejenis yang dipromosikan, susah
membedakan satu dengan lainnya.
Untuk itu perlu dikembangkan suatu strategi kreatif, yang didasari pada
pengembangan kekuatan dan identitas produk agar mudah diingat dan
mempunyai makna tertentu. Strategi ini disebut sebagai strategi pembentukan
citra (Image Strategy).
David Ogilvy pakar periklanan yang dianggap sebagai pelopor dalam “Image
Advertising” memberikan catatan bahwa setiap iklan agar dipikirkan adanya
suatu symbol tertentu berupa citra produk atau personalitas produk. Citra
tersebut hendaknya memberikan penampilan berbeda dan tajam dari produk-
produk sejenis, sebagai bagian penting dalam mencapai keberhasilan program
pemasaran suatu produk.
16. POSITIONING STRATEGY (STRATEGI POSITIONING)
Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut “positioning” ini
diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an,
dalam bukunya “Positioning, The Battle for Your Mind”. Positioning
menjadi popular dan menjadi salah satu konsep dasar pengembangan
kreatif periklanan. Ide dasar positioning adalah upaya menempatkan
kemapanan atau posisi tertentu suatu produk (merek) dalam benak
pikiran konsumen.
Trout dan Ries menggambarkan bahwa positioning merupakan suatu
‘citra” yang terbentuk dalam pikiran konsumen, yang dikaitkan dengan
suatu produk atau merek tertentu, dan dalam kaitannya dengan citra
dari produk saingan. Selanjutnya konsep positioning berkembang tidak
sekedar dari factor persaingan saja.
Positioning lebih luas dapat diterapkan berdasarkan atribut harga,
kualitas produk, penerapan penggunaan, beda kategori produk,
segmentasi sasaran, symbol budaya, disamping berdasarkan kompetisi.
17. INHERENT DRAMA STRATEGY (STRATEGI DRAMA)
Strategi lain yang juga dimanfaatkan janji penjualan dari kelebihan
produk, adalah melalui penonjolan sifat-sifat karakteristik atau
kelebihan produk secara dramatis. Penonjolan secara dramatis
tersebut akan mampu menggerakkan sasaran untuk menggunakan
produk tersebut.
Aliran dramatis ini dipelopori oleh Leo Burnett, pendiri ‘Leo Burnet
Advertising’ di Chicago. Burnett memberikan gambaran bahwa
strategi dramatis ini sering sulit diciptakan, tetapi pasti selalu ada.
Apabila ditemukan, strategi ini sangat menarik dan lebih dipercaya,
dari berbagai strategi lainnya.
Burnett berpendapat seharusnya pesan iklan didasari pada
keuntungan-keuntungan suatu produk yang dapat diperoleh
sasaran, melalui penonjolan secara dramatis elemen-elemen tersebut.
18. DAYA TARIK IKLAN
Daya tarik iklan dimaksudkan sebagai pendekatan yang digunakan
dalam menarik perhatian konsumen serta mempengaruhi perasaan
mereka terhadap suatu produk / jasa yang diiklankan. Dengan
demikian dengan daya tarik ini diharapkan mampu menggerakkan
orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan pada
akhirnya membangkitkan ketertarikan mereka.
Dalam kaitannya dengan penyusunan pesan iklan, daya tarik dapat
dikelompokkan dalam kategori sebagai berikut:
❖ Daya Tarik Informatif / Rasional
❖ Daya Tarik Emosional
❖ Daya Tarik Kombinasi
19. Daya Tarik Informatif / Rasional
Daya tarik atau pendekatan rasional ditekankan pada segi
praktis, fungsi dan kegunaan produk yang dikaitkan dengan
kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Ini dimanfaatkan
sebagai pertimbangan rasional sasaran untuk menggunakan
produk tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses
belajar, ataupun persuasi secara rasional.
Ada beberapa motivasi dasar yang dapat digunakan sebagai daya
tarik rasional, antara lain : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis,
kesehatan dan sejenisnya. Selain itu juga sering dimanfaatkan
rangsangan tertentu, seperti sentuhan, rasa atau aroma. Beberapa
factor lain yang juga digunakan dalam upaya daya tarik rasional
adalah kualitas, kemampuan produk sebagai pengganti,
ketahanan, efisiensi, kemanjuran maupun penampilan produk.
20. Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan
informasi nyata. Pengiklan yang menggunakan
pendekatan rasional ini mencoba untuk menunjukkan
misalnya kenyamanan mengendari sebuah mobil apabila
konsumen menggunakan merek tertentu.
Keuntungan yang ditawarkan tersebut disusun untuk
memenuhi atau memuaskan kebutuhan yang ada pada
sasaran. Konsumen akan tergerak apabila merasa
kebutuhannya akan terpenuhi dengan menggunakan
produk yang ditawarkan.
21. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau
kebutuhan sosial sasaran, dalam membeli atau menggunakan suatu produk.
Beberapa motivasi dalam menentukan keputusan pembelian biasanya
didasari pada motivasi emosional. Sering terjadi konsumen merasa memiliki
suatu produk lebih penting dibanding dengan memahami pengetahuan,
keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri. Daya tarik rasional sering
dianggap kurang tajam untuk menarik perhatian konsumen. Maka daya
tarik emosional lebih sering dimanfaatkan.
Daya tarik emosional menjadi popular dalam periklanan, mengingat
beberapa keputusan pembelian sering dibuat atas dasar perasaan dan emosi.
Di samping itu ada beberapa produk yang tidak mempunyai perbedaan
dengan produk pesaingnya. Dalam kondisi ini, membuat keputusan
pembelian secara rasional, konsumen sering kesulitan untuk memutuskan.
Maka satu-satunya alternatif adalah menggunakan dasar emosional.
22. Daya Tarik Kombinasi
Daya tarik mengkombinasikan dua daya tarik yakni rasional dan
emosional. Di mana konsumen seringkali dihadapkan oleh dua daya
tarik rasional (dengan daya pikir/rasio) dan daya tarik emosional
(psikologis). Daya tarik ini digunakan berdasarkan pertimbangan
bahwa pendekatan rasional pada dasarnya tidak banyak, bahkan
untuk produk yang bersifat sangat rasional dan fungsional sekalipun
seperti produk sabun cuci deterjen juga memiliki aspek atau elemen
emosional dalam memilihnya.
23. Daftar pustaka
Prayitno, Sunarto., 1993, Pengantar Periklanan; Program
Pendidikan dan Pelatihan Manajemen Pemasaran Radio
Siaran Swasta PRSSNI DKI Jakarta; Jakarta.
Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan
Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama
Grafiti.
Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.
