Tiga langkah membangun ekuitas merek menurut dokumen tersebut adalah: 1. Memilih posisi merek yang diinginkan 2. Mengembangkan identifikasi merek melalui nama dan simbol merek 3. Menciptakan citra merek yang sesuai dengan posisi dan identifikasi merek

1. BRAND EQUITY:
KONSEPTUALISASI
DAN PENGUKURAN
Strategic Brand Communications
Marketing Communications &
Advertising
A Judhie Setiawan, M.Si

2. Strategic Brand
› (1) membangun dan
mengembangkannya sendiri; dan
› (2) membeli merek atau perusahaan
yang memiliki merek potensial spesifik
Cara Mempunyai Merek

3. Konseptualisasi Ekuitas Merek
(Brand Equity)
Definisi ekuitas merek menurut David A.
Aaker (2000):
› “serangkaian aset dan kewajiban
(liabilities) merek yang terkait dengan
sebuah merek, nama dan simbolnya,
yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan sebuah produk atau jasa
kepada perusahaan dan/atau
pelanggan perusahaan tersebut”.
Strategic Brand

4. Unsur-unsur ekuitas merek menurut Aaker
(1991, 1995) dan Aaker&Joachimsthaler
(2000)
› Brand awareness
› Perceived quality
› Brand associations
› Brand loyalty
Strategic Brand

5. Model ekuitas merek berbasis
pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity)
› Asumsi pokok model ini adalah bahwa
kekuatan sebuah merek terletak pada
apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat
dan didengarkan konsumen tentang
merek tersebut sebagai hasil dari
pengalamannya sepanjang waktu (Keller,
2003).
Strategic Brand

6. Model ekuitas merek berbasis
pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity)
› Kunci pokok penciptaan ekuitas merek
adalah brand knowledge, yang terdiri
atas brand awareness dan brand image
(Keller, 2003).
› Dengan demikian, brand equity baru
terbentuk jika pelanggan mempunyai
tingkat awareness dan familiaritas tinggi
terhadap sebuah merek dan memiliki
asosiasi merek yang kuat, positif dan unik
dalam memorinya.
Strategic Brand

7. Proses Membangun Ekuitas Merek
Keller mengajukan proses empat langkah:
› (1) menyusun identitas merek yang tepat,
› (2) menciptakan makna merek yang
sesuai,
› (3) menstimulasi respon merek yang
diharapkan, dan
› (4) menjalin relasi merek yang tepat
dengan pelanggan.
Strategic Brand

8. Keempat langkah tsb mencerminkan
empat pertanyaan fundamental
› Who are you? (identitas merek)
› What are you? (makna merek)
› What about you? What do I think or feel
about you? (respon merek); dan
› What about you and me? What kind of
association and how much of a
connection would I like to have with
you? (relasi merek).
Strategic Brand

9. Proses implementasi keempat tahap tsb
membutuhkan enam building blocks
utama
› (1) brand salience,
› (2) brand performance,
› (3) brand imagery,
› (4) brand judgements,
› (5) brand feelings, dan
› (6) brand resonance
Strategic Brand

10. (1) Brand Salience
› berkenaan dengan aspek-aspek
awareness sebuah merek, seperti
seberapa sering dan mudah sebuah
merek diingat dan dikenali dalam
berbagai siatuasi.
› Faktor ini menyangkut seberapa bagus
elemen merek menjalankan fungsinya
sebagai pengidentifikasi produk.
Strategic Brand

11. (2) Brand Performance
› berkenaan dengan kemampuan produk
dan jasa dalam memenuhi kebutuhan
fungsional konsumen.
Brand Management

12. (3) Brand Imagery
› kemampuan merek dalam memenuhi
kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.
› Brand imagery bisa terbentuk secara
langsung (melalui pengalaman konsumen
dan kontaknya dengan produk, merek,
pasar sasaran, atau situasi pemakaian) dan
tidak langsung (melalui program komunikasi
pemasaran).
Strategic Brand

13. (4) Brand Judgements
› berfokus pada pendapat dan evaluasi
personal konsumen terhadap merek
berdasarkan kinerja merek dan asosiasi citra
yang dipersepsikannya.
Strategic Brand

14. (5) Brand Feelings
› respon dan reaksi emosional konsumen
terhadap merek.
› Reaksi semacam ini bisa berupa perasaan
warmth, fun, excitement, security, social
approval, dan self-respect.
Strategic Brand

15. (6) Brand Ressonance
› mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan
pelanggan terhadap merek tertentu. Resonansi
tercermin pada intensitas atau kekuatan ikatan
psikologis antara pelanggan dan merek, serta
tingkat aktivitas yang ditimbulkan (misalnya, tingkat
pembelian ulang, usaha dan waktu yang
dicurahkan untuk mencari informasi tentang merek,
dan seterusnya).
› Secara khusus, resonansi meliputi loyalitas behavioral
(share of category requirements), sense of
community (identifikasi dengan brand community),
dan keterlibatan aktif (berperan sebagai brand
evangelists dan brand ambassadors).
Strategic Brand

16. Pengukuran Ekuitas Merek
› Saat ini berkembang setidaknya empat
macam ukuran yang paling banyak
digunakan (Aaker, 1995, 1996; Keller, 2003)
Strategic Brand

17. Pengukuran Ekuitas Merek
Strategic Brand

18. Interbrand
Top
Brands
2012
h"p://www.interbrand.com/en/best-­‐global-­‐brands/2012/Best-­‐Global-­‐
Brands-­‐2012.aspx
Strategic Brand

19. Indonesia
Top
Brand
2012

20. Three
Step
To
Build
A
Brand
• Brand
posi,on
&
posi,oning
strategies
• Managing
brand
posi,on
&
reposi,oning
a
brand
Selec,ng
the
Desire
Brand
Posi,on
• Brand
names
• Brand
symbols
Developing
Brand
Iden,fica,on
• What
people
image
about
your
brand
• To
help
differen,ate
the
brand
and
to
make
it
easier
for
customers
to
recognize
&
recall
Crea,ng
Brand
Image

21. Step1.
Selec:ng
The
Desire
Brand
Posi:on
Brand
posi:on
is
the
standing
of
a
brand
in
comparison
with
its
compe?tors
in
the
minds
of
customers,
prospects
and
other
stakeholders
• Customers
who
are
aware
of
several
brands
in
a
product
category
automa?cally
compare
and
rank
the
brand
according
to
the
differences
they
perceive
• Company
marke?ng
communica?on
can
greatly
influence
how
customers
perceive
a
brand
in
rela?on
to
compe??on

22. Step
1.
Selec:ng
The
Desire
Brand
Posi:on
(cont’d)
Posi:oning
Strategies
by:
q Category
Posi-oning
q Image
Posi-oning
q Unique
Product
Feature
Posi-oning
q Benefit
Posi-oning
Marke,ng
managers
my
develop
posi,oning
statements,
but
statements
don’t
really
mean
anything
if
they’re
not
in
customers
minds.
This
is
how
important
Perceptual
Mapping.
Some,mes
brands
need
to
be
reposi:oned
because
their
original
posi,on
no
longer
fits
the
modern
day
culture.

23. Step
2.
Developing
Brand
Iden:fica:on
By
Brand
Name
and
Brand
Symbol
The
more
memorable
and
relevant
the
brand
name
and
symbol
are,
the
faster
and
less
costly
it
will
be
to
create
awareness
of
a
brand,
posi,on
it
in
customers
minds
and
develop
image
for
it.
Characteris,cs
a
good
brand
name:
§ Benefit
§ Associa,on
§ Dis,nc,veness
§ Simplicity

24. Step
2.
Developing
Brand
Iden:fica:on
Brand
Symbols
should
be
dis,nc,ve,
simple
and
consistent
with
the
desire
image
and
posi,oning
of
the
brand
Apple
symbol’s
evolu?on

25. Step
3.
Crea:ng
Brand
Image
Brand
Image
is
an
impression
created
by
brand
messages
and
experiences
and
assimilated
into
a
percep?on
or
impression
of
the
brand

26. Terima kasih……
Strategic Brand