コンテンツマーケティング、コンテンツ、ライティング、オウンドメディア

1. 根拠あるコンテンツ設計のススメ
誰がためにコンテンツを作るのか？
企画・制作：成⽥田幸久（コンテンツディレクター）

2. 1. 3C分析から考えるコンテンツ
2. BSVから考えるコンテンツ
3. ユーザーの⽴立立場から考えるコンテンツ

3. 3C分析から考えるコンテンツ

4. マーケティングの3C分析
Company
⾃自社
Customer
顧客
Competitor
競合

5. Customer
顧客
市場シェア争い
『ビューティフルカンパニー 市場発の経営戦略略』（嶋⼝口充輝著）より
戦争型市場
Customer
顧客
⼼心理理シェア獲得⼼心理理シェア獲得
Company
⾃自社
Competitor
競合

6. 『ビューティフルカンパニー 市場発の経営戦略略』（嶋⼝口充輝著）より
恋愛型市場
Customer
顧客
Customer
顧客
⼼心理理シェア獲得⼼心理理シェア獲得
市場シェア争い
Company
⾃自社
Competitor
競合

7. もはや戦争の時代は終わり、
恋愛の時代へと突⼊入した。

8. Customer
顧客
Company
⾃自社
Competitor
競合
好きな⼈人
ライバル⾃自分
マーケティングの3C分析恋の三⾓角関係
ペルソナ
1. ペルソナ設定

9. 多くの⼥女女性を愛した⼈人間よりも、
たった⼀一⼈人の⼥女女性だけを愛した⼈人間のほうが、
はるかに深く⼥女女というものを知っている。
トルストイ（作家）
1. ペルソナ設定

10. プロジェクトのメンバー間で、
⼀一貫したターゲット像が共有できる。
ターゲットの理理解が深まる。
⽅方向性がブレない。
企画が作りやすい。
だから
だから
企業側の視点ではなく、
ターゲット視点の物語を提供。
だから
共感を得やすい。
ペルソナ作成のメリット
1. ペルソナ設定

11. 2. SWOT分析
彼を知り⼰己を知れば、百戦殆うからず。
孫⼦子
あや

12. Company
⾃自社の強み
Customer
顧客のニーズ
Competitor
競合との差別化
SWOT分析
2. SWOT分析
好きな⼈人
ライバル⾃自分

13. SWOTとは？
Strength 強み（内部環境）
Weakness 弱み（内部環境）
Opportunity 機会（外部環境）
Threat 脅威（外部環境）
2. SWOT分析

14. ライバルと
違いを出せるものは
何か？
2. SWOT分析

15. 15
たとえばわたしの場合…
2. SWOT分析
copywright
by
Chiho
Washiyama

16. Strength 強み（内部環境）
Weakness 弱み（内部環境）
Opportunity 機会（外部環境）
Threat 脅威（外部環境）
・格差恋愛がトレンド
・離離婚率率率・再婚率率率の増加
・失業中
・⽼老老後の介護
・世間の⽬目
・微々たる年年⾦金金
・けっこうな借⾦金金
・将来有望な若若⼿手エリート
・両親の反対
・⾼高級レストランや秘湯温泉に詳しい
・独⾝身なので不不倫倫のリスクがない
・年年の功の知識識と経験がある
・海外旅⾏行行の経験が豊富
・エミネムが歌える
・ワガママを受け⼊入れる包容⼒力力がある
（ただし若若い⼥女女性に限る）
・体⼒力力が衰えてきている
・無愛想で恐いと⾔言われる
・出逢いがほとんどない
・変なおじさんと思われがち
・メンヘラ⼥女女⼦子のワナに陥りやすい
・夜トイレが近い
・直情的
2. SWOT分析

17.
恋愛の10分の9は恋する側にあって、
その10分の1が、恋されている対象の側にある。
サンタヤーナ（詩⼈人）
サンタヤーナ -‐‑‒
3. ポジショニングマップ

18. Company
⾃自社の強み
Customer
顧客のニーズ
3. ポジショニングマップ
ポジショニングマップ
Competitor
競合との差別化
好きな⼈人
ライバル⾃自分

19. ポジショニングマップのメリット
①現在の⽴立立ち位置がわかり、⽬目指す⽅方向が⾒見見える。
②競合テーマと競合相⼿手が⾒見見える。
③空⽩白の位置を発⾒見見し、新しい市場を打ち出せる。
3. ポジショニングマップ

20. 20
たとえばわたしの場合…
3. ポジショニングマップ
copywright
by
Chiho
Washiyama

21. ライバルと⽐比較して⾃自分はどこにいるのか？
⽂文化系
体育会系
直感的論論理理的
3. ポジショニングマップ
マツコ・デラックス
堺雅人
オードリー
香川照之

22. 孤⾼高感
親近感
独⾃自性凡庸性
ライバルと⽐比較して⾃自分はどこにいるのか？
3. ポジショニングマップ
マツコ・デラックス
堺雅人
オードリー
香川照之

23. コンセプト
この接点を⾒見見つける
Company
⾃自社
Competitor
競合
SWOT分析から
導き出された
シーズ
（提供できること）
ペルソナ設定から
導き出された
ニーズ
（求めること）
Customer
顧客
ポジショニングマップから
導き出された
シーズ
（提供できること）
コンセプト

24. 2. BSVから考えるコンテンツ

25. ⽬目的に応じたコンテンツ設計
・⻄西暦2036年年を想像してみた（リコー）
・Beauty & Co.（資⽣生堂）
・Mugendai（⽇日本IBM）
・⼤大⼈人のソニー（ソニー）
Branding
ブランド訴求型
Viral
話題喚起型
Solution
課題解決型
・マイカジスタイル（花王）
・RISE UP CLUB（三菱菱東京UFJ）
・スモビバ！（弥⽣生）
・あしたのコミュニティーラボ（富⼠士通）
・弁護⼠士ドットコムNEWS
・レッドブル・ジャパン株式会社
・前⽥田建設ファンタジー営業部
■認知拡⼤大
■集客
■拡散
■評判形成
■信頼醸成
■エンゲージメント向上
■安⼼心感
■評判形成

26. BSV
Branding（ブランド訴求型）
Solution（課題解決型）
Viral（話題喚起型）

27. Branding
ブランド訴求型
ブランド訴求型コンテンツは、企業もしくは
その企業が提供する商品やサービスのブランディング・
認知獲得を⽬目的としたコンテンツ。
企業や企業の商品・サービスを理理解してもらうため
の詳細なストーリーを伝え、オーディエンスとブラ
ンドをつなぐことを⽬目的とする。

28. Solution
課題解決型
課題解決型コンテンツは、オーディエンスが抱え
る課題や悩みなどのニーズ（要望）を満たすため
のコンテンツ。
課題解決型コンテンツを制作するときに重要なのは、オー
ディエンス視点で必要とされる情報を発信していくために
誰に何を伝えるべきか、を最優先して考えること。

29. Viral
話題喚起型
ブランドの認知獲得・情報拡散を⽬目的としたコンテ
ンツ。
話題喚起型コンテンツは潜在層の開拓拓、認知獲得、
情報拡散において効果を発揮する⼀一⽅方、必ずしも
⾒見見込み顧客の育成やエンゲージメントの向上を約
束するものではない。

30. Branding（ブランド訴求型）
Solution（課題解決型）
Viral（話題喚起型）
BSVが得意とする役割
⾃自社の特⻑⾧長や「ウリ」をコンテンツにして発信し続けることで、企業
イメージの確⽴立立・浸透を図ることができる。
コンテンツの量量産に向いており、オーディエンスとのコンタクトポイン
トを広く確保しやすいため、SEO対策としても⼤大きな効果が期待できる。
量量産するのが難しいものの、ソーシャルメディアとの親和性が⾼高いので、
⼀一度度拡散すれば短期間で爆発的なアクセスを期待することもできる。

31. オーディエンスの抱える課題に答えたり、⼈人⽣生
を豊かにするような提⾔言をすることで、企業や
商品ブランドへの信頼を育み、ファンになって
もらい、さらにはエヴァンジェリストとして、
より多くの⼈人に拡散してもらうこと。
超絶コンテンツの⽬目的

32. 超絶
コンテンツ
Branding
ブランド訴求型
Viral
話題喚起型
Solution
課題解決型

33. Branding
（ブランド訴求型）
Solution
（課題解決型）
Viral
（話題喚起型）
ソニーのハイテク商品と親和性の⾼高い「ギ
ズモード・ジャパン」というガジェットメ
ディアにコンテンツをディストリビュート
することで、メルマガでは届けられなかっ
たユーザーに対してのリーチを可能にした。
ブランドコンセプトは「ソニーならではの
ちょっと上質な遊びや、体験を提案」
4K映像の良良さがいまいちわからないとい
うユーザーや、ムービー撮影が難しそうと
⼆二の⾜足を踏んでいるユーザーに対して、理理
屈で説明するのではなく、「美しい映像」
よりも「おいしい映像」を⾒見見せることで、
直感的に興味を抱いてもらう。

34. Branding
（ブランド訴求型）
Solution
（課題解決型）
Viral
（話題喚起型）
ちょっとした“こだわり”を持つだけ
で、“気持ちよさ”を体感できることを教え
てくれるメッセージを「Small
Happiness（⼩小さな幸せ）」をコンセプト
とするメディアのroomieにディストリ
ビュート。
「決して⾼高いものでも、安いものでもない、
⾃自分にちょうど良良い“ちょっと特別”」とい
う商品の価値を、お⾦金金持ちでも、派⼿手な暮
らしをしているわけでもないのにリア充感
漂う等⾝身⼤大の若若者の⽇日常⾵風景として表現。
⽇日常⽣生活にちょっとした彩りを添えたい、
なんとなくリア充感のある暮らしをしたい、
ちょっとした「こだわり」を持つだけで気
持ちのよい毎⽇日が送れる、という気づきを
与える。

35. 1.
ブランドコンセプトと親和性の⾼高い潜在層にリーチ
（ブランド訴求型）
2.
暮らしに彩りを添え、豊かにする提⾔言
（課題解決型）
3.
直感的に体験、⾃自分ゴト化してもらう
（話題喚起型）
超絶コンテンツの条件

36. 1.
ただ多くのいいね！やRT、PV数を獲得してバズらせるだ
けのコンテンツを意味するものではない。
2.
オウンドメディアを拠点にターゲット視点のコンテンツを
発信し、オーディエンスと親和性の⾼高いターゲットメディ
アへのコンテンツディストリビューション、そしてソー
シャルメディアでの拡散と流流⼊入。
3.
ブランド訴求型、課題解決型、話題喚起型の3つの要素を
兼ね備えてはじめて、三⽅方良良し（売り⼿手・買い⼿手・世間）
の超絶コンテンツになる。
超絶コンテンツのおさらい

37. ユーザーの⽴立立場から考えるコンテンツ

38. BtoB
BtoC
⾼高関与商品低関与商品
論論理理訴求
感情訴求
ブランド訴求価格訴求
課題解決型
ブランド訴求型
話題喚起型
課題解決型
家
自動車
高級
ブランド
日常
生活品
低単価
商品
高単価
商品
電化
製品

39. 論論理理的に意思決定が⾏行行われる 感情的、直感的に意志決定が⾏行行われる
ターゲットが少ない
⼀一度度の取引で⼤大きなお⾦金金が動く
ブランド⼒力力を広げやすい
ターゲットが多い
ブランド⼒力力を広げるのが⼤大変
個⼈人消費の積み重ねでお⾦金金が動く
意思決定者が複数 意思決定者が⼀一⼈人、もしくは数⼈人
（家族）
B to B B to C

40. B to B
■論論理理的に意思決定が⾏行行われる
■ターゲットが少ない
■ブランド⼒力力を広げやすい
■⼀一度度の取引で⼤大きなお⾦金金が動く
■意思決定者が複数
コンテンツ
⾼高関与商品低関与商品
話題喚起型
ブランド訴求型
課題解決型

41. B to C
■感情的、直感的に意志決定が⾏行行われる
■ターゲットが多い
■ブランド⼒力力を広げるのが⼤大変
■個⼈人消費の積み重ねでお⾦金金が動く
■意思決定者が⼀一⼈人、もしくは数⼈人（家族）
コンテンツ
低関与商品
話題喚起型
ブランド訴求型
課題解決型

42. B to C
コンテンツ
話題喚起型
ブランド訴求型
課題解決型
⾼高関与商品
■感情的、直感的に意志決定が⾏行行われる
■ターゲットが多い
■ブランド⼒力力を広げるのが⼤大変
■個⼈人消費の積み重ねでお⾦金金が動く
■意思決定者が⼀一⼈人、もしくは数⼈人（家族）

43. B to B B to C
⾼高関与商品 ⾼高関与商品低関与商品
低関与商品
話題喚起型
ブランド訴求型
課題解決型
ブランド訴求型
課題解決型
話題喚起型
ブランド訴求型
課題解決型
話題喚起型

44. 1. 3C分析から考えるコンテンツ
2. BSVから考えるコンテンツ
3. ユーザーの⽴立立場から考えるコンテンツ

45. 企画・制作