Mktg02 マーケティングとは何か

Mktg02 マーケティングとは何か
商学部標準科目マーケティング #02 マーケティングとは何かマーケティングとは企業活動のどの部分を指すのかを理解した上で、基本的な概念と概念間の関係を理解します。その上で、この授業で学ぶ内容についての全体像を把握します。 1 一橋大学大学院商学研究科松井剛 #matsuimktg2010 マーケティング・マネジメント・プロセスの全体像（講義の構成） Part I Introduction R STP MM I C Marketing Segmentation Mix Implemen- Research Targeting Product, Price tation Control Positioning Place, and Promotion Part II R Part II STP Part IV MM 2 Part V Application 2 1
【注意！】出席カードの記入についてコメントは裏側に書くこと、裏側に書ききれない場合は、表のコメント欄に続きを書く年月日、科目名、学部、学年、学籍番号、氏名の記入およびマークをすること。マークはきちんと塗りつぶす。これをきちんとしないと、せっかくのコメントへの評価が記録されない鉛筆で記入すること 3 目次 ■ マーケティングの重要性 ■ マーケティングの範囲マケティングの範囲 ■ 市場に対する企業の方針（Company Orientation Toward the Marketplace） ■ 基本的なマーケティングのコンセプト、トレンド、タスク 4 2
■ マーケティングの重要性マーケティングは創造的な面と定式化されている面があるこのテキストと授業では定式化されている面に着目する：「定石」を学ぶ 5 ■ マーケティングの範囲マーケティングとは？標的市場を選択し、優れた顧客価値を創造し、伝達することによって、顧客を獲得し、維持し、育ててすと顧客を獲得維持育いく技術および科学（p. 5）標的市場（Target Market）：すべての人々を満足させることは不可能なので狙うべき市場セグメントを選択する必要市場セグメント：同質的な欲求、購買力、地理的所在、購買態度、購買習慣を備えており、他セグメン在購買態度購買習慣を備えており他セグメントから区別可能な集団顧客価値(Customer Value)＝ベネフィットーコスト（あるいはベネフィット／コスト） 6 3
★ 考えてみよう（１）マーケティングが日本で導入されたのはいつ？あなたが思いつくマーケティングのもっとも古い例を挙げてください標的市場を選択し、優れた顧客価値を創造し、伝達することによって、顧客を獲得し、維持し、育てていく技術および科学 7 「マーケッティング開眼」「これはよく聞かされた言葉であるが、消費者は王様である、という一句である。視察前から知ってはいたが、行ってわかったことは、学者も、マーケッティングマンも、そう信じて言っていることである。それはわれわれにとって１つの驚きであった」「マーケッティングは企業の一機能で、販売機能に多少毛の生えたもので、実際には日本の製造業者も実施していることだと、高をくくっていた」出所：日本生産性本部(1957)『マーケッティング：マーケッティング専門視察団報告書』. 8 4
視察団経路図（1956年3月8日～4月18日） 9 「コペルニクス的転回」「つまり考え方の180度の転回を，それは物語るものなのだ．セイルやセリングの量的な拡大をマケッなのだセイルやセリングの量的な拡大をマーケッティングというのではない．（中略）セリングが企業中心の考え方で，売ればよいことに重点をおいているとすれば，マーケッティングは消費者を対象とし，中心として，それにどう売るかを考える行き方なのである」 10 5
「現銀掛値なし呉服物一式・三井えちごや」引札（大阪版） 11 マーケティングは日本で生まれた？ 1683年（天和3年）開業の越後屋（今の三越）一切値引きなしの現金商売配達もせずその代わり、普通の呉服店より安くて、必要な分だけ「切り売り」し、急ぐ場合は、その場ですぐに仕立てるクレームに対しては即座に返品に対応江戸の大店（おおだな）に江戸一の大店（おおだな）に客層：庶民にまで拡大一日の売り上げが1,000両にも 12 6
マーケティングの対象 1. 財【ミニ事例分析】マーケティングの対象 2. 2 サビスサービス扱われるも種類（テキとして扱われるもの10種類（テキストpp. pp 7‐8）の具体例をひとつ挙げて、その例の 3. イベント「４つのP」がどのようなものであり、 4. 経験「４つのP」間の関係はどのようなものかを説明しなさい。 5. 人 6. 場所 7. 資産 8. 組織 9. 情報 10. アイディア 13 マーケターと市場マーケター：見込み客からの反応（注目、購買、投票、寄付）を求めている人市場購買者と販売者が財を交換するために集まった物理的な場所さまざまな顧客の集合 Market Place vs. Market Space Market Place vs Market Space Meta Market vs. Metamediaries （ちなみにintermediaryは仲介業者のこと） 14 7
■ 市場に対する企業の方針５つのアプローチコンセプトその考え方生産コンセプトどこでも手に入れられて価格が手ごろな製品を消費者は好むという考え方製品コンセプト品質や性能が最高であったり、革新的な特徴のある製品が消費者に好まれるという考え方販売コンセプト販売とプロモーション努力をしないと消費者や企業は製品を買ってくれないものだという考え方マーケティング・選択した標的市場に対して競合他社よりも効果的に顧客コンセプトプ価値を生み出し、供給し、コミュニケーションすることが企業目標を達成するための鍵となるという考え方ホリスティック・リレーションシップ・マーケティング、統合型マーケマーケティング・ティング、インターナル・マーケティング、社会的責任コンセプトマーケティングの相互依存性を認識した上で統一した視15 点でこれらを開発し設計し実行するという考え方 MARKETING IS NOT SELLING. 始点焦点対処法目標販売とプロ販売量の増加に工場既存製品モーションモションよる利益販売コンセプト顧客統合型マーケ顧客満足に標的市場ニズニーズティングよる利益マーケティング・コンセプト 16 お客さんは４分の１インチのドリルを欲しがっているのではない。４分の１の穴を欲しがっているんだ（Theodore Levitt）。 8
マーケティング近視眼（MARKETING MYOPIA）鉄道→輸送 The Economist のウェブサイトより映画→娯楽 The ti l Th article, written only a year after he had j i d th itt l ft h h d joined the Harvard Business School faculty, can be seen as a 洗濯機→？ turning point in the acceptance and respectability of marketing. It argued that companies had paid too much attention to producing products and too little to satisfying customers. He pointed out, for instance, that the train had lost out to the airplane and the motor car because it thought it was in the business of running trains rather than that of providing customers with transport. (http://www.economist.com/business/management/dis playstory.cfm?story_id=13167376) 17 Theodore Levitt (1960), “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, July–August. ホリスティック・マーケティング（HOLISTIC MARKETING） 4つの構成要素に一貫性を持たせること。ただし基本は Integrated Marketing 18 9
マーケティング・ミックスを構成する４つのＰ Customer Solution Convenience Customer Cost Communication 19 ■ 基本的なマーケティングのコンセプト、トレンド、タスクニーズ、欲求、需要マーケターはニーズ（needs）を作り出すのではなく、欲求（wants）に影響を与えるに過ぎない【需要 demands】特定の製品に対する欲求で、支払い能力に裏付けられる【欲求 wants】こうしたニーズを満たす特定のものにむけられると欲求になる【ニーズ needs】食料、空気、水、衣服、風雨を避けるといった人間の基本要件 20 20 10
★ 考えてみよう（２）「マーケターはニーズ（needs）を作り出すのではなく、欲求（wants）に影響を与えるに過ぎない」とコトラーは述べている。わたしたちの欲求（wants）に適合するのではなくて、むしろ影響を与えてしまったマーケティングの具体例を挙げてみよう【需要 demands】特定の製品に対する欲求で、支払い能力に裏付けられる【欲求 wants】こうしたニーズを満たす特定のものにこうしたニズを満たす特定のものにむけられると欲求になる【ニーズ needs】食料、空気、水、衣服、風雨を避けるといった人間の基本要件 21 大塚製薬：ポカリスエット（1980年発売）発売前のモニター調査：9割の人が味に違和感を持ち、「まずい」「スイカくさい」という回答が持ち「まずい」「スイカくさい」という回答が大勢発売後8年で1,000万本のサンプリング 82年：「二日酔いに効く」という訴求→酒販店へ販路拡大 83年：子供の脱水状態→医者・病院へ販路拡大近年：「エコノミークラス症候群」対策に有効 22 11
標的市場、ポジショニング、細分化標的市場購買者のデモグラフィックス、サイコグラフィックス、購買者のデモグラフィックスサイコグラフィックス行動の違いを検討することで、さまざまな製品やサービス・ミックスを好んだり求めたりする購買者グループを把握して、どのセグメントが最高の機会をもたらすのかを判断するポジショニング企業の提供物やイメージを、標的市場のマインド内に特有の位置を占めるように設計する行為（p. 190）特有位置を占めるように設計する行為（） 23 提供物とブランド提供物（Offering）顧客のニズを満足させるために提供する価値を製品、顧客のニーズを満足させるために提供する価値を製品サービス、情報経験が組み合わせを通じて形にしたものブランドよく知られた製造業者による提供物のこと 24 12
価値と満足（顧客）価値知覚された有形および無形のベネフィット顧客にかかるコスト知覚顧客価値＝知覚ベネフィット－知覚コスト製品価値金銭的コストサービス時間的コスト従業員エネルギー・コストイメージ心理的コスト顧客に知覚されないものは存在しない満足（不満足）満足＝知覚されたパフォーマンス－事前期待 25 マーケティング・チャネルメディアメッセージコミュニケーション・チャネル卸売小売購買者企業業者業者使用者販売流通チャネル問屋、運輸会社、銀行、保険会社 26 決済サービス・チャネル 13
競争購買者の比較検討の対象となりうる実在のあるいは潜在的な競合提供物や代替品すてが含まれる潜在的な競合提供物や代替品すべてが含まれる 27 ★ 考えてみよう（３） USスティールの例（p. 20）を参考にして、一見、そうは見えないものの実際には（あるいは潜在的に）競合している関係の具体例を挙げてみよう 28 14
マーケティング環境タスク環境（Task Environment）＝ミクロ環境提供物を製造し、流通させ、プロモーションを行うことに関わる直接的な当事者わ直接的な当事者企業供給業者：原料供給業者とサービス供給業者流通業者ディーラー標的顧客ブロード環境（Broad Environment）＝マクロ環境デモグラフィック環境経済的環境物理的環境技術的環境政治ー法的環境 29 社会ー文化的環境マーケティング計画（RSTPMMIC との対応）マーケマーケマーケマーケティンティング標的市場ティングティンググ・プログプ機会の分の選択戦略の設努力の管グラムの析計理開発 R STP MM I C Marketing Segmentation g Mix Implemen- Research Targeting Product, Price Control tation Positioning Place, and Promotion 30 15

Mktg02 マーケティングとは何か

Recommended

More Related Content

Slideshows for you(11)

Viewers also liked(7)

Similar to Mktg02 マーケティングとは何か(20)

Mktg02 マーケティングとは何か