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Nextwebセミナー様講演資料(奥谷) 配布用

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Nextwebセミナー様講演資料(奥谷) 配布用

  1. 1. 無印良品ネットストア 「お客様と時間を共有する」CRM戦略&Social Mediaマネジメント 2011年9月22日 株式会社良品計画 web事業部 奥谷 孝司
  2. 2. 本日お話する内容1. 無印良品ネットストアにおけるCRM戦略2. facebookを活用としたSocial Media戦略
  3. 3. 1.「お客様と時間を共有する」CRM戦略
  4. 4. 無印良品ネットストア受注実績推移 昨年度のネットストアの売上は、約85億円。 2006年には有楽町店を抜き、売上最大店に 04年の急成長から5年間は2桁成長近年は価格競争、衣料品の苦戦もあり成長は鈍化傾向 昨年11月のサイトリプレース後、売上回復トレンド に入り、第1四半期は2桁成長に戻りつつあるConfidential Copyright 2010 Ryohin Keikaku Co.,Ltd. All Rights Reserved. 10/Dec/2010
  5. 5. web事業部の役割 ①店舗送客機能 この役割は 当たり前 無印良品 WEBサイト ②ネットストアに ③くらしの良品研 よるお客様の無 究所をベースとし 印良品への購入 たお客様とのコミ アクセス ュニケーション ネットとリアルの融合を進めることが最優先事項
  6. 6. お客様へのアクセス方法を分析出典:村山徹/三谷宏治+戦略グループ/CRMグループ著 『CRM−顧客はそこにいる(BestSolution)』より筆者作成 この 上 個客シェア 商品範囲 (定義)個客毎の市場を把握 し 強 (定義)顧客のneeds 下の し、各商品がどれだけ食い な み &wantsを満たす品揃え 動き 込んだか? がの を取 ら商 、 る戦 追 品 略 が う 顧範 一 客囲 般 顧客時間 時を 顧客範囲 的 (定義)顧客の望むタイミン (定義)誰に何が売れたのか グでの提供&推奨の実施。 間 活を把握し、既存顧客だけで アフターも含めての継続的 を か なく、潜在顧客も見る。 なお付き合い 強みである商品範囲を活かしながら、顧客時間に入り込む!
  7. 7. なぜ顧客時間なのか?• 商品範囲 • 衣生食に渡る品揃えは強みではあるが、今やカテゴリーキ ラー全盛。真似されないビジネスモデルというよりは、真似し ても儲からないビジネスモデル。→但し、人々の生活の中に 深く入り込んでいる。• 個客シェア • シェアNo.1を取れる商品開発ではない。無印良品の商材は模 倣可能(=同じものは市場にもある)• 顧客範囲 • 誰に売れたのかを把握するのは当たり前。弊社はweb以外で この打ち手を打てる所はない! 競合他社(カテゴリーキラー)もやりきれていない 顧客時間を攻め、売上だけなくお客様との絆を作る
  8. 8. なぜ顧客時間なのか?• ネットストアにとっての「顧客時間の重要性」 • 現在260万人を超える会員登録メンバーが存在するが、本年まで 本格的に「顧客時間」を追える「既存顧客(会員登録メンバー)」に 集中した施策を打ってこなかった。→分かっているけどやってこな かった。 • 無印良品週間という10%off期間中に店頭&ネットストアに流入する お客様を獲得することで売上を拡大できた。→やらなくても売上が 取れた。 • web広告を中心とした必要以上のトラフィックで売上を伸ばしてい た。→お金があった。。。。今はない。。。 • Social Mediaの広がりがお客様との時間共有を可能にさせている自社内でもやりきれていない既存顧客の時間を攻めることで少ない予算で売上を取り、お客様との絆も獲得!
  9. 9. 現在の会員動向4:6の法則 過去2年間で最低1回は更にそのうち半年以内に ネットストアを利用した事買物している人は12%し がある会員 かいない! 38% 62%60%以上がネットを利用しないのにメンバーでいてくれているという 事実をベースに積極的に店舗送客施策を実施する
  10. 10. ①店舗送客施策1.Social Mediaからの情報発信による店舗送客 キャンペーンサイト ログイン画⾯ 各ユーザー画面 キャンペーンサイト クーポン画面 ユーザーコメント表⽰ :twitter有楽町店10周年ありがとう キャンペーン メッセージを書いてクーポンを⼿に⼊れよう コメント 記入 2. 店頭受け取りサービス<2011年7月開始> 売上は お客様の利便性を拡充し店舗へお客様を誘導する施策(売上は店舗とする) 店舗 Web ①ネット注文商品の売上は店舗計上とする 注文 受取り・支払 い 店舗 ②ネット注文商品の返品も店舗にて受付 新潟 センター *注文はwebで出荷は新潟のネットセンター お客様  となる。 無印良品WEB 送客 サイト 送客
  11. 11. ①店舗送客施策 webマーケティングを活用した会員獲得&店舗送客施策• 「電子クーポン」への挑戦 顧客:MUJInetメンバーのお客様 企画内容:現在のMUJI netメンバーに店頭に 行ってもらうために、クーポン発券機を設置し 『来店しなければメリットを享受できない』仕組を 確立して来店促進を行う
  12. 12. ②お客様とのコミュニケーション Social Mediaの活用■基本データ <運用開始日> Twitter 2009年10月29日 facebook 2010年10月1日 ソーシャルメディアを活用し、お客様の 「ゆるい」声を懸命に聞く&応える <運用目的>Webサイト、メールマガジン、チラシ、TV CMなど、既存メディアだけでは伝えきれな い(隠れた逸品的な)商品のPR <運営ポリシー> ・“握手”をするくらいのフォロワーとの距離感 ・押し売りしない(商品PRも、あくまで紹介にとどめる)→ソーシャルメディアの特性を鑑みた訴求方 法 ・無印良品のアノニマス性を崩さぬよう、あえて一人称を出さない(担当者の氏名、性別、年齢非公 表) ・フォロワー&ファンに対しては、原則全員にフォロー返しとダイレクトメッセージ送信(ダイレクトメッ セージ送信の手法は海外の美術館アカウントなどからヒントを得る) ①フォロワー15,000人 ・質問には出来る限り返信するが、明確な答えが返せない内容については問い合わせ窓口を案内 する 達成記念『タイムセールなう』 <これまでの主な活動> ②facebook & Twitterを活用した ③お客様との物作り 『投稿キャンペーン参加で店頭クーポン』 『iPhoneアプリ』ご意見投稿
  13. 13. ②お客様とのコミュニケーション 口コミプラットフォーム myMUJIのリリース(8/22/2011) お客様のSocial Mediaでログイン 情報の流れをB to C から C to C、更に C to Bへ! Social Media活用の新ステージへ!
  14. 14. 今後のネットストアへのお客様導入 C 拡大路線 で伸びてきた C C 情報発 信 MUJI C 店頭での net WEB広告 C ネット会員獲 store 得 価格プロモー C ション C C 従来: お客様のニーズよりも顧客獲得&売上拡大を主眼においた情報発信
  15. 15. 今後のネットストアへのお客様導入 MUJI C 送客 net C store C 情報発 お客様にnetと店舗を 信 行き来してもらう C 店頭での MUJI WEB広告 C ネット会員獲 得 お客様(潜在顧客含む)との 価格プロモー 「ゆるい」コミュニケーション C ション C C 現在: 重要なお客様の顧客時間を追うための双方向ツール&施策の充実
  16. 16. 2. facebookを活用したSocial Media戦略
  17. 17. 無印良品 on Facebook(www.facebook.com/muji.jp & /muji ) 活用事例
  18. 18. ①『無印良品:有楽町店』10周年企画「ありがとうキャンペーン」 on
  19. 19. キャンペーン全体フロー ①キャンペーントップ ②ログイン認証 ③クーポン発⾏ページネットストアの1階層下にキャンペーンページを ログインでの認証はtwitter、facebookそれぞれ クーポン画⾯が表⽰される。あくまで、今回の設置。TwitterとFacebookの両⽅から投稿可能な の認証画⾯が表⽰。ここで、ユーザー名/メール キャンペーンに参加した⼈だけにこのクーポンがようにフォームを設け、さらに投稿結果を下部に アドレスとパスワードを⼊れる 発⾏されるような仕組みとする 表⽰し、キャンペーン感を演出する。 有楽町店10周年ありがとう キャンペーン メッセージを書いて クーポンを⼿に⼊れよう twitter Facebook 送信 送信 メッセージを投稿したユーザにのみ この画⾯が表⽰されます。 phpの「セッション」もしくは「参照」を使う ので直接URLを⼊⼒してもクーポンページは 表⽰されません。 シェアボタンを設置します。 リンク先はキャンペーンページへ設定し、 認知の拡⼤を狙います。
  20. 20. ②店頭アウトプットイメージ 〜デジタルサイネージの活⽤ 展開イメージ Twitter経由のコメントをデジタルサイネージにリアルタイムに投影 サイネージが キャンペーン告 知をする フォローしている ユーザーや友達 ? 何コレ? ちょっと投稿をしてみよう。 キャンペーンサイト 各ユーザー画面 キャンペーンサイト クーポン画面 ログイン画⾯:twitter ユーザーコメント表⽰ :twitter :twitter
  21. 21. ②facebookファン50,000人達成企画
  22. 22. ②facebookファン50,000人達成企画■基本データ <開催日時> 2011年5月13日(金)〜5月23日(月) 告知開始5月13日(金) <開催目的> ファンへの感謝を込めたサービス提供。facebookを使った 販促効果のテスト <内容> キャペーンページを作成し、ネットメンバーIDの有無のみを登録すると抽選で 10,000円のMUJI Gift Card5名様プレゼント <結果> 告知から僅か4日ほどで60,000人を達成。。。。慌てて当選者数を6 名に!!更に最終日に70,000人達成し、もう1名追加!! ●新規ファン獲得数(5/13-5/20)1日平均1643人の増加→キャンペーンへの応募 は7,447件 〜当選者の方にご連絡しております〜
  23. 23. ③facebookファン50,000人達成企画■アンケート結果 印 刷 不 可 ファン数50,000人記念「MUJI GIFT CARD」プレゼントキャンペーン はい 10.4% 15.8% いいえ 73.9% わから ない MUJI net memberの大まかな構成比が把握できました。
  24. 24. 無印良品 50,000人 PJT
  25. 25. 無印良品50,000人PJT 全社プロモ連動 <開催日時>2011年8月19日(金)〜※無印良品の定番商品で愛用者も多い足なり直角靴下のリニューアルによる商品開発秘話を伝えながら、その進化した 使用感をお客様に聞く! 新足なり直角靴下50,000人の履き心地キャンペーン 全国70店舗に進化した靴下を配置。Facebook,Twitter, メール、チラシ等でクーポンを配布し、店舗送客を行う
  26. 26. 無印良品50,000人PJT開始4日で800名以上の「いいね!」と1800弱のアンケート 回答を頂きました!継続企画として実施予定
  27. 27. 無印良品50,000人PJT9/10までにアンケートにお答え頂いた方々のSMプロフィー ル写真を店頭ポスターやwebで紹介予定
  28. 28. 無印良品50,000人PJTお客様の参加度合いの可視化&柔軟なキャンペーン対応
  29. 29. 無印良品 50,000人 PJT• Social Mediaを中心に据えながらも、Owned Mediaや、メールチラシ等 もフル活用し戦略商品の訴求を展開• 従来のプッシュ型キャンペーンでも同じことはできるが、アンケートの 見える化や、お客様の見える化を促進するにはSocial Mediaの活用 が最適• このプラットフォームを弊社の戦略商品に適用していくことで、従来弊 社のブランドは知っていても使ったことがないお客様にまでアプロー チを展開(案:無印良品のカレー50,000食PJT)• お客様と対話するSocial Mediaである以上、ご意見やリアクションの 受け皿としてもSocial Mediaを活用するべきお客様とのコミュニケーションはB with Cで企業側が提案するが、お客様のC to Bによるリアクションを必ず確認し、受 け止めて行く必要がある。
  30. 30. Social Media活動のまとめ • facebookはearned Media? owned Media? paid Media(広 告)使い方によってはOwned Media化 が可能 owned earned Media(自社HP) Media(SNS) 「トリプルメディアマーケティング」(ADK-I 社長 横山 隆治著)より筆者抜粋 加筆
  31. 31. Social Mediaを活用したMUJIブランドコミュニケーション 従来 ソーシャルメディアに連携 企業サイト 企業サイト share with…•閉鎖的なコミュニケーション•メール、投稿サイトを使った会員 •投稿された書き込みは自分を信頼しているフォロワーに流れるとの対話 •人とのつながりの上に情報が流れていくことが最大のメリット 各Social MediaにOwned Mediaを設定し管理する
  32. 32. 次世代Social Mediaを活用したMUJIブランドコミュニケーション企業のSocial mediaアカウントが個々のプラットフォームで存在!多ブラ ンド、多事業でSM管理がより複雑多岐になる可能性大 お客様のSocial Media管理も複数に。。。 その他SM その他SM お客様が企業、ブランドについて語っていること、伝えたいことを知る! 企業プラットフォーム(が必要!!)Owned Mediaへお客様が使う複数のSMから必要な情報が 入ってくる仕組。情報の流れを C to Bに!!
  33. 33. MUJI. netサイト運営&コミュニケーション戦略 MUJI0.3 MUJI3.0 スタンス (B) to C (B) with C いつ サイト更新時 いつでも 自社サイト 自社サイト+ソーシャルメディア どこで (PC) (PC+MOBILE) だれと 無印良品メンバー 無印良品ファン テーマ(関心ごと) テーマ(関心ごと) なにを コラム(テーマに対する論評) コラム(テーマに対する論評) 商品・サービス 商品・サービス どのように クローズド オープン クローズドなメンバーだけでなく、全世界のMUJIファンと繋がるサイト運営
  34. 34. あるべき顧客関係ピラミッド像 高 従来の会員の概 ロイヤル 念は持ちつつ、 カスタマー 『ファン』も取り込 む! 買 物 MUJI net member 頻 度 このラインを右へ 押しやる力として Social Mediaが必要 ファン低 無印良品のコンセプト&考え方への理解と共感 高 低
  35. 35. web事業部の役割 ①店舗送客機能 無印良品 WEBサイト ②ネットストアに ③くらしの良品研 よるお客様の無 究所をベースとし 印良品への購入 たお客様とのコ アクセス ミュニケーション 最終イメージは①と③からの流入よる売上アップ
  36. 36. まとめ 1)MUJIにとってソーシャルメディアとは? 無印良品のコアファンが集まるイベント会場!イベントを始めた以上、「無印良品」はコミュニティーリーダーでありながら、一人 の参加者的立場で今後も良質なオーディエンス(お客様)を上品に楽しませて 行く謙虚な立場を維持していく必要があります。 このパーティーに終わりはありません。 無印良品がある限り続きます。 アイデアは時にお客様から頂く事もあります。 やめないこと、続けることに意義があると思います。 ソーシャルメディアに終わりはありません。お客様との会話、対話の塊が我々の新しいブランド価値となり、競争優位と模倣困難性を形成する事になると信 36 じております。

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