Learning kotler's basic marketing in one hour

Learning kotler's basic marketing in one hour
フィリップ・コトラー／ゲリー･フィリップ・コトラー／ゲリー･アームストロング著『基礎マーケティング』基礎マーケティング』のエッセンス “Principles of Marketing” by Philip Kotler & Gary Armstrong Published by Pearson Education in 2004 Jﾌﾞﾗﾝﾄﾞｻﾎﾟｰﾀｰ大久保弘一ﾌﾞﾗﾝﾄﾞｻﾎﾟｰﾀｰ大久保弘一 Your Personal Mentor: Koichi Okubo
本レジュメについて本レジュメは、ノースウェスタン大学ケロッグ・スクール教授のフィリップ・コトラーとノースキャロライナ大学教授のゲリー・アームストロングの共著の2004年第四版の内容のレジュメとして作ったものです原書にご興味ある方は、Amazonで本日現在US$１１７で購入出来ます因みに本編だけで５９５ページあります米国のビジネス・スクールのマーケティングコースのテキストとして使われているものです日本では訳本は出版されていません 2
フィリップ･フィリップ･コトラーについてフィリップ・コトラー（Philip Kotler、1931 フィリップ・コトラー年 - ）は、アメリカ合衆国の経営学者。シカゴ大学で修士号を、マサチューセッツ工科大学で博士号を取得。ノースウェスタン大学ケロッグ・スクール教授。現代マーケティングの第一人者として知られ、日本でも数多くの著書が翻訳されるとともに、解説本なども出版されている。顧客のセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングを説くSTP理論や、マーケティングの4Pにpeople・ processes・physical evidenceを加えた 7P理論などが有名。またその研究活動は、営利事業の分野だけに留まらない。美術館や非営利事業の資金調達、あるいは政治活動のマーケティングの研究などその足跡は他分野に及んでいる。 3
目次 1. マーケティング 11. 価格についての考察とアプローチ 2. 企業とマーケティング戦略 12. 価格戦略 3. デジタル時代のマーケティング 13. マーケティング・チャネルとサプライチェーン・マネジメント 4. マーケティング環境 14. 小売と卸売り 5. マーケティング情報マネジメント 15. 統合マーケティング・コミュニケーショ 6. 消費者市場と消費者購買行動ン戦略 7. 法人市場と法人購買行動 16. 広告、販売促進、とＰＲ 8. セグメント、ターゲット、ポジショニン 17. 営業販売とダイレクト・マーケティンググ 9. 商品、サービスとブランド戦略 18. 競争優位性の創造 10. 新商品開発と商品ライフサイクル戦 19. グローバル市場略 20. マーケティングと社会 4
第1章マーケティング章顧客との儲かる関係をマネージする
第1章の目的「マーケティングとは何か」を説明出来て、そのいくつかのコアなコンセプトが分かる「マーケティング・マネジメントとは何か」を説明出来て、その５つの傾向を比較出来る「CRM」（カスタマー・マネジメント・リレーションシップ）とその戦略について理解するマーケターがこの「コネクトした」世紀で直面する大きな挑戦について理解する 6
マーケティングとは？マーケティングとは、顧客との儲かる関係をマネージすることである新規顧客の獲得既存顧客の確保と育成「マーケティング」は、「販売」や「広告」と同意ではないコトラーによる社会的定義「マーケティングとは、社会的経営プロセスであり、それにより個人やグループは必要とする或いは欲しいものを、製品や価値を創造し他の人々と交換することを通して獲得することである」 7
マーケティングとは？何でもマーケティングできる！物品場所サービス不動産経験組織イベント情報人物アイデア 8
マーケティングとは？マーケティングの主要コンセプト Needs、wants、 demands マーケティング・オファー：商品、サービス、経験価値と満足交換、取引、関係市場 9
マーケティング・マネジメントマーケティング・マネジメントとは、「狙いとする市場マーケティング・マネジメントを選び出し、その市場と儲かる関係を作り出す科学であり芸術である。」顧客から見た優れた価値を創造し、提供し、コミュニケートすることが成功の鍵顧客マネジメントマーケターは、利益を上げながらもより良いサービスを受けられる顧客層を選ぶ需要マネジメントマーケターは、全くゼロから過剰過ぎる程の需要まで、あらゆる種類の需要に応えなければならない 10
マーケティング・マネジメントマネジメントとしての方針生産コンセプト商品コンセプト販売コンセプトマーケティングコンセプト社会的マーケティングコンセプト 11
ＣＲＭ CRM－カスタマー・リレーションシップ・マネジメントそれは、顧客にとって優れた価値と満足を提供することによって、顧客との儲かる関係を構築し維持する包括的なプロセスのことである。既存の顧客の満足を維持する費用の5倍から10倍、新規の顧客を獲得するのにはコストが掛かる。マーケターは、顧客がもたらす生涯価値というものを考慮しなければならない。 12
ＣＲＭ顧客価値／満足キーコンセプト印象が鍵顧客を獲得し、維期待に合う／を超えることが満足につながる持し、育成するロイヤルティーと顧客のリテイン顧客との関係とカロイヤルティーの利益ロイヤルティーは満足度の上スタマー・エクイ昇に比例するティーを構築する喜んでいる顧客である状態をゴールとすべきである顧客シェアを伸ばすクロス・セル（Cross sell） 13
ＣＲＭカスタマー・エクイティーキーコンセプト全ての顧客から得られる生涯価値の合計顧客を獲得し、維企業の業績を計る指標だが、より将来性に関するものである持し、育成するカスタマー･リレーションシップのレベルとカスタマー･リレーションシップツール顧客との関係とカ狙いの顧客層は、どのようなタイプの関係が好みかを自ずから示すものだスタマー・エクイ基本的な関係包括的な関係ティーを構築するカスタマー・ロイヤルティーとリテンション・プログラムファイナンシャルな利点を加える社会的な利点を加える構造的な繋がりを加える 14
マーケティングの挑戦テクノロジーの進化、急速なグローバライゼーション、そして継続的な社会・経済の変化は、市場の変化をもたらしているマーケティングに於ける大きな展開は、コネクティングというテーマでくくることが出来る 15
マーケティングの挑戦コネクティングコンピューター、通信、ビデオ会議などの進歩が大きな要因テクノロジーによって商品・メッセージのカスタマイズやニーズの分析を可能にするデー顧客とタベースインターネットマーケティングのいつでも、どこでもつながる設備パートナーとＣＲＭを可能にする市場を創造する世界中と選別的なリレーションシップ・マネジメントが鍵顧客毎の収益性分析により、勝者と敗者を峻別「顧客シェア」を伸ばすクロス・セルとアップ・セルが有効購入者に対するダイレクト・セールスダイレクト・セールスが成長 16
マーケティングの挑戦コネクティングパートナー・リレーションシップ・マネジメントは、ジメントテクノロジーによって社内の関連部署をつなぐ社外のパートナーをつなぐ顧客とサプライチェーン・マネジメントマーケティングの戦略的提携先パートナーとグローバル化世界中と競争新たな機会環境及び社会的責任に関して高ま環境及び社会的責任る懸念非利益団体と公共機関によるマーケ非利益団体と公共機関ティングの増加社会的マーケティング・キャンペーン 17
第2章企業とマーケティング戦略章パートナーと組んで顧客リレーションシップを築く
第2章の目的章の目的「企業内での戦略立案」とその四つのステップについて理解するどのように「ビジネス・ポートフォリオを構築」し、成長或いは縮小の戦略を立てるのかを学ぶ戦略立案における「マーケティングの役割」と、どのようにマーケターが他の人と組むかを理解する「マーケティングのプロセス」とそれに影響を及ぼす要因について説明出来るようになる「マーケティング・マネジメントの役割」、特にマーケティング・プランの要素について学ぶ 19
戦略プランニング戦略プランニングとは：「組織のゴール、その能力、そして変化するマーケティング機会との戦略的な適合性を、開発し維持するプロセス」であるプランニング作業は、事業毎、商品毎、市場毎に発生する目的とミッション（使命）を明らかにする目標とゴールを設定するビジネス・ポートフォリオをデザインする詳細なマーケティングと部門のプランを作成する 20
戦略プランニングミッション・ステートメントは、目標とゴール設定のガイドとなる目標は、組織の階層毎に設定するものである戦略は、それらの目標を達成するために立てるものであるビジネス・ポートフォリオ「企業を構成する事業と商品の集合体」のことビジネス・ポートフォリオをデザインこそが、戦略プランニング課程の主要な要素である 21
戦略プランニングポートフォリオのデザイ戦略的事業単位（ＳＢＵ）をン決めるそれぞれのＳＢＵを評価すステップ１る現在の事業ポートボストン・コンサルティンフォリオを分析グの成長シェア・マトリッステップ２クスは、ＳＢＵを四つのカテゴリーに分類する将来の事業ポート市場成長性フォリオを描く市場に於けるＳＢＵのシェア 22
戦略プランニング：成長ｼｪｱ・ﾏﾄﾘｯｸｽ高い市場成長性スター疑問符ＳｔａｒＱｕｅｓｔｉｏｎＭａｒｋｓ低い金のなる木負け犬市場成長性ＣａｓｈＣｏｗｓＤｏｇｓ高い低い市場シェア市場シェア 23
戦略プランニングポートフォリオのデザイそれぞれのＳＢＵの将ン来の役割を決め、最適ステップ１な資源分配戦略を選択する現在の事業ポートフォリオを分析開発ステップ２維持将来の事業ポー成長トフォリオを描く処分ＳＢＵは時間の経過に伴いその位置付けが変わる 24
戦略プランニングマトリックスの考え方から実際のプランニングに移すには多くの問題点がある実施に際して、困難であり、時間が掛かり、非常に費用が掛かる現時点での事業のみに注目しているマーケットシェア獲得による成長、または多角化による成長を強調し過ぎるビジネス・ポートフォリオのデザインに含まれるもの成長性が確実視される新たな市場機会を、発見し、評価し、選択することで成長戦略を立てる商品／マーケット拡大グリッドビジネス・ポートフォリオを縮小させる戦略を立てる 25
戦略プランニング：商品/市場戦略プランニング：商品市場拡大ｸﾞﾘｯﾄﾞ既存の商品新商品既存市場市場浸透商品開発ＭａｒｋｅｔＰｅｎｅｔｒａｔｉｏｎＰｒｏｄｕｃｔＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ市場開発多角化新市場ＭａｒｋｅｔＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＤｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ 26
マーケティング・プランニングマーケティングは戦略プランニングのプロセスにおいて重要な役割を果たすマーケターは、ＣＲＭとパートナー・リレーションシップ・マネジメントを実践しなければならない社内の他部署との協働と、マーケティング関係の社外の企業との協働は、優れた価値提供のネットワークを可能にする 27
マーケティング・プロセス 28
マーケティング・プロセス主要素戦略プランニングとビジネス・ポートフォリオ分析によって、マーケティング機会マーケティング機会の発見、評価を分析が可能となるマーケティング・プロセスの目的ターゲット顧客の選は、企業がそれぞれの機会をど択のように現実化するのかを可能にすることであるマーケティング・ミックセグメント化は、市場全体をセグスを作成メント市場に分解するターゲット顧客化は、どのセグメマーケティング活動ント市場を追うのかを決めるをマネージするそれによって、商品のマーケット・ポジショニングが決まるのである 29
マーケティング・プロセス主要素競合分析によって、マーケティンマーケティング機会を分析グの競争戦略が作成できるターゲット顧客の選択戦略から、マーケティング・ミックマーケティング・ミックスを作成スの手法による戦術が生まれるマーケティング活動をマネージ「４つのＰ」－商品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、「４つのＰ」する価格（Ｐｒｉｃｅ）、場所（Ｐｌａｃｅ）、販促（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）、＜売り手の視点＞「４つのＣ」－役立ち（Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｏｌｕｔｉｏｎ）、費用（Ｃｏｓｔ）、利便性（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、情報（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）、＜顧客の視点＞ 30
マーケティング・プロセス主要素マーケティング分析プランニング、実施、管理に有マーケティング機会用な情報を提供するを分析マーケティング・プランニング戦略と戦術ターゲット顧客の選マーケティング実施択計画を行動に移すマーケティング・ミッマーケティング管理クスを作成運用面の管理戦略的な管理マーケティング活動マーケティング監査をマネージする 31
第3章デジタル時代のマーケティ章ング顧客との新たなつながりを作る
第3章の目的章の目的「デジタル新時代の形成に大きな影響を持つ要因」を指摘できるようになる企業がイーコマース戦略によってどのようにインターネットに対応してきたかを理解するイーコマースの４つの主要分野を説明出来るようになる企業がどのようにイーコマースを利用して、顧客により大きな価値提供を、利益を保ちながら行うのかを理解するイーコマースが将来に対して約束すること、その挑戦について認識する 33
デジタル時代を形成する主要因デジタル化と接続性デジタル情報の流れが接続性を必要とするイントラネット、エクストラネット、インターネットインターネットの爆発ニューエコノミーの起爆剤新たな媒介者のタイプ現実世界だけの企業が、往々にしてインターネット上のみの競合先によって顧客から相手にされなくなる現象に直面しているインターネットと現実社会の相互利用のビジネスモデルが成功する確率が高くなってきている顧客毎にカスタム化することと顧客中心主義 34
デジタル時代のマーケティング戦略Ｅビジネスビジネスに電子的手法と手段を使うことＥコマース商品やサービスの販売に電子的手法を利用することＥマーケティングインターネットを通して、商品やサービスを伝達し、コミュニケートし、販売促進し、販売することを含めるということ 35
デジタル時代のマーケティング戦略Ｅコマースは、買い手にも売り手にもメリットを与えるＥコマースの買い手メリット利便性簡単で個人的より多くの商品選択肢比較情報が入手容易双方向で即時的Ｅコマースの売り手メリット顧客との関係構築コスト削減スピードと効率性の向上融通性世界化 36
Ｅコマースの分野消費者が法人がターゲットターゲット法人がＢ２ＣＢ２Ｂ起点消費者がＣ２ＣＣ２Ｂ起点 37
Ｅコマースの分野主要分野オンライン消費者今はより主流になり多様化していＢ２ＣるＢ２Ｂ新たなターゲット機会を創出年齢によってオンライン上のＣ２Ｃ行動に違いＣ２Ｂオンライン消費者は、伝統的な非オンラインの消費者と違う交換プロセスに対して、仕掛け、且つ課程を管理する情報に高い価値を見出す 38
Ｅコマースの分野主要分野Ｂ２Ｂの売上がＢ２Ｃをはるかに超えたＢ２ＣＢ２Ｂ売上は２００５年度４．３兆ドルに達したＢ２Ｂオープン・取引ネットワークＣ２ＣＥ市場は売り手と買い手を同時に連れて来るＣ２Ｂプライベート・取引ネットワーク売り手をその取引先だけとつなぐ 39
Ｅコマースの分野Ｃ２Ｃサイトは、消費者同士が物品や情主要分野報を交換するのを助けるｅＢａｙＢ２Ｃオークションサイトは、交換プロセスを提Ｂ２Ｂ供する非常に多くの相手にアクセス可能とＣ２Ｃなるニュースグループ／フォーラムＣ２Ｂ消費者が情報を見つけ共有するのを助ける消費者が売り手を見つけ出し、条件を知り、購入を仕掛けたり購入条件を操作したりすることを可能にするＰｒｉｃｅｌｉｎｅ．Ｃｏｍ消費者と企業が相互にフィードバックを得られるサイトも出現Ｐｌａｎｅｔｆｅｅｄ．Ｃｏｍ 40
Ｅコマースを実行するインターネット専業の競合先Ｅ小売業、検索エンジンとポータル、ＩＳＰ、取引サイト、ｅｎａｂｌｅｒサイトＤｏｔ．ｃｏｍが失敗する理由プランニングとリサーチの欠如顧客を獲得することを過剰に重要視し、顧客維持を軽視Ｗｅｂサイトデザインがお粗末、配送システムが弱い利幅が小さいクリックアンドモルタル企業初期は、チャネル競合が懸念されたＥコマースは、既存チャネルとの競合よりも、新たな顧客の創出となった多くの企業が、インターネット専業者よりも大きな成功を収めている優位性は、信頼されるブランド名、余裕ある資金、より大きい顧客基盤、業界知識、仕入先との強固な関係などに基づいている 41
Ｅコマースを実行するＥマーケティング企業ＷｅｂサイトＷｅｂサイトを作る信用、関係を築き、興味を喚起するオンライン広告と販促を行うマーケティングＷｅｂサイトＷｅｂコミュニティーを作る或消費者を取り込み、購買につないは利用するげる試みＥメールとＷｅｂキャスティングＷｅｂサイト・デザインを利用する有効なＷｅｂサイトをデザインする為の７つのＣ文章・文脈（Ｃｏｎｔｅｘｔ）内容（Ｃｏｎｔｅｎｔ）仲間（Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）交流（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）つながり（Ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ）商業（Ｃｏｍｍｅｒｃｅ）個人化（Ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ） 42
Ｅコマースを実行するＥマーケティングオンライン版の広告と販促Ｗｅｂサイトを作るバナー広告Ｓｋｙｓｃｒａｐｅｒｓオンライン広告と販促Ｉｎｔｅｒｓｔｉｔｉａｌｓを行うＢｒｏｗｓｅｒ広告Ｗｅｂコミュニティーをコンテンツ・スポンサー作る或いは利用するＭｉｃｒｏｓｉｔｅｓＥメールとＷｅｂキャスＶｉｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇティングを利用するオンライン広告の将来 43
Ｅコマースを実行するＷｅｂコミュニティーは、参加者同士で特Ｅマーケティング定の興味ある事柄についての視点を交換することを可能とするＷｅｂサイトを作る社会性のあるコミュニティー仕事関連のコミュニティーオンライン広告と販促マーケターは特定のグループを探し出しを行うて、マーケティングに有効であればそのグループと利害を一致させることもあるＷｅｂコミュニティーをＥメール・マーケティング作る或いは利用するＢ２ＢとＢ２Ｃマーケティングの重要な手法ＥメールとＷｅｂキャス粗雑さが問題作り込んだＥメール形式の利用で粗ティングを利用する雑さを克服Ｗｅｂキャスティング受けてのＰＣに個人向けに作ったコンテンツを自動ダウンロード 44
Ｅコマースの約束と挑戦Ｅコマースの約束Ｂ２ＢのＥコマースの将来は明るいごく少数のインターネット専業業者だけが成功出来る大半の企業が、オンライン・マーケティングをマーケティング・ミックスに融合させるだろう挑戦：Ｗｅｂ利用の暗い側面Ｂ２Ｃ企業のほとんどが利益が出ていない限定的な露出、偏ったグループＷｅｂサイトは、往々にしてめんどうくさいものである挑戦：法的、倫理的側面個人情報、セキュリティー面での懸念インターネット詐欺、デジタル格差問題、弱者・非合法グループなどからのアクセスなど 45
第4章マーケティング環境章
第4章の目的章の目的企業が顧客にサービス提供をする能力に対して影響を与える環境要因について知る人口や経済的な環境の変化が、どのようにマーケティングに影響するのかを認識する企業の自然環境と技術環境における大きな傾向を発見する政治的、文化的環境における重要な変化について知る企業がマーケティング環境の変化にどう反応出来るのかを理解する 47
重要な環境要素マーケティング環境企業が顧客との関係を上手く構築し維持する能力に対して、影響力を持つ要因マーケティング環境の側面ミクロ環境マクロ環境 48
ミクロ環境企業と顧客の関係に影響する要因企業仕入先顧客市場競合先一般社会マーケティング媒介者企業内の部門は、マーケティング・プランニングに影響を及ぼす仕入先は、顧客価値を創り出し提供することを助ける仕入先をパートナーとして扱うマーケティング媒介者は、物品を販売し、販売促進し、配送するのを助ける媒介者は様々な形態をとる 49
マクロ環境顧客市場は調査すべきである消費者、事業、政府、再販売業者、国際市場が存在する競合先に比べてよりよい顧客価値を提供する会社が成功する規模と業界内の位置により、最もふさわしい競争戦略が決定される各種の公共性について考慮すべきである公共のタイプ金融メディア政府地方一般内部市民運動 50
マクロ環境マクロ環境的な力人口経済自然技術政治文化人口の重要な傾向世界人口の増加年齢構成の変化米国には７つの世代グループが存在するベビーブーム世代、Ｘ世代、Ｙ世代が重要特徴のあるセグメントは、これらの世代グループの中に存在する 51
マクロ環境主要世代１９４６年－１９６４年生ベビーブーマー○ まれＸ世代全体の２８％を構成し、Ｙ世代個人収入の５０％を得る多くの小さなセグメントが存在する最も収入の多い時期に入っている旅行、娯楽、家などの格好の顧客である 52
マクロ環境主要世代１９６５年－１９７６年生まれベビーブーマー最初の鍵っ子世代経済の雲行きはあやしい時Ｘ世代○ 代Ｙ世代新たな文化的視点を持つ年間１２５０億ドルの購買力を持つ２０１０年までに大抵の物品についての主要な買い手となる 53
マクロ環境主要世代１９７７年－１９９４年生まれベビーブーマー７２百万人強、ほとんど親のベビーブーマー世代と同Ｘ世代規模を誇るＹ世代○ 新商品、新サービス、新メディアがこの世代を後押しコンピューター、インターネット、デジタルに強いマーケターにとっては挑戦である 54
マクロ環境人口に関する傾向米国の家庭の変化地理的に人口が移動よりよい教育を受けた、オフィス仕事の労働力が増加多様化も進行経済環境消費者の購買力と購買パターンに影響ふたつの国家経済：最低賃金層と産業界米国の消費者は、消費には慎重でよりよい価値を望んでいる重要な経済トレンド米国の収入分配は偏りが大きい上流、中流、労働者、底辺クラス金持ちはより金持ちに、中流は縮小、底辺は貧乏のまま消費者消費パターンに変化 55
マクロ環境自然環境自然環境に関する懸念が増大し、この傾向が重要性を増している天然資源の不足環境汚染の増大政府介入の増大技術傾向技術環境は急速に変化している新技術が新たな機会と市場を創出し、古い技術を時代遅れにする米国は、技術開発費用支出において、世界をリードしている政治環境企業と個人に影響を与える法律、政府機関、圧力団体を含む事業や消費者を守る立法が増加政府機関の力に変化倫理行動と社会的責任がより強調されてきた 56
マクロ環境文化的環境社会の基本的な価値観、印象、嗜好、行動などに影響力を持つ力や団体から構成される文化は意思決定に影響する信念は堅固である。二次的な文化的価値はより容易に変化する社会の文化的価値は、人々の考え方を通して伝えられる彼ら自身他人組織社会自然宇宙 57
マーケティング環境に対応する受動的：受身の受容企業は、脅威を避けて、機会を活かすような戦略をデザインする能動的：環境マネジメントロビイスト、ＰＲ、広告記事、訴訟、抗議、契約などを利用して環境問題に影響力を発揮する 58
第5章マーケティング情報マネジ章メント
第5章の目的章の目的企業にとっての情報の重要性を理解するマーケティング情報システムの定義を理解するマーケティング・リサーチの手順を学ぶ企業が、どのようにマーケティング情報を分析し提供するのかを学ぶマーケティング・リサーチャーが直面する、公序良俗や倫理道徳といったような特殊要因を認識する 60
マーケティング情報システムＭａｋｅｔｉｎｇＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍ（ＭＩＳ）は、必要とされる、タイミングの良い、正確な情報を収集し、整理し、分析し、評価して、マーケティングに関する意思決定者に提供する人材、機材、手順によって構成されるものであるマーケティング情報を収集するのに必要なのは、企業内の管理者だけでなく、社外のパートナーも含めたＭＩＳＭＩＳは、柔軟性と必要性を上手くバランスさせなければならない全ての情報が入手可能な訳ではない情報を収集し、加工し、整理し、提供するのにはコストが掛かる 61
マーケティング情報システム情報を開発する内部データは、顧客データベース、金銭レコード、オペレーション報告な内部データどから集められる内部データの良いところは、情報にマーケティング知識素早く簡単にアクセス出来ることであるマーケティング調査弱点は、特定の状況に対して余り意味のない、あるいはふさわしくない場合があるということであるマーケティング知識とは、マーケット環境に関する傾向や競合先に関する一般情報を、体系的に収集・分析することである競合に関する情報収集活動は、飛躍的に増加した競合に関する情報源は豊富に存在する 62
マーケティング情報システム競合に関する情報源従業員インターネットゴミ箱出版物競合先の従業員見本市ベンチマーキング物流チャネルのメンバー、主要顧客 63
マーケティング情報システム情報を開発するマーケティング調査は、特定の企業マーケティングの為に適当な内部データデータについて、体系的に企画し、収集し、分析し、報告することをマーケティング知識いうマーケティング調査マーケティング調査には、複数のステップがある問題を認識し、調査目的をはっきりする情報収集のための調査計画を作る調査計画の実行－データを収集し、分析する結果を理解し、発見を報告する 64
マーケティング情報システムＳｔｅｐ１：問題を認識し、調査目的をはっきりする問題を認識する際に、問題の兆候と原因を混同しないこと予備調査、記述調査、略式調査はそれぞれに別の目的で行われるＳｔｅｐ２：調査計画を作成する調査目的によって必要とする調査項目が決まる調査提案書は、必要なデータのタイプと調査計画を含む二次データ：別の目的によって既に収集済みの情報一次データ：特定の目的によって新たに収集した情報 65
マーケティング情報システム二次データ源：データのタイプ政府の情報二次データ内部、商業用、オンラインのデータベース一次データ出版物長所直ぐに入手出来る一次データより安い短所情報がない、あるいは使用に耐えるものではない情報の質についての判断基準妥当性正確性流通公平 66
マーケティング情報システムデータのタイプ一次調査の計画二次データ調査アプローチ観察、調査、実験一次データ接触方法手紙、電話、オンライン、対面サンプル計画サンプル単位、サンプル・サイズ、サンプルの手順調査方法質問票、機械的手法 67
マーケティング情報システム調査アプローチ人あるいは機械を利用した観察調査覆面調査、交通量調査、Ｗｅｂサイトのクッキーなどが事例行動は分かるが、動機までは分からない民俗誌学調査は、観察調査に消費者インタビューを加えた形式サーベイ調査は、記述情報を集めるのに広く利用されている消費者パネルから情報を集めるシステムである多くの問題点がある実験調査は、理由を探るものであり、リレーションシップに影響する 68
マーケティング情報システム接触方法郵送調査電話調査対面インタビュー個人、またはフォーカス・グループオンライン（インターネット）調査それぞれの接触方法に長所短所がある融通性サンプル管理データ量費用インタビューアーの影響データ収集のスピード反応率 69
マーケティング情報システムサンプル：情報収集対象者の一部サンプル計画サンプル単位サンプル・サイズサンプル手順確立サンプル非確立サンプルリサーチ方法質問票自由回答形式と選択式質問文と質問順序が重要機械的な方法 70
マーケティング情報システムＳｔｅｐ３：調査計画の実行情報の収集、加工、分析を含むＳｔｅｐ４：結果を理解し、発見を報告するマーケティング情報の分析ＣＲＭは情報のマネージを助けるＣＲＭは多数の利点を提供し、企業が競争力を持つのを助ける技術だけでは、儲かる顧客との関係を構築することは出来ないマーケティング情報を提供し、利用する定期報告は、情報を欲しい時に得られるようにする利用者を考えたデータベースなら、特別な質問も許容するイントラネットやエクストラネットは、従業員や社外のメンバーに情報を提供するのに役立つ 71
その他の考慮点小規模ビジネスや非利益団体のマーケティング調査国際的マーケティング調査公序良俗と倫理消費者の個人情報問題調査結果の利用方法相違 72
第6章消費者市場と消費者購買章行動
第6章の目的章の目的消費者市場について定義が出来て、消費者の購買行動について簡単な事例を作れるようになる消費者の購買行動に影響を及ぼす４つの主要項目を知る購買決定行動の主要なタイプ、及び購買決定プロセスの段階について理解する新商品に対する受容、普及プロセスについて説明出来るようになる 74
定義消費者購買行動個人的消費の為に商品を買う個人や家庭の購買行動のこと消費者マーケット個人的消費の為に商品を買う個人や家庭の総称 75
消費者行動のモデル刺激反応型モデルマーケティングや他の刺激が購買者の「ブラックボックス」に侵入し、特定の選択／購買反応を引き出すものマーケターは、購買者の「ブラックボックス」の中を探り当て、どうすれば刺激が反応になるかを導かなければならない 76
消費者行動に影響を与える特性重要な項目文化文化的サブカルチャー社会的ヒスパニック消費者個人的アフリカ・アメリカン心理的アジアン・アメリカン熟年消費者社会的階層 77
消費者行動に影響を与える特性ヒスパニック（スペイン系住民）３５百万人、４，２５０億ドルの購買今後２０年間に６４％の増加が予想されるスペイン語メディアによって、このグループにリーチし易くなっているブランドに対してロイヤルティーの高いグループアフリカ・アメリカン３５百万人、５，２７０億ドルの購買影響力を強め、より洗練されて来た価格及びブランド名にうるさい、品質と品揃えが重要特定のメディアがこの層を狙っているアジアン・アメリカン１０百万人、２，２９０億ドルの購買成長性一番、最も裕福なサブカルチャー多国籍消費財企業がこのグループを前以上にターゲットとしている 78
消費者行動に影響を与える特性成熟世代の消費者７５百万人の５０歳以上の世代は、あと２５年で１１５百万人に到達するこの世代が、可処分資産の５０％をコントロールしている旅行、レストラン、化粧品にとっては特に魅力的な市場である 79
消費者行動に影響を与える特性グループ重要な項目会員制文化的参照となるグループ向上心あるグループ社会的オピニオン・リーダー個人的口コミ・マーケティング家族心理的子供は影響力あり役割と地位年齢とライフサイクル職業経済状況ライフスタイル活動、興味、意見ライフスタイル・セグメンテーション 80
消費者行動に影響を与える特性個性と自己概念重要な項目ブランド個性文化的誠実性頑丈さ社会的刺激性資格性個人的洗練さ動機心理的ニーズは消費者行動の動機を提供する動機調査Ｍａｓｌｏｗのニーズ階層認識選別的注目、歪曲、保管学習駆動、刺激、きっかけ、反応、補強信念と姿勢 81
消費者行動に影響を与える特性Ｍａｓｌｏｗのニーズの階層自己実現貴重なニーズ社会的ニーズ安全のニーズ心理的ニーズ 82
購買決定行動のタイプ高い関与度低いブランド間の差複雑な購買行動バラエティーを求める購買行動非常に違う余り違いがない不調和を少なくする習慣的な購買行動購買行動 83
購買決定プロセス五つの段階ニーズの認識情報調査選択肢の評価購買決定購入後の行動 84
購買決定プロセスニーズのきっかけは、五つの段階内部的刺激ニーズの認識通常のニーズが高まって行動につながる情報調査外部的刺激選択肢の評価広告友人の友人購買決定消費者が特別な注目度合いを示す、或いは積極的に情報を調べる購入後の行動情報源人的商業的公的経験的口コミ 85
購買決定プロセス評価手順は、消費者次第だし、購買の状五つの段階況にもよる。ほとんどの購買者は、複数の要素を評価ニーズの認識するが、そのウェイトはまちまちである。情報調査評価の最後に、購買意思が固まる。購買意思と実際の決定を取り持つ二つの選択肢の評価要素他の人の姿勢購買決定予想外の状況要因満足が重要購入後の行動よろこんでいる消費者は、肯定的な口コミを流す不満な消費者は、平均１１名に不満を話す新規顧客を獲得するには、既存顧客を維持する以上の費用が掛かる認知的不協和は一般的である 86
新商品に対する購買決定プロセス新商品消費者から新しいと認識される物品、サービス、またはアイデア受容プロセスの段階マーケターは、消費者がこの時期を上手く通過するように援助すべきである認知する→興味を持つ→評価する →試す→受容する革新性に於ける個人差消費者は、新商品に対する異なる行動によって、五つの受容カテゴリーに分類される革新者、早期受容者、早期大勢派、後期大勢派、最終組商品特性と受容受容率に影響を与える五つの商品特性比較優位性、複雑性、互換性、倍数性、伝達性 87
新商品に対する購買決定プロセス国際的消費者行動価値観、姿勢、行動は国によって大きく違う物理的な違いがある結果として、マーケティング・ミックスに変更が必要となる国によって、習慣も異なるマーケターは、マーケティング活動をどの程度適合させるかを決めなければならない 88
第7章法人市場と法人購買行動章
第7章の目的章の目的法人市場について定義が出来て、法人市場が消費者市場とどう違うかを説明出来る法人の購買行動に影響を及ぼす４つの主要項目を知る法人の購買決定プロセスの段階について理解する業界団体や政府機関の市場について理解し、これらの市場に於ける購買決定方法について学ぶ 90
定義法人購買行動組織が、商品を生産するか利益を乗せて第三者に再販売する或いは賃貸するという目的の為に、商品やサービスを購買する場合の購買行動のことをいう法人マーケット法人マーケットの特徴は、法人マーケットの規模は、消費者マーケットよりはるかに大きいということが言える法人マーケットは消費者マーケットと、様々な点で異なる市場の構造と需要購入単位決定のタイプとプロセス 91
法人マーケット消費者マーケットとの比較特性法人マーケット市場の構造と需要数は少ないが大きい顧客を持つ法人顧客購入単位地理的に集中している需要は異なる決定のタイプとプロセ需要は派生するス需要は価格弾力性がない需要はより変動し、急に変化する多くの購入者を意思決定プロセスに巻き込む購買を行うのは専任のバイヤーであるより複雑な購買意思決定を行う購買プロセスは、より形式による購買者と売却者は互いに協力し合い長期的な関係を築く 92
法人購買行動法人購買の場面そのままの再購入変更なしの再注文変更ありの再購入前回の購買から変更事項あり新規購入初めての購入システム販売単一の販売者から問題解決策をパッケージとして購入する利便性が最大の利点口座を獲得して維持したい事業がよく取るマーケティング戦略である法人購買プロセスの参加者利用者、影響を与える者、購買者、決定者、門番（Ｇａｔｅｋｅｅｐｅｒ） 93
法人購買に対する影響重要項目経済トレンド環境的な○ 仕入れ条件組織的な技術変更人間関係的な規制及び法的環境個人的な競合関係の開発文化と習慣 94
法人購買に対する影響重要項目目的環境的な方針組織的な○ 手続き人間関係的な組織構造個人的なシステム 95
法人購買に対する影響重要項目権限環境的な役職組織的な共感人間関係的な○ 説得個人的な 96
法人購買に対する影響重要項目権限環境的な年齢学歴組織的な職位人間関係的な個性個人的な○ リスクに対する姿勢 97
法人購買プロセス八つの段階Ｓｔａｇｅ１：問題点の認識Ｓｔａｇｅ２：一般的ニーズの定義Ｓｔａｇｅ３：商品仕様価値分析がコスト削減を助けるＳｔａｇｅ４：仕入先探し仕入先開拓Ｓｔａｇｅ５：提案の要求Ｓｔａｇｅ６：仕入先の選択Ｓｔａｇｅ７：発注－通常仕様包括契約により、メンテナンス、修理、運営項目の利用を行うことが多いＳｔａｇｅ８：業績評価 98
法人購買プロセスインターネット利用による法人購買Ｅ調達が急速に普及逆入札が、オンライン購買の大半を占めるＥ調達は多くの利点を提供新しい仕入先低い購買価格注文と配送の迅速化 99
団体および政府マーケット団体マーケット教会、学校、刑務所、病院、介護施設など人々にケアを提供する組織で構成される往々にして、低予算とパトロンの存在などで特徴づけられるマーケターはこの市場の為に別立てでサービスする政府マーケット政府の単位－連邦、州、地域で、政府としての機能を果たすべく行う購買８２，０００以上の購買単位入札方式国内企業優遇仕入れ業者はおびただしい書類作成を求められる 100
団体および政府マーケット政府マーケット政府の購買が往々にして有利に働くのは、落ち込んでいる企業や地域小規模事業者少数派住民の事業者非差別を実践している事業者政府に販売している業者は、マーケット中心でないことが多い企業によっては、政府マーケットを別の部門にしている政府の購買の多くがオンライン化している 101
第8章セグメント、ターゲット、ポジ章ショニング正しい顧客と正しい関係を築く
第8章の目的章の目的ターゲット・マーケッティングの３つのステップが分かる：マーケット・セグメンテーション、ターゲット・マーケティング、マーケット・ポジショニング消費者市場・法人市場でのセグメンテーションについての主要な基礎事項について理解する企業がどのように魅力的なセグメントを発見し、どのようにターゲット・マーケティング戦略を選択するのかを知る企業が、競争優位性を最大化させるためにどのようにその商品をポジショニングするのかを理解する 103
定義マーケット・セグメンテーション市場を、特別なニーズ、特性、行動様式を持ち別々の商品やマーケティング・ミックスを必要とするであろう特別なグループに分割すること 104
マーケット･マーケット･セグメンテーション話題地域的セグメンテーション地域性によってマーケット・消費者マーケットをセミックスはカスタマイズされるグメント化する人口統計的セグメンテーション最も普及したセグメンテーショ法人マーケットをセグンメント化する人口統計はニーズ、ウォンツ、利用率に密接に関連している国際マーケットをセグ心理学的セグメンテーションメント化するライフスタイル、社会階級、個有効なセグメント化性に基づくセグメンテーションが求められる行動によるセグメンテーション最初にこれを行う 105
マーケット･マーケット･セグメンテーション地理的セグメンテーション世界的地域または国米州州都市地域市や都心人口密度天候 106
マーケット・セグメンテーション人口統計的的セグメンテーション年齢性別家族規模家族のライフサイクル収入職業教育宗教人種世代国籍 107
マーケット･マーケット･セグメンテーション行動によるセグメンテーション機会利益利用者状況利用者比率ロイヤルティー状況準備状況商品に対する姿勢 108
マーケット･マーケット･セグメンテーション話題人口統計的セグメンテーション産業、企業規模、立地消費者マーケットをオペレーション上の変数セグメント化する技術、利用率、顧客の能力法人マーケットをセ購買アプローチ状況要因グメント化する緊急性、特定の利用法、発注国際マーケットをセサイズグメント化する個人的特性購入者－販売者の類似性、リ有効なセグメント化スクに対する姿勢、ロイヤルが求められるティー 109
マーケット･マーケット･セグメンテーション話題地位的セグメンテーション消費者マーケットを立地や地域セグメント化する経済要因収入や経済開発度法人マーケットをセ政治的、法的要因グメント化する政府のタイプ／安定性、国際マーケットをセ金融規制、官僚制グメント化する文化的要因有効なセグメント化言語、宗教、価値観、姿が求められる勢、習慣、行動パターン 110
マーケティング・セグメンテーション話題計測可能な規模、購買力、セグメントのプ消費者マーケットをロフィールセグメント化する近づき安さ手が届き、面倒を見てもらえ法人マーケットをセるグメント化する重要さ国際マーケットをセ十分に大きく、儲かっていることグメント化する差別化可能さ有効なセグメント化違った対応をするが求められる行動できる有効なプログラムを開発できる 111
ターゲット･ターゲット･マーケティングマーケット・セグメント評価セグメント・サイズと成長性セグメントの構造的魅力競合状況代替可能な商品バイヤーの力サプライヤーの力企業の目的と資源 112
ターゲット･ターゲット･マーケティングターゲット・マーケティング戦略非差別化（マス）・マーケティング差別化（セグメント化した）・マーケティング集中（ニッチ）・マーケティングマイクロマーケティング（地域または個人）・マーケティング 113
ターゲット･ターゲット･マーケティングターゲット・マーケティング戦略の選択は、以下の点を考慮に入れる必要がある企業の資源商品の変異性商品のライフサイクルに於けるステージマーケットの変異性競合先のマーケティング戦略 114
ターゲット・マーケティング社会的責任とターゲティング特定のセグメント独自のリスク子供内陸地の少数民族消費者インターネット消費者手法に問題があれば、論争を招きかねない 115
ポジショニングポジショニング競合する商品に対してその商品が占める消費者の頭の中での位置付け消費者にとって重要な要因を基準として、通常は決められているポジショニング戦略の選択可能な戦略優位性を見つける商品、サービス、チャネル、人物、イメージが差別化の源泉になりうる正しい戦略優位性を選ぶいくつの違いをプロモートするか？独自性のある売り間違ったポジショニングは避けたいどの差別化をプロモートするか？ 116
ポジショニング有意義な差別化の要件重要な優れた先制的な独特な伝わり易い手頃な儲かる 117
ポジショニングポジショニング戦略の選択包括的なポジショニング戦略の選択強気の価値主張を基に強気のポジション同等の価値主張を基に強気のポジション弱気の価値主張と基に同等のポジション非常に弱気の価値主張を基に弱気のポジション弱気の価値主張を基に強気のポジションポジショニングの主張を開発するポジショニング・ステートメントは企業やブランドのポジショニングを要約したものである例：（ターゲット・セグメントとニーズ）にたいして、わが（ブランド）は、（差別化）という（コンセプト）である。選択したポジショニングを伝えていく 118
第9章商品、サービスとプランド戦章略
第9章の目的章の目的商品を定義出来、また商品やサービスの分類方法について知る企業が個々の商品やサービス、商品ライン、商品ミックスについて下す決定について理解する企業がどのようにブランドを開発しマネージするのかを理解するサービスの持つ４つの特徴と、特にサービスの場合必要なマーケティング上の観点について知る社会的責任、国際マーケティングについて考える際に発生する、商品についての追加の問題点について考察する 120
定義商品マーケットに対して提供されていて、注目され、購入され、使用或いは消費されることで、ニーズやウォンツを満たすもののことサービス一方が他方に提供する活動や利点で、本質的には無形資産で何かを所有することにつながるものでないこと 121
ブランド戦略ブランドは、注意深く開発し、マネージされるべき強力な資産である強いエクイティーを持ったブランドは、多くの競争優位性を持っている消費者からの高い認知強いブランド・ロイヤルティー新商品導入時に力を発揮する価格競争に影響されにくい 122
サービス・マーケティングサービスとは米国のＧＤＰの７４％はサービスである企業、政府、非営利団体を含むサービスの特性無形資産である非分離性変異性即時性サービス企業のマーケティング戦略サービスの差別化・品質・生産性をマネージ 123
第10章新商品開発と商品ライフ章サイクル戦略
第10章の目的章の目的企業が、どのように新商品のアイデアを見つけ、開発するのかを理解する新商品開発のプロセスにおけるステップを学ぶ商品ライフサイクルの段階について知る商品ライフサイクルの課程によって、どのようにマーケティング戦略が変化するのかを理解する 125
新商品開発戦略企業の独自の開発努力によって達成される、独自商品、商品改善、商品変更、新ブランドなどのこと新商品は、買収または開発によって獲得される新商品は、非常に失敗する比率が高い 126
新商品開発戦略Ｓｔａｇｅ１：アイデアの発想Ｓｔｅｐ７：テスト・マーケティング社内Ｒ＆ＤからＳｔｅｐ８：商業化顧客、競合先、物流、仕入れ先からＳｔｅｐ２：アイデアを選別する要件に沿って評価し、ほとんど排除Ｓｔｅｐ３：コンセプト開発とテスト新ビジョンを消費者使ってテストＳｔｅｐ４：マーケティング戦略開発戦略ステートメント（ターゲット・マーケット、ポジショニング、売上、シェア、利益目標、価格、物流、マーケティング予算、マーケティング・ミックス戦略）Ｓｔｅｐ５：事業分析売上、コスト、利益の見込みＳｔｅｐ６：商品開発試作品開発とテスト 127
商品ライフサイクル戦略商品開発、導入、成長、成熟、後退の五つのステージがある商品ライフサイクルのコンセプトは、商品クラス、商品形態、ブランドに適用出来るステージ毎のマーケティング戦略導入期－基本商品、コストプラスで出した価格、限定的な販売チャネル、早期受容者とディーラー向けに認知度Ｕｐ狙いの広告、トライアルに重い出費成長期－追加商品・サービス・保証、普及価格、広範な販売チャネル、マス市場での認知・興味喚起の広告、販促費は減少成熟期－広範なブランドとモデル、競合に合わせた価格、より広範な販売チャネル、ブランド差別化強調広告、ブランドスウィッチを狙った販促後退期－弱い商品は撤退、カットした価格、限定的な販売チャネル、不採算チャネルは撤退、コアなファン向けのみに限定した広告、最低限の販促 128
第11章価格についての考察とア章プローチ
第11章の目的章の目的企業の価格決定に関して影響を及ぼす内部要因について理解する消費者が価格と価値について持つ印象が与えるインパクトを含めて、外部要因が価格決定に与える影響について理解する価格決定のための３つのアプローチが出来るようになる 130
一般的価格アプローチコストベース・プライシング：コスト－プラス価格コストに一般的な利益を乗せる需要や競争は無視一般的な価格決定方法：簡単価格競争が最小化される売り手、買い手双方にとってフェアだと写る＜例＞変動コスト：＄２０固定コスト：＄５００，０００予想販売量：１００，０００個希望収益率：２０％変動コスト＋固定コスト／販売個数＝単価＄２０＋＄５００，０００／１００，０００＝＄２５単価／（１－期待収益率）＝販売価格＄２５／（１－０．２）＝＄３１．２５ 131
一般的価格アプローチコストベース・プライシング：ブレーク・イーブン分析とターゲット収益価格コストベース・プライシングブレーク・イーブン分析とターゲット収益価格売上ﾀｰｹﾞｯﾄ収益 1000 ＄２００，０００ 800 総コスト千ドル 600 ﾌﾞﾚｰｸ･ｲｰﾌﾞﾝ･ﾎﾟｲﾝﾄ 400 固定費 200 0 10 20 30 40 ﾀｰｹﾞｯﾄ収益実現の為の販売数目標販売個数（千個） 132
第12章価格戦略章
第12章の目的章の目的価格の仕掛けと新商品についての主要な戦略について学ぶ企業が、どのように商品構成ミックスの中から得られる利益を最大化するための価格セットを見つけるのかを理解する企業が、違うタイプの顧客や状況に対応するためにどのように価格を変えるのかを学ぶ価格の変更を仕掛ける、或いは対応することに関しての重要な項目について知る 134
定義マーケット－スキミング価 Strategy Description 格 Setting price steps Product line pricing between product line 新商品につける高い価 items 格で、高くても買うセグ Optional-product pricing Pricing optional or メントを狙いなるべく利 accessory products sold with the main product 益を上げるものマーケット－普及価格 Pricing products that Captive-product pricing must be used with the 新商品につける低い価 main product 格で、なるべく多くの購 Pricing low-value by- By-product pricing products to get rid of 買者を狙い、大きな them シェアを狙ったもの Pricing bundles of Product bundle pricing products sold together 135
第13章マーケティング・チャネルと章サプライチェーン・マネージメント
第13章の目的章の目的企業が何故販売チャネルを使うのかを知り、それぞれのチャネルの役割を理解するチャネルの構成員がどのように反応し合い、チャネルとしてどうのように機能するのかを学ぶ企業にとって選択可能な主要な代替チャネルについて知る企業が、チャネルの構成員をどのように選び、動機付けをし、評価するかを理解するマーケティング物流と、統合されたサプライチェーン・マネージメントが持つ本質、およびその重要性について理解する 137
定義価値提供ネットワーク企業、仕入先、販売者、そして最終的には顧客で構成されるネットワークであり、互いに「パートナー」として協力して全体のシステムの効率を改善するものである。 138
販売チャネルの設計Ｓｔｅｐ１：顧客ニーズの分析費用とニーズに合わせる融通性を考慮Ｓｔｅｐ２：チャネルの目的を設定する顧客サービスのレベルＳｔｅｐ３：代替チャネルを考える媒介者のタイプ企業の営業人員、製造者の代理店、業界の流通業者マーケティング媒介者の数集中的、選別的、排他的チャネル構成員の責任Ｓｔｅｐ４：代替チャネルの評価経済的要件管理上の問題受容上の要件 139
物流とサプライチェーン・マネジメント何故、物流が重要か企業に競争優位性を提供するコスト削減が期待出来る商品が多品種になるほど、よい物流が必要となるＩＴを利用した物流の改善物流機能倉庫在庫管理運搬物流情報マネジメント 140
第14章小売と卸売り章
第14章の目的章の目的マーケティング・チャネルに於ける、小売業者と卸売り業者の役割について理解する小売業者の主なタイプについて知る卸売業者の主なタイプについて知る小売業者、卸売業者に対するマーケティング上の決定について理解する 142
小売業小売業のタイプ専門店、デパート、スーパー、ディスカウント・ストアー、コンビニ、割引店、大型店小売業のマーケティング決定事項ターゲット・マーケティングとポジショニング商品選定、サービス・ミックス、店舗の雰囲気価格販売促進場所小売業の将来巨大小売業者の台頭小売業への技術導入 143
卸売業卸売業の機能販売と販促、仕入れと詰め合わせ、大量仕入れと小分け、倉庫保管、配送、ファイナンス、リスク投資、マーケティング情報、マネジメント・サービス卸売業者のマーケティング決定事項ターゲット・マーケットとポジショニングマーケティング・ミックス決定卸売業のトレンド激しい価格競争効率性を向上させ、価値を生み出して初めて成功出来る大型小売業者と卸売業者との境がだんだんなくなってきた小売業者により多くのサービスを提供するようになってきた多くの卸売業者が世界進出を行っている 144
第15章統合マーケティング・コミュ章ニケーション戦略
第15章の目的章の目的マーケティング・コミュニケーション・ミックスのツールを知る統合マーケティング・コミュニケーションのプロセスと優位性について理解する有効なマーケティング・コミュニケーションを作るためのステップについて学ぶ販売促進予算設定の手法と販促ミックスをデザインする際に影響を与える項目について理解する 146
定義マーケティング・コミュニケーション・ミックスとは、企業が、その広告・マーケティングの目的の達成の為に利用する広告、営業販売、販売促進、ＰＲの特定の組合せのことである 147
統合マーケティング・コミュニケーションマーケティング・コミュニケーション環境の変化マス・マーケットが不安定となり、マーケターがマス・マーケティング離れを起こしているＩＴの進歩が、セグメンテーションをより進めている統合マーケティング・コミュニケーションの必要性企業は、その組織と商品についての明快で、一定で、有用なメッセージを、慎重に統合しコーディネートした沢山のコミュニケーション・チャネルを通して発信すること 148
効果的コミュニケーションの開発Ｓｔｅｐ１：ターゲットとなる聞き手を決めるＳｔｅｐ２：コミュニケーションの目的を決める 6つの買い手準備段階認知、知識、好み、選択、信念、購買Ｓｔｅｐ３：メッセージをデザインするＳｔｅｐ４：メディアの選択人的コミュニケーションチャネル非人的コミュニケーションチャネルＳｔｅｐ５：メッセージの出所を選択するＳｔｅｐ６：フィードバックの収集 149
第16章広告、販売促進、とＰＲ章
第16章の目的章の目的販促ミックス内の、広告、販売促進、ＰＲそれぞれの役割について理解する広告プログラムを開発する際に行われる主な意思決定を知る販売促進キャンペーンがどのように開発され実施されるかを学ぶ企業がＰＲをどのように使って一般大衆とコミュニケーションをとるのかを学ぶ 151
広告メディアのタイプ新聞、テレビ、ダイレクト・メール、ラジオ、雑誌、戸外、インターネット広告の目的設定広告予算の設定クリエイティブの挑戦メディアの選定効果測定 152
販売促進消費者プロモーション目的－短期の販売増加、商品のトライアルツール－サンプル、キャッシュ・リファンド、割引、おまけ、ＰｔｏＰトレード・プロモーション目的－小売スペース・販売棚確保、小売業者にブランド宣伝させるツール－割引、費用負担、試供品、現金販売促進を企画する際に行う重要な決定事項インセンティブの規模参加条件実際のプログラムの実施方法プログラムの期間評価 153
ＰＲ機能新聞との関係維持、商品紹介、ロビイング、投資家対策長所広告対比低予算で認知を獲得することが出来るＰＲのツールニューススピーチ企業広報誌携帯マーケティングイベント出版物デジタルメディア公共サービス活動 154
第17章営業販売とダイレクト・章マーケティング
第17章の目的章の目的企業の営業担当の、顧客に対する価値提供と、顧客関係構築の課程に於ける役割について理解する営業要員マネジメントに於ける主要な６ステップについて知る営業販売のプロセスを理解し、取引を基点としたマーケティングと、リレーションシップ・マーケティングの違いを理解するダイレクト・マーケティングとその消費者、企業にとっての利点について学ぶダイレクト・マーケティングの主な形態について知る 156
販売要員マネジメント販売要員の活動を、分析し、計画し、実施し、管理すること。販売要員マネジメント戦略を立案し、企業の営業要員の募集、採用、研修、指導、報酬支払い、評価することを含んでいる。 157
ダイレクト・マーケティング顧客データベース顧客プロフィール、購買履歴、その他詳細データベースは、見込み客の発見、顧客を分析してオファーを受ける顧客を選別、関係を構築するのに非常に役立つデータベース・マーケティングは、ハード・ソフト・人員に相当の投資を要するダイレクト･マーケティングの形式対面販売、テレマーケティング、ＤＭ、カタログ、キオスク、オンライン、ＴＶ番組 158
第18章競争優位性の創造章
第18章の目的章の目的競合分析を通じて、どのように競合先及び顧客を理解するのかを学ぶ顧客に対する価値創造に基づく競争マーケティング戦略の基本を学ぶ真に市場を基にした組織となるためには、顧客と競合組織とのバランスをとることが必要であることを認識する 160
競争戦略基本的競争戦略コスト・リーダーシップ生産及び物流コストを最低にする差別化非常に差別化された商品ラインとマーケティング・プログラムを創造する集中いつくかのマーケット・セグメントに集中する卓越したオペレーション価格と利便性を通して優れた価値を提供する顧客との親密化買い手との強力な関係をニーズを満たすことによって達成する商品リーダーシップ革新的な商品により優れた価値を創る 161
第19章グローバル市場章
第19章の目的章の目的国際的な貿易システム、経済、政治、法律、そして文化的環境が、どのように企業の国際マーケティングの意思決定に影響を与えるのかを理解する国際市場に参入するための３つの重要なアプローチを学ぶ企業が、国際市場に対して、自らのマーケティング・ミックスをどのように適用するのかを理解する３つの主要な国際的マーケティング組織をどのように認識したらよいのかを学ぶ 163
定義グローバル企業とは、一カ国以上で営業し、Ｒ＆Ｄ、生産、マーケティング、資金において純粋な国内企業では達成出来ないようなコスト面や評判面で、メリットを享受している企業のこと。国際マーケティンググローバル環境を考える海外に出るかどうかを考えるどのマーケットに入るかを考えるマーケットにどのように入るかを決める国際マーケティングの問題点を認識する 164
第20章マーケティングと社会章社会的責任とマーケティング倫理
第20章の目的章の目的マーケティングに対する主な社会的批判を知る消費者至上主義と環境至上主義を理解し、それらがマーケティング戦略にどのような影響を与えるのかを知る社会的責任のあるマーケティングの原則について学ぶマーケティングに於ける倫理の役割について学ぶ 166
社会的責任あるマーケティング消費者中心のマーケティング革新的マーケティング価値マーケティング社会的マーケティング使命的マーケティング 167
END 168

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