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コンテンツ戦国時代をどう生き抜く?成果につながるコンテンツマーケティングの基本[SEO][オウンドメディア]

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数多くのウェブメディアが生まれ、多くの企業がオウンドメディアの展開に注力する中、インターネット上の情報量は爆発的に増えています。そんな世の中で、いかに届けたい人に、届けたい思いを伝えるか…。

直近のオウンドメディア・コンテンツマーケティング業界のトレンドや、WordPressで構築したメディアの事例とともに、コンテンツマーケティングの「じゃあ実際何から始めればいいの?」をお伝えします。

Published in: Marketing
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コンテンツ戦国時代をどう生き抜く?成果につながるコンテンツマーケティングの基本[SEO][オウンドメディア]

  1. 1. コンテンツ戦国時代をどう生き抜く? 成果につながるコンテンツマーケティングの基本 WordCamp Tokyo 2017 Room E - F #wctokyoEF 15:20 ~ 15:50 株式会社デジタルアイデンティティ 金子 睦朗 1
  2. 2. 2 今日お話させていただくこと 1. コンテンツマーケティングってなんだろう 2. コンテンツマーケティングの最短ルートとは 3. 事例公開!集客経路を意識したサイトづくり・ コンテンツづくりのフローとは
  3. 3. 3 コンテンツマーケティングってなんだろう
  4. 4. 4 コンテンツマーケティングとは コンテンツマーケティングとは適切で価値あるコンテ ンツを作成し配布する技術である。 ターゲットとなる見込み客のことを理解し、これを明 確に定義することにより、見込み客を引き寄せ、獲得 し、見込み客と関わり合い、見込み客に購買に結びつ く行動を促すことを目的とする。 コンテンツマーケティングの生みの親とも言うべき CMI (Content Marketing Institute) による定義
  5. 5. 5 コンテンツって何? Q:コンテンツマーケティングにおいて、対象として含まれるコンテンツは次のどれでしょうか? 1. 商品に関するよくある質問をあつめたQ&Aページ 2. 自社サービスを提供した際の効果や成果をまとめた事例PDF 3. SEO知識について詳しく解説した本 4. 今日のようなセッション 5. 自社の商品を面白おかしく紹介するhikakinの動画
  6. 6. 6 コンテンツって何? Q:コンテンツマーケティングにおいて、対象として含まれるコンテンツは次のどれでしょうか? 1. 商品に関するよくある質問をあつめたQ&Aページ 2. 自社サービスを提供した際の効果や成果をまとめた事例PDF 3. SEO知識について詳しく解説した本 4. 今日のようなセッション 5. 自社の商品を面白おかしく紹介するhikakinの動画
  7. 7. 7 コンテンツが持つ役割 顕 在 潜 在 囲込 将来、顧客になりうるユーザーが、日頃求める情報を発信していくことで、定常的な接点とし、 囲い込む。 認知拡大やブランディングにも寄与し、直接・間接的にEC・サービスサイトへも誘導できる。 ・ブランドの配下で自社サイトとして運営する方法 ・中立なメディアとして運営し、スポンサーとして介在する 潜在層に広くリーチし、囲い込む
  8. 8. 8 事例:TOKYOWISE囲込 http://tokyowise.jp/ ・運営=編集会社 ・スポンサード=スターバックス
  9. 9. 9 事例:Beauty & Co.囲込 http://www.beauty-co.jp/ ・運営=資生堂
  10. 10. 10 コンテンツが持つ役割 顕 在 潜 在 昇華 商品の魅力を直接的に伝え、流入ユーザーを顧客に昇華させる。 商品に関するアイデアや魅力的な紹介を行い、既存顧客をファンや推奨者に昇華させる。 ・サービス・商品の使い方動画、ノウハウテキスト ・魅力的な写真・動画・テキスト 感情を盛り立てコンバージョンしてもらう
  11. 11. 11 事例:C CHANNELスポンサード メイク動画で商品の魅力が直接伝わる 昇華 https://www.cchan.tv/clipper/make/
  12. 12. 12 事例:コロカル商店 作り手の物語が購入機能よりも先に。 昇華 http://ringbell.colocal.jp/
  13. 13. 13 とは言え…どんな手段が適切なのか
  14. 14. 14 コンテンツマーケティングの最短ルートとは?
  15. 15. 15 一番いいのは「検索されやすいテキストメディア」 見込み顧客にアプローチする 最短のコンテンツマーケティングは 検索されやすいテキストメディア
  16. 16. 16 情報探索の方法 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全体 20代以下 30代 40代 50代 60代以上 インターネットの検索サイト(Google やYahoo!等)で 検索する(Twitterのツイート等をする場合を含む) インターネットの質問サイト((Yahoo!知恵袋やLINE Q 等)で質問する 本や雑誌等で調べる 家族や知人に聞く 専門家に聞く そうしたことについて調べる習慣がない その他 総務省の平成27年の調査:http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h27/html/nc122310.html
  17. 17. 17 Zero moment of truth http://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.htmlGoogle 刺激 (企業からの広告やPR) 購入行動前の 情報探索フェーズ 店頭での実際の 購入フェーズ 自宅での利用・ 消費フェーズ
  18. 18. 18 事例公開!集客経路を意識したサイトづくり・ コンテンツづくりのフローとは
  19. 19. 19 メディアを立ち上げる上で必要な 3つのやるべきステップ
  20. 20. 20 3つのやるべきステップ 貴社のビジネスにおいて獲得し たいユーザー層の関心やニーズ を把握する。 ターゲットの想定1. ユーザーのニーズや関心にマッ チ(対応)する有用なコンテン ツを用意する。 コンテンツの用意2. それらのコンテンツを検索エン ジンにより認識され易く(評価 され易く)する。 コンテンツの価値を 伝える施策 3. どれが欠けてもダメで、全て行わなければ成立しません
  21. 21. 21 日本の検索シェアの90%を占めるGoogle創始者の言葉 the "perfect search engine" as something that "understands exactly what you mean and gives you back exactly what you want". 「完璧な検索エンジン」とは、「ユーザーの意図を正確 に把握し、ユーザーのニーズにぴったり一致するものを 返すエンジン」である。
  22. 22. 22 3つのやるべきステップ 貴社のビジネスにおいて獲得し たいユーザー層の関心やニーズ を把握する。 ターゲットの想定1. ユーザーのニーズや関心にマッ チ(対応)する有用なコンテン ツを用意する。 コンテンツの用意2. それらのコンテンツを検索エン ジンにより認識され易く(評価 され易く)する。 コンテンツの価値を 伝える施策 3. 独りよがりでつまらない、煙たがれるタイプのサイトに… ×
  23. 23. 23 3つのやるべきステップ 貴社のビジネスにおいて獲得し たいユーザー層の関心やニーズ を把握する。 ターゲットの想定1. ユーザーのニーズや関心にマッ チ(対応)する有用なコンテン ツを用意する。 コンテンツの用意2. それらのコンテンツを検索エン ジンにより認識され易く(評価 され易く)する。 コンテンツの価値を 伝える施策 3. コンテンツはターゲットの悩みの数だけ必要です ×
  24. 24. 24 3つのやるべきステップ 貴社のビジネスにおいて獲得し たいユーザー層の関心やニーズ を把握する。 ターゲットの想定1. ユーザーのニーズや関心にマッ チ(対応)する有用なコンテン ツを用意する。 コンテンツの用意2. それらのコンテンツを検索エン ジンにより認識され易く(評価 され易く)する。 コンテンツの価値を 伝える施策 3. みんなが見てるのは検索結果。認識されなければ表示されない ×
  25. 25. 25 弊社運営メディアサイト事例:婚約指輪トレンドランキング 「婚約指輪トレンドランキング」  「婚約指輪」キーワードで1位獲得 55万PV 20万UU/月  その他さまざまなロングテールKWでの1位表示 (http://www.engage-trend.jp/)
  26. 26. 26 コツコツ頑張れば、確実に成果につながります ▼2014年2月~2017年8月における自然検索PV数と順位 キーワード 掲載順位 婚約指輪 ランキング 1 エンゲージリング 人気 1 結婚指輪 婚約指輪 違い 1 婚約指輪 ブランド ランキング 1 婚約 指輪 ランキング 1 婚約指輪と結婚指輪 違い 1 婚約指輪 いつ渡す 1 婚約指輪と結婚指輪違い 1 プロポーズ 指輪 ブランド 1 婚約指輪 半返し 1 エンゲージ リング 人気 1 婚約指輪人気ブランドランキング 1 半返し 婚約指輪 1 婚約指輪人気 1 婚約指輪 金属アレルギー 1 婚約指輪 メーカー 1 婚約指輪 トレンド 1 婚約指輪 ランキング 1 婚約指輪 紛失 1 婚約 指輪 人気 1 婚約指輪 定番 1 婚約指輪ブランドランキング 1 コラニー 指輪 芸能人 1 結婚指輪婚約指輪 違い 1 金属アレルギー 婚約指輪 1 1 6 11 16 21 26 0 10000 20000 30000 2/1/2014 3/1/2014 4/1/2014 5/1/2014 6/1/2014 7/1/2014 8/1/2014 9/1/2014 10/1/2014 11/1/2014 12/1/2014 1/1/2015 2/1/2015 3/1/2015 4/1/2015 5/1/2015 6/1/2015 7/1/2015 8/1/2015 9/1/2015 10/1/2015 11/1/2015 12/1/2015 1/1/2016 2/1/2016 3/1/2016 4/1/2016 5/1/2016 6/1/2016 7/1/2016 8/1/2016 9/1/2016 10/1/2016 11/1/2016 12/1/2016 1/1/2017 2/1/2017 3/1/2017 4/1/2017 5/1/2017 6/1/2017 7/1/2017 8/1/2017 ページビュー数 順位
  27. 27. 27 貴社のビジネスにおいて獲得し たいユーザー層の関心やニーズ を把握する。 ユーザーのニーズや関心にマッ チ(対応)する有用なコンテン ツを用意する。 それらのコンテンツを検索エン ジンにより認識され易く(評価 され易く)する。 ターゲットの想定 コンテンツの用意 コンテンツの価値を 伝える施策 1. 2. 3. 【1】ターゲットを想定しよう
  28. 28. 28 ツール|ターゲットを想定しよう ツールを賢く使おう ツールを賢く使って、抜け漏れの無いようにする Point ターゲットとしたいユーザーが用いるであろう キーワードを徹底的に洗い出す Keyword Tool http://keywordtool.io/ キーワードプランナー https://adwords.google.com/KeywordPlanner
  29. 29. 29 CVキーワード|ターゲットを想定しよう ツールを賢く使おう CVキーワード=確実に成果につながるキーワード Point リスティング広告を実施している場合は CVキーワードが一番効果的 AdWords
  30. 30. 30 知恵袋など|ターゲットを想定しよう ユーザーの悩みをキーワードに落とし込む Point ツールだけでは洗い出せない ユーザーニーズを掘り起こそう
  31. 31. 31 競合サイト|ターゲットを想定しよう どんなカテゴリ・コンテンツがあるのか事前に調査 Point Website Explorer http://www.umechando.com/webex/ Screaming Frog SEO Spider Tool http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ 既に上位にいる競合サイトを くまなくチェック
  32. 32. 32 貴社のビジネスにおいて獲得し たいユーザー層の関心やニーズ を把握する。 ユーザーのニーズや関心にマッ チ(対応)する有用なコンテン ツを用意する。 それらのコンテンツを検索エン ジンにより認識され易く(評価 され易く)する。 ターゲットの想定 コンテンツの用意 コンテンツの価値を 伝える施策 1. 2. 3. 【2】コンテンツを用意しよう
  33. 33. 33 調査結果をまとめる【1】 前項で洗いだしたキーワードを1つの表にまとめる Point とにかく徹底的にキーワードに落としこむ
  34. 34. 34 調査結果をまとめる【2】 検索数降順で並び替える Point 検索数ベースでキーワードに優先順位を付ける
  35. 35. 35 調査結果をまとめる【3】 ユーザーニーズの種類毎にグルーピング グループ=カテゴリーになる Point
  36. 36. 36 調査結果をまとめる【3】 ユーザーニーズの種類毎にグルーピング グループ=カテゴリーになる Point
  37. 37. 37 参考 顕 在 潜 在 ユ ー ザ ー の ブ ラ ン ド 想 起 度 や 見 込 具 合 規模 指名検索ユーザー サービス顕在 ユーザー 潜在ユーザー ニーズ顕在 ユーザー サービス、ブランドを具体的 に想起しているユーザー。リ ピートユーザー サービスや商品のカテゴリに 興味を持ち情報を検索する ユーザー 解決したい課題は持っている が、どのような手段で解決で きるのか明確な解答を持って いないユーザー。 ・解決手段が決まっていない ・他の解決手段を考えている ・どうありたいというビジョ ンだけがある 現状では解決課題やモチベー ションはないが、提案次第で は、将来的に対象となりうる ユーザー 社名 貴社名を知っている(既存ユーザー及び新規認知獲得ユーザー) ブランド名・メニュー名 貴社サービス名を知っている(既存ユーザー及び新規認知獲得ユーザー) 業界カテゴリ×ブランド名 貴社サービスを知っている。比較検討段階 業界ビッグワード 商品・サービス購入を考えており、ひろく情報収集している段階 業界カテゴリ 利用意欲は高めであり比較段階にある 行動・位置・機能・デザイン 求めているものが具体的(何かしたいのか、何らかの情報が欲しいのか) 目的・将来像フレーズ 具体的なニーズがあって、それにあった商品を探している 悩み・課題フレーズ 解決したい悩みがあって、それにあった商品を探している 年代・属性フレーズ 年代等、自分のステータスに合った商品あるいは商品知識を探している イメージフレーズ 希望のイメージがあって、それにあった商品を探している 用途・用法フレーズ 具体的な使い方は想起していて、それに合う商品を探している 成分・機能単体 必要な成分や機能・効能を知っていて、合致する商品を探している 情報・自己解決型フレーズ 自己解決意識が強く、自分で具体的な対応方法を行おうと考えている 近似ジャンルへの関心あり 業界の関連事項に関心があり、商品購入の可能性がある ライフステージ 対象となりうるライフステージにある(又はなった) 年代・属性 自分の属性にあった情報を広く得ようとしている 相談ニーズ 漠然とニーズがあり、どうしたらいいか専門家に相談したい クチコミ評判・比較 第三者の意見を求めている 再訪問・既存顧客ユーザー 既にサイトに訪れた事はある、または利用経験がある CM・キャンペーンフレーズ CMなどを打ってブランド力があるもの、今、お得なもの ユーザーの想起度や見込み具合でグルーピングすることが多いです
  38. 38. 38 ペルソナに合致したキーワードを精査しマトリクス化 ニーズの種類と需要の規模を軸にマトリクスを作成 マトリクス化することで、ユーザーニーズを可視化できる Point ニーズが漠然 ニーズが明確 プ ロ ポ ー ズ ・ 結 婚 準 備 結 婚 式 ・ 夫 婦 生 活 プロポーズ・結婚準備 指輪検討中 結婚式・夫婦生活 結婚準備関連KW • 結婚式場 • ウェディングドレス • ウェディングエステ • 引出物・招待状 • 結婚手続き 単ワード 婚約指輪が欲しいという明確な意思 結婚関連KW • プロポーズ • サプライズ • 両家顔合わせ • 引っ越し・同棲 • 結婚資金 口コミ・評判 費用・予算 ブランド名 デザイン 悩み(購入前) 噂話・体験談 悩み(購入後) • お手入れ方法 • デザイン変更 • サイズ変更 • 盗難・紛失 • アフターサポート • リフォーム エリア名 噂話・体験談 • 嫁・姑・親戚問題 • 会社・上司・部下 • 友人・知人 • 世間体・後悔コアゾーン: 確実に集客したいKW群
  39. 39. 39 キーワードを軸にコンテンツを用意 ライター・コンテンツディレクターと協業する Point 検索数の多い順に、キーワードに紐づくコンテンツを策定
  40. 40. 40 貴社のビジネスにおいて獲得し たいユーザー層の関心やニーズ を把握する。 ユーザーのニーズや関心にマッ チ(対応)する有用なコンテン ツを用意する。 それらのコンテンツを検索エン ジンにより認識され易く(評価 され易く)する。 ターゲットの想定 コンテンツの用意 コンテンツの価値を 伝える施策 1. 2. 3. 【3】コンテンツの価値をGoogleに伝えよう
  41. 41. 41 さきほどの調査を基にサイトマップを作成 グループ・マトリクスを基にサイトマップを作成 カテゴリ構造は初動のSEOで一番重要な項目 Point トップページ ブランド一覧 ティファニー カルティエ ランキング サポート 接客 結婚指輪コン テンツ 購入するポイ ント お役立ちコン テンツ 購入前に役立 つ情報 選ぶときに知 りたいポイン ト 購入後に役立 つ情報 男のための婚 約指輪コンテ ンツ よくある質問 事前準備の質 問 購入時の質問… … ブランド名 ブランド名×評判 悩み(購入前・その他) 悩み(購入後) 悩み(購入前) 悩み(購入後) 噂・体験談 単ワード 人気・オススメ プロポーズ 拡散を目的とした リッチコンテンツ
  42. 42. 42 ページの構成を組み立てる サイトマップをもとに制作ディレクターと画面設計に落としこむ SEOの妨げにならないよう慎重に組み立てる Point ページタイトル・説明文・メタキーワード 対象KWが含まれ、重複が生まれず、ページ内容を 的確に表すものが入っているか 全てのページで共通の部分 スパム的な部分がないかどうか 見出し構造 重要な見出しに対象KWが含まれているか、構造は ちゃんとしているか ページ内テキスト・カテゴリ名 検索需要の高い言い回しが用いられているかどうか など、KW調査の結果を参照しつつ
  43. 43. 43 サイトの要件定義にSEOを組み込む あらゆる場面を想定して、検索エンジンフレンドリーなシステムに Point システムサイドと連携し、要件定義を行う URL体系 理想は 「http://ルートドメイン.com/カテゴリ名/記事固有 の英数字.html」 カテゴリページの要素 記事一覧がダラダラ並ぶだけのカテゴリページは 絶対NG! タグ機能の導入検討 そもそも使うのか?使うのであればカテゴリページ との住み分けは? グローバルナビに設置するカテゴリ UI・UX的に設置したいページ+SEO的に重要なペー ジ リンクの取り回し 離れ小島のページをゼロにするには内部のリンクを どう設置すべきか? パンくずリストの挙動 2つ以上カテゴリを持つ記事のパンくずリストはど うするか?起点~現在位置までの構造は?
  44. 44. 44 検索エンジンに認識されやすいデザイン デザインにもSEOの要件を組み込むことを忘れない Point デザイナーがデザインしたサイトに対してSEO観点でレビューする 画像を使う部分なのか、プレーンテキストなのか SEO上「画像テキスト」は非推奨。 できるかぎりプレーンテキストを用いる。 検索エンジンに認識されにくい技術の有無 Flash・Ajax・altの無い画像など… 代替手段が無いかどうかも検討する あア
  45. 45. 45 検索エンジンに認識されやすいコーディング 検索エンジンフレンドリーなコーディング=仕様に準拠したコード Point コーダーと連携し、検索エンジンフレンドリーなコーディングを行う ここは結構決まってるものも多いので、事前に コーディングガイドラインを渡してしまうこと も多いです。 セクショニング HTML5の仕様に準拠した/ページの意味合いと合致 したセクショニングができているか 見出し構造は適切か サイドナビの見出しなどはおかしくなりがち。コー ディング前にコーダーとすり合わせる。 禁止事項の共有 「text-indent: -9999px」など、検索エンジンにスパ ム的と判断されるコーディングが無いかどうか
  46. 46. 46 メディア成功のカギは効果測定!
  47. 47. 47 効果測定のための下準備を行う 効果測定で一番大事なのは「必要なデータを取るための準備」 Point 各種効果測定ツールの準備を行う
  48. 48. 48 解析ツールを使ってコンテンツの改善を行う 「お返し」関連コンテンツの拡充 需要が高かったキーワードは深掘る Point 実際に「婚約指輪トレンドランキング」で行った、 効果測定に基づくコンテンツ施策 「お返し」ページに 多くの流入が集まっている
  49. 49. 49 以上をまとめると… このフローは一度やったら終わりではなく、都度繰り返します。 トレンドや需要の変化をキャッチアップするためです。 ユーザーニーズを読み取る キーワードに落としこんで 整理する 調査結果を加味して サイト構造に反映する コンテンツ追加を行う定期的に効果測定して コンテンツ拡充を行う AdWords
  50. 50. 50 本日のまとめ  コンテンツマーケティングは、見込みに対して適切で価値あるコンテンツを提供 するマーケティング手法 →提供するコンテンツの形はなんでもいい  人々が検索をして情報取得をしている世の中で、見込みに対して価値あるコンテ ンツを届ける最短ルートは「検索されやすいテキストメディア」  検索されることを想定すると、SEOを加味したサイト制作は必須  「ターゲットの想定」「コンテンツの用意」「コンテンツの価値を伝える施策」 の3ステップでサイトを制作  制作した後も継続的な効果検証を行う
  51. 51. 51 \ ご清聴ありがとうございました!/ 株式会社デジタルアイデンティティ Digital Indetity Inc. 〒150-0022 東京都渋谷区恵比寿南1-15-1 A-PLACE恵比寿南5F https://digitalidentity.co.jp/ inquiry@digitalidentity.co.jp digitalidentity.inc

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