Luận Văn Thạc Sĩ Trải Nghiệm Lợi Ích Của Việc Đồng Tạo Giá Trị Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng: Vai Trò Trung Gian Của Hành Vi Tham Gia Và Hành Vi Công Dân Trong Môi Trường Bán Lẻ Trực Tuyến Trên Địa Bàn Tp.Hcm đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích. Nếu các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin ngay qua zalo/telegram : 0934.536.149 để được hỗ trợ tải nhé!

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÝ UYÊN THANH
TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÀNH VI
THAM GIA VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG MÔI
TRƢỜNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
Tham khảo thêm tài liệu tại Trangluanvan.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0934.536.149
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÝ UYÊN THANH
TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG: VAI TRÕ TRUNG GIAN CỦA HÀNH VI
THAM GIA VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG MÔI
TRƢỜNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
(hƣớng nghiên cứu)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ NHẬT HẠNH
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn ―Trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của hành vi tham gia và
hành vi công dân trong môi trƣờng bán lẻ trực tuyến trên địa bàn TP.HCM‖ là do
tôi nghiên cứu dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Lê Nhật Hạnh.
Các dữ liệu đƣợc thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực. Nội dung
của luận văn chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận
văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2019
Ngƣời thực hiện
Lý Uyên Thanh

5. MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................................3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .............................................................................4
1.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU ...4
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................4
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................................6
1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...............................................................7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8
2.1. CÁC KHÁI NIỆM...........................................................................................8
2.1.1. Bán lẻ trực tuyến (e-retail).........................................................................8
2.1.2. Đồng tạo giá trị (Co-creation) ...................................................................9
2.1.3. Hành vi đồng tạo giá trị (Co-creation behaviors) ...................................14
2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) ..............................18
2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
...............................................................................................................................19
2.2.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích sự vui vẻ,
lợi ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi công dân.................................. 19
2.2.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích sự vui vẻ,
lợi ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi tham gia................................... 20

6. 2.2.3. Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi
công dân) và sự hài lòng của khách hàng...........................................................22
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.........................................................24
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................26
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................................26
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................................27
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................27
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG.........................................................................34
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................34
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức........................................................36
3.3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu........................................................................36
3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................38
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ .............................. 47
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................................47
4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ...........................................................48
4.2.1. Kiểm tra mô hình đo lường .................................................................48
4.2.2. Kiểm tra mô hình cấu trúc...................................................................51
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................55
5.1. KẾT LUẬN...............................................................................................................................55
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................................................................................56
5.3. HẠN CHẾ .................................................................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................59
PHỤ LỤC..................................................................................................................64

8. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt
SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tính
Sig Significance of Testing
(p-value)
Mức ý nghĩa của phép kiểm định
AVE Average varicance extracted Phƣơng sai trích
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
CCB Customer citizenship
behaviors
Hành vi công dân
CPB Customer Participation
behaviors
Hành vi tham gia
B2C Business to customer Hình thức kinh doanh từ
doanh nghiệp
E-retail Bán lẻ trực tuyến
Co-creation behaviors Hành vi đồng tạo giá trị

9. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2- 1. Tổng hợp các định nghĩa về đồng tạo giá trị của các nghiên cứu trƣớc 11
Bảng 3- 1: Thang đo trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị .................................30
Bảng 3- 2: Thang đo hành vi đồng tạo giá trị .........................................................31
Bảng 3- 3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng...................................................33
Bảng 3-4: Các biến quan sát của thang đo sau khi đƣợc điều chỉnh và đƣợc sử dụng
trong nghiên cứu định lƣợng...................................................................................33
Bảng 3- 5: Kết quả thu thập dữ liệu ........................................................................38
Bảng 4- 1: Đặc tính mẫu .........................................................................................48
Bảng 4-2: Thang đo, độ tin cậy, độ giá trị...............................................................49
Bảng 4- 3: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân tố......................................................50
Bảng 4- 4: Tƣơng quan giữa cấu trúc khái niệm nghiên cứu..................................51
Bảng 4- 5: Kết quả kiểm tra chỉ số HTMT cho mô hình đo lƣờng điều chỉnh .......52
Bảng 4-6: Chất lƣợng mô hình cấu trúc..................................................................52
Bảng 4-7: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.......................54
Bảng 4-8: Kết quả kiểm định độ lớn tác động (f2
) trong mô hình ..........................54

10. DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình đo lƣờng hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng của Yi và
Gong (2013) ............................................................................................................17
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Zhang và đồng sự (2017) ................................19
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chuang và Chen (2015) ..................................20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lorenzo-Romeroa và đồng sự (2014) .............21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và đồng sự (2017) ...............23
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................25
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu...............................................................................26
Hình 3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu chính thức.............................................41
Hình 4.1: Kết quả phân tích đƣờng dẫn ..................................................................53

11. TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan hệ của trải nghiệm lợi ích
đồng tạo giá trị (trải nghiệm sự vui vẻ, trải nghiệm xã hội và trải nghiệm nhận thức)
với hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi công dân). Dựa trên các
khung nghiên cứu trƣớc đây, nghiên cứu kiểm tra tác động của trải nghiệm lợi ích
đồng tạo giá trị đến sự hài lòng của khách hàng - vai trò trung gian của hành vi đồng
tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi công dân).
Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện với tổng số 500 sinh viên và nhân viên văn
phòng đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh và học tập tại UEH.
Các dữ liệu đƣợc thu thập bằng cách chủ yếu là khảo sát trực tiếp; sau đó nó đƣợc
phân tích bằng phần mềm SmartPLS. Kết quả đã đƣợc tìm thấy rằng: Kết quả kiểm
định cho thấy sự vui vẻ có tác động mạnh nhất đến hành vi tham gia (ß=0,307), trải
nghiệm lợi ích xã hội có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi công dân (ß=0,393).
Kết quả cũng cho thấy hành vi tham gia tác động đến sự hài lòng của những ngƣời
tham gia trang web bán lẻ trực tuyến (ß=0,376) yếu hơn hành vi công dân
(ß=0,429). Các biến kiểm soát thu nhập và giới tính có mối quan hệ dƣơng đến sự
hài lòng của khách hàng, còn lại tuổi tác có tác động tiêu cực đến sự hài lòng trong
cộng đồng sử dụng kênh mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu cũng thảo luận và đề
xuất về những đóng góp, hạn chế và ý nghĩa quản lý.
Từ khóa: Đồng tạo giá trị, Trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, Hành vi đồng tạo
giá trị.

12. ABSTRACT
The purpose of this study is to examine the relationship of co-creation
benefits (hedonic experiences, social experiences and cognitive experiences) with
co-creation behavior (participation behavior and citizenship behavior). Based on
previous research frameworks, the study examines the impact of co-creation
benefits on customer satisfaction - the mediating role of co-creation behavior
(participation behavior and citizenship behavior).
The survey was conducted with a total of 400 students and office staff
studying and working in Ho Chi Minh City and studying at UEH. The data is
collected by mostly direct surveys; then it is analyzed by SmartPLS software. ocial
benefits has the strongest impact on citizen behavior (ß = 0.393). The results also
show that participation behavior affects the satisfaction of online retail site
participants (ß = 0.376) weaker than citizen behavior (ß = 0.429). The variables of
income and gender control have a positive relationship to customer satisfaction, the
rest of the age has a negative impact on satisfaction in the community using online
shopping channels. The study also discussed and proposed on management
contributions, limitations and implications. The study also discussed and proposed
on management contributions, limitations and implications.
Keywords: Co-creation, Co-creation benefits, Co-creation behaviors.

13. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thế giới đang ngày càng bùng nổ về Internet, con ngƣời chúng ta có thể
nhanh chóng giao tiếp và kết nối với nhau dễ dàng hơn thông qua nhiều loại dịch vụ
trên Internet. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho thƣơng mại điện tử ngày càng
phát triển. Hiện nay, Thƣơng mại điện tử đã trở thành một phƣơng thức giao dịch
quen thuộc của các công ty thƣơng mại lớn trên thế giới và đang ngày càng phát
triển ngày càng mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm gần đây. Các nghiên cứu
nhấn mạnh rằng khả năng truy cập Internet hàng đầu liên quan đến mua sắm trực
tuyến (Colley và đồng sự, 2008), với 77% ngƣời dùng Nam Phi mua sắm trực tuyến
(Beneke và đồng sự, 2010), 25% ngƣời dùng Internet Trung Quốc thƣờng xuyên
mua hàng trực tuyến (Zhou và đồng sự, 2009) và bán hàng trực tuyến tại Hoa Kỳ
ƣớc tính đạt 414 tỷ đô la vào năm 2018 (Mulpuru, 2014). Việt Nam là một trong
những thị trƣờng chƣa đƣợc khám phá của Châu Á về tiềm năng hấp dẫn trong
Thƣơng mại điện tử.
Tại Việt Nam, theo số liệu thống kê của Vietnam Insider, thƣơng mại điện tử
đã có đƣợc sự chú ý chỉ sau năm 2011. Thị trƣờng bán lẻ tại Việt Nam đƣợc coi là
một trong những thị trƣờng năng động nhất ở Đông Nam Á với tốc độ tăng trƣởng
cao nhƣ vậy. Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc xếp hạng trong 10 thành phố
hàng đầu trên toàn châu Á về mở rộng bán lẻ. Hà Nội đƣợc xếp hạng thứ ba sau Bắc
Kinh và Thƣợng Hải là thành phố có thị trƣờng bán lẻ sống động nhất. Việt Nam là
một trong ba quốc gia hàng đầu có tốc độ tăng trƣởng thuê bao điện thoại di động
và internet cao nhất tại Việt Nam, với hơn bốn triệu ngƣời sử dụng internet mỗi
ngày, mang lại tiềm năng lớn cho phát triển mua sắm trực tuyến. Năm 2014, Việt
Nam có tổng dân số 90,7 triệu ngƣời, trong đó 35,4 triệu ngƣời truy cập internet,
khiến tỷ lệ truy cập internet là 39%, thuộc hàng cao nhất trong khu vực. Mặc dù thị
trƣờng thƣơng mại điện tử không lâu đời nhƣng Việt Nam vẫn có nhiều ngƣời chơi
lớn nhƣ Lazada, Hotdeals, Vatgia và những ngƣời khác đang thúc đẩy thƣơng mại

14. 2
điện tử tại Việt Nam. Thƣơng mại điện tử Việt Nam là một trong những thị trƣờng
thƣơng mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á. Tiền mặt khi giao hàng tại
Việt Nam là phƣơng thức thanh toán trực tuyến đƣợc ƣa thích nhất.
Thị trƣờng bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đƣợc thúc đẩy bởi những ngƣời
chơi lớn nhƣ Lazada và Amazon cùng với những ngƣời chơi địa phƣơng nhƣ Tiki,
Lazara, Shopee, Zalora và những ngƣời khác do họ tập trung vào nội dung địa
phƣơng. Năm 2014, thị trƣờng bán lẻ trực tuyến đóng góp hơn 65% trong thị trƣờng
B2C chung của Việt Nam. Đổi mới liên tục, ra mắt các thƣơng hiệu mới hơn trực
tuyến, sự phổ biến của điện thoại thông minh giá cả phải chăng cùng với sự gia tăng
truy cập băng thông rộng đã thúc đẩy sự tăng trƣởng của thị trƣờng. Dù dịch vụ
thƣơng mại điện tử ở Việt Nam đƣợc đánh giá đang phát triển ở giai đoạn đầu
nhƣng tiềm năng và tốc độ bứt phá của mô hình này đang gia tăng mạnh mẽ. Ngành
bán lẻ cũng trải qua quá trình biến chuyển và tiến hóa cùng cơn lốc mua sắm trực
tuyến. Hành vi tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi từng ngày.
So với hình thức bán lẻ truyền thống, các trang web bán lẻ trực tuyến cho
phép những ngƣời không nằm trong khu vực đô thị lớn truy cập vào các cửa hàng
nằm ở xa. Bán lẻ trực tuyến mở ra thị trƣờng mới cho doanh nghiệp, cho phép phát
triển một mô hình kinh doanh mới hƣớng đến mở rộng lƣợng ngƣời tiêu dùng. Khi
doanh nghiệp loại bỏ những cửa hàng vật lý, doanh nghiệp có thể tiết kiệm tiền thuê
cửa hàng và bảo trì các thiết bị liên quan. Ngoài ra, vì không có giới hạn số lƣợng
mặt hàng có thể bán trực tuyến, kho của cửa hàng có thể mở rộng theo cấp số nhân
bằng cách chuyển sang mô hình thƣơng mại điện tử và cửa hàng có thể vẫn mở 24/7
để ngƣời tiêu dùng có thể duyệt các sản phẩm tùy ý. Nhờ bán lẻ trực tuyến, ngƣời
tiêu dùng cũng có thể mua hàng hóa kỹ thuật số nhƣ album nhạc, video hoặc sách
ngay lập tức và cửa hàng giờ đây có thể bán bản sao không giới hạn các mặt hàng
kỹ thuật số này. Điều này cũng cắt giảm những thứ nhƣ chi phí lƣơng nhân viên bởi
vì bạn không còn cần phải có hàng chục nhân viên một tuần trên trang web để bán
album, sách hoặc phim. Bán lẻ trực tuyến cũng cho phép doanh nghiệp mở rộng quy
mô dễ dàng hơn các nhà bán lẻ truyền thống vì không bị ràng buộc bởi các giới hạn

15. 3
nhƣ không gian lƣu trữ hàng tồn kho. Với những lợi ích đó, hình thức bán lẻ trực
tuyến đang ngày càng mở rộng; tuy nhiên, thị trƣờng bán lẻ trực tuyến của Việt
Nam còn khá non trẻ, vậy thì làm thế nào để ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn
với các trang web bán lẻ trực tuyến này, đồng thời làm thế nào để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại đây? Câu trả lời là tạo điều kiện
cho sự tƣơng tác của khách hàng, các kênh trực tuyến mà doanh nghiệp tạo ra có thể
thay đổi về cơ bản trải nghiệm mua sắm trực tuyến cá nhân. Trải nghiệm mua sắm
trực tuyến này phải khuyến khích ngƣời mua hàng trực tuyến quay trở lại để họ tiếp
tục mua sắm. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những ngƣời mua sắm trực tuyến quay
trở lại với doanh nghiệp có xu hƣớng mua và chi tiêu nhiều hơn (Wang, 2010). Để
có đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu các nhân tố tác
động đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến có những lợi ích gì mà để khách hàng có
thể cùng đồng hành với doanh nghiệp trong việc đồng tạo giá trị.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Trải nghiệm lợi ích của
việc đồng tạo giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian
của hành vi tham gia và hành vi công dân trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại
địa bàn TP.HCM”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố cấu thành hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng khi
trải nghiệm các lợi ích của việc đồng tạo giá trị trong môi trƣờng bán lẻ
trực tuyến;
- Đo lƣờng hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng để kiểm định mức độ
ảnh hƣởng của hành vi này đến sự hài lòng của khách hàng;
- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị của các trang web bán
lẻ trực tuyến để xây dựng chiến lƣợc phù hợp cho công ty.

16. 4
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Trải nghiệm đồng tạo giá trị tác động nhƣ thế nào đến hành vi đồng tạo giá
trị của khách hàng trên các trang web bán lẻ trực tuyến?
(2) Hành vi đồng tạo giá trị có mối quan hệ nhƣ thế nào đến sự hài lòng của
khách hàng? Tăng hành vi đồng tạo giá trị có làm tăng sự hài lòng của khách
hàng hay không?
1.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN
CỨU
Đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị
của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, vai trò trung gian của hành vi đồng tạo
giá trị của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ trên các trang web bán lẻ trực tuyến.
Đối tượng nghiên cứu: là trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị của khách
hàng, sự hài lòng của khách hàng, và hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng đối
với dịch vụ trên các trang web bán lẻ trực tuyến ;
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM. Đối
tƣợng khảo sát đa phần là sinh viên tại các trƣờng đại học và nhân viên văn phòng
trên địa bàn TP.HCM. Mục đích chính của nghiên cứu này là ảnh hƣởng của trải
nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị đến sự tham gia của khách hàng trong việc
đồng tạo giá trị và hành vi công dân, hành vi tham gia của khách hàng trong cộng
đồng sử dụng các trang bán lẻ trực tuyến. Do đó, chỉ cần tập trung vào trang bán lẻ
trực tuyến.
Giới hạn nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài sẽ tập
trung nghiên cứu, khảo sát sinh viên tại các trƣờng đại học và nhân viên văn phòng
trên địa bàn TP.HCM.
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, phƣơng pháp nghiên
cứu định tính kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.

17. 5
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp, phỏng
vấn sâu các chuyên gia đang nghiên cứu trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử nhằm
xem xét tính phù hợp, khả thi của thang đo, điều chỉnh và bổ sung thang đo lợi ích
của trải nghiệm đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng của khách
hàng. Sau đó, tiến hành phỏng vấn sâu 10 nhân viên văn phòng và sinh viên đang
làm việc và học tập trên địa bàn TP.HCM. Mục đích phỏng vấn này nhằm đánh giá,
xem xét đối tƣợng khảo sát có thể dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung câu hỏi hay
không, qua đó điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo
sát cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn, đối tƣợng khảo sát là sinh viên và nhân viên văn
phòng hiện đang học tập và làm việc ở các trƣờng đại học và công ty đóng trên địa
bàn TP.HCM để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Tác giả áp dụng công cụ phân tích dữ liệu bao gồm Microsoft Excel và
SPSS, để làm tập hợp và sạch dữ liệu đã thu thập. Tác giả cũng sử dụng phần mềm
SmartPLS 3.2.7 với các phƣơng pháp cụ thể: phƣơng pháp phân tích đánh giá độ tin
cậy Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phƣơng pháp mô hình đo
lƣờng (độ tin cậy reliability, giá trị hội tụ convergent validity, giá trị phân biệt
discriminant validity), phƣơng pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phƣơng
pháp kiểm tra ƣớc lƣợng mô hình bằng phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có lặp lại
Boostrapping. Thông qua kết quả của các phân tích trên để đánh giá mối quan hệ
giữa trải nghiệm các lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, và sự hài lòng
của khách hàng. Cuối cùng, thực hiện phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm các
lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, và sự hài lòng giữa các nhóm khách
hàng có sự khác biệt về đặc điểm cá nhân, đặc điểm kinh tế-xã hội bằng phƣơng
pháp phân tích đa nhóm.
Mẫu khảo sát đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Thu thập số liệu thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu hỏi khảo sát

18. 6
gồm 03 phần chính: (1) Khảo sát trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị của khách hàng
thông qua trải nghiệm sự vui vẻ, trải nghiệm nhận thức, và trải nghiệm xã hội; (2)
khảo sát hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng thông qua hành vi tham gia và
hành vi công dân; (3) thông tin chung của ngƣời đƣợc phỏng vấn bao gồm một số
câu hỏi về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, để sự dụng cho việc phân
loại và so sánh các kết quả trong phân tích.
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đóng góp về mặt thực tiễn:
Kết quả của đề tài mang hàm ý quản trị rằng để có đƣợc sự hài lòng của
khách hàng, nhà quản trị cần phải gia tăng các trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo
giá trị (lợi ích của sự vui vẻ, lợi ích của nhận thức, lợi ích xã hội). Qua đó thúc đẩy
khách hàng thực hiện hành vi đồng tạo giá trị (gồm hành vi tham gia và hành vi
công dân). Một khi khách hàng thực hiện đƣợc các hành vi đồng tạo giá trị, khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng với trang web mà họ tham gia.
Đóng góp về lý thuyết:
Kết quả nghiên cứu này phù hợp với những nghiên cứu trƣớc đây chỉ ra rằng
trải nghiệm lợi ích sự vui vẻ, lợi ích nhận thức, lợi ích xã hội là các yếu tố thúc đẩy
trong lợi ích đồng tạo giá trị (Zhang và đồng sự, 2015). Khách hàng tham gia vào
các hoạt động đồng tạo giá trị để đạt đƣợc trạng thái tâm lý tích cực hƣởng thụ, cụ
thể là trải nghiệm sự vui vẻ. Một số học giả tin rằng các doanh nghiệp có thể sử
dụng nội dung giải trí trong cộng đồng để nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng
về thƣơng hiệu (Vries và đồng sự, 2012). Các nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng
trải nghiệm lợi ích xã hội tốt có thể thúc đẩy sự hình thành thái độ tích cực của
khách hàng đối với các sản phẩm và công ty (Nambisan và đồng sự, 2009). Tƣơng
tự, nghiên cứu đã chứng minh hiệu quả tích cực của trải nghiệm đồng tạo giá trị đối
với hành vi công dân và hành vi tham gia của khách hàng.

19. 7
1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm 05 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu lý do chọn đề tài;
mục tiêu nghiên cứu; Đối tƣợng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp
nghiên cứu; giới hạn nghiên cứu; và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu;
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm về
lợi ích của trải nghiệm đồng tạo giá trị, hành vi tham gia đồng tạo giá trị, hành vi
công dân, sự hài lòng về website bán lẻ của khách hàng. Đồng thời phát triển các
giả thuyết về mối quan hệ giữa các trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị -
hành vi tham gia, hành vi công dân - sự hài lòng về website bán lẻ.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu
đƣợc thực hiện trong bài, phƣơng thức chọn mẫu, cỡ mẫu, cơ cấu mẫu và kết quả
nghiên cứu định tính;
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng và
đƣa ra kết luận cho các giả thuyết nghiên cứu;
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đƣa ra các
hàm ý quản trị, cũng nhƣ đƣa ra các hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hƣớng nghiên
cứu tiếp theo cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.

20. 8
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: các khái
niệm nghiên cứu, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và các mô hình
nghiên cứu có liên quan. Trên cơ sở đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô
hình nghiên cứu đề nghị.
2.1. CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1. Bán lẻ trực tuyến (e-retail)
Ngay từ đầu, tiềm năng của Internet đã đƣợc phát hiện là hoàn toàn khác biệt
và là kênh truyền thông hiệu quả cao bởi: tiếp cận toàn cầu, dễ dàng truy cập, tăng
cƣờng tính tƣơng tác, tính linh hoạt và tốc độ, khả năng giao tiếp lớn lƣợng thông
tin, hiệu quả chi phí và dễ bảo trì (Pyle, 1996). Những khả năng nhƣ vậy của
internet đã sớm đƣợc khai thác trong rất nhiều các lĩnh vực, nhƣ quốc phòng, ngân
hàng, sản xuất, y tế và giáo dục.
Khi Internet bùng nổ, các nhà bán lẻ sớm nhận ra tiềm năng của Internet
trong việc cung cấp thông tin, tạo điều kiện cho giao tiếp hai chiều với khách hàng,
thu thập dữ liệu nghiên cứu thị trƣờng, quảng bá hàng hóa và dịch vụ và cuối cùng
là hỗ trợ đặt hàng trực tuyến, thông qua việc cung cấp một cách cực kỳ phong phú
và linh hoạt kênh bán lẻ mới (Doherty và đồng sự, 1999). Theo Pyle (1996), mạng
Internet toàn cầu kết nối mở ra con đƣờng mới cho doanh nghiệp không đi theo
cách thƣơng mại truyền thống không còn phù hợp với cộng đồng. Gần 30 năm trƣớc
khi mua sắm trực tuyến bùng nổ trong lĩnh vực bán lẻ, Doddy và Davidson (1967)
đã đƣa ra một tầm nhìn mạnh mẽ về tƣơng lai của ngành bán lẻ. Ngƣời tiêu dùng
trực tiếp sử dụng thiết bị máy tính để đặt hàng trực tiếp từ trung tâm kho. Mặc dù
trải qua một thời gian dài lên ý tƣởng, khi thƣơng mại điện tử cuối cùng đã trở
thành hiện thực, nó vẫn tạo ra một sự quan tâm lớn giữa các học giả, chính trị gia,
nhà công nghiệp, nhân viên ngân hàng, nhà quản lý, doanh nhân và đặc biệt là các
nhà bán lẻ.

21. 9
Tóm lại bán lẻ trực tuyến có thể được hiểu là hình thức bán lẻ thông qua mạng
Internet.
2.1.2. Đồng tạo giá trị (Co-creation)
2.1.2.1. Khái niệm
Trong những năm qua, quan điểm thông thƣờng về tạo ra giá trị ngày càng
đƣợc nâng cao. Điển hình nhƣ các tài liệu trƣớc đây coi việc tạo ra giá trị chỉ xảy ra
trong các tổ chức và bên ngoài thị trƣờng, thì các tài liệu gần đây nhấn mạnh tầm
quan trọng của việc tích hợp cả khách hàng vào trong các quy trình tạo ra giá trị.
Việc tích hợp cả khách hàng vào việc tạo ra giá trị là cách hiệu quả để phát triển các
sản phẩm tốt hơn, đồng thời giảm chi phí và rủi ro thất bại của sản phẩm/dịch vụ
(Fuchs, 2011; Prahalad, 2004). Đồng tạo giá trị là hoạt động tạo ra các giá trị đƣợc
thực hiện đồng thời bởi công ty và khách hàng (Sander, 2008). Đồng tạo giá trị cho
phép khách hàng cùng xây dựng dịch vụ/sản phẩm với công ty, và tạo ra một môi
trƣờng trải nghiệm trong đó ngƣời tiêu dùng có thể đối thoại và sử dụng các kinh
nghiệm cá nhân để đóng góp và tạo ra dịch vụ/sản phẩm (Prahalad, 2004)
Theo Vargo và Lusch (2004) cùng với Logic hƣớng dịch vụ (Service
Dominant Logic) của mình đã đƣa ra quan điểm mới về giá trị và vai trò của khách
hàng/ngƣời thụ hƣởng ngƣợc lại với Logic hàng hóa truyền thống (Good Dominant
Logic). Các tác giả khẳng định khách hàng luôn là ngƣời tham gia chủ động, tích
cực và hợp tác với các đối tác để cùng tạo ra giá trị với nhà cung cấp dịch vụ. Do
đó, việc đồng tạo giá trị đƣợc xem nhƣ một cách làm tăng giá trị cho khách hàng và
cả nhà cung cấp dịch vụ. Quan điểm truyền thống đƣợc gọi là Logic hƣớng hàng
hóa dựa trên ý nghĩa giá trị trao đổi (value-in-exchange), giá trị đƣợc tạo ra/sản xuất
bởi nhà sản xuất/cung cấp và đƣợc phân phối trên thị trƣờng thông qua sự trao đổi
hàng hóa và tiền. Từ quan điểm này, vai trò của nhà sản xuất và ngƣời tiêu
dùng/khách hàng là khác biệt, việc tạo ra giá trị đƣợc xem nhƣ là một loạt các hoạt
động do nhà sản xuất tiến hành. Trong khi đó, Logic hƣớng dịch vụ đƣợc gắn với ý
nghĩa giá trị sử dụng (value-in-use) và vai trò của nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng

22. 10
là không khác biệt, có nghĩa là giá trị luôn đƣợc đồng tạo.
Trong nghiên cứu của mình, để phân biệt giá trị trao đổi với giá trị sử dụng,
sự khác biệt về quan điểm giá trị của Logic hƣớng hàng hóa với quan điểm giá trị
của Logic hƣớng dịch vụ, Vargo và đồng sự (2008) đã dẫn một ví dụ khi xem xét
giá trị của một chiếc xe hơi nhƣ sau:
Các nguyên liệu nhƣ kim loại, nhựa, cao su,….sẽ đƣợc công ty sản xuất xe
hơi sử dụng để chế tạo, lắp ráp thành một chiếc xe hơi hoàn chỉnh và phân phối ra
thị trƣờng. Ở dạng thô, các nguyên liệu này không thể sử dụng làm phƣơng tiện vận
chuyển, theo Logic hƣớng hàng hóa thì chính quy trình sản xuất của công ty đã tạo
ra giá trị cho khách hàng thông qua việc sản xuất và phân phối ô tô. Công ty sản
xuất ô tô đã tích hợp và đƣa giá trị vào trong một chiếc xe hơi bằng cách chuyển đổi
nguyên liệu thành một số thứ mà khách hàng mong muốn cụ thể là một chiếc xe
hơi. Theo nghĩa này, giá trị đƣợc tạo ra bởi công ty sản xuất dƣới hình thức một
món hàng tốt, và món hàng tốt có giá trị này đƣợc trao đổi trên thị trƣờng bằng tiền
(hoặc có thể là hàng hóa khác). Giá trị sẽ đƣợc đo bằng giao dịch trao đổi này.
Tiếp tục xem xét về chiếc xe hơi đã đề cập ở trên. Một công ty sản xuất áp
dụng kiến thức, kỹ năng và khả năng của mình để chuyển đổi nguyên liệu thô thành
một chiếc xe hơi hoàn chỉnh. Nhƣng theo Logic hƣớng dịch vụ thì chiếc xe hơi chỉ
là đầu vào cho việc tạo ra giá trị và giá trị chỉ hình thành khi khách hàng sử dụng
chiếc xe hơi đó và tích hợp nó với các nguồn lực/tài nguyên khác. Nếu không ai biết
làm thế nào để lái xe, đổ xăng hay bảo trì,…thì chiếc xe sẽ không có giá trị. Chỉ khi
khách hàng sử dụng chiếc xe này trong bối cảnh cuộc sống của chính họ, khi đó
chiếc xe đó mới có giá trị. Trong trƣờng hợp này, khách hàng và công ty đã đồng
tạo ra giá trị: các nhà sản xuất áp dụng kiến thức và kỹ năng của họ vào sản xuất và
xây dựng thƣơng hiệu hàng hóa, còn khách hàng áp dụng kiến thức và kỹ năng của
họ vào sử dụng trong bối cảnh cuộc sống của chính họ. Đồng thời, khách hàng tích
hợp và áp dụng các nguồn lực riêng của họ để dịch vụ đƣợc cung cấp. Giá trị đƣợc
đồng tạo ra bởi mối quan hệ đối ứng và cùng có lợi này.

23. 11
Do đó, từ quan điểm này thì giá trị đƣợc đồng tạo ra thông qua nỗ lực kết
hợp của các bên, bao gồm: công ty, nhân viên, khách hàng, cổ đông, cơ quan chính
phủ và các pháp nhân khác liên quan đến bất kỳ trao đổi cụ thể nào, nhƣng luôn
đƣợc xác định bởi ngƣời thụ hƣởng/ khách hàng. Khi đó, đồng tạo giá trị đƣợc xác
định là hoạt động chung của các bên liên quan tƣơng tác trực tiếp nhằm mục đích
đóng góp giá trị cho một hoặc cả hai bên, hoặc tất cả các bên trong hệ thống liên kết
lớn hơn (Grönroos và Ravald, 2011). Giá trị không bắt nguồn từ việc tiêu thụ hàng
hóa, mà giá trị đƣợc tích hợp vào trải nghiệm thực tế của cá nhân khách hàng thông
qua sự cam kết và tham gia (Phrahalad, 2004).
Các định nghĩa khác về đồng tạo giá trị đã đƣợc tổng hợp trong nghiên cứu
của McColl-Kennedy và đồng sự (2012) và thể hiện tại bảng 2.1 dƣới đây:
Bảng 2- 1. Tổng hợp các định nghĩa về đồng tạo giá trị của các nghiên cứu
trƣớc.
Tác giả Khái niệm Bối cảnh
Phrahalad và
Ramaswamy
(2000)
Đồng tạo trải nghiệm cá nhân với
khách hàng-đó là việc khách hàng
muốn tự định hình những trải nghiệm
từ chính bản thân họ hoặc với các
chuyên gia và các khách hàng khác.
Giá trị đƣợc tạo ra thông
qua trải nghiệm với các
khách hàng, các chuyên
gia khác chứ không phải
với nhà cung cấp dịch vụ.
Grönroos
(2000)
Giá trị cho khách hàng đƣợc tạo ra
trong suốt quá trình tƣơng tác của
khách hàng và giữa khách hàng với
nhà cung cấp dịch vụ.
Giá trị đƣợc tạo ra bởi
khách hàng.
Vargo và
Lusch (2004)
Khách hàng là những ngƣời tham gia
tích cực trong mối quan hệ trao đổi và
hợp tác sản xuất.
Công ty chỉ có thể đƣa ra
các mệnh đề giá trị; ngƣời
tiêu dùng phải xác định
giá trị và tham gia tạo ra

24. 12
Tác giả Khái niệm Bối cảnh
nó thông qua quá trình
hợp tác sản xuất.
Vargo, Lusch
và Morgan
(2006)
Giá trị luôn là duy nhất và đƣợc xác
định bởi ngƣời hƣởng lợi
Khách hàng là trọng tài
duy nhất của giá trị (giá trị
xác định bởi ngƣời hƣởng
lợi)
Lusch, Vargo
và O‘Brien
(2007)
Giá trị chỉ có thể đƣợc xác định bởi
ngƣời sử dụng trong quá trình tiêu thụ.
Do đó, nó xảy ra tại giao điểm của
ngƣời chào hàng, khách hàng hoặc
trong tƣơng tác trực tiếp/gián tiếp bởi
hàng hóa hoặc đối tác khác.
Giá trị chỉ đƣợc thực hiện
thông qua tiêu thụ của
khách hàng từ quan điểm
của khách hàng.
Grönroos
(2008)
Việc áp dụng Logic dịch vụ giúp các
công ty có thể tham gia vào các quy
trình tạo giá trị của khách hàng và thị
trƣờng cung cấp dịch vụ đƣợc mở
rộng bao gồm các tƣơng tác giữa công
ty-khách hàng.
Khách hàng luôn là ngƣời
tạo ra giá trị. Còn nhà
cung cấp chỉ là ngƣời
cùng tạo ra giá trị với
chính khách hàng của
mình.
Payne,
Storbacka và
Frow (2008)
Quá trình đồng tạo giá trị liên quan
đến việc nhà cung cấp tạo ra các mệnh
đề giá trị cao hơn, khách hàng là
ngƣời xác định giá trị khi hàng hóa
hoặc dịch vụ đƣợc tiêu thụ.
Các nhà cung cấp cung
cấp các mệnh đề giá trị
cao và khách hàng lựa
chọn từ những điều này
dựa trên các phán đoán về
giá trị.
Vargo,
Maglio và
Đồng tạo giá trị vốn đòi hỏi sự tham
gia của nhiều hơn một hệ thống dịch
Giá trị đƣợc tạo thông qua
tích hợp tài nguyên trong

25. 13
Tác giả Khái niệm Bối cảnh
Akaka (2008) vụ, và thông qua việc tích hợp và áp
dụng các nguồn lực có sẵn thông qua
việc tích hợp và áp dụng các nguồn
lực có sẵn thông qua trao đổi mà giá
trị đƣợc tạo ra.
các hệ thống dịch vụ,
mạng lƣới thông qua trao
đổi.
Ng, Maull và
Smith (2010)
Giá trị đồng tạo là ―giá trị sử dụng‖ có
nghĩa là, cùng nhau tạo ra giữa khách
hàng và công ty vì lợi ích. Khách hàng
có khả năng đồng tạo giá trị thông qua
tƣơng tác.
Khách hàng ảnh hƣởng
đến giá trị thông qua cộng
tác và cải thiện các dịch
vụ công ty thông qua các
mối quan hệ.
Nguồn: Tổng kết của McColl-Kennedy và đồng sự (2012)
2.1.2.2. Trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị
Lý thuyết trao đổi xã hội cho rằng những ngƣời đặt nhiều nỗ lực vào một
hoạt động - chẳng hạn nhƣ khách hàng tham gia đồng tạo giá trị – luôn có mong đợi
những việc mình đóng góp sẽ nhận lại đƣợc nhiều lợi ích (Blau, 2004). Các tài liệu
về động cơ của khách hàng cho thấy: để đồng tạo ra giá trị, khách hàng mong đợi
những lợi ích khác nhau. Từ mô hình sự hài lòng của khách hàng, Nambisan và
Baron (2009) cho rằng: khách hàng - những ngƣời đồng tạo giá trị trong môi trƣờng
ảo mong đợi nhận đƣợc trải nghiệm lợi ích của sự vui vẻ (tức là những trải nghiệm
thú vị); lợi ích nhận thức (tức là kiến thức về sản phẩm, dịch vụ và công nghệ); lợi
ích xã hội (tức là mối quan hệ giữa những ngƣời tham gia). Dựa trên đánh giá về tài
liệu đồng tạo giá trị ảo, Füller (2010) xác nhận rằng: điều đầu tiên khách hàng mong
đợi là các nhiệm vụ mang lại lợi ích của sự vui vẻ, thứ hai, cơ hội để theo kịp các ý
tƣởng mới và phát triển các kỹ năng (lợi ích nhận thức), thứ ba, cơ hội kết nối với
những ngƣời cùng chí hƣớng (xem lợi ích xã hội)
- Lợi ích của sự vui vẻ (tức là những trải nghiệm thú vị);

26. 14
- Lợi ích nhận thức (tức là kiến thức về sản phẩm, dịch vụ và công nghệ);
- Lợi ích xã hội (tức là mối quan hệ giữa những ngƣời tham gia);
Dựa trên lý thuyết tự quyết (Ryan và Deci, 2000), ngƣời ta có thể lập luận
rằng sự tham gia của khách hàng vào đồng tạo giá trị là một chức năng độc đáo của
lợi ích nội tại (lợi ích nội tại là thực hiện các hoạt động vì lợi ích của chính các hoạt
động đó), lợi ích bên ngoài (thực hiện các hoạt động bởi vì các yếu tố bên ngoài tác
động vào) và lợi ích bên ngoài đƣợc nội tâm hóa (thực hiện các hoạt động đƣợc tạo
ra từ các lực lƣợng bên ngoài các hoạt động này thành của riêng mình). Füller
(2010) xác nhận rằng kết hợp lợi ích nội tại (lợi ích của sự vui vẻ), lợi ích bên ngoài
đƣợc nội tâm hóa (nhận thức, xã hội) thúc đẩy sự tham gia của khách hàng trong
việc đồng tạo giá trị, nhƣng những kết hợp này khác nhau giữa các khách hàng.
2.1.3. Hành vi đồng tạo giá trị (Co-creation behaviors)
Theo kết quả nghiên cứu của Wu và đồng sự (2017) cho thấy hành vi đồng
tạo giá trị của khách hàng là khái niệm đa chiều bao gồm 02 hành vi sau: hành vi
công dân của khách hàng (hành vi ngoài vai trò) và hành vi tham gia của khách
hàng (hành vi trong vai trò).
2.1.3.1. Hành vi công dân
Hành vi công dân của khách hàng là các hành vi tự nguyện (ngoài vai trò) và
tùy ý không cần thiết cho việc sản xuất và/hoặc cung cấp dịch vụ, nhƣng hành vi đó
có thể mang lại giá trị phi thƣờng trong hoạt động của tổ chức (Groth, 2005). Groth
(2005) đã mô tả hành vi công dân của khách hàng là hành động tự nguyện, tùy ý của
khách hàng, những hành vi này không trực tiếp hoặc không đƣợc mong đợi nhƣng
có thể khiến chất lƣợng dịch vụ cao hơn và thúc đẩy hoạt động của công ty có hiệu
quả hơn, hành vi công dân của khách hàng liên quan đến những hành vi ngoài vai
trò của khách hàng thực hiện cho công ty hoặc khách hàng khác, mà hành vi đó nằm
ngoài mong đợi của chính cá nhân đó. Rosenbaum và Massiah (2007) cũng mô tả
hành vi công dân của khách hàng là những hành động tự nguyện để thúc đẩy lợi ích
của công ty và hợp tác vớ các nhân viên.

27. 15
Nói chung: Hành vi công dân của khách hàng bao gồm việc chỉ ra các vấn
đề hiện có của tổ chức, đưa ra ý tưởng đồng tạo giá trị và tư vấn mang tính xây
dựng về hướng cải tiến, khuyến nghị và giúp đỡ các khách hàng khác (một cách
đồng tạo giá trị). Hành vi này rất quan trọng đối với doanh nghiệp để cải thiện việc
quản lý cộng đồng và chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi công dân của khách hàng: đây là hành vi tự nguyện (ngoài vai trò),
không bắt buộc cho việc đồng tạo giá trị. Thành phần này bao gồm 03 hành vi:
- Hành vi phản hồi: là hành động cung cấp thông tin của khách hàng cung
cấp cho nhân viên khi đƣợc hoặc không đƣợc yêu cầu cung cấp. Việc
phản hồi sẽ giúp nhân viên và công ty cải thiện chất lƣợng dịch vụ.
- Hành vi giúp đỡ: đề cập đến hành động của khách hàng hỗ trợ các khách
hàng khác. Đó là sự sẵn lòng tƣ vấn hoặc cung cấp thông tin cho khách
hàng khác, qua đó giúp đóng góp vài việc cải thiện dịch vụ mà không
cần sự can thiệp của nhân viên. Khách hàng sẽ nhớ lại những trải
nghiệm khó khăn của chính mình và thể hiện trách nhiệm xã hội để giúp
những khách hàng khác khi khách hàng đó gặp khó khăn tƣơng tự.
- Hành vi khuyến nghị: chính là hành động của khách hàng đề xuất, giới
thiệu về dịch vụ của công ty/nhân viên với ngƣời khác nhƣ bạn bè hoặc
gia đình. Trong bối cảnh đồng tạo giá trị, hành vi khuyến nghị thể hiện
qua truyền miệng tích cực. Giống nhƣ các hành vi công dân khách hàng
khác, vận động là hoàn toàn tự nguyện và không bắt buộc phải có cho sự
thành công của việc đồng tạo giá trị.
- Hành vi thể hiện sự khoan dung: đề cập những hành động thể hiện sự
kiên nhẫn của khách hàng khi dịch vụ không tƣơng xứng với sự mong
đợi của khách hàng. Sự thất bại trong việc cung cấp dịch vụ là nguyên
nhân lớn thứ hai dẫn đến hành vi chuyển đổi khách hàng, gây thiệt hại
thị phần và lợi nhuận của tổ chức, sự khoan dung của khách hàng sẽ giúp
ích cho tổ chức.

28. 16
2.1.3.2. Hành vi tham gia
Hành vi tham gia của khách hàng đề cập đến hành vi bắt buộc (trong vai trò)
và cần thiết cho thành công của việc tạo ra giá trị. Theo Yang, Chen và Chien
(2014) thì sự tham gia của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích cho bản thân mà
còn đem lại lợi ích cho các nhà cung cấp dịch vụ. Cả hai bên đều trải qua tình
huống win-win qua hợp tác lẫn nhau, làm tăng mối quan hệ. Một ví dụ trƣớc đây
trong cuộc thi đồng thiết kế trực tuyến, hành vi tham gia của khách hàng ngụ ý bắt
nguồn từ khách hàng cung cấp phản hồi cho công ty và đề xuất cải thiện sản phẩm
thiết kế. Các tài liệu làm rõ rằng: hành vi tham gia của khách hàng phải có lợi cho
tổ chức; những hành vi dành cho ngƣời khác nhƣng không giúp ích cho công ty,
chẳng hạn nhƣ chia sẻ kiến thức với khách hàng về đối thủ cạnh tranh có giá thấp
hơn công ty, không đƣợc phân loại là hành vi tham gia của khách hàng (Wu và
đồng sự, 2017). Hành vi tham gia đƣợc cấu thành từ 4 hành vi sau:
- Hành vi tìm kiếm thông tin: là hành động của khách hàng tìm kiếm thông
tin để làm rõ yêu cầu dịch vụ và đáp ứng các nhu cầu nhận thức khác.
Khách hàng cần có quyền truy cập vào các thông tin liên quan đến các
đặc điểm cơ bản của dịch vụ mà họ sẽ nhận đƣợc.
- Hành vi chia sẻ thông tin: để việc đồng tạo giá trị diễn ra thành công thì
điều này là rất cần thiết. Khách hàng chủ động tham gia cung cấp thông
tin cho nhân viên về những yêu cầu của mình cần đƣợc đáp ứng.
- Hành vi có trách nhiệm: hành vi này xảy ra khi khách hàng nhận ra trách
nhiệm và nghĩa vụ của họ nhƣ là một ngƣời nhân viên. Để tạo sự đồng
thuận trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, khách hàng cần
hợp tác, tuân thủ các nguyên tắc và chính sách, đồng thời chấp nhận
hƣớng dẫn của nhân viên.
- Tƣơng tác cá nhân: tƣơng tác cá nhân đề cập đến mối quan hệ giữa các
khách hàng và nhân viên, điều này là cần thiết cho sự thành công của việc
đồng tạo giá trị. Chất lƣợng mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và

29. 17
nhân viên dựa trên sự lịch sự, thân thiện và tôn trọng là yếu tố cơ bản cho
sự thành công của quá trình đồng tạo giá trị.
2.1.3.3. Hành vi tham gia và hành vi công dân
Hành vi công dân là hành vi bổ sung hoặc tùy ý vƣợt quá hiệu suất của
nhiệm vụ hoặc hành vi trong vai trò. Theo nghiên cứu của Groth (2005) về hành vi
công dân và so sánh hành vi công dân với hành vi tham gia của khách hàng cho
thấy: hành vi công dân của khách hàng đƣợc thực hiện theo ý chí tự do của khách
hàng và do đó nó cần có động lực mạnh mẽ hơn ành vi tham gia của khách hàng,
đó là các hành vi trong vai trò. Hầu hết các bài báo về nghiên cứu này đã tập trung
vào hành vi công dân hơn là hành vi tham gia của khách hàng, vì giá trị đóng góp
tƣơng đối cao hơn của hành vi công dân của khách hàng cho công ty.
Hình 2.1. Mô hình đo lƣờng hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng
của Yi và Gong (2013)
Nghiên cứu của Yi và Gong (2013) đã tìm hiểu và phát triển thang đo hành vi đồng
tạo giá trị của khách hàng thông qua nghiên cứu thực nghiệm. Kết quả của nghiên
cứu này đã chứng minh tính khả thi và phù hợp của thang đo. Theo đánh giá của Yi
và Gong (2013) thì thang đo này sẽ có ích không chỉ trong nghiên cứu học thuật ma

30. 18
còn trong thực tế. Khi các nhà tiếp thị tham gia vào các dự án để cải thiện hành vi
đồng tạo giá trị của khách hàng thì họ có thể sử dụng thang đo này để đánh giá, lập
kế hoạch và theo dõi kết quả, đồng thời thang đo này có thể đƣợc sử dụng cho tất cả
các loại ngành dịch vụ.
Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu có liên quan đến vấn đề đồng tạo giá trị của
khách hàng đã sử dụng thang đo của Yi và Gong (2013) nhƣ: nghiên cứu của Vega-
Vazquez và đồng sự (2013) về mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị và sự hài
lòng của khách hàng; nghiên cứu của Revilla-Camacho và đồng sự (2015) nghiên
cứu sự ảnh hƣởng của hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng đến
doanh thu…
Từ các nghiên cứu trên, luận văn đề nghị sử dụng thang đo hành vi đồng tạo
giá trị của Yi và Gong (2013) và xác định các thành phần cấu tạo của hành vi đồng
tạo giá trị của khách hàng bao gồm hành vi tham gia và hành vi công dân.
2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đƣợc tìm hiểu và nghiên cứu rộng rãi
trong nhiều lĩnh vực dịch vụ. Theo Oliver (2014) thì sự hài lòng của khách hàng là
trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty khi những kỳ vọng của
họ đƣợc thỏa mãn hoặc thỏa mãn vƣợt quá sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ. Với Zeithaml và Bitner (2012) thì sự hài lòng của khách hàng là
sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu
cầu và mong đợi của họ. Còn với Kursunluoglu (2011) thì sự hài lòng là một đánh
giá về mức độ mà nhà cung cấp có thể đáp ứng đầy đủ hoặc vƣợt qua sự mong đợi
của khách hàng. Nhìn chung, các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là cảm giác
thỏa mãn khi khách hàng đƣợc đáp ứng nhƣ kỳ vọng về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc đáp ứng vƣợt qua kỳ vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ hài lòng và khi lợi ích thực tế đạt đƣợc cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì
khách hàng sẽ rất hài lòng.

31. 19
2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
2.2.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích sự vui vẻ, lợi
ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi công dân.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Zhang và đồng sự (2017)
Nguồn: Zhang và đồng sự (2017)
Zhang và đồng sự (2017) đã thực hiện nghiên cứu đề tài ―Tác động của đặc
điểm trang web và sự tham gia của khách hàng đối với các hành vi công dân: Vai
trò trung gian của trải nghiệm đồng tạo giá trị trong cộng đồng thƣơng hiệu ảo‖.
Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm đồng tạo giá trị với hành vi công
dân và tác động của các đặc điểm trang web cũng nhƣ sự tham gia của khách hàng
đến trải nghiệm đồng tạo giá trị. Dựa trên nghiên cứu trƣớc đây, nghiên cứu xây
dựng mô hình phƣơng trình cấu trúc và tiến hành phân tích thực nghiệm. Kết quả
cho thấy các manh mối liên quan đến đặc điểm của địa điểm và sự tham gia của
khách hàng có tác động tích cực đến ba khía cạnh của trải nghiệm và các đầu mối
liên quan đến nhiệm vụ có ảnh hƣởng tích cực đến trải nghiệm sự vui vẻ và trải
nghiệm xã hội. Hai khía cạnh của trải nghiệm đồng tạo giá trị có tác động tích cực
đáng kể đến hành vi công dân và có tác dụng trung gian.

32. 20
Qua đó, luận văn đề xuất giả thuyết H1a, H1b, H1c nhƣ sau:
H1a: Trải nghiệm lợi ích của sự vui vẻ có tác động đáng kể và tích cực đến
hành vi công dân.
H1b: Trải nghiệm lợi ích xã hội có tác động đáng kể và tích cực đến hành vi
công dân.
H1c: Trải nghiệm lợi ích của nhận thức có tác động đáng kể và tích cực đến
hành vi công dân.
2.2.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích sự vui vẻ, lợi
ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi tham gia
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chuang và Chen (2015)
Nguồn: Chuang và Chen (2015)
Chuang và Chen (2015) đã thực hiện nghiên cứu đề tài: ―Xác định hành vi
đồng tạo giá trị của môi trƣờng khách hàng ảo bằng mô hình DANP trong ngành
công nghiệp xe đạp‖. Trong thời đại Internet, cộng với sự phổ biến của ngành dịch
vụ, môi trƣờng khách hàng ảo có thể đƣợc tận dụng rất nhiều để thúc đẩy khách
hàng tham gia tích cực vào các hoạt động đồng tạo giá trị. Trong nghiên cứu này tổ

33. 21
Trải nghiệm lợi ích
của học hỏi
Trải nghiệm lợi ích
của sự vui vẻ
Trải nghiệm lợi ích
của nhận thức
Thái độ của
khách hàng khi
tham gia đồng
sáng tạo
Hành vi tham gia
của khách hàng
Trải nghiệm lợi ích
của xã hội
chức mô hình DANP dựa trên các ứng dụng của các công cụ ra quyết định thông
qua nhiều tiêu chí, nhƣ thí nghiệm đánh giá và đƣa ra quyết định dựa trên quy trình
mạng phân tích, để điều tra tính lặp đi lặp lại và đa dạng của sự tham gia và hành vi
đồng tạo giá trị của khách hàng trong ngành công nghiệp xe đạp-một ngành công
nghiệp quan trọng ở Đài Loan. Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: (1) Hành vi của
cộng đồng thúc đẩy việc theo đuổi lợi ích thông qua sự tham gia trong môi trƣờng
khách hàng ảo và lần lƣợt ảnh hƣởng đến sự tham gia và hành vi công dân liên
quan; (2) nhận ra tầm quan trọng của các ảnh hƣởng xã hội đối với cam kết cá nhân
và sự tham gia của các hoạt động xe đạp và các môi trƣờng khách hàng ảo liên
quan; và (3) bốn loại lợi ích dựa trên tƣơng tác rộng lớn có đƣợc từ sự tham gia vào
môi trƣờng khách hàng ảo bao gồm nhận thức, xã hội, cá nhân và lợi ích của sự vui
vẻ. Các kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa lý thuyết và ý nghĩa quản lý cung cấp
những hiểu biết hữu ích cho việc tiếp thị của ngành công nghiệp xe đạp Đài Loan.
Nghiên cứu của Lorenzo-Romeroa và đồng sự (2014)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lorenzo-Romeroa và đồng sự (2014)
Nguồn: Lorenzo-Romeroa, và đồng sự (2014)
Lorenzo-Romeroa và đồng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu đề tài ―Đồng
tạo giá trị: Tích hợp khách hàng trong phát triển dịch vụ và sản phẩm dựa trên

34. 22
phƣơng tiện truyền thông xã hội‖. Nghiên cứu trình bày đồng tạo giá trị, sự tham
gia tích cực của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm và dịch vụ mới. Bài
viết này xem xét bốn loại lợi ích khác nhau khi khách hàng tham gia vào các hoạt
động đồng tạo giá trị trực tuyến. Nghiên cứu xác nhận rằng sự tham gia của khách
hàng trên thực tế đƣợc kích thích bởi bốn loại lợi ích đƣợc xác định và chỉ ra rằng
các đồng tạo giá trị khác nhau về mức độ động lực của họ.
Qua đó, luận văn đề xuất giả thuyết H2a, H2b, H2c nhƣ sau:
H2a: Trải nghiệm lợi ích của sự vui vẻ có tác động đáng kể và tích cực đến
hành vi tham gia của khách hàng.
H2b: Trải nghiệm lợi ích của nhận thức có tác động đáng kể và tích cực đến
hành vi tham gia.
H2c: Trải nghiệm lợi ích xã hội có tác động đáng kể và tích cực đến hành vi
tham gia.
2.2.3. Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi
công dân) và sự hài lòng của khách hàng.
Trong thị trƣờng cạnh tranh hiện nay thì điều quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển thành công của một công ty chính là xây dựng và duy trì đƣợc mối quan
hệ tốt với khách hàng của mình, và cách tốt nhất để đạt đƣợc điều đó chính là luôn
lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời làm tăng sự tin tƣởng của
khách hàng (Lee, Chu và Chao, 2012).
Để làm đƣợc điều đó, theo Mascarenhas và cộng sự (2004) thì đồng tạo giá trị
với khách hàng chính là một chiến lƣợc mới nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng và cuối cùng là đạt đƣợc thị phần và lợi nhuận lớn hơn. Bên cạnh đó, sự đồng
sáng tạo của khách hàng có thể tạo nên thái độ tích cực của khách hàng với một sản
phẩm hoặc dịch vụ nhất định về hành vi mua bán, khả năng chi trả và gia tăng lòng
trung thành của khách hàng (Franke, Keinz và Steger, 2009; Mathwick và Ruyter,
2008).
Một số nghiên cứu có liên quan về mối quan hệ giữa sự đồng tạo giá trị với sự
hài lòng của khách hàng, cụ thể nhƣ sau:

35. 23
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và đồng sự (2017)
Nguồn: Frasquet-Deltoro và đồng sự (2017)
Marta Frasquet-Deltoro và đồng sự (2017) đã thực hiện nghiên cứu đề tài
―Tiền đề và những ảnh hƣởng của hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng ảo‖.
Nghiên cứu này cho rằng khách hàng cùng với doanh nghiệp đồng tạo giá trị là một
ý tƣởng trung tâm trong logic tiếp thị dịch vụ (Payne và đồng sự, 2009). Việc số
hóa nền kinh tế ngày càng tăng và việc áp dụng các chiến lƣợc đa kênh của các
công ty (Verhoef và đồng sự, 2015) trao quyền cho ngƣời tiêu dùng và cho phép
đồng tạo giá trị hàng loạt và nhiều mặt của sản phẩm/dịch vụ (Zhang và đồng sự,
2017). Hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng dễ thực hiện trực tuyến hơn ngoại
tuyến và đƣợc đặc biệt kích thích thông qua việc sử dụng các trang web mạng xã
hội (SNS) (Wu và đồng sự, 2017). Do đó, các công ty đang đầu tƣ nguồn lực đáng
kể vào việc phát triển các nền tảng tƣơng tác trực tuyến cho phép mức độ tƣơng tác
cao với khách hàng và tạo tài sản thƣơng hiệu, ví dụ, nền tảng NikeID tƣơng tác cho
phép khách hàng đồng thiết kế giày của họ (Ramaswamy và Ozcan, 2016). Điều
này đã thúc đẩy sự quan tâm nghiên cứu ngày càng tăng để hiểu hành vi của ngƣời
tiêu dùng trực tuyến và lý do tại sao mọi ngƣời tƣơng tác với nhau và với các

36. 24
thƣơng hiệu trong SNS (Hong-Youl và đồng sự, 2016).
Nghiên cứu thực nghiệm của Vega-Vazquez và đồng sự (2013) sử dụng dữ liệu
thu thập của 547 ngƣời sử dụng dịch vụ làm đẹp và chăm sóc cá nhân nhƣ chăm sóc
da, tiệm cắt tóc, phòng tập thể hình từ tháng 9-11 năm 2012 để nghiên cứu về vai
trò và mối quan hệ giữa sự đồng tạo giá trị của khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng từ quan điểm của ngƣời sử dụng dịch vụ, với giả thuyết nghiên cứu cho rằng
có mối quan hệ tích cực giữa hành vi đồng tạo giá trị với sự hài lòng của khách
hàng. Kết quả nghiên cứu đã ủng hộ giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ
giữa hành vi đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng.
Qua đó, luận văn đề xuất giả thuyết H3, H4 nhƣ sau:
H3: Hành vi công dân của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng.
H4: Hành vi tham gia của khách hàng vào việc tạo ra giá trị ảnh hưởng tích
cực đến sự hài lòng của khách hàng.
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Sau khi xây dựng các giả thuyết dựa vào nền tảng lý thuyết, luận văn đề xuất
mô hình nghiên cứu trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trên các trang web bán lẻ trực tuyến. Theo
đó, khái niệm trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị là khái niệm trung tâm, với giả
thuyết nghiên cứu của đề tài là trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị tác động dƣơng
đến hành vi đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị tác động dƣơng đến sự hài lòng
của khách hàng.
Đồng thời, luận văn đề xuất một số biến kiểm soát bao gồm: giới tính, nhóm
tuổi, thu nhập để kiểm tra sự khác biệt trong mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích
đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng có đặc điểm
cá nhân, đặc điểm kinh tế-xã hội khác nhau.
Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu nhƣ hình 2.6

37. 25
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất trên cơ sở lý thuyết
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết về đồng tạo giá trị, trải nghiệm lợi ích của
tạo giá trị và hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia, hành vi công dân). Đồng
thời trình bày mối quan hệ giữa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị – hành vi
đồng tạo giá trị; hành vi đồng tạo giá trị – sự hài lòng của khách hàng đến trang
web bán lẻ trực tuyến, cũng nhƣ lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc đó có liên quan.
Hành vi đồng tạo giá trị
Lợi ích sự
vui vẻ H2a
H1a
Hành vi
tham gia H4
H2b
Lợi ích xã hội H1b
H2c
Hành vi
công dân
H3
Sự hài lòng của
khách hàng
Lợi ích nhận thức
H1c
Trải nghiệm lợi ích đồng
tạo giá trị

38. 26
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên nền tảng cơ sở lý thuyết của chƣơng 2, chƣơng 3 sẽ xây dựng quy trình nghiên
cứu, thiết kế các nghiên cứu với phƣơng pháp phân tích phù hợp để kiểm định thang
đo, kiểm định mô hình lý thuyết đề nghị và các giả thuyết đã đề ra.
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu đƣợc mô tả trong hình 3.1 nhƣ sau:
Xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình
nghiên cứu đề nghị
Thảo luận trực tiếp
Phỏng vấn sâu 10 ngƣời
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
(50 quan sát)
Kiểm định sơ bộ
- Độ tin cậy Cronbach‘s Alpha
Thang đo chính thức
Đánh giá kết quả
Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị
Hạn chế
Kiểm định thang đo
- Đánh giá mô hình đo lƣờng
o Độ tin cậy của các biến quan sát
o Độ tin cậy nhất quán nội tại
o Giá trị hội tụ
(1) Hệ số tin cậy tổng hợp;
(2) hệ số tải ngoài;
(3) phƣơng sai trích AVE;
(4) Hệ số Rh0-A
o Giá trị phân biệt HTMT
o Đánh giá đa cộng tuyến VIF
o Mô hình ƣớc lƣợng SRMR
- Đánh giá mô hình cấu trúc
o Bootstrapping với n=5.000
o Hệ số xác định biến thiên của mô hình R2
o Mức độ ảnh hƣởng f2
o Hệ số ảnh hƣởng Beta giữa t và khoảng tin cậy
o Mức độ phù hợp của dữ liệu với mô hình lý thuyết Q2
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu định tính

39. 27
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận trực tiếp
với các chuyên gia đang làm việc trực tiếp tại các công ty trong ngành thƣơng
mại điện tử (Lazada, Zalora, Tiki, Foody…) để điều chỉnh, bổ sung các biến quan
sát cho thang đo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ. Sau đó, sử dụng bảng
câu hỏi này để phỏng vấn sâu 10 sinh viên và nhân viên văn phòng nhằm hoàn
chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ với kích thƣớc 50
quan sát. Căn cứ kết quả kiểm định thang đo sơ bộ thông qua phƣơng pháp đánh
giá độ tin cậy Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA tác giả tiến
hành điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu
định lƣợng chính thức.
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Sau khi tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết ở trên,
quy mô đo lƣờng của nghiên cứu cũng đƣợc xây dựng bằng cách nghiên cứu lặp
lại hoặc thích ứng so với nghiên cứu trƣớc đây. Vì vậy, một bảng câu hỏi sơ bộ
của nghiên cứu đã đƣợc phát triển để điều tra những ngƣời trả lời tại thành phố
Hồ Chí Minh. Sau khi bảng câu hỏi sơ bộ đã đƣợc dịch sang tiếng Việt, nhà
nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu với 10 ngƣời đã trải nghiệm việc mua
hàng trực tuyến trƣớc khi trả lời bảng câu hỏi để có đƣợc các thông tin chính xác
trong bối cảnh ngƣời tiêu dùng Việt Nam, kiểm tra ý nghĩa của từ trong thang đo
gốc và sửa đổi chúng để phù hợp và dễ hiểu hơn. Bƣớc này rất quan trọng do có
nhiều khác biệt giữa ý nghĩa trong tiếng Anh và tiếng Việt, cũng nhƣ trình độ
dịch giả tiếng Anh, làm cho sự hiểu lầm hoặc không truyền đạt đủ ý nghĩa của
văn bản gốc. Sau khi hoàn thành bƣớc này, hầu hết các thang đo sẽ đƣợc điều
chỉnh để dễ hiểu và có ý nghĩa trong bối cảnh của nghiên cứu.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thông qua kỹ thuật thảo luận với công cụ: ―Dàn
bài thảo luận‖ (Phụ lục 01) đƣợc lập sẵn cho các đối tƣợng tham gia về những
vấn đề liên quan, bao gồm: trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo

40. 28
giá trị, sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm các dịch vụ của trang web bán
lẻ trực tuyến. Đối tƣợng tham gia thảo luận là các trƣởng, phó phòng Marketing
đang làm việc tại các trang web bán lẻ trực tuyến nhƣ Lazada, Tiki, Foody,
Zalora. Họ là những ngƣời hiểu rõ nhu cầu, cảm nhận của khách hàng dƣới góc
độ nhà quản lý.
Căn cứ các kết quả thảo luận của các nhà quản lý, luận văn thực hiện điều
chỉnh các biến quan sát của thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho
nghiên cứu định lƣợng sơ bộ dựa theo mô hình nghiên cứu đề nghị. Sau đó sử
dụng bảng câu hỏi này để phỏng vấn sâu 10 sinh viên và nhân viên văn phòng
đang học tập và làm việc trên địa bàn TP.HCM thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ
trên các trang web bán lẻ trực tuyến. Mục đích phỏng vấn sâu nhằm đánh giá,
xem xét đối tƣợng khảo sát có thể dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung câu hỏi hay
không. Dựa trên ý kiến đóng góp của đối tƣợng khảo sát, luận văn điều chỉnh từ
ngữ cho phù hợp nhất và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định
lƣợng sơ bộ.
3.2.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Đối tƣợng đƣợc mời tham gia thảo luận trực tiếp là 04 chuyên gia quản lý
trong ngành Marketing của các công ty kinh doanh về bán lẻ trực tuyến bao
gồm: phụ trách Marketing của Lazada, phụ trách Marketing của Tiki, quản lý
Marketing của Foody, quản lý Marketing của Zalora.
Đa phần y kiến đóng góp của các chuyên gia đều đề nghị điều chỉnh từ ngữ
sau khi đã Việt hóa, bám sát theo thực tế ngành bán lẻ trực tuyến của Việt Nam
để khách hàng có thể hiểu và trả lời chính xác nội dung của câu hỏi khảo sát.
Ý kiến đóng góp của phụ trách Marketing của Lazada: bỏ thành phần sự
khoan dung, bởi vì trong thành phần phản hồi đã thể hiện đƣợc sự khoan dung
của khách hàng.
Ý kiến của phụ trách Marketing Tiki: loại thành phần hành vi chia sẻ thông
tin, hành vi tìm kiếm thông tin và tƣơng tác cá nhân là không cần thiết do tính
chất của thƣơng mại điện tử là không có các hệ thống cửa hàng vật lý, không có

41. 29
sự tƣơng tác trực tiếp giữa ngƣời mua hàng và ngƣời bán hàng.
Ý kiến của quản lý Marketing của Foody, quản lý Marketing của Zalora:
điều chỉnh từ ngữ và giải thích rõ thêm, đƣa thêm ví dụ về cái trải nghiệm lợi ích
đồng sáng tạo cho ngƣời nhận khảo sát hiểu.
Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị của Füller (2010) có 12 biến
quan sát vẫn giữ nguyên. Thang đo hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng của Yi
và Gong (2013) có tổng số biến quan sát là 29. Sau khi điều chỉnh theo ý kiến của
các chuyên gia, thang đo hành vi đồng tạo giá trị cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
sẽ bao gồm 25 biến quan sát.
Các chuyên gia quản lý đều đồng ý với các biến quan sát của thang đo sự hài
lòng của khách hàng.
Nhƣ vậy, sau khi tổng hợp kết quả các buổi thảo luận trực tiếp với các
chuyên gia xác định các biến quan sát của các khái niệm nghiên cứu bao gồm: trải
nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị là 12 biến quan sát, hành vi đồng tạo giá trị của
khách hàng có 25 biến quan sát, sự hài lòng của khách hàng là 05 biến quan sát.
Đồng thời, để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng không gây nhầm lẫn cho ngƣời
nhận khảo sát, 10 ngƣời đƣợc chọn để phỏng vấn sâu và trả lời thử các câu hỏi trong
bảng khảo sát của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Nội dung bảng câu hỏi khảo sát này
sẽ gồm 2 phần:
Phần 1: khảo sát mức độ đồng ý đối với mỗi câu hỏi khảo sát
Phần 2: thông tin chung cá nhân của ngƣời đƣợc khảo sát
Ngƣời tham gia khảo sát sẽ đƣợc hỏi về mức độ rõ ràng và ý nghĩa của các câu
hỏi, sau đó cho nhận xét về tính phù hợp của các câu hỏi so với trải nghiệm so với
trải nghiệm cũng nhƣ hành vi trong thực tế của bản thân ngƣời nhận khảo sát. Tất cả
những ngƣời nhận khảo sát đƣợc phỏng vấn thử đều nhận xét rằng các câu hỏi trên
đã rõ ràng và ngƣời khảo sát có thể hiểu đƣợc ý nghĩa của câu hỏi.
3.2.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 7 điểm mức độ từ 1

42. 30
đến 7 thể hiện các mức độ của sự đồng ý. Trong đó: 1 là ―hoàn toàn không đồng
ý‖, 2 là ―không đồng ý‖, 3 là ―không có ý kiến‖, 4 là ―đồng ý‖, 5 là ―rất đồng ý‖,
6 là ―hoàn toàn đồng ý‖, 7 là ―tuyệt đối đồng ý‖. Các thang đo khái niệm nghiên
cứu ban đầu đƣợc xây dựng căn cứ vào cơ sở lý thuyết của chƣơng 2, sau đó
đƣợc điều chỉnh căn cứ vào kết quả của nghiên cứu định tính.
3.2.3.1. Thang đo trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị
Để đo lƣờng trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị của khách hàng, luận văn
sử dụng thang đo trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị của Füller (2010),
căn cứ kết quả nghiên cứu định tính đã thực hiện điều chỉnh các biến quan
sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của luận văn thể hiện ở Bảng 3-1
Bảng 3- 2: Thang đo trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị
THANG ĐO TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ
Khái niệm Thang đo Thang likert Nguồn
Trải nghiệm lợi
ích của sự vui vẻ
1. Trải nghiệm trang web A là
một trải nghiệm thú vị. Hoàn toàn
không đồng
ý/hoàn toàn
đồng ý
Füller (2010)
2. Trải nghiệm trang web A
đem lại nhiều niềm vui.
3. Tôi rất thích website bán lẻ
A.
Trải nghiệm lợi
ích của nhận thức
1. Web A giúp tôi cập nhật các
ý tƣởng và cải tiến mới.
Hoàn toàn
không đồng
ý/hoàn toàn
đồng ý
Füller (2010)
2. Web A giúp tôi có đƣợc các
ý tƣởng mới.
3. Tôi có thể kiểm tra khả năng
của mình khi sử dụng web A.
4. Tôi đã cải thiện kỹ năng của
mình khi tôi sử dụng web A.
5. Tôi đã đạt đƣợc ý định của
mình khi tôi sử dụng web A.
6. Tôi đã có kiến thức/chuyên
môn mới khi tôi sử dụng web
A.
Trải nghiệm lợi
ích của xã hội
1. Tôi đã gặp những ngƣời khác
có cùng sở thích trên web A.
Hoàn toàn
không đồng
ý/hoàn toàn
đồng ý
Füller (2010)
2. Tôi có thể kết nối với những
ngƣời khác khi sử dụng web A.

43. 31
THANG ĐO TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ
Khái niệm Thang đo Thang likert Nguồn
3. Sự tƣơng tác khi sử dụng
website A rất dễ chịu.
3.2.3.2. Thang đo trải nghiệm hành vi đồng tạo giá trị
Để đo lƣờng hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng, luận văn sử dụng thang
đo hành vi đồng tạo giá trị của Yi và Gong (2013), căn cứ kết quả nghiên cứu
định tính đã thực hiện điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh
nghiên cứu của luận văn thể hiện ở Bảng 3-2
Bảng 3- 2: Thang đo hành vi đồng tạo giá trị
THANG ĐO HÀNH VI ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ
Khái niệm Thang đo Thang likert Nguồn
Hành vi
tham gia
1.Tôi đã thực hiện tất cả các
nhiệm vụ đƣợc yêu cầu.
2.Tôi đã giúp trang web trực
tuyến với những thứ đƣợc yêu
cầu.
3.Tôi đã hoàn thành đầy đủ mọi
hành vi mong đợi từ A
4.Tôi đã đáp ứng các yêu cầu về
hiệu suất chính thức.
5.Tôi đã hoàn thành trách nhiệm
với A.
Hoàn toàn
không đồng
ý/hoàn toàn
đồng ý
Yi và Gong (2013)
Hành vi
công dân
1.Tôi khuyến nghị cho mọi ngƣời
về trang web A.
2.Tôi giới thiệu sinh viên hoặc
đồng nghiệp đến A.
3.Tôi đề xuất A cho gia đình tôi.
4.Tôi giới thiệu A cho các đồng
nghiệp của tôi.
5.Tôi giới thiệu A cho những
ngƣời quan tâm đến trang web
bán lẻ trực tuyến sản phẩm/dịch
vụ của A.
Hoàn toàn
không đồng
ý/hoàn toàn
đồng ý
Yi và Gong (2013)
1.Tôi giúp đỡ khách hàng khác.
2.Tôi hỗ trợ khách hàng khác
trong việc tìm kiếm sản phẩm.
3.Tôi giúp ngƣời khác mua sắm.
Hoàn toàn
không đồng
ý/hoàn toàn
đồng ý

44. 32
THANG ĐO HÀNH VI ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ
Khái niệm Thang đo Thang likert Nguồn
4.Tôi dạy ngƣời khác cách sử
dụng dịch vụ một cách chính xác
5.Tôi giải thích cho các khách
hàng khác cách sử dụng dịch vụ
một cách chính xác.
Yi và Gong (2013)
1.Tôi cung cấp các phản hồi
2.Tôi điền vào bảng khảo sát về
sự hài lòng của khách hàng
3.Tôi cung cấp phản hồi hữu ích
cho dịch vụ khách hàng
4.Tôi cung cấp thông tin khi đƣợc
khảo sát bởi doanh nghiệp
5.Tôi thông báo cho doanh nghiệp
về dịch vụ tuyệt vời mà tôi nhận
đƣợc từ một nhân viên cụ thể
Hoàn toàn
không đồng
ý/hoàn toàn
đồng ý
Yi và Gong (2013)
3.2.3.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, luận văn sử dụng thang đo sự hài
lòng của khách hàng của Oliver và Swan (1989), căn cứ kết quả nghiên cứu
định tính đã thực hiện điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh
nghiên cứu của luận văn thể hiện ở Bảng 3-3
Bảng 3- 3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
THANG ĐO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Khái niệm Thang đo
Thang
likert
Nguồn
Sự hài lòng
của khách
hàng
1. Nhìn chung tôi rất hài lòng với
website A .
2. Tôi rất hài lòng với mối quan
hệ của tôi với website A
3. Mua hàng trên website A luôn
trải nghiệm tốt
4. Website A đáp ứng rất tốt các
yêu cầu của tôi
5. Website A đạt kỳ vọng của tôi
Hoàn toàn
không đồng
ý/hoàn toàn
đồng ý
Oliver và Swan (1989)
Nguồn: Tác giả tổng hợp

45. 33
Bảng 3- 4: Các biến quan sát của thang đo sau khi đƣợc điều chỉnh và đƣợc
sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng
Ký hiệu Tên biến quan sát Nguồn
Trải nghiệm lợí ích của đồng tạo giá trị
HE1
Là một trải nghiệm thú vị
(Ryan và Connell,
1989)
HE2
Đem lại nhiều niềm vui
HE3 Tôi rất thích website bán lẻ A
(Füller, 2010)
COG1 Web A giúp tôi cập nhật các ý tƣởng và cải tiến mới
COG2 Web A giúp tôi có đƣợc các ý tƣởng mới
COG3
Tôi có thể kiểm tra khả năng của mình khi sử dụng
web A
COG4
Tôi đã cải thiện kỹ năng của mình khi tôi sử dụng web
A
COG5
Tôi đã đạt đƣợc ý định của mình khi tôi sử dụng web
A
COG6
Tôi đã có kiến thức/chuyên môn mới khi tôi sử dụng
web A
SOC1
Tôi đã gặp những ngƣời khác có cùng sở thích trên
web A
SOC2
Tôi có thể kết nối với những ngƣời khác khi sử dụng
web A
SOC3 Sự tƣơng tác khi sử dụng web A rất dễ chịu
Hành vi đồng tạo giá trị
CPB1 Tôi đã thực hiện tất cả các nhiệm vụ đƣợc yêu cầu
(Greenberg,
1986; O 'Reilly
và đồng sự,
(1991).
CPB2
Tôi đã giúp trang web trực tuyến với những thứ đƣợc
yêu cầu
CPB3 Tôi đã hoàn thành đầy đủ mọi hành vi mong đợi từ A
CPB4 Tôi đã đáp ứng các yêu cầu về hiệu suất chính thức
CPB5 Tôi đã hoàn thành trách nhiệm với A
CCBR1 Tôi giới thiệu sinh viên hoặc đồng nghiệp đến A
CCBR2 Tôi đề xuất A cho gia đình tôi
CCBR3 Tôi giới thiệu A cho các đồng nghiệp tôi

46. 34
Ký hiệu Tên biến quan sát Nguồn
CCBR4
Tôi giới thiệu A cho những ngƣời quan tâm đến trang
web bán lẻ trực tuyến sản phẩm/dịch vụ A
CCBH1
Tôi hỗ trợ khách hàng khác trong việc tìm kiếm sản
phẩm
CCBH2 Tôi giúp ngƣời khác mua sắm
CCBH3
Tôi dạy ngƣời khác các sử dụng dịch vụ một cách
chính xác
CCBH4
Tôi giải thích cho các khách hàng khác cách sử dụng
dịch vụ một cách chính xác
CCBF1
Tôi điền vào bảng khảo sát về sự hài lòng của khách
hàng
CCBF2 Tôi cung cấp phản hồi hữu ích cho dịch vụ khách hàng
CCBF3
Tôi cung cấp thông tin khi đƣợc khảo sát bởi doanh
nghiệp
CCBF4
Tôi thông báo cho doanh nghiệp về dịch vụ tuyệt vời
mà tôi nhận đƣợc từ một nhân viên cụ thể
Sự hài lòng của khách hàng
SAT1
Là rất quan trọng đối với tôi
(Oliver và Swan,
1989).
SAT2 Rất phù hợp với tôi
SAT3 Có ý nghĩa rất nhiều với tôi
SAT4 Rất quan trọng với tôi
SAT5 Là mối quan tâm rất lớn của tôi
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trƣớc khi thực hiện nghiên cứu chính thức, các thang đo khái niệm nghiên cứu
cần đƣợc kiểm định sơ bộ để xác định những sai sót của bảng câu hỏi khảo sát và
kiểm tra thang đo. Kết quả của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ là xây dựng đƣợc
bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Dữ
liệu sử dụng cho nghiên cứu sơ bộ đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp phỏng vấn
trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát đƣợc điều chỉnh và bổ sung từ nghiên

47. 35
cứu định tính trƣớc đó.
Phƣơng pháp chọn mẫu cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ là phƣơng pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, với kích thƣớc 50 quan sát. Đối tƣợng khảo sát là
sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và làm việc trên địa bàn TP.HCM.
Dựa vào dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo thông qua hệ
số tin cậy Cronbach‘s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha là kiểm định nhằm phân tích,
đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các
biến quan sát có cùng đo lƣờng cho một khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng
góp nhiều hay ít đƣợc phản ánh thông qua hệ số tƣơng quan biến – Tổng
(Corrected Item – Total Correlation). Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không
phù hợp trong mô hình nghiên cứu. Biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến –
tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 là biến đạt yêu cầu. Thang đo có hệ số Cronbach‘s Alpha ≥
0.6 tạm đƣợc chấp nhận về độ tin cậy, tuy nhiên theo nguyên tắc thì thang đo có
hệ số Cronbach‘s Alpha ≥ 0.8 là thang đo đƣợc đánh giá tốt, thang đo có hệ số
Cronbach‘s Alpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu.
Phân tích EFA là một phƣơng pháp phân tích định lƣợng dùng để rút gọn
một tập gồm nhiều biến đo lƣờng phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn
(gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội
dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và đồng sự, 2009). Hai mục tiêu chính
của phân tích EFA: xác định số lƣợng các nhân tố ảnh hƣởng đến một tập các biến
đo lƣờng và xác định cƣờng độ mối quan hệ giữa những nhân tố với từng biến đo
lƣờng. Điều kiện để phân tích EFA là phải thỏa mãn các yêu cầu: hệ số KMO
(Kaiser-Meyer-Olkin) cần đạt giá trị lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) và
kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig.<0.05)
Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA khi
nghiên cứu sơ bộ (50 quan sát) nhƣ sau:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đó các thành phần của mô hình nghiên cứu đều có hệ số tin cậy

48. 36
Cronbach‘s Alpha ≥ 0.8 đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach‘s
Alpha, tiến hành phân tích EFA cho từng khái niệm. Kết quả phân tích EFA thang
đo các khái niệm nghiên cứu cho thấy hệ số KMO của các thang đo đều lớn hơn
0.5, kiểm định Barlett đều có ý nghĩa thống kê với Sig. = 0.000<0.5 (phụ lục 03).
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu định tính, một bảng câu hỏi điều chỉnh đã đƣợc hoàn thành
để phù hợp hơn với thị trƣờng Việt Nam, đặc biệt là thị trƣờng Thành phố Hồ Chí
Minh. Ngƣời tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh sẽ đƣợc chọn phỏng vấn khảo
sát chính trong nghiên cứu này để sử dụng mẫu thuận tiện. Quá trình nghiên cứu
định lƣợng đƣợc thực hiện theo các bƣớc sau:
Bƣớc 1: Soạn thảo bảng câu hỏi cho nghiên cứu
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế bằng tiếng Anh, và sau đó là tác giả dịch sang tiếng
Việt để phân phối cho ngƣời trả lời.
Bƣớc 2: Xác định kích cỡ mẫu của nghiên cứu
Theo Hair và đồng sự (2010) kích thƣớc mẫu phải là 100 hoặc lớn hơn và mẫu
tối thiểu bằng năm quan sát cho mỗi mục. Mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất có 6
yếu tố với 33 biến quan sát. Do đó, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là: 33 * 5 = 165
quan sát.
Mặt khác, để kiểm tra lý thuyết, mô hình và giả thuyết theo phƣơng pháp mô
hình phƣơng trình cấu trúc (PLS-SEM), mẫu yêu cầu tối thiểu phải là 165 quan
sát.
Nghiên cứu hiện tại sử dụng kích thƣớc mẫu tại 323 quan sát, do đó, nó đƣợc
phân bổ cho phân tích SEM so với các quy tắc chung đƣợc đề cập ở trên. Sau đó,
tác giả sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện để tiến hành lấy mẫu. Tất cả
những ngƣời trả lời đƣợc hỏi liệu họ có từng trải nghiệm việc mua hàng trên các
trang web trực tuyến trƣớc khi trả lời bản câu hỏi hay không.

49. 37
Bƣớc 3: Cung cấp bảng câu hỏi cho ngƣời đƣợc phỏng vấn
Bảng câu hỏi đƣợc gửi đến ngƣời đƣợc phỏng vấn theo hai cách. Đầu tiên,
những ngƣời đƣợc hỏi sẽ nhận đƣợc các bản in cứng để trả lời các câu hỏi của tác
giả tại các trƣờng đại học, công ty và tổ chức ở thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai,
để thuận tiện hơn cho ngƣời trả lời, các bản câu hỏi cũng đƣợc Google Docs phát
tán qua internet. Vì vậy, một liên kết khảo sát đã đƣợc gửi đến ngƣời trả lời qua
địa chỉ email, trang Facebook. Để trả lời bảng câu hỏi, ngƣời trả lời nhấp vào liên
kết, nhập câu trả lời của họ và chọn câu trả lời họ đồng ý hoặc không đồng ý với
loại Likert 7 điểm và gửi liên kết tới nhà nghiên cứu.
Dữ liệu đƣợc thu thập trong một tháng. Để đạt đƣợc tổng số 323 mẫu, tác giả
đã phát hành 400 bản câu hỏi dƣới dạng bản in và gửi 100 email cho ngƣời trả
lời. Đầu tiên, 400 bản đƣợc gửi cho đồng nghiệp của tác giả tại nơi làm việc, bạn
bè của tác giả làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, sinh viên tại các trƣờng Đại
học ở Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả là, tác giả nhận đƣợc 350 câu trả lời
trong bản in ra từ ngƣời trả lời. Thứ hai, 50 phản hồi đã đƣợc gửi tới tác giả của
các đối tác, những khách hàng hiện tại, những ngƣời thƣờng xuyên liên lạc với
bạn bè tại chƣơng trình Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh và một số ngƣời bạn trên
Facebook. Cuối cùng, 350 câu trả lời trong bản cứng và 50 phản hồi qua kênh
trực tuyến hợp lệ đã đƣợc gửi đến tác giả. Tổng cộng, tác giả đã nhận đƣợc 400
câu trả lời từ những ngƣời trả lời.
Bƣớc 4: Kiểm tra câu trả lời, mã hóa và dữ liệu đầu vào
Sau khi kiểm tra câu trả lời, câu trả lời lỗi đã bị bỏ qua câu trả lời hoặc câu trả
lời chỉ với một giá trị nhƣ ―1‖, ―2‖, ―3‖, ―4‖, ―5‖, ―6‖, ―7‖ hoặc đƣợc kiểm tra là
đƣờng ngoằn ngoèo, dữ liệu cuối cùng để phân tích. Kết quả là 27 câu trả lời
trong tổng số 400 câu trả lời đã bị loại; tổng cộng có 323 câu trả lời cuối cùng.
Mẫu cuối cùng phù hợp với yêu cầu kích thƣớc mẫu tối thiểu: 198 quan sát. Bảng
sau tóm tắt dữ liệu thu thập đƣợc từ cuộc khảo sát.
Bảng 3- 5: Kết quả thu thập dữ liệu

50. 38
Số bảng câu hỏi
phát đi
Số bảng câu hỏi
thu về
Phần trăm Tổng mẫu sử dụng
Bản cứng 400 350 87.5% 300
Bản online 100 50 12.5% 23
Tổng 500 400 100% 323
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Dựa trên kết quả đƣợc thể hiện trong bảng 2, tỷ lệ phần trăm số câu hỏi trả lời
trên bản in ra nhiều hơn số liệu trong kênh trực tuyến, và tổng số mẫu đƣợc sử
dụng cho bản khảo sát chính trên bản in cũng lớn hơn so với kênh trực tuyến. Lý
do là đặt cách tác giả chọn mẫu. Mặt khác, bởi vì tác giả đã tham gia với những
ngƣời trả lời khi họ trả lời bản câu hỏi, nên họ đã tiến hành nghiêm túc và trung
thực. Trong khi tiến hành khảo sát trong suốt kênh trực tuyến, một số ngƣời trả
lời có xu hƣớng nhấp vào các câu trả lời ngẫu nhiên để hoàn thành bản câu hỏi
càng sớm càng tốt và cách phổ biến nhất là nhấp vào tất cả các câu trả lời giống
nhƣ chỉ "3" hoặc "1". Kết quả là, các bảng câu hỏi này đã bị xóa để phân tích dữ
liệu.
Dữ liệu từ các bản câu hỏi bản cứng đã đƣợc nhập và các câu trả lời đƣợc gửi
qua công cụ Google Documents cũng đƣợc sao chép và dán trong Excel File
cùng nhau. Sau đó, dữ liệu đƣợc xem xét để hoàn thành, mã hóa và nhập dữ liệu
thô trong IBM SPSS Thống kê phiên bản 25 với quy mô nhƣ đã đề cập trong
phần thang đo.
3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Microsoft Excel 2007 đƣợc sử dụng để mô tả mẫu, thống kê số liệu. Công cụ
sử dụng để thực hiện các phân tích là phần mềm SPSS 25 cho thống kê mô tả, và
phần mềm SmartPLS 3.2.7 cho cả mô hình đo lƣờng và phƣơng trình cấu trúc
tuyến tính.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng nhằm kiểm định mô hình
và các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu thu thập trƣớc tiên đƣợc sàng lọc và loại bỏ
những dòng dữ liệu không đạt yêu cầu. Tiếp theo, mô hình cấu trúc tuyến tính